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1、第十二章营销沟通策略l l第一节整合营销沟通第一节整合营销沟通第一节整合营销沟通第一节整合营销沟通l l第二节广告策略第二节广告策略第二节广告策略第二节广告策略l l第三节销售促进第三节销售促进第三节销售促进第三节销售促进l l第四节公关宣传第四节公关宣传第四节公关宣传第四节公关宣传引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？重
2、要作用？它采用了哪些营销沟通工具？重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？2 2分析蒙牛牛奶分析蒙牛牛奶分析蒙牛牛奶分析蒙牛牛奶“ “来自大草原，自然好感觉来自大草原，自然好感觉来自大草原，自然好感觉来自大草原，自然好感觉” ”的创意战略，能够为消费者带来何种利益？的创意战略，能够为消费者带来何种利益？的创意战略，能够为消费者带来何种利益？的创意战略，能够为消费者带来何种利益？3 3为什么说蒙牛为什么说蒙牛为什么说蒙牛为什么说蒙牛“ “来自大草原来自大草原来自大草原来自大草原” ”的定位不再合的定位不再合的定位不再合的定位不再合适？你认为蒙牛应该如何调整定位？适？你认为蒙牛应该如何调整定位？适？你
3、认为蒙牛应该如何调整定位？适？你认为蒙牛应该如何调整定位？4 4搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题，思考营销沟通战略问题，思考营销沟通战略问题，思考营销沟通战略问题，思考20082008年三鹿三聚氰胺年三鹿三聚氰胺年三鹿三聚氰胺年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。刻影响。思考企业家应该
4、格守的营销道德底线。刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。第一节整合营销沟通l l一、营销沟通过程一、营销沟通过程一、营销沟通过程一、营销沟通过程l l二、建立整合营销沟通的概念二、建立整合营销沟通的概念二、建立整合营销沟通的概念二、建立整合营销沟通的概念l l三、规划营销沟通策略三、规划营销沟通策略三、规划营销沟通策略三、规划营销沟通策略一般选择决策一般选择决策一般选择决策一般选择决策具体选择决策具体选择决策具体选择决策具体选择决策营销沟通活动评估营销沟通活动评估营销沟通活动评估营销沟通活动评估一、营销沟通过程消费者市场营销组织市场营销电视广告印
5、刷品、优惠券和售点展示印刷广告直接邮寄广播广告目录/指南公共关系贸易展示和展览会人员推销印刷广告直接邮寄贸易展览会目录/指南印刷品、优惠券和售点展示公共关系经销商和分销商营销沟通方式的适用性及频率信息传播过程营销经理广告经理广告公司广告跟踪销售业绩市场调查其他广告新闻节目互联网电视广告印刷广告商店陈列售点推销优惠券大众媒体及网络销售人员展示、零售店对信息的翻译和理解潜在顾客社会公众新闻媒体销售商注意兴趣欲望行动二、建立整合营销沟通的概念l l1.1.营销沟通营销沟通营销沟通营销沟通现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。现代的观念：营
6、销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。l l2.2.整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通IMCIMCIMCIMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、
7、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、人员销售、直接营销、人员销售、直接营销、人员销售、直接营销、POPPOP沟通等相互配合，整合成一体，与品沟通等相互配合，整合成一体，与品沟通等相互配合，整合成一体，与品沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。l l3.3.整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受
8、众的行为影响目标沟通受众的行为从顾客出发从顾客出发从顾客出发从顾客出发运用一切接触方式运用一切接触方式运用一切接触方式运用一切接触方式步调一致，获得协同行为步调一致，获得协同行为步调一致，获得协同行为步调一致，获得协同行为建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系.品牌层次上的营销沟通决策品牌层次上的营销沟通决策营销沟通决策过程框架三、规划营销沟通策略般选择决策l l选择目标受众选择目标受众选择目标受众选择目标受众l l设立沟通目标设立沟通目标设立沟通目标设立沟通目标l l制定沟通预算制定沟通预算制定沟通预算制定沟通预算l l受众印象分析受众印象分析受众印象分析受众印象分析第一，采用第一
9、，采用第一，采用第一，采用Q1Q1和和和和Q2Q2量表法测量量表法测量量表法测量量表法测量vvQ1Q1：你对：你对：你对：你对XXXX品牌的了解是：品牌的了解是：品牌的了解是：品牌的了解是：l l1.1.从未听说过从未听说过2.2.仅听说过一点仅听说过一点3.3.知道一些知道一些4.4.了解相当多了解相当多5.5.非非常熟悉常熟悉vvQ2Q2：你对：你对：你对：你对XXXX品牌的看法是：品牌的看法是：品牌的看法是：品牌的看法是：l l1.1.非常不喜欢非常不喜欢2.2.不喜欢不喜欢3.3.无所谓无所谓4.4.比较喜欢比较喜欢5.5.非常喜欢非常喜欢vv测量结果见测量结果见测量结果见测量结果见第
10、二，采用语义差别量表法测量第二，采用语义差别量表法测量第二，采用语义差别量表法测量第二，采用语义差别量表法测量1.选择目标受众熟悉和喜欢程度矩阵熟悉和喜欢程度矩阵BACD低熟悉度低熟悉度高熟悉度高熟悉度不喜欢不喜欢喜欢喜欢促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量来增加现有品牌的销量使商业企业（批发商、代理商、零售商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道对抗竞争对手
11、的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由2.设立沟通目标认知阶段认知阶段情感阶段情感阶段行为阶段行为阶段图图11五、勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式五、勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式设立哪个层次的沟通目标？制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式l自上而下式自上而下式l自下而上式自下而上式制定总预算的主要方法制定总预算的主要方法l量入为出法量入为出法l销售百分比法销售百分比法l竞争对等法竞争对等法l目标任务法目标任务法3.制定沟通预算具体选择决策l l具体选择决策具体选择决策具体选择决策具体选择决策要素组合要素组合要素组合要素组合信息创意信息创意信息创意信息创意媒体选
12、择媒体选择媒体选择媒体选择动量制造动量制造动量制造动量制造1选择营销沟通要素l l选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。通常需要考虑以下主要因素：通常需要考虑以下主要因素：通常需要考虑以下主要因素：通常需要考虑以下主要因素：产品产品产品产品/ /市场类型市场类型市场类型市场类型推式策略和拉式策
13、略推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略购买者准备阶段购买者准备阶段购买者准备阶段购买者准备阶段产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期营销活动需求“推”的策略需求营销活动“拉”的策略需求需求图图11六、推拉战略六、推拉战略推式和拉式策略信息决策矩阵自变量：营销沟通过程各要素因变量：ATDA各阶段信息源信息信道传播媒介接收者信息终点信息呈现吸引注意A激发兴趣I产生欲望D促使购买A图图11.8设计沟通信息的决策矩阵设计沟通信息的决策矩阵2.设计信息3选择媒体l l营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传
14、递。营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通
15、过品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递信息。信息。信息。信息。4动量制造l l营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。如果预算为如果预算为如果预算为如果预算为0 0，或持续性为，或持续性为，或持续性为，或持续性为0 0，则营销沟通将失去
16、动量。动，则营销沟通将失去动量。动，则营销沟通将失去动量。动，则营销沟通将失去动量。动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。l l19971997年，丰田佳美（年，丰田佳美（年，丰田佳美（年，丰田佳美（CamryCamry）汽车在美国的销路非常好，）汽车在美国的销路非常好，）汽车在美国
17、的销路非常好，）汽车在美国的销路非常好，存货仅能维持存货仅能维持存货仅能维持存货仅能维持1616天的销售。就在此时，公司却发起了新一天的销售。就在此时，公司却发起了新一天的销售。就在此时，公司却发起了新一天的销售。就在此时，公司却发起了新一轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明营销观察家
18、认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，“ “即即即即使在需求旺盛时，使在需求旺盛时，使在需求旺盛时，使在需求旺盛时， 在市场中保持动量在市场中保持动量在市场中保持动量在市场中保持动量 也是十分重要的。也是十分重要的。也是十分重要的。也是十分重要的。” ”显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。
19、三、营销沟通活动评估l l沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有直接和间接的影响。直接和间接的影响。直接和间接的影响。直接和间接的影响。l l两类效果：两类效果：两类效果：两类效果：传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；认
20、知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、利润、市场份额等方面的变化情况。利润、市场份额等方面的变化情况。利润、市场份额等方面的变化情况。利润、市场份额等方面的变化情况。第二节广告策略l l一、广告的基本概念一、广告的基本概念一、广告的基本概念一、广告的基本概念l l二、制定广告计划二、制定广告计划二、制定广告计划二、制定广告计划l l三、广告创意战略三、广告创意战略三、广告创意战略三、广告创意战略一、广告的基本概念一、广告的基本
21、概念国外学者关于广告的定义定义1广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品,劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映.-定义2广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍.-定义3广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术.-日本:一、广告的基本概念广告广告广告主借助于大众传播媒体向广告受众广告主借助于大众传播媒体向广告受众进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。广告的基本要素特征：广告主广告的内容劳务或服务信息传播媒体有偿宣传广告的目标对象广告的功能广告主广
22、告主广告目标广告目标媒介物媒介物目的目的广告诉求广告诉求地理区域地理区域广告的分类步步高无绳电话喂，小丽呀！喂，小丽呀！按照广告主的分类第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品节水篇节水篇公益广告公益广告1公益性广告公益性广告4防治艾滋病广告防治艾滋病广告1.电波媒体2.印刷媒体3.户外媒体4.邮寄媒体5.售点媒体6.人体媒体7.包装媒体8.礼品媒体9.其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员包装纸、包装
23、盒、包装袋年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等按照广告媒介物的分类广告媒体聚焦广告媒体聚焦售点广告售点广告售点广告也称为POP广告POP是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。POP,其全称为pointofpurchaseadvertising传播范围传播范围时效性时效性观众选择性观众选择性资讯类型资讯类型普及程度普及程度网络网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体平面媒体区域性滞后少声音高广播广播区域性实时少文字，图片，影象高电视电视区域性实时少文字，图片高四类大众传播媒体的主要特征（1）类别类别/ /项目项目传播速度传播速度用户接收方式用户接收方式价格价
24、格注意度注意度更新速度更新速度互动互动网络网络中被动+主动低高即时高平面媒体平面媒体慢被动中高慢低广播广播快被动高中慢中电视电视快被动高中慢中四类大众传播媒体的主要特征（2）按照广告目标的分类l l告知广告告知广告告知广告告知广告用于产品导入期，主要传递信息。用于产品导入期，主要传递信息。用于产品导入期，主要传递信息。用于产品导入期，主要传递信息。l l劝说广告劝说广告劝说广告劝说广告用于说服消费者。用于说服消费者。用于说服消费者。用于说服消费者。l l提示广告提示广告提示广告提示广告与记忆机制有关。与记忆机制有关。与记忆机制有关。与记忆机制有关。按照对象域的分类l l国际广告国际广告国际广告
25、国际广告l l国内广告国内广告国内广告国内广告按照诉求特点分类l l理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告l l感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告二、制定广告计划1.设定广告目标l l目标可以归为四类：目标可以归为四类：目标可以归为四类：目标可以归为四类：认知认知认知认知使消费者建立对一种新产品或品牌的使消费者建立对一种新产品或品牌的使消费者建立对一种新产品或品牌的使消费者建立对一种新产品或品牌的认知。认知。认知。认知。劝说劝说劝说劝说影响消费者对一个品牌的属性和利益影响消费者对一个品牌的属性和利益影响消费者对一个品牌的属性和利益影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。
26、的期望。的期望。的期望。促销促销促销促销鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。提示提示提示提示强化消费者对一个熟知品牌的态度和强化消费者对一个熟知品牌的态度和强化消费者对一个熟知品牌的态度和强化消费者对一个熟知品牌的态度和信念。信念。信念。信念。2.制定广告预算3.制定广告创意策略4.制定媒体计划几个重要的广告媒体测量指标三、广告创意战略你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到
27、，星期天阳光。评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。星期天阳光杂志广告鼠标和球杆星期天阳光杂志广告鼠标和球杆幽默药品广告他比她期待的活的长聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面，略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！他比她期待的活的长第三节销售促进l l一、销售促进的概念一、销售促进的
28、概念一、销售促进的概念一、销售促进的概念l l二、针对中间商的促销二、针对中间商的促销二、针对中间商的促销二、针对中间商的促销l l三、针对消费者的促销三、针对消费者的促销三、针对消费者的促销三、针对消费者的促销l l四、制定销售促进计划的步骤四、制定销售促进计划的步骤四、制定销售促进计划的步骤四、制定销售促进计划的步骤销售促进l l销售促进销售促进销售促进销售促进包括各种各样的短期刺激消费的工具包括各种各样的短期刺激消费的工具包括各种各样的短期刺激消费的工具包括各种各样的短期刺激消费的工具l l促销喧嚣现象促销喧嚣现象促销喧嚣现象促销喧嚣现象l l销售促进的目的销售促进的目的销售促进的目的销
29、售促进的目的吸引新的试用者吸引新的试用者吸引新的试用者吸引新的试用者奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客提高偶然用户的重复购买率提高偶然用户的重复购买率提高偶然用户的重复购买率提高偶然用户的重复购买率一、销售促进的概念l l销售促进的主要决策销售促进的主要决策销售促进的主要决策销售促进的主要决策l l确定促销目标确定促销目标确定促销目标确定促销目标l l销售促进的主要工具销售促进的主要工具销售促进的主要工具销售促进的主要工具vv样品样品样品样品vv优惠券优惠券优惠券优惠券vv现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣vv特价包特价包特价包特价包vv赠品赠品赠品赠品vv奖品奖品奖品奖品
30、vv光顾奖励光顾奖励光顾奖励光顾奖励vv免费试用免费试用免费试用免费试用vv产品保证产品保证产品保证产品保证vv联合促销联合促销联合促销联合促销vv交易促销交易促销交易促销交易促销vvPOPPOP和商品示范和商品示范和商品示范和商品示范l l交易促销工具交易促销工具交易促销工具交易促销工具价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣折让折让折让折让免费商品免费商品免费商品免费商品l l业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具贸易展览和会议贸易展览和会议贸易展览和会议贸易展览和会议销售竞赛销售竞赛销售竞赛销售竞赛纪念品广告纪念品广告纪念品广告纪念品广告
31、二、针对中间商的促销类型特点商业展示或会议制造商邀请渠道成员来参加会，会上进行产品展示和说明培训制造商为渠道成员提供人员培训折扣或特殊供应渠道成员承担特定的职能，或达到一定条件可得到折扣和折让橱窗陈列制造商或批发商把产品陈设交给渠道成员，并将它们安装好奖金给渠道成员的推销员以奖金，要他们力推自己的品牌，使之忠于制造商销售竞赛如果达到某个绩效水平就颁奖或分发奖品免费商品以商品的形式提供折扣或补贴演示样品给渠道成员免费的产品，用于展示的目的礼品渠道成员因为经销商品或承担了职能而得到礼品合作促销两个或更多渠道成员分担促销的费用三、针对消费者的促销类型特点优惠券制造商或渠道成员规定持有优惠券的顾客可以
32、获得价格折扣还款或折让消费者可向制造商提供购物凭证，然后可以得到额外的折扣样品免费向消费者提供商品或服务，一般针对新的商品竞赛或奖券消费者回答问题来争夺奖品/竞赛，或填写表格参加随机抽奖/奖券奖品包或多重包装消费者购买一定数量可获得折扣展示或展览很多企业共同为消费者举办展览橱窗陈列店内陈列提醒顾客，激发冲动购买特殊事件企业赞助奥林匹克、时装展示和其他活动产品介绍在电影和电视节目里刻画品牌物品或服务礼品消费者因为购买某种物品或新开账户而得到礼品经常频繁购物礼品消费者可以根据累积的购买量得到礼品或特殊折扣，分数累积可以换礼品推荐礼品现有顾客介绍自己的朋友来公司，就可以得到礼品展示将产品或服务在现场
33、展示在线促销因特网上促销商品的情况越来越多，促销工具也十分多样四、制定销售促进计划的步骤l l1 1设定销售促进目标设定销售促进目标设定销售促进目标设定销售促进目标vv对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手
34、段；段；段；段；vv对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，提高中间商销售的积极性，以增加销量等；提高中间商销售的积极性，以增加销量等；提高中间商销售的积极性，以增加销量等；提高中间商销售的积极性，以增加销量等；vv对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人
35、员积极推销产品为主。销产品为主。销产品为主。销产品为主。l l2 2选择促销工具选择促销工具选择促销工具选择促销工具l l3 3拟定促销方案拟定促销方案拟定促销方案拟定促销方案在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦点）、活动的主题以及参与条件。点）、活动的主题以及参与条件。点）、活动的主题以及参与条件。点）、活动的主题以及参与条件。l l4 4预试和执行促销方案预试和执行促销方案预试和执行促销方案预试和执行促销方案l l5 5评价促销效果评价促销效果
36、评价促销效果评价促销效果第四节公关宣传l l一、公关宣传的概念一、公关宣传的概念一、公关宣传的概念一、公关宣传的概念l l二、主动型营销公关二、主动型营销公关二、主动型营销公关二、主动型营销公关l l三、被动型营销公关三、被动型营销公关三、被动型营销公关三、被动型营销公关l l四、赞助营销四、赞助营销四、赞助营销四、赞助营销一、公关宣传的概念l l公众与公共关系的概念公众与公共关系的概念公众与公共关系的概念公众与公共关系的概念l l公关部门的主要活动公关部门的主要活动公关部门的主要活动公关部门的主要活动与新闻界的关系与新闻界的关系与新闻界的关系与新闻界的关系产品公共宣传产品公共宣传产品公共宣传
37、产品公共宣传公司信息传播公司信息传播公司信息传播公司信息传播游说游说游说游说咨询咨询咨询咨询l l营销公关的主要任务营销公关的主要任务营销公关的主要任务营销公关的主要任务协助开发新产品协助开发新产品协助开发新产品协助开发新产品协助成熟期产品的再定位协助成熟期产品的再定位协助成熟期产品的再定位协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类兴趣建立对某一产品种类兴趣建立对某一产品种类兴趣建立对某一产品种类兴趣保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特定的建立有利于表现产品特定的建立有利于表现产品特定的建立有利于表现产品特定的公司形
38、象公司形象公司形象公司形象克服广告宣传中基础设施的克服广告宣传中基础设施的克服广告宣传中基础设施的克服广告宣传中基础设施的不足不足不足不足冲破广告限制冲破广告限制冲破广告限制冲破广告限制一、公关宣传的概念l l营销公关的主要工具营销公关的主要工具营销公关的主要工具营销公关的主要工具出版物出版物出版物出版物事件事件事件事件公司刻意安排公司刻意安排公司刻意安排公司刻意安排的特殊事件的特殊事件的特殊事件的特殊事件新闻新闻新闻新闻演说演说演说演说公共服务活动公共服务活动公共服务活动公共服务活动识别媒体识别媒体识别媒体识别媒体l l营销公关的主要决策营销公关的主要决策营销公关的主要决策营销公关的主要决策
39、建立营销目标建立营销目标建立营销目标建立营销目标vv建立知名度；树立可信建立知名度；树立可信建立知名度；树立可信建立知名度；树立可信度；刺激销售队伍和经度；刺激销售队伍和经度；刺激销售队伍和经度；刺激销售队伍和经销商；降低促销成本销商；降低促销成本销商；降低促销成本销商；降低促销成本选择公关信息和载体选择公关信息和载体选择公关信息和载体选择公关信息和载体vv重要技巧重要技巧重要技巧重要技巧事件制造事件制造事件制造事件制造执行营销公关计划执行营销公关计划执行营销公关计划执行营销公关计划评估公共关系的效果评估公共关系的效果评估公共关系的效果评估公共关系的效果vv展露度展露度展露度展露度vv知名度知
40、名度知名度知名度/ /理解理解理解理解/ /态度变化态度变化态度变化态度变化vv销售额和利润贡献销售额和利润贡献销售额和利润贡献销售额和利润贡献二、主动型营销公关l l主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手段，与其他促销手段相结合，以增加品牌段，与其他促销手段相结合，以增加品牌段，与其他促销手段相结合，以增加品牌段，与其他促销手段相结合，以增加品牌/ /产品更产品更产品更产品更多的暴露机会、新闻价值和可信性。多的暴露机会、新闻价值和可信性。多的暴露机会、新闻价值和可
41、信性。多的暴露机会、新闻价值和可信性。l l追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公疑，而有声
42、望的独立媒体组织处在一个客观、公疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推销很难达到的。销很难达到的。销很难达到的。销很难达到的。三、被动型营销公关l l被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压被动型营销公关，是指当公司
43、面临来自外部的压被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。l l被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如被动型营销公关可能面临的最严峻的
44、情况就是如何应对危机，并进行妥善的处理。何应对危机，并进行妥善的处理。何应对危机，并进行妥善的处理。何应对危机，并进行妥善的处理。l l【案例案例案例案例1111五、五、五、五、】如何面对突如其来的危机如何面对突如其来的危机如何面对突如其来的危机如何面对突如其来的危机四、赞助营销l l赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分知水平、品牌声
45、誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善活动、环境保护、动物保护等。活动、环境保护、动物保护等。活动、环境保护、动物保护等。活动、环境保护、动物保护等。l l赞助涉及两种行为：赞助涉及两种行为：赞助涉及两种行为：赞助涉及两种行为：赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）赞助者（如某个品牌）与被赞助
46、者（如某项体育赛事）赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自己与被赞助的活动联系起来的权利；己与被赞助的活动联系起来的权利；己与被赞助的活动联系起来的权利；己与被赞助的活动联系起来的权利；赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花得有意义，这两种行为是都必不可少的。得有意义，这两种行为是都必不可少的。得有意义，这两种行为是都必不可少的。得有意义，这两种行为是都必不可少的。
