北京理工大学市场调查与预测

《北京理工大学市场调查与预测》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京理工大学市场调查与预测（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场调查与预测市场调查与预测 电话：电话：6891423468914234 电邮：电邮：1 (海量营销管理培训资料下载) 教学内容与学时安排教学内容与学时安排 一、导论一、导论 71、市场调研概述、市场调研概述 32、调研行业及现状、调研行业及现状 13、市场调研过程、市场调研过程 3二、设计调研方案二、设计调研方案 234、二手资料调研法、二手资料调研法 45、定性研究、定性研究 66、询问法、询问法 87、观察法观察法 3 8、实验法实验法 2三、三、 数据获取与分析数据获取与分析 14 9、 测量测量 2 10、 问卷设计问卷设计 6 11、 抽样技术抽样技术 3 12、 数据处理与分析

2、数据处理与分析 3 四、市场调研管理四、市场调研管理 6 13、 沟通沟通 5 14、 调研管理与伦理调研管理与伦理 1 五、市场预测五、市场预测 10 15、市场预测概述、市场预测概述 2 16、经验判断预测法、经验判断预测法 4 17、时间序列分析预测、时间序列分析预测42 (海量营销管理培训资料下载) l教学参考书目教学参考书目l当代市场调研当代市场调研l小卡尔小卡尔. .迈克丹尼尔等，机械工业出迈克丹尼尔等，机械工业出版社版社l市场调查与预测市场调查与预测-110-110方法与实例方法与实例l郁广健主编，中国国际广播出版社郁广健主编，中国国际广播出版社3 (海量营销管理培训资料下载)

3、l 市场调查与市场预测是对与市场营销决策相市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。l 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、

4、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等用经验判断或数学模型进行科学预测技术等, ,强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力。测的具体操作能力。4 (海量营销管理培训资料下载) l 市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市场营

5、销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。示能力，科学预测能力等。 l 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市因

6、而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什是什么么”，更要知道，更要知道“为什么为什么”、“怎么做怎么做”。 5 (海量营销管理培训资料下载) 课程结构课程结构l一一、导导论论：市市场场调调研研定定义义、在在营营销销决决策策中中的的作作用用、市市场场调调研研行行业业的的现现状状及及市市场场调调研研过程。过程。l二二、设设计计调调研研方方案案：桌桌面面调调研

7、研、定定性性研研究究、原原始始资资料料的的收收集集包包括括询询问问法法、观观察察法法和和试试验法。验法。l三三、数数据据的的获获取取：测测量量、问问卷卷设设计计与与实实施施、抽样技术抽样技术l四、数据处理与分析四、数据处理与分析l五、市场预测：涵义与类型、方法、实践五、市场预测：涵义与类型、方法、实践6 (海量营销管理培训资料下载) 学学 习习 方方 法法1 1、概念与理论部分、概念与理论部分 理解记忆理解记忆2 2、作业部分、作业部分尽量解答所留作业，尽量解答所留作业，以加强理解以加强理解3 3、案例部分、案例部分通常是小组合作完成通常是小组合作完成一方法性案例，即教材及参考书中列举的一方法

8、性案例，即教材及参考书中列举的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完成也可小组完成。注意的问题。可独立完成也可小组完成。7 (海量营销管理培训资料下载) 一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料和待

9、解决的问题，让学生利用所学调研与预测和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析善的

10、地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。力培养。学学 习习 方方 法法8 (海量营销管理培训资料下载) l4、项目模拟部分、项目模拟部分小组完成小组完成l让让学学生生自自主主确确定定调调研研主主题题来来模模拟拟完完成成一一个个调调研研项项目目，使使学学生生直直接接经经历历确确认认调调研研主主题题、与与客客户户沟沟通通、确确定定调调研研计计划划书书和和调调

11、研研方方法法、设设计计问问卷卷、实实地地访访问问、数数据据处处理理、撰撰写写报报告告、汇汇报报报报告告等等市市场场调调研研人人员员所所做做的的有有关关调调研研的的一一切切内内容容，来来深深刻刻理理解解市市场场调调研研的的精精髓髓，通通过过独独立立地地完完成成一一个个项项目目来来培培养养其其营营销销调调研研操操作作能能力力，旨旨在在提提高高学学生生理理论论联联系系实实际际、运运用用理理论论解解决决实实际际问问题题的能力。的能力。学学 习习 方方 法法9 (海量营销管理培训资料下载) l第一部分第一部分 l导导 论论l第一章第一章 l市场调研概述市场调研概述10 (海量营销管理培训资料下载) 本章

12、学习内容本章学习内容l1.11.1市场调研的定义市场调研的定义l1.21.2市场调研的功能市场调研的功能l1.31.3市场调研的分类市场调研的分类l1.41.4市场调研的内容市场调研的内容l1.51.5不开展市场调研的因素不开展市场调研的因素11 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l 市场调研的涵义与功能市场调研的涵义与功能l 各种市场调研方法的涵义与功能，各种市场调研方法的涵义与功能，特别是探索性调研、描述性调研、特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。因果性调研、预测性调研的目的。l 了解市场调研的主要内容了解市场调研的主要内容l 明确市

13、场调研并非总是必需，在明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。某些情况下不宜进行市场调研。12 (海量营销管理培训资料下载) 1.11.1市场调研的定义市场调研的定义l市场调研是指对与营销决策相关市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。把分析结果向管理者沟通的过程。 l强调信息的收集是为决策服务强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。向管理者沟通。13 (海量营销管理培训资料下载) 市场调研的职

14、能市场调研的职能l美国市场营销协会的定义：美国市场营销协会的定义：l市场调研职能是市场调研职能是“通过信息将消通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。进人们对营销过程的理解。”14 (海量营销管理培训资料下载) 1.21.2市场调研的功能市场调研的功能l描描述述：收收集集并并陈陈述述事事实实了了解解现现状状l诊诊断断：解解释释信信息息或或活活动动发发现现问问题题/ /现象现象l

15、预测：展望未来预测：展望未来-寻找机会寻找机会l可见，市场调研使企业保持主动可见，市场调研使企业保持主动 15 (海量营销管理培训资料下载) 1.31.3市场调研的分类市场调研的分类(1)(1)l掌掌握握各各种种不不同同类类型型的的调调研研在在目目的的和方法上的差异和方法上的差异l1 1、应用性市场调研。、应用性市场调研。l2 2、基础的或纯粹的调研。、基础的或纯粹的调研。16 (海量营销管理培训资料下载) 1.31.3市场调研的分类市场调研的分类(2)(2)l1 1、探索性调研：指出问题在哪？、探索性调研：指出问题在哪？l2 2、描述性调研：指出是什么？、描述性调研：指出是什么？6W6Wl3

16、 3、因果性调研：指出为什么？、因果性调研：指出为什么？l4 4、预测性调研：指出将来如何？、预测性调研：指出将来如何？ 17 (海量营销管理培训资料下载) 1.31.3市场调研的分类市场调研的分类(3)(3)l1 1、发现问题调研。具体包括：、发现问题调研。具体包括：l市场潜力调研市场潜力调研l市场份额市场份额l形象调研形象调研l市场特征调研市场特征调研l销售额分析销售额分析l预测调研预测调研l营销趋势调研营销趋势调研18 (海量营销管理培训资料下载) 1.31.3市场调研的分类市场调研的分类(3)(3)l2 2、解决问题调研，具体包括：、解决问题调研，具体包括：l细分市场调研细分市场调研l

17、产品调研产品调研l定价调研定价调研l促销调研促销调研l分销调研分销调研19 (海量营销管理培训资料下载) 1.31.3市场调研的分类市场调研的分类(4)(4)l定性调研：调研资料不经过量化定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。或数量分析。l定量调研定量调研 ：使用数学分析方法：使用数学分析方法的调研研究方法。的调研研究方法。l掌握这两种调研方法的差别掌握这两种调研方法的差别20 (海量营销管理培训资料下载) 1.41.4市场调研的内容市场调研的内容l宏观环境调查宏观环境调查l政治、经济、人口、文化、法律等政治、经济、人口、文化、法律等l微观环境调查微观环境调查l企业自身、对手、用户、供应商等

18、。企业自身、对手、用户、供应商等。l常见的市场调研包括：常见的市场调研包括：l用户调查（消费者态度与行为）用户调查（消费者态度与行为）l市场需求调查市场需求调查l4P4P调查调查l竞争策略调查竞争策略调查l竞争对手调查竞争对手调查21 (海量营销管理培训资料下载) 1.51.5不开展市场调研的因素不开展市场调研的因素l1 1缺乏资源缺乏资源l2 2调研结果毫无用处调研结果毫无用处l3 3错过市场时机错过市场时机l4 4已经做出决策已经做出决策l5 5管管理理者者还还未未对对制制定定决决策策所所需需信信息息达成一致达成一致l6 6制定决策所需信息业已存在制定决策所需信息业已存在l7 7调研成本超

19、过收益调研成本超过收益l出现上述问题时不宜进行市场调研出现上述问题时不宜进行市场调研22 (海量营销管理培训资料下载) l第第 二二 章章 l l市市 场场 调调 研研 行行 业业 及及 其其 现现 状状 23 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l2.12.1市场调研行业结构市场调研行业结构l2.22.2调研设计者、提供者调研设计者、提供者l2.32.3数据收集者和和处理者数据收集者和和处理者l2.42.4市场调研的使用者市场调研的使用者l2.52.5市场调研发展趋势市场调研发展趋势24 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l明确市场调研是一项

20、系统工程，明确市场调研是一项系统工程，需要很多组织的配合，而结成战需要很多组织的配合，而结成战略联盟关系将是市场调研的发展略联盟关系将是市场调研的发展趋势。趋势。25 (海量营销管理培训资料下载) 2.12.1市场调研行业结构市场调研行业结构l2.1.1 2.1.1 层层次次1 1：信信息息使使用用者者（企企业营销部）业营销部）l2.1.2 2.1.2 层层次次2 2：信信息息使使用用者者（广广告代理商）告代理商）l2.1.3 2.1.3 层层次次3 3：调调研研设设计计者者和和提供者提供者l2.1.4 2.1.4 层层次次4 4：数数据据收收集集者者和和处理者处理者26 (海量营销管理培训资

21、料下载) 2.2 2.2 调研设计者、提供者调研设计者、提供者l2.2.12.2.1大型市场调研公司大型市场调研公司l2.2.22.2.2定制或专业调研公司定制或专业调研公司l2.2.32.2.3辛迪加服务企业辛迪加服务企业l2.2.42.2.4其他组织和个人其他组织和个人l政政府府机机构构、大大学学研研究究部部门门及及其其他他机构的调研单位。机构的调研单位。l主要是设计调查方案主要是设计调查方案27 (海量营销管理培训资料下载) 2.3 2.3 数据收集者和处理者数据收集者和处理者l2.3.12.3.1现场服务公司。典型活动包括：现场服务公司。典型活动包括：l1 1客户接触客户接触 2 2调

22、查者培训调查者培训l3 3调查进展报告调查进展报告 4 4质量控制质量控制l5 5向客户提交最终结果向客户提交最终结果l2.3.22.3.2专项服务和辅助性企业。包括：专项服务和辅助性企业。包括：l1 1数据处理数据处理 2 2提供样本提供样本l3 3二手资料二手资料 4 4统计分析统计分析l主要是执行调查方案主要是执行调查方案28 (海量营销管理培训资料下载) 2.42.4市场调研的使用者市场调研的使用者l2.4.1 2.4.1 外部客户外部客户l1 1供应商供应商l2 2特许经营者特许经营者l2.4.22.4.2内部客户内部客户各类管理者。各类管理者。l1 1高层管理者高层管理者l2 2市

23、场调研的其他内部使用者市场调研的其他内部使用者l调研结果应能被使用调研结果应能被使用29 (海量营销管理培训资料下载) 2.52.5市场调研发展趋势市场调研发展趋势l2.5.12.5.1调调研研公公司司之之间间建建立立战战略略伙伙伴伴关关系。原因：系。原因：l1 1、面面临临来来自自顾顾客客和和复复杂杂技技术术不不断断增增加的成本的压力。加的成本的压力。l2 2、行业领导地位不牢固。、行业领导地位不牢固。l3 3、有有助助于于调调研研企企业业能能够够更更好好地地协协调调有有关关活活动动和和提提高高效效率率，并并将将资资源源集集中中于于客客户户的的项项目目而而不不是是销销售售和和制制定定协议。协

24、议。30 (海量营销管理培训资料下载) l第第 三三 章章l l市市 场场 调调 研研 过过 程程 31 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l3.1 3.1 调研步骤调研步骤l3.2 3.2 调研申请调研申请l3.3 3.3 管理调研过程的冲突管理调研过程的冲突32 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l如何科学、有效地完成调研的各如何科学、有效地完成调研的各个环节：个环节：l准确地界定调研主题准确地界定调研主题l科学地制定调研计划科学地制定调研计划33 (海量营销管理培训资料下载) 3.1 3.1 市场调研步骤市场调研步骤l一、确定调研主题：

25、各方参与一、确定调研主题：各方参与l二、生成调研设计：完成调研目标的计划二、生成调研设计：完成调研目标的计划l三三、选选择择调调研研方方法法：询询问问调调查查法法、观观察察法法、实验法实验法l四、抽样过程（样本量和抽样方法）四、抽样过程（样本量和抽样方法）l五、搜集数据（之前是否进行试验性调研）五、搜集数据（之前是否进行试验性调研）l六、确认、统计和分析数据六、确认、统计和分析数据l七、准备和撰写报告七、准备和撰写报告l八、跟踪（委托方是否使用调研结果）八、跟踪（委托方是否使用调研结果）34 (海量营销管理培训资料下载) 3.2 3.2 如何写调研申请如何写调研申请l清楚说明调研信息对组织至关

26、重要的原因。清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。l(1)(1)行动。描述依据调研将采取的行动。行动。描述依据调研将采取的行动。l(2)(2)起因。陈述导致行动决策的事件。起因。陈述导致行动决策的事件。l(3)(3)信息。列出采取行动所需回答的问题。信息。列出采取行动所需回答的问题。l(4)(4)应用。解释每条信息对决策的帮助。应用。解释每条信息对决策的帮助。l(5)(5)目标群体和子群体。信息来源。目标群体和子群体。信息来源。 l(6)(6)后勤。时间和预算。后勤。时间和预算。l(7)(7)评论。其他有关调研项目的事宜评论。其他有关调研项目的事宜 35 (海量营销管理培训资料下载) 3.3

27、3.3 减少调研过程的冲突减少调研过程的冲突l1 1、明确各自的权力和责任、明确各自的权力和责任l2 2、了解影响管理者使用调研数据的因素、了解影响管理者使用调研数据的因素l与事先的期望保持一致；与事先的期望保持一致；l报告清晰；报告清晰；l确保调研质量；确保调研质量；l企业内部政治的接受程度；企业内部政治的接受程度；l 缺乏对目前状况的挑战缺乏对目前状况的挑战l充充分分考考虑虑上上述述因因素素，使使调调研研报报告告得得到到对方的认可。对方的认可。3637 (海量营销管理培训资料下载) 小组大作业小组大作业模拟市场调研模拟市场调研l具体要求见课件第三章课后习题部分。具体要求见课件第三章课后习题

28、部分。l人员构成：人员构成：l项目课题：项目课题：l内容要求：内容要求：l进度要求：进度要求：l交流要求：交流要求：l这个大作业将作为课程成绩的一部分。这个大作业将作为课程成绩的一部分。38 (海量营销管理培训资料下载) l不不要要求求学学生生项项目目有有多多大大的的创创新新，只只要要学学生生能能模模仿仿着着完完成成一一个个项项目目就达到了要求。就达到了要求。39 (海量营销管理培训资料下载) l第第 二二 部部 分分 l 设设 计计 调调 研研 方方 案案l第第 四四 章章 l二二 手手 资资 料料 调调 研研 法法40 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l4.1 4.1

29、 二手资料及其来源二手资料及其来源l4.2 4.2 二手资料的优缺点二手资料的优缺点l4.3 4.3 判定二手资料准确性的方判定二手资料准确性的方针针l4.4 4.4 二手资料收集方式二手资料收集方式41 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l如何有效地进行二手资料的收集如何有效地进行二手资料的收集l如何有效地使用二手资料如何有效地使用二手资料42 (海量营销管理培训资料下载) 43 (海量营销管理培训资料下载) 4.1二手资料来源二手资料来源l1、公司自身、公司自身l内部数据库内部数据库l公开的内部二手资料公开的内部二手资料l2、其他组织和人员、其他组织和人员l

30、外部数据库外部数据库l公开的外部二手资料公开的外部二手资料l要求：能够有效地收集二手资料要求：能够有效地收集二手资料44 (海量营销管理培训资料下载) 43二手资料的有关内容二手资料的有关内容l优点优点l局限性局限性l二手资料收集方式二手资料收集方式l有偿收集方式有偿收集方式l无偿收集方式无偿收集方式45 (海量营销管理培训资料下载) 4.4 判定二手资料准确性的方针判定二手资料准确性的方针l1）是谁收集的信息）是谁收集的信息?l2）调研的目的是什么）调研的目的是什么?l3）收集的是什么信息）收集的是什么信息?l4）信息是什么时候收集的）信息是什么时候收集的?l5）信息是如何收集的）信息是如何

31、收集的?l6）所得信息是否与其他信息相一致）所得信息是否与其他信息相一致?l要求：能够判断二手资料是否可用要求：能够判断二手资料是否可用46 (海量营销管理培训资料下载) l第第 五五 章章l 定定 性性 研研 究究47 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l5.1 定性调研及其优缺点定性调研及其优缺点l5.2 定性调研方法定性调研方法l5.3 定性调研测试的基本原理定性调研测试的基本原理l5.4 定性调研测试的局限定性调研测试的局限48 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l 掌握焦点小组访谈调研的方法、实掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、

32、技巧及注意事项、优缺点。施步骤、技巧及注意事项、优缺点。l 掌握名义编组会议调研的方法、实掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。施步骤、技巧及注意事项、优缺点。l 掌握深度访谈调研的方法、实施步掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。骤、技巧及注意事项、优缺点。l 掌握焦点小组访谈法与名义编组会掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。的区别。49 (海量营销管理培训资料下载) 50 (海量营销管理培训资料下载) 5.1.1 定性调研定性调研l优点与局限优点与局限l定性调研方法及其优缺点定性调

33、研方法及其优缺点l1、焦点小组访谈法、焦点小组访谈法l电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法名义编组会议法l2、深度访谈法、深度访谈法l3、投射法、投射法l词语联想、句子和故事完型、漫画测试、词语联想、句子和故事完型、漫画测试、照片归类、消费者图画、第三人称法等照片归类、消费者图画、第三人称法等51 (海量营销管理培训资料下载) 5.2.1焦点小组访谈法焦点小组访谈法l核心是在一名主持核心是在一名主持人的引导下对某一人的引导下对某一主题或观念进行深主题或观念进行深入的、互动性的讨入的、互动性的讨论。论。l关键在于主持人的关键在于主持人的控制与引导

34、能力控制与引导能力52 (海量营销管理培训资料下载) 焦点小组访谈法实施过程焦点小组访谈法实施过程l1、准备焦点小组访谈（选择访、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者）谈设备并征选参与者）l2、选择主持人、制定讨论指南、选择主持人、制定讨论指南l仔细研读课件例举的讨论指南仔细研读课件例举的讨论指南l3、实施焦点小组访谈、实施焦点小组访谈l4、编写焦点小组访谈报告、编写焦点小组访谈报告53 (海量营销管理培训资料下载) 名义编组会议程序名义编组会议程序l1 1、将受访者分成小组（、将受访者分成小组（6 61010人人/ /组）组）l2 2、小组成员安静并独立地写下对话题和问、小组成员安静并

35、独立地写下对话题和问题的意见题的意见l3 3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。l4 4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见l5 5、每一个成员独立地对集中起来的意见的、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等重要性进行分类或分等l6 6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素结出影响分等的主要因素54 (海量营销

36、管理培训资料下载) l名义编组会议的优点是让名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。每个受访者都能发表意见。但同时也将影响成员间的但同时也将影响成员间的互动效应。互动效应。55 (海量营销管理培训资料下载) 5.2.2 5.2.2 深度访谈法深度访谈法l深深度度访访谈谈：指指相相对对无无限限制制的一对一的会谈。的一对一的会谈。l能能够够刺刺探探和和诱诱导导详详细细的的问问答，揭示隐藏的动机。答，揭示隐藏的动机。l投入比较大。投入比较大。56 (海量营销管理培训资料下载) 5.2.3 5.2.3 投射法投射法l 目目的的是是探探究究隐隐藏藏在在表表面面反反应应下下的的真真实实心心理，以获知

37、真实的情感、意图和动机。理，以获知真实的情感、意图和动机。l 投投射射测测试试通通过过给给受受试试者者一一种种无无限限制制的的、模模糊糊的的情情景景并并要要求求其其作作出出反反应应，使使受受试试者者在在不不直直接接谈谈论论自自己己而而绕绕过过其其心心理理防防御御机机制制，从而探测出其真实的情感和态度。从而探测出其真实的情感和态度。l 投投射射测测试试收收集集的的资资料料比比一一般般提提问问方方法法所所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。收集的更丰富，而且可能更有揭示性。57 (海量营销管理培训资料下载) l掌握定性调研与定量调研的区别掌握定性调研与定量调研的区别l比较焦点小组访谈法、名义编组比较

38、焦点小组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法与投射法。会议法、深度访谈法与投射法。l任选一个题目（如大学生对老师任选一个题目（如大学生对老师授课方式的看法）在课堂上组织授课方式的看法）在课堂上组织一次焦点小组访谈。一次焦点小组访谈。58 (海量营销管理培训资料下载) l第第 六六 章章 l询询 问问 法法 59 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l6.16.1询问调研的意义询问调研的意义l6.26.2询问调研中误差的类型询问调研中误差的类型 l6.36.3询问调研的类型询问调研的类型l6.46.4影响调研方法选择的因素影响调研方法选择的因素l6.56.5市场调研人员市场调研人

39、员60 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l 能否识别并有效控制询问调研能否识别并有效控制询问调研中可能出现的各种误差中可能出现的各种误差l 能否熟练掌握各种询问调研方能否熟练掌握各种询问调研方法法l 能否根据实际情况和调研要求能否根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法选择合适的调研方法61 (海量营销管理培训资料下载) l调调研研员员( (除除邮邮寄寄问问卷卷调调查查外外) )通通过过与与被被调调查查者者的的交交互互过过程程获获得得事事实实、观观点点和和态态度度等等方方面面的的信信息息。即即通通过过直直接接或或间间接接的的问问答答方方式式搜搜集集市市场场信信

40、息息的的方法。方法。62 (海量营销管理培训资料下载) 6.2 6.2 询问调研中误差询问调研中误差l随机抽样误差随机抽样误差因选择的偶然性产生因选择的偶然性产生l不可避免，随抽样规模的增加而减小。不可避免，随抽样规模的增加而减小。l系统误差系统误差因调研设计或实施抽样设因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。为样本设计误差和测量误差。 l系统误差通过良好的设计与严格的控制系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。可以减少或消除。63 (海量营销管理培训资料下载) l样本设计误差样本设计误差l1 1、抽样框误差、抽

41、样框误差l2 2、调研对象范围误差、调研对象范围误差l3 3、抽选误差、抽选误差l测量误差测量误差l1 1、替代信息误差、替代信息误差 2 2、调研员误差、调研员误差l3 3、测量工具误差、测量工具误差 4 4、处理过程误差、处理过程误差l5 5、拒访误差、拒访误差 6 6、回答误差、回答误差l要要求求能能够够判判断断出出误误差差类类型型，掌掌握握减减少少和避免误差的措施和避免误差的措施64 (海量营销管理培训资料下载) 6.36.3询问调研的类型询问调研的类型 1 1、面面对对面面访访谈谈入入户户、街街上上拦拦截截、经经理理访访谈谈 l2 2、电电话话访访谈谈一一般般的的、中中心心控控制制或

42、或电电脑脑辅辅助电话访谈、助电话访谈、IVRIVR电话自动询问调研电话自动询问调研l3 3、电脑直接访谈、电脑直接访谈 l4 4、自我管理访谈、自我管理访谈留置问卷调查留置问卷调查 l5 5、邮寄调研、邮寄调研单程和邮寄小组调研单程和邮寄小组调研l6 6、因特网调研、因特网调研 l掌握各种调研方法的运用与选择掌握各种调研方法的运用与选择65 (海量营销管理培训资料下载) 6.46.4影响调研方法选择的因素影响调研方法选择的因素l标标准准：数数据据类类型型、数数量量、质质量量合合适适和和成成本本最最低低。影响因素包括：影响因素包括：l抽样精确度的高低抽样精确度的高低l预算的多少预算的多少控制在预

43、算内。控制在预算内。l是否向被访者提供各种刺激是否向被访者提供各种刺激口味测试口味测试l数据质量要求数据质量要求l问卷长度问卷长度长则不适于邮寄、电话等长则不适于邮寄、电话等l需要被访者执行特定任务的要求：运用投射需要被访者执行特定任务的要求：运用投射l发生率发生率发生率低则宜选用廉价的方法。发生率低则宜选用廉价的方法。l问卷结构化程度问卷结构化程度低宜用入户访谈等低宜用入户访谈等l调研时间调研时间短则不宜用邮寄调研。短则不宜用邮寄调研。66 (海量营销管理培训资料下载) l 能够判断各种误差并采取措施能够判断各种误差并采取措施减少和避免误差。减少和避免误差。l 熟熟练练掌掌握握各各种种调调研

44、研方方法法的的操操作作、优优缺缺点点、使使用用条条件件，特特别别是是入入户户访访谈谈、街街上上拦拦截截法法 、电电话话访访谈谈、自自我我管管理理访访谈谈、邮邮寄寄调调研研、因因特特网调研。网调研。 l 能够选择最恰当的调研方法能够选择最恰当的调研方法67 (海量营销管理培训资料下载) l第第 七七 章章l观观 察察 法法68 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l7.17.1观察法调研的涵义与意义观察法调研的涵义与意义l7.27.2观察法调研的类型观察法调研的类型l7.37.3人员观察类型人员观察类型l7.47.4机器观察类型机器观察类型l7.57.5观察调研法的优缺点观察调

45、研法的优缺点69 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点与难点本章学习重点与难点l能否熟练掌握各种观察调研法能否熟练掌握各种观察调研法,特别是：特别是：l结构观察与非结构观察法结构观察与非结构观察法l自然的与设计的观察自然的与设计的观察l利用神秘购物者进行人员观察利用神秘购物者进行人员观察l利用单向镜进行观察利用单向镜进行观察l能够根据观察法的优缺点进行使用能够根据观察法的优缺点进行使用70 (海量营销管理培训资料下载) 7.17.1观察法观察法l不不通通过过提提问问或或交交流流而而通通过过系系统统地地记记录人、物体或事件的行为模式的过程。录人、物体或事件的行为模式的过程。l使用观察法的条

46、件使用观察法的条件l能能观观察察到到或或从从能能观观察察到到的的行行为为中中推推断出来。断出来。l要要观观察察的的行行为为必必须须是是重重复复性性的的、频频繁的或在某些方面是可预测的。繁的或在某些方面是可预测的。l要观察的行为必须是相对短期的。要观察的行为必须是相对短期的。71 (海量营销管理培训资料下载) 7.27.2观察调研方法的种类观察调研方法的种类l1.1.自然的与经过设计的观察自然的与经过设计的观察l2.2.公开的观察与掩饰的观察公开的观察与掩饰的观察l3.3.结构性观察与非结构性观察结构性观察与非结构性观察l4.4.直接观察与间接观察（垃圾）直接观察与间接观察（垃圾）l5.5.人员

47、与机器观察人员与机器观察72 (海量营销管理培训资料下载) 人员观察人员观察神秘购物者（大饭店）神秘购物者（大饭店）l打神秘电话打神秘电话l参观并快速地购买些东西，不沟通参观并快速地购买些东西，不沟通l造造访访某某企企业业，用用备备好好的的手手稿稿或或方方案案与与服务或销售代表谈话服务或销售代表谈话l进进行行一一次次需需要要高高超超的的交交流流技技艺艺和和有有关关此产品丰富知识的访问此产品丰富知识的访问l衡衡量量员员工工知知识识水水平平、工工作作效效率率、服服务水平，识别企业的优势和薄弱环节务水平，识别企业的优势和薄弱环节73 (海量营销管理培训资料下载) 其他人员观察类型其他人员观察类型l2

48、 2、单向镜观察、单向镜观察l3 3、观察购物形态和行为、观察购物形态和行为l4 4、内容分析法、内容分析法l5 5、人文调查（巩俐）、人文调查（巩俐）l6 6、审计、审计74 (海量营销管理培训资料下载) 机器观察类型机器观察类型l1 1、交通流量记数器、交通流量记数器l2 2、生理测量、生理测量l脑脑电电图图、电电疗疗皮皮肤肤反反应应、测测瞳瞳仪仪、声声音音高低分析高低分析l、意见与行为测量、意见与行为测量l阅读器、快速分析测量系统阅读器、快速分析测量系统l4 4人口计量器人口计量器l5 5、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研l 行为扫描、信息扫描行为扫描、信息扫描75 (海量营销

49、管理培训资料下载) 7.57.5观察调研法的优缺点观察调研法的优缺点l观察调研法的优点：观察调研法的优点：l访访问问员员误误差差、减减少少与与被被观观察察者者意意愿愿和和回回答答能能力力等等有有关关问问题题、更更快快和和更更准准确确地地收收集集某些类型的数据等。某些类型的数据等。l观察调研法的缺点：观察调研法的缺点：l只只能能观观察察行行为为和和自自然然的的物物理理特特征征，无无法法了了解解人人们们的的动动机机、态态度度、想想法法和和情情感感；观观察察行行为为有有限限；当当前前行行为为并并不不能能代代表表未未来来；低发生率导致耗时和高成本等。低发生率导致耗时和高成本等。 76 (海量营销管理培

50、训资料下载) l第第 八八 章章 l实实 验验 法法77 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习内容本章学习内容l8.1 8.1 什么是实验法什么是实验法l8.2 8.2 试验法实施的条件试验法实施的条件l8.3 8.3 实验的有效性实验的有效性l8.4 8.4 影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素l8.5 8.5 实验设置实验设置l8.6 8.6 实验法的障碍实验法的障碍l8.7 8.7 市场测试市场测试78 (海量营销管理培训资料下载) 本章学习重点和难点本章学习重点和难点l选择试验调研的具体方法选择试验调研的具体方法l能否有效控制试验变量或进行有能否有效控制试验变量或进行有效的实

51、验处理效的实验处理l掌握市场测试的具体步骤与方法掌握市场测试的具体步骤与方法79 (海量营销管理培训资料下载) 8.1 8.1 实验法实验法l试验法实施的条件试验法实施的条件l(1)(1)存在相关关系存在相关关系( (有时也称为共生变量有时也称为共生变量) )l(2)(2)发生存在适当的时间顺序发生存在适当的时间顺序l(3)(3)不存在其他可能的原因性因素不存在其他可能的原因性因素l实验的有效性实验的有效性l-内在有效性：实验结果没有争议。内在有效性：实验结果没有争议。l-外外在在有有效效性性：被被测测量量的的因因果果关关系系一一般般化化到外部的人、设置和时间的程度。到外部的人、设置和时间的程

52、度。80 (海量营销管理培训资料下载) 8.4 8.4 影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素l1 1）历史因素：试验期间的其他变化）历史因素：试验期间的其他变化l2 2）成熟因素：受试者变化）成熟因素：受试者变化l3 3）计量因素：访问员或观察者误差）计量因素：访问员或观察者误差l4 4）选择误差：测试、控制样本误差）选择误差：测试、控制样本误差l5 5）失员：测试单位损失）失员：测试单位损失l6 6）测试效应：试验过程对结果影响）测试效应：试验过程对结果影响l7 7）均值的回归：被认为是试验引发）均值的回归：被认为是试验引发81 (海量营销管理培训资料下载) 8.5 8.5 实验设置

53、实验设置l试验设置：试验设置：l在实验室进行（内在有效性问题）在实验室进行（内在有效性问题）l 在现场进行在现场进行 （外在有效性问题）（外在有效性问题）l实验设计与处理：实验设计与处理：l被被操操纵纵的的实实验验变变量量、参参与与实实验验的的目目标标群群体体、要要测测量量的的非非独独立立变变量量、处处理理外外来来原原因因性因素的计划或程序。性因素的计划或程序。82 (海量营销管理培训资料下载) 控制（外来）原因性因素控制（外来）原因性因素- -混淆变量混淆变量l随机化随机化随机分配受试者给处理条件。随机分配受试者给处理条件。l物物理理控控制制在在整整个个试试验验过过程程中中保保持持外外生变量

54、的值或水平不变。生变量的值或水平不变。l设计控制设计控制利用试验设计去控制。利用试验设计去控制。l统统计计控控制制对对每每个个试试验验处处理理条条件件下下的的因因变变量量数数值值进进行行统统计计上上的的调调整整来来调调整整混淆变量的影响。混淆变量的影响。83 (海量营销管理培训资料下载) 8.6 8.6 实验法的障碍实验法的障碍l1 1、成本问题、成本问题l2 2、保密问题、保密问题l3 3、实施问题，包括、实施问题，包括l1 1）组织内部得到合作的困难。）组织内部得到合作的困难。l2 2）干扰问题。）干扰问题。l3 3）测试市场和总体市场之间的差异。）测试市场和总体市场之间的差异。l4 4）

55、缺缺少少一一组组人人或或是是作作为为控控制制群群体体可可用用的的地理区域。地理区域。 84 (海量营销管理培训资料下载) 8.7 8.7 市场测试市场测试l市场测试要了解的信息：市场测试要了解的信息：l评评估估市市场场份份额额与与容容量量、新新产产品品对对已已上上市市产产品品影影响响、消消费费者者特特征征、竞竞争争者者可可能能的的反反应、产品和营销战略状况等应、产品和营销战略状况等l考虑是否进行市场测试的因素考虑是否进行市场测试的因素l成成本本、失失败败风风险险、成成功功可可能能性性及及相相关关利利润润比比较较；竞竞争争者者仿仿制制产产品品并并将将其其推推向向市市场场的的可可能能性性和和速速度

56、度；市市场场测测试试所所需需投投资资与与投投向向市市场场所所需需投投资资差差异异；新新产产品品上上市市失失败败对对公司声誉影响度公司声誉影响度85 (海量营销管理培训资料下载) 市场测试步骤市场测试步骤1 1、确确定定目目标标：估估计计份份额额和和销销售售量量、产产品品购购买买者者的的特特征征、购购买买频频率率和和目目的的、在在哪哪购购买买( (零售渠道零售渠道) )等等2 2、选择测试方法：、选择测试方法：模拟、标准、受控模拟、标准、受控3 3、制定测试程序、制定测试程序4 4、选择测试市场、选择测试市场5 5、执行计划：时间、执行计划：时间6-6-分分析析测测试试结结果果：购购买买数数据据

57、、认认知知数数据据、竞争反应、销售来源竞争反应、销售来源86 (海量营销管理培训资料下载) 模拟市场测试步骤模拟市场测试步骤l- -在购物商场里拦截顾客在购物商场里拦截顾客l- -根据使用类别或目标市场筛选顾客。根据使用类别或目标市场筛选顾客。l- -符合资格的人暴露于新产品创意或原型符合资格的人暴露于新产品创意或原型l- -参与者在现场或实验室环境中购买新产品。参与者在现场或实验室环境中购买新产品。l- -适适当当时时间间间间隔隔后后，访访问问购购买买新新产产品品的的人人，确确定定其对产品的评价和再次购买的可能性。其对产品的评价和再次购买的可能性。l- -先先前前做做出出的的试试用用和和重重复复购购买买的的估估计计值值输输进进数数学学模模型型，用用来来预预测测如如果果产产品品在在全全国国上上市市时时的的份份额额和和销销售售量量。另另外外，管管理理层层提提供供关关于于广广告告、分分销销和和为为新产品提出的营销战略中的其他要素的信息。新产品提出的营销战略中的其他要素的信息。8788