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1、管理零售、批发和市场后勤管理零售、批发和市场后勤 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件各部门组织的主要类型是什么？各部门组织的主要类型是什么？部门组织要进行什么营销决策？部门组织要进行什么营销决策？ 部门的主要发展趋势是什么？部门的主要发展趋势是什么？ 管理零售、批发和市场后勤管理零售、批发和市场后勤 Here we will learn和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件一，零售零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的主要趋势和20章管理零售批
2、发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（1）零售的主要类型商店零售商商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商
3、店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利
4、商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件类型类型描述描述例子例子廉价零售商购买低于固定
5、批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和
6、运动器等服务商品公司和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： 自自助助零零售售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。自选零售：自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。有有限限服服务务零零售售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。完完全全服服务务零零售售 ： 销售人员准备在寻找比
7、较选择过程的每一环节上都提供帮助。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件非零售商店主要类型直 接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直 接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。 直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型类型描述描述例子例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1800花店（电讯营销）(Tobecontinued)
8、和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件类型类型描述描述例子例子自 动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购 物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）和20章管理零售批发和
9、市场后勤and设计和管理整合营销传播课件零售组织主要类型类型类型描述描述例子例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件在
10、本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程
11、度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（2）零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策A.目标市场决策B.产品品种和采办决策C.服务与商店气氛决策D.定价、促销和销售地点决策和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件A.目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化
12、、品种分配有深度还是方便？和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件极很都不很极舒适的店内布置停车进店方便提供大量服务商品质量高商品品种齐全价格比其他店高营业员和蔼可亲营业员提供帮助到其他店很方便回家方便不舒适的店内布置停车进店不方便提供很少服务商品质量低商品品种有限价格比其他店低营业员不友好营业员不提供帮助到其他店不方便回家不方便新形象A老形象B某 店 新 老 形 象 比 较和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件B.产品品种和采办决策产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽
13、）和深度浅或深。产品质量。产品差异化 。以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件1合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。2产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。3无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。4自动化再定购系统，卖方提供各类
14、表格，计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来。5提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。6特价，全店商品大减价促销活动。7给零售商以退货和交换的优惠权利。8为零售商将商品标价降低而作出的折让。9资助店内示范。卖方用于零售商的营销工具卖方用于零售商的营销工具和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。服务与商店气氛决策和20章管理零售批发
15、和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件典型的零售服务组合售前服务售后服务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件D.定价、促销和销售地点决策价格决策：价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：促销决策：零售商广泛使用促销工作
16、来产生交易和购买。销售地点决策：销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（3）零售业的发展趋势零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的
17、竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。零售商店成为社区活动中心和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合
18、营销传播课件二，批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件批发商的功能1，推推销销和和促促销销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2，采采购购和和置置办办多多种种商商品品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3，整整买买零零卖卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省
19、费用。4，存存货货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件5，融资，融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6，承担风险，承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7市场信息市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8，管理服务和建议，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。和20章管理零售批发和市场后勤and
20、设计和管理整合营销传播课件批发商的类型类型描述商业批发商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线，但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤
21、and设计和管理整合营销传播课件工业分销商指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。他们提供若干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。有限服务批发商相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。有限服务批发商以下6种类型。现款交易运货自理批发商自理批发商只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。卡车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。直送批发商专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他们不存货或者不经手商品。他们收到订货单以后
22、，就找一个制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品运送给客户。(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件专柜寄售批发商服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。这些零售商不要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄售批发商采取寄售的方法，即他们持有商品的所有权并只对已售给消费者的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。生产合作社为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。邮购批发商向零售商，工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要有珠宝，化妆品、专门食品
23、和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远小地方的商人，不用派推销员去访问顾客。经纪人和代理商不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他们的主要功能就是促进买卖，为此，他们将获得销售价的26作为佣金。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件销售代理商采购代理商经纪人代理商制造商代理商被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主
24、收货、验货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久，代理商有以下4种类型。代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件采购办事处作用与
25、采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立采购办事处。其他批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。包括农产品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂和油站（联合购买油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车、设备等给经销商和其他商人）。销售分部和营业所制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。制造商和零售商的分部和营业所不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己进行的批发业务。它有两种形式：佣金商取得商品实体
26、持有权，并处理商品销售的代理商。一般与委托人没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。(Tobecontinued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件批发商营销决策目标市场决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 促销对策促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策批发地点决策 在过去，批发商一般
27、设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件三，市场后勤实物分配实物分配 l把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始，努力选择一系列的仓库（储存点）和运输承运人，以适当的时间和/或最低的总成本，把生产的商品送到最终的目的地。供应链管理供应链管理 l实物分配的观念扩大成更广泛的供应链管理观念。供应链管理的起点要早于实物分配，注重于正确输入（原材料、组件和资本设备
28、）过程；有效地把它们转化为制成品，分发到最终目的地。它甚至还扩展至研究公司的供应商自己怎样获得它们的输入品并化为原材料。对供应链的透视能帮助公司辨认优秀的供应者并改进生产效率，这最终导致公司成本下降。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件市场后勤市市场场后后勤勤：是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。公司的任务管理担当着从供应商到最终用户的价值增加的流程，它要求供应商、采购代理商、制造商、营销者、渠道貌岸然成员和顾客共同协作。信信息息系系统统：在市场后勤管理理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进
29、性，特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件T h e E n d和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件设计和管理整合和管理整合营销传播播清华大学经济管理学院胡左浩 博士和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件设计和管理整合营销传播整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Here we will learn和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意
30、、商品和服务的非非人人员员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形形象象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面面对对面面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非非人人员员接接触触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易
31、会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款待事件标记和标识语折让交易录像带广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件二，传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课
32、件传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对
33、于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（
34、6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度从未听说过 仅仅听说过 知道一
35、点点 知道相当数量 熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件印象分析BACD喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置
36、推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件反应层次模式（Response Hierarchy Models)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓认知知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行动购买试验采用行为认知阶段感情阶段行为阶段和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半
37、就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（3）设计
38、信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题：说什么（信息内容）如何合乎逻辑地叙述（信息结构）以什么符号进行叙述（信息格式）谁来说（信息源） 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件诉求可区别为3类：理性诉求是
39、受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构关于信息结构的一些论点：最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把
40、强有力的论点最先展示还是放在后面展示 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形和20章管理零售批发和市场后勤and
41、设计和管理整合营销传播课件信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（4）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管
42、理整合营销传播课件人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人
43、的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义：大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（5）编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用 常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用竞争对
44、等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件促销预算示例假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下：1 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标2 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）3 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用
45、清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。（to be continued)和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件促销预算示例4决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1的人中带来25%的试用率5 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获
46、得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用6 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费（3277美元3200美元）。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（6）决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件A，促销工具广告销售促进公共关系与宣传人员推销直接营销和20章管理零售批发和市场后勤an
47、d设计和管理整合营销传播课件广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话和20章管理零售批发和市场后勤an
48、d设计和管理整合营销传播课件销售促进尽管销售促进工具赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和
49、广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整人际关系培养（Cultivation）：人员推
50、销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件直接营销直接营销的形式多种多样直邮、电讯营销、电子营销等具有以下明显持征：非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备
51、得非常快捷交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件B，确定促销组合因素 公司在设计促销组合时应考虑如下因素： 产品市场类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件产品市场类型（Type of Product Market） 促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是
52、销售促进、广告和公共关系和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件广告在工业市场建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买
53、再度给以保证。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件销售队伍一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件推拉战略（push versus Pull strategy） 制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求
54、拉动战略 需求营销活动和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件购买者准备阶段（Buyer-Readiness stage） 促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知 理解 信服 订购 再次订购和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件产品生命周期阶段（Product-life-cycle Stage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销 引入 成长 成熟 衰退 和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件公司市场排列（Company Market Rank)ROI和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（7）
55、衡量促销成果（Measuring Promotion Results）促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响询问目标受众：是否识别和记住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件（8）管理和协调整合营销传播过程整合营销传播（IMC）的观念美国广告代理商协会定义为是：一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具例如，一般的广告、直接反应、促销和公关的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件The End和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件和20章管理零售批发和市场后勤and设计和管理整合营销传播课件
