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1、消费者购买消费者购买行为理论行为理论1借鉴内容借鉴内容一、一、消费者购买行为理论消费者购买行为理论习惯建立理论习惯建立理论信息加工理论信息加工理论风险减少理论风险减少理论边际效用理论边际效用理论象征性社会行为理论象征性社会行为理论消费者介入理论消费者介入理论顾客前景理论顾客前景理论2借鉴内容借鉴内容（一）象征性社会行为理论（一）象征性社会行为理论u消费者购买的任何商品都有两种价值u一、使用价值u二、商品的社会象征意义3借鉴内容借鉴内容奢侈品的定奢侈品的定义p奢侈奢侈 “奢奢”由由“大大”和和“者者”构成构成 ，“侈侈”字由字由“人人”和和“多多”构成构成 p引申为引申为“挥霍浪费财物，过分追求
2、享受挥霍浪费财物，过分追求享受 ”p奢侈奢侈LuxuryLuxury，源于拉丁语的，源于拉丁语的“光光” (Lux), (Lux), “极强的繁殖力极强的繁殖力” p引申为引申为“超乎寻常的创造力超乎寻常的创造力” p定义：定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。，又称为非生活必需品。 1）象征消费者的个人身份地位）象征消费者的个人身份地位4借鉴内容借鉴内容 商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。 这就是“奢侈品” 5借鉴
3、内容借鉴内容顶级品牌价值体系研究顶级品牌价值体系研究奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的6借鉴内容借鉴内容Hermes（爱马仕）Hermes（爱马仕）法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。hermes也是古希腊人对水星的称呼。7借鉴内容借鉴内容Louis Vuitton（路易威登）Lou
4、is Vuitton 路易威登 法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、等领域的巨型潮流指标。8借鉴内容借鉴内容是一间意大利时装品牌，由古驰奥古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古奇、古驰。古奇品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上
5、流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古奇现在是意大利最大的时装集团。Gucci（古奇）9借鉴内容借鉴内容Chanel（香奈儿）创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。10借鉴内容借鉴内容Cartier（卡地亚）是一间法国钟表及珠宝制造商，于1847年创办，1874年，由路易卡地亚、皮尔卡地亚与积斯卡地亚将其发展成世界著名品牌。现为瑞士历峰集团（Compagnie Financire Richemont SA）下属公司。1904年曾为飞
6、机师阿尔拔图山度士度门设计世界上首只戴在手腕的腕表卡地亚山度士腕表 （Cartier Santos）。卡地亚山度士腕表11借鉴内容借鉴内容奢侈品主要分类奢侈品主要分类 顶级服装品牌顶级珠宝品牌顶级皮具品牌顶级腕表品牌顶级汽车品牌顶级香水品牌顶级钢笔品牌顶级名酒品牌顶级雪茄品牌12借鉴内容借鉴内容服装品牌1.唐纳卡兰2.路易威登3.香奈尔4.范思哲5.Dior(迪奥)6.Gucci（古奇）7.Valentin（瓦伦蒂诺加拉瓦尼）8.PRADA（普拉达）9.GUESS(盖尔斯)10.乔治阿玛尼唐纳卡兰路易威登香奈尔范思哲Dior(迪奥)Gucci（古奇）PRADA（普拉达）盖尔斯乔治阿玛尼瓦伦蒂诺
7、加拉瓦尼13借鉴内容借鉴内容皮具品牌1.路易威登2.香奈尔3.Dior(迪奥)4.Gucci（古奇）5.瓦伦蒂诺加拉瓦尼6.PRADA（普拉达）7.乔治阿玛尼8.登喜路9.Fendi（芬迪）10.COACH（酷茨）登喜路芬迪酷茨14借鉴内容借鉴内容1.欧米茄2.积家3.伯爵4.江诗丹顿5.劳力士6.卡地亚7.爱彼8.万国9.宝玑10.百达翡丽顶级腕表欧米茄积家卡地亚伯爵江诗丹顿爱彼万国宝玑百达翡丽15借鉴内容借鉴内容伯爵 (Piaget) 2010经典白金镶钻枕形限量腕表，第一百万只腕表正式诞生！百达翡丽腕表，演绎绝美剔透艺术！16借鉴内容借鉴内容劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前
8、身为WilsdorfandDavis公司，由德国人汉斯威斯多夫（HansWilsdof）与英国人戴维斯（AlfredDavis）于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯威尔司多夫（HansWilsdof）在瑞士的拉夏德芬（LaChaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。部分奢侈品牌的详细介绍部分奢侈品牌的详细介绍17借鉴内容借鉴内容1.法拉利2.世爵3.布嘉迪4.兰博基尼5.迈巴赫6.宾利7.阿斯顿马丁8.玛莎拉蒂9.莲花10.劳斯莱斯汽车品牌法拉利宾利劳斯莱斯兰博基尼莲花阿斯顿马丁迈巴赫布嘉迪玛莎拉蒂世爵18借鉴内容借鉴内容幻影(Phantom)350，000美元 19借鉴内容借
9、鉴内容世爵世爵20借鉴内容借鉴内容劳斯莱斯斯莱斯21借鉴内容借鉴内容布加迪布加迪22借鉴内容借鉴内容23借鉴内容借鉴内容阿斯阿斯顿马丁丁（AstonMartin）原是）原是英国英国豪豪华轿车、跑、跑车生生产厂。建于厂。建于1913年，年，创始始人是莱昂内人是莱昂内尔马丁和丁和罗伯特伯特班福班福德。公司德。公司设在英在英国新港市，以生国新港市，以生产敞蓬旅行敞蓬旅行车、赛车和限量生和限量生产的跑的跑车而而闻名世名世界。界。参加参加车赛固固然是然是发展展轿车生生产的重要手段，的重要手段，但耗但耗资太大加上太大加上经营不善，不善，1987年被美国年被美国福特公司收福特公司收购阿斯顿马丁 24借鉴内容
10、借鉴内容宾利宾利25借鉴内容借鉴内容追求完美的设计品质迈巴赫追求完美的设计品质迈巴赫迈巴赫是汽车历史上一个充满传奇色彩的品牌，巧夺天工的设计和无与伦比的精湛的制造技术使它在上个世纪初成为代表德国汽车工业最高水平的杰作。如果不是60年前的那场战争，迈巴赫恐怕早已成为与劳斯莱斯齐名的世界顶级豪华车，今天，德国人凭借自己的聪明才智和精湛的技艺使这一古老品牌得以重生。26借鉴内容借鉴内容法拉利法拉利v在这个世界上的许多领域有些颜色只有一种象征意义。在足坛上，橙色代表荷兰足球，蓝色代表意大利足球。在汽车世界里，很容易就由一种技术革新而记下一个品牌。涡轮增压技术可以让人记下绅宝汽车；L6引擎是宝马的骄傲；
11、4驱代表奥迪的光辉；豪华车的代名词是劳斯莱斯；越野车的代名词是陆虎；F1的代名词就是法拉利。如果要在汽车世界中寻找一种颜色来引证一个品牌，那么非红色的法拉利莫属！27借鉴内容借鉴内容保时捷保时捷28借鉴内容借鉴内容兰宝宝坚尼尼29借鉴内容借鉴内容1.夏奈尔2.雅诗兰黛3.兰蔻4.Calvin Klein5.古奇6.迪奥7.伊丽莎白雅顿8.大卫杜夫9.娇兰10.罗夫罗伦香水品牌香奈尔迪奥雅诗兰黛兰蔻古奇伊丽莎白雅顿娇兰30借鉴内容借鉴内容1.绝对伏特加2.轩尼诗3.尊尼获加4.芝华士5.酩悦香槟6.人头马7.马爹利8.百加得9.家豪威士忌10.百龄坛名酒品牌绝对伏特加轩尼诗酩悦香槟芝华士人头马马
12、爹利尊尼获加百加得家豪威士忌百龄坛31借鉴内容借鉴内容1.高斯巴2.阿波罗3.大卫杜夫4.圣罗兰5.丹纳曼6.渥文7.高雅8.蒙坦尼而9.宾治10.百得佳士雪茄品牌高斯巴大卫杜夫圣罗兰阿波罗丹纳曼渥文高雅宾治百得佳士蒙坦尼而32借鉴内容借鉴内容33借鉴内容借鉴内容奢侈品在中国奢侈品在中国34借鉴内容借鉴内容各品类的主要奢侈品牌及市场份额各品类的主要奢侈品牌及市场份额中国奢侈品市场（2010年，市场总额107亿美元（折合685元人民币）35借鉴内容借鉴内容中国奢侈品消费快速增长的原因中国奢侈品消费快速增长的原因1、经济条件的改善和提高、经济条件的改善和提高2、虚荣心和面子消费观的驱使、虚荣心和面
13、子消费观的驱使3、年轻人的及时行乐观念、年轻人的及时行乐观念4、制度层面的影响、制度层面的影响5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围6、新闻媒体的推波助澜、新闻媒体的推波助澜7、疏解压力的要求、疏解压力的要求8、奢侈品牌的经营环境发生变化、奢侈品牌的经营环境发生变化9、新的消费手段的出现、新的消费手段的出现10、受西方发达国家消费模式的影响、受西方发达国家消费模式的影响36借鉴内容借鉴内容奢侈品行业前景展望及下一轮增长奢侈品行业前景展望及下一轮增长37借鉴内容借鉴内容3、消费者社会交往的用途、消费者社会交往的用途v结论：在商品推广中，不但要考虑商品的使用性，更要
14、关注商品的社会性。v消费者为了满足社会性的消费愿意付出更多成本。38借鉴内容借鉴内容（二）风险减少理论（二）风险减少理论u风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。u这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标。减少消费者的后顾之忧非常重要39借鉴内容借鉴内容个体所体验到的风险水平个体所体验到的风险水平主要受四种因素的影响：主要受四种因素的影响：(消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感
15、受到的风险可能就越大。(消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。(服务产品的购买风险大于实物产品。(购买风险与产品购买销售方直接相关。40借鉴内容借鉴内容控制风险常用的方法控制风险常用的方法u尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度；u尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品；u通过购买名牌来减少风险；u通过有信誉的销售渠道购买产品；u购买高价格的产品；u寻求安全保证；u采取从众性购买行为。41借鉴内容借鉴内容（一）习惯建立理论（一）习惯建立理论消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消
16、费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。42借鉴内容借鉴内容消费习惯建立模式消费习惯建立模式购买行为和多次使用愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立重复购买和使用购买对象转移43借鉴内容借鉴内容（三）信息加工理论（三）信息加工理论v信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。v信息加工理论可以解释消费者属于高度介入
17、的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。44借鉴内容借鉴内容购买决策信息加工模式：购买决策信息加工模式：商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定45借鉴内容借鉴内容（六）消费者介入理论（六）消费者介入理论u“消费者介入”：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。u主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。u消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。u这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。46借鉴内容借鉴内容
