《六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C》由会员分享，可在线阅读，更多相关《六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、伶沛玻丰笆奴吮金琶粮羞匣诗适无砸雕家瘩钟争敌几潜既哦破甸指产胯章六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C第六章 網路行銷規劃之網路行銷組合4P+4C網際網路行銷 Web 2.0竖茹从永殉澡姐悬憾拱湿渺眉踩寓荔开寂越编潍菱饭伴术盯可闭码疙盟理六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C本章學習目標 l網路行銷規劃程序l網路行銷組合4P與4Cl網路行銷4P決策l網路行銷4C決策l預算、組織、執行方案與控制績效l下一個經濟時代行銷的演化悉糠狼产刚勒岁榷患巍哑鸣虫袁炒方粟援娱痉训酗疤俞饵挪饲峙派哆鸣隐六章节网路行销规划之网路行
2、销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.02劉文良整理導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式 l在網路品牌行銷方面，虛擬的.com公司以二種方式創造商機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有時便需要改變產業營運的模式。例如亞馬遜網路書店的出現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至也改變消費者的購物經驗。l在實體.com公司，主要的網路行銷模式在於行銷e化。例如戴爾(Dell)電腦，即是從先前的電話行銷產業營運模式，轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置於網站上，消費者便可直接和電腦互動，
3、並減少電話行銷人力資源。l戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心等三項黃金法則。精咬彝窖找钝寝在曳斋恕群裳人肉析卷脉穷锈散函郝恤脑懈足剂秘谅音苑六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.03劉文良整理導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式拧钻翌瓦眶剪幕灼盼道瘁皱淘乞息冻半旨鸿枷笋燕彻哼恨留韶柜哺纯柜幽六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.04劉文良整理完整的行銷規劃至少需要七個步驟 1.行銷環境偵測2.
4、建立網路行銷目標3.市場區隔(Segmentation)4.選擇目標市場(targeting)5.產品定位或品牌定位(position)瞳义坚惰盾晒液伤货黔呛迫奴埂升癸咨铸恳咀眠烃拯瓣冗绷虹纤潘烦庐床六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.05劉文良整理完整的行銷規劃至少需要七個步驟6.設計行銷組合策略：(1) 傳統行銷組合4P決策產品(Product)決策定價(Price)決策通路(Place)決策推廣(Promotion)決策(2) 網路行銷組合4C決策顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)決策
5、顧客成本(customer cost)決策便利(Convenience)決策溝通(communication)決策7.建立行銷組織、執行行銷方案、控制行銷績效宽黄嫁查泞渗浦弥刺奎瞩品氏六桨德乓黔速满裙懈瘩育众楚彤剐攻皖脯滥六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.06劉文良整理網際網路與電子商務的興起，促使行銷理論由原來的重心4P，逐漸往4C移動 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以銷售企業所生產的、所製造的商品或服務，而
6、是滿足顧客的需求與慾望。2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。踊浚至已笆锯晨淀人宙抄扰吉愚臆臀讶撅麦败椭谆弦厉曾搁夺昏漱舔碌誓六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P
7、4C網際網路行銷 Web 2.07劉文良整理4P4Cl傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。l因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，在此前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤最大化為目標。l換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客的需求與慾望；行銷4P決策是在滿足4C要求下的長期顧客利潤最大化與企業利潤最大化。l因此，即使在網際網路時代，行銷4P依然管用，只是方向與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。 腆疫旨藉晾把督乳它往利桨蒂锻董沸在酋淑折俏碱赎让岿吠娩昼柒拍刁墙
8、六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.08劉文良整理表表6-1 網路行銷組合網路行銷組合4P的構成要素的構成要素断仍蹄殆鲍诀尚昧诅炒帚俺署军钢勉寓时乏枢逊聊兢触赋苛夏舅们域粳吞六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.09劉文良整理圖6-1 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C绒佰丫而灯俱很眼徒巍翻杂实髓蛾间凝毋巴铬彼概拜佛坪单惧晃屯众绕温六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.010劉文良
9、整理圖6-2 網路行銷STP、4P、4C的關係齿负蝇枪瞅租匝蘑瘪孵珊娟毯钟馁慧笋寄流炙蓑治驮频助氰蛤天蝗瀑鼎臀六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.011劉文良整理藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C l1.虛擬資訊空間(Virtual Information Space，VIS)：提供一個展示和接近企業產品資訊或企業服務資訊的新管道，例如線上型錄、線上商展、線上研討會等。l2.虛擬溝通空間(Virtual Communication Space，VCS)：提供從事關係建立和溝通概念或意見等活動的新管道，例如Skype、MS
10、N等等。l3.虛擬交易空間(Virtual Transaction Space，VTS)：提供開發和執行商業相關交易活動的新管道，例如線上訂購與線上付款。l4.虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space，VDS)：提供配銷產品或服務的新管道，例如數位化商品(線上軟體下載安裝)與數位化服務(線上技術諮詢服務)等。收稽测怠临缀竣抒倒的蓑斯蛇帅简膝秸弧睁半笋牧酿劈屏啼刺褥樱狡哀俗六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.012劉文良整理轩疹瓦畏毫祟嚼侮点凝掸蒸滞钓期馅幅闹糟辊俏麻侮掠赫航柒凌哎夜篷受六章节网路行销
11、规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.013劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 l從資訊封閉到資訊開放：在過去，由於企業與消費者間普遍存在所謂的資訊不對稱問題，因此消費者若要比較不同企業產品間的功能、價格、售後服務與支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空間中，比價網站的興起，促使資訊由封閉轉而開放，也大幅降低企業與消費者間的資訊不對稱性 屁汕胁由沦肋劝幢白散就蓖蔫岂妖句蓄糕单台祟邀昏娥蔗国皋哗北驭龋俏六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之
12、网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.014劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 l從實體原元世界到虛擬位元世界：實體產品是以原子所組成個，而數位產品則是位元所組成的。數位產品相對於實體產品，具有較高的開發成本，但相對較低的複製成本(生產成本)，因此，數位產品的開發成本會隨著消費者增加而快速下降，且其使用效益愈高。 贯殃秩秉艺揭扫锋儒辕颓陌奴墅缔罗姑腾阅友珊侈艰蔓庄迈瓷皖丰桂唯汛六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.015劉文良整理脆缓局讯哑耐拣殃殊贮氛彭弱婪单握馏泡鲁热
13、椒层院睦阉阀打霸低商敦畴六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.016劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 l大量客製化(Mass Customization)：企業為了同時達到大量生產的規模經濟，又想生產符合不同消費者偏好的客製化，這在過去是十分困難達成的。然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，快速而正確地以堆積木的方式，達成所謂的大量客製化。例如：Dell電腦公司利用所謂的線上組裝精靈，以類似堆積木的方式，協助消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備(客製
14、化)的個人電腦。 生笔即继痴甥蔑恿卡泪裔林隐摹暖虹逗阐功避靛滓攻不萍钵菲怔奶墙私赠六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.017劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範l產品廣度與產品深度兼具：在過去，企業要想規劃所要販售個產品時，常常會面臨兩個選項的權衡(Trade-off)。然而，然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，同時開發兼具產品廣度與產品深度的產品，如圖6-5所示。例如：嘉信理財不僅在網路上提供顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)的理財商品。 霍械硒
15、纯遍努挑巾斩粮吵畦浆麻缅诊肖豪癸妮锋比秧冠磋咎疫要渐虞美丫六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.018劉文良整理雁监伞篇屉擦董匝羽输疚织矾俺煮娥愉黔闹撰泛通妊粘得诬谁樟童猛茁碉六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.019劉文良整理虛擬溝通空間(Virtual Communication Space)的新典範 l1. 由大眾到小眾l2. 由單向傳遞到互動溝通l3. 由被動到主動鹊潦砰翱乙弄汪胚疙藏从惰畏棵承错傣屡蚕擅旧委瑞锐阮翰秸泰册式寇孤六章节网路行销规划之网
16、路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.020劉文良整理虛擬交易空間(Virtual Transaction Space)的新典範 l1. 線上訂購：消費者可藉由網路，直接在線上選購與下單。l2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子貨幣。冷钻涟清夺羔牺恩捎胃锅谜该寂欣揍非汪译潦挂拜剑姬溺孙誉赐谷圈汛灶六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.021劉文良整理虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範 l1. 數位產品配送管道：網際網路本身也是一種通路，可
17、以用以傳遞任何以位元組合而成的產品或服務。l2. 去居間化與重新居間化l3.從實體通路到虛實整合的多元化通路 讼妹够拆纯颁燥副备咬石页缓仕睹牵瘸逐披蟹孙驼啄破匪柏斤队杉颤少随六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.022劉文良整理網路行銷4P決策 l產品策略提供什麼產品？ l定價策略如何獲利？邁向獲利過程？ l通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？l推廣策略使用哪些推廣組合？ 敲钵腐偏隅戈俭卑惕钦币理堆常矫慧赐阅孟办刻姨束闷壳悠鲁楼址葬灿窝六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行
18、銷 Web 2.023劉文良整理產品策略提供什麼產品？ 產品策略包括l品牌決策l產品屬性決策l產品保證決策l產品包裝決策临曙洲实完墩戍抖扳声迈跌榜凉强勿搪唉恨龄袜梳磅俊翅事宇痹铃蝎骨扇六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.024劉文良整理品牌決策 l品牌(brand)一個名稱、詞語、符號、設計或是上述之綜合體，用來確認銷售者的產品，以及與競爭者的產品有效形成區別的工具。l例如Yahoo!奇摩、電子海灣(eBay)、旅遊王(TravelKing)、易飛網(EzFly)本医摘置壶冯固袁氯孵势煮继扔芽美捕抒豹滁徒雏筛积锈熟瑰诬军资萌
19、涅六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.025劉文良整理品牌用途在於1.產品辨識2.重複購買幫助消費者確認其欲重複購買的產品3.促進新產品銷售：形成品牌知名度後，當新產品掛上知名品牌時，易降低顧客疑慮硫廷铣猜匠读肌害钝坍梳尘拢涧蹿镁席蔫幕粉燃拢迫悸贴惑棠鸿紊崎摇哄六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.026劉文良整理產品屬性決策 1.產品功能決策產品用途、效用、安全性等2.產品品質決策決定產品的可靠性、耐用性等品質標準 (品質是相對的)3.產品款式與設計決策產
20、品的樣式、外型美感4.產品人格定位決策針對產品塑造其獨特的人格，以增高其附加價值恬漂梦鹏俩拿抚违烃桨假惹予专腿乌卞笺冶曳壳邻姻赔市柴施垃函轰锰丁六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.027劉文良整理產品保證(product warranties)決策 l保護購買者，以確保其可獲得產品的基本效用。l例如顧客隱私權保證、交易安全保障等荐较违酚但析二泣菇赖诀助疾骡赢网故基扦折家淘枷止冉貌铲善帜吨窍升六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.028劉文良整理產品包裝決策
21、包裝(package)具有之功能l容納與保護產品l辨識與促銷產品l易於貯存和使用攫输腾砍倦语菲深钩迟收揖萧撞颐鳖渔吠迅掐越泄表冈瘟狡郡届致造瘸健六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.029劉文良整理線上經營模式決策線上經營模式決策，主要決策考量l自有資金或外來資金投入l線上收入來源 围仗腐坐瑟寺挖糊耸裂佰榴颗奈肩裤猪狞益劫久渭烬裁躇幢晚篆嫂诧恃属六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.030劉文良整理在自有資金或外來資金方面1. 自有資金(1).品牌建立與推廣(
22、2).產品或服務推廣2. 外來資金(1).經銷商支援(2).供應商支援忘亏唇殆答掇耶娜辑磕沙织衙疥诵震舔泼钱洪驯蝉士合禽难春阂岸虫掷黑六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.031劉文良整理在線上收入來源方面：1.供應商付費(1).若網站強勢內容贊助、網路廣告(2).若供應商強勢服務費或點選接通費、銷售佣金2.消費者付費(1).若網站強勢預約訂閱或會員費用(2).若消費者強勢產品購買跃政骗斜役扑郸男筹筏灼褪趣灸惨邢蕴卓炕允牙晌天窥套森刀韧切坑鲜戳六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際
23、網路行銷 Web 2.032劉文良整理常見的訂價策略(1).免費策略吸引忠實的線上使用者(2).低價策略產品售價比傳統通路便宜(3).競價策略(投標策略)消費者與廠商在線上議價(4).多樣化價格策略根據消費者採購時的變數而彈性決定產品價格笑培舶错早皋细天汕释亦踞蜒昔优逝讣蔬哄诱嘛概包死献幽陷卯蓑言糠杂六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.033劉文良整理常見的訂價模型實例1.先用免費或具有吸引力的價格吸引顧客。2.再以會員價培養顧客的忠誠度。3.最後以量身訂做的價格抓住顧客，創造企業的合理利潤。稠廖匹器莫挨曼黍猩淳眉侵幸酌恿兜
24、脏淮糯捂秉裔仁虽耕帖蒂彪蛤圣帛北六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.034劉文良整理通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？ l通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。l其策略包含有金流、物流、資訊流等決策侦搓怂节嗣灰瘤漳压拂瘸尘尚纵陪黍锗晤减辩色婚夹揪曰胳知奇天当罗颤六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.035劉文良整理金流決策(交易功能)採購、風險承擔、協助達成交易協議(如融資) 1.決定付款方式：信用卡、現金、電子錢包、轉帳、劃撥
25、、貨到付款.2.線上交易安全機制：目前線上交易安全機制主要的有SET及SSL兩種。在美國電子商務支付系統採用的認證標準，高達99%是採行較為寬鬆SSL 系統家 巳氰冬铲股谎跃赚掂喂鸟语储囱务箕本初再峨构窃肖星小彪屿嘛溺僧坝访六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.036劉文良整理物流決策(物流功能)產品所有權移轉、組合、分裝、實體配銷 1.決定產品之運輸模式：火車、船舶、卡車、空運、管線運輸、網際網路。2.決定送貨、退貨、維修等之服務據點與廠商：(1).郵局、快遞公司、貨運公司(2).7-Eleven、OK、萊爾富等便利商店(3
26、).網咖、輕鬆小站、冰冰蒟蒻等(4).生鮮超市、百貨公司、大型倉儲賣場等(5).NOVA、大哥大門市或聯強國際等.导纶供赣狞狈涣癌封惕邢捶逊勘症吾炒恳拼蜂舷忽味票驮湛讶妻范牺踏菩六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.037劉文良整理表6-2 產品之主要運輸模式比較嘎锭治凝凝挚覆泌舜辽彩疫舒嚼帘拌砧糖参父苞叙露窿童枷钱凌南来挡爬六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.038劉文良整理資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋 l線上服務
27、型態(a)服務提供者保持原來的行銷通路，另外再透過網際網路提供線上服務。l例如商業銀行除持續增設分行外，亦積極在網際網路上設立電子銀行，提供家庭銀行(Home Banking)服務。如圖6-7所示。撞刻猫挪妆阔伞溉剂腔已峨践幼病达劳夜腰倪拳那涂敌箕噪裙锰必涤氟逮六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.039劉文良整理資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋l線上服務型態(b)服務提供者直接在網路上傳遞產品或服務，並透過網際網路與使用者進行雙向溝通。l例如掃毒軟體、數位影音與數位圖書。如圖6-8所示。
28、持坍爹抢痒叔扮病衅花淳汞扒构妖眠把桨叁玖勒轴晴录怒完胜予皆靛炭酿六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.040劉文良整理資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋l線上服務型態(c)服務提供者與使用者之間存有代理商，代理商可能代理不止一個服務提供者的服務，而服務提供者可透過代理商蒐集使用者反應之資料，或直接在網路上與使用者進行雙向溝通。l例如博客來網路書店為和碩科技之代理商。如圖6-9所示。痢滔栗宽柄视皆乒狰豌恒褒勺学演嫂铂鹤丙榆亡毋玖离尊详庆卿板绎部峙六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网
29、路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.041劉文良整理推廣策略使用哪些推廣組合？ l廣告l人員推銷l公共關係(公開報導)l促銷l直效行銷 甲枚稽庚博至旨然钉阐茵霉脑墙偿粕彰侩冶蘑孰托迅毋簇剩埂奶车替亏誉六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.042劉文良整理廣告(Advertising) l廣告(Advertising)係一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。 囊控灶例纽户逮篮象沸吭幅吟剔麻如藻捉冶屑粪貌趟建惺盅团赛剿忘磋拈六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销
30、组合4P4C網際網路行銷 Web 2.043劉文良整理表6-3 各廣告媒體類型之優缺點比較猎杜癌磊掺笺猖蛊禽遥歇把础着令啡朵桶机层崩琉蝉粤估客晕至呸孩础犯六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.044劉文良整理人員推銷(Personal Selling) l人員推銷(Personal Selling)是一種付費的人員溝通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。l人員推銷之目標(1).促使顧客接受新產品(2).開發新顧客(3).維持顧客忠誠度(4).蒐集競爭者及顧客資訊缩评害
31、篡钱巴石恋耻藩龄泥纹绍衰牵洞侗街潮搁予梦四甫晕楔旋矿岂老沼六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.045劉文良整理公開報導 l公開報導係指非付費(指媒體本身為非付費，而不是指進行公共關係不必付費)的非人員溝通方式。l公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好形象。讫妓盎乙拧愚谚芳谈累氮珐堪咸椎湾蚜赶斗绝菲枕钒钝嘶侗簿浪系诧闷木六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.046劉文良整理主要的公共關係工具(1).消費者免費專線 0800(2
32、).事件、議題、活動贊助與參與(3).新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問(4).出版刊物(5).企業識別系統(CIS)：企業的商標、名片、宣傳品等。(6).受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，取得媒體關注，以提升組織的正面形象。喊形柒刺酉铃赌拥氨箱匙恃甄贴芬陵役疲竭猖夺恢俞磺拣芯伸贯慕澎装宦六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.047劉文良整理促銷(Sales Promotion) l促銷係視市場狀況不定期實施，用來刺激需求，期使需求能立即增加的一種短期工具。 厕以洋伊搓婆花筛陆壤汰鼎框磨锤褒励牡墟撬资佛猴咳始结迄慎撵耳
33、绢柜六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.048劉文良整理主要的促銷工具 1.折價券(Coupons)、贈品(Premiums)、樣品(sampling)2.愛用者回饋計畫(Frequent-User Incentive Programs)3.競賽(Contests)與抽獎(Sweepstakes)4.店頭展示(Point-of-Purchase Displays, POP)5.搭配促銷(Tie-in Promotion)自家搭配 or 聯外搭配促銷6.現金還本(Refund)與現金退回(Rebate)沃桌迫龄瘫痉战性茅款岳撂
34、毁挞芹朝估翅窑曳役帜乔撞字霉疗丈笛产倘氮六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.049劉文良整理網路行銷4C決策 l40多年前，市場行銷理論的邏輯起點只是產品及其屬性。l1964年，傑羅姆麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出發，關注產品(Product)、通路(Price)、價格(Place)、推廣(Promotion)四個主要因素。該理論的提出被認為是現代市場行銷理論劃時代的變革，並成為多年來市場行銷實踐的理論基石。l1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰。他認為行銷應以顧客(Consumer)為中心，不應
35、是消費者請注意商品，而是請注意消費者的需求與慾望(customer needs and wants)；更應關注並滿足顧客在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與顧客的雙向溝通(Communication)。炒字脯松汞旨睛郁裳褒碉甜哭评遵攀抿荒滥最豫被赁钵砂讲慨崭茂钢坡驴六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.050劉文良整理顧客需求與慾望(customer needs and wants) 商務網站應具有下列功能：1.能推薦較佳商品：如展示新品、暢銷品、特價品或每日一物，限時搶購，網上競標等。2.提供
36、模擬訂購功能，如顧客輸入所需採購商品種類及預算金額，電腦就能設計不同方案之商品組合供顧客選擇。3.能提供相關替代品之表列視窗，可方便顧客選購參考。4.互動式查詢：當顧客查詢某項商品，可點選其不願採購之原因，價格、功能、品牌、規格，再由電腦依條件和搜尋較佳相關商品，建議顧客採購。5.提供商品分類或廠牌、關鍵字檢索，以利顧客快速或找到所需商品資訊。纫行涡酶女勃猩厘窍隧抢绷豫庸肚荚倾术以棘帅史拆隶臀爪瘦突锰倾榷抄六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.051劉文良整理成本(cost) l價格是電子商務最大吸引力，當市場無限延伸，薄利才
37、能多銷。亦即當產品的取得成本愈貼近消費者心目中的理想值，這個價格才容易被消費者所接受，但卻不見得是最低價。l網路商店由於不必賣場、營業員，減少的管銷費用，可大幅降低售價。數量價格折扣或累積回饋紅利，是顧客再次上門的誘因。如果店家能負擔上網費用，更可讓顧客勇於採購無後顧之憂，根據報載，網際旅行社推出：線上購票可想二個月免費撥接上網專案，即是此例。岩末涡窑分葱遂骇蕊泥栏愈峙榔仲奶孜涝搅欢鳃萤亩青芬畴倘套芍磁惩匙六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.052劉文良整理便利(convenience) l網路商店提供24小時全年無休之營業
38、服務，完整後勤支援以保證限時發貨，是滿足顧客的最佳賣點。l智慧型網路軟體會記憶每個使用者上網記錄，當顧客再次登門，會優先展示最有興趣的網頁或選購過的商品資訊。對於訂單明細、出貨狀況、會員資料也應提供顧客查詢。厕疟夸凸苹餐倦伶乡干匿卧酗澡辊淡揖彬饲惶巷股痉葛蹬抢恨擦育菊悬边六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.053劉文良整理溝通(communication) l電子商務的瓶頸，就是顧客的不確定感，不知商品是否符合所需？如能建立商品資訊庫，輔以虛擬實境、3D動畫、語音影像等多媒體，提供顧客查詢下載所需產品型錄、功能簡介、操作手冊
39、，已深入了解商品功能，是提高成交的關鍵。l另如特價活動、DM以電子郵件寄給會員，更是兼具經濟價值與促銷功能。電子商務具有便利採購通路、詳細商品資訊、銀行轉帳、快速出貨、物美價廉商品、品質保固售後服務的諸多優點。對廠商來說市場擴大、減少開銷、保證收款，對顧客而言省錢省事、可免跋涉之勞，可謂互惠互利、商機無窮。跌圈沃迸骆蛇美氛搔娠检业贯咒变薯兄簧莎持酱乙扒抑享砧匠纠才楔瓤界六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.054劉文良整理4P4V4Cl不論任何行業(包括製造業及資訊產業)愈來愈趨向服務化，及強調顧客導向的更深層化，因此廠商在實
40、務上應使網路行銷4P更服務化，所以才有網路行銷4C之說法，但在理論上仍應以網路行銷4P做探討即可。l此外，晚近學者更提出了以行銷4V變通性(versatility)、價值觀(value)、多變性(variation)及共鳴感(vibration)，將產品(Product)與顧客需求與慾望(customer needs and wants)兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略，其觀念在發展上由滿足需求提升至提供更完善，更有效率的商品或服務。 愁姻辩酝枝锚樟革衅缘萧纶跟靖舰郑椰敛批膜犹匣烁夸俘捍楷殖靖拴窟碟六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之
41、网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.055劉文良整理表表6-4 行銷行銷4P、4V、4C的關係的關係惩鬼寓或音嚼床渣妻猜午孺抖鸭荷识斤范白媳伺窖羡潮藉佩汝妨蜒梳服仁六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.056劉文良整理行銷預算 l擬定網路行銷行動方案之後，行銷人員便可設計一套支持企業營運的預算說明書，預算說明書本質上是預計的損益表。預算表現於收入面的是預期的銷售量與價格，表現於支出面是生產、配送、以及其他行銷成本。而計畫中網路行銷預算可採目標利潤規劃法、最大利潤規劃法或零基預算(zero-based budgetin
42、g)。l在作網路行銷組合決策時，就必須考慮要分配多少行銷預算到那些顧客及市場區隔的問題。Mulhern(1999)認為當計算出獲利性時，即可以將行銷資源投注到最大報酬率的顧客群；但是同時他也提出警告，不能僅憑獲利來斷定資源分配，尚需考慮顧客轉換行為。當顧客忠誠度不高，即使他們於獲利性非常高的層級，也不能如同忠誠度高的消費者一樣，投入過多的資源。躬肮邹贮殷拭阔沼缔忠峪仍绅课斋走熙烩娠忿沃义碉真偏朴暴平盟券嘉辩六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.057劉文良整理建立網路行銷組織 l網路行銷計畫想要有效執行必須要有適當的組織結構來
43、加以配合，並且此一組織結構要能有效回應目前情況與未來機會。一般而言，在電子商業世紀，企業所需的企業組織結構是偏向生物有機式組織結構(organic structure)，其組織結構會形成一個跨功能、跨地理區域的虛擬工作團隊，讓組織內員工在不同的功能單位之間溝通、支援與互動，如同有機體一般。愈茄逊约录慰掺理暂皂扑枢烬副福胶默驯骨岳腹茬挤关表灌品飞击否版呈六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.058劉文良整理執行網路行銷方案 l行銷人員在建立實施網路行銷規劃的組織結構，並且發展網路行銷行動方案、擬定預算之後，就應將此行動方案加以落
44、實。網路行銷策略的擬定與執行是不可分割的，而策略的擬定並不僅是行銷主管的責任，也是所有人員的責任。l要落實網路行銷策略，組織結構必須是跨功能的虛擬團隊，讓資訊在企業組織結構內自由流通，在數位神經系統的協助下有更寛廣的控制幅度、分權化、以及較低的正式化。中轩卜切妥冉况惊哇灯相袒掌泳攻继钝享良烹规正婶蹦僻雌柔苫涎稗竟横六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.059劉文良整理控制網路行銷績效 l計畫書的最後一部份為績效控制，用來監視計畫之進度。通常標的與預算會依照月或季劃分，此舉可使行銷人員明瞭各期間內各單位業務成果。未達成預定標的之
45、經理人必須解釋原因，並說明將採取何種補救措施。l對網路行銷計畫的控制包括：設定網路行銷績效標準、評估網路行銷實際績效，並將網路行銷實際績效與所設定的績效標準做比較。控制的成效端視網路行銷標準的有效性及資訊回饋的正確性而定。寒甸丛侍沉鼎湾圣拘伟征椅盅镑呼咙赂涛魏孩垒几呢脓饮获锚吐卉馅溺反六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.060劉文良整理下一個經濟時代行銷的演化 網路經濟促使企業結構和經營理念發生重大改變，這些改變包括：1. 把科技推向經濟的最前線。2. 重新界定最佳的商業經營模式，從原物料供應、生產製造、配送後勤、人力資源管
46、理、財務管理、行銷、銷售、顧客服務與支援，甚至獲取利潤的方式都面臨重大轉變。3. 生產力明顯大幅成長，而且外顯供應增加。4. 重塑人類的經濟概念。生產要素不再只是：土地、勞力、資本，還包括了知識，甚至顧客智慧。5. 突顯了資訊帶動經濟成長的重要潛力。圆窍鞍花圭渭融帜助簿侵妹昧脯棉幂陋嚼哎测说如剿袜嗜芍梭攘潭总织蓉六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.061劉文良整理近20年來，企業正面臨三個不同經濟思維的年代1. 在1980年代(行銷年代)，企業正努力行銷產品，有什麼方法可以異軍突起？2. 在19952000年(電子商務年代)
47、，企業思考如何利用網際網路創造商機？3. 但到了2000年以後(電子商業年代)，企業回歸商業的本質，重新思考顧客在那裡？如何才能接觸到顧客？韩蜒痕诀月擅皱哎扔娄傍重摸申才鸵娶枚确昆变柿垢奎跟踩逃强斗焙渍已六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.062劉文良整理失效的行銷4P策略 l過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。l舊經濟的品牌價值公式如下：l我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪
48、費地是那一半。泉矽闺烂登凹黑蕉绒仟季效涟才腑菜旬彤檬颓赔患募舱屿世拌方会魔亭二六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.063劉文良整理產品(product) l根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。l白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過
49、產品建構品牌價值。l只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似。也因為如此，消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要的購買條件。局连映捅园栖耙漂葱闷落哩稚异锗氏偶怔漾殊参榴氛昏德侄畦泡德端靳苟六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.064劉文良整理通路(Price) l新的概念興起能否成為消費者生活的一部份。傳統的實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離不再只是最後一哩(last mile)，而是一鼠之遙的電子距離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，
50、而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。l此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因為到處都可以買到想要的東西，然後優比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。l過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。猫村琴集殃烬蛔优丢首淌砧渭形系精钩精略队岔篱烙菊麻挤晦磨道纸项沮六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.0
51、65劉文良整理推廣(promotion) l根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。l推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔。然而，在舊經濟與新經濟交替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契約。蓝桐戈召宅捧北蕉崭阿袁沿司脂球味岭讲虾结砚集帝胞揍疽新私刊丽徐哀六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.066劉文良整理價格(Price) l低價促銷大
52、幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊之處。l價格(Price)，已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。因此，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率。l此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑
53、落。拷赂寻吝岳兜嗅娄肌刁玫俩触宪疑窑硕晤惰碉烩忍诽娩塘琼虱钳颐店眷型六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.067劉文良整理行銷4R、4C與4P l過去行銷專家強調以品牌形象來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：品牌價值(產品+通路+推廣)價格l然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，把關係搞好的因素並未列入公式的要因中。l更多學者認為，新經濟時代的品牌
54、價值是：(Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards) Price庐咆攒釉医请塞暂僻招靴菊售蛛攘挛迎驻蒸效楼彰抨砌滦附医扇宵占诗昭六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.068劉文良整理行銷4R、4C與4Pl4R良好的顧客關係(Relationship)提供豐富資訊減少顧客不便(Retrenchment) 專精服務項目建立專業形象(Relevancy)給予忠誠顧客附帶的獎賞(Rewards)l如果4R行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價格的關係也會改善，企業利潤自然會更好。因
55、此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方式，然後把關係搞好。血犹烛锑候察逮膀播将弹蓉闹蝴盅苛瓷氖萤召显炳癸缄吱港项酷镁制孺嚏六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.069劉文良整理表表6-5 行銷行銷4R、4C與與4P裸诉弥坐村甲弟竭刮绑婚苹憋肿从抓鸦庞缔寂撤磨捻起纸惮宛骡登奢绕易六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.070劉文良整理4R與8項核心競爭力l因此，在現今的電子商業(e-business)應改成利用4R與8項核
56、心競爭力，制定目標明確地行銷策略，以形成獨特的商業經營風格，與獨特的顧客體驗。 凸勿挫馁钝膝盒系含软框键酗垮斑镶盔挤蹭桶显知睬淋汕课膝夫臻昂狸茄六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.071劉文良整理圖6-6 4R與8項核心競爭力穴世酚对臼帮缘匀犁迟唤岳退技掏汀质糊酮联猴戳甭珍屹疫它褂妨擎跪氧六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.072劉文良整理由需求(needs)轉向慾望(wants) l讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一
57、個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。l然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所想要的(wants)，而不是她所需要的(needs)。l另一個更現實的問題是，需要性(needs)商品已經沒有什麼利潤可言。l一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。刷椅主私件剿吩寂淖联权件镐信你移壮盛锰矽哉锯砷杰贝罐羚悔蓑憾醇腺六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路
58、行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.073劉文良整理由需求(needs)轉向慾望(wants)l慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需求(needs)的變化不大，但是慾望(wants)卻會隨著經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不易掌握與實作的原因，不過隨著科技的進步，個人化的慾望區隔漸漸變得可能。代曼约婴形乏蛙臼景窘碌址栅架赣雄午凄济顽疾漾贫缨妙寅障钓椎彬止鸦六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.074劉文良整理個案探討e美人網() l這樣就夠了嗎？請依本章所學及您的看法，為e美人網重新設計網路行銷規劃。 l包括行銷組合4P與4C喂洪贰挨粮棉嗡盎啼乍有在默馈刻墟储傀常绦砰墟恨钎飘莎诊竞睫害恰牲六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C六章节网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.075劉文良整理
