旅游公共关系第5章旅游公共关系的工作对象和工作类型

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1、第五章第五章 旅游公共关系的工作对象和旅游公共关系的工作对象和工作类型工作类型第一节第一节 公众及其分类公众及其分类 通过教学使学生了解公众的概念和特征，熟悉公众的几种不同分类。 1、公众的概念和特征 2、公众的分类一、公众的概念与特征 （一）公众的概念 公众公众是公共关系学中一个重要的概念与术语，我们称之为公共关系的客体，即公共关系的工作对象。它是指与公共关系主体产生联系及相互作用的个人、群体和社会团体的总和。 组织开展公共关系工作，实质上就是处理与各类社会公众之间的关系，创造出彼此健康、和谐、融洽的氛围。 （二）公众的特征 整体性整体性1 2 公众不是单一的，也不仅仅指哪一个个体，而是与特

2、定组织运行有关的整体公众环境。 同质性同质性 当公众遇到了共同的矛盾、共同的利益和共同的目的时，便与公共关系的主体产生联系和相互作用，构成了组织面临的一类公众。 多样性多样性 3 相关性相关性4 可变性可变性5公众永远不是一成不变的，而是随着环境、时间、空间等因素的改变而呈现出新的变化。 （二）公众的特征 公众存在的形式不是单一的，既可以是个人，也可以是群体、团体或其他组织。 指公众与组织在利益上存在着相互影响、相互制约的关系。 在这个竞争日益激烈的时代，任何组织要想脱颖而出，必须有强烈的品牌意识和形象意识。而建立起良好品牌和形象的关键，就是要摸清楚公众的意图，提供优质的产品和服务，还有就是有

3、针对性地开展一些公关活动。 二、现代公众意识 内部公众内部公众1 外部公众外部公众2指隶属于组织的那部分公众。如旅游组织内部的员工、股东、顾问、董事会、工会组织等。 内部公众以外的，对组织生存发展有影响力的社会群体、组织和个人。 三、公众的分类（一）按照公众与组织的关系分类（一）按照公众与组织的关系分类（二）按照公众与组织之间关系的重要程度分类（二）按照公众与组织之间关系的重要程度分类 首要公众首要公众1 次要公众次要公众2与组织关系密切，对组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且影响和制约其他公众的公众。 对组织的生存发展有一定影响，但尚不具有决定作用的公众。 顺意公众顺意公众1 逆意

4、公众逆意公众2（三）按照公众对组织的态度分类（三）按照公众对组织的态度分类 那些与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作的态度的公众。 对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度的公众。 边缘公众边缘公众3 对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。 （四）按照组织对公众的态度分类（四）按照组织对公众的态度分类 受欢迎的公众受欢迎的公众1 不受欢迎的公众不受欢迎的公众3 被追求的公众被追求的公众2那些完全迎合组织需要，主动接近组织，并且组织对他们也十分感兴趣、重视的公众。 那些令组织十分感兴趣并努力接近，但对组织不一定感兴趣的公众。

5、那些违背组织的利益和意愿来接近组织，向组织表示友好，却被组织力图回避的公众。 （五）按照公众与组织的稳定性程度分类（五）按照公众与组织的稳定性程度分类 临时公众临时公众1 周期公众周期公众2 稳定公众稳定公众3 因某一临时事件活动、突发事件或某一共同问题临时聚集在一起的公众。 与组织有稳定、持久关系的公众。 按一定规律和周期出现的公众。 （六）按照公众发展过程的不同阶段分类（六）按照公众发展过程的不同阶段分类 非公众非公众1 潜在公众潜在公众2 同组织未发生任何联系和利益牵连的社会群体。他们在组织的视野中，就成了非公众。 由于组织的行为引起了某个共同的问题，但公众暂时未意识到这种问题的存在，由

6、于这种共同问题而影响到的社会群体就是组织的潜在公众。 知晓公众知晓公众3 那些已经意识到自己面临问题，并明确知晓该问题与特定组织有关，从而构成组织不可回避的现实公众。 那些不仅意识到问题的存在，而且准备采取或已经采取行动以求解决问题的那部分公众。 行动公众行动公众4 通过教学使学生了解公众的概念和特征，熟通过教学使学生了解公众的概念和特征，熟悉公众的六种不同分类方法。悉公众的六种不同分类方法。如何对公众进行正确分类？ 第五章第五章 旅游公共关系的工作对象和旅游公共关系的工作对象和工作类型工作类型第二节第二节 旅游公共关系的公众心理分析旅游公共关系的公众心理分析 通过教学使学生了解通过教学使学生

7、了解知觉、需要、态度、价值观、知觉、需要、态度、价值观、团体压力、逆反心理、流行心理、舆论、流言等团体压力、逆反心理、流行心理、舆论、流言等概念，并弄清楚这些心理因素与公众行为之间的概念，并弄清楚这些心理因素与公众行为之间的关系。关系。知觉、需要、态度、价值观、团体压力、逆反心理、流行心理、舆论、流言等心理的概念和特点一、知觉与公众行为知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。如人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。由于知觉总受到其主体自身能动性的影响，导致人们的知觉有时与客观世界有偏差。造成这种情况的原因主要有两点： （如首因效应 、近因效应、晕轮效应） 知觉的选择性知觉的选择性1

8、知觉偏见知觉偏见2二、需要与公众行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为发生的直接动力。美国著名心理学家马斯洛马斯洛的需要层次理论对于我们研究公众的需要与行为具有很大的启发意义。 自我实现需要生理需要安全需要归属和爱的需要尊重需要三、态度与公众行为态度是人们对某一现象或事物所持的观点和行为倾向的总和。旅游公众对旅游组织的态度反映了旅游组织在旅游公众心目中的形象，反映了旅游组织与旅游公众之间的关系状态。 一般而言，态度受到三个因素的影响：意向情感认知价值观是人们对于周围事物或现象的是非、好坏、善恶的评价标准。人们对各种事物如自由、幸福、荣辱、和平等，在头脑中都有好坏、轻重和主次之分 。受价

9、值观的影响，人们会做出不同的反应和行为。了解到价值观与公众行为之间的关系后，旅游公共关系人员在进行传播时应认真研究和重视公众的价值观，以此来设计和安排旅游产品和服务形式，以及传播沟通的具体方针和策略。四、价值观与公众行为 所谓团体，至少由两个人或两个人以上组成，它是一种介于组织与个人之间的人群集合体。重在强调成员之间在心理上彼此意识到对方的存在，在行为上相互作用，彼此影响。 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意由于自己的与众不同而受到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中大多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 认识到产生团体压力的相关原因及其影响后，公共关系人员可以从中吸取

10、经验，注意塑造组织的团队精神，提升组织的凝聚力和向心力。五、团体压力与公众行为逆反心理，是指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。形成逆反心理的原因多种多样，大致而言，包括三个方面：一是好奇心理；二是好胜心理 ；三是抵触心理。在开展公共关系活动时，公关人员要善于发现和利用公众的这些逆反心理，讲究创新，实事求是，在必要的时候“反其道而行之”，也许会收到意想不到的效果。 六、逆反心理与公众行为七、流行心理与公众行为所谓流行心理，是指社会上相当多的公众在较短时期内，追求某种行为方式，直接成为一种时尚，从而使公

11、众之间相互模仿的连锁性感染。它具有几个方面的特点：一是迅速性；二是时代性；三是下行性。认识到流行的诸多特点之后，旅游公共关系人员应清楚地意识到，追赶流行的这种心理将对公众的行为产生巨大的影响，并善于抓住有利时机，根据流行的事物（或者现象）、特点及其形成原因，因势利导，有的放矢地开展有针对性的公共关系活动。 （一）舆论与公众行为（一）舆论与公众行为舆论是指社会公众的意见和看法，是社会上大多数人针对某一事件或现象共同持有的一种态度。旅游公共关系人员在开展公关工作时，要帮助组织制造良好社会舆论，就要做到： 八、舆论、流言与公众行为尊重舆论倾听舆论顺应舆论引导舆论（二）流言与公众行为（二）流言与公众行

12、为流言是指某一时期在一定范围的社会成员中传播的共同关心的问题。俗话说：“流言杀人”，可见其具有很强的破坏力。对此，一方面，我们要阻止流言散播；另一方面，我们也要认识到流言产生背后的深刻心理。对于旅游公关人员来说，在工作中要注意收集各类信息，密切注意各种动向，一旦发现有流言散播迹象，要开展工作及时控制。即使流言已经传播开来，也要遵循公开、公正的原则，真诚地向社会公众澄清事实，达成谅解。 通过教学使学生了解通过教学使学生了解知觉、需要、态度、价值知觉、需要、态度、价值观、团体压力、逆反心理、流行心理、舆论、流观、团体压力、逆反心理、流行心理、舆论、流言等心理因素与公众行为之间的关系，用以指导言等心

13、理因素与公众行为之间的关系，用以指导公关工作的开展。公关工作的开展。逆反心理会对公众行为产生什么样的影响？如何利用这种心理为公共关系工作服务？第五章第五章 旅游公共关系的工作对象和旅游公共关系的工作对象和工作类型工作类型第三节第三节 旅游公共关系的基本目标公众旅游公共关系的基本目标公众 通过教学使学生了解组织的两类基本公众通过教学使学生了解组织的两类基本公众内部公众和外部公众，并学会处理好与不同公众内部公众和外部公众，并学会处理好与不同公众之间的关系。之间的关系。 1 1、如何区分内外公众？、如何区分内外公众？ 2 2、如何与媒介公众处理好关系？、如何与媒介公众处理好关系？不同的组织会面临不同

14、的公众，但每个组织都有其基本的目标公众对象。大体上，公共关系学里将组织的目标公众分为两大类： 内部公众 、 外部公众 内部公众是指组织内部传播、沟通的对象，包括组织内部全体员工和股东构成的公众群体。 组织要处理好与内部公众的关系，关键是处理好与两类群体的关系： （一）员工关系（一）员工关系 重视员工的物质需求和精神需求 （二）股东关系（二）股东关系 及时向股东汇报组织经营情况 征询股东意见，保证股东经济权益 加强与股东的各种交往活动一、内部公众在公共关系工作中，顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务

15、)的购买者。它是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。二、顾客公众深入贯彻深入贯彻 “ “顾客永远是对的顾客永远是对的” ”等服务理念等服务理念 组织要想建立良好的顾客关系。具体而言，可以组织要想建立良好的顾客关系。具体而言，可以从以下几方面着手：从以下几方面着手： 提供更多更好的优质产品和服务提供更多更好的优质产品和服务 认真倾听顾客投诉并进行妥善处理认真倾听顾客投诉并进行妥善处理 正确引导顾客消费正确引导顾客消费 三、社区公众 社区指旅游组织所在的区域及其邻近的环境。社区公众则指旅游组织所在区域(市、区)的地方政府、社会团体、其他社会组织和当地居民。那么，旅游组织如何与社区公众

16、搞好关系呢? 旅游组织要服从地方政府、各级管理机构的领导和管理，不能自抬身价，目中无人，做出损害当地经济发展和居民利益的事情。 旅游组织要遵守地方法纪法规，尊重当地的风俗习惯，做到入乡随俗1热心社区公益事业，密切与社区公众的来往，关心社区建设2 旅游组织既然在社区安家落户，就要把自己作为当地的一份子，积极参与社区建设。尤其要不遗余力地支持社区的公益事业。 解决社区存在的困难，促进社区安定和繁荣 3 旅游组织选择了社区作为自己的发展地，一方面要大力提高自身的经济效应，为地方税收多做贡献，另一方面尽可能地为社区多做些实事。 四、媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报刊、杂志社、广播电台

17、、电视台及其记者、编辑人员。与新闻媒介建立良好的关系对于旅游组织来说具与新闻媒介建立良好的关系对于旅游组织来说具有非常重要的作用：有非常重要的作用： 可以为旅游组织创造良好的舆论环境，争取公众的理解与支持 良好的媒介关系是旅游组织运用大众传播手段的重要前提那么，旅游组织应该如何来建立与媒介的良好关系呢？ 旅游公关人员要非常了解并熟悉各种媒介的业务性质、风格、受众以及影响覆盖面等，帮助组织选择合适的媒介，进行有效传播。 熟悉各类新闻媒介的性质熟悉各类新闻媒介的性质1 加强与新闻媒介的信息交流加强与新闻媒介的信息交流2 旅游公关人员不能坐等新闻记者上门采访，可以主动出击，及时地向新闻媒介提供一些新

18、闻线索。 以正确态度对待新闻媒介的报道以正确态度对待新闻媒介的报道3 新闻媒介在报道有关旅游组织的情况时，可能是表扬性的，也可能是批评性的。对此，旅游组织应以一种正确的态度去对待这些报道。如果是表扬性的报道，组织应将之作为促进自身发展的动力及契机；如果是批评性的报道，旅游组织要考虑两种情况，一种是内容属实，一种是内容失实。 五、政府公众政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进行管理的机构。那么，政府公众就是指政府各行政机构及其工作人员。 那么，应该如何与政府正确有效地打交道呢？具体来说，应把握好以下几点：遵纪守法，不做有损社会公益的事情遵纪守法，不做有损社会公益的事情 积极主动和政府进行信

19、息沟通积极主动和政府进行信息沟通 多与政府进行感情来往和交流多与政府进行感情来往和交流 名流公众是指那些因地位显赫或在某一方面有突出建树而对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的人士。如明星、作家、歌唱家等。 旅游组织与名流公众建立起良好关系，对旅游组织来说意义非凡，因为：第一，能充分利用社会名流的见识、专长为旅游组织的经营管理提供有益的意见咨询。第二，能帮助旅游组织扩大社会交往范围。第三，社会名流头顶上的“光环”，使得很多现代公众对他们有崇拜或模仿心理。 六、名流公众国际公众是指旅游组织的产品、服务、人员及相关活动跨越其国界所面对的其他国家或地区的公众对象。旅游业的性质决定了必须常与来自

20、五湖四海的国际公众打交道。因此，各类旅游组织的产品、服务态度及服务水平等的好坏程度，常常影响着其在国际公众心目中的形象。因此，对这一类公众，旅游公关人员必须注意： 七、国际公众下一页首先，旅游公关人员要了解和熟悉各个国家、民族和地区的社会结构、社会心理、文化传统、政治体制、生活方式、价值观念等，并在此基础上制定出有针对性的公共关系工作规划。其次，要同国际公众所在地的新闻媒介建立良好的合作关系，善于运用国际新闻传播和广告传播等手段，以本地化的方式，开展公关宣传话动。最后，与国际公众所在地的政府部门、社会团体、公共关系公司或顾问建立联系，争取他们对旅游组织活动的支持与协助，共同促进旅游组织的跨文化

21、传播活动取得成功。 通过教学使学生了解和区分内外公众，掌握与通过教学使学生了解和区分内外公众，掌握与不同公众处理好关系的方法。不同公众处理好关系的方法。为什么说媒介关系是旅游组织只能搞好不能搞坏的关系？第五章第五章 旅游公共关系的工作对象和旅游公共关系的工作对象和工作类型工作类型第四节第四节 公共关系工作类型公共关系工作类型 通过教学使学生了解公共关系两种不同的工作类通过教学使学生了解公共关系两种不同的工作类型，并熟悉每种工作类型的特点及实施形式。型，并熟悉每种工作类型的特点及实施形式。1.按活动性质划分的公关工作类型2.按旅游组织所处的社会环境状况划分的公关工作类型公共关系的工作类型，是指以

22、一定的公共关系目标、任务以及由这些目标和任务所确定出的方法和技巧共同构筑成的一个有机系统。目前工作类型主要有两种分类：目前工作类型主要有两种分类：按照公共关系的活动性质划分按照公共关系的活动性质划分 宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系按照旅游组织所处的社会环境状况划分按照旅游组织所处的社会环境状况划分 建设型公共关系、维系型公共关系、进攻型公共关系、矫正型公共关系、防御型公共关系 宣传型公共关系，是指旅游组织运用大众传播媒体对外传播信息，借以树立其良好形象的公共关系模式。其特点特点是：主导性强，时效性快，传播面广，推广组织形象效果快。 在具体工作形式

23、上，主要包括两类：一类是利用大众传播媒介传播旅游组织信息，如在报刊、杂志上发布新闻稿、公关广告或者举行新闻发布会等向大众媒介提供信息；另一类是旅游组织自己举办一些活动进行宣传，如展览会、制作各种视听资料、演讲、表演等。 一、宣传型公共关系交际型公共关系是一种在人际交往中进行沟通并建立良好关系的公共关系模式。其特点特点是：直接、灵活、感情色彩浓厚、易于被人接受，是公共关系工作中运用最多、最广泛的一种模式。交际型公共关系不仅以感情投资的方式达到旅游组织与公众互助、互利、互惠的目的，而且有助于旅游组织获得更多信息。旅游公共关系人员处于社会关系网络中，通过人际交往捕捉有价值的信息，能够使旅游组织在竞争

24、中出奇制胜。 二、交际型公共关系 服务型公共关系，是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。旅游业作为服务性行业，应该以提供优质服务，开展服务型公共关系作为提升自身竞争力的一种主要手段。 服务型公共关系的特点特点在于它所体现出的服务性、全员性及直接的效应性。旅游组织以其特殊的媒介服务作为密切组织与公众之间关系的手段，并且要求旅游组织中所有成员、所有部门共同参与进来，因此，它是最能体现“人人都是公共关系大使”的一种公关类型。三、服务型公共关系 社会型公共关系是指旅游组织充分利用举办各种公益性及赞助性活动的机会树立其良好形象的活动模式。其特点是：公益性、文化性强，但耗资较大，应该量力而行。

25、社会型公共关系的具体实施形式大致有三种：社会型公共关系的具体实施形式大致有三种： 四、社会型公共关系围绕组织的重大事件而开展的各项活动围绕组织的重大事件而开展的各项活动 赞助社会公益事业赞助社会公益事业 与新闻媒体共同举办活动与新闻媒体共同举办活动 征询型公共关系，是指以采集社会信息为主的公共关系模式。其特点在于持续时间长、情况复杂、任务艰巨，要求公共关系人员具备持之以恒的工作态度，以取得公众的信任与支持。 征询型公共关系的主要工作形式包括市场调查、民意测验、访问用户、建立信访制度、设立监督 、处理举报和投诉等。 五、征询型公共关系 建设型公共关系，是指旅游组织创立之初或公关状态处于较低水平时

26、，为了打开局面迅速被公众认知与接受而开展公关活动的一种活动模式。 具体来讲，建设型公共关系可采用的方式很多，如开业广告、开业庆典、新产品展销、免费招待参观、赠送宣传品等。运用此方法的关键在于要在众多的新成立组织中让公众留下深刻印象。 六、建设型公共关系 维系型公共关系，是指旅游组织为了保持已有的公共关系状态或发展势头而进行的系统公关活动。 维系型公共关系的活动方式分为两种：硬维系和软维系。硬维系的活动方式目的明确，对象明确，主客双方都能理解活动的意图。而软维系的维系对象则不明确，目的也不一定十分具体。 七、维系型公共关系 进攻型公共关系是指旅游组织在意识到环境或公众现有偏好等将阻碍组织进一步发

27、展时，主动改变环境和公众偏好，从而为组织的长远发展铺平道路而进行的一系列公关活动。 旅游组织面对自身所处的环境，可以采取以下几种态度对待： 旅游组织可以利用推广新产品、推出新服务项目等机会，开拓新市场，与其他社会组织建立新的合作关系，以改变对旧环境的依赖。 八、进攻型公共关系 改变组织对环境的依赖程度改变组织对环境的依赖程度1 加强与公众之间的沟通加强与公众之间的沟通2 旅游组织通过新闻媒介或举办一些活动，想方设法形成支持组织的社会舆论，减少公众对组织的对抗情绪，减少组织与环境的摩擦。 争取得到上级有关部门的支持争取得到上级有关部门的支持2 通过开展适当的公关活动，争取政府制定有利于组织摆脱困

28、境的新政策，促成上级有关部门给予更多的扶持，创造有利于组织生存与发展的新气候。 防御型公共关系，是指旅游组织为了防止自身可能出现的危机或风险，以及旅游组织在遇到风险时所采取的一系列公关活动的总称。 在利用防御性公共关系开展公关活动时，公共关系人员应及时地发现各种存在的问题和潜伏的危机，采取对策，把“问题”消灭在萌芽状态。对于那些不请自来或难以预测的危机，需要建立起一套临时预警机制，以有效应对危机。 九、防御型公共关系 矫正型公共关系，是指旅游组织在遇到危机时采用的公共关系模式。 一般而言，旅游组织的形象受损大致归结于两点；一是公众的误解、外界的谣言以及人为的破坏。对此，危机发生后，旅游公共关系人员应尽快查明原因，澄清事实真相；二是组织本身的失误和过错。如产品的质量、服务、合法纳税等出现问题，针对这些情况，旅游组织要懂得承认错误，承担责任，争取获得公众的谅解，恢复其信誉度。 十、矫正型公共关系 通过教学使学生了解公共关系的两种不同工作通过教学使学生了解公共关系的两种不同工作类型，熟悉各种工作类型的特点，用以指导公关类型，熟悉各种工作类型的特点，用以指导公关工作的开展。工作的开展。如何有效地运用防御型公共关系？