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1、陈高峰2004年月培训系列（二）同路同路制造制造同路同路甲方负责人（副总）=销售任务+公司管理+个人发展+领导班子竞争+个人表现+公司外务接待+公司关系维护（城建、政府、消防）+商家洽谈+性格（江湖派、技术派、思想派）+家务+其它项目运作=政府关系系统（预售证、政策）+规划设计系统+建筑施工系统+销售系统+资金运营系统+发展商公司运营系统（人事变更）+客服关系（投诉）+新项目开发（同时在建数个项目）+公司重大事件（成立新公司位置：交通、自然、经济（现状）、可发展（规划）、人文。楼宇：建筑类型、楼层、容积率、得房率、立面、风格户型：面积分配、景观朝向、功能齐全新户型概念认知不够。价格：升值、租金
2、、折扣、方式企业目标价位与市场价位/心理价位偏离。园林：设计公司、绿化率、主题景观、景观的和谐性、景观与人的交互性。配套：车位、会所、生活设施、商业设施（商务）、餐饮设施、运动、教育、休闲等设施。物管：管理规模、资历、知名度；安全、生活便利、费用。发展商：经验、实力、态度，开发方式、土地使用方式。期现房：期房险，现房贵。消费者购房的生活化因素：人生为数不多的投资、一次性数十万的投资、起居空间、生活空、生活方式、家庭、收入水平、工作、事业、社会地位等 广告地产运作地产运作地产运作地产运作地产运作地产运作玩转游戏玩转游戏广告的真正价值在于转变从广告的真正价值在于转变从0.10.1% %到到100%
3、100%的命运，在于为客户提供解决问题的的命运，在于为客户提供解决问题的方法或思想方法或思想。2004年1月培训系列（一）同路制造 BYBY专业制造同路FORFOR行为拿什么做地产广告？什么是房地产？我具备多少？同路制造 BYBY地是什么？自然、科学、经济、政治、文化地理、陆地、海洋、山林水路、部落、农场、庄园、自然保护区、城堡、村落、县镇城市、省州、CBD、产业开发区、生活区、矿葳、空间站、月球、星球、宇宙、地域风情土地是资源土地获得方式国家指定、战争、世袭、国家制度（私有、公有） 土地是资本哥伦布发现新大陆、圈地运动、美国西部开发、资本家、矿产开发业、种植业、开发区圈地运动，形成了大批失去
4、生产资料而有人身自由的劳动者，为资本主义生产关系的迅速发展创造了必要的前提条件。. 土地获得方式无偿划拨代表了计划经济时期我们对土地的管理和使用：协议批地走向市场经济的过渡时期普遍做法， 协议批地背后是土地开发商与各级政府官员之间进行的其他隐性交易。 拍卖拍卖 在指定的时间和公开的场所，在拍卖主持人的主持下，竞买人公开竞价，由最高竞价者获得土地使用权; 挂牌挂牌 在一定期限内，将交易地块基本情况及土地交易条件公示和公告，并接受交易申请，竞介确定受让人； 招标招标 通过公开招标或邀请投标，由投标人投标，经评标后确定中标人；根据企业的报价、保证金、资质级别、项目投资额、信誉级别、存款额、净资产、开
5、发量综合资质确定中标企业。土地是商品土地挂牌交易厅土地招标会地块拍卖会 商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，在一定法律制度与市场规则下自由买卖，土地价值、价格由市场决定。土地获得方式土地使用情报土地价格：几万元几百万元/亩；土地使用量：上海每年经营性用地500600公顷；深圳每年200公顷；开发商：万科、顺驰、中海、和黄、富力等，各大开发商的土地储备以千万平米计。土地成就地产行业品牌 2001年12月6日，位于南山填海区红树湾两块用地在市内外数10家发展商激烈竞争中，泰华以14.55亿元人民币一举夺标，并在政府规定的5天内全部交清了全部地价款。一时间，“深圳标王”的美誉不翼而飞，传遍了
6、全国。泰华因此登上了知名房地产企业的前列方阵，随着项目开发与大整合，泰华地产一直稳坐深圳市销售金额“龙虎榜”八强，泰华房地产有限公司宝安“地王”到深圳“标王”到深圳“楼王”人民在会堂领奖我们靠土地吃饭！房房是什么？穴居寻找遮雨避寒的住所 巢居架构远离暑潮的乐园 真正建筑诞生华夏建筑文化之源河母渡的干阑木构 氏族公社生活复原半坡村的桃源故事胡同文化尽管没有绝对隐私，但却有共同的皇子臣民的大家归属感弄堂文化尽管常常有邻里相争的斤斤计较，却让置身其间的人充满了安全感和归属感。半坡村的桃源故事中国建筑起源影响世界的一些建筑Architecture in the front rank皮瑞里大厦皮瑞里大厦
7、巴西议会巴西议会大厦大厦柏林爱乐音乐厅柏林爱乐音乐厅朗香朗香教堂教堂华盛顿国家美术馆华盛顿国家美术馆哥根翰博物馆哥根翰博物馆卢浮宫扩建工程卢浮宫扩建工程圣莫尼卡的盖里的自宅戴高乐机场形象功能建 筑 风 格 与 建 筑 性 格 建筑样式尤如人的穿着打扮，诉诸于外在的形象，且随着时代的变化而变化；建筑性格却像人的性格，是内在的，相对稳定的，取决于一个地方所特有的环境特征、文化基因以及价值取向。 不同的建筑空间会使人产生诸如拘束、放松，优越、卑微，肃然、轻快，脱俗、平庸等截然相反的自我感性体验；建筑性格具有明显的场景特征。 如，上海“新天地”，将传统和时尚碰撞在一起，既满足了外国白领和观光者对上海石
8、库门的好奇心和泡吧的习俗需求，又为中国白领和时尚人士提供了怀旧与赏新的场景。其它城市不具备这样的复制性。风格性格同路制造 BYBY在案例中成长多少？有多少意识去提升自己？有多少方法去改变自己？（案例二） 山水黔城-品牌复出背景：企业、工程、拆迁、竞争对手、市场落伍、二次推广核心价值：社会+地段报纸广告产产是什么？中国地产开发商阵营中国地产代理商阵营世界建筑事务设计商世界物业发展顾问商中国地产广告服务商中国地产策划服务商中国之经典人居项目中国之经济支柱产业中国地产著名策划人中国地产著名经纪人 中国地产著名运营人万科、中海、和黄、富力中原、置业国际、世联PTW、WSP、ACCOP世邦魏理仕、戴德梁
9、行省广、奥美、同路、博思堂国企、王志纲工作室丽江花园、四季花城房地产、家居、建筑王志纲、冯佳郭均王石、孙宏斌、潘石屹产品消费者沟通地段规划建筑园林配套户型价格物管企业等多个楼盘众多广告众多信息多种选择数十万投资生活方式家庭工作身份品味理财等从产品到商品的 业游戏城市地域文化社会经济自然潮流城市地域文化社会经济自然潮流城市地域文化社会经济自然潮流城市地域文化社会经济自然潮流产产房地产卖点十八类型 产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、
10、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点 第一大类型卖点楼盘硬件星河湾 如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格第二大类型卖点建筑风格 空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来
11、的设想。卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点第三大类型卖点空间价值环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了天人合一的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情第四大类型卖点园林主题 拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一
12、幅完美图景。卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景第五大类型卖点自然景观第六大类型卖点对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，却需要更具创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段 区位价值人以群分，房以类聚。某些特殊类别产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。卖点构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓
13、、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房第七大类型卖点类型产品不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区第八大类型卖点人以群分 白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇。卖点构成：居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则第九大类型卖点原创概念为购房者创造剩余价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升、或者是
14、超越了楼盘的先天资源，但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。卖点构成：卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念第十大类型卖点功能提升 在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界聪明人士的秘密。 不管是叫产品嫁接，还是叫复合地产，这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接点绝非拍脑即可。卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念第十一大类型卖点附加值生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。卖点构成：服务卖点、文化卖点
15、、物业管理、口碑卖点产品嫁接第十二大类型卖点楼盘软性 居住者对生活空间的感受是多元化的。这与人类的价值观有紧密关联，在不同时代，不同地域，会有不同的侧重点，这类卖点平和厚实，直奔关键主题卖点构成：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点第十三大类型卖点产品可感受价值好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下，善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。卖点构成：荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性第十四大类型卖点楼盘及发展商形象在几十年的时间里，中国人几乎忘记了自己该怎样生活。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期
16、待着来自异域的生活方式。卖点构成：生活方式、品味卖点、文脉卖点第十五大类型卖点居住文化与生活方式人类是脆弱的，情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感。可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一，我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。卖点构成：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点第十六大类型卖点情感 购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度，发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段，将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻，中国人总是信任这种一本正经的形式。卖点构成：奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工
17、卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点第十七大类型卖点如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。随着楼市竞争不断白热化，搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。卖点构成：价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法第十八大类型卖点销售与工程进度创意促销制造同路FORFOR我能做什么，我做了什么，我怎么做，你怎么让别人做？小组沟通中、项目推进中、AE能
18、力、策略能力、创意能力、表现能力 唯我、唯他、自负； 创造、激励、共赢、领导； 陌生者、麻烦者、轻浮者、危险者、不合格者；对抗、抱怨 技术人、合格者、务实者、安全者、专家、希望；协作、愉悦 开拓者、执行者、学习者、可有可无者 能力（高低）、价值（高低）、工资（高低）、希望（有无）；皮毛、蜻蜒点水、以点带面；融汇贯通、醍醐灌顶在团队合作中的到位在客户心目中的到位在公司游戏中的到位在行业知识中的到位在工作中在职业生涯发展中，我们总想扮演更好的角色，想做的更到位：能力领域能力领域/ /专业厚度专业厚度能否到位寻找到位之根沟通角色沟通角色沟通水平沟通水平价值实现价值实现决定决定强大的实战经验、扎实的专
19、业知识决定着到位强大的实战经验、扎实的专业知识决定着到位广告公司几个要害我们经常没有做好小事会议经常无效执行过程值得推敲专业知识储备告急广告人=路人抽象（玩概念、玩创意）虚（从上而下）提供定位语策略=策略是由大到小、由厚到薄的过程；策略的关键是建立从A点到B点的方向、空间、思想、舞台；定位语只是表达策略的一种最简单的方式；方向、空间、思想是重量级的沟通课题，靠定位语来实现策略与创作的连接要求达到相面知人的神人境界；策略与创作的对接是一个巨大的沟通过程，现实中创作人员很少有提案前看完策略PPT的，现实中很少有完全实现信息全沟通的12345理解策略的标准是有没有进入策略思想。理解策略的标准是有没有
20、进入策略思想。方向、空间、思想、舞台策略=打破点对点，实现空间对接沟通中给对方一个空间，一舞台，一个思想征服他、感动他是最高境界最糟糕的是对抗、我行我素、置之漠然无论如何，出现这种情况说明你没有找到解决问题的方法杜绝信息劣势，实现安全流畅信息不平等条件的沟通是最荒唐的沟通人们往往会跳过自己的信息劣势不去严谨科学地追根问底停留在一些无从印证的层面搭档之间没有安全感与流畅感提供广告语创意=华强北商业生活吃（衣行）多选择菜系口味环境品味精神享受会吃（吃的艺术）一种生活体验会生活（生活的艺术）大厨房=振华路业主=美食家、会享受生活的人例例创意是从小到大，从薄到厚的过程创意是一个引导力强大的空间创意是一个感召力强大的舞台创意=沟通境界“地上本来没有路，走的人多了，也便成了路！”（END）谢谢！周末愉快专业地产服务机枸
