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1、当营养活力遭遇青春 营养舒化奶北京青年植入网络推广计划 为青春 #注活力# 为青春 #注活力# 时至今日，受奋斗鼓舞的青年人们，他们中的很多人已经成为了社会的中坚力量。 然而，勇气和梦想是青春的必要条件，却不是充分条件，北京青年把青春三部曲补足，让年轻人们在勇敢地追逐理想的路上，不要忘记奋斗的初衷，心怀亲情、友情、爱情，用心领略青春路上的风景。 北京青年告诉我们青春是情感 青春三部曲青春三部曲 奋斗曾经为第一代踏入社会的80后青年人呐喊，鼓舞他们勇敢地走向社会，在对他们来说有十分复杂的社会中成长。 奋斗告诉我们青春是勇气 紧随其后我的青春谁做主鼓舞青年人在父母意志的高山面前没有退缩，为了理想，
2、绝不放弃成长。 我的青春谁做主告诉我们青春是理想 青春三部曲完整地告诉了我们青春是什么？ 为青春 #注活力# 合作观察合作观察 舒化奶在北京青年中出现了870秒 场景之一：妈妈为儿子准备牛奶早餐 场景之二：何东一个人思考时喝牛奶 场景之三：男女朋友分手场景 场景之四：未来儿媳带着牛奶看望妈妈 场景之六：森林探险喝牛奶 场景之七：森林探险迷路，情侣让牛奶 场景之五：闺蜜聊天喝牛奶 伊利舒化奶如何在北京青年中与青年沟通。 爱情的 亲情的 友情的 一部激昂的“青春三部曲”； 一群站在青春的尾巴上青年； 一次重新来过一回的青春； 他们是一群不走寻常路的年轻人； 他们是一群活力四射的北京青年； 他们用自
3、己方式演绎了不一样的青春； 激情活力的 热爱生活，阳光向上 小资情调的 年轻时尚，注重生活 个性鲜明的 追求新鲜事物 我们面向的是这么一群人 忙碌且关注自身健康的 我们的传播任务 舒化奶植入北京青年，赵宝刚“青春三部曲”收关之作。 如何进行舆论引导，转移受众关注，传播舒化奶产品利益点？ 如何弱化硬性植入，由剧情亮点放大，引领舆论导向？ 北京青年大力推广，上映前的炒作，力图实现完美收关。 如何借势传播，搭乘剧组推广的顺风车？ 演员整容强大，诸多明星保证收视率。 植入权益如何放大，借助明星效应，实现舒化奶知名度的提升？ 舒化奶内容植入又一大手笔，即变形金刚生活大爆炸之后。 舒化奶开创的内容营销的先
4、河，如何从营销层面提高认知？ 策略思考 变形金刚3的“Its Shuhua Milk”极大提高了知名度，但离消费者有点远 生活大爆炸中的舒化奶局限于白领人群 即将到来的北京青年给我们带来的是情感（舒化奶品牌内涵） 如何提炼情感话题，弱化硬性的道具植入？如何提炼剧情，由剧情亮点放大，体现品牌内涵？ 策略思考 北京青年的主题是青春，青春包含了亲情、友情、爱情三个情感。 舒化奶在影片中与青春的代言人何东绑定，出现在亲情的，友情的，爱情的三种场景中，滋养青春的情感。 当北京青年演绎的“青春”与伊利舒化奶的“活力”激情碰撞 = 勇气 + 理想 + 情感 来源 归宿 推动力 亲情 爱情 友情 情感是青春的
5、灵魂 活力活力 营养活力滋养 情感活力滋养 策略思考 共添活力 触发情感 青春与活力的碰撞，弱化硬性植入，从情感出发，紧抓剧情亮点，#青春不断奶#的话题放大，口口相传形成品牌联想，舒化奶的“生命活力”与青春的激情结合，通过口碑传播强化品牌理念。 传播关键点 关键点：弱化硬性植入，由剧情进行舆论引导，借势剧组推广及明星效应，将关注吸引至产品 Step 1 综合受众特性，锁定微博平台，抓住热点，SNS及BBS辅助曝光； Step 2 配合影视剧进度，合理规划，抓住亮点，进行舆论引导； Step 3 明星效应，调侃互动，引导受众关注度，形成热点话题； Step 4 媒介应用形式创新，#青春不断奶#登
6、顶微博热门排行榜； 媒介传播策略 - 针对目标人群，整合网络口碑营销四大互动营销渠道 - 通过4大模块实现重点投放，全网覆盖 整合多方资源 各取所长， 为“#青春不断奶#” 打造全方位的网络营销解决方案 IWOM BBS 豆瓣 人人 IWOM 新浪微博 各种传播方式都是密不可分互相依赖，通过互动结合达到最好的传播效应。 社会化媒体营销传播规划 炒作预热炒作预热期期 搭载顺风车搭载顺风车 炒作延展期炒作延展期 营销话题回顾营销话题回顾 微博热门话题微博热门话题 炒作高潮期炒作高潮期 明星互动明星互动 话题打造话题打造 借势传播，搭乘剧组推广顺风车； 话题内容，创新互动多角度炒作； 关注度由影视剧
7、向产品转移 大结局前夕，剧情猜测，继续炒热“青春不断奶”的话题内容； 登顶微博热门话题排行榜； 从营销的角度对于舒化奶植入进行盖棺定论； 剧集播出中，由剧情、经典对话为出口，打造话题内容； 舒化奶官方微博与明星互动，调侃引发关注，形成“青春不断奶”话题趋势； 传播规划-预热期 北京青年上映前夕，剧组成员马不停蹄的进行着铺天盖地的推广，无论线上线下，赵宝刚“青春三部曲”的收关之作吊足了观众的胃口； 舒化奶作为北京青年中的重要一份子，怎能错过这样的一个机会，在这期间，搭载剧组顺风车就成为了我们工作的重中之重； 接下来，我们应该这么做： 1、抓住剧组推广的任何一个机会，随着北京青年的热度上升，增加在
8、受众眼前出现的频率； 2、预告片内容互动，打造内容出口，形成话题趋势； 舒化milkV：“人生”是未知的，而“青春”是要敢于冒险的，大好的时光里不勇敢改变，未来的人生便不会有任何奇妙的化学反应 微博搞笑排行榜：一群站在青春尾巴上的“北京青年”，却充满了向上与活力；一群“没断奶”的青年人的青春故事； #青春不断奶# 北京青年官方微博V：【视频：优酷北京青年专访3】 任重 戏中深陷三角恋。疯狂追求气质美女丁香，又被另外一位美女疯狂追求。 http:/ 舒化milkV：剧中任重 手中一直拿着我，吵完架也一口气将我喝掉，长不大的大男孩，一同期盼北京青年收视长红 传播要点：同步剧组推广、预告片内容互动
9、传播平台：微博、BBS 内容方向： 借北京青年优酷推广视频（侦查大明星马苏采访视频）“马苏把青春给孔令辉了，今年不结婚”为话题点展开讨论。 http:/ 借北京青年概念视频： http:/ 借#青春不断奶#最炫青年风的扩散，以及伊利点亮伦敦之行的公益，延展出#最炫奥运青年#，将奥运和产品结合在一起。炒作话题，将奥运体育明星和活力舒化奶联系，为产品代言。 传播范围： 微博红人转发北京青年官网微博、舒化奶官微，借剧组传播力度和奥运话题，实现短时间内两大主题口口相传，引起广大网友的热门转发和评论； 将微博话题和剧组首映礼、片花、采访视频等同步到BBS，号召网友评论热议。 传播规划-预热期 舒化mil
10、kV：#爱情赏味期#明星八卦，鲜知道！孔令辉要青春，也要爱情。十年爱情长跑，马苏坦言把青春给孔令辉了，今年不结婚，等待何时？侦查大明星，爆料北京青年马苏的青春故事。 预热期微博内容示例参照： 创意工坊：#青春不断奶#最炫青年风，你是什么青年？北京青年李晨任重贺刚杜淳，我逃过婚，辞过职，离家出走过，我是北京青年，何东；出生、上学、工作，二十多年过去了，从未离开过北京，我是何西；海外留学，载誉归来，我用知识创造财富，我是北京青年，何南；我是高帅富，我是古惑仔，我是北京京痞，何北。 全球时尚：北京青年重走青春路，告诉我们青春离不开成长和改变。只要#青春不断奶#，爱情就有希望。快摆好龙门阵，细说明星爱
11、情那点事儿。 http:/ 全球流行风尚：#最炫奥运青年#为奥运助威。耍过酷搞过笑，一直保持田径No.1，他是上海青年，活力代言人，刘翔。重走奥运青春路，从北京到伦敦第30站开始，伊利巴士点亮伦敦奥运会，舒化奶给奥运青年注活力。说出你心目中最看好的运动员。 传播规划-高潮期 触发情感 引发共鸣 共添活力 潜移默化 外部巧妙借势北京青年的社会性主题“青春”； 内部挖掘网民心理，从最能引发受众群体的灵魂“情感”入手。借助北京青年热，在情感层面与最大范围的网民形成共鸣,形成一个影响较大的社会化主题。 传播规划-高潮期 舒化奶在影片中与青春的代言人何东绑定，出现在亲情的，友情的，爱情的三种场景中，滋养
12、青春的情感。 爱情篇 亲情篇 友情篇 当前的爱情观：从一杯奶看北青式的爱情 当前的亲情观：从一杯奶看北青式的亲情 当前的友情观：从一杯奶看北青式的友情 常规内容规划 舒化奶和你一起寻找那些曾为你爱情注入活力的电视/电影/故事/警句 舒化奶和你一起寻找那些曾为你亲情注入活力的电视/电影/故事/警句 舒化奶和你一起寻找那些曾为你友情注入活力的电视/电影/故事/警句 明星调侃互动 “舒化milk”与主要演员微博互粉，紧密关注明星动态，适时与明星互动，策划内容，调侃互动，引发网民关注，形成热点话题 传播规划-高潮期 明星互动示例 舒化milk：李晨 北京青年剧中 权筝马苏 说你没断奶，看你一直拿着舒化
13、，你是真的没断奶吗？ 赵宝刚V：青春不断奶/屈钥V ：李晨V 没断奶/ 曾泳醒：李晨V 没断奶/王丽坤V ：李晨V 没断奶/张俪V ：李晨V 没断奶/姚笛V ：李晨V 没断奶/马苏V ：李晨V 没断奶/李晨：喝奶只是因为需要营养活力 互动形式策划： 剧集热播期内，及时抓取明星动态，在微博上与明星调侃互动，除官方微博外，影视、营养类微博红人也同步跟进，力图形成话题趋势#青春不断奶# 传播要点：通过剧情及经典对话打造话题、官微与明星互动形成“青春不断奶”话题 传播平台：微博、人人网、BBS、豆瓣 内容方向： 凭借北京青年热播之际，抓住前期剧情中“非你莫属的一段话”，并结合开播前采访李晨时说的话，实
14、现和网友达成情感共鸣的同时与李晨微博互动。 剧中权筝一番话曾点醒了何东，然后开启重走青春路。借此精彩片段，影视、营养、舒化官微一起发起讨论，分享生活中最有营养的话。 从何东妈妈及权筝在出现舒化奶片段的情节入手，展开对亲情、爱情角度剖析，引起社会化问题讨论。 传播范围： 影视、营养健康等微博红人转发舒化奶官微，面向影视爱好者及关注健康品质生活的人群，在北京青年热播之际，#青春不断奶#成为微博话题趋势； 人人网、BBS、豆瓣小站同步将话题扩散，保证评论、转发，热度关注度高。 传播规划-高潮期 高潮期微博内容示例参照： 电影工厂： #青春不断奶#李晨曾接受采访时说到北京青年是他人生的真实写照。“喜欢
15、旅行、喜欢在路上的感觉，旅行中遇到的人和事回忆的时像洋葱容易让人泪流满面”剧中何东听到这番话，握着舒化奶若有所思接下来，他带队重走青春的计划即将揭开神秘面纱李晨，重走青春的路上，你的青春断奶了吗？ 李晨握着舒化奶看非你莫属时的片段 剪辑权筝遭遇悔婚、说何东没断奶、何东买牛奶回忆场景等片段 电影工厂：剧中权筝遭遇何东悔婚，一番话点醒了何东，“瞻前顾后、优柔寡断，活该你不痛快！辞职做不到，活该呆在格子间里看人脸色！从早到晚都喝牛奶，因为你根本就没断奶！”何东鼻子都快气歪了，但这也深深点醒了他，#青春不断奶#开始北京青年重走青春路，权筝为爱改变，何东历练成长北京青年 美容时尚健康：#青春不断奶#分享
16、最有营养的话。无论是工作、学习，还是生活中，最影响你的话是什么？可以是一句座右铭、朋友掏心窝儿的话，前辈的谆谆告诫，当然还可以是一句经典台词 舒化Milk：#青春不断奶#如果ShuHuaMilk会说话它会替何东妈妈说：“权筝啊，毛主席说了，要文斗不要武斗。一开始以为权筝很温顺的孩子，谁知道脾气这么倔。”马苏李晨其实何妈妈口是心非，打一开始就喜欢这个儿媳妇。权筝带着一束康乃馨和一箱舒化奶看望住院的何东妈妈时就乐开了花，“像权筝这么好的姑娘上哪儿找去？” 美容健康：#青春不断奶#北京女博士，大学老师，真的难嫁？多花点心思和未来婆婆统一战线，给爱情把把关，就真的不难搞定哦。北京青年马苏李晨细细妮妮梁
17、丹妮 舒化Milk：#青春不断奶#北京青年一盒舒化奶引发的思考：为什么何东喝舒化奶总是若有所思，然后一饮而尽？也许它最能揣测何东的心思，是在跟人类交流呢吗？真是一盒慧心的Milk！ 传播规划-延展期 每一部热播剧都势必会引起一番舆论高潮，每一个大结局势必会牵动着一些人的心；每一部剧中的情感都势必会让观众联想到自己；还有那么一些人，总是会在剧中找到与自己工作相关的部分。 剧集猜测 情感共鸣 营销案例盘点 重走青春路，何东和权筝最后是否走到了一起，何东是否依然坚持青春活力，是否仍然没有断奶？ 青春就应该像北京青年一样，充满活力，有理想切充满勇气，我也曾经经历过，虽然已经站在了青春的尾巴上。 舒化奶
18、开创内容营销先河，即变形金刚后的有一大成功植入案例，#青春不断奶#的北京青年营销看点。 延续#青春不断奶#的话题，大量标签话题内容填充，登顶微博热门话题排行榜 传播要点：剧情猜测、情感共鸣、舒化奶植入广告案例盘点 传播平台：微博、人人网、豆瓣、BBS 内容方向： 北京青年即将大结局之时，进行剧情猜测， “谁最青春？”展开话题讨论。 和网友保持青春话题的情感共鸣，同时，与演员互动调侃引热议。 从营销的层面，盘点舒化奶影视剧广告植入的成功案例，变形金刚3王力宏曾在微博上发表“吃醋”微博，可从这里着手。 传播范围： 关注北京青年的剧迷，可参与到剧情猜测环节，谈论电视剧内外谁最青春，发起大量转发和评论
19、，将#青春不断奶#提上微博排行榜行列； #青春不断奶#炒热过后，和大部分网友形成关于青春情感的共鸣，提高产品关注度； 从广告影响的角度，深度剖析舒化奶品牌内涵，将品牌影响力无限扩大。 传播规划-延展期 延展期微博内容示例参照： 电影工厂：#青春不断奶#北京青年大结局谁最青春？北京青年告诉我们青春满满的是收获，何家四兄弟重走了青春之路，说说看接下来何家四兄弟收获了什么？选出最青春的北京形象。北京青年 微博搞笑排行榜：北京青年 #青春不断奶# 一群北京爷们儿领着心爱的姑娘带着几盒舒化奶就浪迹天涯去了。杜淳 淳迷们都爱坏坏的京痞范儿，何北最青春！希望结局何北能够成就最靠谱的事业 舒化Mlik：#青春
20、不断奶#青春，是一个无所畏惧的冒险家，一个特立独行的叛逆分子， 北京青年 平凡的东南西北四兄弟演绎的是不平凡的青春。暴走的青春，因无所谓而纯粹，热血激昂的豆蔻年华，是乌托邦的传奇时代！当现实照进梦想，我们该如何是好？ 微博搞笑排行榜：#青春不断奶#青春是一杯牛奶，一饮而尽才痛快！要做就做个纯爷们儿，要么就做个温柔的女子。马苏 姑娘我真是一条汉子！ 马苏：重走青春之后， 活力汉子真心变身温柔女纸！ 王力宏：这家伙在变形金刚3拿的是伊利舒化奶吗？难道他不知道代言人是偶？ 舒化Milk： 去好莱坞拍了一部大片变形金刚3，力宏吃醋了，不知道北京青年重走青春路之后，他作何感受？#青春不断奶# 王力宏 广
21、告门： #创意#舒化奶影视剧广告植入：国际大片变形金刚3“Its Shuhua Milk” 瞬时拉升舒化奶品牌影响力；经典美剧生活大爆炸使舒化奶的产品利益点生动传达；而正在热播的北京青年以深刻的视角直击舒化奶核心受众渴望自我、渴望活力的精神诉求，软硬穿插自然植入使舒化奶的消费价值完美演绎！#青春不断奶# 微博： 直发转发及评论 名人红人艺人参与互动 图片、新闻、花絮、故事分享 BBS： 相同爱好的社区讨论 各类话题、情绪、情怀酝酿 SNS 既有社会化媒体影响力 目标人群集中的平台（豆瓣、人人网） 北京青年营销交互平台 依托新浪微博的平台，红人与官方微博交互，BBS及SNS内容传播，形成点、面结
22、合的交互方式： 微博 微博搞笑排行榜 全球热门排行榜 全球时尚 全球奇闻趣事 创意工坊 爱情星座001 时尚经典语录 全球流行风尚 新浪百万以上粉丝微博主 BBS论坛发布示例 论坛首页推荐！ 放弃所有，谁敢重走青春？ 微博发布示例 #青春不断奶# 我以前还一直纳闷，你为什么这么喜欢喝牛奶，从早到晚都喝，我现在才明白，你其实根本就没有断奶！ 权筝（马苏 ），你说的话太犀利了，小心何东（李晨 ）接受不了！ #青春不断奶# 有人说青春是一轮红日，是朝气蓬勃； 有人说，青春是旗帜，是美好的理想，可是看完北京青年，我觉得青春就是有机奶，是重走青春的勇气。 #青春不断奶# 朋友是什么？朋友就是在你困顿劳累
23、时，不仅递给你能给身体增添活力的舒化奶，更能给精神上注满活力，你的有这样的朋友吗？ 传播计划行程图 预热期 高潮期 延展期 发布平台 微博红人 百万级 4篇 微博红人 五十万级 8篇 官方微博配合发布 8篇 BBS 主题2个 发布篇次 50 微博红人 百万级 10篇 微博红人 五十万级 25篇 官方微博配合发布 10篇 BBS 主题4个 发布篇次 80 人人网红人发布5篇 豆瓣红人4篇 微博红人 百万级 5篇 微博红人 五十万级 15篇 官方微博配合发布 5篇 微博热门话题1个（标签话题8000以上） BBS 主题4个 发布篇次 80 人人网红人发布2篇 豆瓣红人5篇 KPI 预估 曝光28,000,000 评论10,500 转发38,000 曝光19,000,000 评论5,400 转发25,000 曝光60,000,000 评论8,450 转发95,000 预估覆盖人数超过107,000,000 为青春 #注活力# THANK YOU!
