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1、山山 东东 鲁鲁 花花 集集 团团 品品 牌牌整整 合合 营营 销销 传传 播播 策策 划划合合 作作 计计 划划 书书上海意量品牌策划公司上海意量品牌策划公司1合作背景合作背景2问题梳理问题梳理3启动项目启动项目4框架内容框架内容5预期成果预期成果6时间计划时间计划7工作团队工作团队8沟通模式沟通模式9收费标准收费标准一、合作背景一、合作背景1.1.山东鲁花集团山东鲁花集团( (以下简称山东鲁花以下简称山东鲁花) )是中国油脂市场的著名品牌，是中国油脂市场的著名品牌，拥有独特工艺及雄厚产品研发及生产实力；尤其在花生油市场独拥有独特工艺及雄厚产品研发及生产实力；尤其在花生油市场独占鳌头。占鳌头
2、。2.2.上海意量品牌策划公司（以下简称上海意量），是专注品牌营销上海意量品牌策划公司（以下简称上海意量），是专注品牌营销策划的专业公司，具有独到的理论观点及作业模式，在快速消费策划的专业公司，具有独到的理论观点及作业模式，在快速消费品行业积累了丰富的作业经验；品行业积累了丰富的作业经验；3.3.市场无神话，策划创奇迹。在新的市场环境面前，为使市场无神话，策划创奇迹。在新的市场环境面前，为使“山东鲁山东鲁花花”更快更长更稳的发展，促进品牌升级及产品销售，经过双方更快更长更稳的发展，促进品牌升级及产品销售，经过双方沟通，决定联手合作。沟通，决定联手合作。二、问题梳理二、问题梳理一、明确鲁花的成功
3、之本一、明确鲁花的成功之本战略层面：鲁花在企业发展初期，智慧的采用聚焦策略。战略层面：鲁花在企业发展初期，智慧的采用聚焦策略。 集中全部力量适时占据油脂市场的一个品类集中全部力量适时占据油脂市场的一个品类花生油。花生油。品牌层面：企业成功的将品牌层面：企业成功的将“鲁花鲁花”这个品牌塑造成为花生油的代名词。这个品牌塑造成为花生油的代名词。 “ “鲁花鲁花= =花生油花生油”深入人心深入人心传播层面：始终如一的强化传播层面：始终如一的强化“鲁花鲁花花生油花生油”概念。概念。 成功打造成功打造“鲁花鲁花手掰花生手掰花生花生油花生油”符号认知系统。符号认知系统。二、清晰鲁花的战略规划二、清晰鲁花的战
4、略规划战略层面：战略层面： 中国食用油第一品牌中国食用油第一品牌 中国食用油第一企业中国食用油第一企业 品品牌牌必必须须聚聚焦焦企企业业可可以以延延伸伸建建 议议一、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一品牌一、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一品牌意量建议：意量建议：坚决彻底的砍掉非花生油品类！坚决彻底的砍掉非花生油品类！品类越多，鲁花的纯洁性越低；品类越多，鲁花的纯洁性越低；品类越多，品类越多，“鲁花鲁花=花生油花生油”的在消费者当中的认知越模糊；的在消费者当中的认知越模糊；其他品类越强势，鲁花的成功根基将越被动摇。其他品类越强势，鲁花的成功根基将越被动摇。只在花生油品类中延伸
5、细分，做强做大花生油品类。只在花生油品类中延伸细分，做强做大花生油品类。建建 议议二、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一企业二、若鲁花集团的发展战略是：打造中国食用油第一企业意量建议：意量建议：（一）明确清晰鲁花集团整体食用油品类架构，明确各食用油品类（一）明确清晰鲁花集团整体食用油品类架构，明确各食用油品类 在鲁花油脂集群中的位置及作用，构建明确的鲁花油脂系统。在鲁花油脂集群中的位置及作用，构建明确的鲁花油脂系统。（二）明晰的集团品牌系统规划，建议采用自立门户的品牌构建方式（二）明晰的集团品牌系统规划，建议采用自立门户的品牌构建方式 或子品牌的逐步放飞品牌构建模式或子品牌的逐步放飞品
6、牌构建模式（三）明确各品牌推广时机、地域规划及所采取的推广策略（三）明确各品牌推广时机、地域规划及所采取的推广策略三、合作项目三、合作项目不管鲁花集团采用那种战略，不管鲁花集团采用那种战略，都不会动摇花生油在鲁花的核心地位都不会动摇花生油在鲁花的核心地位花生油扩量花生油扩量外部竞争环境自身优劣势分析国家食品安全形式中国农业未来核心课题：核心课题：花生油基数扩张花生油基数扩张花花生生油油其其他他油油整个油脂市场抢市场抢市场花花生生油油花花生生油油其其他他油油其其他他油油市场总量不变，抢占大量市场份额做大市场总量，市场份额保持不变难度较大做市场做市场基数增长方式：基数增长方式：转变一个角色转变一个
7、角色在整个油脂市场鲁花不是领导者，但在花生油这个品类中，鲁花却是当之无愧的领导者。鲁花花生油市场花生油大豆油玉米油整体油脂市场角色转化一个声音：一个声音：你可以不吃鲁花花生油，你可以不吃鲁花花生油，但但（为了你和家人的健康）（为了你和家人的健康）你一定要吃花生油！你一定要吃花生油！品类的竞争：品类的竞争：当品类与品类进行竞争时，品类的品类力将被凸显，而品牌力将弱化。一个发现：一个发现：从上海分公司的沟通过程中，我们发现：消费者对食用油的生产工艺没有太大区分，而且大多数消费者对不同产油脂产品差异性认知不大。消费者选购产品的依据更多集中在价格与品牌上。由此可知：整个油脂行业产品力塑造不够，产品核心
8、利益点不够尖锐突出。一个机会：一个机会：不管是一个产品，一个品牌，甚或一个品类，单单依靠品牌力，而没有产品力去支撑，其防守能力是有限的。而当今油脂行业薄弱的产品力塑造，给产品或品类的进攻提供了绝佳的机会！典型案例：去屑 海飞丝非油炸 五谷道场下阶段工作：下阶段工作：1、站在花生油品类角度， 对消费者进行教育引导，扩大花生油的消费群。2、深度挖掘花生油及鲁花花生油产品卖点， 塑造品类及产品强大的产品力，促使品牌升级。3、深度挖掘葵花仁产品卖点， 塑造新产品强大的产品力,打造新品牌。四、合作内容框架四、合作内容框架 及具体内容及具体内容鲁花花生油品牌再造升级鲁花花生油品牌再造升级合合作作内内容容框
9、框架架（一）综合调研诊断（一）综合调研诊断1 1、山东鲁花内部调查访谈：、山东鲁花内部调查访谈：n生产基地考察生产基地考察n山东鲁花公司向上海意量工作团队进行产品技术培训山东鲁花公司向上海意量工作团队进行产品技术培训n产品洞察分析：原材料、技术、生产工艺、外观、特点、利益点、产品洞察分析：原材料、技术、生产工艺、外观、特点、利益点、支持点等支持点等n公司总裁访谈公司总裁访谈n集团总经理访谈集团总经理访谈n营销中心总监访谈营销中心总监访谈n营销中心企划部经理访谈营销中心企划部经理访谈n营销中心市场部经理访谈营销中心市场部经理访谈n营销中心大区经理座谈会（营销中心大区经理座谈会（5-85-8名）名
10、）项目具体合作内容项目具体合作内容备注：详细内部调查访谈备注：详细内部调查访谈行程计划另行制定行程计划另行制定（一）综合调研诊断（一）综合调研诊断2 2、市场走访：、市场走访：（1 1）1 1类销售城市（地点由双方共同商定）类销售城市（地点由双方共同商定）n经销商访谈经销商访谈n专卖店导购员访谈专卖店导购员访谈n同城市竞争品牌商超考察同城市竞争品牌商超考察（2 2）2 2类销售城市（类销售城市（地点由双方共同商定地点由双方共同商定）n经销商访谈经销商访谈n专卖店导购员访谈专卖店导购员访谈n同城市竞争品牌商超考察同城市竞争品牌商超考察（3 3）3 3类销售城市（类销售城市（地点由双方共同商定地点
11、由双方共同商定）n经销商访谈经销商访谈n专卖店导购员访谈专卖店导购员访谈n同城市竞争品牌商超考察同城市竞争品牌商超考察备注：详细市场走访行程备注：详细市场走访行程计划另行制定计划另行制定（一）综合调研诊断（一）综合调研诊断3 3、目标消费者需求调研：、目标消费者需求调研：n调研方式：定性，座谈会调研方式：定性，座谈会n调研城市：调研城市：4 4城市城市 地点由双方共同商定地点由双方共同商定n样本量：每城市样本量：每城市1 1场、每场场、每场8 8人，人，4 4城市共计城市共计4 4场、场、3232人人n调研主要内容：调研主要内容：n对食用油主要品牌的认知对食用油主要品牌的认知n对食用油潜在需求
12、的挖掘对食用油潜在需求的挖掘n对鲁花花生油主要特点的测试评价等对鲁花花生油主要特点的测试评价等备注：详细消费者调研行备注：详细消费者调研行程计划另行制定程计划另行制定（一）综合调研诊断（一）综合调研诊断4 4、竞争品牌产品定位及传播调研分析：、竞争品牌产品定位及传播调研分析：n谁是竞争品牌产品？谁是竞争品牌产品？n它们的产品定位（核心卖点定位、价格定位、目标消费者等）它们的产品定位（核心卖点定位、价格定位、目标消费者等）n它们的传播表现（影视广告创意、平面媒体创意、终端媒体创意、行销它们的传播表现（影视广告创意、平面媒体创意、终端媒体创意、行销活动等）活动等）（二）产品核心定位策划及广告创意设
13、计（二）产品核心定位策划及广告创意设计1.1.鲁花系列产品核心技术概念命名策划及视觉鲁花系列产品核心技术概念命名策划及视觉LOGOLOGO创意设计创意设计2.2.花生油类别概念定位策划花生油类别概念定位策划3.3.花生油产品核心利益定位策划花生油产品核心利益定位策划4.4.花生油产品支持点归纳花生油产品支持点归纳5.5.产品包装创意设计改进产品包装创意设计改进6.6.产品外包装箱创意设计产品外包装箱创意设计7.影视广告创意策略发展及脚本绘制影视广告创意策略发展及脚本绘制8.平面主形象稿创意策略发展及设计平面主形象稿创意策略发展及设计9.9.户外广告创意设计：户外广告创意设计：n大路牌广告大路牌
14、广告n候车亭广告候车亭广告n公共交通工具广告等公共交通工具广告等1010、销售终端广告创意设计：、销售终端广告创意设计：n产品单（折）页产品单（折）页n产品海报产品海报n易拉宝易拉宝n以及终端创新媒体广告创意等以及终端创新媒体广告创意等（三）整合推广规划及方案策划（三）整合推广规划及方案策划1.1.制定为期制定为期3 3个月的产品上市整合推广规划及行程计划个月的产品上市整合推广规划及行程计划2.2.产品新闻发布会活动策划产品新闻发布会活动策划3.3.渠道促销渠道促销/ /公关活动策划及相关广告物料创意设计公关活动策划及相关广告物料创意设计4.4.导购员促销导购员促销/ /公关活动策划及相关广告
15、物料创意设计公关活动策划及相关广告物料创意设计5.5.消费者促销消费者促销/ /公关活动策划及相关广告物料创意设计公关活动策划及相关广告物料创意设计6.6.路演活动策划及相关广告物料创意设计路演活动策划及相关广告物料创意设计7.7.导购员导购话术导购员导购话术8.8.媒介投放策略及方案建议媒介投放策略及方案建议9.9.推广活动执行规范手册编制推广活动执行规范手册编制10.10.市场营销人员产品推广培训等市场营销人员产品推广培训等五、预期工作成果五、预期工作成果 及提交方式及提交方式1.1.综合调研诊断报告一套：会议提案综合调研诊断报告一套：会议提案+ +书面打印文本书面打印文本+ +电子文本电
16、子文本2.2.产品核心定位策划报告一套：会议提案产品核心定位策划报告一套：会议提案+ +书面打印文本书面打印文本+ +电子文本电子文本3.3.广告创意设计表现一套：会议提案广告创意设计表现一套：会议提案+ +书面打印文本书面打印文本+ +电子文本电子文本4.4.整合推广规划及策划方案一套：会议提案整合推广规划及策划方案一套：会议提案+ +书面打印文本书面打印文本+ +电子文本电子文本5.5.推广活动执行规范手册一套：会议提案推广活动执行规范手册一套：会议提案+ +书面打印文本书面打印文本+ +电子文本电子文本6.6.相关市场营销人员执行培训：会议培训（课时相关市场营销人员执行培训：会议培训（课
17、时2-42-4小时）小时）上海意量将为山东鲁花预期提交包含而不仅限于的下列工作上海意量将为山东鲁花预期提交包含而不仅限于的下列工作成果，下列成果有可能分套提交，亦可能整套提交：成果，下列成果有可能分套提交，亦可能整套提交：商务层面事宜沟通及合同签定：商务层面事宜沟通及合同签定：20072007年年7 7月月18-718-7月月1919日日山东鲁花首付款履行完毕后第山东鲁花首付款履行完毕后第2 2个工作日起，上海意量个工作日起，上海意量- -山东鲁花品牌团山东鲁花品牌团队正式启动工作程序（暂定队正式启动工作程序（暂定7 7月月2828日）日）六、时间计划六、时间计划 （初案）（初案）第一阶段第一
18、阶段- -综合调研诊断：工作时间计划（综合调研诊断：工作时间计划（7 7月月28-828-8月月2626日）日）1.1.企业内部访谈大纲编制：企业内部访谈大纲编制：7 7月月2828日日2.2.企业内部访谈执行：企业内部访谈执行：7 7月月29-3129-31日日3.3.企业内部访谈资料整理及初步分析：企业内部访谈资料整理及初步分析：8 8月月1-21-2日日4.4.经销商访谈大纲编制：经销商访谈大纲编制：8 8月月3 3日日5.5.消费者定性座谈会访谈大纲编制：消费者定性座谈会访谈大纲编制：8 8月月4 4日日6.6.城市城市1 1市场走访：市场走访：8 8月月5-65-6日日7.7.城市城
19、市1 1消费者定性座谈会：消费者定性座谈会：8 8月月7 7日日8.8.由城市由城市1 1转至城市转至城市2 2：8 8月月8 8日日9.9.城市城市2 2市场走访：市场走访：8 8月月9-109-10日日10.10.城市城市2 2消费者定性座谈会：消费者定性座谈会：8 8月月1111日日11.11.由城市由城市2 2转至城市转至城市3 3：8 8月月1212日日12.12.城市城市3 3市场走访：市场走访：8 8月月13-1413-14日日13.13.城市城市3 3消费者定性座谈会：消费者定性座谈会：8 8月月1515日日14.14.由城市由城市3 3转至城市转至城市4 4：8 8月月161
20、6日日15.15.城市城市4 4市场走访：市场走访：8 8月月17-1817-18日日16.16.城市城市4 4消费者定性座谈会：消费者定性座谈会：8 8月月1919日日17.17.消费者座谈会消费者座谈会- -调研报告撰写：调研报告撰写：8 8月月20-2420-24日日18.18.经销商访谈经销商访谈- -报告撰写：报告撰写：8 8月月20-2420-24日日19.19.第一阶段工作成果会议提案：第一阶段工作成果会议提案：8 8月月25-2625-26日日第二阶段第二阶段- -产品定位策划及广告创意设计：工作时间计划（产品定位策划及广告创意设计：工作时间计划（8 8月月27-927-9月月
21、1414日）日）1.1.鲁花系列产品技术概念命名策划及视觉鲁花系列产品技术概念命名策划及视觉LOGOLOGO创意设计：创意设计：8 8月月27-3027-30日日2.2.产品类别概念定位策划：产品类别概念定位策划：8 8月月31-931-9月月3 3日日3.3.产品核心利益定位策划：产品核心利益定位策划：8 8月月31-931-9月月3 3日日4.4.产品支持点归纳：产品支持点归纳：8 8月月31-931-9月月3 3日日5.5.产品包装创意设计改进：产品包装创意设计改进：9 9月月4-54-5日日6.6.产品外包装箱创意设计：产品外包装箱创意设计：9 9月月5-65-6日日7.7.影视广告创
22、意设计：影视广告创意设计：9 9月月6-76-7日日8.8.平面广告创意设计：平面广告创意设计：9 9月月6-76-7日日9.9.户外广告创意设计：户外广告创意设计：9 9月月7-107-10日日10.10.终端广告创意设计：终端广告创意设计：9 9月月7-127-12日日11.11.第二阶段工作成果会议提案：第二阶段工作成果会议提案：9 9月月13-1413-14日日1.1.产品整合推广策略规划及行程计划：产品整合推广策略规划及行程计划：9 9月月15-1615-16日日2.2.产品新闻发布会活动策划：产品新闻发布会活动策划：9 9月月17-2717-27日日3.3.渠道促销渠道促销/ /公
23、关活动策划及相关广告物料创意设计：公关活动策划及相关广告物料创意设计： 9 9月月17-2717-27日日4.4.导购员促销导购员促销/ /公关活动策划及相关广告物料创意设计：公关活动策划及相关广告物料创意设计： 9 9月月17-2717-27日日5.5.消费者促销消费者促销/ /公关活动策划及相关广告物料创意设计：公关活动策划及相关广告物料创意设计： 9 9月月17-2717-27日日6.6.路演活动策划及相关广告物料创意设计：路演活动策划及相关广告物料创意设计： 9 9月月17-2717-27日日7.7.导购员导购话术：导购员导购话术： 9 9月月17-2717-27日日8.8.媒介投放策
24、略及方案建议：媒介投放策略及方案建议： 9 9月月17-2717-27日日9.9.第三阶段工作成果会议提案：第三阶段工作成果会议提案：9 9月月2828日日第三阶段第三阶段- -整合推广规划及方案策划：工作时间计划（整合推广规划及方案策划：工作时间计划（9 9月月15-2815-28日）日）备注：该阶段同期开展的工作还包括备注：该阶段同期开展的工作还包括1.影视广告制作影视广告制作2.平面广告完稿及制作等平面广告完稿及制作等第四阶段第四阶段- -推广活动执行前准备：工作时间计划（推广活动执行前准备：工作时间计划（9 9月月29-1029-10月月1212日）日）1.1.推广活动执行规范手册编制
25、：推广活动执行规范手册编制：9 9月月29-1029-10月月1212日日2.2.市场营销人员推广执行培训：市场营销人员推广执行培训：1010月月6-76-7日日3.3.推广活动广告物料制作等：推广活动广告物料制作等：9 9月中旬月中旬-9-9月下旬月下旬备注：上述时间计划为暂定方案，有可备注：上述时间计划为暂定方案，有可 能因不可抗力，发生变化能因不可抗力，发生变化七、工作团队七、工作团队上海意量与山东鲁花合作期间，将成立山东鲁花品牌作业团队，全心全上海意量与山东鲁花合作期间，将成立山东鲁花品牌作业团队，全心全意为山东鲁花的产品推广策划提供专业服务意为山东鲁花的产品推广策划提供专业服务核心作
26、业团队成员核心作业团队成员客户及策略总监客户及策略总监张宝骏张宝骏市场总监市场总监张庆虎张庆虎客户经理客户经理娄平娄平美术指导美术指导陈景滔陈景滔平面设计平面设计陈辰陈辰文案文案王延军王延军资历与职责简介资历与职责简介张宝骏：张宝骏：上海意量总经理及首席品牌官。13年市场营销策划专业经验。他在“山东鲁花”品牌团队中将肩负企业中高层决策人的沟通以及产品定位策略、创意策略、传播策略的发展与审核。他还将与品牌团队成员一起深入企业调查以及走访部分市场。张庆虎：张庆虎：上海意量市场总监。12年市场研究于营销策划专业经验。他在“山东鲁花”品牌团队中关键职责为企业内部调查、消费者专项调查以及市场走访，在策略
27、发展阶段，他还将以市场的角度检讨策略的准确度。娄平：娄平：“山东鲁花”品牌团队专职客户经理，5年市场营销策划经验。他负责企业的日常沟通联系，以及撰写各类策划报告、创意简报等，他还将一起参与企业内部调查、消费者专项调查以及市场走访等工作。王延军：王延军：“山东鲁花”品牌团队专职撰文指导，6年广告创意经验。他负责参与发展广告创意策略以及具体广告文案的撰写。陈景滔：陈景滔：“山东鲁花”品牌团队专职美术指导，7年广告创意经验。他负责参与制定广告创意策略、平面主题广告的亲自创意设计以及延伸广告创意设计的指导监督。陈辰：陈辰：“山东鲁花”品牌团队专职平面设计，4年广告设计经验。她负责参与制定广告创意策略，
28、延伸广告创意设计以及广告完稿制作工作。资历与职责简介资历与职责简介备注:上海意量所配伍的”山东鲁花”品牌团队成员,皆具有快速食品行业服务经验，其中思念食品的大量成功案例即出自该团队。八、沟通模式八、沟通模式清华阳光清华阳光上海意量上海意量总裁总裁常务副总裁常务副总裁营销中心总监营销中心总监营销中心副总监营销中心副总监企划部经理企划部经理总经理总经理张宝骏张宝骏市场总监市场总监张庆虎张庆虎客户经理客户经理娄平娄平美术指导美术指导陈景滔陈景滔平面设计平面设计陈辰陈辰文案文案王延军王延军n沟通层次如箭头所示沟通层次如箭头所示n沟通方式：双方联席工作会议、电话、传真、电子邮件、特快专递沟通方式：双方联
29、席工作会议、电话、传真、电子邮件、特快专递以及双方联宜会等以及双方联宜会等九、收费标准九、收费标准 及支付方式及支付方式一、综合调研诊断费：一、综合调研诊断费：n山东莱阳企业总部内部访谈及考察（3人列车往返及1晚住宿差旅费）：3500元n上海-城市1（4人飞机长途及汽车中转，2晚住宿差旅费）：6500n城市1-城市2（4人飞机长途及汽车短途中转，2晚住宿差旅费）：5000n城市2-城市3（4人飞机长途及汽车短途中转，2晚住宿差旅费）：5000n城市3-城市4（ 4人飞机长途及汽车短途中转，2晚住宿差旅费）：5000n城市4-上海（ 4人列车差旅费）：200元n消费者定性座谈会：每场12000元
30、，4场共计48000元上述小计：上述小计：7320073200元元二、综合策划及创意设计费：二、综合策划及创意设计费：120000120000元人民币元人民币三、税费（三、税费（10%10%）：）：1932019320元元总计：总计：212520212520元元综合服务费收费标准（取整）：综合服务费收费标准（取整）：人民币人民币贰拾壹万贰千（贰拾壹万贰千（212,000.00212,000.00）元）元整整综合服务费支付方式：综合服务费支付方式：n合同签定后2个工作日内，山东鲁花向上海意量支付项目启动金：8.2万元人民币；n综合调研诊断报告提交后2个工作日内，山东鲁花向上海意量支付：6万元人民
31、币；n产品定位策划及广告创意设计方案提交后2个工作日内，山东鲁花向上海意量支付：7万元人民币。三次共计支付人民币三次共计支付人民币贰拾壹万贰千（贰拾壹万贰千（212,000.00212,000.00）元）元整；上海意量向山东鲁花提整；上海意量向山东鲁花提交发票。交发票。备注：上述收费标准不包含：备注：上述收费标准不包含：1.受山东鲁花邀请、委托，上海意量工作团队人员前往抽样城市、莱阳以及上海之外的城市调研差旅费2.影视广告制作费3.平面广告创意设计涉及的产品摄影、模特及模特摄影、正片租赁、扫描、菲林输出等费用4.广告物料制作费、媒介购买费等行胜于言行胜于言行动起来行动起来期待您的意见反馈期待您的意见反馈上海意量品牌策划公司上海意量品牌策划公司n地址：上海漕溪北路555号亚都国际名园台北座24楼（200030）n电话：021-64691649 54250635n传真：021-54250635nE-mail: www.强势品牌.com
