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1、前锋项目住宅部分定前锋项目住宅部分定位策划报告位策划报告报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况GDPGDP 经济发展潜力大，位于西部之首经济发展潜力大，位于西部之首成都的成都的GDP
2、GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%13%的稳定增幅，作的稳定增幅，作为西南地区的为西南地区的“三中心两枢纽三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽 ），成），成都城市地位和经济实力不断增强。都城市地位和经济实力不断增强。产业结构产业结构 成都第二产业、第三产业并重，且第三产业比重日益增大，表明中成都第二产业、第三产业并重，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛
3、。产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛。恩格尔系数恩格尔系数 成都市近年的恩格尔系数在成都市近年的恩格尔系数在0.40.4以下，表明成都的生活水平已处于以下，表明成都的生活水平已处于小康至富裕阶段。小康至富裕阶段。基尼系数基尼系数 成都市成都市0505年基尼系数已达到年基尼系数已达到0.410.41，近年一直呈上升趋势，表明成都，近年一直呈上升趋势，表明成都居民贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多。居民贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多。人均可支配收入人均可支配收入 近年人均可支配收入近年人均可支配收入8.3%8.3%增幅与商品房价增幅与商品房价9%9%平均增幅基本持平均增
4、幅基本持平。平。宏观市场概述宏观市场概述国十五条国十五条成都市细则成都市细则资资金金项目项目资金资金项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物项目资本金比例达不到35或“四证”不全的房地产企业，一律不再发放贷款个人个人住房住房按揭按揭贷款贷款从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%购买自住住房且套型建筑面积90以下的仍执行首付款比例20%的规定个人住房按揭贷款方面，各家商业银行都把首付比例提高到了三成，而对高档住宅的首付比例更是提高到了四成此外：浦发银行成都分行：按揭贷款第三套起每增加
5、一套，贷款成数降低二成；支付50%以上首付款招商银行成都分行：直客式楼盘仅限于成都市的主城区范围内土土地地用地用地计划计划优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；从今年起，以招、拍、挂出让的经营性用地，单宗地块面积原则上将控制在200亩以内。规定加大几大中心城区（包括五城区和高新区）居住用地供应量优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)的土地供应土地土地获取获取土地的供应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。用地用地性质性质继续停止别墅类房地产开发项目土
6、地供应严格限制低密度、大套型住房土地供应同左闲置闲置土地土地管理管理满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。同左产产品品住房住房结构结构比例比例新开工的商品住房建设，套型建筑面积90以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以7月13日建设部补充细则出台后，成都已出限套型细则且各项目要求不一，其余最后的相关细则尚未公布合理提高中低价位、中小套型普通商品住房的供应比例，适当控制商业用房、办公用房等非住宅建设规模销销售售转让转让营业
7、营业税税从2006年6月1日起，对购房不足5年转手交易的，全额征收营业税；个人购买非普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税严格按照国家规定调整住房转让环节营业税其他其他2006年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内尚未建立廉租住房制度的城市，必须在2006年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。严格按照拆迁年度计划实施拆迁，控制拆迁规模和进度，不得随意突破成都市城市公共住房制度实施方案（试行）及相关配套政策8月1日实施今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划
8、，并在2006年9月底前向社会公布“国十五条国十五条”与成都已出台细则对比与成都已出台细则对比成都市各区域地产市场发展特征成都市各区域地产市场发展特征现现 状状趋趋 势势城南城南由于城区基本成型，可开发土地已经基本没有，因此，城南的开发特别是三环以内区域开发将渐入尾声。三环外的城南是未来4年内成都开发最热的区域，特别是城南副中心在未来两年内将基本形成一个高尚新兴的城区。城西城西传统上有“西贵”的说法，由于浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值得以回归。但近年城西相继出土一些文物，加之保护农田，因此城市向西发展受到控制，使得成都向东向南发展的整体规划能顺利进行。城西短
9、期内呈现繁荣景象，但由于土地供应的限制，从中长期发展看，将逐步降温。城北城北住宅开发非常稀少，最多的是专业市场。当成都的房地产开发延伸至二、三环及三环外区域时，城北无形中就形成了眼下成都房产界的一个机会点。在如今土地市场趋紧的情况下，显然是一块开发“处女地”。凤凰山土地整理、老川陕路两侧旧城改造腾出大量土地，城北蓄势待发。城东城东目前城东房地产正处于“竞争加剧、片区形象上升”的过程。之所以能有如此快速的成长，也得益于政府大量土地拍卖与政府发展东部的规划相呼应，“重量级”开发商如：万科、盛吉立、华润、天津融创等的项目将纷纷上市。随着城东传统企业“东调”，二环路沿线的万年场、建设路片区已陆续整理并
10、拍卖出大量土地，该区域未来将是市区地产项目的发展热点。近年成都房产投资额及增长率近年成都房产投资额及增长率数据来源：成都市统计局、成都市房管局20062006年上半年成都房地产投资年上半年成都房地产投资在去年同期高投资额基数上，保持了在去年同期高投资额基数上，保持了24.3%24.3%的较快增的较快增幅，开发商具有较好的市场预期、投资信心充足。幅，开发商具有较好的市场预期、投资信心充足。宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位近年成都供销情况近年成都供
11、销情况数据统计范围：五城区及高新区数据来源：成都市统计局、成都市房管局02-04年住宅市场供不应求，年住宅市场供不应求，05年到年到06年年1-10月供求基本持平。月供求基本持平。0606年年1-101-10月供销情况月供销情况数据来源：成都市统计局、成都市房管局06年年1-10月住宅供销总量较去月住宅供销总量较去年同期大幅增长，且各月销售年同期大幅增长，且各月销售平稳暂未出现宏观调控带来的平稳暂未出现宏观调控带来的明显市场波动。明显市场波动。0606年年1-101-10月各方位住宅供销情况月各方位住宅供销情况数据来源：成都市统计局、成都市房管局城北供销量落后城东、南、西区域近城北供销量落后城
12、东、南、西区域近3-5倍；倍；成都市成都市1-10月各区域供销都基本平衡，城北供应量略高于成交量；月各区域供销都基本平衡，城北供应量略高于成交量；城北供应增长明显高于成交同比增长。城北供应增长明显高于成交同比增长。宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位近年市场均价及涨幅近年市场均价及涨幅数据来源：成都市统计局、成都市房管局06年年1-10月住宅均价增长月住宅均价增长12.9%，保持了近年较快的增速。，保持了近年较快的增速。0606年年1-101-10
13、月均价情况月均价情况数据来源：成都市统计局、成都市房管局除除2月春节影响，其余各月住宅均价一直保持上涨趋势，受新政影响，月春节影响，其余各月住宅均价一直保持上涨趋势，受新政影响，7-9月下跌月下跌幅度明显，幅度明显，10月价格有明显回升。月价格有明显回升。0606年年1-101-10月各方位价格走势月各方位价格走势数据来源：成都市统计局、成都市房管局城北均价落后其他区域城北均价落后其他区域(城中除外城中除外)200-1000元元/平米不等，且同比去年增速极缓；平米不等，且同比去年增速极缓；城东均价涨幅也不到城南和城西的一半。城东均价涨幅也不到城南和城西的一半。宏观市场环境宏观市场环境市场供销情
14、况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位数据来源：成都市统计局、成都市房管局近年成都市区土地成交量近年成都市区土地成交量成都市场自从成都市场自从2003年逐步规范后，土地交易数量激增；年逐步规范后，土地交易数量激增；06年年9月华侨城月华侨城3055亩地块成交，使交易量达到近年最高峰。亩地块成交，使交易量达到近年最高峰。 成交土地分布图成交土地分布图1-51-5月月0-50%0-50%50%-100%50%-100%100%-150%100%-150%150%-200%150%-200
15、%200%200%以上以上宗数宗数50%50%17%17%19%19%11%11%3%3%面积面积60%60%5%5%11%11%14%14%10%10%6-96-9月初月初0-50%0-50%50%-100%50%-100%100%-150%100%-150%150%-200%150%-200%200%200%以上以上宗数宗数42%42%29%29%4%4%8%8%17%17%面积面积36%36%27%27%3%3%23%23%10%10%新政前后土地拍卖情况对比新政前后土地拍卖情况对比20062006年新政后以一倍以上起拍价成交的土地比例扩大，开发商对后市依然看好。年新政后以一倍以上起拍价
16、成交的土地比例扩大，开发商对后市依然看好。0606年年1-111-11月市区土地拍卖情况月市区土地拍卖情况该处数据统计不包括华侨城3055亩地数据来源：成都市国土局城北城北城南城南城西城西城东城东城中城中合计合计一一 环环 内内/ / /3 31111227227241241一一 二二 环环525265651212209209/ /338338二二 三环三环358358102102343343809809/ /16121612三三 环环 外外189189756756139139249249/ /13331333合计合计59959992392349749712781278/ /35243524环
17、线环线方位方位随着东调的实施，城东二随着东调的实施，城东二三环土地交易量达到三环土地交易量达到809亩，亩，07年这些土地资源将转化年这些土地资源将转化为楼市供应的热点区域；为楼市供应的热点区域；宏观政策市场效应总结宏观政策市场效应总结目前成都细则目前成都细则效应效应时间时间目前市场效应目前市场效应资金限制资金限制项目资本金比例项目资本金比例3535以上、以上、“四证四证”齐全齐全远期远期扩宽直接融资渠道扩宽直接融资渠道个人贷款首付三成以上个人贷款首付三成以上未受明显影响未受明显影响土地限制土地限制从今年起，以招、拍、挂出让的经从今年起，以招、拍、挂出让的经营性用地，单宗地块面积原则上将营性用
18、地，单宗地块面积原则上将控制在控制在200200亩以内亩以内近期近期出让土地宗数多，地块小出让土地宗数多，地块小土地市场竞争依然激烈，以一土地市场竞争依然激烈，以一倍以上起拍价成交的土地比例倍以上起拍价成交的土地比例增大增大开发商拿地信心不减开发商拿地信心不减限套型、限房价、竞地价、竞房价限套型、限房价、竞地价、竞房价成都还未正式执行成都还未正式执行闲置土地处置闲置土地处置近期近期将有大量囤量土地被开发将有大量囤量土地被开发 产品结构产品结构9090平米以下户型占城市年度开发总平米以下户型占城市年度开发总量量70%70%以上以上中期中期0606年下半年市场效应不明显年下半年市场效应不明显销售限
19、制销售限制延长全额营业税征收时限延长全额营业税征收时限近期近期二手房市场交易量出现明显波二手房市场交易量出现明显波动动报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位区域市场区域市场项目本体项目本体 报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位区域市场区域市场项目本体项目本体 区域市场划分区域市场划分成都东北面成都东北面兼具财富城兼具财富城北和中产城北和中产城东双重气质东双重气质于一身；近于一身；近年来区域形年来区域形象的改变逐象的改变逐渐受到置业渐受到置业者认可，已者认可，已成为房地产成为房地产开发的热点开发
20、的热点方位。方位。区域印象区域印象环域竞争强度环域竞争强度区域项目分布情况区域项目分布情况当期地产格局当期地产格局片区对比研究片区对比研究驷马桥片区驷马桥片区八里片区八里片区建设路片区建设路片区一环内区域一环内区域李家沱片区李家沱片区各片区产品对比各片区产品对比片区片区驷马桥片区驷马桥片区八里片区八里片区建设路片区建设路片区（在售项目）（在售项目）一环内区域一环内区域产产品品项目规模项目规模（万）（万）4.6404.6403.7663.7669.9-179.9-176.4-86.4-8建筑形态建筑形态小高层、高层小高层、高层高层高层高层高层高层、超高层高层、超高层主力主力户型户型套一（）套一（
21、）35-6035-60套二（）套二（）72-8972-8972-9772-9780-8980-8985-9285-92套三（）套三（）94-12394-123100-145100-145110-129110-129主力价格区间主力价格区间（元（元/ /）330038003300380039004300390043004300-46504300-46505800-73005800-7300主力客户群主力客户群周边经商者、物周边经商者、物流市场企业人员、流市场企业人员、区域原住民区域原住民城北专业市场城北专业市场经商者、城东经商者、城东北区域原住民、北区域原住民、石油局职工石油局职工城东区域原住民
22、、城东区域原住民、石油局职工、东石油局职工、东面的郊县人面的郊县人市区工作的白市区工作的白领、公务员、领、公务员、一环路内原居一环路内原居民民各片区整体对比各片区整体对比建设路片区建设路片区片区属性片区属性项目档次项目档次片区配套片区配套产品特征产品特征发展阶段发展阶段发展趋势发展趋势一环内区域一环内区域驷马桥片区驷马桥片区八里片区八里片区新鸿路、电子科大生新鸿路、电子科大生活圈，生活氛围浓厚活圈，生活氛围浓厚发展期发展期配套较充足，配套较充足，进一步提升中进一步提升中中高档为主中高档为主中、小规模，舒适型中、小规模，舒适型物业物业随着随着06年片区内几个年片区内几个地块被几大品牌开发地块被几
23、大品牌开发商夺得，预示着商夺得，预示着07年年这里将是全市最受关这里将是全市最受关注的区域注的区域居住、商业、办公，居住、商业、办公，发展成熟发展成熟成熟期成熟期生活配套充足生活配套充足中高档、高档中高档、高档小规模，舒适型物业小规模，舒适型物业一环内寸土寸金，未一环内寸土寸金，未来项目体量依然较小，来项目体量依然较小，档次较高，部分兼有档次较高，部分兼有商业、酒店、写字楼商业、酒店、写字楼等等工厂、物流市场集中，工厂、物流市场集中，发展落后发展落后萌芽期萌芽期区域内相对有限区域内相对有限中档、中低档中档、中低档中、小规模，中、小规模，性价比物业性价比物业随着区域内企业拆迁，随着区域内企业拆迁
24、，未来将有大量土地面未来将有大量土地面市，而区域内的沙河市，而区域内的沙河沿线将会是热点开发沿线将会是热点开发区域区域早期形成的八里小区早期形成的八里小区奠定了区域居住氛围奠定了区域居住氛围成熟期成熟期逐渐完善的逐渐完善的自身配套体系自身配套体系中档、中高档中档、中高档各等规模，各等规模，舒适型物业舒适型物业随着有限土地的开发随着有限土地的开发和在售项目的消化，和在售项目的消化，将逐渐不是热点片区将逐渐不是热点片区片区对比研究结论片区对比研究结论项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部从客户和产品端来看，东一环内外存在
25、显著差异，基本不形成竞争从客户和产品端来看，东一环内外存在显著差异，基本不形成竞争建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点沿环线来看，驷马桥沿环线来看，驷马桥八里八里建设路，项目档次逐渐变高建设路，项目档次逐渐变高石油局职工是八里片区和建设路片区的重要客户群石油局职工是八里片区和建设路片区的重要客户群本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系典型个案研究典型个案研究项目名称项目名称浅水半岛浅水半岛项目地址项目地址成华二环路府青路口成华二环路府青路口项目开盘时间项目开盘时间06-11
26、-2606-11-26开发商开发商成都通瑞汇港置业有限公司成都通瑞汇港置业有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）204204（一期（一期6464亩）亩）建筑面积（）建筑面积（）6666万（一期万（一期167000167000）总户数（户）总户数（户）50005000余（一期余（一期15841584户）户）建筑形态建筑形态2727层高层为主，部分层高层为主，部分1818层高层高层层容积率容积率5 5梯户比梯户比一梯四一梯四/ /六户六户停车位停车位35003500均价均价( (元元/ /) )44504450面积区间（）面积区间（）68-12768-127套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套
27、一68681818100%100%套二套二77-8977-89900900100%100%套三套三105-127105-127666666100%100%一期户型配比及销售情况一期户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究浅水半岛浅水半岛客户构成：客户构成：25-5525-55岁，中高收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客岁，中高收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客户；区域周边居民约占户；区域周边居民约占40%40%，以石油局、刃具厂等企事业单，以石油局、刃具厂等企事业单位客户为主。位客户为主。置业次数：置业次数：二次置业为主，约占二次置业为主，约占64%64%销售情况：销售情况：分分3 3
28、期开发，截至期开发，截至0707年年1 1月月4 4日，一期售罄；后续资料未定。日，一期售罄；后续资料未定。畅销户型：畅销户型：68-8968-89套一套一/ /二户型，其次是二户型，其次是105-118105-118中小套三户型及中小套三户型及120-120-127127大套三户型大套三户型营销推广：营销推广：以俄式红楼为标志、城东老厂情节为主线打造项目人文。推以俄式红楼为标志、城东老厂情节为主线打造项目人文。推广渠道多样：公交站牌在成都市区内围合式铺点；大型广渠道多样：公交站牌在成都市区内围合式铺点；大型PRPR活活动动面对全市的老照片评选、大规模的工业文明图片展活面对全市的老照片评选、大
29、规模的工业文明图片展活动造势；项目附近户外广告大牌吸引车流；大版面报纸广告动造势；项目附近户外广告大牌吸引车流；大版面报纸广告配合宣传；专有网站解读产品。配合宣传；专有网站解读产品。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目鲜明的文化打造独树一帜，强势传播，渠道效力显著；内部主力打造大面积水系项目点评：项目鲜明的文化打造独树一帜，强势传播，渠道效力显著；内部主力打造大面积水系景观、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。景观、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。项目名称项目名称汇融名城汇融名城项目地址项目地址成华二环路北四段成华二环路北四段3 3号号项目开盘时间项目
30、开盘时间预计预计0707年年1 1月中旬以前月中旬以前开发商开发商四川汇融地产有限公司四川汇融地产有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）130130建筑面积（）建筑面积（）2828万（一期万（一期70862.470862.4 ）总户数（户）总户数（户）22802280（一期（一期836836户）户）建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率3.373.37梯户比梯户比一梯三一梯三/ /四四/ /六户六户停车位停车位15961596均价均价( (元元/ /) )预计预计43004300面积区间（）面积区间（）70-10570-105套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二70-8570-
31、85414414100%100%套三套三95-10595-105360360100%100%一期户型配比及销售情况一期户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究汇融名城汇融名城客户构成：客户构成：25-5025-50岁，中等收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客岁，中等收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客户；城北、城东客户约占户；城北、城东客户约占50%50%，以石油局、，以石油局、416416医院等企事业医院等企事业单位、城北经商户为主。单位、城北经商户为主。置业次数：置业次数：二次置业为主，约占二次置业为主，约占60%60%销售情况：销售情况：分分3 3期开发，期开发，1 1期即将开售，
32、后续资料不祥。由于预售证未完期即将开售，后续资料不祥。由于预售证未完全取得，目前处于诚意金收筹阶段，交筹客户约全取得，目前处于诚意金收筹阶段，交筹客户约16501650批。批。畅销户型：畅销户型：85 85 套二、套二、9595小套三最受关注，其它户型需求较为平均。小套三最受关注，其它户型需求较为平均。营销推广：营销推广：在楼盘档次普遍不高的城北，以并非十分到位的销售现场展在楼盘档次普遍不高的城北，以并非十分到位的销售现场展示取胜，示取胜，1111月上旬推出样板间；典型的搭顺风车者，营销推月上旬推出样板间；典型的搭顺风车者，营销推广动作相对较小。广动作相对较小。1010月起，报纸广告以每月两次
33、的频率面市；月起，报纸广告以每月两次的频率面市；1212月在一环路府青立交启用户外广告牌。月在一环路府青立交启用户外广告牌。区域市场研究区域市场研究项目点评：浅水半岛的跟随者，户型面积控制合理，现场展示取胜；对外报价较低，需求火热。项目点评：浅水半岛的跟随者，户型面积控制合理，现场展示取胜；对外报价较低，需求火热。项目名称项目名称颐和家园颐和家园项目地址项目地址成华区二环路北四段成华区二环路北四段3 3号号项目开盘时间项目开盘时间06-09-2406-09-24开发商开发商成都中泽置业有限公司成都中泽置业有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）5353建筑面积（）建筑面积（）170988.3170
34、988.3总户数（户）总户数（户）12441244建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率3.983.98梯户比梯户比一梯三一梯三/ /四户四户停车位停车位746746均价均价( (元元/ /) )46004600面积区间（）面积区间（）60-20160-201套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一60-6260-62686898.5%98.5%套二套二70-8570-8520420499.5%99.5%套三套三110-133110-13332832898%98%跃层跃层171-201171-201121216.7%16.7%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况区域市场研
35、究区域市场研究颐和家园颐和家园客户构成：客户构成：25-5025-50岁，中高收入家庭，以城东、城东北（八里小区及岁，中高收入家庭，以城东、城东北（八里小区及李家沱小区）客户为主。李家沱小区）客户为主。置业次数：置业次数：二次置业为主，约占二次置业为主，约占60%60%销售情况：销售情况：目前二期处于尾盘销售，主要剩余大面积户型。目前二期处于尾盘销售，主要剩余大面积户型。畅销户型：畅销户型：分分3 3期开发，期开发，2 2期在售。期在售。84-8984-89套二，其次为套二，其次为110-120 110-120 套三和套三和60-6260-62套一。套一。营销推广：营销推广：打着打着“我来自北
36、京我来自北京”的口号，户外广告大牌占据城东主的口号，户外广告大牌占据城东主要地段，大版面商报报纸广告高调入世，现场包装导视要地段，大版面商报报纸广告高调入世，现场包装导视性好，宣传物料质感强。性好，宣传物料质感强。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目外部资源优势不明显，内部主力打造南北园林中庭环境、独特的建筑风格与部分项目点评：项目外部资源优势不明显，内部主力打造南北园林中庭环境、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。以企业品牌全面赠送的大面积空中花园较为诱人。以企业品牌 “ “中国人居环境建设金牌试点项目中国人居环境建设金牌试点项目”的殊荣的殊荣为依托制定高价。为依托制定高
37、价。项目名称项目名称锦都花墅锦都花墅项目地址项目地址成华区文德路成华区文德路8888号号项目开盘时间项目开盘时间预计预计06-7-1606-7-16开发商开发商成都市平安实业有限责任公成都市平安实业有限责任公司司占地面积（亩）占地面积（亩）4040建筑面积（）建筑面积（）58696.1858696.18总户数（户）总户数（户）538538建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率2.832.83梯户比梯户比一梯二一梯二/ /四户四户停车位停车位433433均价均价( (元元/ /) )40834083面积区间（）面积区间（）31-19431-194套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一
38、套一31-4931-491818100%100%套二套二62-8562-85919180%80%套三套三87-14687-14630930986%86%跃层跃层87-19487-194282871.4%71.4%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究锦都花墅锦都花墅客户构成：客户构成：25-4525-45岁，中等收入家庭，以城东北地缘性客户为主。三口岁，中等收入家庭，以城东北地缘性客户为主。三口之家家庭结构为主力构成，重实惠，属于居家过日子型之家家庭结构为主力构成，重实惠，属于居家过日子型置业次数：置业次数：一次置业客户为主，约占一次置业客户为主，约占61%61%
39、销售情况：销售情况：20062006年年7 7月月1616日开盘，截至日开盘，截至20072007年年1 1月月4 4日剩余日剩余6969套：套二套：套二1818套，套三套，套三4343套，跃层余套，跃层余8 8套。目前剩余套。目前剩余1 1栋共栋共9898户未开。户未开。畅销户型：畅销户型：87-10187-101套三，其次为套三，其次为62-8562-85套二。套二。营销推广：营销推广：客带客为成交起到重要作用；新风路灯杆旗吸引大量八里小客带客为成交起到重要作用；新风路灯杆旗吸引大量八里小区内客户；根据销售项目节点配合实效性报纸广告；花墅会区内客户；根据销售项目节点配合实效性报纸广告；花墅
40、会积分优惠政策保留客户。积分优惠政策保留客户。区域市场研究区域市场研究项目点评：外部资源优势不强，地段位置较差。从产品上看属于精致小盘，一梯两户板式结构的项目点评：外部资源优势不强，地段位置较差。从产品上看属于精致小盘，一梯两户板式结构的小高层为主，在城东北市场属于稀缺。入户花园与全送的错拼阳台为项目特点。小高层为主，在城东北市场属于稀缺。入户花园与全送的错拼阳台为项目特点。项目名称项目名称富丽锦城富丽锦城项目地址项目地址驷马桥东片区东驷马桥东片区东2 2地块地块 项目开盘时间项目开盘时间06-11-2506-11-25开发商开发商成都和骏投资有限公司成都和骏投资有限公司 占地面积（亩）占地面
41、积（亩）5454建筑面积（）建筑面积（）126607.54126607.54总户数（户）总户数（户）18161816建筑形态建筑形态2525层电梯花园洋房层电梯花园洋房容积率容积率5 5梯户比梯户比一梯三一梯三/ /四四/ /五户五户 停车位停车位418418均价均价( (元元/ /) )35003500面积区间（）面积区间（）76-12976-129套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二76-9576-9594794798%98%套三套三96-12996-12986986982%82%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究富丽锦城富丽锦城客户构成：客户构成
42、：30-5030-50岁，批发市场经营户，城东、北区域原住民为主，客岁，批发市场经营户，城东、北区域原住民为主，客户多为两代同堂家庭。户多为两代同堂家庭。置业次数：置业次数：二次置业者约占总客户量的二次置业者约占总客户量的50%50%左右。左右。销售情况：销售情况：截至截至0707年年1 1月月4 4日，已售日，已售599599套，实现套，实现90.4%90.4%的销售率。的销售率。畅销户型：畅销户型： 96-10296-102套三户型，其次是套三户型，其次是76-9576-95套二户型。套二户型。营销推广：营销推广：延用了蓝光去年在城北另一个项目富丽城的名字，略微进行延用了蓝光去年在城北另一
43、个项目富丽城的名字，略微进行变化。相对城北其他项目，该项目推广动作更多，主要推广变化。相对城北其他项目，该项目推广动作更多，主要推广诉求在于其开发商品牌和高性价比。诉求在于其开发商品牌和高性价比。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目在城北楼盘中拥有明显的开发商品牌优势。将户型面积控制得较小，产品普遍采项目点评：项目在城北楼盘中拥有明显的开发商品牌优势。将户型面积控制得较小，产品普遍采用阳台挑高设计，多处赠送飘窗。加上合理的价格，该项目性价比高，销售火爆。用阳台挑高设计，多处赠送飘窗。加上合理的价格，该项目性价比高，销售火爆。项目名称项目名称兴元华盛兴元华盛项目地址项目地址成华区北二环外川陕路
44、与成华区北二环外川陕路与大件路交汇处大件路交汇处 项目开盘时间项目开盘时间06-6-1806-6-18开发商开发商成都兴元房地产开发有限成都兴元房地产开发有限公司公司占地面积（亩）占地面积（亩）131131建筑面积（）建筑面积（）149910.23149910.23总户数（户）总户数（户）16751675建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率4 4梯户比梯户比一梯四户一梯四户停车位停车位21042104均价均价( (元元/ /) )36803680面积区间（）面积区间（）47-12347-123套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一47473636100%100%套二套二61-
45、9261-9289889857.9%57.9%套三套三99-12399-12374174115.7%15.7%户型配比及销售情况户型配比及销售情况备注：备注：99-109 99-109 在在6 6号楼，尚未推售。号楼，尚未推售。区域市场研究区域市场研究兴元华盛兴元华盛 客户构成：客户构成：28-4528-45岁，城北生意人、本地原居民、区域附近单位职工，岁，城北生意人、本地原居民、区域附近单位职工，购买目的多为自住。购买目的多为自住。置业次数：置业次数：二次置业者约占总客户量的二次置业者约占总客户量的45%45%左右。左右。销售情况：销售情况：截至截至1111月月3030日，已售日，已售672
46、672套，实现套，实现40%40%的销售率。的销售率。畅销户型：畅销户型：61-6961-69套二户型、套二户型、 78-8778-87套二户型及套二户型及112-123112-123套三户型套三户型销售率最高。销售率最高。营销推广：营销推广：虽为大体量项目，但推广较少，售楼处及围墙设计简单，主虽为大体量项目，但推广较少，售楼处及围墙设计简单，主要吸引区域内置业客户。推广诉求主要在于规模大、距地铁要吸引区域内置业客户。推广诉求主要在于规模大、距地铁1 1号线仅号线仅10001000米，及经济适用户型产品。米，及经济适用户型产品。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目规模较大，户型面积严格控制（
47、项目点评：项目规模较大，户型面积严格控制（ 61-69 61-69 套二、套二、 99-109 99-109 套三为主），产品套三为主），产品经济实用，总价低，以距离地铁线较近为卖点之一。针对的是周边片区客户，以及购买能力相对经济实用，总价低，以距离地铁线较近为卖点之一。针对的是周边片区客户，以及购买能力相对较弱的较弱的3030岁以上岁以上3 3口之家。同时，项目目前环境恶劣，严重受到对面工厂污染。口之家。同时，项目目前环境恶劣，严重受到对面工厂污染。典型楼盘研究结论典型楼盘研究结论大区域市场上多数楼盘为中等项目大区域市场上多数楼盘为中等项目从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项
48、目从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项目客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力客户年龄一般集中在客户年龄一般集中在25-5025-50岁岁营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广客户推荐成交效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性客户推荐成交效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性未来竞争分析未来竞争分析未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势限价房限价房品牌开发项目品牌开发项目品牌开发项目不仅将面对相互间的竞争，也会受到限价品牌开发项目不仅将面对相
49、互间的竞争，也会受到限价房红枫岭的价格冲击，正确的档次和价格定位将成为赢房红枫岭的价格冲击，正确的档次和价格定位将成为赢得市场的关键因素。得市场的关键因素。万科地块万科地块首创地块首创地块华裕地块华裕地块红枫岭红枫岭品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探未来竞争分析结论未来竞争分析结论07年成东北将有多个年成东北将有多个60亩以上的项目入世，竞争态势严峻亩以上的项目入世，竞争态势严峻从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘从区位上看，
50、建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显从区位上看，建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显限价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用限价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能性品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能性竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位区域市场区域市场项目本体项目本体 地块现状地块现状项目净用地面积约项目净用地面积约6
51、9亩，地块方正，利于开发亩，地块方正，利于开发目前该片土地属于前锋电子电器地团股份有限公司目前该片土地属于前锋电子电器地团股份有限公司土地本身无可利用的生态景观资源土地本身无可利用的生态景观资源一环路府青立交桥府青路二段一环路北四段万科金色家园华油路阳光嘉苑居住区用地范围用地范围居住区前峰厂空地居住区项目四至项目四至阳光嘉苑阳光嘉苑金色家园金色家园一环路北四一环路北四府青路二段府青路二段沙河踏水桥沙河踏水桥府青立交桥府青立交桥居住区居住区居住区居住区居住区居住区居住区居住区电子电子科技科技大学大学交通交通7 7、4949、3636、1515、113113、412412路公交路公交4242路公交
52、路公交4545、502502路公交路公交项目三面临项目三面临路，其中一路，其中一面紧邻一环；面紧邻一环；小范围内公小范围内公交线路有近交线路有近10条，区域条，区域出行交通便出行交通便捷。捷。周边配套周边配套项目本体研究结论项目本体研究结论项目地块方正，利于开发项目地块方正，利于开发沙河离本项目有一段距离，地块本身无自然资源优势沙河离本项目有一段距离，地块本身无自然资源优势0404年以来周边楼盘的开发在一定程度上提升了片区形象年以来周边楼盘的开发在一定程度上提升了片区形象区域交通便捷，但临近的立交桥对项目开发造成一定影响区域交通便捷，但临近的立交桥对项目开发造成一定影响周边居住氛围较浓，治安环
53、境良好周边居住氛围较浓，治安环境良好两公里半径内生活、购物、医疗、教育等配套十分充足两公里半径内生活、购物、医疗、教育等配套十分充足报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位我们通过我们通过S-C-QS-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题金字塔基本结构来界定和分析问题？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果C C （C Complication）=R1,R2=R1,R2Q Q（ QuestionQuestion ）= =如何从如何从R1R1到到R2R2S S （S Situation）= =情境情
54、境（公认事实）（推动情境发展并引发矛盾的因素）(分析存在的问题)S S：情境情境项目项目SWOTSWOT从项目从项目SWOT看，若按常规操作项目难以逼近区域价格上限看，若按常规操作项目难以逼近区域价格上限若陷入区域楼盘，尤其是品牌楼盘的同质竞争中，将会给本项目若陷入区域楼盘，尤其是品牌楼盘的同质竞争中，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度R1R1：非期望结果非期望结果按常规发展的思路可能导致的结果按常规发展的思路可能导致的结果竞争局面竞争局面价值实现价值实现R2R2：期望结果期望结果我们的期望目标我们的期望目标逼近市场价格上限，实现项
55、目目标逼近市场价格上限，实现项目目标产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争竞争局面竞争局面价值实现价值实现C C：矛盾或冲突矛盾或冲突 R1R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突R1R1R2R2若陷入区域楼盘，尤其是品牌楼盘若陷入区域楼盘，尤其是品牌楼盘的同质竞争中，将会给本项目的市的同质竞争中，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目场销售带来较大压力，实现项目目标有难度标有难度逼近市场价格上限，实现项目目标逼近市场价格上限，实现项目目标产品差异化与营销手段吸引区域客产品差异化与营销手段吸引区域客户，避
56、免陷入恶性竞争户，避免陷入恶性竞争从项目从项目SWOT看，若按常规操作项看，若按常规操作项目难以逼近区域价格上限目难以逼近区域价格上限Q Q：提出问题提出问题 要实现从要实现从R1R1到到R2R2必须要回答的核心问题必须要回答的核心问题 项目如何在未来竞争白热化，优势资源匮乏的背项目如何在未来竞争白热化，优势资源匮乏的背景下，制定合理的景下，制定合理的发展战略发展战略，探寻自身独有的，探寻自身独有的差异化定位差异化定位，保证项目的顺利运作？保证项目的顺利运作？报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位项目的战略模式选择项目的战略模式选择领导者领导者
57、制定游戏规则制定游戏规则产品有不可重复性产品有不可重复性建立成本优势建立成本优势追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者本项目的本项目的“核心竞争力核心竞争力”选择选择客客观观性性主动式主动式被动式被动
58、式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品品牌品牌文化文化环境环境品牌影响力与顶级对手品牌影响力与顶级对手抗衡难度较大抗衡难度较大环境无明显竞争优势环境无明显竞争优势土地缺乏文化内涵土地缺乏文化内涵本项目的唯一选择：本项目的唯一选择：“1”1”产品的产品的独特性和创新性。及独特性和创新性。及与发展战略相对应的与发展战略相对应的市场供应空缺结合主市场供应空缺结合主流热销户型，利用配流热销户型，利用配比优势，配以独特的比优势，配以独特的产品设计亮点。产品设计亮点。报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格
59、定位价格定位销售周期推算销售周期推算报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位销售周期推算销售周期推算本项目主要客户来源分布图本项目主要客户来源分布图周边主要单位分布情况周边主要单位分布情况四大消费群细部特征扫描四大消费群细部特征扫描A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.城东工业老厂的职工家庭，对所在厂矿有较强的认同感；2.与亲朋好友几十年如一日聚集居住在单位宿舍区，左邻右舍关系和谐，区内人际网络发达，对小
60、区有浓烈归属感；3.由于老厂矿纷纷不济，年长一辈多退休；年轻一辈分布在市区各处工作，对东门有念旧的“家乡”情节；1. 休闲活动一般以喝茶、打牌、亲友间走访、聚乐为主； 2. 喜欢不定期与亲友到近郊进行休闲活动；3.由于退休的年长一辈在家操心柴米油盐，超市、菜市成为消费赢家；4.喜爱看电视、读报，获知的新闻容易成为口头谈资；1.城东生活居住方式根深蒂固，觉得城东生活方便，眷恋老厂及老厂居住区；2. 不迷信品牌，讲求经济实惠；有主见、相信自己眼光，同时也相信朋友推荐； 1. 1. 城城东东片区片区原居民原居民AIOAIO量表量表主力需求：性价比，两房及小三房为主的户型主力需求：性价比，两房及小三房
61、为主的户型四大消费群细部特征扫描四大消费群细部特征扫描A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.在城北一带居住多年，很多是老城北人；2.由于长期生活习惯，对“北匪”的区域特性反而不太在意；3.大部分工作也长期在城北，习惯于城北两点一线的生活方式；1.休闲活动一般以喝茶或者打牌为主； 2.农家乐的忠实消费群；3.购物注重实际需求，理解但不看重品牌和外在形象；4.区域商业配套不足，晚上一般不爱出门活动，会用大量的时间读报、看电视；1.认同城北的区域环境差，但是由于居住习惯，不愿意再离开；2. 性格质朴，有一
62、定品质情节，但性价比仍成为成交的决定因素；2. 2. 城城北北片区片区原居民原居民AIOAIO量表量表主力需求：性价比，两房为主的户型主力需求：性价比，两房为主的户型四大消费群细部特征扫描四大消费群细部特征扫描A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.在城北一带专业市场或物流市场做生意；2.多为外地人，已具有置业能力和置业需求；3.经常会有外地父母、亲戚到成都，与其同住1. 休闲活动一般以喝茶或者打牌为主； 2.偶尔到成都周边走走；3.喜欢逛街，但几乎不在品牌店成交，除非碰上降价促销；4.喜欢自己的生意
63、，以获取利润作为成功的体现；5.有大量的时间读报；1.对价格非常敏感，理性，注重性价比；2.认同城北的区域环境差，但是已成为一种生活习惯，对于在城北及附近区域置业抗性不大；3.一般要求在经营场所周边置业，便于照顾生意；3. 3. 城城北北片区片区生意人生意人AIOAIO量表量表主力需求：性价比，两房、中、小三房户型主力需求：性价比，两房、中、小三房户型四大消费群细部特征扫描四大消费群细部特征扫描A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）1.朝九晚五的工作作息表，由于单位体系的地域广泛，职工来自全省各地，但仍
64、以成都本地人居多；2.大多有固定居所，二次以上置业者较多；外地新调员工购房需求强烈，为工作需要，均在上班地点附近选择楼盘项目1. 多为成熟家庭，生活以家庭为中心，重视家庭活动及氛围； 2. 娱乐时一般在高档茶房、酒吧等休闲场所活动； 3. 看电视、读报为平常消遣；1.由于收入、福利较高，有一定优越感；2.收入稳定，重视休闲放松，较讲究情调与品质；3.有一定虚荣心和攀比心理，相信同事推介4.4. 石油局石油局客户客户AIOAIO量表量表主力需求：中高档、中大三房为主的户型主力需求：中高档、中大三房为主的户型客户定位结论客户定位结论报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发
65、展战略项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位销售周期推算销售周期推算户型定位户型定位备注:1、为保证数值及销售比例的可对比性，数据均来自房管局备案情况，所以均为已推出房源，表面销售情况会比市场实际销售量有所延迟；2、对于各楼盘畅销面积的界定除销售数据外，还结合了本公司在该区域代理项目的实际动销情况和长期对片区市场的跟进分析。供销分析供销分析八里片区楼盘八里片区楼盘建设路片区楼盘建设路片区楼盘选取楼盘选取楼盘备注备注选取方向选取方向驷马桥片区楼盘驷马桥片区楼盘当前城东北客群共同的热当前城东北客群共同的热点置业区域，在售项目较点置业区域，在售项目较多，与本项目片区临近多，
66、与本项目片区临近未来区域市场的热点，但未来区域市场的热点，但当前在售项目较少当前在售项目较少主要反映驷马桥片区及周主要反映驷马桥片区及周边客户需求边客户需求竞争片区参考楼盘选取（样本数竞争片区参考楼盘选取（样本数10个）个）上行东方上行东方锦都花墅锦都花墅浅水半岛浅水半岛万基蓝麟万基蓝麟格林尚城格林尚城颐和家园颐和家园东篱居东篱居富丽锦城富丽锦城禾嘉利好禾嘉利好芙蓉华庭芙蓉华庭主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析上行东方上行东方主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析锦都花墅锦都花墅供销分析供销分析浅水半岛浅水半岛主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析万基蓝麟万基
67、蓝麟主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析格林尚城格林尚城主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析颐和家园颐和家园主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析东篱居二期东篱居二期主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析富丽锦城富丽锦城主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析禾嘉利好禾嘉利好主力面积主力面积畅销面积畅销面积供销分析供销分析芙蓉华庭芙蓉华庭主力面积主力面积畅销面积畅销面积主力面积区间主力面积区间主力面积主力面积畅销面积畅销面积主力面积主力面积畅销面积畅销面积畅销面积区间畅销面积区间主力区间和畅销区间的对比分析主力区间和畅销区间的对比分析主力面积
68、主力面积畅销面积畅销面积户型配比建议第一步户型配比建议第一步1-1 1-1 套一配比可高于当前市场供应比例，做到套一配比可高于当前市场供应比例，做到5%5% ; ;2-12-1 套三在市场整体畅销户型中的比重为套三在市场整体畅销户型中的比重为51.4%51.4%，本项目，本项目不考虑不考虑30%的限制，的限制，可可做到做到55%55%；1-2 1-2 选择比较折中的面积段选择比较折中的面积段50-5850-58；2-2 2-2 结合市场来看，结合市场来看，90-120的套三作为热销段，可在此区间配置两种主力的套三作为热销段，可在此区间配置两种主力户型；户型；3-13-1 从套一的从套一的5%5
69、%和套三的和套三的55%55%推导出套二户型整体比例为推导出套二户型整体比例为40%40%；3-23-2 65-75 65-75 的经济型套二作为两房户型的缺口，适当配置的经济型套二作为两房户型的缺口，适当配置 ；3-3 3-3 在畅销区间内与经济型套二形成面积梯度，可将实用型套二的面积控制在畅销区间内与经济型套二形成面积梯度，可将实用型套二的面积控制在在80-9080-90； 2-3 2-3 目前目前在市场上已出现在市场上已出现130以上套三产品的滞销，但考虑到以上套三产品的滞销，但考虑到07年新入市项年新入市项目多受到配比限制，仍可少量配置目多受到配比限制，仍可少量配置130左右左右的舒适
70、型套三；的舒适型套三；户型配比建议第一步户型配比建议第一步主力面积主力面积畅销面积畅销面积户型配比建议第二步户型配比建议第二步主力面积主力面积畅销面积畅销面积初步配比初步配比主力面积主力面积畅销面积畅销面积初步配比初步配比户型配比建议第二步户型配比建议第二步主力面积主力面积畅销面积畅销面积初步配比初步配比户型配比建议第二步户型配比建议第二步户型配比建议第二步户型配比建议第二步主力面积主力面积畅销面积畅销面积修正配比修正配比初步配比初步配比套型套型面积区间面积区间( () )面积配比面积配比套一套一55555%5%经济型套二经济型套二68-7368-7320%20%实用型套二实用型套二80-85
71、80-8520%20%精致型套三精致型套三100-110100-11020%20%经济型套三经济型套三115-120115-12030%30%实用型套三实用型套三1301305%5%户型定位结论户型定位结论户型设计方向建议户型设计方向建议合理应用住宅面积计算规范，巧用不计入产权建筑面积的空间合理应用住宅面积计算规范，巧用不计入产权建筑面积的空间途径途径核心价值点核心价值点具体方法具体方法图示图示阳台挑空两层层阳台挑空两层层高或露台高或露台使使6-106-10平米的平米的阳台不计入产阳台不计入产权建筑面积，权建筑面积，为户型内部预为户型内部预留出更多空间。留出更多空间。阳台调高两层或阳台上阳台调
72、高两层或阳台上盖遮盖面积不超过盖遮盖面积不超过1/21/2。低于低于2.22.2米的米的落地凸窗落地凸窗有效增长功能有效增长功能房进深，满足房进深，满足功能需求。功能需求。落地凸窗且落地面积低落地凸窗且落地面积低于于2.22.2米。米。层高低于层高低于2.22.2米的米的其它室内空间其它室内空间满足家具摆放满足家具摆放尺度。尺度。将部分位置层高控制在将部分位置层高控制在2.22.2米以下米以下, ,满足衣柜、满足衣柜、储藏柜摆放。储藏柜摆放。5F6F4F户型设计要点户型设计要点 入户花园作为独特的礼仪空间（玄入户花园作为独特的礼仪空间（玄关区）带来了更加浪漫的自然气息关区）带来了更加浪漫的自然
73、气息, ,多用多用途设计，扩大了家庭活动空间途设计，扩大了家庭活动空间户型设计要点户型设计要点入户花园（三房）入户花园（三房）二房可将生活阳台考虑为入户花园二房可将生活阳台考虑为入户花园户型设计要点户型设计要点加入多功能房的套二，变成了小套三，提高产品的适用率加入多功能房的套二，变成了小套三，提高产品的适用率多功能房多功能房送大露台，而且送大露台，而且业主可将部分隔业主可将部分隔成室内空间成室内空间送结构面积，即送结构面积，即设计死角形成的设计死角形成的公摊的面积公摊的面积南北错位阳南北错位阳台的设计，台的设计，可不计面积可不计面积赠送，增加赠送，增加超值感超值感户型设计要点户型设计要点阳台互
74、错阳台互错梁梁凸窗窗台凸窗窗台凸窗窗台客户可凸窗窗台客户可根据需要拆卸，根据需要拆卸，赠送面积赠送面积凸凸窗窗剖剖面面不计面积不计面积2.2m将凸窗倒立设计，凸窗总高度低于将凸窗倒立设计，凸窗总高度低于2.2米，提高产品价值度。米，提高产品价值度。户型设计要点户型设计要点倒立凸窗倒立凸窗建议建议110-115平米的三房在主卧平米的三房在主卧中设置层高低于中设置层高低于2.2米的阳光房米的阳光房,于客户实惠于客户实惠,增加户型的实用性增加户型的实用性和情趣空间。和情趣空间。户型设计要点户型设计要点情景阳光房情景阳光房户型设计要点户型设计要点设计元素设计元素主卧室南北通透主卧室南北通透阳台两层高的
75、空间减少压迫感，与室阳台两层高的空间减少压迫感，与室外交流更为亲近外交流更为亲近私密性私密性规划设计要点建议规划设计要点建议土地资源分级原则土地资源分级原则地块周边限制条件地块周边限制条件道路条件道路条件地块自身条件地块自身条件地块周边有无可利用资源，或是否存在污染源地块周边有无可利用资源，或是否存在污染源主要指地块临路状况，对地块的噪音和人流的出行影响主要指地块临路状况，对地块的噪音和人流的出行影响指地块用地条件状况，包括地质、地形等，且地块内指地块用地条件状况，包括地质、地形等，且地块内土地资源分级土地资源分级一环路府青立交桥府青路二段一环路北四段万科金色家园华油路阳光嘉苑Level IL
76、evel ILevel Level IIIILevel IIILevel IIILevel IVLevel IVLevel IVLevel IVLevel VLevel V优优劣劣地地块块资资源源一级资源一级资源位于地块中心，同时享位于地块中心，同时享有南北两侧土地资源景有南北两侧土地资源景观。观。二级资源二级资源位于地块西北侧，金色位于地块西北侧，金色家园等新建居住小区对家园等新建居住小区对地块影响较小。地块影响较小。三级资源三级资源邻华油路，有一定的噪邻华油路，有一定的噪音影响。音影响。四级资源四级资源邻高架桥和主干道，噪邻高架桥和主干道，噪音及灰尘影响较大。音及灰尘影响较大。五级资五级资
77、处于高架桥交叉口，环处于高架桥交叉口，环境影响最为严重。境影响最为严重。土地资源分级土地资源分级Level ILevel ILevel IILevel IILevel IIILevel IIILevel IVLevel IVLevel IVLevel IVLevel VLevel V3D3D分级示意图分级示意图规划设计要点建议规划设计要点建议一环路府青立交桥府青路二段一环路北四段万科金色家园华油路阳光嘉苑Level ILevel ILevel Level IIIILevel IIILevel IIILevel IVLevel IVLevel IVLevel IVLevel VLevel V通过
78、对地块资源分级，对建筑通过对地块资源分级，对建筑布局提出以下五大要点：布局提出以下五大要点：尽可能保证户户观景的均好性尽可能保证户户观景的均好性强调不同等级地块资源共享互补强调不同等级地块资源共享互补一、二级地块资源设置三房、两一、二级地块资源设置三房、两户型户型三、四级地块考虑设置一房、两三、四级地块考虑设置一房、两房户型房户型五级地块建议不设置户型，建议五级地块建议不设置户型，建议设置独立商业或绿地设置独立商业或绿地一级地块资源可利用较大面积设一级地块资源可利用较大面积设置园林，达到全盘共享效果置园林，达到全盘共享效果规划设计要点建议规划设计要点建议建筑设计要点建议建筑设计要点建议建筑设计
79、要点建议建筑设计要点建议建筑设计要点建议建筑设计要点建议花样年花郡花样年花郡布鲁汀布鲁汀现代建筑风格，突出线条与面的穿插；现代建筑风格，突出线条与面的穿插；主墙面为浅灰色和白色，错落凹凸的强主墙面为浅灰色和白色，错落凹凸的强面为橙色或黄色，对比中保持协调，轻面为橙色或黄色，对比中保持协调，轻重搭配，明快自然重搭配，明快自然简约后现代主义风格，充分运用装饰手法，长方形及简约后现代主义风格，充分运用装饰手法，长方形及椭圆形搭配，曲直对比明显，震撼视觉；黑白灰三色椭圆形搭配，曲直对比明显，震撼视觉；黑白灰三色的渐变色按规律组合而成，色彩典雅；外墙砖面，体的渐变色按规律组合而成，色彩典雅；外墙砖面，体
80、现涂料般的整洁与质感现涂料般的整洁与质感按本项目所处位置，注重线条感、体现按本项目所处位置，注重线条感、体现生态概念和（未来）城市感的后现代主生态概念和（未来）城市感的后现代主义建筑为最佳选择；义建筑为最佳选择；圆形的点式楼作为当今消费者比较青睐圆形的点式楼作为当今消费者比较青睐的形式可作重点考虑。的形式可作重点考虑。典型代表楼盘：典型代表楼盘：园林设计要点建议园林设计要点建议园林设计要点建议园林设计要点建议园林设计要点建议园林设计要点建议报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位销售周期推算销售周期
81、推算建设路片区楼盘建设路片区楼盘八里片区楼盘八里片区楼盘参考系数参考系数30%30%45%45%选取原则选取原则选取方向选取方向户型区间接近户型区间接近小高层或高层小高层或高层开盘在售项目开盘在售项目区域相邻或相近区域相邻或相近客户认可度较高客户认可度较高参照楼盘选取原则参照楼盘选取原则驷马桥片区楼盘驷马桥片区楼盘25%25%八里片区楼盘选取八里片区楼盘选取n 由于地域、客户较为相近，由于地域、客户较为相近， 此片区对本项目参考性最大。浅水半岛与汇融名城拉动区内价此片区对本项目参考性最大。浅水半岛与汇融名城拉动区内价格及大量区域外客户。格及大量区域外客户。n 浅水半岛、汇融名城、八里阳光均仅取
82、得部分预售证，但都进行了线下选房，故可选其作为浅水半岛、汇融名城、八里阳光均仅取得部分预售证，但都进行了线下选房，故可选其作为参考。参考。楼盘名称楼盘名称浅水半岛浅水半岛汇融名城汇融名城锦都花墅锦都花墅八里阳光八里阳光交易价格交易价格44504450430043004084408440004000交易情况修正系数交易情况修正系数95959595105105105105交易日期修正系数交易日期修正系数105105105105105105105105区域修正系数区域修正系数105105105105105105105105品牌修正系数品牌修正系数9595100100100100105105产品修正系
83、数产品修正系数9595100100100100100100修正后价格修正后价格4227.54227.5451545154696.64696.648004800项目参考权重项目参考权重30%30%25%25%25%25%20%20%本项目当前对比均价本项目当前对比均价45314531公式：修正后价格= 实例交易价格交易情况修正交易日期修正区域修正品牌/产品修正 = 实例交易价格（）/ 100（）/100（）/100（）/100八里片区楼盘对比均价八里片区楼盘对比均价竞争片区楼盘对比均价：竞争片区楼盘对比均价：45314531元元/ /建设路片区楼盘选取建设路片区楼盘选取n 格林尚城、万基蓝麟由于
84、临近建设路片区，为平衡分析的采样，在此将其归于该片区格林尚城、万基蓝麟由于临近建设路片区，为平衡分析的采样，在此将其归于该片区n 四个楼盘定位与价格差别较大，价格主要在四个楼盘定位与价格差别较大，价格主要在3950-46003950-4600元元/ /之间。之间。公式：修正后价格= 实例交易价格交易情况修正交易日期修正区域修正品牌/产品修正 = 实例交易价格（）/ 100（）/100（）/100（）/100楼盘名称楼盘名称颐和家园东篱居万基蓝麟格林尚城交易价格交易价格46004600400040004200420039503950交易情况修正系数交易情况修正系数9595959510510511
85、0110交易日期修正系数交易日期修正系数105105105105105105105105区域修正系数区域修正系数105105110110105105110110品牌修正系数品牌修正系数9595105105100100105105产品修正系数产品修正系数100100105105105105105105修正后价格修正后价格4600460048004800504050405332.55332.5项目参考权重项目参考权重45%45%30%30%15%15%10%10%本项目当前对比均价本项目当前对比均价46324632建设路片区楼盘对比均价建设路片区楼盘对比均价竞争片区楼盘对比均价：竞争片区楼盘对比均
86、价：46324632元元/ /驷马桥片区楼盘选取驷马桥片区楼盘选取n 此片区楼盘价格处于中低水平；集中在此片区楼盘价格处于中低水平；集中在3700-41503700-4150之间。之间。n 由于区域内所处地段的不同，产品品质与价格不成正比；产品相对不错的富丽锦城临近铁路，由于区域内所处地段的不同，产品品质与价格不成正比；产品相对不错的富丽锦城临近铁路，价位低廉；而品质较差的禾嘉利好由于位置优势，定价较高。价位低廉；而品质较差的禾嘉利好由于位置优势，定价较高。楼盘名称楼盘名称富丽锦城富丽锦城芙蓉华庭芙蓉华庭禾嘉利好禾嘉利好兴元华盛兴元华盛交易价格交易价格370037003700370039003
87、90041504150交易情况修正系数交易情况修正系数1051051001009595100100交易日期修正系数交易日期修正系数105105105105105105105105区域修正系数区域修正系数110110105105105105105105品牌修正系数品牌修正系数90901051051051059595产品修正系数产品修正系数1001001001001051059595修正后价格修正后价格40704070425542554485448541504150项目参考权重项目参考权重30%30%25%25%25%25%30%30%本项目当前对比均价本项目当前对比均价46514651公式：修正
88、后价格= 实例交易价格交易情况修正交易日期修正区域修正品牌/产品修正 = 实例交易价格（）/ 100（）/100（）/100（）/100驷马桥片区楼盘对比均价驷马桥片区楼盘对比均价竞争片区楼盘对比均价：竞争片区楼盘对比均价：46514651元元/ /项目入市均价推导项目入市均价推导市场价格增幅：市场价格增幅：13.2%/11=1.2%/13.2%/11=1.2%/月（月（0606年年1-111-11月成都市住房均价涨幅为月成都市住房均价涨幅为13.2%13.2%）项目项目本项目修正后本项目修正后对比均价对比均价参考系数参考系数当期入市均价当期入市均价0707年年9 9月入市均价月入市均价八里片
89、区楼盘八里片区楼盘对比均价对比均价4531453145%45%4591459150875087建设路片区楼建设路片区楼盘对比均价盘对比均价4623462330%30%驷马桥片区楼驷马桥片区楼盘对比均价盘对比均价4651465125%25%根据市场比较法所得均价，计算上下浮动根据市场比较法所得均价，计算上下浮动3%3%的模糊均价区间（的模糊均价区间（营销定价合理浮动范围营销定价合理浮动范围），），实得该合理区间为：实得该合理区间为：本项目本项目0707年年9 9月入市均价范围：月入市均价范围：4935524049355240元元/ /报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战
90、略发展战略项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位销售周期推算销售周期推算销售周期推算销售周期推算市场平均月推量测算表市场平均月推量测算表项目项目 已售面积已售面积（）（）套数（套）套数（套）亮相时间亮相时间销售周期销售周期（月）（月）月推量月推量（）（）浅水半岛浅水半岛1670001670001584158420062006年年1010月月4 44175041750富丽锦城富丽锦城68990.0368990.031647164720062006年年9 9月月5 51379813798颐和家园颐和家园61141.2261141.2259359320062006年年7 7
91、月月6 610190.2010190.20格林尚城格林尚城14383.9214383.9215115120062006年年4 4月月9 91598.211598.21兴元华盛兴元华盛66792.4866792.4891191120062006年年3 3月月10106679.256679.25锦都花墅锦都花墅38706.6738706.6736636620062006年年2 2月月10103870.673870.67万基蓝麟万基蓝麟31602.9231602.9240540520052005年年8 8月月15152106.862106.86上行东方上行东方108702.54108702.5497
92、897820052005年年3 3月月19195721.195721.19平均月推量平均月推量10714.310714.3备注：采用平均月推量的算法可得到市场整体在一段时期内的平均月消化量，浅水半岛首推房源备注：采用平均月推量的算法可得到市场整体在一段时期内的平均月消化量，浅水半岛首推房源的大消化量和上行东方的整盘平均消化量都有其特殊意义。的大消化量和上行东方的整盘平均消化量都有其特殊意义。销售周期推算销售周期推算价格与销售速度的关系价格与销售速度的关系价格策略与销售周期的关系价格策略与销售周期的关系需要根据开发公司的一系列销售目标，制定相应的价格策略，配合营销步需要根据开发公司的一系列销售目
93、标，制定相应的价格策略，配合营销步骤，实现既定周期的产值最大化。骤，实现既定周期的产值最大化。本报告重要结论片区对比研究结论片区对比研究结论项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部从客户和产品端来看，东一环内外存在显著差异，基本不形成竞争从客户和产品端来看，东一环内外存在显著差异，基本不形成竞争建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点沿环线来看，驷马桥沿环线来看，驷马桥八里八里建设路，项目档次逐渐变高建设路，项目档次逐渐变高石油局职工是八里片区和建设路片区的重
94、要客户群石油局职工是八里片区和建设路片区的重要客户群本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系典型楼盘研究结论典型楼盘研究结论大区域市场上多数楼盘为中等项目大区域市场上多数楼盘为中等项目从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项目从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项目客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力客户年龄一般集中在客户年龄一般集中在25-5025-50岁岁营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广客户推荐成交
95、效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性客户推荐成交效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性未来竞争分析结论未来竞争分析结论07年成东北将有多个年成东北将有多个60亩以上的项目入世，竞争态势严峻亩以上的项目入世，竞争态势严峻从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘从区位上看，建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显从区位上看，建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显限价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用限价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能
96、性品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能性竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目项目本体研究结论项目本体研究结论项目地块方正，利于开发项目地块方正，利于开发沙河离本项目有一段距离，地块本身无自然资源优势沙河离本项目有一段距离，地块本身无自然资源优势0404年以来周边楼盘的开发在一定程度上提升了片区形象年以来周边楼盘的开发在一定程度上提升了片区形象区域交通便捷，但临近的立交桥对项目开发造成一定影响区域交通便捷，但临近的立交桥对项目开发造成一定影响周边居住氛围较浓，治安环境良好周边居住氛围较浓，治安环境良好
97、两公里半径内生活、购物、医疗、教育等配套十分充足两公里半径内生活、购物、医疗、教育等配套十分充足项目的战略模式选择项目的战略模式选择领导者领导者制定游戏规则制定游戏规则产品有不可重复性产品有不可重复性建立成本优势建立成本优势追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场
98、次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者本项目的本项目的“核心竞争力核心竞争力”选择选择客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品品牌品牌文化文化环境环境品牌影响力与顶级对手品牌影响力与顶级对手抗衡难度较大抗衡难度较大环境无明显竞争优势环境无明显竞争优势土地缺乏文化内涵土地缺乏文化内涵本项目的唯一选择：本项目的唯一选择：“1”1”产品的产品的独特性和创新性。及独特性和创新性。及与发展战略相对应的与发展战略相对应的市场供应空缺结合主市场供应空缺结合主流热销户型，利用配流热销户型，利用配比优势，配以独特的比优势，配以独特的产品设计亮点。产品设计亮点。客户定位结论客户定位结论套型套型面积区间面积区间( () )面积配比面积配比套一套一55555%5%经济型套二经济型套二68-7368-7320%20%实用型套二实用型套二80-8580-8520%20%精致型套三精致型套三100-110100-11020%20%经济型套三经济型套三115-120115-12030%30%实用型套三实用型套三1301305%5%户型定位结论户型定位结论价格定位及销售周期推算价格定位及销售周期推算THE ENDTHANKS
