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1、第第3步步：进行行网网络目目标市市场选择确定需求，服务哪类顾客确定网络营销目标市场范围战略确定采取怎样的网络目标营销策略第第3步：步：进行网行网络目目标市市场选择一、网络营销目标市场的选择一、网络营销目标市场的选择n（1）该网络细分市场有一定购买力）该网络细分市场有一定购买力n能取得一定的营业额和利润能取得一定的营业额和利润n（2）该网络细分市场有尚未满足的需求）该网络细分市场有尚未满足的需求n有一定的发展潜力有一定的发展潜力n（3）企业有能力满足该网络细分市场的需求）企业有能力满足该网络细分市场的需求n有市场取胜所需要的技术和资源有市场取胜所需要的技术和资源n（4）企业有开拓该网络细分市场的
2、能力）企业有开拓该网络细分市场的能力n有一定的竞争优势有一定的竞争优势1无差异无差异营销战略营销战略3集中集中营销营销战战略略2差异差异营销营销战战略略二、网络目标市场进入战略二、网络目标市场进入战略1、无差异营销战略、无差异营销战略产品产品A无差别的大市场无差别的大市场总体市场总体市场无差异性营销战略无差异性营销战略n指企业将整个网络市场当作指企业将整个网络市场当作一个需求一个需求类似的网络目标市场，只类似的网络目标市场，只考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案，以吸引尽可能多的消费者。组合方案，以吸引尽可能多的消
3、费者。n采用这一策略的企业，一般势力都较为采用这一策略的企业，一般势力都较为强大，有大规模的生产，强大，有大规模的生产，广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。n优点：优点：产品单一，容易保证质量产品单一，容易保证质量；降低成本；降低成本n缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性化的市场，这种方式化的市场，这种方式OUT了。了。2、 差异营销战略差异营销战略产品产品A1总体市场总体市场
4、细分的市场细分的市场产品产品A2产品产品A3总体市场总体市场细分的市场细分的市场产品产品An差异性营销战略差异性营销战略n把整个把整个网络网络市场细分为市场细分为若干子市场若干子市场n只有只有实力雄厚实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略的大企业进行网络营销采用这种策略n优点优点:是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，提高企业声誉。市场占有率和经济效益，提高企业声誉。n缺点：缺点：产品的差异化，带来了管理的难度，提高了产品的差异化，带来了管理的难度，提高了生产和消费的费用，市场分得太细也带来不必要的生产和消费的费用，市场分得太细
5、也带来不必要的成本。成本。n例子：宝洁例子：宝洁欧莱雅欧莱雅3、集中营销战略、集中营销战略总体市场总体市场细分的市场细分的市场产品产品An集中性营销战略集中性营销战略n集中力量于集中力量于某一细分市场某一细分市场上上n适用于适用于资源有限的资源有限的小企业小企业n优点优点是集中优势力量是集中优势力量n缺点缺点：较大的经营风险，市场范围小，品种单一市：较大的经营风险，市场范围小，品种单一市场应变能力没那么快。场应变能力没那么快。集集中中化化战略略成成功功案案例例：联合合利利华v一是：企业集中化：一是：企业集中化：1999年把年把14个独立的合资企业合并为个独立的合资企业合并为4个由联个由联合利华
6、控股的公司，是经营成本下降了合利华控股的公司，是经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了，外籍管理人员减少了75%。v二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。v三是：品牌集中化，虽然拥有三是：品牌集中化，虽然拥有2000个品牌，但是在全国推广的不到个品牌，但是在全国推广的不到20个，都是一线品牌。个，都是一线品牌。v四是：厂址集中化，四是：厂址集中化，2004年年5月到月到8月，通过调整，合等减少三个生月，通过调
7、整，合等减少三个生产地址，节约了产地址，节约了30%的运行费用。的运行费用。v五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高知名度，实现投资目标。知名度，实现投资目标。第第3步步：进行行网网络目目标市市场选择v总结总结n企业一般总是首先进入企业一般总是首先进入最有吸引力最有吸引力的网络营销的网络营销细分市场细分市场n待条件和机会成熟待条件和机会成熟时，才时，才逐步扩大逐步扩大网络目标市网络目标市场范围，
8、进入其他细分市场。场范围，进入其他细分市场。（三）网络目标市场营销策略（三）网络目标市场营销策略密集单一市场 产品专业化 市场专业化 选择性涵盖 全面涵盖图 企业涵盖目标市场的五种方式产品市场实实训训项项目目v实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分和目标市场选择。v实训要求：v1、登陆宝洁网站、及欧莱雅http:/网站分析它们的网络目标市场选择的情况。2、登陆（戴尔公司），列出它在中国市场细分、目标市场情况。宝宝洁、欧欧莱莱雅雅差差异异营销之之路路v欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。v欧莱雅堪称全球欧莱雅堪称全球“美丽产业美丽产业”化妆品行业之翘楚，成立
9、于化妆品行业之翘楚，成立于1907年，年，位列美国位列美国财富财富杂志评选的全球杂志评选的全球500强第强第373位，位，2006年欧莱雅全球销年欧莱雅全球销售额达售额达157.9亿欧元，连续亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。年实现收益两位数增长。1997年，欧莱雅正年，欧莱雅正式挥师进军入中国市场，式挥师进军入中国市场，10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997年在中国内地的销售额是年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，亿元人民币，2006年销售额已逾年销售额已逾40亿元人民亿元人民币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。币，首次超过日本
10、，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。v品牌巨人宝洁公司始创于品牌巨人宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，年，是全球最大的日用消费品公司之一，位列位列财富财富全球全球500强第强第86位，位，2006年宝洁公司全球销售额达到年宝洁公司全球销售额达到764亿亿美元，同比增长美元，同比增长12%。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅，广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅，2006年宝洁公司大中华区年销售额超过年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已
11、位居宝洁全球亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。区域市场中的第二位。宝宝洁、欧欧莱莱雅雅差差异异营销之之路路v欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂星光灿烂”。v目前，目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端中端化妆品品牌化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌低端化妆品品牌有有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在巴黎欧莱雅、羽西、
12、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。v宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下等诸
13、多领域。宝洁旗下洗发水品牌洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；沙宣等；洗衣粉洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏牙膏有佳洁仕，香皂有有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品化妆品有有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。、品客、金霸王等。宝宝洁、欧欧莱莱雅雅差差异异营销之之路路v欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起
14、，同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们的品牌营销同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们的品牌营销策略却有所不同。策略却有所不同。v我们很容易注意到一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁我们很容易注意到一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品宝洁公司，优质产品”的字样及的字样及“PG”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了担保品牌
15、战略担保品牌战略（也称为背书品牌战略）。（也称为背书品牌战略）。v然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看很难看(续致信网上一页内容续致信网上一页内容)到到“欧莱雅欧莱雅”的标记，的标记，欧莱雅有意淡化欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以，使产品品牌以独立的形象出独立的形象出现现，以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名，以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。品牌也是出自欧莱雅之手。宝宝洁、欧欧莱
16、莱雅雅差差异异营销之之路路v为什么都是多品牌，欧莱雅和宝洁的品牌为什么都是多品牌，欧莱雅和宝洁的品牌营销策略却各不相同呢？营销策略却各不相同呢？宝宝洁、欧欧莱莱雅雅差差异异营销之之路路v应该说，欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们应该说，欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们旗下的旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。例例如，欧莱雅旗下的如，欧莱雅旗下的兰蔻兰蔻等以高贵、
17、时尚为品牌内涵，通过严格选择的等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅则则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品；而示品牌形象及产品；而美宝莲美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿薇姿只在只在“药房专售药房专售”，强化其专业，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。化、科学化、医学级的品牌
18、特征。v又如，又如，宝洁宝洁旗下的旗下的海飞丝海飞丝表达表达“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔飘柔突突出出“头发更飘，更柔顺头发更飘，更柔顺”，潘婷潘婷强调强调“拥有健康，当然亮泽拥有健康，当然亮泽”，沙宣沙宣追求追求“专业发廊效果专业发廊效果”，伊卡璐诉求，伊卡璐诉求“草本精华草本精华”等。等。宝宝洁、欧欧莱莱雅雅差差异异营销之之路路v欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅的化妆品以雅的化妆品以“档次、价格档次、价格”为品牌区隔标准为品牌区隔标准，以以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足
19、，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；消费者不同的品位、档次及审美情趣需求；v而宝洁的洗发水、洗衣粉等则而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能以产品的使用功能为品牌区隔标准为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉以产品使用功能为品牌利益诉求点。求点。失失败案案例例v相反，大众汽车公司推出高档车辉腾时，因为盲目和大众相反，大众汽车公司推出高档车辉腾时，因为盲目和大众联系在一起而遭遇滑铁卢。联系在一起而遭遇滑铁卢。2003年年11月，大众公司禁不月，大众公司禁不住高档汽车市场的诱惑，推出高档车辉腾进军美国市场，住高档汽车市场的诱惑，推出高档车辉腾进军美国市场，型号有从型号有从68655
20、美元的美元的V8辉腾到售价达辉腾到售价达100255美元的美元的12缸豪华版，即使与同级别的奔驰缸豪华版，即使与同级别的奔驰S级、宝马级、宝马7系相比，系相比，辉腾也豪不逊色，辉腾也豪不逊色，福布斯福布斯称辉腾为称辉腾为“伟大的车伟大的车”。然。然而，辉腾一上市，大众就把它同自己紧紧捆在一起，在辉而，辉腾一上市，大众就把它同自己紧紧捆在一起，在辉腾车身前脸和后盖都安有大众的腾车身前脸和后盖都安有大众的LOGO，广告宣传中也反，广告宣传中也反复出现大众的痕迹。大众中低档车的品牌形象怎能支持辉复出现大众的痕迹。大众中低档车的品牌形象怎能支持辉腾的高档与尊贵呢？正是因为大众公司这一不明智的做法腾的高
21、档与尊贵呢？正是因为大众公司这一不明智的做法让辉腾出师不利，自上市两年来以来，辉腾仅售出让辉腾出师不利，自上市两年来以来，辉腾仅售出3715部，近期辉腾更是挥泪退出美国市场。部，近期辉腾更是挥泪退出美国市场。实实训训项项目目(P28)v实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分和目标市场选择。v实训要求：v1、登陆宝洁网站、及欧莱雅http:/网站分析它们的网络目标市场选择的情况。子任务4 网络营销目标市场定位市场定位步骤：市场定位步骤：1、识别竞争优势、识别竞争优势2、选择合适的竞争优势、选择合适的竞争优势3、市场定位的传播和送达、市场定位的传播和送达网络营销市场定位的概念网络营销市场定位的概
22、念n定位定位是确定企业或产品在顾客或消费者是确定企业或产品在顾客或消费者心目中心目中的的形象形象和地位和地位n网络营销市场定位网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标指勾画企业产品或服务在网络目标市场即市场即网络目标顾客心目中的形象网络目标顾客心目中的形象n目的：目的：使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别有所区别1.识别竞争优势识别竞争优势对于网络营销企业来说，必须在满足了竞争的网络市场对于网络营销企业来说，必须在满足了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤
23、往往是通过找到找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与自身与竞争对手间的差异性竞争对手间的差异性来完成的。来完成的。差异体现：差异体现：2.选择合适的竞争优势选择合适的竞争优势 选择竞争优势时的选择竞争优势时的“合适合适”主要是指该优势最能主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。益和发展空间。经典案例：经典案例：DHC化妆品网络营销化妆品网络营销 “通信销售通信销售”3.市场定位的传播和送达市场定位的传播和送达 选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市
24、场定位传达给目标消费者，企业所有的的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组市场营销组合合都必须支持这一市场定位。都必须支持这一市场定位。 对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。经典案例：王老吉：经典案例：王老吉：“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”4.网络市场定位策略网络市场定位策略 P22属性定位属性定位利益定位利益定位产品定位产品定位竞争者定位竞争者定位价格定位价格定位空挡定位空挡定位多重定位多重定位经典案例分析：经典案例分析：通用电气公司网络营
25、销策略分析通用电气公司网络营销策略分析经典案例：通用汽车公司网络营销策略分析经典案例：通用汽车公司网络营销策略分析 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于廉杜兰特于1908年年9月在别克汽车公司的基础上发展起来月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车旗下的轿车的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车旗下的轿车和卡车品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、和卡车品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、霍、霍顿、顿、悍马悍马、欧宝欧宝、庞蒂亚克、庞蒂亚克、Saab萨博、土星和沃豪。萨博、土星和沃豪。在一些国家，通用
26、汽车的销售网络同时还销售通用大宇、在一些国家，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士（速波）和铃木制造的汽车产品。五十铃、富士（速波）和铃木制造的汽车产品。 网址：网址：http:/ 根据迈克尔根据迈克尔波特著名的竞争优势理论，波特著名的竞争优势理论，“别具一格别具一格”是获取竞争优势的主要手段之一。因而是获取竞争优势的主要手段之一。因而GM除了自身品除了自身品牌优势外，站点的生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在牌优势外，站点的生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在客户的关键。客户的关键。 思思考考练练习习1网络市场细分的条件是什么？网络市场细分的条件是什么？2一个好的网络目标市场必须具
27、备哪些条件？一个好的网络目标市场必须具备哪些条件？3什么是无差异营销策略？这种策略有何优缺点？什么是无差异营销策略？这种策略有何优缺点？4如何理解网络产品的市场定位？如何理解网络产品的市场定位？实实训训v实训目的实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分及定位策略v实训要求：实训要求：学生分组，选择一种产品分析网络市场细分及定位的情况。v实训报告实训报告：ppt形式展示v参考参考：案案例例分分析析：我我国国网网络杂志志的的市市场定定位位v讨论题讨论题n1与传统杂志相比，网络杂志的优点是什么？与传统杂志相比，网络杂志的优点是什么？n2试分析试分析“网络杂志网络杂志”的市场细分、目标市场的市场细分、目标市场和市场定位。和市场定位。n3你认为你认为“网络杂志网络杂志”要取得成功，关键因素要取得成功，关键因素是什么？是什么？市市场细分分与与目目标市市场的的选择 v一、实验目的一、实验目的v1使学生掌握市场细分的基本程序、方法。使学生掌握市场细分的基本程序、方法。2使学生掌握通过市场细分选择目标市场的方法。使学生掌握通过市场细分选择目标市场的方法。v二、实验内容二、实验内容v1资生堂细分资生堂细分“岁月岁月”分析分析2酒类市场细分案例分析。酒类市场细分案例分析。v三、实验步骤三、实验步骤v1.进入资生堂网站进入资生堂网站2进入酒类行业网站市场进入酒类行业网站市场
