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1、地产项目的制胜关键地产项目的制胜关键：品质和创新品质和创新不算题外话在地产产品同质化明显的今天在地产产品同质化明显的今天 品质品质已不是制胜关键已不是制胜关键 最重要的制胜关键是最重要的制胜关键是创新创新。 创新创新 不仅仅是产品创新不仅仅是产品创新 更重要的是观念创新更重要的是观念创新 区别于周边产品的品质一直是项目最重要的优势区别于周边产品的品质一直是项目最重要的优势这个优势在高品质楼盘越来越多的北京这个优势在高品质楼盘越来越多的北京地产产品同质化渐趋明显的现在地产产品同质化渐趋明显的现在优势已变得不再是那末明显优势已变得不再是那末明显北京目前的地产市场北京目前的地产市场推销产品的时代已经
2、过去了，推销产品的时代已经过去了，现在是推销梦想的时代。现在是推销梦想的时代。推销产品：靠品质，靠价格。推销产品：靠品质，靠价格。推销梦想：靠思想，靠文化。推销梦想：靠思想，靠文化。w新经济时代（以互动为特征）。新经济时代（以互动为特征）。w说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。w站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流房地产广告房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格比价格当所有这些趋于同质化之后。当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？我们比什么？比观念，
3、思想与文化比观念，思想与文化（塑造物业品牌）（塑造物业品牌）在竞争激烈的时代，在竞争激烈的时代，在北京这样竞争激烈的地产市场中，在北京这样竞争激烈的地产市场中，一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。我们不仅仅在卖房子我们不仅仅在卖房子我们在我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。在本案在本案我们的推广需要一个市场战略上的我们的推广需要一个市场战略上的占位占位既既走可持续发展的走可持续发展的品牌之路品牌之路。市场占位的特征：市场占位的特征：是创造需求，引导市场。（不是一味迎合市场）是创造需求，引导市场。（不是一味迎合市场）大胆清晰的市
4、场占位大胆清晰的市场占位能有效回避大量的竞争对手能有效回避大量的竞争对手赢得项目在市场中的有利位置。赢得项目在市场中的有利位置。在在CBDCBD，许多项目是我们竞争对手（商业上）许多项目是我们竞争对手（商业上）又不是我们的主要竞争对手（形象上）又不是我们的主要竞争对手（形象上）在商业上我们有对手，在商业上我们有对手，在形象上我们没有对手。在形象上我们没有对手。在项目上只要做好自身的形象塑造就可以了。在项目上只要做好自身的形象塑造就可以了。 大型地产项目推广大型地产项目推广要用要用观点观点结合结合卖点卖点与消费者沟通。与消费者沟通。不要单纯用不要单纯用卖点卖点与消费者沟通。与消费者沟通。w卖点容
5、易超越，观点无法超越。卖点容易超越，观点无法超越。w物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。w唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。w在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。而不仅仅是有卖点的广告。本案目的本案目的Objective找到项目突围的最佳方式w创造品牌形象塑造的最大化w实现最快资金回笼率及利润最大化本案先看看CBD上演的群英会w商场，酒店，写字楼，住宅。只要有特色的都要了解，为了看清对手，也为了更深入的了解市场。找到我们的占位点新城国
6、际w位置：朝阳门外大街南w类型及入住：公寓、20041室2厅1卫1厨E型65.332室2厅2卫1厨B型112.82室2厅2卫1厨C型114.93室2厅2卫1厨A型184.33室2厅2卫1厨D型177.7w均价：12800w开发商：万通、香港置业w基本情况：总占地面积105000平米；总建筑面积320000平米，其中住宅面积300000平米，公建配套20000平米。绿地率42.7%，公寓总数1800套，商住总套数200套，机动车位2000个w活动及炒作：天使之夜（推介）w香港房展会（一炮而红）w项目特点：“看门人”服务六大国际设计师参与香港置业背景推出时是CBD内唯一外资进入项目绿化特点w传播概
7、念：CBD纯居住CBD中央花园w效果图旺座中心w位置：嘉里北w类型及入住：商住两用公寓（酒店式服务）2003.8一室一厅一卫109.99m2二室二厅二卫156.94m2二室二厅二卫187.2m2三室二厅二卫250.74m2三室二厅二卫250.74m2w均价：2400美金w开发商：天亚物业，东方跃龙w基本情况：旺座占地约1.2公顷,规划建筑面积约10万平方米。用途为国际商务公寓、国际商务中心、国际行政会所。地下有可容纳约700辆停车场物业管理费：12.4元/建筑平方米40%绿化w活动及炒作：w项目特点：呼吸玻璃幕墙、环保、节能、总统级的酒店式公寓聘请德国凯宾斯基物业管理机构，实行德国古典的“管家
8、”式管理模式距地面米高的空中花园式泳池w传播概念：独享CBD绿色空间拥有自己的大气层w效果图世贸国际公寓w位置：光华路西口w类型及入住：纯居住顶级公寓、2002.7二室二厅二卫二室二厅二卫三室三厅二卫三室三厅二卫四室三厅三卫四室三厅三卫w均价：11000w开发商：奥中基业w基本情况：世贸国际公寓建筑面积约17.6万平方米，东西长220米，南北宽约116米，占地面积约2.4万平方米；四幢住宅主体中间形成约1.6万平方米的中庭花园，社区内人车分流，动静分区。建有多功能会员俱乐部、地下车库、邮局、超市小型诊所、洗衣房、美容美发、阅览室等公寓总用地面积27000平方米，建筑用地面积6000平方米。分为
9、A、B、C、D四座40%绿化物业管理费：￥6.8元/平米/月（每季度第一个月的10日前收缴）车位租金：￥680-780元/月（其中含停车管理费120元/月）说明：水、电、气收费采用智能卡系统w活动及炒作：国贸房展会盛况世界名品文化系列展国贸盛大招待会“火树银花”客户联谊会现场w项目特点：高档外销公寓，线性板式高层园林艺术、现代艺术、意大利哲学、法兰西艺术等作为项目设计理念w传播概念：社区园林w效果图北京财富中心w位置：东三环北路w类型及入住：公寓，写字楼、酒店、文化娱乐、2005.3均价：13800w开发商：香江国际w基本情况：北京财富中心是目前CBD内规模第二大的综合性建筑群，总建筑面积约7
10、2万平方米，由五座超高层建筑及其配套组成，集国际甲级写字楼、公寓、超五星级酒店、会议及文化艺术中心等功能于一体，39%绿化工程占地面积9.21公顷，财富中心建设将分三期进行。首期建设150米高的办公楼及120米的高层住宅，二期建设酒店及200多米高的住宅塔楼，三期将沿三环路建设260米高的办公楼。在财富中心的中间，还有一个占地7550平方米的绿色中心广场。项目预计总投资60亿元人民币，建设周期约需8年。在2008年奥运会召开之前，将全部投入使用w活动及炒作：“与财富的玫瑰之约”北京财富中心智能样板间开放暨开盘活动w项目特点：综合商务项目，建筑面积大，档次高,CBD新一代超大型建筑综合体5座塔楼
11、分列用地四角和用地的西侧中部，环绕集中景观绿地形成一个半围合的空间，塔楼高度由东向西再向北依次升高，最后以位于东北角的260米高的写字楼作为财富中心建筑群造型的收尾高峰。在用地南北两侧的各两栋塔楼之间以九层的翼楼互相连通。在用地南北两侧的各两栋塔楼之间以九层的翼楼互相连通。在空间上，财富中心与南侧的嘉里中心和北侧的京澳中心空间上贯通融合，成为整个城市空间的一个有机组成部分。在近人尺度的地面三层范围内，不但设计了大面积的公共功能空间如会议中心、带剧场的文化中心、巡回展厅、商业购物，还通过宽阔的绿色步行通道、曲线型的台阶或坡道将整个项目及中心景观绿地连为一体，形成一个非常人性化的、流动的、充满活力
12、和力量的标志性空间。w传播概念：财富聚集之地创造财富的人，在这里享受财富24小时CBDw效果图怡禾国际中心w位置：光华西里w类型及入住：公寓，写字楼、2004户型：AD型建筑面积：271.63室内面积：226.36BC型建筑面积：162.89室内面积：136.74E型建筑面积：243.42室内面积：202.86F型建筑面积：212.58室内面积：177.23G型建筑面积：261.30室内面积：209.42H型建筑面积：279.62室内面积：232.93w均价：12000w开发商：怡禾房地产w基本情况：CBD核心、总建筑面积18万、体现了欧美先进的设计水平占地面积：21920平方米。绿化率：28
13、%总建筑面积：180920平方米怡禾国际中心（公寓）是公寓为主，兼有商务办公，文化娱乐有商业服务配套设施功能的建筑群，不仅是繁华高档办公场所，闹中取静，更是繁华深处一个难得的居住空间四幢高低有落的公寓楼座落于中心的南侧，联排成为一组南北朝向板式群体，两幢16层的公寓屋顶均将设计成国内最先进、环境最优美的屋顶花园，是休闲健身、娱乐聚会等活动的一个绝佳场所。中部是以水景为主题的大型庭院景观，公园般的绿化与休闲环境，使都市生活平添一份园林清新。内庭地下设有三层宽敞的停车场，可提供约六百余个汽车位。地下配套设施还包括贮藏室（公寓）、服务用房、机房、健身房等健身娱乐设施。五层配楼地下一层至地上二层是为公
14、寓住户精心设计规划的专享公寓会所w活动及炒作：通过国际大师竞标设计方案进行炒作w项目特点：怡禾国际中心是一个具有公园般外部环境、具有巨型生态式城市雕塑般的建筑群、具有现代化高尚居住生活情趣及舒适便利的内部空间，融最先进办公设施及商务配套等诸多亮点的CBD新标志，是超越国际标准的高尚社区建筑特点：卫生间，特别是主人房卫生间采用完全的美式标准，它较国内常规标准要宽敞很多，可配以全套的最新设施，甚至可以将化妆台、衣橱、健身机械等放入卫生间，满足新人类生活的高尚需求。每款户型皆方正规整，空间的实际使用率极高。户内功能分区清晰考究，避免混杂，提升居住品质。书房和电脑房的配置，是e时代的人们最喜爱的空间。
15、突出开放空间的概念，为住户进一步扩大空间的可能要求留有余地。贮藏空间的配套组合，使家居空间充满现代气息，明朗大方，避免后置的各种柜子造成杂乱、不协调感。w传播概念：当成功不再需要见证，当尊贵不再需要语言。当享受不再需要刻意，那种感觉就如同身在怡禾过去你创造风景，拥有怡禾你就是别人眼中的风景w效果图世纪财富中心w位置：光华路，嘉里西边w类型及入住：写字楼、2004.10w均价：待定w开发商：北京世源光华w基本情况：项目总规模15万平方米，楼高100米，60为写字楼，40为高档公寓，投资额将超过10亿元人民币。20%绿化w活动及炒作：w项目特点：5A智能化写字楼金地国际花园w位置：建国路朗家园w类
16、型及入住：公寓、写字楼开盘日期:2003-1-1入住2004.12w均价：11500w开发商：金地鸿业w基本情况：金地国际花园由南区的金地国际大厦和北区的金地国际公寓组成，是一个集国际标准的甲级写字楼、服务式公寓和高档外销公寓于一体的综合性地产项目。金地国际花园由北京金地鸿业房地产开发公司开发，南临东长安街，位于CBD必经的东大门，由A（南）区和B（北）区组成，其中A区建设用地面积17044.2平方米，B区27051.72平方米。A区充分利用了位于长安街边这样一种得天独厚的地理位置，由一栋160米高的国际甲级写字楼、一栋服务式公寓和连接两座塔楼的三层商业裙楼组成，是一个集办公、居住、购物为一体
17、的综合性建筑，建筑总面积约为12万平方米。B区由5栋高级住宅板楼和一座中心会所组成金地国际公寓，地上总建筑面积约为12.8万平方米，总计736户，每幢楼分为两个单元，其房型为100-230平方米、二居至四居，主力户型为180平方米的三居和100-130平方米的二居。五幢国际公寓中，最高的一幢达34层，100米金地国际公寓的容积率为4.04，整个金地国际花园的绿化率25%。A区的建筑设计由美国SOM建筑师事务所担任；B区的建筑设计则由香港王董国际有限公司担任；景观环境由全球最大的景观设计和规划公司美国泛亚易道规划设计w活动及炒作：在中国大饭店举行包括客户、建筑界专家学者、规划设计团队在内近600
18、人参加的金地国际花园产品发布会售楼处建成开放（原址为酒厂）w项目特点：金地国际花园地处CBD国际商务区，功能上必须满足国际第一流的商务要求，所以从功能上讲，金地国际花园有着国际趋同化的一面，来自世界各地的客户可以在此感觉到金地国际花园与世界上其他CBD并无二致。然而，作为古都北京的东门户，特别是坐落在具有非凡意义的长安街上的项目，金地国际花园的设计体现的是延续北京和长安街的文化脉络，与城市肌理相契合。建筑设计商SOM在该项目的设计中成功地实现了现代和传统的完美结合，在其负责的南区建筑设计中很好地体现了这一特点。写字楼的形体是两个几何形态的镶嵌，设计创意是简洁明快、晶莹剔透的挺拔形象，一侧高透明
19、度面向东方进入CBD的车流，另一侧是与玻璃体成对应并且联系至地面的石材外观。服务式公寓外观采用与写字楼相似的立面处理，同样具有既通透又朦胧的视觉效果。在用材上，将玻璃幕墙和经典的石材结合应用，从建筑的侧面和北面看，不难发现建筑立面设计中吸收了中国古建筑中方格子窗棂的元素。整个建筑既简洁现代、又充分体现了长安街的厚重和尊贵的特质w传播概念：长安街尊贵居所w效果图阳光100w位置：西大望路w类型及入住：高档公寓、写字楼、现房，期房2002.11A户型：48.12M2一室二厅一厨一卫B户型:102.63M2二室二厅一厨一卫C户型:111.67M2二室两厅一厨二卫D户型:114.65M2经典户型E户型
20、:171.39M2不规则顶级户型w均价：11500w开发商：银信光华w基本情况：占地面积3.8万平方米，绿化面积1.18万平方米建筑面积20万平米，社区总建筑面积16万平方米，轴线对称，围合式布局，塔板结合，高低错落。项目一期由两座100米高的34层塔楼组成，建成后将与国贸、京广、嘉里中心共同成为CBD标志性建筑，整体居住社区是由五栋20-34层塔楼及6栋8-13层板楼组成。第一期塔楼是由两栋高100米枫叶型塔楼组成。塔楼标准层面积1100平方米，34层高枫叶型楼体设计简洁流畅，弧形彩色立面和谐明快，具有强烈的时代感。智能系统物业管理智能化，社区服务智能化，居家办公智能化w项目特点：建筑设计个
21、性化三位国际大师竞标阳光100设计，成为新千年北京房地产界的一大新闻。世界建筑大师澳大利亚DCM约翰丹顿以其最具震憾力的方案最终夺标。环境设计个性化澳大利亚DCM环境设计事物所担纲环境设计。阳光+绿色+温泉+新风阳光-枫叶型楼体设计，户户朝阳。绿色-高10米，占地1300平方米的四季玻璃花房位于社区中央，内有阳光温泉泳池，来自世界各地的奇花异草四季开放。温泉-24小时健康温泉入户，花房温泉泳池新风-针对北京环境污染和风沙较严重，小区配备了六星级的分户新风系统，将新鲜湿润的空气，经管道送入每家每户，并在室内产生正压，起到防尘作用。户型设计个性化户型设计由新世家中心意大利设计师雷那多罗西（Arch
22、RenatoRussi)和约瑟夫思考利(DottArchGiuseppeScarri)主持。其创意立柱设计，颠覆传统的墙间隔方式，精彩绝伦的弧线墙面，写意流畅的三度空间，在北京房地产界引起轰动。装修设计个性化阳光100与新世家中心联手推出“Mia-阳光100米娅计划”w活动及炒作：阳光阳光100米娅计划米娅计划-个性化家居顾问服务阳光100米娅计划是发展商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，根据客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修服务。专业设计师咨询服务客户购买阳光100国际公寓后，可以到新世家中心私人会所的米娅计划-阳光100客户服务中心同新世家的优秀设计师探讨家居方案，设
23、计师根据客户的需求，在装修风格、材质等各方面提供专业指导和咨询服务。全新的品牌组合发展商将组合优秀的材料及家装品牌，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合，对于超出发展商统一标准及预算部分，客户可根据需要追加费用，使装修一步到位。减轻装修预算负担阳光100米娅计划可以依照您的设计要求，提供全套的个性化装修服务。并将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭服务。将一次性的巨额支出，分摊到未来的二三十年中。阳光100米娅计划为客户提供的个性化家居服务，希望与客户共同创造一个真正贴近主人个性的MIA-我的家w效果图恋日国际w位置：东环南路w类型及入住：独立式公寓、2003-04-3
24、01室1厅1卫1厨77.41室1厅1卫1厨76.991室1厅1卫1厨52.02w均价：起10942，12000均w开发商：华野投资管理w基本情况：占地面积：4385平方米绿化率：30%总建筑面积：25615平方米恋日国际整栋建筑高度为72.6米，地上22层，地下3层。其中地下2、3层为车库及设备用房；地下1层和地上1层为配套公建部分；地上2-6层为大开间布局，配备专用的观光电梯及大堂，适于商务、办公；7层以上为高档公寓，拥有独立的大堂、出入口，并有2部公寓专用电梯及1部消防服务电梯，保证了各功能分区的独立使用。“恋日国际”共有公寓式住宅222套，单套建筑面积约70平方米左右，均为一居室户型。物
25、业管理费：.元建筑平方米w活动及炒作：w项目特点：与国贸商圈零距离，全部以平方米国际标准一居组成，户户精装修，配送白色家电w传播概念：北京首家“独立式公寓”独立式公寓概念高效快捷时尚之“定制式”生活主张引领时尚独立生活，体验先锋生活主张w效果图蓝堡w位置：西大望路w类型及入住：公寓、2003.6，写字楼w户型1居室3户型64.79平方米70.68平方米84.1平方米2居室2户型143.58平方米129.98平方米3居室4户型199.52平方米146.51平方米167.67平方米164.46平方米4居室3户型254.77平方米244.97平方米245.83平方米w均价：9700,写字楼14000
26、w开发商：北京市机械施工公司,北京阳光时代投资管理有限公司w基本情况：板式小高层，属精装修的纯生活高尚社区蓝堡的公寓部分，居室全部精装修，其户型设计充分利用了板式建筑的优越性。面积从70160平方米的中、小户型到190255平方米的大户型。小户型充分体现了舒适功能性和经济性的融合，每一平米尽现物有所值。大户型则注重表现居室的舒适惬意与豪华品质。无论是居家自用还是置业投资，客户都可以充分的选择。物业管理费：4元/建筑平方米。占地面积：31500平方米总建筑面积：200000平方米CBD核心、20万平米生活领地。精装修，配置中央空调，绿化53%w活动及炒作：蓝色沙发主题沙龙开盘活动w项目特点：位于
27、CBD核心区域内难得的板式住宅。南北通透，采光、通风极好，具备居住舒适性。主卧室透明、宽大的橱卫设计风格，体现了人性化、增加了生活情趣的设计特点w传播概念：蓝堡项目的发展商建华时代率先提出的“整合CBD纯粹居住元素”，蓝堡的“拒绝商住”主张，是指旗帜鲜明地反对商住混居的生活方式，注重回归生活行为本应拥有的自然和纯粹，简而言之，商就是商，住就是住。在蓝堡国际公寓中全力建设高尚的纯粹居住社区，拒绝！只为生活品质更好w项目写字楼特点：全玻璃幕墙，10组玻璃盒子挑空建筑造型，100米规划控高，2大国际标准同声传译会议中心。w传播概念：预见未来的写字楼w效果图w效果图后现代城w位置：百字湾路w类型及入住
28、：公寓，现房w均价：6400（精装修）w开发商：金马文华园房地产w基本情况：基本情况：w总建筑面积600，000平方米w包括BOBO公寓、后现代中心写字楼、SOHO、产权式酒店、五A级智能写字楼、温泉会所、美式街区等物业类型w后现代中心写字楼建筑整体为14-20层框架剪力墙结构高层w一期、二期提供2个超大主题美式园林。w满足区域购房人群的广泛需求w活动及炒作：2002年月日，后现代城借着热销的势头在售楼处举办首次联谊会w项目特点：面对CBD中的中产阶级，启动中端市场提供至平方米的精品单身公寓和至平方米的雅致二人空间。其带精装修的价格比周边毛坯房价格还低，w传播概念：提出“BOBOS”概念服务于
29、拒绝工业化而又集中了前卫与怀旧思潮的矛盾体（“BOBOS”的概念是由英文单词Bourgeois（布尔乔亚）和Bohemian（波希米亚）结合而创造出的新词汇）提出“为打造万美国后街生活”的理念w效果图建外建外SOHOw位置：国贸对面w类型及入住：公寓、商铺、写字楼w均价：写字楼16500元/平方米，商务公寓12500元/平方米w开发商：红石建外房地产w基本情况：占地面积：188000平方米总建筑面积：800000平方米建外SOHO地上建筑面积为50多万平方米，最大限高为99.9米。一期为公寓加商铺，建筑总面积为15万平方米，其中办公部分为10万平方米，共有7座楼、570套房子，现在已经全部预售
30、完毕，并将于明年10到12月正式入住第一大道写字楼：南北两座，办公面积98000平米，楼高28层。整栋楼通透明亮，简约现代SOHO公寓楼：27*27米的体量，体型细长，白天透明，夜晚发亮。SOHO公寓楼1-3层为临街商铺，4层以上为SOHO公寓单元，18栋楼高低错落，异常生动SOHO商铺：全部临街，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面由滚梯直达公共院落，出入便利中心花园：CBD中心最大花园，面积超过3万平米，相当于两个工人体育场会所：28000平米，地下2层地上3层，游泳池、壁球厅、网球场、健身房、蒸汽桑拿、按摩、咖啡馆、酒吧一应俱全总设计师：日本山本理显w活动及炒作：建筑师走廊的落成w项目
31、特点：国外著名设计师参与，开发商实力雄厚，CBD商圈内最大的综合性建筑项目w传播概念：未来将出现“逛不完的街、看不完的人、找不完的乐，24小时停不下来的都市疯狂。”w效果图日坛晶华w位置：朝外神路街w类型及入住：住宅、现房一室二厅一卫72.78m2二室二厅一卫100.27m2三室二厅二卫163.61m2四室二厅二卫189.6m2四室二厅二卫206.25m2w均价：9900w开发商：大成房地产w基本情况：占地面积5308建筑面积21000位于市中心第一使馆区、国贸商圈交汇区，一座六层带电梯精华商住楼，绝佳的地利，沉稳华丽的尊贵造型，及良好的配套设施，绿化30%礼聘台湾建筑设计大师，K.C.CHU
32、先生提供大堂经典设计，让所有出入该大楼的住户或佳宾，都能享受国际型大堂的尊荣气势，并设立豪华的VIP俱乐部会所,设有健身中心、棋牌室、台球室等高级休闲设施，全区综合布线，宽频上网，一楼设置2000平方米的精品名店街，完整展现新科技时代的前卫品味物业管理费每平方米每月2元w项目特点：精致内销外租房，不但可商可住，商住两用，并推出金房东投资计划，四到六年回收，房款全免，每年继续获利9万元，获利一辈子第一使馆区宛若一座国际风情园，又似一道绿色的屏障，与日坛晶华相依相偎，静静的享受这一方乐土w传播概念：w效果图蓝筹名座w位置：朝阳门w类型及入住：商住两用、2002.11.30w均价：9580w开发商：
33、中关村开发建设w基本情况：商务办公：户内隔墙可拆除，户户可边通，户式中央空调节器，加宽户门设计，办公区域采用综合布线系统：每20平方米一个语音点和一个数据点，80瓦/平方米供电。6层商务人公寓：顶层送平台花园，在高处，绿色怒放。人性办公：4000平米中庭花园，改变商务灰色的脸。180平方米玻璃商务大堂，配备背景音乐系统。阳光走廊，和阳光交换心情。2亿元的“后花园”朝阳区政府今年将斥资2亿元，建设北起朝阳北路，南至东大桥路口南侧街心花园，东至国安宾馆，西到东大桥路的5.2万平米的文化广场，规模与西单文化广场相当，国庆节前有望完工。物业管理费：不高于3.5元/建筑平方米绿化30%w项目特点：商与住
34、分开，户型开间较大，户内隔墙利于拆改，菜单式装修w传播概念：朝阳门豪华起居间 为CBD企业高层定制的高级都市公寓打理商务分秒间私密空间纯居住w效果图朝外朝外MENw位置：北京市朝阳区朝阳门外大街11号w开发商：北京成荣房地产开发有限公司w入住时间：2005-6-185639666w物业费：公寓46元/平方米/月,写字楼大于等于3美金/平方米/月w均价：13000元/平方米项目简介：w朝外MEN位于朝阳门外，坐落在主干线南200米的南辅路旁，东临朝阳区政府，距商务中心区（CBD）一步之遥，毗邻泛利大厦、丰联广场、钱柜等知名商务建筑群，是集商场、办公、公寓为一体的综合建筑群w建筑面积：107870
35、平方米w绿化率：30w总套数：518套w占地面积：13600平方米w容积率：5.72w车库车位：地上63个,地下486个w建筑结构类型与特色全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合；标准层高3.6米，1号楼的1621层设计有6.6米的特别高度，为业户建造跃层、增加办公面积及营造情趣环境提供了可能。楼体设计进深为6.68.4米，南北通透，便于采光和空气流通。朝外MEN特别邀请德国建筑大师奥托斯泰德勒为顾问，采用完全的德式风格，从造型、配色到窗、墙的分格，充分体现了德国严谨、精细、简约、现代的特点。大厦外立面全部选用黑、白两色花岗岩全石，以干挂技术支持，并配以德式大落地条窗，
36、铝合金断桥阻热窗框，双层中空玻璃隔音防尘，大大提高整体保温性能的同时，更以全黑白立面在同类产品中独树一帜。w物业公司：乔乐物业w传播概念：所有人都是朝外MEN，w效果图温特莱中心温特莱中心w位置：西大望路1号（西大望路与光华东路交口）w开发商：北京世纪恒丰房地产开发有限公司w入住时间：2004年年底w销售电话：65817788，65836298w物业费：3.5美金w均价：17000元/建筑平米w基本情况：二层商务会展区，功能完备一处160平方米互动多功能厅一处可容纳40人的中型会议室一处可容纳30人的中型会议室四处可容纳18人的小型会议室400平米集中展示区，雕塑美感流动其中特设专业商务中心提
37、供票务、打字、复印、传真、物流、网络交流等各种商务服务一层1200平米豪华大堂高级旋转门，过滤外界喧嚣豪华灯饰，装点艺术吊顶685平米大堂步行区，地面、墙面皆由进口石材铺就。396平米阳光休息区，12米挑高，全玻璃屋顶步足暖色地毯，玩赏高逾6米天然绿植，别有一番情趣。1.8米宽户门,100-400平米多种面积分割，满足不同需求。独立的卫生间，茶水间。w效果图华贸中心华贸中心w位置：朝阳区西大望路6号(国贸桥东900米)w开发商：北京国华置业有限公司w入住时间：2004-12-31w销售电话：/w物业费：4.5元/平方米/月w均价：10800元/建筑平米w项目简介：华贸中心西起西大望路，东临东四
38、环，南至通惠河，北临朝阳路。占地面积为公顷，总建筑面积近万平方米。由万平方米的超智能写字楼、万平方米超五星级酒店、万平方米国际品质购物中心、万平方米国际公寓和公顷的运动主题公园组成。整个项目将横跨长安街。长安街北侧主要是建筑主体，长安街南侧将是公顷的运动主题公园，南北将通过天桥相连。总投资额将达亿元，预计年总体建成。有业内人士表示，这个项目在长安街沿线只有国贸和东方广场能与之媲美。w项目特点：华贸中心国际商城是北京第一家水主题国际级商城华贸中心国际商城集购物，娱乐休闲，文化传播和展示等多种功能于一体美国KPF设计，现代、大气，23万平米建筑规模集5A智能写字楼，国际商城，国际公寓，豪华酒店，展
39、示中心，体育中心，多媒体展示中心于一体的多功能大型商务居住社区w传播概念：巨擘东长安街百万平米建筑集群国际大都市生活示范w效果图在重重封锁中我们的核心竞争力在哪里？在重重封锁中我们的核心竞争力在哪里？我 们 的 观 点在北京这座国际化的都市里，我们选择了或者说正在选择一种与都市步伐相吻合的存在方式，我们也在制造着真正属于这个城市的产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对CBD价值的一种全新衡量我们一贯倡导着对原有地产市场的引导，对消费方式的一种打造。在市场上，我们与同类产品千篇一律的风格保持着距离，我们对抗平庸、对抗无风格的抄袭。我们提倡个性，希望用充满个性风格的手法形成对市场的冲击
40、。但这同样需要一个前提不背离主流市场，以社会大背景为依托。但这不意味着雷同，而是一种理性的扬弃。一种符合市场的需要，一种大胆的尝试在在2005年的某天年的某天w某人打车，对司机说道：“我要去”w我们期望听到的是：“在新城国际的边上在新城国际的边上”或者“财富中心的南边财富中心的南边”还是“去某某去某某”？我们需要成为明星楼盘！我们需要成为明星楼盘！如何做到？如何做到？某某是什么？某某是什么？Whatsit?项目基本定位项目基本定位w写字楼与公寓一体化的房地产项目w写字楼主要客群为各类商务人士，其中以中型服务类商贸类企业为主，如咨询公司、广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等
41、w公寓主要客群为认可大都市繁华，认可CBD投资价值，有另一处房产、只需CBD一张床的人等等我们得到了一个近于完美的解QCBD中央商务区中央商务区一个机遇丛生的片区，我们就在它的肩头。Q使馆区使馆区一个国际名流聚居的首善之地，我们是它的邻居。Q21世纪的发展北京世纪的发展北京一个真正的国际化都市，我们是它的创造者，也是崇拜者。首先树立产品整体品牌形象。继而让消费者对项目局部特点产生兴趣从而能了解项目全部特点接触，比较，决定地产传播常规手法地产传播常规手法品牌树立品牌树立单点切入单点切入w哪些是消费者最感兴趣的呢哪些是消费者最感兴趣的呢？回头看我们的消费者基本属性回头看我们的消费者基本属性w写字楼
42、主要客群为各类商务人士，其中以中型服务类商贸类企业为主，如咨询公司、广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等w公寓主要客群为认可大都市繁华，认可CBD投资价值，有另一处房产、只需CBD一张床的人等等w2845岁，男性为主，高学历。消费者基本需求消费者基本需求w可以办公的房子,在CBDw可以感受都市繁华的房子，在CBD消费者生活需求消费者生活需求w空间w舒适w方便w健康w科技w服务消费者意识需求消费者意识需求w智慧w身份w品味w实力w文化我们要树立怎样的品牌定义？我们要树立怎样的品牌定义？w个性：建筑风格和文化内涵w美学：主要是建筑设计理念，以及各配套设施的有机结合w时尚：倡导
43、一种现代生活方式、商业模式w诚信：从企业对消费者,从消费者对他们的客户w智慧：智慧创造财富具有了初步品牌定义，从哪个点打动他们w毫无疑问，作为经济潮流的中坚，他们都有广阔的志向和撩人的梦想。w我们就是梦想的创造者。w为了让他们实现梦想，我们可以变成摇篮，梯子，支点。w找到支点就是为了迎接更大的挑战，就是为了实现更大的梦想。案名篇w案名是一种向往，案名是一种向往，w案名是一种方向，案名是一种方向，w案名是一种态度，案名是一种态度，w案名，是行为。w1、辞典语言：地方天圆辞典语言：地方天圆上河图上河图w2、新词：优诗美地新词：优诗美地阳光星期八阳光星期八锋尚锋尚钛度钛度天阔天阔生活派对生活派对观筑
44、观筑w3、外语：塞纳维拉外语：塞纳维拉剑桥泊屋馆剑桥泊屋馆ME时代时代建外建外SOHOGOGO夏木涑石夏木涑石w4、人名：超级市民人名：超级市民典藏家典藏家林与堂林与堂圆山皇裔圆山皇裔w5、地理名称：枫丹白露地理名称：枫丹白露香榭丽香榭丽柏林爱乐柏林爱乐w6、大写数字：公园大写数字：公园2000阳光阳光100w7、印象名称：（功效、质量标准、成分、用途）宝星园印象名称：（功效、质量标准、成分、用途）宝星园石上清泉石上清泉w8、商品类别名称：丽池大别墅商品类别名称：丽池大别墅香山艺墅香山艺墅w9、企业名称：中海謦园企业名称：中海謦园万科城市花园万科城市花园银都中心银都中心 手法 ：1、首先要忠贞
45、不渝；一切围绕项目最大的卖点； * 水的主题，经济环境的主题 2、其次要喜新厌旧；一定要有新意； * 德式风格与音乐的结合，柏林爱乐； 3、还要酸溜溜地；要么是文人，要么是诗人，要么是艺术 家，字表形象要好； * 山水上河；水云天；水榭花都； 4、千万注意地方语言；一定要请土著人来读；我们建议的案名NASSA梦工厂梦工厂w一个耳濡能详的名字w一个足以打动人的名字w一个极具有煽动力的名字w一个无需解释的名字NASSA梦工厂梦工厂NASSA VS NASA梦工厂 VS 梦工厂？我们还有没有别的名字？环球时代环球时代捷仕城捷仕城华洋天下华洋天下Lull稍息我将用一点时间解答大家的疑问我将用一点时间解
46、答大家的疑问策略篇w产生购买的四个核心步骤：产生购买的四个核心步骤：认识产品，了解产品，产生偏好，决定购买认识产品，了解产品，产生偏好，决定购买品牌形象定位品牌形象定位品牌形象定位品牌形象定位产品的推广，策略是主导w对产品物质价值的修正可以带来相应文化附加值的提升w对产品文化附加值的提升有助于产品概念的精炼w产品概念的精炼是冲击市场的策略核心目前困扰概念的几大难题：1 1不准确的概念创造的销售力难以持久。不准确的概念创造的销售力难以持久。2 2概念的展示宣传成本惊人。概念的展示宣传成本惊人。3 3概念产生的实际利益空谈，购房人反映冷淡。概念产生的实际利益空谈，购房人反映冷淡。4概念翻新的速度慢
47、，反复炒冷饭现象突出，难概念翻新的速度慢，反复炒冷饭现象突出，难 以适应市场变化。以适应市场变化。w真正优秀的概念的产生，w是观念的提升，w文化的精炼。w而概念的延展就是策略，w就是房地产项目推广的主线。 目前客户基本消费形态转型目前客户基本消费形态转型消费务实化消费务实化这就需要不仅用概念，更要从产品特征找到一个这就需要不仅用概念，更要从产品特征找到一个目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的产品新观念目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的产品新观念并在对外推广中贯彻到底。并在对外推广中贯彻到底。 我们将迎接的是谁我们将迎接的是谁？中产阶级和准中产阶级中产阶级和准中产阶级他们是他们是冷静的投资家和挑剔
48、的生活家冷静的投资家和挑剔的生活家如何征服他们的心灵？中产阶级中产阶级这一人群，代表了知识经济的推动者和受益者。他们批判式的复古创造了新古典风格的美；他们具有的消费能力促进和指引了社会时尚的发展。针对于这样一个消费群体，首先就是要从其生活品味和个性发展目标需求入手，充分满足其梦想，为其创造出和谐的交际环境，从细节上重点把握，使其产生阶级的认同感，同时以完美的产品内在品质来打动他们。在适当的时候还要利用其虚荣心和冲动消费欲来完成项目的推广。我们可以这样认为我们可以这样认为NASSA梦工厂梦工厂的主人：你，具备辽远的视野你，拥有智慧的头脑你，面对宽广的前程你，享有都市的繁华你，得到细致的关怀你，与
49、世界同步你，是时代的榜样NASSA梦工厂梦工厂w献给CBD的主人的一道心灵鸡汤（策略主线）特别注意！w核心策略就象是象棋中的“帅”，只指挥，不打仗。w真正和市场短兵相接的是：推广主题w举个例子来说：SOHO看清环境，脱颖而出wCBD的传统推广主题：w写字楼：财富w公寓：尊贵w结论：存在就是有道理的w财富和尊贵本身并没有错。w我们用更高的文化观点和受众沟通w这将更能与消费对象产生共鸣更主要的是w创造相异性，打击市场空白点w用独特的观念征服w只有被征服，才能被记住（市场）（产品）我们的推广主题AwCBD商务圈中的香格里拉（以写字楼为切入点）香格里拉的起源香格里拉的起源（Shangrila）w“香格
50、里拉”一词是迪庆中甸的藏语，为“心中的日月”之意，引申为“梦想乐园”，它是藏民心目中的梦想生活环境和至高至尚的境界。香格里拉的起源香格里拉的起源（Shangrila）w香格里拉酒店，在公众意识中是一家高档次的五星级涉外酒店，是身份、品位的象征，是品质的保证。在北京西部，她是不折不扣的地标性建筑。香格里拉意味着什么香格里拉意味着什么w从文化含义上是“一个梦想的国度一个梦想的国度”w从商业含义上是“服务、品位、格调、亲服务、品位、格调、亲和、高价值和、高价值”香格里拉和消费者的关系香格里拉和消费者的关系w一个可以信任的品牌w一个和人的潜意识需求有关联的品牌，代表着一种理想化的被满足。NASSA梦工
51、厂梦工厂CBD商务圈里的香格里拉商务圈里的香格里拉可能遇到的问题及解决方案可能遇到的问题及解决方案w传播概念上倾向写字楼，是否会对公寓的销售带来影响？w解决方案：1、案名：“香格里拉”是个整体的概念，本意甚至更倾向于项目定位整体策略；2、建筑风格：公寓和写字楼的协调统一可以将二者有机结合起来；3、重点推介：以写字楼为品牌，带动公寓销售，重在熊掌，兼得鱼，符合投资比例。传播思考及创意表现传播思考及创意表现w“香格里拉”概念的推广传播：诠释“香格里拉”的本意一个梦想的国度，她是人们期待和向往的地方，是创造梦想的乐园；w人性化的设计外观、取材，完美的物业管理，为企业量身定做；w以写字楼推动公寓销售，
52、制造品牌效应，并以文化的概念反过来提升其层次，鱼和熊掌兼得；w从其它商业传播区别开来，在竞争中突破瓶颈效应整合营销传播整合营销传播把我们的核心概念用一个声音传播出去不同的是：我们更加幽默、自信，甚至是一点点天真这也正是真正的国际手段请欣赏SONY获奖作品推推 广广 策策 略略第一阶段（概念推广，形象整合期）：第一阶段（概念推广，形象整合期）：形象篇上市，对品牌进行概念阐释，实现对项目开发企业及项目本身形象的基础建设，实现对项目前期形象的整合。报纸广告系列主题报纸广告系列主题CBD商务圈里的香格里拉户外广告主题户外广告主题CBD商务圈里的香格里拉公关宣传系列主题公关宣传系列主题到CBD的梦工厂去
53、，寻找自己的香格里拉第二阶段（公开销售，强势销售期）：第二阶段（公开销售，强势销售期）：项目形象公开，概念推广，品牌占位，实现销售目的。工作内容：配合销售，进行优势点诉求，突显产品品质。系统性媒体优化组合和选择，投入平面创意；促销活动策划、开展。广播广告系列主题广播广告系列主题写字楼里的香格里拉报纸广告主题报纸广告主题用咖啡来替代午睡（商业周边环境）向盒饭说一句再见（商业周边环境）流连在后花园的商人们（生态大堂）下班不再是治疗头疼的唯一办法（空调系统）谁动了我的奶酪（保安）第三阶段（后续销售期）第三阶段（后续销售期）：项目困难套型的解决，销售难点的突破。工作内容：根据阶段性目标，工作内容进行相
54、应变化，寻找难点突破，作针对性广告投放及促销。还有其他的方法吗还有其他的方法吗？案例一案例一w左岸工社少数人的写字楼少数人的写字楼组成：写字楼+公寓概念：“少数人”分析：另类形象加立体宣传，迅速获得了较高知名度案例二案例二wSOHO现代城组成：写字楼+公寓概念：SOHOSmallOffice,HomeOffice，是家庭办公的概念；分析：潮流的代名词。SOHO制造的“现代城”，成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。他们的方法是什么他们的方法是什么？w以消费者的内心需求消费者的内心需求为传播发想点w以人文环境的塑造为品牌态度w将各项目特点统合在整体的品牌形象之下，成为具体支持点传播方案B智
55、慧引爆财富智慧引爆财富智慧引爆财富智慧引爆财富w中关村+金融街+CBD=脑力劳动者的三个舞台，也是房地产商家必争之地w世界范围内的人才竞争趋势，是市场经济的必然产物这是一个知识引爆资本的年代报纸广告系列主题报纸广告系列主题智慧就是第一生产力-只要在一个合适的地方CBD户外广告主题户外广告主题智慧引爆财富软文宣传系列主题软文宣传系列主题纽约CBD头脑型企业约占6成NASSA改写CBD-未来CBD应该是知识俱乐部一些真正的务实不是噱头，不是空概念，看看我们的真面目不是噱头，不是空概念，看看我们的真面目一次真正的革命所有软硬件都是为知识占有者量身定做所有软硬件都是为知识占有者量身定做广播广告系列主题
56、广播广告系列主题知识俱乐部报纸广告主题报纸广告主题智慧是我的资本，时尚也是（商业配套环境）让很多事情在散步中想通（CBD花园）如果情绪不会影响我的思考，空气却会（空调系统）我说我喜欢有智慧的人，结果我被录取了（保安）公关传播主题公关传播主题头脑型企业需要什么样的办公环境头脑型企业进驻CBD步伐加快新一代商务人士更讲时尚推广的噱头推广的噱头按文凭或职称给予回报我的邻居有n位硕士n位博士n为某某想不到有知识的大脑也如此时尚我们的问题：我们的问题：l我们把我们的不同之处很好的从产品特性中提炼出来了吗？l我们对不同之处的解说有力吗？l足以支撑我们的价格吗？l我们把这些不同之处表现出来了吗？l我们的表现
57、方式人们易于接受吗？l我们有考量过我们的表现效果吗？l如果效果不好，仅仅是表现的问题吗？标志设计示范小小的总结 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。那麽你将很容易左右市场的需求。亨利亨利 福特福特品牌发展规划（纲要）品牌概念品牌概念创意概念创意概念创意表现创意表现整合传播整合传播推广策略（纲要）建立视觉系统（LOGO、名字、广告语）建立品牌形象（影视广告、平面广告）促销广告（报纸、杂志、网络平面
58、、专题片）售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）户外广告（路牌、灯箱）结束语结束语 本本策策划划案案仅仅限限于于我我机机构构在在对对项项目目了了解解较较肤肤浅浅的的基基础础之之上上，将将我我们们的的构构想想作作了了一一定定的的表表述述，在在后后面面的的时时间间里里需需要要更更为为深深层层次次地地访访谈谈，以以确确保保后后期期详详细细市市场场推推广广执执行行方方案案的的撰撰写写及及更更有有利利的的实实施施。由由此此，我我们们对对贵贵司司能能够够给给予予我我们们这这样样的的机机会会，深深感感为为谢谢！同同时，希望贵公司就本策划案内容予以保密。时，希望贵公司就本策划案内容予以保密。 谢谢，本次提案到此结束！谢谢，本次提案到此结束！风火梦工厂项目组风火梦工厂项目组THANKS！
