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1、江滨九号整合营销推广策略江滨九号整合营销推广策略销售目标快速去化公寓产品，并且实现利益最大化品牌目标（一）建立项目品牌知名度与美誉度，成为东阳豪宅标杆项目。（二）新东阳品牌：通过项目带动，形成新东阳良好口碑。彻底树立 新东阳在东阳、义乌地区的高端价值形象。项目总体目标项目总体目标Part 3 Part 3 营销推广策略营销推广策略Part 1 Part 1 市场分析市场分析目目 录录Part 2 Part 2 精装修精装修 Part 1Part 1 市场分析市场分析II.II.II.II.竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析I.I.I.I.人群解析人群解析人群解析人群解析III.III.III.I
2、II.市场定位市场定位市场定位市场定位IV.IV.IV.IV.客群定位客群定位客群定位客群定位V.V.V.V.价格定位价格定位价格定位价格定位东东 阳阳 总总 体体 概概 况况浙江建筑业之都浙江建筑业之都 东阳市建筑企业达180家，其中特级资质企业4家，一级资质企业25家，二级资质企业37家，三级资质企业78家，位居全国前列。全年完成产值5亿元以上的企业16家，完成10亿元以上的企业11家，50亿元以上企业2家，中天集团以178亿元的产值蝉联全省建筑业企业第一名。东阳建筑业去年创产值585亿元，今年该市的建安产值目标是610亿元，力争完成640亿元。 东阳市政府03年对于城市的发展，提出了“北
3、进西延南连东扩”的发展战略，北跨东阳江，建设江北新区。近年来，随着江北新城城市规划日益完善，大量商品房涌现。艺海北路政府规划为以手工艺为主的商贸街区。2007年开始，东阳义乌两地加强包括基础设施共建、社会资源共享等方面的合作。东阳义乌之间加快城市融合东阳义乌之间加快城市融合白云地区收费站 取消后，“义乌工作，东阳居住”成为比较普遍的现象。城市之间的融合，缩短了两地房地产市场差距城市之间的融合，缩短了两地房地产市场差距 动力观点动力观点 在城市发展趋势、项目所在区域规划的现状下，以两地房地产市场为基础，而并非单独考虑东阳房地产市场，对于本案的形象建设及利益最大化是至关重要的判断基础。 产品形态是
4、本案最大的卖点，也决定本案价值及形象建设。人人 群群 分分 析析人 群 特 征根据市场调查，依据相对需求及其可承受的价格、总房款能力企业主（建筑业，服饰企业，工艺企业）企业主（建筑业，服饰企业，工艺企业）购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科年龄集中在年龄集中在35-5035-50岁之间岁之间要求绝对的工作生活环境，安静从容要求绝对的工作生活环境，安静从容具有较强的经济能力，大多具有多次置业的经验具有较强的经济能力，大多具有多次置业的经验要求较高的生活质量，周边环境要求较高的生活质量，周边环境注重通过物质对自身身价的体现注重通过物质对自身身价的
5、体现对事物的看法比较直接对事物的看法比较直接购买原因显示身份的象征显示身份的象征提升自身生活品味提升自身生活品味家族居住需要家族居住需要进一步改善生活进一步改善生活作为一种投资作为一种投资产品需求大房子需求大房子需求产品本身极具品质感产品本身极具品质感欧洲风格建筑欧洲风格建筑追求极致奢华追求极致奢华能够体现身份能够体现身份对于产品的配套具有较高的要求对于产品的配套具有较高的要求动心的原因：动心的原因：比较而言，环境较好比较而言，环境较好交通交通便利便利配套配套较全较全有学校有学校沿河，有江景沿河，有江景政府规划发展热土政府规划发展热土顾虑的方面顾虑的方面: :是否与自身身价相符是否与自身身价相
6、符升值潜力升值潜力开发商的品牌开发商的品牌房屋房屋质量质量物业管理物业管理地块测试 通过分析上述可以发现，区域目标购房者通过分析上述可以发现，区域目标购房者具有明显的、强烈的具有明显的、强烈的“追求品质奢华主义追求品质奢华主义”他们选择这里，是对本区域的一种肯定，总价因素对他们来说是次要的，他们选择这里，是对本区域的一种肯定，总价因素对他们来说是次要的，更重要的是身份的象征更重要的是身份的象征他们购房要满足的是他们购房要满足的是“身份身份”，关注点集中在产品面；，关注点集中在产品面；对面积、品质、用材、配套等的关注，暴露了他们对品质追逐的苛求；对面积、品质、用材、配套等的关注，暴露了他们对品质
7、追逐的苛求；他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足居住价值及身份价他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足居住价值及身份价值外，还带有一定的投资性质。值外，还带有一定的投资性质。他们购买这里，不仅是对居住的需求，更多的是为了在东阳有个传世住他们购买这里，不仅是对居住的需求，更多的是为了在东阳有个传世住品品竞竞 争争 分分 析析楼盘名称楼盘名称区块区块建筑类型建筑类型面积面积（平方米）（平方米）价格价格（元（元/ /平方米）平方米）销售情况销售情况时代时代国际花园国际花园城西城西高层、排屋高层、排屋400-600400-6007000-90007000-9000别墅剩余别墅剩余1/
8、31/3，公寓售罄，公寓售罄黄金北岸黄金北岸江北新城江北新城高层高层90-16090-1605200-60005200-6000剩余剩余5 5套套今日家园今日家园江北新城江北新城小高层、小高层、高层高层90-16090-1604450-52804450-5280剩余剩余1717套套金色港湾金色港湾江北新城江北新城高层高层复式复式18018062806280售罄售罄世纪花城世纪花城江北新城江北新城高层、小高高层、小高层、排屋、层、排屋、别墅别墅公寓公寓130130叠排叠排250250别墅别墅400400公寓公寓50005000叠排叠排57005700别墅别墅80008000剩余少量叠排及三期高层
9、（面积剩余少量叠排及三期高层（面积未定）未定）皇家森林皇家森林公馆公馆城南城南别墅别墅400400700700一户一价一户一价60060010001000万万三期未开发，一、二剩余三期未开发，一、二剩余2 2套套豪庭世家豪庭世家城东城东多层多层90-16090-1605000-60005000-6000剩余剩余90901 1套套我们可以看到在东阳售楼盘基本处于尾盘销售状态及剩余未规划状态，我们可以看到在东阳售楼盘基本处于尾盘销售状态及剩余未规划状态，公寓价格大多维持在公寓价格大多维持在5000-60005000-6000，与本案有较大的差距，对本案不构成威胁，与本案有较大的差距，对本案不构成威
10、胁，而从面积及价格看，别墅产品对本案形成一定的竞争态势。而从面积及价格看，别墅产品对本案形成一定的竞争态势。主要竞品：时代主要竞品：时代国际社区国际社区 世纪花城世纪花城 皇家森林公馆皇家森林公馆用他们的眼光扫描竞争对手用他们的眼光扫描竞争对手以以“皇家森林别墅皇家森林别墅”为例为例皇家森林公馆概况：概况：位于城南，园区由158套独栋组成，三期还未开发户型：户型：绝大多数家庭都拥有庭院，但面积普遍较小，面积 400-700景观：景观：天然湖泊，水景草坪、花木、廊架、小品均价：均价：13000元/平方米，总户数：158户立面：立面：园区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精 致的欧式风格。物
11、管：物管：浙江皮卡王实业集团物业管理有限公司配套：配套：高尔夫练习场、金罗马皇家休闲亭、金罗马皇 家会所、金罗马皇家幼儿园及学校、体育健身场所传播诉求诉求重心：真山，真水，真别墅，诉求重心：真山，真水，真别墅，贵族生活贵族生活产品特性：环境优良，配套齐全，产品特性：环境优良，配套齐全，国际物业服务国际物业服务位置及交通作用位置及交通作用实用性和舒适性实用性和舒适性内景和外景内景和外景身份标签及群体认同身份标签及群体认同开发商值得信赖开发商值得信赖出行便利和通畅出行便利和通畅社区规模、社区规模、物管及各种配套物管及各种配套单价及总价单价及总价竞品分析结果位置及交通作用位置及交通作用实用性和舒适性
12、实用性和舒适性内景和外景内景和外景身份标签及群体认同身份标签及群体认同出行便利和通畅出行便利和通畅社区规模、社区规模、物管及各种配套物管及各种配套开发商值得信赖开发商值得信赖单价及总价单价及总价皇家森林公馆世纪花城时代国际社区 用他们的眼光审视自己用他们的眼光审视自己老城区与新城区交汇处老城区与新城区交汇处400复式大宅复式大宅独特性独特性一线江景一线江景？新东阳集团开发新东阳集团开发出行便利和道路通畅出行便利和道路通畅豪华大堂，会所，豪华大堂，会所，精装修等精装修等预计大大高于预计大大高于市场同类型产品市场同类型产品两相比较，可以发现两相比较，可以发现在地段、户型、景观、配套等产在地段、户型
13、、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着品面上，我们和竞品有着“比对比对性的竞争优势性的竞争优势”；在品牌、归属感上面，我们存在在品牌、归属感上面，我们存在着着“潜在的竞争优势潜在的竞争优势”；但是在但是在“价格价格”上面，我们却不上面，我们却不存在优势；存在优势；市场定位市场定位根据本案目标群体的价值取向及身份标签分析与竞争对手分析，考虑根据本案目标群体的价值取向及身份标签分析与竞争对手分析，考虑本案将留在客户心目中的位置和印象本案将留在客户心目中的位置和印象 极高端的极高端的 奢华的奢华的东阳及义乌地区豪宅标杆项目东阳及义乌地区豪宅标杆项目客群定位客群定位根据本案目标群体的对价值衡量杠杆及其
14、总款承受能力根据本案目标群体的对价值衡量杠杆及其总款承受能力 1、财富积累型传统型财富阶层，相对保守，品味比较正统80-90年代白手起家，经过10多年的财富积累，资产逐渐积累，达到几千万甚至上亿；多为从事建筑业、服饰、房地产、化工、工程等行业的大型企业主及高管人员年龄基本在40-50岁；学历不高，但社会经验丰富；消费理性；多数喜欢开奔驰、宝马；对顶级世界品牌奢侈品兴趣不大娱乐方式比较单一，以打牌为主；升级换代型购房；他们是别墅以及高层复式大宅的主要目标客户他们是别墅以及高层复式大宅的主要目标客户他们是别墅以及高层复式大宅的主要目标客户他们是别墅以及高层复式大宅的主要目标客户客群定位客群定位根据
15、本案目标群体的对价值衡量杠杆及其总款承受能力根据本案目标群体的对价值衡量杠杆及其总款承受能力 2、新晋暴富型新兴财富阶层，心态开放，爱好广泛，易接受新鲜事物，重视精神享受新富阶层，主要为建筑业、服饰企业等行业的小型企业主由于资源等新兴行业的迅速发展导致资产快速增加；年龄集中在30-45岁之间；高学历，普遍具有大学本科以上学历，知识面广；喜欢名车，尤其是顶级跑车或者SUV喜欢世界一线品牌奢侈品经常活动于高档餐饮、夜总会、KTV、美容院等场所购房以满足居住需求为主；他们是高层复式大宅的主要目标客户他们是高层复式大宅的主要目标客户他们是高层复式大宅的主要目标客户他们是高层复式大宅的主要目标客户根据市
16、场情况判断，本项目主要的客户来源将不仅仅是东阳当地客户，很大一部分可能来自东阳在外经商的成功人士，他们也许不会自己住，可能是为了父母及兄弟姐妹。项目目标客户来源项目目标客户来源价格定位价格定位从竞争分析可以看到，与本项目成竞争态势的项目有：皇家森林公馆、时代国际社区、从竞争分析可以看到，与本项目成竞争态势的项目有：皇家森林公馆、时代国际社区、世纪花城这三个项目。以下这三个项目的基本情况统计：世纪花城这三个项目。以下这三个项目的基本情况统计：项目名称开发商销售情况剩余货源销售均价卖点提炼皇家森林公馆金罗马皇家置业1、2期剩2套，三期未开发独栋12000元/皇家生活，国际配套时代国际社区时代置业去
17、化三分之二双拼别墅7000-9000元/地段，尊贵世纪花城中天房地产有限公司剩余6-7套别墅8000元/大盘，城市别墅 于东阳市场，本案产品具有较鲜明的独特性，复式精装大宅，在市场上首次出现，现市场价格已经不能作为参考。 义乌房产市场中也比较少见，天元滨江国际、欧景名城、宾王御景园是近年来在义乌市场上出现的，为数不多的高端高层楼盘，其价格普遍在12000-15800之间，其中以部分产品精装修盘楼天元滨江国际最具代表，普通精装平层大宅价格15000元/起，空中别墅更高达20000元/。 基于义乌东阳城市融合及产品特殊性考虑，本案基于义乌东阳城市融合及产品特殊性考虑，本案价格定位在价格定位在130
18、00-15000元元/，其中拉高，其中拉高800楼王楼王产品价格，拔高本案地位及形象。产品价格，拔高本案地位及形象。差不多的地段、景观、户型、配套、物业差不多的地段、景观、户型、配套、物业尚处尚处“潜在潜在”的品牌优势、精装修的品牌优势、精装修高层高层别墅别墅要让这些要让这些“追求品质奢华主义追求品质奢华主义”跨越高层与别墅差距，跨越高层与别墅差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘是否真的可以足够？是否真的可以足够？ Part 2Part 2 精装修精装修I.I.I.I.精装修分析精装修分析精装修分析精装修分析目前东阳市场没有精装修楼盘出售，精装修产品对
19、于东阳当地来说还是一个较为陌生的产品，随着东阳近年来房地产发展速度日益加快，精装修产品的出现是必然趋势。对于本案打造东阳首席豪宅来说，精装修对对于本案打造东阳首席豪宅来说，精装修对于本案是价值体现及形象体现的关键点于本案是价值体现及形象体现的关键点让我们来看一个案例让我们来看一个案例香港凯旋门大堂装修示意图 作为一个极高端的楼盘，精装修是体现其价值、的重要杠杆，以星河湾为例，精装修的每一个细节都追求极致的打造，待本案实景呈现后，给消费者亲身体验类似星河湾的奢华，加速其对本案的向往，触动其购买神经。 产品层面做好了，那推广上就可以做到极致。星河湾报广星河湾报广他们是一群站在金字塔顶端的人，对事物
20、的看法比较直接，注重对身份的体现，我们从星河湾的身上可以看到，细节恰恰是他们对身份体现的最重要也是最直接的环节。对于一群站在金字塔顶端的人来说，对于一群站在金字塔顶端的人来说，分析分析做精装修做精装修优势优势：1、对本案打造东阳首席豪宅将是最大亮点之一；2、进一步提升项目形象；3、最大化提升新东阳集团形象；4、树立市场中精装修标杆形象；5、更利于本案市场推广及宣传。分析分析做精装修做精装修劣势劣势：1、对开发商执行能力有较高的要求；2、对于本案，精装修标准较高；3、能否产生溢价仍是疑问；4、工期加长；5、单价及总价提升，具有一定市场抗性；分析分析不做精装修不做精装修优势优势：1、有利于价格竞争
21、；2、对集团资金压力较小；3、减少市场竞争风险；4、对于开发商执行能力要求不高分析分析不做精装修不做精装修劣势劣势：1、打造首席豪宅难度加大；2、对于集团形象打造影响相对较小；3、市场推广诉求难度相对加大；对于本案，精装修做到怎样的程度，才能达到对对于本案，精装修做到怎样的程度，才能达到对本案首席豪宅形象的支撑力？本案首席豪宅形象的支撑力？ 对于每一个极高端楼盘来说，公共部分的精装对于每一个极高端楼盘来说，公共部分的精装修展示是必须做的首要工作，并且在推广工作中起修展示是必须做的首要工作，并且在推广工作中起着决定性的作用，购房者通过对公共部分的亲身体着决定性的作用，购房者通过对公共部分的亲身体
22、验，将切实感受到极高端楼盘的尊荣及奢华感。验，将切实感受到极高端楼盘的尊荣及奢华感。 对于本案也是如此，我们必须对项目大堂，会对于本案也是如此，我们必须对项目大堂，会所，电梯，样板房，售楼部等公共部分进行极致奢所，电梯，样板房，售楼部等公共部分进行极致奢华的打造。华的打造。大堂大堂在项目大堂建造具有典型欧洲贵族风格标志性大门和内堂装饰立面：立面：立面通常为装饰适当，细节精致得体。景观：景观：自然环境+人文环境：雕塑/园艺小品、门牌、信箱都要通过景观的手法表现，景观与建筑的一体化石材：石材：建议使用天然饰面石材（大理石、花岗石），呈现典型欧洲风格外立面砂岩内设天然大理石电梯：电梯：建议对电梯及电
23、梯间进行全面包装样板房装修示意样板房装修示意样板房装修示意样板房装修示意从另一方面看，即使本案不做套内部分精装修，从另一方面看，即使本案不做套内部分精装修，通过对项目现有价值的梳理、公共空间的精装及通过对项目现有价值的梳理、公共空间的精装及营销推广（一线江景，高层复式大宅等价值营销推广（一线江景，高层复式大宅等价值点），同样能够达到打造东阳首席豪宅的目的，点），同样能够达到打造东阳首席豪宅的目的，套内部分精装修对于本案起到锦上添花的作用。套内部分精装修对于本案起到锦上添花的作用。动力建议动力建议 首先对本案公共部分进行重点的打造，通过对公共部分（大堂、售楼部、样板房等）的包装，让消费者有一个直
24、观的感受。 在销售过程中，营销人员可以就样板房的装修标准向购房者征询是否需要进行精装修服务。 Part 3Part 3 营销推广策略营销推广策略II.II.II.II.项目定位及广告语项目定位及广告语项目定位及广告语项目定位及广告语I.I.I.I.核心价值解读核心价值解读核心价值解读核心价值解读III.III.III.III.营销推广策略及执行细案营销推广策略及执行细案营销推广策略及执行细案营销推广策略及执行细案核核 心心 价价 值值 解解 读读景观资源一线江景形成了绝佳的居住景观，一线江景形成了绝佳的居住景观，创造了都市豪宅的非凡气度。创造了都市豪宅的非凡气度。东阳江自然景观东阳江自然景观享
25、受政府规划的沿江公园享受政府规划的沿江公园园区内人景合一设计理念，与一线园区内人景合一设计理念，与一线江景相映成辉江景相映成辉稀缺产品稀缺的产品形态，优势的产品设计市场仅有的高层复式大宅市场仅有的高层复式大宅东阳市场中稀缺豪宅产品东阳市场中稀缺豪宅产品豪华公共部分豪华大堂，会所设计，尊显身份象征外立面简欧建筑风格，体现贵胄风范产品定位与整体形象产品定位与整体形象通过人群、竞争分析与品类分析通过人群、竞争分析与品类分析我们可以得出我们可以得出区域突围：区域突围：区域竞争上，地段优势不明显；现有产品特性的叠加以及人群特性足以支撑区域高价位；要改变现有购买人群的心理预期，提升他们对本案的期待值品类突
26、围：品类突围：在限定的类别竞争中，现有产品优势明显；对锁定的目标客群，“新东阳”品牌的影响可能性更大；对他们，我们具有强烈的“高端”“奢华”优势；他们更具备为附加价值支付成本的可能；更重要的一点：更重要的一点：为助益后面项目的推广，我们需要在市场上树立一为助益后面项目的推广，我们需要在市场上树立一个形象标杆！个形象标杆！最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。我们的竞争策略我们的竞争策略江滨江滨9 9号，东阳及义乌地区首席江景城市豪宅号，东阳及义乌地区首席江景城市豪宅！不只是东阳高端住宅楼盘不只是东阳高端住宅楼盘理性的策略推导后，让我们感性的创作
27、理性的策略推导后，让我们感性的创作为具有为具有“追求品质奢华主义追求品质奢华主义”的塔尖人群创造的塔尖人群创造一个更具一个更具“身份价值身份价值”的江滨的江滨9 9号！号！传播任务传播任务目标客群目标客群核心沟通人群：核心沟通人群：具有具有“追求品质奢华主义追求品质奢华主义”的塔尖人群的塔尖人群高收入大型企业的高管；高收入大型企业的高管；注重身份体现成功人士；注重身份体现成功人士；渴望贵胄气息的企业主渴望贵胄气息的企业主主要沟通人群：；主要沟通人群：；追求高素质生活的追逐者；追求高素质生活的追逐者；事业刚刚成功的老板；事业刚刚成功的老板；影响力人群：影响力人群：投资者、一时冲动的游离者投资者、
28、一时冲动的游离者目标客群的物业匹配目标客群的物业匹配投资者投资者“高增长值高增长值”的投资产品的投资产品 成功人士私享的成功人士私享的“传世领地传世领地”塔尖人群进阶标签的塔尖人群进阶标签的“不二之选不二之选”属性定位属性定位全江景首席空中公馆全江景首席空中公馆全江景：全视角瑰丽江景，座拥江山全江景：全视角瑰丽江景，座拥江山首席：第一席，既指一线江景，又暗喻项目的领袖地位首席：第一席，既指一线江景，又暗喻项目的领袖地位空中公馆：媲美别墅的复式大宅空中公馆：媲美别墅的复式大宅主推主推至尊江景第一席至尊江景第一席换个方式演个方式演绎 至尊：最显赫的、最尊贵的，既指一线江景资源的稀缺珍至尊：最显赫的
29、、最尊贵的，既指一线江景资源的稀缺珍 罕，同时突出项目地位尊崇罕，同时突出项目地位尊崇江景：座拥一线江景，观山、赏江，风光独享江景：座拥一线江景，观山、赏江，风光独享第一席：最高级的，江景、地位、品质都是最为突出的第一席：最高级的，江景、地位、品质都是最为突出的核心诉求核心诉求奢华奢华( (包括产品价值，景观价值等包括产品价值，景观价值等) )强化产品价值一可以提升本项目在区域上的竞强化产品价值一可以提升本项目在区域上的竞争力，支撑高价，二在品类竞争中形成差异化。争力，支撑高价，二在品类竞争中形成差异化。景观价值则是品类竞争的独有价值。景观价值则是品类竞争的独有价值。SLOGN一席江山天下尊一
30、席江山天下尊“一席”，首席，第一席，指项目位于城市风水宝地上席位置，拥有一线江景稀缺资源，还指产品 48席珍贵的席位，每一席都瞩目全城；“江山”，抱拥东阳江，远瞻连绵群山，瑰丽风景秀美异常，还指项目面对的消费人群皆为社会杰 出人士，在自事业上开疆拓土，创下属于自己的江山；“天下”，因为居高望远，所以天下风景、城市风貌尽收眼底，还指特定消费群广阔的视野和心怀 天下的胸襟；“尊”，既指项目的高端属性，是东阳首屈一指的江景奢华大宅，还指入住至此的人士皆为倍受尊崇 的望族名门；广告语表达结合产品属性及特定人群，大气简洁，富有非凡的品位和气质。主推主推峰峰赏江山江山 贵胄流胄流传辅推辅推屹立于城市高峰，
31、怀抱东阳江，远瞻群山，秀美风光尽收眼底；屹立于城市高峰，怀抱东阳江，远瞻群山，秀美风光尽收眼底；事业成功之后，人生也立于巅峰之上，气度、胸襟皆属非凡，更以天事业成功之后，人生也立于巅峰之上，气度、胸襟皆属非凡，更以天下江山下江山“封赏封赏”自己；自己；占据了最稀缺、珍罕的资源后，这种与生俱来的贵气与尊崇，令整个占据了最稀缺、珍罕的资源后，这种与生俱来的贵气与尊崇，令整个东阳都为之景仰；东阳都为之景仰；望族名门，慕名至此，高尚的领地，贵族的气质恒久流传。望族名门，慕名至此，高尚的领地，贵族的气质恒久流传。 （备选）（备选）江山第一席江山第一席观山观山 拥江拥江 峰赏天下峰赏天下至尊非凡，惟此至尊
32、非凡，惟此48席席一席尊非凡一席尊非凡48席席 非凡领袖非凡领袖一席统江山一席统江山全全江江景景首首席席空空中中公公馆馆一一席席江江山山天天下下尊尊上风上水宝地尊享东阳江一线江景经典简欧建筑风格彰显贵胄风范豪华大堂设置，尊显身份象征城市稀缺复式尊邸非凡48席空中大宅豪华会所，优质服务新城门户，交通便利科技住宅，人性体现价值体系价值体系营营 销销 策策 略略项目营销关键点本项目区域开发未成熟，高端项目不多本项目区域开发未成熟，高端项目不多如何提升我们的区域价值认同度，与项目的产品力形成合力，促进而不是影响项目的销售营销关键点之一项目营销关键点依靠传统的营销模式，肯定难以达到吸引客户的目的，如何运
33、用精确手段，有效的找到我们的目标客户？营销关键点之二项目所面对的高端客户群体范围较小项目所面对的高端客户群体范围较小带着我们营销关键的问题，建立精准的营销策略以及合理的营销体系。营销策略“通感营销通感营销+ +精准营销精准营销+ +体验营销体验营销”通感营销：通感营销：提升项目形象，加深市场认知，刺激客户购买欲望精准营销：精准营销：精确定位客户，传递项目信息体验营销：体验营销：通过现场体验，刺激客户购买欲营销架构体系营销架构体系通感营销通感营销项项目目包包装装媒媒体体宣宣传传精准营销精准营销渠渠道道推推广广公公关关活活动动体验体验营销营销售楼售楼部与部与样板样板房房公公共共关关系系营营销销策略
34、执行体系媒体宣传项目包装户外报纸广告形象销售现场产品包装渠道推广信息直投口碑传递公关活动新丝路模特大赛公共关系新闻媒体策略执行模式业主嘉年华营营 销销 推推 广广 节节 奏奏 划划 分分营营 销销 节节 奏奏 划划 分分筹备阶段热销期8月月10月月12月月2月月4月月持续销售期尾房去化期1.工地围墙工地围墙2.户外户外3.销售物料销售物料4.现场包装现场包装5.销售说辞销售说辞6.售楼处开放售楼处开放1.产品说明会产品说明会+圈层交流酒圈层交流酒+“新东阳之夜新东阳之夜” 新丝路模特新丝路模特 SHOW 2.开盘报广开盘报广1.业主嘉年华业主嘉年华2.老带新促销老带新促销活动活动1.促销活动，
35、促销活动，完全去化完全去化开盘开盘目标：目标：开盘去化开盘去化80%目标：目标：A类意向客户类意向客户100组，组，B类类200组组目标：目标：去化去化95%目标：目标：去化去化100%8月月10月月12月月2月月4月月开盘开盘筹备阶段热销期形象巩固期1.工地围墙工地围墙2.户外户外3.销售物料销售物料4.现场包装现场包装5.销售说辞销售说辞6.售楼处开放售楼处开放7.江滨九号之夜大型江滨九号之夜大型活动活动1.开盘活动开盘活动2.开盘前连开盘前连续报广续报广3、定向宣、定向宣传（传（DM。短信）短信）1.圣诞客户活动圣诞客户活动目标：目标：A类意向客户类意向客户100组，组，B类类200组组
36、目标：目标：开盘完全去化目标：目标：确立东阳确立东阳首席豪宅地位首席豪宅地位筹备要求：筹备要求：现场售楼处、销售说辞、现场包装等的筹备现场售楼处、销售说辞、现场包装等的筹备，为后续正式宣传做好准备；产品说明会产品说明会“日进千金日进千金”促销活动促销活动以现场包装为主要宣传渠道现场包装为主要宣传渠道。一、筹备阶段（一、筹备阶段（8 8月初月初-9-9月底）月底）9月底前必须现场售楼部正式开放，举行产品说明，同时“日进千金”活动启动。新丝路模特赛已经结束，可以通过经纪公司邀请本届新丝路模特大赛获奖选手做表演性质的show，同时穿插各类表演活动（小提琴表演，歌手演唱等），举办成具有轰动性的活动，提
37、高本案形象及知名度。现场营销中心呈现现场营销中心呈现围墙及户外呈现围墙及户外呈现时间：8月底-9月初形式：围墙、户外（市中心位置）主题：户外：项目形象展现 围墙：项目形象展现及价值体现重要节点：重要节点：盛大开盘（暂定11月8日）推广目的：推广目的：通过新丝路模特大赛引起东阳及义乌地区的市场内轰动效应销售目标：销售目标：开盘完成80%以上的去化率二、二、热销期热销期（1010月月初初 1111月底）月底）媒体推广媒体推广阶段诉求：阶段诉求：开盘报广一篇主要媒体渠道：主要媒体渠道：户外更换为开盘信息纸媒（东阳日报）开盘报广（11月5日）DM投递、短信项目卖点传达及开盘信息（11月3日）活动营销活
38、动营销利用具有轰动效应的活动，塑造项目高端形象和气质。营销活动营销活动营销活动营销活动江滨九号之夜新丝路模特表演晚会江滨九号之夜新丝路模特表演晚会江滨九号之夜新丝路模特表演晚会江滨九号之夜新丝路模特表演晚会即产品说明会即产品说明会即产品说明会即产品说明会活动时间：10月1日活动主题：江滨九号产品说明会活动内容：针对目标人群进行产品推介活动+新丝路模特 SHOW+圈层酒会辅助宣传：短信（告知）促销活动：“日进千金”活动日期：10.1-11.8内容：说明会当天办理会员卡就可享受“日进千金”活动。通过现场售楼部正式开放，集中对项目的推荐活动，有效的通过现场售楼部正式开放，集中对项目的推荐活动，有效的
39、增加目标客户对于项目的认知，同时增加客户的信心及向往。增加目标客户对于项目的认知，同时增加客户的信心及向往。项目开盘仪式项目开盘仪式项目开盘仪式项目开盘仪式滨江九号开盘盛宴滨江九号开盘盛宴滨江九号开盘盛宴滨江九号开盘盛宴活动时间：11月8日活动主题：江滨九号盛大开盘活动地点：现场售楼处活动内容：江滨九号高层开盘。辅助宣传：户外纸媒硬广短信（告知）三、三、持续销售期持续销售期（1212月月初初- -一一1 1月底）月底）推广目的：通过公关活动及促销活动加速去化通过公关活动及促销活动加速去化活动：江滨九号业主嘉年华业主嘉年华销售目标：达成达成95%95%以上去化率；以上去化率；活动营销活动营销为了
40、巩固项目形象，并加速房源去化公关活动：公关活动：公关活动：公关活动：业主嘉年华业主嘉年华业主嘉年华业主嘉年华活动时间：12月25日活动内容：以晚会的形式开展辅助宣传：短信（告知、邀约）促销活动：老带新活动通过专制服务，提升客户地位感，增强其成为业主的通过专制服务，提升客户地位感，增强其成为业主的荣誉感。荣誉感。四、四、尾盘去化尾盘去化期（期（2 2月初月初-3-3月底月底）公关活动：会所功能开放品鉴活动销售目标：完全去化完全去化活动营销活动营销通过会所功能完全开放，举办品鉴活动，进一步强化项目价值，房源完全去化。公关活动：公关活动：公关活动：公关活动：会所功能完全开放会所功能完全开放会所功能完全开放会所功能完全开放活动时间：春节前活动内容：以品鉴活动的形式展开辅助宣传：短信（告知、邀约）以上为营销推广部分以上为营销推广部分接下来请看平面演绎部分接下来请看平面演绎部分
