现代推销电子教案441页全书电子教案完整版课件

《现代推销电子教案441页全书电子教案完整版课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代推销电子教案441页全书电子教案完整版课件（441页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章第一章 推销概述推销概述 第二章第二章 寻找与接近顾客寻找与接近顾客 第三章第三章 顾客异议及处理顾客异议及处理 第四章第四章 推销价格推销价格 第五章第五章 成交与履约成交与履约 第六章第六章 推销与谈判技术推销与谈判技术 第七章第七章 销售促进技术销售促进技术 第八章第八章 网络推销网络推销 第一节第一节 现代推销与市场营销现代推销与市场营销 第二节第二节 推销管理推销管理第三节第三节 推销程序推销程序第一章第一章 推销概述推销概述第一章第一章 推销概述推销概述学习目标学习目标知识目标知识目标：理解推销的含义、主要职能和特点；明确推销过程包括哪些阶段及各阶段的交叉渗透关系；明确推销的

2、组织管理程序。能力目标：能力目标：把握推销应遵循的原则；掌握推销与营销及其他促销要素之间的关系；认识并把握推销的基本过程。引导案例引导案例启示与思考（）乔吉拉德是世界级汽车推销大王，在年的推销生涯中共卖出辆汽车，曾创下每天辆的纪录。他的几万个客户，每隔一段时间就会接到他寄来的贺卡，上面只有这样的话：“祝您生日快乐”，“为您的荣升干杯”（）这一案例体现了他做推销工作的秘诀是：决不推销汽车，只是推销问候。第一节第一节 现代推销与市场营销现代推销与市场营销一一 、推销及其任务、推销及其任务二、人员推销分析二、人员推销分析三三 、市场营销、推销与促销、市场营销、推销与促销推销是营销组合中的人员推销。人

3、员推销是销售人员以谈判方式向用户作口头说明，以达到销售的目的，从而满足用户的愿望，并实现企业市场营销目标的一种直接销售方法。（一）（一）（一）（一）推销推销推销推销 一一 、推、推销及其任务销及其任务人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。1、收集信息。2、推销。3、传递信息。4、服务。5、发展业务关系。（二）（二）（二）（二）推销的任务推销的任务推销的任务推销的任务 一、推销及其任务一、推销及其任务 一、推销及其任务案例1-1和总统做一笔小生意年，美国有一

4、位名叫乔治赫伯特的推销员，他成功地将一把斧头推销给了总统小布什。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子奖给了他。这是自年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统以来，又一名学员跨过如此高的推销门槛。启示与思考（）乔治赫伯特善于发现需求，他参观布什的农场时，发现里面长着很多矢菊树，有些已经枯死，应砍掉，所以需要一把小斧头。根据布什这一需要。通过信函接近，耐心说服，最终与布什总统成交。（）推销员要保持与老顾客的关系，更要发展新顾客。像乔治赫伯特这样连总统都能发展为顾客的推销员，真是无愧于所获的金靴子奖。1、作业弹性大。2、具有针对性，减少浪费。3、促成即时购买。4

5、、促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊。5、多功能作用。 （二）缺点：（二）缺点：1、当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理。2、理想的推销人员并非易得。 （一）（一）（一）（一）优点优点优点优点 二二 、 人员推销人员推销分析分析 1.1.推销员是公司的代表推销员是公司的代表 2.2.推销员是顾客的代言人推销员是顾客的代言人 3.3.推销员是社会文化与科技的推广者推销员是社会文化与科技的推广者 4.4.推销员是企业发展的推动者推销员是企业发展的推动者( ( ( (三三三三) ) ) )推销人员充当的角色推销人员充当的角色推销人员充当的角色推销人员充当的角色 二二

6、、 人员推销人员推销分析分析二、人员推销分析案例1-2一把椅子的问候一个阴云密布的午后，大雨突然间倾泻而下。一位浑身湿淋淋的蹒跚老妇，走进费城百货商店。看着她狼狈的样子和简朴的衣裙，所有的售货员都对她不理不睬。只有一位年轻人热情地对她说：“夫人，我能为您做点什么吗？”老妇莞尔一笑：“不用了，我在这儿躲会儿雨，马上就走。”但是，她的脸上明显露出不安的神色，因为雨水不断地从她的脚边淌到门口的地毯上。正当她无所适从时，那个小伙子又走过来了，他说：“夫人，您一定有点累，我给您搬一把椅子放在门口，您坐着休息一会儿吧！”两个小时后，雨过天晴，老妇人向那个年轻人道了谢，并向他要了一张名片，然后就消失在人流里

7、。几个月后，费城百货公司的总经理詹姆斯收到一封信，信中指名要求一位名叫菲利年轻人前往苏格兰，收取一份装潢材料订单，并让他负责几个家族公司下一季度办公用品的供应。詹姆斯震惊不已，匆匆一算，只这一封信带来的利益，就相当于他们两年的利润的总和。当他以最快的速度与写信人取得联系后，方知她正是美国亿万富翁“钢铁大王”卡内基的母亲就是几个月前曾在费城百货商店躲雨的那位老太太。詹姆斯马上把这位叫菲利的年轻人推荐到公司董事会上，当菲利收拾好行李准备去苏格兰时，他已经是这家百货公司的合伙人了。那年，菲利岁。二、人员推销分析启示与思考（）推销员不仅为公司推销着商品，他也代表着公司的形象。推销员在推销商品的同时，也

8、推销着自己。（）在这位“老太太”遇到尴尬的时候，菲利为其提供了热情周到的服务，感动了这位“上帝”，为其公司和自己带来了意想不到的收获。 二、人员推销分析 （三）推销人员了解的内容（三）推销人员了解的内容（三）推销人员了解的内容（三）推销人员了解的内容 1.1.了解顾客了解顾客 2.2.了解了解顾客顾客购买什么购买什么 3.3.了解自己的公司了解自己的公司 4.4.了解产品了解产品 5.5.了解了解竞竞争者争者 三 、市场营销、推销与促销1 1、关系：关系：市场营销是一个涵义比推销更广的概念，现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是营销不可缺少的重要机能。2 2、区别：区别： 营销的出发点是市

9、场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。 （一）推销与市场营销的关系（一）推销与市场营销的关系 、销售促进及其组合销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售条件，促使发生更多的购买行为的企业产品(劳务)推销过程。促销组合，就是各种推销方式的组合，也就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式组合起来，综合运用。 （二）销售促进（二）销售促进 三 、市场营销、推销与促销三 、市场营销、推销与促销 、影响促销组合的因素 （1）产品性质。（2）产

10、品的不同寿命周期阶段。产品进入市场之前。产品的市场导入期与成长期。产品的市场成熟期。产品的市场衰退期。（3）市场性质。 （4）企业情况。 三 、市场营销、推销与促销1推出与拉入的策略（三）促销组合策略（三）促销组合策略 三 、市场营销、推销与促销2合并促销策略 第二节第二节 推销管理推销管理一一 、推销的原则、推销的原则二二 、推销人员的选用、推销人员的选用三三 、对推销人员的监督与激励、对推销人员的监督与激励四四 、对销售人员的组织管理、对销售人员的组织管理 （一）需求第一（一）需求第一顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。 （二）互惠互利（二）互惠互利互利互惠原则是指在推销

11、过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。 （三）诚信为本（三）诚信为本诚信的基本涵义为诚实,不疑不欺,在人际交往中言而有信,言行一致,表里如一。在推销过程中不提供伪劣产品,不从事欺骗性活动,不传播虚假信息。 （四）说服诱导（四）说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。 一一 、推销的原则推销的原则（一一）选用推销人员的条件）选用推销人员的条件1、品质可靠2、能独立工作又有合作精神3、有相当智力与讲话水平4能去各地出差（二）不宜选用的人（二

12、）不宜选用的人1、遇事相要挟的人2、缺乏集体精神和易于变节的人（三）避免两种趋向（三）避免两种趋向1、期望推销人员产生奇迹；2、期望推销人员一夜间成为第一流人才 二二 、推、推销人员的选用销人员的选用 （一）监督（一）监督常见的监督方法有下列几种：通过现场直接接触加以监督；通讯监督；定期集会；推销人员的工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出版物，如年报和销售公报等。执行监督的人员一般分为三种：即销售经理及其助理、分部经理和驻点管理人员。 （二）激励（二）激励1、从推销中得到满足。2、从领导的肯定中得到满足。 三三 、对、对推销人员的监督与激励推销人

13、员的监督与激励 （一）推销人员容易产生冲突的原因（一）推销人员容易产生冲突的原因 1、地理的间距 2、不同的压力 ( (二二) )解决冲突的办法解决冲突的办法 1、让企业内各部门认识到共同的职责和职权。 2、发扬企业精神，建立全体人员的主人翁责任感。 3、保持辅助人员与一线推销人员间的联系。 四四 、对、对销售人员的组织管理销售人员的组织管理四四 、对销售人员的组织管理、对销售人员的组织管理案例1-6出人意料的招聘某公司招聘推销员。大家按公司要求，一大早就来到了公司。公司人员把这些应聘者领到一间办公室，交给他们每人一份申请表，然后出去了。大家认真地填好了表，随后接待人员收了表，就再也没有出现。

14、半个小时过去了，大家开始蠢蠢欲动：有的人频繁地上卫生间，有的人在来回走动，有的人大声发着牢骚，有的人则静观事态发展。就在大家望眼欲穿时，公司管理人员出现了并宣布考试结束。“可我们并没有接受考试呀？”有人疑惑地问。公司人员指着有关设备告诉大家，“看，我们在这里装了一个摄像头，刚才大家的表现我们的考官在隔壁房间里看得一清二楚，按照我们设想的特殊考法和标准，我们找到了公司需要的人员。”启示与思考（）此次招聘会上，采用了行为观察法来招聘推销员。说明推销是一项特殊而各方面素质要求较高的工作。（）推销员要在工作中不断总结和提高自己各方面的素养。第三节第三节 推销程序推销程序一一 、推销的基本过程、推销的基

15、本过程二二 、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系 （一）（一）寻找客户寻找客户 一一 、推销的基本过程推销的基本过程 （二）访（二）访问准备问准备访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，具体又包括以下五点：了解自己的顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销策划。 一一 、推销的基本过程推销的基本过程（三）约（三）约见客户见客户（四）洽（四）洽谈沟通谈沟通（五）达（五）达成交易成交易（六）售（六）售后服后服务与结算货务与结算货款款（七）信（七）信息反馈息反馈推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好售后服务，进行推销工作检查与总结，还必须继续保持与顾客的联系，加强信息的收集

16、与反馈。 二二 、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系 （一）推销各阶段的工作是连续和并存的（一）推销各阶段的工作是连续和并存的推销工作往往要在人员、团队之间进行分工与协作。一般是要有专人收集信息，为寻找客户、作访问准备、向生产厂和企业领导层反馈信息提供依据。（二）推销各阶段的工作互相交织和渗透（二）推销各阶段的工作互相交织和渗透信息收集是贯穿于推销全过程的任务。寻找客户、访问准备固然要收集和利用信息，约见、洽谈和成交，以及售后服务的过程，也都是收集信息的过程。 二二 、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系案例1-7百万富翁17岁达瑞出生于一个中产阶级家庭。父母对他要求很严，平时很少给他零花钱。达

17、瑞岁的时候，有一天想去看电影，可是身上分文全无。他调制了一种汽水，放在路边向行人卖。当时是冬天，没有人买，最后只等到两个顾客他的爸爸和妈妈。某天，有一个商人给了他两个重要的建议：第一，尝试为别人解决一个难题，那么你会赚到很多钱；第二，把精力集中在：“你知道的、你会的和你拥有的”东西上。达瑞开始不停地思考：人们会有什么难题？如何为他们解决难题？一天吃早餐时，父亲让达瑞去取报纸美国的送报员总是把报纸从花园篱笆中一个特制的管子里塞进来。假如你想穿着睡衣，一边舒服地吃早饭，一边悠闲地看报纸，就必须先离开温暖的房子到入口处去取报，即使在天气不好的时候也必须如此。虽然有时候只需要走二三十步路，但也是非常麻

18、烦的事情。当达瑞为父亲取回报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说：每个月只需付给他美元，他就每天早晨把报纸塞到他们的房门下面。大多数人都同意了。达瑞很快有了多个顾客。当他在一个月后第一次赚到一大笔钱的时候，他觉得简直是飞上了天。当达瑞岁的时候，他已经成了百万富翁。 二二 、推销各阶段的关系、推销各阶段的关系启示与思考（）达瑞注意及时捕捉客户的各种需求信息，并将其进行整理后转化为实际行动，不断地提高推销后的服务质量。（）达瑞善于沟通，这不仅表现在他能认真地听取别人的合理化建议，更反映在他积极地通过出版自己的书籍和到电视台做节目，来与更多的客户进行有益的交流，使自己更充满

19、推销的信心。（）达瑞在整个推销过程中，注意了各种方法的综合运用。比如，初次失败后的反思和采纳别人的正确意见，重新寻找客户时对信息的重视和做好访问客户的准备，以及从多方面提高自己的沟通能力等。本章小结第一节第一节 寻找顾客寻找顾客第二节第二节 顾客资格审查顾客资格审查 第三节第三节 约见顾客约见顾客第四节第四节 接近顾客接近顾客 第二章第二章 寻找顾客与接近顾客寻找顾客与接近顾客第二章第二章 寻找顾客与接近顾客寻找顾客与接近顾客学习目标学习目标知识目标知识目标：了解准顾客的含义、条件与确认方法；掌握寻找顾客的准则与一般方法；掌握顾客需求审查、顾客购买力评价、顾客信用调查等方法。能力目标：能力目标

20、：会运用寻找、审查、约见与接近顾客的方法。引导案例需要保姆吗有一天，一位旅居美国的学者正在家里看报，忽听有人敲门，开门一看，原来是一个八九岁的女孩子和一个五六岁的女孩子。大孩子非常沉着地对他说：“我发现你们家有一个刚上学的弟弟和一个不会走路的小妹妹，需要保姆吗？我是来求职的。”学者好奇地问：“你会什么呢？年纪这么小”大孩子解释道：“我已经岁了，而且我已经有个月的工作经历，请看这是我的工作记录单。我可以照看您的孩子，帮助他完成作业，和他一起做游戏”大孩子观察出学者没有聘用她的意思，又进一步说：“您可以试用我一个月，不收工钱，只需要您在我的工作记录上签个字。它有助于我将来找工作。”学者指着那个五六

21、岁的孩子说：“她是谁？你还要照顾她吗？”他听到了更令人惊奇的回答：“她是我的妹妹。她也是来找工作的，她可以用手推车推您的孩子去散步，她的工作是免费的。”引导案例启示与思考（）小女孩显然是经过了市场调查与顾客资格审查，知道学者家有她需求的工作，而且付得起工钱，是一位潜在顾客。（）接近顾客的方法是开门见山，自我介绍，并进一步提出了优惠条件。虽然学者会感到意外，但是对真诚无邪、智慧与友好的本能崇拜，会产生更好的趋同愿望，趋同会搭建达成一致的桥梁。（）小女孩求职是个特例，但她却给了我们一个赏心悦目的寻找与接近顾客的缩影，她直接切入主题，进入实质推销几近无碍，结果可想而知。第一节第一节 寻找顾客寻找顾客

22、一、寻找顾客的意义一、寻找顾客的意义二、寻找顾客的准则二、寻找顾客的准则三、寻找潜在顾客的一般程序和方法三、寻找潜在顾客的一般程序和方法 （一）寻找顾客是推销工作的基础。（一）寻找顾客是推销工作的基础。 任何成功的推销，总是由于找到了适当的目标顾客。 （二）转轮效应使推销人员必须不断寻找顾（二）转轮效应使推销人员必须不断寻找顾客。客。 失去的现有顾客必须有新的顾客补充，销售才能继续发展，而这种补充唯有来源于准顾客。 （三）寻找顾客以持续增长。（三）寻找顾客以持续增长。 即使现有顾客不会流失，若要维持和提高销售额，使自己的推销成绩不断前进，推销员也必须不断地、更多地发掘新顾客，使老顾客经常购买及

23、新顾客不断增加。 一一 、寻找顾客的意义、寻找顾客的意义一一 、寻找顾客的意义、寻找顾客的意义案例 2-3推销对比某公司销售部有一位推销员A，从事了多年的推销工作，经验相当丰富，不仅关系户较多，而且积极肯干、能吃苦，推销量在本部门内始终居于首位。可是自去年五月以来情况发生了变化，部里来了一位营销专业毕业的大学生B，他在向部里其他同志学习销售经验的同时，又结合自己学习的专业知识大胆实践，推销量上升很快，B的销售额超过了A。推销员A和B的推销工作分析见表-。一一 、寻找顾客的意义、寻找顾客的意义启示与思考（）由表-可见，A 虽比B 推销次数多，但由于他满足于现有顾客群，忽略了顾客的转轮效应，不再重

24、视发掘新的客户群体，导致订货概率小，平均订货额少，而使推销总额略低于B 。（）B 在拜访前，分析资料，有针对性地拜访，不仅重视老顾客拜访，而且更重视新顾客的开发与管理工作。虽然新顾客的订货概率在一阶段时间内不高，但通过寻找与筛选，与一些新顾客和潜在顾客建立了关系，对以后的推销工作发展是非常有好处的。 （一）以满足顾客需求为依据（一）以满足顾客需求为依据 1、它不仅仅考虑顾客对商品量的需求，更重要的是研究顾客对商品质量、价格和服务的综合需求。 2、市场营销学所讲的需求，是指经过细分的消费者群的需求。虽然经济的需求是有限度的，但是人们的欲望却是无限的、多样化的。 3、在现代经济生活中，顾客所要求的

25、不只是商品的实物或劳务的本身，往往是寻求某种愿望的满足。 二二 、寻找顾客的准则、寻找顾客的准则 二、寻找顾客的准则二、寻找顾客的准则 （二）重视老顾客和多途径寻找新顾客（二）重视老顾客和多途径寻找新顾客1、使顾客满意是保持老顾客的关键。 2、多途径寻找顾客。（三）运用市场细分的手段发掘新的市场机（三）运用市场细分的手段发掘新的市场机会会企业往往可以根据对细分市场需求的满足程度的分析，发现那些需求未得到满足或满足不够的消费者。 二、寻找顾客的准则二、寻找顾客的准则案例2-5对飞机乘客的分析某航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣，并准备对其中的准顾客进行一次馈赠礼品的公关活动。那么，如何从茫茫

26、的人海中找出这部分准顾客呢？首先，通过乘过飞机和未乘过飞机这一细分变量把未乘过飞机的人员找出来（细分变量）；其次，在未乘过飞机的人中，有的人由于害怕而坚决不乘飞机，有的人对乘或不乘飞机抱无所谓的态度，有的人非常愿意乘飞机。通过态度这一细分变量把愿意乘飞机的人找出来；而这部分人中，有的人虽然想坐飞机，但没钱，坐不起；有的人则具有经济实力。这样又可通过收入这一细分变量最终把目标顾客确定下来。启示与思考航空公司对从未乘过飞机的人进行市场细分，这是开展业务的良好基础。细分变量是根据顾客特点确定，这是一个寻找顾客的好方法。 （一）寻找潜在顾客的一般程序（一）寻找潜在顾客的一般程序 1、根据所有推销商品的

27、特征，提出成为目标顾客的基本条件。 2、通过市场调研文案综合等多种途径和方法，寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客。 3、根据寻找到的资料，拟定潜在顾客名单，为进行顾客资格审查作好准备。 三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 （二）寻找潜在顾客的方法（二）寻找潜在顾客的方法1、连锁介绍法。 2、中心开花法。 3、会议寻找法。 4、地毯式访问法。 5、人际关系开发法。 6、个人观察法。 7、资料查询法。 8、委托助手法。 9、广告法 三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法1、连锁介绍法连锁介绍法是由一个顾客介绍另外的顾客，

28、由顾客A到顾客B，亦到顾客C和D，以建立一种无限扩展的“链条”式的顾客网。“1 250”曾经推销过多辆汽车，创吉尼斯世界纪录的美国汽车推销大王乔伊吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销汽车。”他的的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个“定律”，就是在每个顾客的背后都有“人”，这些人是他的亲戚、朋友、邻居、同事。如果你得罪了一个人，就等于得罪了个人；反之，如果你能发挥自己的才能，赢得一个顾客，就等于得到个关系，这个关系中，就可能有要购买你的商品的顾客。启示与思考在推销中，要利用顾客的关系网，并善于利用自己的关系网；要注意到顾客的背景情况，也可要求他们介绍几名顾客，充分利

29、用“定律”搞好推销工作。三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 2、中心开花法中心开花法即先发展在一定范围内有较大影响的核心人物或组织购买，通过他们来影响其他人或组织成为准顾客，这实际上是连锁介绍法的特殊形式。肯尼迪的帽子肯尼迪的帽子从不戴帽子的约翰肯尼迪年即将入主白宫时，美国的帽子制造商和经销商要求肯尼迪“挽救制帽业”，请求他在宣誓就职时戴一顶帽子。苦口婆心的劝说的结果是肯尼迪拒绝戴帽子，但是他同意到时候“手里拿一顶帽子”。这已足以使帽子产销商们大大地松了一口气。启示与思考美国的帽子制造商和经销商请求肯尼迪在宣誓就职时戴一顶帽子，就是想利用权威人士的号召力和影响力来推销产品。 三

30、三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 3、会议寻找法会议寻找法是推销员利用参加各种会议的机会来寻找准顾客的方法。推销员要多参加各种产品博览会、展评会、订货会、供货会、物资交流会、技术交流会等，也包括各界人士联谊会、校友会、亲朋好友的生日舞会、新婚宴会等。在这些会议上开阔眼界，广交各界人士，建立广泛的社会关系网，从而得到更多的顾客来源。三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法4、地毯式访问法地毯式访问法也称“挨门挨户访问法”，也叫闯见访问法。它是建立在假定潜在顾客的数量与访问人数成正比关系的基础上。地毯式访问法适用于推销电器、化妆品、药品、保险服务等消费品及服务。例如，美国

31、一位寿险推销员巴哈在旧金山进行推销时，专门挑选其他推销员所不愿去的门前有级台阶的住房进行推销，这些住房很少有人前来推销，所以巴哈的访问很受欢迎，获得很多顾客。三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 5、人际关系开发法人际关系开发法是推销员充分利用与人交往的各种机会，尽量使你的熟人、亲友都成为你的顾客，使潜在顾客量不断增大。人人 熟熟 为为 宝宝 年，曾宪梓在外出推销领带时，结识了当时推销李维牛仔裤的经理范义忠先生。有一天，范先生兴冲冲邀曾宪梓同他的几位朋友到澳门去玩，宾主尽欢，曾宪梓给大家照了相。事后曾宪梓又买了水果登门给新朋友们送照片。渐渐地，大家越来越熟悉，成了无话不谈的好朋友

32、，但曾宪梓从不谈自己的生意。大家来往几个月，居然不知道曾宪梓是做什么的。一次，大家在一起玩的时候，他们问曾宪梓是做什么工作的，曾宪梓这才回答道：“我是做领带生意的，每天外出推销领带，生意不大，属于家庭手工作业。”这几位拥有进货实权的部长朋友马上热心地说：“我们公司也卖领带呀，你明天拿来给我们看看吧。如果符合我们的要求，我们也可以进你的货。这样岂不是很好吗？”曾宪梓听了这些话，心中有说不出的高兴，因为这正是他心中的期盼。三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 6、个人观察法个人观察法又叫“现场观察法”，是一种通过推销员直接观察来寻找顾客的传统方法。个人观察法是指推销员在日常工作或生活

33、中，留意消费者的行为，并将这些观察结果用于推销工作的方法。 三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 7、资料查询法资料查询法是一种通过查阅各种信息资料获取准顾客的寻找方法。企业内部资料有销售记录、财务账目和维修记录。从这些资料中可以查询相关企业或顾客的情况，如姓名、单位名称、地址、经营范围、通讯方式等。三三三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 8、委托助手法委托助手法是指推销员通过委托聘请的有关人士来寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销访问工作的方法。这些受雇人员一旦发现准顾客，便立即通知推销员，安排推销访问。这些接受雇

34、佣、被委托寻找准顾客的人士，一般被称为“推销助手”或“猎犬”。乔吉拉德的猎犬计划乔吉拉德有一名句言“买过我汽车的顾客都会帮助我推销汽车。”他认为干好推销这一行，别人的帮忙总是有用的。利用委托助手法寻找准顾客，有两方面好处：一是可以使推销员腾出更多的时间和精力来从事商品推销及其他重要工作，节省寻找顾客所需的大量费用，及时获得准确的推销信息，开拓新市场；二是推销助手通常对潜在顾客有较大的影响力，甚至能直接说服其购买推销品，大大减轻了推销员的推销工作量。 三三 、寻找顾客的程序和方法、寻找顾客的程序和方法 9、广告法广告法是指推销员利用各种广告媒介传播信息，再通过反馈情报有针对性地寻找顾客的方法。目

35、前，电视广告、邮寄广告、电话广告、手机广告及网上广告相当普遍，所以，这些广告内容及措辞要注意有创意，要在引起顾客的注意力上下功夫。第二第二节节 顾客资格审查顾客资格审查一、顾客资格审查的意义一、顾客资格审查的意义二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容三、客户管理三、客户管理 （一）（一）对潜在顾客进行资格审查对潜在顾客进行资格审查, ,是推是推销成功的基本法则。销成功的基本法则。 （二二）对对潜潜在在顾顾客客进进行行资资格格审审查查, ,能能提提高推销工作的效率和效益。高推销工作的效率和效益。 （三三）对对潜潜在在顾顾客客进进行行资资格格审审查查, ,是是推推销合同在履行过程中不出大差错

36、的前提。销合同在履行过程中不出大差错的前提。 一一 、 顾客资格审查的意义顾客资格审查的意义 （一）（一）顾客需求审查顾客需求审查 .了解顾客真正买什么。 .审查顾客是否具有潜在需求。 .审查顾客对推销品的需求量。 二二 、顾客资格审查的内容、顾客资格审查的内容二二 、顾客资格审查的内容、顾客资格审查的内容案例2-9两个推销鞋子的推销员有两个制鞋公司的各一名推销员，到非洲一个岛上进行市场调查。一名推销员调查后给公司发电报说：“此岛居民不穿鞋，没有市场。”而另一名推销员则说：“此岛居民不穿鞋，市场潜力很大。”前者认为，既然无人穿鞋，肯定无人买鞋，当然没有市场。后者认为，岛上居民不穿鞋，是没有意识

37、到穿鞋的好处，只要认真宣传，努力推销，就一定能成功。果不其然，在后者的努力下，该公司占领了该岛的市场。启示与思考（）前一位推销员没有看到潜在需求，所以失去了企业发展的机会。（）后一位推销员看到了潜在需求，并且肯努力开发市场，做好了推销工作。 （二）顾客购买力评价（二）顾客购买力评价 1、顾客的收入水平及家庭生活状况审查。 其家庭气氛和店铺内气氛是否冷淡、灰暗； 其夫妻关系是否紧张； 其所作所为是否有悖于公司的理念； 是否有赌博、酗酒等不良嗜好； 是否对工作放任自流； 是否三心二意； 是否有明确的经营方针； 经营者之间是否存在争权夺利的情况； 是否高高在上，只管发号施令； 是否颠三倒四，朝令夕改

38、； 二二 、顾客资格审查的内容、顾客资格审查的内容 行踪是否飘忽不定； 是否整日面容憔悴，疲惫不堪； 是否经常窃窃私语，神秘兮兮； 是否不拘小节，放荡不羁。 2、目标企业的生产经营状况审查。主要是对企业的财务状况、生产状况、资金状况、公司人员构成、经营能力和销售等状况的审查。 二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 3、客户盈利状况审查。 贷款量。 库存量。 设备的投资。 （三）顾客信用审查（三）顾客信用审查 1、客户信用的调查方式。 （1） 通过金融机构(银行)进行调查。 （2）利用专业资信调查机构进行调查。 （3）通过客户行业组织进行调查。 （4）内部调查。 二、顾客审查的主要内容二

39、、顾客审查的主要内容 2、调查结果的处理。 (1)调查完成后，应编写客户信用调查报告。 (2)业务员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应直接向公司报告，按“紧急报告”处理。 要求客户提供担保人和连带担保人； 增加信用保证金； 交易合同取得公证； 减少供货量或实行发货限制； 接受代位偿债和代物偿债，有担保人的，向担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。 二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 （四）购买人资格审查（四）购买人资格审查 1、市场经营主体的行为能力审查。 (1)工商行政部门颁发的营业执照。 (2)主管部门颁发的行业证照。 (3)国家许可的专营证照。 (4)公安部门颁发

40、的合格证。 (5)国家对企业的等级规定。 2、顾客决策权审查。 购买决策者在每个家庭都有不同角色。有些家庭丈夫当家，有些家庭实行妻子当家，有的甚至是孩子，还有些家庭却实行民主决策制。在这微妙关系中，推销员对每个人都应礼貌地打招呼然后在交谈中发现决策人。 二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 （五）（五）“采购中心采购中心”成员的角色审查成员的角色审查 生产者的购买通常不是个人决策，而是集体决策的结果。参与购买决策的所有人员形成的组织，叫“采购中心”。其成员扮演着五种不同角色： 1使用者。 2影响者。 3采购者。 4决策者。 5把门者。 二、顾客资格审查的内容二、顾客资格审查的内容 （一

41、）建立顾客档案（一）建立顾客档案 1.客户资料卡。（见教材中表2-3） 2.建立顾客档案。 （二）建立推销业绩档案（二）建立推销业绩档案 表表2-4推销业绩与访问资料推销业绩与访问资料 三三 、客户管理、客户管理 （三）目标顾客进行（三）目标顾客进行ABCABC分类管理分类管理 1、目标顾客进行ABC分类管理的档案建立。 A级顾客重点顾客。 B级顾客次要顾客。 C级顾客普通顾客。 2、确定客户访问计划。 （四）进行客户综合评价（四）进行客户综合评价 （见教材表2-5） 三三 、客户管理、客户管理一、约见顾客的步骤一、约见顾客的步骤 二、约见顾客的方法二、约见顾客的方法 第三节第三节 约见顾客约

42、见顾客 约见工作的基本内容就是要确定约见对象、明确约见目的、安排约见时间和选择约见地点。 （一）确定约见对象（一）确定约见对象 （二）告知约见理由（二）告知约见理由 （三）确定约见时间（三）确定约见时间 （四）确定约见地点（四）确定约见地点 一一 、约见顾客的步骤、约见顾客的步骤 （一）当面约见（一）当面约见 在一次球迷联欢会上，于欢遇上某经营涂料公司的王经理，主动上前打招呼：“王经理，我是某化学公司的销售代表于欢，我们公司新开发了一种涂料，目前已经有12个城市200多个厂家采用，帮他们提高了经济效益。我想把这种新产品推荐给贵公司，您现在能否抽出半小时，我给您详细介绍一下。” 二二 、约见顾客

43、的方法、约见顾客的方法 当面约见的好处：当面约见的好处： 一是当面约见能及时得到顾客的反应，缩短双方的距离，增加亲近感，甚至建立信任与友谊关系。二是信息传递准确、可靠，保守商业秘密，并能消除顾客疑虑；节约信息传递费用，简便易行，于人于己都比较方便等。 当面约见也有一定的局限性：当面约见也有一定的局限性： 一是受地理限制，远距离的顾客往往很难面约；二是受时机的限制，有时很难碰巧遇到所要面约的顾客；三是效率限制，面约花费的时间与精力较多，面约较少的顾客还行，多了就很难在短时期内办到。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （二）电话约见。（二）电话约见。 通过电话约见潜在顾客的原则是：记住打电话

44、的唯一目的是确保预约成功，而不是进行推销，推销是面谈时的任务。 推销员在电话约见时要做到：吐字清晰、用词恰当、声音优美、语气平稳、语言简练、理由充分、重点突出、礼貌待客等。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （三）信函约见（三）信函约见 信函约见是指推销员利用各种信函约见顾客的方法。 如：个人信件、单位公函、会议通知、明信片、便条等，。采用的现代邮政方式主要有：平信、挂号信、快件、特快专递等。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 信函约见优点：信函约见优点： 费用较低、方式简便，信息一般能准确地传递给目标顾客，而且足不出户就可与顾客约见。 信函约见缺点：信函约见缺点： 花费时间和精力

45、较多，信息反馈率低；有的顾客不感兴趣，没有回音。有的信件也可能无法保证能到达收信人手中。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （四）广告约见（四）广告约见 广告约见是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。现代广告媒体主要有：广播、电视、报纸、杂志、路牌、招贴、直接邮寄等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。广告约见比较适用于约见顾客较多或约见对象不太具体、明确，或者约见对象姓名、地址不祥，在短期内无法找到等情况。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 广告约见的长处有：广告约见的长处有： 一是约见对

46、象较多，覆盖面大，节省推销时间，提高约见效率。；二是能够吸引顾客主动上门约见，可以扩大推销员的影响，树立企业形象等。上面（图21）路牌广告，将产品的情况清楚地介绍出来。 广告约见也有一定的局限性：广告约见也有一定的局限性： 一是针对性较差；二是费用高；三是在广告烟海中，可能并未引起目标顾客的注意等。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 （五）委托约见（五）委托约见 推销员通过委托第三者约见顾客的方式，也称托约。所委托的第三者，可以是推销员的同学、师生、同事、亲戚、朋友、上司、同行、秘书、邻居等，也可以是各种中介机构。值得强调的是，托约中所托之人应与自己的目标顾客有一定的社会联系或社交关系，

47、甚至是亲朋关系，以便取得目标顾客的信任与合作。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 委委托托约约见见的的优优点点：一是可以通过第三者与目标顾客的特殊关系对其施加影响，从而克服约见障碍，顺利达成交易。二是与自约相比，托约比较容易达到约见顾客的目的，有利于进一步的推销接近与洽谈。 委委托托约约见见也也有有一一定定的的限限制制：一是推销员不可能拥有众多的亲朋、熟人；二是自己的好友未必与目标顾客有交情；三是托约要答人情，而且环节较多，如果所托之人与自己的关系或与目标顾客的关系较一般，有时还会误事。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 ( (六六) )网上约见网上约见 网络的发展为现代推销提供了

48、快捷的工具，尤其是互联网(Internet)的迅速发展，不仅为网上推销提供了便利，而且为网上购物、交谈、联络情感提供了可能。尤其是网上广告、网上电子信箱(E-mail)的普遍使用，加快了网上约见与洽谈的进程。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 网上约见快捷、便利、费用低、范围广，不仅可以非常容易地约见国内顾客，而且还为约见国外顾客提供了非常有效的途径。 上述约见方式各有利弊，应因人而异、因事而异、因时而异、因地而异等。总之，在推销实践中应灵活运用，经常体悟，积累经验。上述约见方式也可以加以组合，综合利用。 二二 、约见顾客的方法、约见顾客的方法 第四节第四节 接近顾客接近顾客 一、接近顾

49、客的准备一、接近顾客的准备 二、接近顾客的原则二、接近顾客的原则 三、接近顾客的主要方法三、接近顾客的主要方法 所所谓谓接接近近准准备备，是是指指推推销销人人员员在在接接近近目目标标顾顾客客之之前前进进一一步步深深入入了了解解该该顾顾客客的的基基本本情情况况，设设计计接接近近和和面面谈谈计计划划，谋谋划划如如何何开开展展推推销销洽洽谈谈的过程。的过程。 接接近近准准备备，包包括括推推销销人人员员自自我我准准备备和和制制定定面谈计划的过程。面谈计划的过程。 （一）精神准备（一）精神准备 1、饱满的精神状态。 2、诚恳的待人态度。 3、受欢迎的性格。 4、幽默文雅的谈吐。 5、洒脱的仪表礼节。 6

50、、适当表情动作。 一一 、接近顾客的准备、接近顾客的准备 （二）拟定访问计划（二）拟定访问计划 一一 、接近顾客的准备、接近顾客的准备 （三）制定接近目标顾客的策略（三）制定接近目标顾客的策略 1、准备中性话题。 2、激发对方的兴趣与欲望。 一一 、接近顾客的准备、接近顾客的准备启示与思考启示与思考 顾客一般对推销员存有戒心顾客一般对推销员存有戒心 ， 会寻找各种理由拒绝推销会寻找各种理由拒绝推销 。 像小王这样像小王这样 “走后门走后门” ， 先先 了解了需求再谈判的方式了解了需求再谈判的方式 ， 既找到既找到了需求了需求 ， 又又 满足了需求满足了需求 。 这这 是非常好是非常好 的接近顾

51、客的接近顾客 的的 方法方法 。 （一一）以以友友好好的的开开诚诚布布公公的的态态度度出出现现在对方的面前在对方的面前 （二）提供或享受均等发言机会（二）提供或享受均等发言机会 （三）讲话要尽量简洁、轻松（三）讲话要尽量简洁、轻松 （四）要进行充分的合作（四）要进行充分的合作 （五）要乐意接受对方的意见（五）要乐意接受对方的意见 二二 、 接近顾客的原则接近顾客的原则 （一）产品接近法（一）产品接近法 例：某化学公司的销售代表于欢与王经理通过函信约见见面了。见面时于欢还随身带了一个小包装样品。 在于欢阐述了为什么此种产品能给王经理公司提高利润的理由后，又拿出了样品给王经理看。做了多年涂料生意的

52、王经理看到物美价廉的涂料真品，对于欢心服口服，非常放心地与其签订了购买合同。 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法 通常顾客在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征，诸如商品的用途、性能、品质、造型、颜色、味道等，“样品”在这里起到了充分的作用。 推销员采用产品接近法，直接把产品、样本、模型摆在顾客面前，让产品作自我推销，让顾客眼见为实，以产品自身的魅力引起顾客的注意和兴趣，既给了顾客多种多样的感官刺激，又满足了顾客深入了解商品的要求。 产品接近法最适合于具有独到特色的产品，或颜色鲜艳、雅致，或功能齐全，或造型别致、体积小等等，因为这类产品很容易吸引顾客的注意力，诱发顾客的询问。

53、 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法 （二）利益接近法（二）利益接近法 利利益益接接近近法法就就是是推推销销员员抓抓住住顾顾客客追追求求利利益益的的心心理理，利利用用所所推推销销的的产产品品或或服服务务能能给给顾顾客客带带来来的的利利益益、实实惠惠、好好处处引引起起顾顾客客的的注注意意和和兴兴趣趣，进而转入面谈的接近方法。进而转入面谈的接近方法。 例：推销员王亮去拜见客户李经理。见面后，李经理说，我现在库存积压，不能进货。 王亮说，我们公司有一种荣获科技进步奖的新产品，您是否有兴趣？因为它可以使您的涂料生意每升至少多赚1.00元。 李经理听后马上眼睛一亮，与于欢认真坐下来详谈。结果

54、当然是李经理在进货合同上签字啦。 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法 （三）问题接近法（三）问题接近法问问题题接接近近法法也也叫叫问问答答接接近近法法或或讨讨论论接接近近法法 是是指指推推销销人人 员员 利利 用用 提提 问问 方方 式式 或或 与与 顾顾 客客 讨讨 论论 问问题题的的方方式式接接近近顾顾客客的的方方法法 。 在在实实际际推推销销工工作作中中 ， 问问 题题 接接 近近 法法 常常 常常 与与 其其 他他 方方 法法 结结 合合 起起 来来 使用使用 。 例：某化学公司的销售代表林立和赵经理见面后，经过寒喧后提出了两个问题：一是贵公司测算比较过与同等产品的利润率的

55、情况吗？看看我们公司能给贵公司提供提高利润的新产品吗？ 赵经理马上被林立的问题所吸引，一起坐下来认真细谈。等林立阐述了为什么所提供的产品能给赵经理公司提高利润的理由后，又拿出了产品给赵经理看。赵经理马上明白了林立讲的提高利润的方法，又看到上乘质量的涂料样品，对林立心服口服，非常放心地与其签订了购买合同。 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法 使用问题接近法时要注意： 一是必须突出重点，有的放矢。推销人员必须在接近准备的基础上设计所提问题，要能一针见血、切中要害。 二是问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、量化、直观生动。 三是问题应当具有针对性、耐人寻味，应当是顾客乐

56、意回答和容易回答的，要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，以免引起顾客的反感。 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法 （四）表演接近法（四）表演接近法 表表演演接接近近法法指指推推销销员员利利用用各各种种戏戏剧剧性性的的表表演演手手法法来来展展示示产产品品的的特特点点，从从而而引引起起顾顾客客的的注注意意和和兴兴趣趣。这这是是一一种种古古老老的的推推销销术术，也也被被称称为为马马戏戏接接近近法法。表表演演接接近近法法实实际际上上是是把把产产品品示示范范过过程程戏戏剧剧化化，迎迎合合某某些些顾顾客客求求新新求求奇奇的的心心理理，甚甚至至可可以以产产生生移移情情作作用用，把把顾顾客

57、客自自然然带带入入购购买买的情景之中。的情景之中。 例：一位消防用品推销员见到顾客后尚未开口，先从提包里拿出一件防火衣，然后将它放进一个大纸袋里,请顾客用打火机点燃纸袋,当纸袋烧完后露出了仍然完好无损的防火衣。这一戏剧性的表演，使推销员不费口舌就拿到了订单。 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法 使用表演接近法应当尽量使表演产生戏剧效果，既出人意料，又合乎情理，要能打动顾客，又不露表演的痕迹，即所谓“无表演的表演”；应当尽量让顾客参与其中，使之成为重要角色，以激发顾客的兴趣，并增加真实感。 （五）馈赠接见法。（五）馈赠接见法。 馈馈赠赠接接见见法法是是推推销销员员通通过过赠赠送送礼礼

58、品品来来引引起起顾顾客客注注意意和和兴兴趣趣，以以达达到到迅迅速速接接近近顾顾客客的的方方法法。馈馈赠赠接接见见法法是是根根据据人人们们互互相相礼礼仪仪、谦谦让让的的心心理理，还还有有现现实实中中人人们们对对与与之之打打交交道道的的人人以以增增加加好好感感的方法演变而来的。的方法演变而来的。 三三 、 接近顾客的主要方法接近顾客的主要方法本章小结第一节第一节 正确认识顾客异议正确认识顾客异议第二节第二节 处理顾客异议的原则与方法处理顾客异议的原则与方法第三节第三节 常见顾客异议的处理技巧常见顾客异议的处理技巧第三章第三章 顾客异议及处理顾客异议及处理第三章第三章 顾客异议及处理顾客异议及处理学

59、习目标学习目标知识目标：知识目标：用辩证关系正确认识顾客异议；明确处理顾客异议的原则、方法；能力目标：能力目标：能够正确分辨出顾客的需求、价格、产品及货源异议； 会运用处理顾客异议的原则、方法及处理技巧解决实际问题。引导案例启示与思考异议并不能说明顾客将不与推销员合作，可能只是在某个时间、某一环节上对推销员的想法的个别抵制。异议不仅能被克服，还可以为人所用。只要了解造成异议的原因（此案中王红是认为产品要体现身份），就容易将异议化为成功的力量。 第一节第一节 正确认识顾客异议正确认识顾客异议一、顾客异议与成交的关系一、顾客异议与成交的关系二、顾客异议的表现形式二、顾客异议的表现形式三、推销异议成

60、因分析三、推销异议成因分析 顾客异议，就是顾客对推销人员或其推销的产品、推销活动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定或反面意见的反应。顾客在购买活动中有异议是绝对的，没有异议是相对的。 （一）顾客异议掩盖着需求（一）顾客异议掩盖着需求 “褒贬是买主，喝彩是闲人”。这句老话对我们看待顾客异议很有积极意义。表面上，顾客有异议是成交的障碍，而实际上，顾客提出异议，就表明他们对你推销的产品感兴趣，推销已进入双向沟通阶段，整个推销活动有了进一步发展的基础。而那些对推销人员的介绍不表示异议，甚至是没有反应的顾客，可能是对推销不感兴趣的顾客。 一、一、 顾客异议与成交的关系顾客异议与成交的关系 （二）顾客异议

61、中有积极与消极两个方二）顾客异议中有积极与消极两个方面面 任何事物都不是孤立存在的，没有绝对的认识论。从一个方面来看，顾客的异议对于企业和推销人员来说，的确是一件头疼的事，而且也有可能产生不利于企业发展和销售的影响；从另一方面看，顾客异议对企业发展、人员推销提供了有益和有利的信息。由此，我们应该用辩证的方法从正反两个方面看待顾客异议。 一、一、 顾客异议与成交的关系顾客异议与成交的关系 顾客常见的异议表现： “我现在正巧没时间。” “我不喜欢它的外形和颜色。” “我喜欢它，但公司绝不会要的。” “价格太高了吧，别人的产品怎么那么便宜。” “我以前试过，你们的服务简直糟透了。” “好吧，我再考虑

62、一下。” 一、一、 顾客异议与成交的关系顾客异议与成交的关系 我们分析一下，发现顾客异议中表现出积极与消极两个方面的倾向： （一一）消消极极方方面面。顾客大部分的反对意见，表达了对产品能否满足需要表现出来的疑虑；有些反对意见可能只是误解，有些也确实是推销人员工作的问题或产品存在的问题造成的异议。这些都是不应该发生，或者是对企业发展和推销员推销有不利影响的方面。 （二二）积积极极方方面面。从有利方面看，这些异议向推销人员提供了有价值的信息，帮助推销人员在前期收集的信息资料基础上，进一步掌握有利于成交的信息。因此，正确地将顾客异议译解出来，将会有新的发现。 一、一、 顾客异议与成交的关系顾客异议与

63、成交的关系 （三）认真分析并及时解决顾客异议（三）认真分析并及时解决顾客异议 顾客异议是多种多样的，不同的顾客会有不同的异议。对同一内容的异议又会有不同的异议根源。面对顾客异议，推销人员应做到： 1、正确理解、区别与判断不同的异议。推销员要仔细深入和善于观察判断顾客的言谈举止及表情，才能有的放矢地处理好顾客异议。 2、及时总结顾客异议。在推销洽谈过程中，推销人员在倾听了顾客的异议后，应立即进行总结分析。原则是不能夸大异议。、适时处理顾客异议。推销员对顾客异议进行总结，并征得顾客对这个总结的认同后，应及时对异议进行处理（除非采取不理睬或拖延处理的策略），不要拖延。 一、一、 顾客异议与成交的关系

64、顾客异议与成交的关系一、一、 顾客异议与成交的关系顾客异议与成交的关系 具体问题具体分析，这是哲学的最基本原理，推销活动也不例外。在实际推销中，顾客异议的表现形式是多种多样的，归纳起来主要有以下几种： （一）产品异议（一）产品异议 产产品品异异议议是是指指顾顾客客对对推推销销人人员员所所推推销销品品的的内内在在素素质质、外外观观形形态态等等方方面面提提出出不不同同看看法法和和意意见见而而形形成成的的一一种种异异议议。具具体体表表现现为为对对质质量量、式式样、设计、结构、规格等方面提出异议。样、设计、结构、规格等方面提出异议。 “你的产品质量太差。” “这东西用久了要变形。” “这款式不时兴，没

65、人买。” “这东西太复杂了，用起来不方便。” 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 产品异议表明顾客对这种产品不够了解，或有一定的认识，具有比较充分的购买条件，却存在自身购买习惯或偏见，而不能形成购买。 （二）价格异议（二）价格异议 价价格格异异议议是是顾顾客客以以推推销销产产品品价价格格过过高高而而拒拒绝购买的一种异议。价格异议是十分普遍的。绝购买的一种异议。价格异议是十分普遍的。 “太贵了，我买不起。” “别人的价格比较便宜。” “虽然不贵，但我还是付不起。” 顾顾客客对对产产品品价价格格最最敏敏感感，因因为为与与顾顾客客的的利利益益有有直直接接关关系系。当当顾顾客客提提出出价价

66、格格异异议议时时，往往往往表表明明顾顾客客对对推推销销品品产产生生了了购购买买兴兴趣趣和和购购买买倾倾向向，只只是是价价格格高高了了，要要千千方方百百计计通通过过讨讨价价还还价价迫迫使使推销员降价。推销员降价。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （三）对服务的异议（三）对服务的异议 它它也也是是产产品品异异议议的的一一种种，指指顾顾客客对对推推销销人人员员或或所所代代表表的的企企业业提提供供的的服服务务不不满满，而而拒拒绝绝购购买买其其产产品品的的异异议议。服服务务异异议议指指向向为为对对产产品品的的附附加加产产品品，包包括括运运输输、零零配配件件供供应应、安安装装调调试试、维维

67、修修、技技术术培训等一系列内容的异议。培训等一系列内容的异议。 “我不想买它，我的一个朋友买过，但他说这个东西很不好。” “这一产品的售后服务不行。” “你们在这一领域的信誉不佳。” 现代产品在品质接近、价格接近的情况下，现代产品在品质接近、价格接近的情况下，其竞争力就取决于服务了。产品的品质与价格都其竞争力就取决于服务了。产品的品质与价格都存在一定的限度，但服务却没有限度，服务的项存在一定的限度，但服务却没有限度，服务的项目越多、花样越新，顾客就越欢迎，销售情况就目越多、花样越新，顾客就越欢迎，销售情况就越好。越好。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （四）货源异议（四）货源异

68、议 货货源源异异议议是是指指顾顾客客对对推推销销品品的的来来源源、推推销销人人员员的的来来历历提提出出的的异异议议。顾顾客客认认为为不不应应该该向向有有关公司的推销人员购买推销品。关公司的推销人员购买推销品。 “我们一直用某某厂的产品，从来没有买过你们厂的产品。” “没听说过你们这个企业。” “很抱歉，这种产品我们和某某厂有固定的供应关系。” “老板关照过了，没有他的同意，任何人不得自作主张。” 它它表表明明顾顾客客愿愿意意按按照照推推销销人人员员的的报报价价购购买买这这种种产产品品，只只是是不不愿愿意意向向这这位位推推销销人人员员及及所所代代表表的的公公司司购购买买。在在企企业业信信誉誉不不

69、佳佳，同同行行竞竞争争激激烈等情况下，顾客可能产生货源异议。烈等情况下，顾客可能产生货源异议。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （五）推销人员异议（五）推销人员异议 推推销销人人员员异异议议是是指指顾顾客客针针对对个个别别推推销销人人员员，表表示示对对他他们们的的不不信信任任而而提提出出的的异异议议。顾顾客客的的异异议议表表现现在在顾顾客客认认为为推推销销人人员员太太年年轻轻，或或者者没没有有推销经验。推销经验。 “你多大了，干推销工作几年了。” “小伙子，我没和你打过交道呀。” “我听不懂你说的话。” 顾顾客客提提出出这这一一异异议议，表表明明顾顾客客愿愿意意购购买买这这种种

70、产产品品，只只是是不不信信任任、不不喜喜欢欢或或不不愿愿向向特特定定推推销人员购买。销人员购买。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （六）需求异议（六）需求异议 需需求求异异议议是是顾顾客客从从自自身身出出发发，自自称称根根本本不不需需要要所所推推销销的的产产品品而而产产生生的的异异议议。它它往往往往是是在在推销人员向顾客介绍产品后顾客提出的。推销人员向顾客介绍产品后顾客提出的。 “这东西对我没用。” “我的存货已经够了。” “我们根本不需要它。” “我们已经有了。” 可可能能有有人人确确实实不不需需要要你你的的东东西西。一一个个不不会会开开车车的的人人当当然然不不会会对对汽汽车

71、车感感兴兴趣趣，同同样样生生活活在在草草原原上上的的人人不不会会需需要要游游艇艇。这这往往往往是是推推销销对对象象不不对对路路，如如果果在在寻寻找找和和鉴鉴别别客客户户时时付付出出足足够够的的努努力力了了，那那么么，你你就就有有理理由由相相信信，你你所所面面对对的的顾客需要你所推销的产品。顾客需要你所推销的产品。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （七）购买时间异议（七）购买时间异议 购购买买时时间间异异议议是是指指顾顾客客通通过过有有意意拖拖延延购购买买时时间间来来拒拒绝绝推推销销或或达达到到其其他他目目的的的的一一种种购购买买异异议。议。 “让我再想一想，过几天答复你。” “

72、你先让我考虑考虑。” “我实在再需要一些时间做购买决定。” 这这种种异异议议的的真真正正理理由由一一般般不不是是时时间间，而而是是价价格格、质质量量或或其其他他问问题题。当当然然，对对方方存存货货过过多多、资资金金周周转转困困难难或或有有意意拒拒绝绝与与推推销销人人见见面面等等原原因因，也会导致购买时间异议。也会导致购买时间异议。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （八）权力异议（八）权力异议 权权力力异异议议是是指指顾顾客客以以缺缺乏乏购购买买决决策策权权为为理理由提出的一种反对意见。由提出的一种反对意见。 “我做不了主，还需要请示上级。” “我们的主管不在。” “我的老板不喜

73、欢这种产品。” 权权力力异异议议有有真真实实和和虚虚假假之之分分。真真实实的的权权力力异异议议是是推推销销活活动动的的直直接接障障碍碍，推推销销人人员员应应对对顾顾客客的的购购买买权权力力进进行行认认真真分分析析，找找准准目目标标顾顾客客。虚虚假假的的权权力力异异议议，应应看看作作顾顾客客拒拒绝绝推推销销人人员员的的一种借口，要采取适当的转化技巧进行化解。一种借口，要采取适当的转化技巧进行化解。 二二 、顾客异议的表现形式、顾客异议的表现形式 （一）来自顾客方面的原因（一）来自顾客方面的原因 1、顾客需求原因。 2、顾客认知原因。 顾客的知识结构包括其所受教育的程度以及所学专业知识的种类。 顾

74、客没有认识与发现自己的需要，他们安于现状，固守原来的购买内容、购买方式与购买对象而不思更改，缺乏对新产品、新服务项目、新供应商的需求与购买动机。 顾客缺乏对商品的认识，尤其是对高科技产品的特点与优势并不了解，而拒绝购买。 三、三、 推销异议成因分析推销异议成因分析 3.顾客支付能力原因。 顾客以缺乏支付能力为借口，向推销人员施加压力，希望争得更多的利益。 顾客暂时出现经济困难，一时难以筹措资金。 顾客经济条件一直不好，没有足够资金支付货款。 4.顾客购买经验原因。 5.其他障碍原因。 情绪障碍原因。 群体障碍原因。 自我表现欲原因。 三、三、 推销异议成因分析推销异议成因分析 （二）来自产品方

75、面的原因（二）来自产品方面的原因 1、产品质量原因。 （1）推销产品确实存在着不能满足顾客需求的缺陷与不足； （2）推销人员推销工作不当，引起顾客对推销品的质量产生误会； （3）顾客所了解的关于质量的有关信息与标准有误； （4）顾客缺乏经验或出于主观上的考虑，以质量为理由，拒绝购买； （5）顾客以质量为筹码进行压价。 三、三、 推销异议成因分析推销异议成因分析 2、产品价格原因。 顾客经济状况、支付能力不允许他们购买高价产品。 竞争对手类似产品的价格较低。 顾客爱挑剔，好表现自己，有意要为难推销员。 顾客对推销品价格心中没有底，想试探价格的虚实。 没有真正购买意图，以价格高作为拒绝的理由。 三

76、、三、 推销异议成因分析推销异议成因分析 3.产品服务原因 产品售出不退不换。 产品没有售后服务，没有售后服务点。 软件类产品没有升级服务。 推销人员的态度不好，令顾客感到缺乏服务诚意和精神。 不能够提供比竞争对手更好的服务。 （三）来自推销员的原因（三）来自推销员的原因 1、推销员素质原因。 2、推销信誉原因。 3、销信息原因。 4、推销证据原因。 5、推销环境原因。 三、三、 推销异议成因分析推销异议成因分析第二节第二节 处理顾客异议的原则与方法处理顾客异议的原则与方法一、处理顾客异议的原则一、处理顾客异议的原则二、处理顾客异议的方法二、处理顾客异议的方法 （一）做好准备（一）做好准备 1

77、、推销人员在接见顾客之前，就要列出顾客可能会提出的各种异议，并做出解决预案，真正做到“有备而来”。 2、面对顾客的拒绝，预料之中，及时处理；预料之外，从容应对。 一、一、 处理顾客异议的原则处理顾客异议的原则一、一、 处理顾客异议的原则处理顾客异议的原则 阅读资料31 编制标准应答语编制标准应答语（1）跟踪记录随时可能出现的不同性质的顾客异议；（2）对收集的顾客异议进行分类统计，依照每一异议的出现的次数多少排列出顺序；（3）以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文；（4）可以灵活布置场景，尝试让有长期推销经验的推销人员与顾客演示、练习，及时取得反馈信息；（5）对练习过程中发现的不足，通过

78、讨论进行修改和提高；（6）将编制好的标准应答语印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。 一、一、 处理顾客异议的原则处理顾客异议的原则 （三）百折不挠三）百折不挠 （二）正视异议（二）正视异议 1、抓主要矛盾2、看到有利的一面3、敢于承担 一、一、 处理顾客异议的原则处理顾客异议的原则 （四）适时答复（四）适时答复 1、立即答复的异议。 2、拖延答复的异议。 3、不必答复的异议。 4、提前解释的异议。 （五）耐心倾听（五）耐心倾听 1、尊重顾客。 2、灵活处理。 3、有效解决。 一、一、 处理顾客异议的原则处理顾客异议的原则 一、一、 处理顾客异议的原则处理顾客异议的原

79、则 （一）预防法（一）预防法 预预防防法法是是指指推推销销人人员员在在预预知知顾顾客客将将要要提提出出某某些些异异议议时时，抢抢先先替替顾顾客客提提出出并并进进行行处处理理的的方方法。法。 1、推销人员要密切注意观察顾客的言行并加以分析，从拒绝推销的借口中找到真正的障碍。 2、使用预防法要看准时机和注意自己的态度，将劝说与产品信息传递有机地结合在一起，使顾客感觉自然合理，机会难得。 3、推销人员还必须淡化自己提出的问题，以防止顾客提出新的购买异议。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 例如： 顾客：“今天没有时间了，况且我也没带那么多现金。”说话的同时，也没离开的意思。 推销员：“

80、真是不凑巧，这是产品让利的最后一天，明天将返回原价。”接着他放低声音说：“如果您觉得这种产品比较适合，我还带来了几个小包装，价格更划算，不防先买一些试用，用好了再买大包装。您看怎么样？”说着推销员从袋子里小心翼翼地拿出一个小包装产品。 顾客：“啊，小包装真漂亮！我得带回几个送给朋友，来两个吧。” 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法推销人员在运用预防处理法时应推销人员在运用预防处理法时应注意：注意：一是如果推销人员进行预先处理时，万一语气与用词不当就会使顾客感到心理压力加大而无法忍受； 二中推销人员抢先提出一些顾客异议，也可能让顾客以为推销员认同其观点，加大异议程度，容易使顾客失去购

81、买信心，所以，预防法应谨慎使用； 三中推销人员应及时观察顾客的心理变化与行为反应，要看准时机使用预防法，将说服与产品信息传递有机地结合在一起，使顾客感觉自然合理。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 （二）询问法（二）询问法 询问法是指推销人员对顾客不明确的、或询问法是指推销人员对顾客不明确的、或不好理解的异议，向顾客进一步询问，以了解不好理解的异议，向顾客进一步询问，以了解顾客真正需要的异议处理方法。顾客真正需要的异议处理方法。 面对第一个顾客： 顾客说：“报纸上说你们的产品有问题。” 推销人员说：“您能谈谈报纸上对这种产品提出了哪些意见吗？或许我可以帮您弄清某些事实” 面对第二

82、个顾客： 顾客提出：“这台复印机的功能，好像比别家要差”。 推销员说：“请问您觉得哪个功能比哪一家的复印机要差？” 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 1、面对顾客可能道听途说的问题，要冷静思考，追根寻源，弄清事实真相。不仅可以了解顾客异议的真实根源，而且还可以帮助推销人员不断搜集市场信息。 2、推销人员不要急着去处理客户的反对意见，而是和蔼地先提出弄清问题的询问。这样，在顾客进一步的答复中，推销人员便可了解顾客异议的具体内容。 3、通过询问，同时善意的询问，有效地避免了与顾客争执，使双方不断处于异议的提出和解答的互动状态，活跃了买卖的洽谈气氛。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾

83、客异议的方法 推推销销人人员员在在运运用用询询问问法法处处理理顾顾客客异异议议时时应应注意：注意： 一是推销人员的询问应及时。 二是推销人员应针对那些不询问就不能成交的顾客的异议进行询问及了解，以便提高推销效果。 三中询问要合理与适可而止，要注意尊重顾客，不能逞一时之快，把顾客逼到山穷水尽的地步。（三）直接反驳法（三）直接反驳法直接反驳法是指推销人员根据较明显的事实直接反驳法是指推销人员根据较明显的事实与理由，直接否定顾客异议的一种处理方法。与理由，直接否定顾客异议的一种处理方法。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 第一种：第一种： 顾客：我们店里曾经进过你们的货，但是卖得不好。

84、推销员：卖得不好？ 顾客：是的，价格太高了。 推销员：价格太高了？ 顾客：是的，你的竞争对手和我们联系，每单位产品给我们提供10%的折扣。 第二种：第二种： 顾客：我们店里进过你们的货，但是卖得不好。 推销员：在你们店卖得不好吗？其他商店卖得都很好啊。 顾客：我认为是价格太高了。 推销员：我们产品是统一订价，别的商店卖得都好，所以，绝不会是价格问题。请检查一下是否有其他方面原因，如销售及服务等问题吧。 顾客：是吗，那我们研究一下吧。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 从上面我们可以看到： 一是当顾客提出有损企业形象与声誉的异议，且确实与事实不符时，应像第二种处理方法那样加以否定并

85、进行解释；像第一种处理异议的方法不但不能解决顾客异议，还能加重顾客这种看法，不利于推销工作的开展和企业声誉的建立。 二是某些顾客由于对商品缺乏了解，缺乏购买信心，害怕买后吃亏上当而提出异议时，可明确否定其异议，消除顾客疑虑。 三是某些顾客因缺乏商品知识，提出不切实际的异议时，应及时否定其异议，指出其荒谬之处，能有助于异议的解决。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 永不争辩是推销人员应遵守的人际关系原则，但它并不排除对顾客异议的否定或反驳。所以，运用直接反驳法时还要注意：运用直接反驳法时还要注意： 一是用以反驳顾客异议的根据必须是合理的、科学的，而且是有据可查的事实去澄清顾客的异议

86、。 二是在用词与态度方面要诚恳，不能伤害了客户的自尊心，随时注意顾客的行为及表情变化与顾客的心理活动，要让客户感受到推销员的诚恳友好，维持良好的人际关系与买卖合作气氛。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 （四）但是法（四）但是法 但但是是法法也也称称为为间间接接处处理理法法，是是指指推推销销人人员员根根据据有有关关事事实实与与理理由由间间接接否否定定顾顾客客异异议议的的一一种种处理方法。处理方法。 顾客指出：“这个金额太大了，不是我马上能支付的。” 此时，推销人员可以婉转的说：“是的，我想大多数的人都和您一样是不容易立刻支付的，如果我们能配合您的收入状况，在您发年终奖金时，多支付

87、一些，其余配合您每个月的收入，采用分期付款的方式，让您能一点也不费力。” 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 让我们比较下面的两种说法，感觉是否有天壤之别： A：“您根本没了解我的意思，因为实际状况是这样的” B：“平心而论，在一般状况下，您说的都非常正确，如果状况变成了这样，您看我们是不是应该” A：“您的想法不正确，因为” B：“您有这样的想法，可以理解，当我第一次听到时，我的想法和您的完全一样，可是如果我们做进一步的了解后，就会发现” 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 从上例我们可以认识到： 一是推销员B采用但是法，这样一般不会冒犯顾客，能保持较为良好的推销气氛

88、。 二是推销员A用的是直接反驳法，对于一些敏感的、固执的、自我个性强的、具有理智性购买动机的顾客不适用，也不适用于探索研讨性的、疑问类的顾客异议。 三是如果推销人员能用B的方式表达不同的意见，将受益无穷。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法使用但是法处理顾客异议应注意：使用但是法处理顾客异议应注意：一是要注意转折词的运用，要婉转自然；二是在间接否定后，及时提出合理理由及方法；三是不适合情感偏激型号顾客；四是随时观察顾客的表情，合理调整语言思路。 （五）利用法（五）利用法 利利用用法法也也称称为为转转化化法法，即即推推销销人人员员将将顾

89、顾客客异异议议积积极极的的一一面面克克服服困困难难消消极极一一面面，即即“以以己己之之矛矛攻攻其其之之盾盾”、将将计计就就计计，转转化化为为顾顾客客购购买买的的理理由由，从从而而说说服服顾顾客客完完成成购购买买行行为为的的一一种种异异议处理方法。议处理方法。 顾客：“我的小孩，连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看课外读本？” 推销员：“您讲的这个理由正是我想要告诉您的。他为什么不喜欢学习呢？因为您没有好好鼓励他学习。我们这套读本就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。” 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 从上例我们可以看到： 1、利用法将顾客异议变成了说服顾客的理由，就事论事，从而

90、使自己由防守转为进攻。 2、用顾客的观点来说服顾客，易于被顾客接受； 3、可以改变顾客异议的性质，保持良好地推销气氛。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 （六）（六） 补偿法补偿法 补补偿偿法法又又指指抵抵消消处处理理法法、比比较较法法，是是指指推推销销人人员员利利用用顾顾客客异异议议以以外外的的产产品品或或服服务务的的优优点点来抵消顾客异议的处理方法。来抵消顾客异议的处理方法。 顾客：你知道这套衣服相当贵，我不想突破我的预算，我不想在董事会上无法交待。 推销员：我理解您的感受，事实上许多顾客都是这么想的。但一旦他们购买了这套衣服，就会发现洗衣费用大大减少，而且这套衣服经久耐穿，

91、抵消了重新购买的费用。事实上，许多购买这种衣服的董事会都相当满意。 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 从上例我们可以看到：从上例我们可以看到： 1、补偿法的要点是在顾客异议符合实际情况时，勇于承认，并靠充分的证据让顾客感觉异议中的问题与产品优点相比是微不足道的，从而使顾客达到心理平衡。 2、当顾客提出某产品价格太高时，推销人员在承认价格高的基础上，可以用产品使用寿命长，操作成本低，用途广泛，配套性强，易于操作等优点来抵消顾客对价格的异议，使之产生购买兴趣。 3、在补偿过程中，推销人员既肯定了顾客的异议，又通过说理使顾客认识到购买的利益，就能使顾客在理智上与情感上获得平衡。 二、二

92、、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法 二、二、 处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法使用补偿法处理顾客异议时应注意：使用补偿法处理顾客异议时应注意：一是区别对待，在减轻顾客异议的心理货币的同时，消灭成交阻力；二是推销员人员事先应搜集足够的商品评价资料并随身携带，以便及时提出来补偿意见；三是牢牢把握主动权，让此方法一趄为推销服务。 第三节第三节 常见顾客异议的处理技巧常见顾客异议的处理技巧一、需求异议的处理技巧一、需求异议的处理技巧二、价格异议的处理技巧二、价格异议的处理技巧 三、产品异议的处理技巧三、产品异议的处理技巧四、货源异议的处理技巧四、货源异议的处理技巧 五、购买时间异议处理的技巧

93、五、购买时间异议处理的技巧 在推销实践中，所有的推销员都无法回避顾客各种各样的异议，关键是推销员要掌握和灵活处理异议的方法与技巧。真实的需求异议，是成交的直接障碍，推销人员应该立即停止推销。虚假的需求异议则表现为两种情况： 一是顾客拒绝的一种借口； 二是顾客没有认识或不能认识自己的需求。 对这类需求异议，推销人员应设法让顾客感觉到推销产品所提供的利益和服务符合顾客的需求，使之动心，再进行推销。 一一 、需求异议的处理技巧、需求异议的处理技巧 （一）接近的方法（一）接近的方法 推销员处理顾客异议时，首先要与顾客在某些方面产生共鸣，然后才能深入话题。 1、第一次访问顾客时“点到为止”； 2、第二次

94、访问顾客时建立关系； 3、第三次访问顾客时谈有关推销事宜。 （二）告退的方法（二）告退的方法 当顾客拒绝时应适时告退，留有后路。 一、一、 需求异议的处理技巧需求异议的处理技巧 一、一、 需求异议的处理技巧需求异议的处理技巧 （一）先谈价值，后说价格（一）先谈价值，后说价格 二、二、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 （二）分析价格，强调相对价格（二）分析价格，强调相对价格 二、二、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 （三）运用比较，强调特性或不同之处（三）运用比较，强调特性或不同之处 二二 、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 （四）稳定价格，推荐较低价格产品（四）稳定价格，推荐

95、较低价格产品 如：顾客说：“A公司的价格比你们的便宜多了，不信你去问。”这时你不要僵持，可以面带笑容、若无其事地回答：“竞争对手想不要命啦！”闪开对方的正面进攻，再回到你预先制订的价格策略上去。 如果对方实在把价格压得太低，你可以说：“经理先生，我也希望按你出的价格成交，只是这样做我们就没法再干啦。你是这方面的专家，我们一起做个成本分析。”然后你和你的顾客仔细分析一下成本，这样，对方就不会过于强硬，有可能按你定的价格成交。 如果对方说：“你的价格高，且对于我们这样的小企业来讲，一些功能过剩。”你可以说“噢，我们的小型号的机器是为您准备的。它的价值是大型机器的一半，而且具备大型机器的主要功能。还

96、有售后保证五年的承诺。” 二二 、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 稳稳定定价价格格，推推荐荐较较低低价价格格产产品品的的方方法法要要注注意以下几点：意以下几点： 一是做出的让步要恰到好处，一次让步幅度不能过大，让步频率也不能太快，要让对方感觉到让步不容易而产生满足心理，以免刺激顾客提出进一步要求。 二是通过价格让步增加顾客购买数量，即薄利多销。 三是通过价格让步，提高产品的销售量和知名度等。 四是当向顾客介绍低价品的时候，不能贬低低价产品，而是强调两种产品各有特点。 二二 、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 （五）缩小报价单位，攻心为上（五）缩小报价单位，攻心为上 1、最小单位报

97、价，即以尽可能小的计量单位报价。 2、最小使用时间报价，即将产品的价格分摊入产品的整个寿命期中，再以寿命期内的单位时间衡量价格大小。 3、优惠价，即提前向顾客提出或用价格表向顾客显示所报价格为出厂价或优惠价，也可以预先提出折扣价格与折扣方式，使顾客认为再没有讨价还价的余地，防止出现新的价格异议。 二二 、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 如某公司的报价方式：将吨改为公斤，将公斤改为克，将箱改为个，将米改为厘米等，造成顾客的心理错觉。一台2000元的电视机，可转化为每小时0.1元收视支出，减轻了顾客的价格压力。店庆期间，顾客买200元赠送100元购物券，买400元赠送300元购物券；买80

98、0元赠送600元购物券。 二二 、 价格异议的处理技巧价格异议的处理技巧 （一）现场示范，宣传可操作性（一）现场示范，宣传可操作性 有个推销家用电器的推销人员，在社区会议后急于向顾客介绍高质量的洗碗机和吸尘器的结构性能。家庭主妇听到的技术词汇越多，越感到机器复杂，就越盲然，没有人表示要购买。 有个主妇耐不住性子说：“你是在浪费自己以及我们的时间。我们最关心的是真空吸尘器或洗碗机能给我们带来什么好处？” 这名推销员马上打开一台吸尘器的包装，当场演示起来。当这些家庭主妇欣喜地看到这台吸尘器能把她从繁重的家务劳动中解放出来又易操作，马上进行购买。 三、三、 产品异议的处理技巧产品异议的处理技巧 使用

99、现场示范推销方法时要注意：使用现场示范推销方法时要注意： 一是推销人员应把产品的使用价值作为主要推销因素进行讲解与展示。 二是推销人员应提前设定演示步骤，防止演示失败，并让顾客参与其中。 三是演示过程要简短，要达到最佳视听与参与效果，并表示出对自己产品的信心与尊重。 三、三、 产品异议的处理技巧产品异议的处理技巧 三、三、 产品异议的处理技巧产品异议的处理技巧（二）邀请考察，亲身体验（二）邀请考察，亲身体验 （三）试用试销，提供担保（三）试用试销，提供担保 如推销员在推销设备时，见顾客犹豫不决时说：“如果因试用情况不好影而响了你们的产品质量，我们将赔偿你们的全部损失。我们可以做出书面协议。”

100、三、三、 产品异议的处理技巧产品异议的处理技巧 （一）尽量缩短感情距离 （二）进行充足的产品说明 （三）站在对方的角度考虑 （四）正确对待竞争对手的产品 四四 、 货源异议的处理技巧货源异议的处理技巧 （一）购买良机激励法（一）购买良机激励法 1、反季购买法。 2、透露信息法。 3、价格分析法。 （二）货币时间价值比较法（二）货币时间价值比较法 如推销员说：“经理先生，如果你们企业的每条生产线都装上我公司的自动控制系统，那么，你们产品的合格率将由现在的85%上升到98%以上，每天至少增加效益13000元。所以，晚一天购买就等于每天白白扔掉13000元哪！经理先生，早买早受益呀！”面对每天白白扔

101、掉13000元的损失，这位经理马上决定购买这种产品了。 五五 、 购买时间异议处理技巧购买时间异议处理技巧 （三）同行竞争诱导法（三）同行竞争诱导法 当顾客提出“何时购买我们还要考虑考虑” 时，”推销员可采取同行竞争诱导法。这又分为两种情况：一是将对方企业与其同行进行比较，指出他的竞争对手已购买了同类产品，如不尽快购买，将会在竞争中处于劣势，以此诱导顾客注意竞争态势，从而做出购买决定；二是将本企业与同行业比较，告诉顾客，本企业的产品质量好、价格与竞争对手相比已经是最低的了，此时购买，获利多多 。 五五 、 购买时间异议处理技巧购买时间异议处理技巧五五 、 购买时间异议处理技巧购买时间异议处理技

102、巧 （四）替对方考虑法（四）替对方考虑法 如“我非常理解您及时购买这种设备的迫切心情与必要性。但是，购买设备要买得质量过硬放心，我们卖产品也是这样。如果按您说的时间交货，恐怕在质量上难以保证。所以，为保证质量，也为了您的利益和我们的声誉，可否三星期后交货。同时，我们也会加班加点将交货时间尽力提前。”本章小结第一节第一节 价格的哲学价格的哲学第二节第二节 报价技术报价技术 第三节第三节 还价技术还价技术第四节第四节 价格策略与技巧价格策略与技巧第四章第四章 推销价格推销价格第四章第四章 推销价格推销价格学习目标学习目标知识目标：知识目标：把握积极价格与消极价格、实际价格与相对价格的确切的含义；掌

103、握价格的影响因素及报价的内容、规律；能力目标：能力目标：能够依据价格与消极价格、实际价格与相对价格的具体情况采取相应的措施。灵活运用价格谈判策略与技巧处理实际问题。引导案例抵押玉玺三国演义中，孙策除了作战勇猛过人外，还很有战略眼光。他早年曾投袁术，深得赏识。但孙策一心要开创自己的天下，无奈手下无兵，只好盘算着向袁术求借。在担心袁术不借的情况下，他把父亲孙坚留下的传国玉玺作为“质当”（抵押品），向袁术借得士兵三千人，马五百匹，打出了东吴一片天下，转换而来的是自己梦寐以求的江山社稷。玉玺是传国之宝，其价值毋庸置疑。而孙策却仅将其标价三千人马，低价质出，是为何故？原因出于购得三千人马的产品不为消费，

104、而是资本投入。三千人马的无限升值，才有其后的三国鼎立之势。 启示与思考从孙策用“玉玺”换来江山社稷案例中看到，价格之科学，价格之哲学，价格之艺术，确实魅力无穷。第一节第一节 价格的哲学价格的哲学一、积极价格与消极价格一、积极价格与消极价格二、实际价格与相对价格二、实际价格与相对价格三、对三、对“价格昂贵价格昂贵”的辩证理解的辩证理解四、有效地处理价格问题四、有效地处理价格问题 价格在人们的大脑中是一个可以感知的主观概念。当你考虑一件东西值不值那么多钱的时候，更多的是站在自身需要和感受的基础上来判断的。由此便产生了实际推销中的积极价格和消极价格。 （一）积极价格和消极价格的认识（一）积极价格和消

105、极价格的认识 之所以提出这两个概念，是因为它在不同人的头脑中是两种不同的观念形态。 1、在不同的情况下，对同一种产品，人们会有不同的看法。 例如：花1万元修复一台车看起来要比花3万元钱买一台新车要昂贵得多；知识分子花20元钱买一件便装就觉得很贵，而他买两本书花30元钱也不以为然。 一一 、积极价格与消极价格、积极价格与消极价格 2、使用“积极价格”因素进行谈判是一项非常重要的推销技术。 （二二）积积极极价价格格与与推推销销价价格格在在推推销销工工作作中中的的意义意义 1、学会使用价格因素，把握价格导向。 2、正确地理解和判断这一问题，有助于搞好推销工作。 一一 、积极价格与消极价格、积极价格与

106、消极价格一一 、积极价格与消极价格、积极价格与消极价格案例4-1 这冰箱毛病太多这冰箱毛病太多 有一位叫沃克的人到商场欲买一台冰箱。售货员指着他要买的冰箱说，这种冰箱售价为畅美元一台。沃克说：“可这冰箱外表有点小瑕疵！你看这儿。”售货员说：“我看不出有什么瑕疵。”“什么？”沃克不满地说，“这一点小瑕疵，似乎是个小划痕。商场里有瑕疵的货物通常不都打点折扣吗？”没等售货员回答，沃克又问：“这种型号的冰箱一共有几种颜色？”售货员答道：“种。“可以看看样品册吗？”沃克问。“当然可以。”售货员说完立刻拿来了样品册。“店里现货中有几种颜色？”售货员回答道：“共有种。请问，您看中了哪一种？”沃克指着样品册中

107、的一种答道：“这种颜色与我的厨房颜色非常相配，而其他颜色都显然达不到这种效果。不过，我留意过了，非常遗憾的是你们现货中没有这种颜色。颜色不搭配，而价格却那么高，这很不合情理。如果不能调整一下价格，我只得考虑去别的商场看看了。我想，别的商场可能会有我喜欢的这种颜色。”沃克说完，又打开箱门看了看，问道：“这冰箱附有制冰器？”案例评析吹毛求疵是一种先用苛刻的虚假条件使对方压抑致无望的心态，以大幅度降低对手的希望值，以求在推销中获得更大的利益。沃克用此方法买冰箱真是有过之而无不及。 （一）把握实际价格和相对价格（一）把握实际价格和相对价格 1、实际价格和相对价格的含义。单纯的产品标价即为实际价格，而与

108、产品的有用性相对应的价格即为相对价格。相对价格完全与对方即将得到的好处联系在一起，使对方认为它是所需价值的一种标志。2、该理论应用意义。推销者应努力做到：不让对方的精力集中在产品的实际价格上，要将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。3、让这一理论在实践中得到升华。摆脱价格因素的影响，避免有意无意地提及价格问题，否则会自找麻烦。 二、二、 实际价格与相对价格实际价格与相对价格 （二）对相对价格的应用思考（二）对相对价格的应用思考 运用相对价格时要考虑以下十二个方面要素： 1、支付方式的选择。 优惠的付款条件。赊账。分期付款。非现金付款。如使用支票、信用卡或用其他产品抵偿。使用详细注明各种收费原由

109、的发票，这种发票有助于对方事后了解他所购买的是什么产品以及产品的价值，使他清楚自己所付出的是值得的（或不值得的）。 二二 、实际价格与相对价格、实际价格与相对价格 在对方对所购产品的价值仍然记忆犹新时，选择适当的时间向他们递交发票和催款单，这是防止赊账的一种好办法，收款的事不要拖得太久，更不要等到对方资金紧张的时候讨账，这不仅会影响感情，而且会毫无结果。 2、小事上要慷慨。3、友好相待。4、购销差价影响价格。长春塑料八厂为某单位生产的大熊猫塑料壳体，其成本为2、5元，而成品电动玩具熊猫的售价是95元，因此，该厂要了个3、8元的价格对方也慷慨应允。 二二 、实际价格与相对价格、实际价格与相对价格

110、 5、产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道。6、对急需的产品人们很少计较价格。7、实际价值对价格的影响。 例如：“这部机器的价格还不足300元，耗用的润滑油仅占你目前使用量的三分之一，同时，它质高耐用，可确保生产的顺利进行，避免损失，可以为贵厂省下很多钱”。8、声誉对价格的影响。9、安全感。10、大宗交易或一揽子交易。11、心理价格。12、推销者应特别强调产品的功能和优点。 二二 、实际价格与相对价格、实际价格与相对价格 二二 、实际价格与相对价格、实际价格与相对价格（一）（一）“价格昂贵价格昂贵”需要具体化。需要具体化。（二）（二）“价格昂贵价格昂贵”的判断依据。的判断依据。（三）（三）“

111、价格昂贵价格昂贵”的具体原因。的具体原因。 三、三、 对对“价格昂贵价格昂贵”的辨证理解的辨证理解 三、三、 对对“价格昂贵价格昂贵”的辨证理解的辨证理解启示与思考价格高低是相对的，谁又能在大卫布伦纳的父亲给他一枚硬币时估计到它的价值呢？ （一）处理价格问题的原则（一）处理价格问题的原则 1、周详而认真地确定好价格水平；2、激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的；3、使对方的注意力集中在产品的有用性上；4、根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。 （二）处理价格问题的方法（二）处理价格问题的方法 1、应避免过早地提出或者讨论价格问题。2、提出价格

112、问题的最佳时间。3、处理价格问题的思想方法。 四四 、 有效地处理价格问题有效地处理价格问题 四四 、 有效的处理价格问题有效的处理价格问题第二节第二节 报价技术报价技术一、影响定价的因素一、影响定价的因素二、报价的基础与基本原则二、报价的基础与基本原则三、报价起点的确立三、报价起点的确立四、报价技术四、报价技术五、谁先报价五、谁先报价 （一）企业外部因素对产品定价的影响（一）企业外部因素对产品定价的影响 1、市场的供求关系。2、社会经济状况。3、顾客需求。4、竞争者行为。5、政府干预。 一一 、影响定价的因素、影响定价的因素 （二）企业内部因素对产品定价的影响（二）企业内部因素对产品定价的影

113、响 1、成本。2、产品特征。3、销售渠道与促销宣传。4、企业的整体营销战略与策略。 一、一、 影响定价的因素影响定价的因素 要价过低或过高都会被视为外行，或是蒙受损失，或是失去成交的机会。 （一）报价的基础条件（一）报价的基础条件 推销报价时，不仅要考虑报价所能获得的利益，还要考虑报价能否被对方接受的可能性报价能否成功的概率。所以，企业的产品成本和市场行情是报价的基本条件。 （二）报价的基本原则（二）报价的基本原则 推销报价，要反复比较和权衡，探测价格临界点。通过设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点（临界点），这就是最理想的，最合适的报价。 二二 、 报价的基础与基本原

114、则报价的基础与基本原则 （一）初次报价，实际上等于为自己设定了（一）初次报价，实际上等于为自己设定了一个上限一个上限 （二）开盘价格的高低，足以影响对方对自（二）开盘价格的高低，足以影响对方对自己潜力的评价己潜力的评价 （三）不同情况下的实际应用（三）不同情况下的实际应用 三三 、 报价起点的确立报价起点的确立 1、假如一方求购心切，但又自恃某些有利条件，一味地想让另一方迁就其种种要求，在这种情况下，不但不能让步，相反，还要报出高的价格来向对方施加压力，使其放弃不切实际的幻想。2、如果对方态度友好，双方已经建立了较为真诚友好的关系，彼此较为了解，对推销中出现的合作气氛较有把握，就不必采用“预先

115、加码”的报价方式了。 3、最高价格的“最优惠报价”。可能包含两层意思：一是暗示对方，这是价格的下限，没有还价的余地；二是是最低水平的定价，买方很难再得到优惠。 三三 、报价起点的确立、报价起点的确立 三三 、 报价起点的确立报价起点的确立启示与思考人们愿意把爱心无偿地送给能坚持的人。小男孩得到的不仅是脚踏车，还有别人的奖赏。价格在这里成为爱心。 （一）坚定信心（一）坚定信心 向对方提出报价的态度要坚定果断，即使对方宣称已在其他地区得到了低于你方的报价，也要毫不含糊地坚持已开出的价格。 （二）准确清楚（二）准确清楚报价的表达应是确定而又明白的，以避免对方产生误解或曲解。 （三）干净利索（三）干净

116、利索 报价时不能有半点歉意的表示，对所报的价格不要加以解释、评论。 四四 、 报价技巧报价技巧 （一）先报价的利弊（一）先报价的利弊 1、好处：先报价实际上为价格规定了一个框架，协议最终将在此范围内达成；先报的价格在整个推销过程中都会持续起作用。2、不利之处：对方听到报价后，可以对自己的想法进行最后的调整。 （二）谁先报价（二）谁先报价 1、如果预期将出现你争我斗，各不相让的状态，那就应该首先报价。2、如果推销对方是老客户，双方有较长时间的业务往来，而且双方合作得不错，那么，谁先报价就无所谓了。 五五 、 谁先报价谁先报价第三节第三节 还价技术还价技术一、还价前的运筹一、还价前的运筹二、要求上

117、下限的标价二、要求上下限的标价三、临界价格的探测三、临界价格的探测四、讨价还价中的让步四、讨价还价中的让步 一方报价后，另一方就要对报价做出适当的反应，谓之还价。 （一）在多数情况下，一方报价之后，另一（一）在多数情况下，一方报价之后，另一方未必会无条件地接受前者的价格。方未必会无条件地接受前者的价格。 1、人们想买到更便宜的产品，这是一种常理。2、为了超越竞争者和很好地发展自己，要以更低的价格购买产品。3、为了表明自己的推销能力，要在讨价还价中击败对手。4、想在周围人的面前显示一下自己的才能。 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹 5、怕吃亏。6、把对方的让步看成是提高自己身份的标志。7、根据

118、经验，讨价还价有好处，而且也只有讨价还价才能促使对方让步。8、不了解产品的价值，不知道它究竟值多少钱。9、想搞清产品的真正价格。10、想从第三者那里买到更便宜的产品，因此设法让你削价，给另一方施加压力。11、除了价格以外，对方还有其他重要意见，价格问题只是一种掩护。 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹 例如： 卖方：“我方这种产品的报价每公吨500美元。” 买方：“500美元?太高了!这大大地超过了我方的支付能力。你们怎么能要这样高的价格?” 卖方：“这是市场价格。我们一直按这个价格出售。” 买方：“据我们所知，市场价格是每公吨420美元。你们应当降价!” 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹

119、（二）接到报价后的一般反应（二）接到报价后的一般反应 1、仔细过目其全部内容（包括细节部分），而且还要透过报盘的内容来判断对方的意图，分析一下报盘中的哪一项是至关重要的，哪一些是次要的，哪个筹码是诱惑让步的。2、询问对方报价的根据，以及在各项主要交易条件下有多大的通融余地。3、注意倾听对方的解释和答复，不加以评论，更不主动地猜度对方的动机和意图。 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹 （三）不同意对方报价的反应（三）不同意对方报价的反应 1、重新报价；2、鉴于双方对这笔交易的看法过于悬殊，建议对方撤回原盘，重新考虑一个比较实际的报盘；3、对原报盘中的价格暂不做变动，但对一些交易条件，如数量、档次

120、、付款条件、交货期限等做一些变动。 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹 （四）提出建议的原则（四）提出建议的原则 不论对方是否接受你的建议，你的推销立场应始终保持灵活性。1、一种方案不行，再试另一种方案；这个问题谈不拢，可以谈另一个问题；2、能在大的问题上得到利益，就不必计较次要问题；3、双方在推销时保持一定的弹性，这正是讨价还价得以进行的基础。 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹 例如： 如果两幅画300元，有一幅要价200元，买者就以100元的基价商买第二幅画。如果上面的方法都试用过了，仍找不出对方的临界价格，不妨干脆试用“单刀直入”的询问方法。 有时卖主说出了自己愿意接受的价格，买主也会

121、说出他愿意付出的最高价格。这就是说，有些人喜欢打开天窗说亮话，互相摊牌，这样双方就能马上谈到底价，不需要费一番周折了。 一一 、还价前的运筹、还价前的运筹 二、二、 要求上下限的标价要求上下限的标价 为了使自己有一个活动的空间，便于做为了使自己有一个活动的空间，便于做出合理的比较，要求对方提出上下限的标价。出合理的比较，要求对方提出上下限的标价。启示与思考（）元的下限则是估价的最低价格，由于卖主不愿意失去这笔生意，机灵的买主便利用了这一点。（）买主和卖主各自向着他们心中所想的方向前进。他们彼此想的就是达成协议的基础，先和自己达成协议，这就是要点所在，也是机会所在。 （一）临界价格的神秘性（一）

122、临界价格的神秘性 （二）探测对方临界价格的策略（二）探测对方临界价格的策略 1、“假如”的策略：一个买主设法找出卖主愿意接受的最低价格，利用假装要购买额外的东西以试探价格是否可以从1元降至092元； 2、“请你考虑”的策略：卖主想知道买主是否愿意付出3200元购买一套家俱，运用“请你考虑”的策略看看买主的反应，卖主就可以了解买主心中的价钱或者他预算的金额； 三三 、临界价格的探测、临界价格的探测 3、“我想我能替你找来的”策略：卖主先提供某些没有的东西，探询买主愿意付出的价格，然后再代以另外的东西来求得更高的价格；4、“我全部买下”或者“大批订单”的策略：卖主如果想以每米12元的价格卖一批布，

123、买主就可以提议以每米5元的价格买下全部的布，从而找出卖主的成本底价； 5、“交易告吹”的策略：买主付出的价格很低廉，卖主对此表现出惊奇的样子，再做出显然无法做成交易的表示，然后要求买主诚恳地告诉他最高的出价是多少作为未来交易的参考，待买主说出后，卖主又提出自己有利的最后价钱，通常买主还是会接受的； 三、三、 临界价格的探测临界价格的探测 6、“诱使撤防”的策略：买主先对卖主的产品表现深厚的兴趣，借口因资金有限买不起但却对此很好奇，以洞察卖主的最低价； 7、“设托”的策略：让另一个人出低价来试探卖主的反应，然后再由真正的买主和卖主议价； 8、“比较”的策略：卖主告诉买主其他已成交的买卖，用以试探

124、买主对于高价格的反应；买主则告诉卖主可比较的买卖，以试探卖主对于低价的反应； 9、“错误”的策略：卖主先出低价来吸引买主的兴趣，然后假装发现到一个错误，再撤回原先的出价； 三、三、 临界价格的探测临界价格的探测 10、“较佳产品”策略：卖主根据买主所拥有的资金多寡，试探他对一批轿车是否真有兴趣，先谈高质高价产品，逐次降等；11、“较差产品”策略：买主找出卖主所愿意接受的价格，应先考虑要购买品质较差的产品，然后再设法以较低的价格购买品质较好的产品；12、“升高”策略：卖主先和买主说好交易内容，在反复考虑后，再将价钱提高；13、“仲裁”的策略：先使商谈全速进行，尽可能使对方做出最大让步，即使破裂也

125、无妨，然后再请第三者来仲裁，并且使对方做更大的让步； 三、三、 临界价格的探测临界价格的探测 14、“接受这个价格，否则就算了”的策略：买主说这句话试探卖主的反应；15、“我这样做，你那样做”的策略：买主以让步来交换卖主的让步，试探卖主所愿意接受的最低价，假如卖主让步了，再以这个问题作为出发点继续尝试；16、“合起来多少钱”的策略：买主先问卖主两幅画的价钱，再询问其中一幅画的价钱（这幅价格高），然后再和他商量另一幅较为便宜的价格。 三三 、 临界价格的探测临界价格的探测 三三 、 临界价格的探测临界价格的探测案例评析这是李老板一次成功的洽谈，其理由是：（）他使用了威胁的策略，迫使张先生就范；（

126、）他先摸到了张先生需要的底数，制定了不让步的相应洽谈策略；（）为了让张先生高兴，他把自己的意见曲折地变成了张先生的意愿，最后将月薪锁定在实际的最低线。第四节第四节 价格策略与技巧价格策略与技巧一、反向提问策略及其破解一、反向提问策略及其破解二、低价策略及其破解二、低价策略及其破解三、抬价策略及其破解三、抬价策略及其破解四、最后出价策略及其破解四、最后出价策略及其破解五、价格陷阱策略及其破解五、价格陷阱策略及其破解 （一）反向提问策略（一）反向提问策略 当推销进行到一定程度后，卖方可能首先要价，而对方不是马上递价，却向卖方提出了一连串的问题，买方在卖主的回答中寻找可能出现的机会，给讨价还价做准备

127、。这就是所谓的反向提问策略。 一一 、反相提问策略及其破解、反相提问策略及其破解 （二）反向提问策略的表现形式（二）反向提问策略的表现形式 1、如果我方提供一些你方急需的原料、工具或其他机器设备呢？2、如果我方加大订货量或减少订货量呢？ 3、如果对你方这几种产品我方都订货呢？4、如果我方买下你方的全部产品呢？ 5、如果我方向你方长年订货呢？ 6、如果我方以现金支付、迟付或分期付款呢？ 7、如果在淡季我方仍然向你方下订单呢？ 8、如果我方向你方提供技术力量呢？ 9、如果我方自己去提货，免除你方那些服务项目呢？ 一一 、反相提问策略及其破解、反相提问策略及其破解 （三）破解的原则（三）破解的原则

128、针对要价后的反向提问策略，卖方在回答时一般应遵守下述原则： 1、不要对对方的设问立刻做出估价； 2、分析对方设问的真正原因，不要被其大批量或小批量的声称而诱惑住； 3、以对方先确定订货量为条件再行报价； 4、回避问题，拖延时间，为报价做好准备；5、以其人之道还治其人之身，将“球”再踢回去，提出种种附加条件请对方考虑。 一一 、反相提问策略及其破解、反相提问策略及其破解 （一）低价策略（一）低价策略 为防止对方大力杀价，卖方力图使对方相信所出价格低廉合理，这种策略就是所谓的低价策略。 （二）低价策略的实现手法（二）低价策略的实现手法 1、以最小或较小的计价单位报价。2、价格比较。3、采用示范方法

129、。 4、抵销法。 5、从另一个角度讨论价格。 二、二、 低价策略及其破解低价策略及其破解 例如： 对方认为2万元一台机器太贵了，你可以这样回答：“这个价格是不高的。你只要每天拿出18元钱，3年后这部机器等于白白送给你了。想一想，我方经营工厂，哪一天都可能因为这样或那样的疏忽而损失个百拾元的。像您这样的企业，每天拿出18元就如同九牛一毛。”经过这番努力之后，对方可能真的会认为该价格是低廉的了。 二二 、低价策略及其破解、低价策略及其破解 （三）破解低价策略的办法（三）破解低价策略的办法 1、不管对方如何划小计价单位，或变换报价形式，你都不应忘记，单位价格的基础是产品的成本，双方应坐下来细细算帐；

130、2、在出现价格比较的情况下，你应注意不同材质的区别以及功能上的差异将给日后使用时带来的不便；3、上述策略中的“价格比较”和“抵消法”，略加调整就可成为互相克制的方法；4、要放开视野，多角度考虑问题，不应顺着对方的角度单一考虑价格的合理性。 二、二、 低价策略及其破解低价策略及其破解 （一）抬价策略的作用（一）抬价策略的作用 1、抬价策略可以帮助卖方证明他的报价是合理的。例如： 卖方在某项交易中最初喊价10万元，当时买方拒绝了，可是，一个月后，买方再找到卖主要求商谈这项交易时，卖方则说明以前的喊价有错，实际价格是12万元，此时，买方就会后悔不如一个月前买了。如果买方想真心做这笔买卖，那么，就会出

131、价10万元成交这笔生意。由此可见，抬高价钱确实可以使买主相信卖方的出价是相当合理的。 三三 、 抬价策略及其破解抬价策略及其破解 2、可以使对方不敢再有进一步的要求。例如： 买卖双方原订以1000元成交某件商品，买方打算正式成交前，再提出保修，运送等条件。可是，正式成交时，卖方提出，该商品必须以1100元成交，否则，该商品就不卖了。这时，买方就得费尽口舌争取维持原来的协议，无法再提保修、运送等事宜了。这样一来，卖方就成功地遏制了买方的进一步要求，买方也不知不觉降低了自己的期望。 三三 、抬价策略及其破解、抬价策略及其破解 （二）抬价策略的破解（二）抬价策略的破解 1、看穿对方的诡计，直接指出来

132、，也许对方和你一样，不愿意使推销触礁，而愿意和你开诚布公地谈谈。2、定一个不难超越的预算金额，然后努力去争取，要尽量争取到你所能得到的价钱。3、对方在合同上署名的人数越多越好，以避免一些不讲信用的人推翻协议。4、反抬价，反击回去，也推翻你和他达成的协议。5、在合同没签好以前，要求对方做出某种承诺，以防他反悔，由此可以得到一个稳固的保证。6、考虑退出推销。 三、三、 抬价策略及其破解抬价策略及其破解 （一）最后出价策略的表现形式（一）最后出价策略的表现形式 （二）对待最后出价策略的基本原则（二）对待最后出价策略的基本原则如果有人向你表示“这是最后的出价”，不要轻易地相信，你必须先试探对方的决心。

133、 （三）破解最后出价策略的一般采用方法（三）破解最后出价策略的一般采用方法（接后）（接后） 四四 、最后出价及其破解、最后出价及其破解 （三）破解最后出价策略的一般采用方法（三）破解最后出价策略的一般采用方法 1、仔细倾听他说的每一句话；2、不要过分理会对方所说的话，要以你自己的方式去听；3、替对方留点面子，使他有机会收回意见；4、让他明白，如此一来就做不成交易了；5、考虑是否摆出退出推销的样子，来试探对方的真意；6、提出新的解决办法；7、假如你意识到对方将采取“最后出价”策略，不妨出些难题，先发制人。 四四 、 最后出价及其破解最后出价及其破解 （一）价格陷阱策略的含义（一）价格陷阱策略的含

134、义 卖方往往利用市场价格预期上涨的趋势，诱使对方上钩。1、策略的玄机。它是在价格虽看涨，但到真正上涨还需要较长时间的情况下运用的。例如：某机器销售商对买方说：“贵方是我公司的老客户了，我方理应给予特别照顾。现在，我们获悉，今年年底前我方经营的设备市场价格将要上涨，如果你方打算订购这批货，可以趁目前价格尚未上涨的时机，在订货合同上将价格条款按现价确定下来，这份合同就具有保值作用，不知贵方意下如何？”此时，如果市场价格确实有可能上涨，这个建议就会很有诱惑力。 五五 、 价格陷阱策略及其破解价格陷阱策略及其破解 2、价格陷阱策略的实质。它是利用价格上涨的时机以及人们对之普遍担心的心理，把推销对手的注

135、意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价。 （二）破解价格陷阱策略的方法（二）破解价格陷阱策略的方法 作为买方，必须坚持做到以下几点：1、价格的目标、计划和具体步骤一经确定，就要毫不动摇地坚持去做，决不要受外界情况的干扰而轻易地加以改变，也不要随意迁就；2、买方要根据实际需要来确定订货单，不要被卖方在价格上的蝇头小利所迷惑，这对于买方是至关重要的。 五、五、 价格陷阱策略及其破解价格陷阱策略及其破解 五、五、 价格陷阱策略及其破解价格陷阱策略及其破解本章小结第一节第一节 成交成交 第二节第二节 签订协议签订协议 第三节第三节 推销服务推销服务 第四节第四节 追结货款追结货款 第

136、五章第五章 成交与履约成交与履约第五章第五章 成交与履约成交与履约学习目标学习目标知识目标：知识目标：明确成交的含义及达成交易应掌握的基本方法；熟悉买卖合同的订立、履行和变更的法律规范；了解为顾客服务的方法。掌握讨债的一般手段。能力目标：能力目标：能根据具体的推销对象、推销品及推销人员自身的情况，尝试一种或几种成交方法。会维持与顾客的关系，力争稳定和扩大客户群体。会使用各种讨债技巧收回货款。引导案例订购西瓜有一天，种西瓜的法国人来了一位客人，是个小男孩，约有岁。他说他要订购西瓜，当然，法国主人也回绝了。可是这个小男孩却不走，主人做什么，他都跟着走。小男孩在主人身边专谈他自己的故事，一直谈了几个

137、小时。听完了这个小男孩的故事，站在瓜田的法国主人开口了：“说够了吧？”他对小男孩说：“喏，那边那个大西瓜给你好了，一个法郎。”“可是，我只有一毛钱。”小男孩说。“一毛钱？”那个农场主人听了，便指着瓜田里另一个西瓜说：“那么，给你那边那个较小的绿色的瓜好吗？”他一面说，一面对旁边站着的人眨了眨眼睛。“好吧，我就要那一个。”小男孩说：“请不要摘下来，我弟弟会来取，两个礼拜以后，他来取货。先生，你知道，我只管采购，我弟弟负责运输和送货。我们各有各的责任。”启示与思考买瓜的男孩遭到了明确无误的拒绝，但谈判并没有结束，男孩通过融洽关系、“只有这些钱”和造成既定事实后追加有利的成交条件的办法，保证了最终目

138、标的实现。推销活动的重要环节之一就是成交，它是双方推销成功的标志，也是履行合同的开始。第一节第一节 成交成交一、成交的程序一、成交的程序二、有效的成交技巧二、有效的成交技巧 （一）辨别成交信号（一）辨别成交信号成交信号是指顾客在接受推销成交的过程中有意无意流露出的各种成交暗示。一般的表现有：顾客微笑、皱眉、漫不经心地看合同、坐在椅子上辗转不安、下意识地点头、保持沉默、仔细地研究商品，或者有意压价、提出要求、陈述反面意见、要求对商品进行演示、提出问题、使用讽刺挖苦的语言、赞成你的意见等等。 一、一、 成交的程序成交的程序 （二）掌握与排除成交障碍（二）掌握与排除成交障碍 1、推销员要掌握成交障碍

139、因素。2、使对方必须完全了解企业的产品及产品的价值。3、使对方信赖自己和自己所代表的公司。（三）激发与促成购买决策（三）激发与促成购买决策1、不应过早放弃成交努力。2、抓住成交时机。 一一 、成交的程序、成交的程序 （四）为圆满结束做出精心安排（四）为圆满结束做出精心安排 1、回顾成果。2、弥合差异。3、澄清问题。4、对推销低潮的把握。 一一 、成交的程序、成交的程序 一一 、成交的程序、成交的程序启示与思考像这位服务员“让小孩愿意吃菠菜”那样，调动起顾客的需求、购买欲望，成交就是很自然的事情了。 （一）比较成交法（一）比较成交法 1、有利的比较成交法。即置对方以很高地位的成交法。这种成交法的

140、典型语言是：这种型号的产品大厂商已经订货了；我发现最发达的厂家刚开始时总是购买三部，我也将为你们登记订购三部；像你们这样执市场之牛耳的大公司，对于这样能够促进贵公司地位的产品，怎么能放过呢？ 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 2、不利的比较成交法。这是根据对方的不幸遭遇而设法成交的方法。典型用语：你们推迟一天，就有被竞争者抢先的危险，像公司的遭遇一样；你们知道，公司的市场地位一直很稳固，但自从那家新工厂购买了自动生产设备后，他们公司就失去了原有的市场地位，成了那家工厂的手下败将，我诚恳地劝你们不要再迟疑，要像那家工厂一样当一个市场领导者，而不要像这家公司最后成了失败者。推销到了最后的阶段

141、，做这样的比较会是非常有份量的。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （二）优待成交法（二）优待成交法 1、让利，促使双方签约。你们若能把履约的时间提前两个月，我们将优待你们或降低货款； 你们所订的数量实在太少，这个合同似乎都不值得一签，如果你们能再多订出一倍的量，我们还可以减价10%，这可是难得的优惠条件呀！2、试用，促使对方签约。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 二二 、有效的成交技巧、有效的成交技巧 （三）利益成交法（三）利益成交法 1、突出利益损失，促使对方做出决定。“你们在犹豫或等待期间，将会失掉产品所带给生产的一切增值利益。你知道，将来你们会随时需要这种产品，如果你现在

142、就买，并享受过渡时期中那些利益，不是很好吗？” “当你们在等待时，其他厂家将比你们提前采用这种新技术，你们将失去现在的优势，。现在犹豫不决，就等于放弃了你们目前和长远的利益。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 2、强调产品的好处，促使对方做出决定。3、满足对方的特殊要求，促使对方做出决定。“我不喜欢产品表层的处理方法，乍看上去不结实。”“如果我们改进产品的表层，使之增加防腐能力，你会感到满意吗？” “这样做那当然好了，不过半年才交货，时间太长了一点。”“如果我们把交货时间缩短为3个月，你能马上决定吗？如果可以，我们马上安排生产，现在销售季节还没有开始。” 如上所述，用提问的方法要比肯定的

143、说法好。例如：“我们完全可以在3个月内交货。” 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （四）诱导成交法（四）诱导成交法 1、诱导对方同意你的看法，最后迫使对方得出结论。问：你认为获得利润最重要的因素是经营管理方法了？答：当然。问：专家的建议是否也有助于获得利润呢？答：那是没有疑问的。问：过去我们的建议对你们有帮助吗？答：有帮助。问：考虑到目前市场情况，技术改革是否有助于生产一些畅销的产品呢？ 二二 、有效的成交技巧、有效的成交技巧 答：应该说是有利的。问：如果把产品的最后加工再做得精细一点，那是否有利于你们在市场上销售呢？答：是的。问：如果在适当的时间，以合理的价格销售质量较好的产品，你们是

144、否会得到更多的订单?答：会的。问：在试用我们的技术以前，贵方还需要了解哪些情况吗？答：不需要了。问：我可以把你说的话向我们公司汇报吗？答：当然可以。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 2、诱导对方提出反对意见，从而导致尽快成交。推销到了最后阶段，对方常常会说：“不，我还要再想一想。”你可以回答：“您尽可以再想一想，不过您还有不明白的问题吗？”推销员：“你还是不太相信，对吗？”这样的提问是最后阶段洽谈的关键，到了这时候，对方不得不道出原因。对方的回答可能有下述几种： 二二 、有效的成交技巧、有效的成交技巧 二二 、有效的成交技巧、有效的成交技巧 （五）渐进成交法（五）渐进成交法 1、分阶段

145、决定。昨天我们已经谈妥了，今天我们讨论，下一次我们将研究。这种方法使推销极富戏剧性。2、四步骤程序法。这种方法首先是由瑞典的一位推销人员总结出来的。他说： 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 第一，尽量总结和强调对方和我看法的一致点。第二，引导对方同意我的观点，从而达到双方看法一致。第三，把所有尚待解决的问题和有争议的问题搁置一边，暂不讨论。第四，与对方一起商定怎样讨论，共同商量怎样阐明一些重大问题。如果对方有不同的看法，可在最后讨论。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 3、促使双方在重大原则问题上做出决定。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （六）检查性提问成交法（六）检查性

146、提问成交法 在推销中，只要还有诱导的余地，一般都不向对方发布“最后通牒”，诸如：“你还不做出决定，就算了。”“我们只能今天达成协议。”“你们只有接受我们的建议。”在业务洽谈过程中，推销员有很多机会提出一些带有检查性质的问题，不仅可以在困境中得到订单，而且还可以排除一切误解，有针对性地解决问题。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 二、二、 有效的成交技巧有效的成交技巧 对这种检查性质的问题，对方的反应可能有下面三种回答：肯定的、未置可否的和否定的回答。只要推销员的问题是用正确的方式提出来的，语言是用正确的方法表达的，对方虽然对此做出否定的回答，也不会拒绝整个交易，而仅仅是拒绝某一点结论而已

147、。例如：“不管怎么说，我看不值得现在就买，现在买早了点。”或者说：“那不一定，还有其他一些因素也需要考虑。” 二二 、有效的成交技巧、有效的成交技巧 （七）必然成交法（七）必然成交法 1、假定性成交。这是自动的成交，假定对方已完全同意，或者对方对几个主要条件印象不错，但又在迟疑是否马上就做出决定，因此，成交就成了当务之急。这种简便的成交法非常灵验。不过，如果对方阻止你，你还可以使用其他的成交法，不会受到什么损失。例如：（1）做出直接或间接的表示。（2）呈请对方签字。 二二 、有效的成交技巧、有效的成交技巧 （3）选择性成交。选择成交法的特点是：不让对方过多地考虑“我应不应该买呢？”这样的问题，

148、而是把对方的思路引导到另一个问题上：“我应该选择A呢？还是选择B呢？”向对方提供两种或三种选择会减少遭到拒绝的危险2、自信必然成交。如果你想使对方在合同上签字，那么你就必须要有这样一种信念：你的产品及交易条件正符合对方的要求。如果推销员确信对方马上就会做出决定，那么，就一定要稳住阵脚，尽量避免谈论急于成交的事宜。 二、二、 有效的成交技巧有效的成交技巧 艺术地表现推销员自信心的典型语言有如下种种：使用“当你们采用这种合金钢后”的说法，而不是“如果你们购买这种合金钢。”采用“经过两三个星期的试车后，你就会感到”的讲法，而不是“你们如果买了这部车。”运用“在不到一个月的时间里，你们速记员的工作效率

149、将会大大提高。”的说法肯定胜于“如果你们决定在办公室使用这种有特制弹簧的打字座椅”的说法。在结尾阶段，如果流露出任何慌张的迹象，对方就会下意识地受到你情绪的影响，产生怀疑，认为你之所以那样，完全是为了获得订单。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 3、着眼于未来的成交法。 “你们是下星期要这个产品还是下个月要这个产品？”“是不是给你们的仓库主任打个电话，问一问他们能否在六七月份分四批收货？”“我们可以答应你们在6个月内付款的条件，这样，你们的问题就都解决了吧？”“我们明天就开始安装好吗？”“如果一个星期以后进行第一次测试，你们很快就会知道这样一来能节省多少资金了。”“我们的工程人员能否在本

150、周末检查一下安装的情况呢？”“你们的春季展销会正是向消费者介绍这一新款式的好机会，需要送你们两三件样品吗？” 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （八）趁热打铁成交法（八）趁热打铁成交法 在第一次推销高潮时，对方做出决定的可能性最大，双方洽谈的要点也最清楚。因此，推销员必须抓住可以成交的瞬间机会，趁热打铁，避免唠叨太多。那么怎样去发现可以成交的时机呢？运用带有检查性质的提问，就能判断出对方做出决定的时机是否成熟，千万不要错过。 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （九）歼灭战成交法（九）歼灭战成交法 这种结束推销的方法是指：推销员将力量集中在说服对方接受某一对他做出决定有重大影响的问题

151、上，随着一两个重要问题的解决，双方也即达成交易。这是一种极其有效的方法，它可以大大缩短洽谈的时间，简化洽谈的内容。 二、二、 有效的成交技巧有效的成交技巧 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （十）推延决定成交法（十）推延决定成交法 如果对方不能马上做出决定，而且确实有原因的话，应立即建议对方推迟做出决定，而不应错误地极力说服他马上做出决定和施加某种压力。“您今天为什么不能做出决定呢？其实，您今天决定和您下星期决定没有什么区别的。”“你现在做出决定不是很简单的吗？这样，你们的问题也就全都解决了。”“如果今天签了字，明天你们就能收到第一批货。”“如果现在决定的话，我们明天就可以安装机器。”与

152、此同时，推销员还要做出早作决定就会早受益的提示：“如果我们今天能够达成协议，你就再也不用为这个问题劳心费神了，别的事都由我来办理。” 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧 （十一）书面确认成交法（十一）书面确认成交法 推销员或在洽谈期间面交意见书，或者在休会期间写确认信。这种书面的材料要以高度概括的形式重复双方在业务洽谈中已达成的协议，并把对方所能得到的好处全都叙述一遍。这样做有以下几点好处：1、书面形式比口头表述更为准确。2、书面材料有助于思考问题。3、书面材料可以增加报价的可靠感。4、书面材料能够影响幕后人。（十二）成交的其他策略与方法1、从开始就保证终点的目标。2、规定最后期限。 二、

153、二、 有效的成交技巧有效的成交技巧 二二 、 有效的成交技巧有效的成交技巧案例评析这个小故事说明，在最后期限到来时，对方往往并不十分在意，除非这个截止日期马上就要到来。但是，随着这个期限的逐渐迫近，对方内心的焦虑会与日俱增，特别是当他负有尽可能签约的使命时，他更会显得急躁不安，而到了截止日期那一天，这种不安和焦虑就会达到最高峰。第二节第二节 签定协议签定协议一、书面协议（书面合同）一、书面协议（书面合同）二、合同公证二、合同公证三、预交定金三、预交定金四、注意事项四、注意事项 买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，是买受人支付价款的书面协议。买受人，是

154、买受人支付价款的书面协议。 （一）书面协议及其特征（一）书面协议及其特征 1、买卖合同是有偿合同。2、买卖合同是双向合同。3、买卖合同是承诺性合同。 （二）买卖合同的内容（二）买卖合同的内容 1、当事人。2、标的。3、数量。4、质量。5、价款。6、履行的期限、地点和方式。7、违约责任。8、解决争议的方法。 一一 、书面协议（书面合同）、书面协议（书面合同） 一一 、书面协议（书面合同）、书面协议（书面合同） 一一 、书面协议（书面合同）、书面协议（书面合同） （三）签约阶段要注意的几个问题（三）签约阶段要注意的几个问题 推销成交的结果不能仅停留在口头上，应将一切结果见诸于文字。协议文字要简洁，

155、内容要具体。不要轻易在对方拟订的协议上签字。 一一 、书面协议（书面合同）、书面协议（书面合同） 销售协议签字后，推销员还不能高枕无忧，应该让协议具有法律效果。合同公证是指国家公证机关根据当事人的申请，依法对推销合同进行审查，确定其真实性和合法性并予以证明的一项法律制度。推销合同经公证后，一旦有一方违背了协议的规定，经交涉无效，可对簿公堂，通过法律手段寻求解决，以保证合同生效执行。 二、二、 合同公证合同公证 定金是指推销合同的一方当事人，在合同规定应当交付的数额内预先交付给对方一定数额的货币，它是证明推销合同已经成立，并保证推销合同履行的一种担保形式。定金有以下作用： （一）定金可以证明合同

156、成立（一）定金可以证明合同成立 （二）定金是为了担保推销合同的履行而设（二）定金是为了担保推销合同的履行而设立的立的 （三）定金可以起到预付款的作用（三）定金可以起到预付款的作用 三三 、预交定金、预交定金 三三 、 预交定金预交定金案例评析这笔生意虽然不大，但教训深刻。最重要的一条教训就是：生意谈好后，一定要签购销合同，写上违约处罚条款，最好收取购货方一笔定金，防患于未然。 （一）成交后的礼与节（一）成交后的礼与节 1、在交易达成后，仍应保持一份冷静，不要得意忘形，谨防乐极生悲，要用诚挚的语言对顾客的合作表示感谢。如：“您做出了一项明智的选择，谢谢您。”“能跟您达成这笔交易，我感到万分高兴，

157、谢谢您的合作。”“请让我代表公司对您的合作再一次表示感谢。”2、在交易达成后，不要滞留的太久，应及时与顾客握手告别，因为顾客可能会有别的事情要做。一般来说，第一个站起来道别的应该是推销员。 四四 、 注意事项注意事项 （二）确保将来购买（二）确保将来购买 1、集中精力增进利益渗透。2、按照预定的计划表经常向新中间商联系，拜访的具体次数应考虑以下几点：中间商现在及将来的销售额；一年期望的订货量；中间商所出售的产品数量；中间商所购物品的复杂性。即时地处理顾客报怨。做到言必有信。给顾客提供“帝王”式的服务。衷心地致谢。（三）保持与顾客的联系 四、四、 注意事项注意事项 四四 、注意事项、注意事项启示

158、与思考乔吉拉德与顾客成交后，建立顾客档案和给顾客写感谢信的做法，就是与顾客保持了一种关系，建立了友谊。这是他的销售业绩不断增加的一个原因。很多销售员在交车之后就不再理会刚刚离去的顾客，当车出了故障，顾客又找来时，有的销售员还躲着顾客。这就是一次性买卖，没有顾客再回头来买你的东西了。第三节第三节 推销服务推销服务一、推销服务的意义一、推销服务的意义二、服务的种类、内容与原则二、服务的种类、内容与原则三、服务的质量三、服务的质量 推销服务是指推销员在推销活动中对顾客推销服务是指推销员在推销活动中对顾客所提供的各种服务工作，它可分为技术性服务所提供的各种服务工作，它可分为技术性服务和非技术性服务两种

159、。和非技术性服务两种。 一一 、推销服务的意义、推销服务的意义 （一）服务的种类（一）服务的种类 、按服务的时间分类，可分为三类：（）售前服务。指在推销产品之前为用户提供的勘察、设计、咨询、培训等服务活动。（）售中服务。指在推销过程中热情为顾客介绍产品情况，为顾客做产品示范，与顾客平等协商洽谈，及时运输供货等。（）售后服务。指在成交以后，为用户提供的安装、调试、培训人员等服务工作。 二二 、 服务的种类、内容与原则服务的种类、内容与原则 、按服务的性质分类，可分为两类：（）技术性服务。指提供与产品技术和效用有关系的服务活动。如企业提供的安装、调试、维修等服务。（）非技术性服务。指提供与产品效用

160、无直接关系的服务活动。如仓储、包装、送货上门、分期付款等销售服务活动。、按服务的形式分类，可分为四类：（）定点服务。指在固定地点建立或委托其他部门设立的维修服务部，开展推销服务活动。（）巡回服务。指推销员或专门派出维修人员，按顾客分布的路线巡回服务。（）收服务费。（）免费服务。 二二 、 服务的种类、内容与原则服务的种类、内容与原则 、按服务对象分类，可分为三类：（）推销员对批发商提供的服务。（）推销员对零售商提供的服务。（）推销员对用户、顾客提供的服务。 （二）服务的原则（二）服务的原则 1、服务要一视同仁。 2、服务要符合顾客的愿望。3、服务要周到细致。 二二 、 服务的种类、内容与原则服

161、务的种类、内容与原则 二二 、 服务的种类、内容与原则服务的种类、内容与原则启示与思考站在顾客一方是有价值的，这一点很明显。这么做就成了顾客的朋友，而顾客会到这买第二辆车，并会向许多人宣传，这是赢得顾客的最好办法之一。 （一）贯穿一个理念：顾客就是上帝（一）贯穿一个理念：顾客就是上帝 （二）突出自身特色：靠创新满足市场需（二）突出自身特色：靠创新满足市场需要要 （三）抓住重要环节：服务设施现代化（三）抓住重要环节：服务设施现代化 （四）把好最后关口：售后服务热情周到（四）把好最后关口：售后服务热情周到 三三 、 服务的质量服务的质量 第四节第四节 追结货款追结货款一、追结货款（讨债）的方式一、

162、追结货款（讨债）的方式二、追结货款（讨债）的一般手段二、追结货款（讨债）的一般手段三、追结货款（讨债）的策略三、追结货款（讨债）的策略四、追结货款（讨债）的原则四、追结货款（讨债）的原则 推销员签定合同后，在履约过程中可能要推销员签定合同后，在履约过程中可能要发生拖欠货款的现象，因此，就产生了推销员发生拖欠货款的现象，因此，就产生了推销员的追结货款（讨债）业务。的追结货款（讨债）业务。 （一）登门讨债（一）登门讨债 1、赢得舆论。2、了解情况。3、寻求社会支持。 一一 、追结债款（讨债）的方式、追结债款（讨债）的方式 一一 、追结债款（讨债）的方式、追结债款（讨债）的方式启示与思考对于一些欠债

163、不讲信誉的人，有时可采取一些中性的讨债方法。本例中的讨债方法不太照顾欠债人的面子，但也没给他造成太大影响。这是比较见效的方法。 （二）请进自家门（二）请进自家门有时，债权人选择自己的大本营作为实施讨债活动的地点。1、“请”的方式和“请”的时间。2、适时追讨。3、再谈笔生意。（三）不期而遇（三）不期而遇1、时机。2、场合。3、切忌感情冲动。（四）各种聚会（四）各种聚会1、债权人应密切注意债务人的重大活动。2、讨债的人不能怀有敌意。 一一 、追结债款（讨债）的方式、追结债款（讨债）的方式 （一）行政干预协助讨债（一）行政干预协助讨债 （二）金融机构监督帮助讨债（二）金融机构监督帮助讨债 1、银行具

164、有结算管理职能。2、银行具有协助执行的职能。 二、追结债款（讨债）的一般手段二、追结债款（讨债）的一般手段 （三）经济抗衡手段帮助讨债三）经济抗衡手段帮助讨债 经济抗衡手段，是指债权人根据债权人和债务人双方合同应当同时履行的原则，针锋相对地逼使债务人履行债务的办法。使用这种讨债方法要注意以下两点： 1、合法。一般说来，运用经济抗衡手段追讨债务只限于同一法律关系之中，即同一债权债务关系之中。2、违法。但是如果讨债人或债权人不是在同一债权债务关系中采用抗衡手段，即债务人在某一债务中欠债不还，而债权人却在双方的另一债务中进行以牙还牙地对抗，债权人与债务人一样，其行为都属违法行为。 二、追结债款（讨债

165、）的一般手段二、追结债款（讨债）的一般手段 二、追结债款（讨债）的一般手段二、追结债款（讨债）的一般手段启示与思考（）讨债要权衡利弊，考虑与债务人今后的合作关系问题，还要注意不能做出违法乱纪的事情。（）也应看到，在讨债实践当中，有相当多的一部分讨债人用此手法获得了成功。债务人既及时还了债，也没有追究债权人的责任。这种情况之所以发生，那是因为债务人的法律意识不强，不知道用法律手段保护自己的权利，反之亦然。所以应注意，千万不要以身试法。（四）中断合作关系的手段讨债（四）中断合作关系的手段讨债（五）用（五）用“输血输血”扶植手段帮助讨债扶植手段帮助讨债 1、给予经济资助。2、给予技术资助。3、给予物

166、质资助。4、给予管理“软件”资助。5、短期帮助。 二、追结债款（讨债）的一般手段二、追结债款（讨债）的一般手段 （一）针对（一）针对“强硬型强硬型”债务人的策略债务人的策略 1、不与其争辩。2、软硬兼施策略。 （二）针对（二）针对“阴谋型阴谋型”债务人的策略债务人的策略 1、反“车轮战”的策略。债务人一方采用不断更换接待人员的“车轮战术”，达到使债权人精疲力竭，从而迫使债权人使做出某种让步的目的。对付这种战术的策略有：紧随债务企业的负责人，不给其躲避的机会；对原经办人施加压力，采用各种手段使其不得安宁，以促其主动还款； 三三 、追结货款（、追结货款（ 讨债）的策略讨债）的策略 对更换上的工作人

167、员置之不理，可听其陈述而不作表述，这可挫其锐气；及时揭穿债务人的诡计，使其停止车轮战术的运用。2、“大兵压境”策略。 三三 、 讨债中的策略讨债中的策略启示与思考案例中的讨债方法是处于万不得已的情况下采用，也是很有效的方法。但是对于一些有钱不还想赖账的债务人，还是应及早识破其目的，不要等事态严重时才采取措施。 （三）针对（三）针对“合作型合作型”债务人的策略债务人的策略 债权人可采取“互利互惠策略”。具体可采取假设条件方法，即在清债过程中，向债务人提出一些假设条件，用来探知对方的意向。 三三 、 讨债中的策略讨债中的策略 三三 、 讨债中的策略讨债中的策略案例评析需要指出的是，假设条件的提出要

168、分清阶段，不能没听清债务人意见就过早假设。这会使债务人在没有商量之前就气馁或使其有机可乘。因此，假设条件应在了解债务人打算和意见的基础上提出。 （四）针对（四）针对“感情型感情型”债务人的策略债务人的策略 1、“以己之矛，攻己之盾” “我们企业很困难，请你支持。”“我们面临停产的可能。”“拖欠货款时间太长了，请你考虑解决。”“能不能照顾我们一些”等。由于“感情型”的人性格特点，会考虑还款。“现在各企业资金都困难，你们厂能搞的这么好，全在你们这些领导。”“像你们这个行业垮掉不少了，你们还能挺过来，很不错。”“你们对我们厂支持，我们厂领导是公认的。”2、进攻态度“拖欠这么长时间，利息谁承担。”“企

169、业办事也要讲究信誉。”注意既要使对方感到紧张，又不要激怒对方。 三、三、 讨债中的策略讨债中的策略 三三 、讨债中的策略、讨债中的策略启示与思考这一案例中，张某讨债采取了极端的方法，这是不可取的，当然李某也有一定的责任。因此，在讨债中要注意，在发生纠纷时，应通过正常的渠道沟通、解决。否则将要受到处罚。 （五）针对（五）针对“固执型固执型”债务人的策略债务人的策略 1、试探策略：这是用以摸清“敌情”的常用手段。2、先例策略。例如：向债务人企业出示其他债务人早已成为事实的还款协议，法院未为其执行完毕的判决、调节书等。（六）针对“虚荣型”债务人的策略1、顾全面子策略。2、制约策略。 三、三、 讨债中

170、的策略讨债中的策略 三三 、讨债中的策略、讨债中的策略机智地识别欠款借口，灵活地制定应对策略欠债人的借口编造得越好，他们就越能够拖延签出支票付款的时间。你必须保持警惕，在催款之前预先做好对付各种借口的准备。如：1、“由于计算机故障，我们无法立即打印支票。”2、“我从未见过这项产品（或者服务）的账单。”3、“我们只能根据发票的原件付款，传真件不行。”启示与思考在市场经济中，有许多经营不善的企业总是拿出一些借口拖延付账。当这种情况发生时，讨债人员应机智地识别欠款借口，灵活地制定应对策略，提高应收账款回收率。 讨债是一项艰巨而复杂的工作，在采取相应策略的同时，也要运用一些技巧来辅助讨债工作。 （一）

171、周密运筹，决胜千里（一）周密运筹，决胜千里讨债也要研究计划、步骤。一般要分准备，软磨、强攻、扫尾的四个阶段。1、准备阶段，彼此表示友好，暗中抓紧摸底，多方取证，收集今后催讨、起诉可能用得上的案件材料。2、软磨阶段，以探明对方真伪虚实、个性、品质为目标。形式以函催、面催为主。此时不慎，易延误约定和法定实效 四、追结债款（讨债）的原则四、追结债款（讨债）的原则 3、强攻阶段，彼此公开对立、诉诸法律。此时不慎，易陷僵持局面。4、收尾阶段，是非已明，彼此计较得失。此时方法不当，清欠执行更难。抵债处理不慎，易吃亏。 （二）多说少写，文武兼施。（二）多说少写，文武兼施。 （三）抓住把柄，攻其薄弱环节。（三

172、）抓住把柄，攻其薄弱环节。 （四）预防行情多变，保本舍末，不苛求计（四）预防行情多变，保本舍末，不苛求计较。较。 四、追结债款（讨债）的原则四、追结债款（讨债）的原则 四、追结债款（讨债）的原则四、追结债款（讨债）的原则启示与思考在行情不利或下跌的情况下，一般应以约定期限内不罚利息、不要违约金为条件，劝导对方迅速归还本金，以保住“大头”。逾期、再次违约，则要求全赔、全罚并起诉。已立案的，亦可适当减少关于赔偿运杂费、差旅费之类的诉讼请求，力求债务早清。本章小结第六章第六章 推销与谈判技术推销与谈判技术第一节争取主动权第一节争取主动权第二节实施让步第二节实施让步第三节取得进展第三节取得进展第六章第

173、六章 推销与谈判技术推销与谈判技术学习目标学习目标知识目标：知识目标：辩证理解推销过程中的矛盾，并以此促进对谈判复杂性和多变性的深化认识；掌握各种谈判策略的原则、要领和步骤。能力目标：能力目标：能够采用灵活有针对性的措施，推动谈判的进程；学会找出双方共同点劝说对方，学会设计不同结构的谈判形式。引导案例是接受还是讨价还价你们单位有一部半新不旧的轿车想出售，经研究能卖50000元即感满意。就在你准备联系此项事宜的当天下午，即有人介绍某单位可出60000元的价格购买一部同样状况的轿车。此时，你最明智的做法是什么？1毫不犹豫地接受这一令人满意的价格，向领导光荣交差；2告诉对方三天以后再答复，因为你想看

174、看自己再联系的效果如何；3跟对方讨价还价。启示与思考1第一种做法不妥。它虽然顾及了你可能获得的利益，却丝毫没有想到可能造成的后果，即：你的做法似乎给人一种“求之不得”的印象。2第二种作法也不合适。让他再等三天，这三天会发生许多事情，很可能三天后他变卦了；三天后你再找对方就等于告诉他：我没有找到比你更好的买主，对方没有变卦也会打折扣的。3第三种方法完全正确。不论对手首先开出价格有多么好，你都应跟他讨价还价，这样可以避免第一种方法所造成的问题，何况对方也可能出更高的价格完成交易。经过讨价还价，虽然对方再也没多加一分钱，但已让对方感到以60000元成交够艰难，他会非常满意。第一节第一节 争取主动权争

175、取主动权一、谈判中的压力一、谈判中的压力 二、大兵压境二、大兵压境三、软硬兼施三、软硬兼施四、先斩后奏四、先斩后奏五、转嫁危机五、转嫁危机六、认识僵局六、认识僵局七、分而克之七、分而克之八、正视威胁八、正视威胁九、出奇不意九、出奇不意十、粉碎诡计十、粉碎诡计一、谈判中的压力 谈判中，双方都将试探对方的诚意，欲在对方身上寻找薄弱环节，在一定范围和一定程度上压倒对方，以争取主动权，这种情形被通称为谈判的压力。对付这种对抗性压力的方法是： （一）弄清对方背后的动机。（一）弄清对方背后的动机。 （二）压力和解脱自身压力。（二）压力和解脱自身压力。案例6-1 施压施压两辆卡车在单车道上轰隆隆地相对而行，

176、现在的问题是哪辆车先靠边礼让以免造成车祸。两辆车越驶越近，其中一位司机一直往前开去，另一位司机在此紧急情况下，只有两种选择：要么两车相撞，同归于尽；要么赶快让到路边。如果他稍稍还有点理智的话，毫无疑问，他做出的必然是第二种选择。第一个司机施压时所使用的是一种破釜沉舟的威胁策略，根本没法子通融。在态度十分强硬、不肯相让的情况下，增强了他讨价还价的地位，最后对方不能不退让。启示与思考 1第一个司机的施压方法看似有些走极端，但实质上是掌握了对方的心理，充分运用了施压的条件；2谈判人员要掌握施压与解压的策略，在谈判中根据谈判的形势发展灵活运用 （一）实质和基本表现形式（一）实质和基本表现形式 谈判伊始

177、，你提出许多刻薄的要求，以降低对方的期望水准并动摇其信心。 （二）表现的六个特征（二）表现的六个特征1、最初的立场有极端化色彩，常常表现出以强硬的口气或提议；2、很少相应让步；3、勉强而吝啬的让步；4、失态性的情绪化；5、无视“死亡线”。二、大兵压境二、大兵压境二、大兵压境二、大兵压境案例6-2克莱斯勒减薪艾科卡当年接手濒临破产的克莱斯勒公司后，感到必须压低员工工资，以降低成本。他首先把高级职员的工资下调了10，自己以身作则，年薪从36万美元减为10万美元。随后，他宣布“17美元一个钟头的活有的是，20美元的一件也没有。”大家并未答应艾科卡的要求。为此，双方僵持了有一年之久。在一个冬天的晚上，

178、艾科卡向“谈判委员会”下达最后通牒：“在明天早晨以前，你们非做出决定不可。如果你们不帮我的忙，明天上午我就可以宣布公司破产，你们还可以考虑八个钟头。”最后，在工会的帮助下双方达成一致，他如愿以偿。启示与思考在一定条件下采取高压的态势是解决问题的好方法，关键是把握好火候，具有促进作用。此案是寻求共同利益和施加压力相结合的范例。 三、软硬兼施三、软硬兼施 （一）基本内容（一）基本内容 这种策略又称双簧戏：即同一队伍中的两个人一个持软的态度（红脸），一个持硬的态度（白脸），相互补充配合，最终使对手就范。 （二）使用方法（二）使用方法 1、选好角色。2、适时出场。3、讲究方法。 三、软硬兼施三、软硬兼

179、施案例6-3刘备不还荆州孔明智取了荆襄两郡之后，孙、刘联盟的裂痕进一步加深。此时鲁肃前来索要荆州，理由是，在赤壁大战中东吴杀退曹兵救了皇叔，所有荆州九郡当归于东吴。按说，赤壁大战的胜利是孙、刘联盟的结果，刘备就是公开提出荆州应当归我所有，也可以讲出些理直气壮的理由。然而，诸葛亮却是以“借”搪塞。这正如俗话所说“刘备借荆州，一借不还”。启示与思考在于情于理不让步不行的时候，你死要面子活受罪也是一种好办法，再配合着中间杀出来个程咬金，就会让对手知难而退了。 （一）买方运用这种手段向对方施加压力的（一）买方运用这种手段向对方施加压力的办法办法 1、以低于应付款额的汇票或支票做为清偿债务的全部；2、先

180、向法庭控告，然后再设法庭外调节；3、先侵犯权益，然后再商谈补救措施；4、先将买进的原料进行表面处理，给对方造成既无法退货又无能力清偿这笔债务的压力。 四、先斩后奏四、先斩后奏 （二）卖方运用其向对方施加压力的办法（二）卖方运用其向对方施加压力的办法 1、将合格却滞销的同类商品延期运到买方，令买方没有时间要求更换和退货，因为此商品正是销售的季节，使买方进退两难；2、向买主说：“你的预付款已被用于交付税金，你必须再预付一笔款项，否则，你订的货将无法如期交付。” 四、先斩后奏四、先斩后奏四、先斩后奏四、先斩后奏 （三）抵制这种压力的有效措施（三）抵制这种压力的有效措施 1、在谈判签约时，充分运用法律

181、手段，写明对违约者的严重罚则，条文要细，令对手不敢轻率地违约；2、也可用其人之道还治其人之身，采用对手使用的方法给其施加压力，然后再与对手进行谈判；3、争取舆论的同情，使对手遭到舆论的责备；4、不轻易将贷款或商品付给对方，有充分的把握时才能付款或付货，以免给自己造成不应有的压力。 这是一种故意“打岔”的方法，目的在于有效地转移压力。 （一）方法的含义（一）方法的含义 在谈判的激烈争论中，有时故意错误地概括对方的意思，会马上引起对方纠正你的错误，这样压力就会从你身上转到对方身上。 （二）方法的运用（二）方法的运用 五、转嫁危机五、转嫁危机 （一）正视僵局现象（一）正视僵局现象 （二）僵局的规律与

182、制造僵局（二）僵局的规律与制造僵局 1、僵局是你制造的，自然应由对方率先采取行动；如果是对方制造了僵局，那么，你就应积极主动一些，包括采取积极的对抗措施。2、僵局发生的原因多元性要知道，僵局的发生并不完全是由于重大的原因，或者价格的不一致造成的。 六、认识僵局六、认识僵局 3制造僵局通常考虑的原则：（1）相信对方是可以选择的；（2）相信自己总是有道理的，僵局是对方过错；（3）僵局并不意味谈判的完结，在制造僵局之前要设计出消除僵局的退路；（4）对僵局的反感不是源于双方自尊心的损害，而是由于未能达成协议而引起利益损失，渡过僵局的真正办法不是相互道歉，而是达成协议；（5）精明的谈判者敢于利用僵局，谈

183、判者必须精心设计出一套完整的僵局方案；（6）留有余地，僵局之后能让第三者插手搭桥，继续实现自己的想法。 六、认识僵局六、认识僵局 （三）事前措施（三）事前措施避免僵局避免僵局 1、互惠的谈判模式。有一些办法能较好地避免僵局，互惠模式就是一种很好的办法：甲方乙方认探探协探探认定寻寻议寻寻定自对解或解对自身方决破决方身需需途途需需要要径裂径要要 六、认识僵局六、认识僵局 2、在这个模式下的谈判原则。（1）视对方为解决问题者，而不是敌人；（2）追求的目标是在顾及效率及人际关系之下达成需求的满足；（3）对对方提供的资料采取审慎的态度；（4）对对方温和，在谈判的主题上采取强硬态度，讲理而不屈服压力；（5

184、）眼光摆在利益上而非立场上，探寻共同利益而不是单纯以自身受益为达成协议的条件。3、横式谈判的模式。（1）多项齐头并进，同时谈论有待解决的各个项目。（2）这种策略的进展缓慢，但可避免僵局发生，减轻压力。 六、认识僵局六、认识僵局 （四）事后措施（四）事后措施超越僵局超越僵局 1、僵局的害处。僵局引起双方的感情疏离，是一种危险的陷阱。2、打破僵局的办法：（1）改变付款方式，如一次性付齐，分期付款，其它不同的付款方式；（2）更换谈判小组的人员或领导者；（3）变换商谈的时间，可以缓和一下气氛并准备好解决问题的资料；（4）调整冒险的程度，愿意分享未来的损失或利益；（5）改变原定的目标；（6）改变售后服务

185、的方式；（7）改变交易的状态，将相互竞争或对立的双方改变为同心协力的团体； 六、认识僵局六、认识僵局 （8）改变合同的形式；（9）变换数字或百分比；（10）找一个调解人；（11）安排高级会议或热线电话；（12）让对方有更多的选择余地；（13）设定一些规格或者在条件上可稍加修改；（14）设立一个由双方人员参加的研究委员会；（15）说些笑话或中性话题，以缓和气氛。 六、认识僵局六、认识僵局 （一）分而克之的内涵（一）分而克之的内涵 在多人参加的谈判场合，谈判的一方常常会向另一方的某一位成员下手，争取这一成员的好感和支持，以便从内部进行突破，致使其受到两方的攻击，处于内外交困的窘境。 （二）双方都可

186、以采用这种办法（二）双方都可以采用这种办法 1、从内部来看，在谈判之前必须先取得本方成员行动一致，口径一致，以消除内部造成的压力； 七、分而克之七、分而克之 2、从外部来看，要通过各种途径给对方施压：（1）了解对方谈判成员的组成情况以及这些人员的谈判经历、各方面素质及有何特点，根据所掌握的情况采取行之有效的手段各个击破；（2）可以到这些谈判者的家里或其它什么地点单独接触；（3）采用提问的方式弄清他们的真正动机，搜集更多的信息，了解他们到底要得到哪些条件；（4）在法律允许的范围内，帮助他们解决一些具体困难，包括出主意、想办法、解决难题，以赢得对方的好感，使他们的谈判成员会在相同条件下的几个谈判商

187、中，选择出我方为贸易伙伴。 七、分而克之七、分而克之 （一）威胁达到效果的两种情况（一）威胁达到效果的两种情况 1、威胁是谈判过程中施加压力的一种手段和战术。当被威胁者认定威胁是一种压力时，才能有效果。2、威胁应在不引起对方报复的情况下才具有实效。在谈判中一般不要以威胁的手段向对手施加压力， （二）对付威胁手段的方法（二）对付威胁手段的方法 1、故意不理会他，当作不晓得这回事；2、将它当作一种玩笑，表示漠不关心；3、让对手感到威胁伤害不了你，他的威胁足以会令他蒙受比你更大的损失；4以既成事实对付即将向你提出的威胁。 八、正视威胁八、正视威胁八、正视威胁八、正视威胁案例6-7喊价前几年，王老板曾

188、在一家大公司做营销部主任。在一项采购洽谈业务中，有位卖主的产品喊价是50万，王老板和成本分析人员都深信对方的产品只要44万就可以买到了。一个月后，王老板和对方开始谈判，卖主使出了最厉害的一招。他一开始就先说明他原来的喊价有错，现在合理的开价应该是60万元。听他说完后，王老板不禁对自己原先的估价怀疑起来，心想，可能是估算错了。60万元的喊价到底是真的还是假的王老板也不清楚，最后以50万元的价格和卖方成交。启示与思考(1)价格谈判时，高价政策是对付降价的最好办法，卖方合理地使用了威协的方法；(2)王老板没有找到对付威胁的方法。 九、出奇不意九、出奇不意 （一）出奇不意的作用（一）出奇不意的作用 1

189、、正面的作用。在谈判中，不论你准备得多么周详，也都可能有百密一疏的地方，这可能受到意外的攻击，谈判对手故意制造一种意外的情况致使对方阵法大乱，丧失信心，甚至束手就擒。 2、负面的作用。有些谈判者颇喜欢借助奇袭的手段给对方施加压力。但这种手段可能导致对手猜忌和恐慌，一旦对手失脸面，弄不好可能立场更趋强硬，影响谈判的成功。 （二）对手故意制造的意外压力有常见几种（二）对手故意制造的意外压力有常见几种 1、对已谈妥的事项或条件突然不认账；2、增加新的要求，设定新的限期，提出新的数据；3、突然退席或取消谈判；4、态度变得异常强硬、傲慢或仁慈；5、撤换谈判代表，揭露现有的谈判代表不具实权；6、突然改变谈

190、判立场等等。 （三）应对的方法（三）应对的方法 1、保持冷静，以免丧失心理平衡；2、多听、少说，以争取时间思考对策；3、必要时叫停，探索对方奇袭的用意。 九、出奇不意九、出奇不意 （一）使用这样一类诡计的形式（一）使用这样一类诡计的形式 1、假事实。最原始的谈判诡计就是睁眼说瞎话。2、含混的权力。3、可疑的意图。4、拒绝谈判。5、心理操纵。6、情绪骚扰。 十、粉碎诡计十、粉碎诡计 （二）相应的对策（二）相应的对策 1、对方说假话时，要把人与问题分开。2、为了避免含混权力这种情况，就需要在进入互做让步的阶段之前，首先核查对方的权力。3、如果对对方履行合约的诚意有所怀疑时，可以把相关履约的条款尽量

191、都列入协议中，以增加对方不履行合约的压力。4、不要因对方拒绝谈判而加以抨击，而要找出他们在“不谈判”中的利益。5、任何情况下，你都要认清问题的性质，然后提出来，跟对方协商一个能依据客观原则进行谈判的环境。6、对情绪的骚乱最有效的应对方法就是保持心态的平稳，只要你把对方的伎俩识破，就能使之失效。 十、粉碎诡计十、粉碎诡计十、粉碎诡计十、粉碎诡计案例6-8 主动权在退出中发生转移美国一家航空公司要在纽约建立大型航空站，打算以优惠价购买爱迪力公司的电力。电力公司开始是掌握谈判主动权的，不情愿以优惠价提供电力，并找出种种借口，致使谈判陷入僵局。这时，航空公司不是急于乞求电力公司，而是造出舆论，声称自己

192、要建发电厂，表示要撤回原来的要求，退出谈判。电力公司收到这一信息后，立即改变了原有的态度，并请求公共服务委员会从中说情，表示愿意向这家航空公司提供优惠价格的电力。电力公司知道，若失去了这家航空公司，就意味着损失一大笔钱。这时航空公司掌握了主动权，两个公司达成协议。启示与思考谈判者有时也会互不相让，如果你方想要，我方偏不答应；反之，你方不强求达到目的，我方倒性急起来。所以，有时要后退一步，让对方知道己方并不在意事情发展情况，对手就紧张起来，粉碎了他的诡计，然后谈判就顺畅多了。第二节第二节 实施让步实施让步一、让步的一般理解一、让步的一般理解二、让步因素的选择二、让步因素的选择三、有效适度的让步三

193、、有效适度的让步四、显著让步四、显著让步五、双方同时让步五、双方同时让步六、让步中的错误六、让步中的错误七、卖方的让步七、卖方的让步八、买方的让步八、买方的让步 （一）让步的通常情况（一）让步的通常情况 有利的一方总是较能控制自己让步的程度，往往也会比对方小，特别是在谈判快要形成僵局时更为显著，同时大都令人难以揣测；失败者往往无法控制住让步的程度，很多人在谈判刚开始的时候只作极轻微的让步，甚至丝毫不肯让步，可是眼看着快形成僵局时，便忍不住退让了，往往因此做了一连串的大让步。 （二）让步的基本原则（二）让步的基本原则 总的原则是既没有大的损失，又使对方尝到甜头，这样就为制订对自己有利的合同条款奠

194、定了基础。 一、让步的一般理解一、让步的一般理解 （一）时间的选择：（一）时间的选择：让步的时间可以提前或延后，以此满足对方的要求。选择的要诀在于能够让对方马上就接受，没有犹豫不决的余地； （二）好处的选择：（二）好处的选择：可以同时或分别给予对方公司、公司中的某个部门、某个第三者或者谈判者本人某些好处； （三）人的选择：（三）人的选择：让步的内容可以使对方满足或者增加对方的满足程度，谈判双方可以从讨论的问题、与问题有关的事情，或其他人那里得到满足或增加满足的程度； （四）成本的选择：（四）成本的选择：由公司、公司中的某个部门、某个第三者或谈判者负担成本上的亏损。 二、让步因素的选择二、让步因

195、素的选择 （一）让步前提的把握（一）让步前提的把握 谈判中一般不要做无谓的让步。 （二）让步速度的把握（二）让步速度的把握 谈判中第一次让步幅度要小，让步的速度也不宜太快。 （三）让步节奏的把握（三）让步节奏的把握 让步要让在适宜的火候上，恰到好处，还要不可测性。 （四）让步内容的把握（四）让步内容的把握 如果能迫使对方在一些重大问题上首先做出某些让步，那么自己一方也可根据具体情况做出一些相应的让步；自己一方的细微问题是否是对方的细微问题，这也需要认真的揣摩；如果自己的细微问题被对方认为是重大问题时，就要利用好这种让步，让对方感受到这不是件轻而易举的事，以牵制对方。 三、有效适度的让步三、有效

196、适度的让步 四、显著让步四、显著让步（一）显著让步的含义（一）显著让步的含义 在谈判中一些谈判者先是要价较高，然后大幅度降价，使对方产生一种错觉，认为已没有油水可榨了。 （二）显著让步的操作（二）显著让步的操作 如果对某一商品第一次要价高于计划成交价格的60%，讨价还价中退让一大步，要到高于计划成交价的30%，经过对方第二次讨价还价再退一步，把价格要到高于计划成交价格的15%，两次显著的退让，但价格仍较计划成交价高15%，一般对方在这个阶段就能停止继续要求降价了。如果遇到特殊的对手，仍可再退一步，使价格定在计划成交价格略高一点的水平上。 （三）显著让步的秘笈（三）显著让步的秘笈 上三次退让要掌

197、握住时机，不能让对手看出退让是轻而易举的。要使对方意识到，不可能再退让了，促使对方快下决心，不然再拖下去就可能有“泡汤”的危险。四、显著让步四、显著让步案例6-9 谈判不是博弈有一次，我国某公司要从国外进口一套设备。一开始双方在价格上就各不相让，后来双方由价格的对立转到了情绪上的对立，谈判气氛一直不好，双方僵持了很长时间，经过休会以后，也没有得到根本的缓解。最后，我方谈判人员主动提出让步，外方代表很高兴，结果在设备功能、运输条件、付款方式等方面作出了很大的让步。总体算下来，我们也没有因为价格上的让步而导致损失。启示与思考谈判讲的是双赢，不能只管自己得利，还要考虑到对方的利益。要根据当时的实际情

198、况把握利弊得失的尺度。 在在实实际际业业务务谈谈判判中中，让让步步往往往往是是双双方方的的，一一般般由由双双方方共共同同努努力力才才能能达达到到较较理理想想的的效效果果。为为了了达达到到互互惠惠互互利利的的目目的的，双双方方往往往往都都要要自自觉觉地地向向对对方方靠靠拢拢。当当然然，在在洽洽谈谈过过程程中中，要要恰恰到到好好处处地地在在对对方方面面前前提提起起自自己己所所作作的的让让步步，这这将将有助于抵制对方提出新的让步要求。有助于抵制对方提出新的让步要求。 五、双方同时让步五、双方同时让步五、双方同时让步五、双方同时让步案例6-10 双赢的结局某电子进出口公司欲订购一批电子产品，在谈判中，

199、双方对价格进行了商讨。开始，买方愿意出价11万美元，而对方报价22万美元，在第一回报价后，双方都预计，可能成交的价格在15万美元到16万美元之间。他们经过几个回合的讨价还价最终达成协议。第一次，买方出价11万美元；第二次，出价12万3千美元；第三次出价13万3千美元；第四次出价14万1千美元；第五次出价14万8千美元。第一次，卖方报价22万美元；第二次报价19万6千美元；第三次报价17万6千美元；第四次报价16美元；第五次报价15万2千美元。双方经过五次的相互讨价还价，各自都做出了较大的让步，在第五次谈判结束后，终以15万美元成交了。启示与思考 (1)世界上没有绝对平等的事情，让步的双方也不可

200、能在利益的同一水平线上；(2)从买卖双方的角度来看，买主通常要比卖主处在更为有利的地位，从上例中可以看出，买主的让步比卖主的让步幅度要小一些； (3)其规律可归纳为：买主一开始只做小的让步，并放慢让步的节奏；而卖主开始则可做较大一些的让步，而后再放慢让步的节奏和缩小幅度。（一）一开始就接近最后的目标（一）一开始就接近最后的目标（二）以为已经了解对方的要求（二）以为已经了解对方的要求（三）认为期望已经够高了（三）认为期望已经够高了（四）接受对方最初的价格（四）接受对方最初的价格（五）没有得到对方的交换条件就轻易让步（五）没有得到对方的交换条件就轻易让步（六）轻易相信（六）轻易相信“不能妥协不能妥

201、协”的话的话（七）在重要问题上先做让步（七）在重要问题上先做让步 六、让步中的错误六、让步中的错误（八）不适当的让步（八）不适当的让步（九）接受让步时感到不好意思或者有罪恶感（九）接受让步时感到不好意思或者有罪恶感（十）忘记自己的让步次数（十）忘记自己的让步次数（十一）没有作好充分的准备就急于开始商谈（十一）没有作好充分的准备就急于开始商谈（十二）花光自己的弹性（十二）花光自己的弹性（十三）让步的形态表现得太明显（十三）让步的形态表现得太明显（十四）引起对方更强欲望的让步（十四）引起对方更强欲望的让步（十五）执著于某个问题的让步（十五）执著于某个问题的让步（十六）做机械性的交换式让步（十六）做

202、机械性的交换式让步 六、让步中的错误六、让步中的错误六、让步中的错误六、让步中的错误案例6-1各让一步1967年“六天战争以后，以色列占据了埃及的西奈半岛。当1978年埃以坐下来商谈和平时，他们的立场是水火不相容的。以色列坚持要保留西奈半岛的一部分，而埃及则坚持全部收回西奈，最初人们反复在地图上划分西奈的埃以分界线，但无论怎样协商，埃以双方都拒不接受。显然，仅把目标集中在领土划分上是不能解决问题的。那么，有没有其他利益分配办法呢?以色列的利益在于安全，他们不希望在归还西奈半岛后，埃及的坦克随时都有可能从西奈边境开进以色列；而埃及的利益在于收回主权，在法老时代，西奈就是埃及领土的一部分，埃及不想

203、把领土让与一个国家侵占，症结找到了。埃以最后的协议是：西奈半岛主权完全还给埃及，但是，要求大部分地区非军事化，埃及保证以色列的安全埃及的旗帜可以到处飘扬，但埃及的坦克却不能靠近以色列。启示与思考谁都不能否认，埃及协议的达成是一个令双方都满意的方案，这就是互相让步、协调利益的结果。 （一）减少最终产品或原材料的供给价格，减少某（一）减少最终产品或原材料的供给价格，减少某些项目的价格；些项目的价格； （二）提供为买主贮备产品和材料的各种条件；（二）提供为买主贮备产品和材料的各种条件； （三）各种变通的付款方式，如分期付款或延期付（三）各种变通的付款方式，如分期付款或延期付款等；款等； （四）在包装

204、方面，如标准或非标准包装，便于库（四）在包装方面，如标准或非标准包装，便于库存的特别标记，便于堆放及包装的再利用；存的特别标记，便于堆放及包装的再利用； （五）在一定期限内，要提前制定送货计划，并及（五）在一定期限内，要提前制定送货计划，并及时通知买方；时通知买方； （六）在期限变化方面，当币值发生变化后，期限（六）在期限变化方面，当币值发生变化后，期限也就要随之变化，也可从扩大支付期到缩小支付期；也就要随之变化，也可从扩大支付期到缩小支付期； （七）改善产品质量，提高或增加产品质量的控制（七）改善产品质量，提高或增加产品质量的控制技术；技术； （八）全部或部分接受买主的工具费，至少建立一（八

205、）全部或部分接受买主的工具费，至少建立一个在较长时期内的双方分摊费用的计划；个在较长时期内的双方分摊费用的计划； 七、卖方的让步七、卖方的让步 （九）无偿赠予最初设计的模型或样品；（九）无偿赠予最初设计的模型或样品； （十）在特定期限内，保证价格稳定；（十）在特定期限内，保证价格稳定； （十一）简化支付程序，如月支付或季支（十一）简化支付程序，如月支付或季支付；付； （十二）提供租赁方式，向对方提供运输（十二）提供租赁方式，向对方提供运输工具；工具； （十三）向对方提供各种方式的回扣。（十三）向对方提供各种方式的回扣。 例如：你与一家建设财团进行极为艰苦的谈判。经过讨价还价，对方在所谈的公路项

206、目财务问题上，对贷款底线单方面作了一点微小让步。此时你是：1、注意到这个让步，但是认为太少？2、以已方的让步作为回报？ 七、卖方的让步七、卖方的让步 对让步要运用得自如，对于卖方是这样，对于买方也是如此。下面是买方让步内容： （一）对卖方的资金帮助是一种经常使用的办法，（一）对卖方的资金帮助是一种经常使用的办法，但并不是确定下来的义务，具体方法包括：迅速支付但并不是确定下来的义务，具体方法包括：迅速支付贷款，事先全部购买原材料和某特定项目的合资经营；贷款，事先全部购买原材料和某特定项目的合资经营； （二）在卖方需要时，可以提供技术援助，但这种（二）在卖方需要时，可以提供技术援助，但这种援助是有

207、偿的；援助是有偿的； （三）接受批量订货；（三）接受批量订货； （四）按照原材料在总成本中的相对比重确定价格（四）按照原材料在总成本中的相对比重确定价格升降幅度；升降幅度； （五）对于共同利益（照顾到卖主的特殊情况），（五）对于共同利益（照顾到卖主的特殊情况），双方可共同做好广告宣传；双方可共同做好广告宣传； （六）买方向卖方提供紧缺的原材料，使卖方能够（六）买方向卖方提供紧缺的原材料，使卖方能够为买方加工产品。为买方加工产品。 八、买方的让步八、买方的让步第三节第三节 取得进展取得进展一、拭探虚实一、拭探虚实二、积极稳妥二、积极稳妥三、适时休会三、适时休会四、突破僵局四、突破僵局五、以退为进

208、五、以退为进六、暗度陈仓六、暗度陈仓七、草船借箭七、草船借箭八、诱敌深入八、诱敌深入 （一）试探性的交换（一）试探性的交换 在双方业务谈判中出现故障时，一般首先采取行动的一方是会处于不利地位的。因此，要试探着取得进展，如“贵方愿意，我方也同意。” （二）试探性的进攻（二）试探性的进攻 如果某一方提出要讨论与双方争端有关的事宜，并把双方的方案放在一起考虑的话，则是试探性的进攻。这是因为某一方可能企图打破对方拥有的最大优势，而且提供的一些条件，也很可能是些很容易得到的东西。 一、拭探虚实一、拭探虚实 二、积极稳妥二、积极稳妥（一）把握尺度，不能得寸进尺。（一）把握尺度，不能得寸进尺。（二）实事求是

209、，适时把握。（二）实事求是，适时把握。（三）采用渐进方式的好处。（三）采用渐进方式的好处。（四）渐进式的进展方式常被买主用（四）渐进式的进展方式常被买主用来和新卖主做生意。来和新卖主做生意。 （一）休会的必要性（一）休会的必要性 1、在商务谈判中一般不能总是使用隐蔽的战术，但匆匆忙忙，过于直率，也是不足取的。2、要给自己留下思考时间，当重新进行谈判时，或许会取得新进展，并可继续保持信誉。3、要摆脱对方，并给本企业以喘息之机，使自己的行为更加稳妥。 （二）休会的具体方法（二）休会的具体方法 1、在对方陈述其观点的中途，寻找借口离场；2、根据当时的情况，见机安排喝些饮料、安排酒宴或参观游览；3、利

210、用接长途电话、去卫生间和身体不适等理由要求暂时休会。 三、休会取得进展三、休会取得进展 （一）突破僵局的条件（一）突破僵局的条件 在谈判中，双方都感觉到彼此有获得进展的愿望，意味着都不能只坚持原来的立场。 （二）打破僵局的基点（二）打破僵局的基点 双方在谈判卡壳时，相持不下，要取得进展，就要注意在某一点上取得突破，哪怕是一个极小、极简单的问题。 （三）打破僵局的新招（三）打破僵局的新招 当对方要拒绝这桩生意，而你很难再进展下去时，可请来一位不同的谈判者他给停滞的谈判加进了令人振奋的刺激素，重新起动谈判。 四、突破僵局四、突破僵局 （一）佯装退出（一）佯装退出 （二）先让一步（二）先让一步 （三

211、）后发制人（三）后发制人 五、以退为进五、以退为进 （一）暗渡陈仓的实质（一）暗渡陈仓的实质 这是一种转移对方注意力以求实现自己谈判目标的做法，即在无关紧要的问题上纠缠不休，分散对手的注意力，从而在对方毫无准备的情况下拿下一城。 （二）暗渡陈仓的目的（二）暗渡陈仓的目的 1、讨论的问题虽然是次要的，但可增加该议题在对方心中的地位，一旦做出让步，对方会更为满意；2、作为一种障眼法，转移对方的视线；3、为讨论真正关心的问题铺平了道路；4、顾此而言他，可以对有关的问题作深入的探查，了解更多的信息资料；5、延缓对方所要采取的行动；6、以这种策略进行谈判的时候是一种缓兵之计，另一方面却在寻找对策，研究更

212、妥善的办法。 六、暗渡陈仓六、暗渡陈仓六、暗渡陈仓六、暗渡陈仓案例6-15悄悄地实现自己的意图在一笔技术设备买卖的价格谈定以后，某公司仍觉硬件部分价格偏高，想提出不要，又怕卖方说自己不守信用。而卖方正好提出扩大散件的买卖，于是该公司将本来确定的散件采购清单按住不放，反过来与卖方纠缠硬件的优惠价，以此作为再扩大订单的条件。卖方一听买方可以增订且数量可观，于是认真与买方讨价还价起来，设法卖出其散件。该公司就这样边讨价还价，边把不需要的设备从订单上撤消了，而且散件价格比随生产线订购的试车原料价格还要低。启示与思考买方在不利情况下扭转形势，在于巧妙地掩饰了自己的真实用意，利用卖方当时的心理，顺势取利。

213、 （一）应用目的（一）应用目的 在谈判中也可如此，好像对对方的有关建议很关注，很有兴趣，甚至给予了认真的考虑，这样把对方的信息搞到手，再反过来攻击对方，最后争取到有利于自己的条件。 （二）策略的应用（二）策略的应用 草船借箭的使用有个时间延后的问题，往往是今天上午取得的信息明天才用，否则效果不好。如果你马上使用刚刚得到的信息，对方会感到入了圈套，而且会以“话还没有说完”，而挽回自己的失言。所以，使用该计，要让对方把话说完，再也没有赖账的余地，这样才能以其矛破其盾。 七、草船借箭七、草船借箭七、草船借箭七、草船借箭案例6-16从中渔利在国际贸易中确定产品价格有两大因素非常重要，一是该产品的最终零

214、售价，二是中间商的性质（佣金商、进口商、批发商或零售商），如果这两个条件确定了，就可以采用倒推法，确定自己的销售价。所以，外销员在正式洽谈以前，便以闲谈的方式了解对方在销售渠道中的身份，并强调习惯上不愿同佣金商等做买卖，那样会使自己的产品价格失去竞争力。这样对方便排除了不利于自己的那种身份，声称自己是零售商，由此，谈判者便可在第二天的洽谈中以其零售商的身份这一条件，证明按销售惯例其出价太低了，从而争取到了一个合理的价格，避免了对方随意要价的局面发生，也使自己处于了有利的位置。启示与思考(1)谈判像打仗一样，侦察敌情是非常必要的；(2)谈判像打仗一样，兵不厌诈也是上策，要学会把各种不利因素转化成

215、为自己服务的工具。 （一）策略的实质（一）策略的实质 有秩序地、耐心地诱发和引导对方的思路，使其进入自己的观点，最后达到一致，实现事先的计划。 （二）策略的使用原则（二）策略的使用原则 1、有目的地诱，晏子顾左右而言他，只对一些与论题无关的现象侃侃而谈，却将对方的思维引上了路，也就是接近了主题；2、有步骤地诱，既要有总体设计，又要有分步计划，环环紧扣，步步深入；3、有预料地诱，诱导之下，对方会怎么说，会产生如何打算，都做到心中有数；4、有技巧地诱，开始不动声色，像古希腊的哲学家苏格拉底那样，先不讨论问题，着重强调彼此共同的观点，甚至短时间内顺着对方的思路走，但埋下伏笔，待时机成熟时合盘托出自己

216、的主张，让对方措手不及。 八、诱八、诱“敌敌”深入深入八、诱八、诱“敌敌”深入深入案例6-17晏子使楚晏子出使楚国，在欢宴上，一被绑之人经宴前而过，楚王故意问：“这是什么人？”官吏答：“这是齐国人，因偷窃被抓。”这时楚王得意地问晏子：“这是怎么搞的，难道你们齐国人生来就爱偷东西吗？”晏子避开此问而讲起了一个与此似乎无关的自然现象来：桔树生在淮南是为桔树，生在淮北就成枳树，两树是一样的，而桔子是甜的，枳子是酸的，之所以会有如此区别，是因为赖以生存的水土不同。说到此，晏子话锋一转触及了楚王的问题：“大王，现在有人生长在齐国不偷窃，一到了楚国便成了小偷，莫非楚国的水土使百姓善偷吗？”启示与思考(1)

217、晏子的借题发挥有一个非常巧妙的过程；(2)谈判者要知识广博，机智敏捷，就能诱敌深入，取得谈判胜利。本章小结本章小结第一节第一节广告促销技术广告促销技术第二节第二节企业公共关系技术企业公共关系技术第三节第三节营业推广技术营业推广技术 第七章第七章 销售促进技术销售促进技术第七章第七章 销售促进技术销售促进技术学习目标学习目标知识目标：知识目标：明确广告促销的方法；了解企业公共关系的内容及特点；掌握营业推广的技术。能力目标：能力目标：会使用广告促销、公共关系及营业推广等技术，做好产品销售工作。引导案例白兰地进军美国市场启示与思考(1)选择巧妙的公关切入点。白兰地的成功，就在于它巧妙地选择了法美友谊

218、这个情感纽带。美国人在二战中为反对法西斯战争立下了汗马功劳，特别是诺曼底登陆，直接解放了法国，扭转了战局。法国人选二战功臣、美国人的象征，即总统作为表示友谊与感谢之情的对象，满足了美国人的救世主心理，在褒扬美国的同时，巧妙地展示了产品，同时提高了产品的地位（友情的使者），使美国人在感情上顺利接受白兰地。(2)精心设计礼品的形象。贺酒龄与艾森豪威尔同龄；请法国艺术家精心设计酒具的造型和侍者的形象；用专机运送白兰地酒；精心设计赠酒仪式的全过程。(3)事先以法美友谊为由头，借新闻媒体大加渲染，为新闻“创造”素材，使宣传活动可信度高，且花费很少。(4)“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们

219、的共识。任何厂家都在不遗余力地宣传自己的产品。怎么样才能不至于引起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方，使我们从中看出销售促进的魅力。第一节第一节 广告促销技术广告促销技术一、广告概述一、广告概述 二、广告媒体选择二、广告媒体选择三、广告预算三、广告预算四、广告策略四、广告策略五、广告效果评价五、广告效果评价 （一）广告概念（一）广告概念 商业广告，是为了刺激需求和打开销路，用艺术、技术和心理手法通过一定形式的媒介物，公开向社会传递产品或劳务信息的一种付酬宣传手段。 （二）广告特点（二）广告特

220、点 1、广告是企业可以控制的促销形式。2、广告是一种非个体性传播。（）广告信息在传播过程中几乎不失真。（）广告的传播速度快、范围广。（）广告的平均花费很小。 一一 、 广告概述广告概述 、广告目的是推销产品、服务或观念。推销产品。推销服务。推销观念。、广告有确切的目标市场。、广告必须要有确定的广告主。有确定的广告主主要有下述三个方面的的作用：（）便于了解广告动机。（）便于选购。（）便于明确责任者。 一一 、广告概述、广告概述 （三）广告计划（三）广告计划 企业的广告计划和目标也应该是整个营销计划的一部分，并要服从于企业的营销计划和目标。经济目标一般指长期的或短期的财务目标，如利润的增长率、销售

221、量、投资的回收等。经济目标包括：树立企业在消费者心目中的形象，在目标市场上提高声誉，赞助公益事业以便在公众中赢得赞赏等。 一一 、 广告概述广告概述 （一）广告媒体的各类（一）广告媒体的各类 1、传统的广告媒体2、新型媒体。新型媒体是指最近几年随着科学技术的发展而出现的高科技媒体。新型媒体主要有以下几种：文字多重播映系统。主控系统(CaptionSystem)。CATV系统。高度情报通信系统(INS)。网络媒体。其他智慧型媒体。 二、二、 广告媒体选择广告媒体选择 （二）选择广告媒体时考虑的因素（二）选择广告媒体时考虑的因素 1、考虑产品的特点及其定位（）从质的角度考虑。（）从量的方面来看。2

222、、考虑消费者的特点（）纵向的选择方式。（）横向选择方式。3、考虑媒体本身的特点（）考虑媒体的影响力，即媒体的知名度。（）考虑媒介的信息传递周期。（）考虑媒介的特定接收状态。 二二 、广告媒体选择、广告媒体选择 4、考虑广告的受息率和媒体的收费价格（）关于媒介的广告受息率。具体来说，如广播、电视的广告受息率是指广播、电视的广告收视人数与广播、电视节目的收视人数的比率。公式如下：广告接收人数受息率100节目接收人数 二、二、 广告媒体选择广告媒体选择 例如，如果看电视的人数为15万，而在某节目前所播的广告只有10万人看，那么，这个城市的这个电视节目前的广告受息率就为667。广告的受息率在不同的时间

223、、不同的刊物、不同的版位、不同的节目前后是不一样的。因此，你的广告究竟会有多少人看，就要具体考虑这个广告受息率了。 二二 、广告媒体选择、广告媒体选择 （）关于媒体的广告收费价格。 例如，电视台黄金时间收费（30秒）3600元，其他时间（30秒）3600元。黄金时间收看人数150万，非黄金时间80万人。那么黄金时间的单位收费价格是平均每人0.0024元，非黄金时间的单位价格是0.0038元。其结果是一目了然。所以，企业究竟选择什么媒体，选择什么时候推出广告不应单纯看收费价格，而是应以平均单位价格为依据，再结合前面所述的三因素，最终予以确定。 二二 、广告媒体选择、广告媒体选择 （一）量力而行预

224、算法（一）量力而行预算法 （二）百分率预算法（二）百分率预算法 百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法。 （三）竞争对抗预算法（三）竞争对抗预算法 先计算竞争对手的市场占有率和广告费用,求得单位市场占有率的广告费,再乘以预计的本企业市场占有率,便得到本企业广告预算。其计算公式如下:广告预算= 三、广告预算三、广告预算 例如：竞争对手的市场占有率为25%,它的广告费总额为500万元,则其每1%的市场占有率花费广告20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30%,则广告费应花费600万元。 （四）目标达成预算法（四）目标达成预算法 目标达成预算法是根据企业的总目标和销

225、售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。广告预算=目标人数平均每人每次广告到达费用广告费用这种方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 三三 、广告预算、广告预算 例如：要扩大广告的视听率，假如广告目标设定要增加10万名儿童看广告，经调查计算出每增加一名儿童视听广告，平均要花费0.1元钱，一个月预计算重复10次，则每月广告费为10万元。计算公式为：广告预算=目标人数平均每人每次广告到达费用广告费用=10万0.1元10次=10万元 （五）投资利润率预算法（五）投资利润率预算法 利用投资利润率法确定广

226、告预算，先要确定因广告促销而预计带来的利润增长率，再从以往的资料中推算出广告的投资利润率，然后计算出广告预算，其计算公式为：广告预算=广告促销预计的利润额广告的投资利润率 三三 、广告预算、广告预算 （一）广告定位（一）广告定位 所谓广告定位，就是根据消费者的重视程度，给产品或服务确定一个特定的市场位置，让它在特定的时间、地点向特定的消费者出售或提供服务，以此提高竞争力，其目的是在广告宣传中为自己创造一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要或偏爱。 四四 、广告策略、广告策略 1、广告定位的类型。（）实体定位。功效定位。品质定位。市场定位。价格定位。（）观念定

227、位。所谓观念定位，就是在广告中并不直接地宣传、介绍自己的商品或服务；而是提出一种看法，发表某种议论，间接地使自己的商品、服务处于有利的位置。逆向定位。是非定位。 四四 、广告策略、广告策略 、广告定位的方法。满足消费者的新需求。切合消费者的心理特征。突出产品的新性能。突出价格的高低特点。 （二）广告目标市场策略（二）广告目标市场策略 1、无差别市场型广告策略。2、差别市场型广告策略。3、集中市场型广告策略。 四四 、广告策略、广告策略 （三）产品生命周期的广告策略（三）产品生命周期的广告策略 产品的生命周期，是指产品研制成功后，从开始投放市场到最后逐渐被淘汰的市场经济寿命。1、产品导入期和成长

228、前期的广告策略。2、成长后期和成熟期阶段的广告策略。3、衰退阶段的广告策略。 （四）媒体方案的推出策略（四）媒体方案的推出策略 1、稳定推出法。2、重点推出法。3、波浪式推出法。4、大周期式推出法。5、渐强、渐弱推出法。6、组合式推出法。 四四 、广告策略、广告策略 广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响，主要是广告沟通效果和广告销售效果。 （一）广告沟通效果（一）广告沟通效果 1、评分法。2、组合测试法。3、实验测试法。 （二）广告销售效果（二）广告销售效果 1、历史资料法。2、实验设计法。如，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活

229、动。企业可从150%、100、50%三类广告水平地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟的影响。 五五 、广告效果评价、广告效果评价第二节第二节 企业公共关系技术企业公共关系技术一、公共关系概述一、公共关系概述 二、公共关系技术二、公共关系技术 (一一)公共关系概念公共关系概念 公共关系是一个企业或团体为适应环境，争取社会各界的了解、信任和支持，为树立企业的良好信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动。公共关系的概念含有下面四个方面的内容：以公共利益为原则；以获得声誉为目的；积极的工作态度；对企业有各种影响的公众对象。 (二二)确定公关目标确定公关目标 英国公共关系专家弗兰克杰夫金斯提

230、出的公共关系目标主要有16种： 一一 、公共关系概述、公共关系概述 1、要让公众了解，企业新产品、新技术、新服务项目在开发之中的情况。2、开辟新市场、推销新产品或服务之前，要在新市场所在地的公众中宣传、树立企业的声誉、提高企业知名度。3、转产其它产品时，要调整企业对内、对外形象，树立新的企业与新产品形象。4、制造股票发行的良好环境，在本企业的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，促使股民认购公司股票。 一一 、公共关系概述、公共关系概述 5、创造良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式。6、使各类公众了解本企业是为新的分

231、公司、新的销售店、新的驻外办事处的情况而进行宣传。7、通过适当的方式向儿童了解本企业产品的企业名称、商标牌号及新产品情况。8、为提高企业声誉，让企业内外的公众了解企业高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况。9、开展社区公共关系活动，与企业所在地的公众沟通。10、为了增加公众对企业的了解和好感，参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众进行宣传。 一一 、公共关系概述、公共关系概述 11、争取政府对企业发展、企业需要的支持，以增进企业与政府的关系。12、准备同其它企业建立合作关系时，向企业的内部公众、企业的合作者及政府部门宣传与其合作的意义和作用。13、赞助社会公益事业，关心员工生活，树立企业形

232、象。14、发生严重事故后，向公众解释事故的原因以及正在为之做出的努力，要让公众了解企业处理的过程、采取的方法。15、本企业的产品或服务在社会上造成不良影响后，应进行公共关系活动以减轻影响。16、处在竞争危机时刻，通过新闻发布和联络感情等方式，争取有关公众的支持。 一、一、 公共关系概述公共关系概述 （三）公众对象（三）公众对象 、首要公众。如企业员工、股东、原料供应者、代销者、批发商、顾客、用户等。、次要公众。如政府公众、社区公众、传播媒介、金融机构公众、组织的竞争者等。、边线公众。如一般社会大众、慈善团体、宗教团体、学校等。 一一 、公共关系概述、公共关系概述 （四）公共关系的任务（四）公共

233、关系的任务 公共关系的目的是要确保企业在同公众接公共关系的目的是要确保企业在同公众接触时能维护和增强企业的形象。触时能维护和增强企业的形象。 1、为公众提供信息； 2、调查和分析内外部公众的意见和态度； 3、提供建议和忠告； 4、接待各种来访与参观； 5、协调人事关系，搞好职工工作。 一、一、 公共关系概述公共关系概述 （五）公共关系的原则（五）公共关系的原则 1、真实客观。2、整体一致。3、平等互利。4、全员参与。 一一 、公共关系概述、公共关系概述 （一）新闻媒介关系（一）新闻媒介关系 1、写新闻稿件，或请记者到本单位采访，或在合适的地点举行记者招待会。 2、制作公关广告。 （二）专题活动

234、（二）专题活动 卓有成效的专题活动，关键在于有一个既有趣味，又内容丰富，而且方式得当的活动计划。公关专题活动的主要形式有：开幕式、开放参观、宣传小册子、展览和演出等等。 二二 、公共关系技术、公共关系技术 （三）社区关系（三）社区关系 要想拥有良好的社会关系，自己首先要做一个好公民，尽各项义务，如资助慈善事业、遵守社区制度等。其次，要依靠全体职工的努力，在经济上和其他方便条件上给职工以支持，鼓励职工经常参加社区活动，如清洁卫生、建立设施、创造良好的文化环境等等。第三，与社区成员或客户协调好关系、增进友谊，有时要开展一些联谊活动，如文艺演出、参观游览、交际舞会、茶话会及社区运动会等等。 二二 、

235、公共关系技术、公共关系技术 （四）处理顾客抱怨（四）处理顾客抱怨 抱怨形式一般有两种：一是直接对话；二是顾客书信投诉。在直接对话时，不能对盛怒下的顾客置之不理，应诚恳相待，认真倾听，之后表示感谢并立即提出处理意见，要多理解对方，不要只给自家辩护。如果顾客倾诉以书信形式出现，公关部门一定要回复对方，最好登门告之处理结果或以领导的名义手写复函，这样有利于达到应有的效果。 二二 、公共关系技术、公共关系技术二、 公共关系技术案例7-235次紧急电话一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了

236、一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是枟笑脸背后的真面目枠。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。启示与思考千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环

237、境中运行，难免会有失误的地方，并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。 第三节第三节 营业推广技术营业推广技术一、营业推广概述一、营业推广概述 二、营业推广技术二、营业推广技术 营业推广技术在促进企业销售中有立竿见影的作用，它能够直接导致顾客的购买，而不是象广告宣传那样间接影响消费者的购买行为。 （一）营业推广的概念（一）营业推广的概念 营业推广是指除人员推销、广告及宣传以外，针对某一目标市场而采取的迅

238、速刺激购买欲望，借以鼓励销售和购买的促销措施。 一一 、营业推广概述、营业推广概述 （二）营业推广的特点（二）营业推广的特点 、形式本身有很强烈的呈现性，可以很快见到功效。、可能贬低产品的身价，使人感到卖主急于出售，使消费者联想到新产品的质量有问题。、临时性和非正规性，营业推广虽然能在短期内取得明显的促销效果，但是它一般不能单独使用，常常要与其它促销手段相配合。 一一 、营业推广概述、营业推广概述 （三）营业推广的目标（三）营业推广的目标 1、力促消费者，使其立即进行购买。2、力促中间商，鼓励其大量经销。3、力促推销员，激励其努力销售。 一一 、营业推广概述、营业推广概述 （一）对消费者的营业

239、推广（一）对消费者的营业推广 1、折价销售。2、赠品试用。3、有奖销售。4、节日促销。5、包装兑现。6、以旧换新。7、商品展销。8、会员制度。 二二 、营业推广方法、营业推广方法 （二）对中间商的营业推广（二）对中间商的营业推广 为促使中间商积极经销本企业的产品，厂家对中间商进行营业推广。1、交易折扣。2、推广津贴。3、销售竞赛。4、销售商指导。 （三）对推销人员的推广（三）对推销人员的推广 1、销售竞赛。2、公司内部刊物。3、提供各种推销器材。4、推销员教育。 二、二、 营业推广方法营业推广方法本章小结本章小结第一节第一节 网上消费者网上消费者 第二节第二节 网络销售渠道与配送网络销售渠道与

240、配送第三节第三节 网络信息推广与销售促进网络信息推广与销售促进 第八章第八章 网络推销网络推销第八章第八章 网络推销网络推销学习目标学习目标知识目标：知识目标：了解网络消费者的需求及特点；理解网络推销的各种策略要素与内容；掌握网络推销与促进的内涵与功能。能力目标：能力目标：会分析与寻找企业网上顾客；能够根据企业的经营目标，制定网络信息推广与销售促进策略。引导案例引导案例奥巴马的“网络推销”视频网站传播新媒体力量的生动化运用关键词购买搜索引擎广告的精准狙击网络口碑营销的最高境界激发病毒营销的传染力博客战争让每个人都有自己的媒体启示与思考凭借着网络推销的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更

241、是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。同理，一个企业要发展，也需做好网络推销。第一节第一节 网上消费者网上消费者一、网上消费者分析一、网上消费者分析二、网上寻找顾客二、网上寻找顾客 在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。所以网络消费者与普通消费者需求有类似也有区别。 （一）网络消费者及其需求（一）网络消费者及其需求 1、网络消费者的特点需求个性化。缺乏对产品品牌忠诚度。自我定义产品质量。要求方便快捷的服务。要求全球范围内的最优价格。互动的消费形式。 一一 、 网上消费者分析网上消费者分析 2、网络消费者的需

242、求特征。需求的层次性。需求的差异性。需求的交叉性。例如：消费者在同一张订购单上，可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理和自尊需求。这是因为网上商店一般可以囊括所有商品，在网上商店用较短的时间可以浏览多种商品，因此产生了消费者交叉性的购买需求。 需求的超前性和可诱导性。 一、一、 网上消费者分析网上消费者分析 （二）网络消费者的购买过程（二）网络消费者的购买过程 1、诱发需求。2、搜集信息。3、评价比较。4、购买决策。5、购后评价。 一、一、 网上消费者分析网上消费者分析案例81 购物到网上比较购物到网上比较 昨天在浏览汽车网站时无意间发现一个很有意思的事情：同为豪华C级车，沃尔沃

243、S803.2的车重是1746公斤，宝马530Li的车重1605，两者差了140多公斤。一般来说，发动机和车身是一部汽车的主要重量组成部分，这两款车用的都是直列6缸铝质发动机，那这140多公斤就主要差在车身上了。随后我又查了一下两车车身的大小，S80的长宽高为4,8511,8611,493，530Li是4981/1846/1477，宽和高差不多，宝马5由于是加长版本所以长了13公分。也就是说，沃尔沃S80车身更小但重量更大，我想来想去，由于两车车身材料全是钢，这一现象的唯一解释就是S80的车身用材更扎实、强度更大。启示与思考在这个互动世界里，人们几乎做事都要到网上查一下情况再做决定。所以企业不能

244、轻视这个市场信息的作用。抓住这方面的信息，随时随地提供全球性营销服务，企业就多了一条经营之路。 一一 、网上消费者分析、网上消费者分析 （一）网上寻找顾客的优势（一）网上寻找顾客的优势 1、速度快、成本低。2、互动方式。3、在更大范围内寻找顾客。4、产品说明声情并茂。 （二）网上寻找顾客的方式（二）网上寻找顾客的方式 1、“宣传”的方式。2、“吸引”的方式。 （三）网上寻找顾客注意的问题（三）网上寻找顾客注意的问题 1、客户的真实身份容易被模糊。2、回复客户的反馈要及时。3、网络礼仪应遵循。4、推销的商品要合适。 二、二、 网上寻找顾客网上寻找顾客二、二、 网上寻找顾客网上寻找顾客阅读资料81

245、网上寻找顾客的方案一、建立企业网站 二、索求购信息三、在搜索引擎进行推广四、在论坛上推广第二节第二节 网络销售渠道与配送网络销售渠道与配送一、网络销售渠道一、网络销售渠道二、网络配送二、网络配送 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 （一）网络销售渠道的功能（一）网络销售渠道的功能 网络推销渠道涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等问题。所以应具有以下功能。1、订货功能2、结算功能3、配送功能 一一 、 网络销售渠道网络销售渠道一一 、 网络销售渠道网络销售渠道一一 、 网络销售渠道网络销售渠道 （二）网络销售渠道模式（二）网络销售渠道模式 网络直接销售模式：生产者消

246、费者网络间接销渠道模式：生产者电子中间商消费者 一一 、 网络销售渠道网络销售渠道 1、网络直销渠道网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网络直销渠道特点如下：（）网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。（）在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；也可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。（）网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。 一一 、 网络销售渠道网络销售渠道

247、一一 、 网络销售渠道网络销售渠道 2、网络间接销售渠道（网上中间商）网络间接营销渠道只需要新型电子中间商一个中间环节。其特点如下：（）它是通过融入互联网的中间商提供的销售渠道，是把商品经由中间商销售给消费者或使用者的销售渠道。（)它是由信息流、商流、资金流、物流四个方面构成的，在网络技术比较发达的情况下，信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成。直接销售渠道不会代替间接销售渠道，因为从商品流通的构成来看，物流也就是商品实体运动，必须通过储存和运输来完成。 一一 、 网络销售渠道网络销售渠道亚马逊网页美国在线网页 3、网络间接渠道的具体模式根据服务对象不同的需求特点，网络中间商在企业和消费者之

248、间建立了不同形式的中间渠道，充当着不同的角色。（1）虚拟零售商店。（2）虚拟商业街。（3）目录服务。（4）搜索服务。（5）智能代理。（6）模拟市场。（7）站点评估。（8）网上出版。（9）电子支付。 一一 、 网络销售渠道网络销售渠道支付宝网络页面 在互联网系统中，有一部分产品和服务可以直接从网上购买下载，更多的是对实物产品的配送。 （一）网络配送的含义和特点（一）网络配送的含义和特点 1、标准性。2、互动性。3、实时性。4、虚拟性。 （二）网络配送的基本模式及选择（二）网络配送的基本模式及选择 1、邮政体系配送(特别是EMS体系)。2、网站自建物流体系。3、借助第三方物流模式。 二、二、 网络

249、配送网络配送第三节第三节 网络信息推广与销售促进网络信息推广与销售促进一、网络信息推广一、网络信息推广二、二、网络促销网络促销三、网络销售促进方法三、网络销售促进方法 网络推销，是企业或者推销人员借助电脑、网络、通讯和数字交互式媒体等途径和工具实现推销功能的一种全新模式。网络推销还要凭借网络信息推广和销售促进，以加强企业的销售工作。 （一）网站推广（一）网站推广 1、网站推广的类型（1）离线推广。一般借助于传统媒体、广告、产品包装、张贴网站域名实施推广；（2）在线推广。需要借助于一定的网络工具和资源。 一一 、网络信息推广、网络信息推广 2、网站推广的基本方法（1）搜索引擎推广（2）快捷网址推

250、广（3）病毒性推销（4）网络广告推广（5）信息发布推广（6）许可（E-mail）电子邮件推广（7）资源合作推广（8）综合网站推广 一一 、网络信息推广、网络信息推广 （二）博客推销（二）博客推销 博客推销就是利用博客这种网络应用形式开展网络推销。1、性质。博客就是网络日志，具有知识性、自主性、共享性等基本特征。2、要求。博客这种性质决定了博客推销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。3、特点。一般来说博客都是个人行为（当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能），只不过在写作内容和出发点方面有所区别。企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或

251、多或少会带有企业营销的色彩。 一一 、网络信息推广、网络信息推广 （三）微博推销（三）微博推销 1、微博服务内容：一是协助客户进行官方微博加V认证；二是维护企业微博；三是进行企业品牌文化宣传；四是吸引粉丝关注企业微博；五是开发众多名博资源；六是舆情监控，维护企业健康形象。2、微博营销目的（1）有效实现品牌建立和传播；（2）树立行业影响力和号召力，；（3）产品曝光和市场推广；（4）发现目标客户，完成订单销售；（5）无处不在的主动客服，服务真实客户；（6）企业的口碑实时监测，确保危机公关。 一一 、 网络信息推广网络信息推广一、网络信息推广一、网络信息推广3、微博营销特点（1）立体化：微博营销可以

252、借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息；（2）高速度：微博最显著特征就是传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落；（3）便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本；（4）广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。舒淇等明星微博上帮忙河南果农卖梨微博营销案例案例8-4微博上“吆喝”帮河南果农卖梨2012年3月13日下午3时，影视明星舒淇的微博中转发了一条消息：“农享网官方微博#河南省酥梨求救#宁

253、陵县石桥乡韩庄村万亩酥梨，家乡的梨皮薄肉多，脆甜汁水多，气温上升就不好存放了，万分焦急寻出路，村民郑雪荣女士，价格0.8-0.9元/斤，她家有4万斤，全村有几十万斤还滞销在家里。”舒淇转发的这条微博图文并茂，还附带有农户郑女士的电话。与此同时，安以轩、宁财神等明星大腕，以及一些媒体、组织的微博都在第一时间转发了这一消息。在明星的带动下，消息立即在微博上迅速扩散，转发超过万次。一、网络信息推广一、网络信息推广 （四）网络团购（四）网络团购 网络团购也称网上团队购买，是有意向网络团购也称网上团队购买，是有意向购买同一产品、同一品牌或同一品牌的同一购买同一产品、同一品牌或同一品牌的同一系列的消费者，

254、由专业服务公司通过互联网系列的消费者，由专业服务公司通过互联网将他们组织成为购物团体，向厂家进行大量将他们组织成为购物团体，向厂家进行大量购买，在保证产品质量的前提下，享受团体购买，在保证产品质量的前提下，享受团体购买的较低价格和共同维权的消费形式。购买的较低价格和共同维权的消费形式。 1、相对省钱。 2、比较安全。 3、顾客年青。 4、过程透明。 团购网页面图二二 、 网络促销网络促销 （一）网络促销概述（一）网络促销概述 网络促销是企业利用现代化的网络技术手段，向网上虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，用以启发消费者需求，从而引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 1、网络促销的特点（1）

255、网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能，而且需要相应的计算机和网络技术。（2）网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。（3）每个在网上做生意的企业都必须学会遵守国际惯例，掌握网络推销的技巧。二二 、 网络促销网络促销 2、网络促销的作用()告知功能。把企业的产品、服务、价格、交易方式和交易条件等信息传递给目标公众，引起他们的注意。（）说服功能。通过各种有效的方式，说服公众坚定购买决心。（）反馈功能。通过各种网络工具如电子邮件和留言板等及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。（）影响功能。通过对社会广泛经常的信息传播，诱导需求，扩大销售量，树立良好的产品形象和企业形象，使更多

256、的用户形成对本企业产品的偏爱。 二二 、 网络促销网络促销3、网络促销的实施程序确定网络促销对象设计网络促销内容制定网络促销方案评估网络促销效果对网络促销过程的综合管理和协调。二二 、 网络促销网络促销 （二）网络促销的组合（二）网络促销的组合 完成营销的各项功能需要通过一种或多种网络营销手段的组合。其中，网络促销活动主要分为广告促销和网络站点促销两大类，它们在网络促销中分别发挥了“推”和“拉”的作用。 1、推拉战略（）推的战略。推的战略是制造商采取积极措施，把产品信息用自己的力量或通过网络中介服务商，采取积极促销的手段把产品信息发布给消费者，使消费者产生购买需求，完成厂商与消费者的沟通。网络

257、广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 网络广告促销（推的战略）：制造商网络中介服务商消费者网络广告促销主要指在一些著名的门户网站上进行广告宣传，开展促销活动影响力大，宣传面广，但其费用也相对较高。（）拉的战略。拉的战略是制造商通过各种促销手段强化消费者的需求欲望。使消费者向中介服务商咨询产品的购买信息，中介服务商又向制造商提供产品的需求信息，完成厂商与消费者的沟通与联系。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 二二 、 网络促销网络促销 网络站点促销（拉的战略）：制造商网络中介服务商消费者站点促销主

258、要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动，更直接、快速、简便，费用也较低。（）其它战略。网络促销活动除通过网络广告促销、网络站点促销外，形式还有很多，如：电子邮件促销、搜索引擎注册、交换链接、信息发布、邮件列表、个性化营销、会员制营销、病毒性营销以及博客营销等。 二二 、网络促销、网络促销 、网络促销组合对象。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。（）从产品分类看：一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。（

259、）从产品生命期看：在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。 二、二、 网络促销网络促销二、二、 网络促销网络促销案例8-5 张家界天门山网络推广张家界天门山网络推广核心提示：张家界天门山网络推广使张家界成为中国网络上曝光度最高的景区之一，这与他们的网络推广妙法是离不开的。张家界景区借着阿凡达巨大的号召力火爆而起，成了大家关注的焦点。阿凡达上映，张家界顺势将著名景点“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”，两个外貌三分像近乎不搭调的地方被联系起来；随后一向风平浪静的张家界出现了老虎，两把火再浇一桶油-天门山索道走钢

260、丝，三管齐下张家界成为了2009年末至2010年初，中国网络和媒体上曝光度最高的景区之一。启示与思考张家界和阿凡达，无法说谁成全了谁，只能说是一种依附的关系，一些看似并不合理的搭配，在网络推广下，往往会收到意想不到的神奇效果。张家界为我们提供很好的模板，推拉结合这样的案例以后一定会再现，网络推销是企业发展的不可或缺的力量。三、网络销售促进方法三、网络销售促进方法（一）网络促销促进（一）网络促销促进 1、折价 2、赠品 3、抽奖 4、积分 5、网上联合 （二）网络广告（二）网络广告 1、网络推销广告的概念与要素网络推销广告是广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。要素有：

261、广告主广告受众广告媒体广告信息广告费用 三三 、网络销售促进方法、网络销售促进方法网络互动广告网络互动广告 第第358期：中华酷宝期：中华酷宝“嫁给我吧嫁给我吧”资料来源：http:/ 2、网络推销广告的特点网络推销广告特点完全体现了互联网的特点和优势。（1）即时互动，更好地满足受众的需求。（2）网络信息空间大，传播范围广。（3）灵活性强，广告形式还会层出不穷。（4）具有针对性，迎合了所需的受众的兴趣。（5）费用低，减少了广告主的负担。（6）易统计，更好地跟踪观众的反应。 三三 、网络销售促进方法、网络销售促进方法 3、网络推销广告的形式（1）旗帜广告通常有四种形式：全幅、全幅加直式导航条、半

262、幅和直幅。分为非链接型和链接型两种：非链接型不与广告主的主页或网站相链接，链接型是浏览者可以点选，进而看到广告主想要传递的更详细的信息；制作上经历了由静态向动态的演变：动态旗帜广告具有跳动效果或霓虹灯的闪烁效果，非常具有吸引力，此种广告重在树立企业的形象，扩大企业的知名度。 三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 （2）按钮广告它显示的只是公司、产品或品牌的标志，点击它可以链接到广告主的主页或站点。其特点如下：按钮广告通常有4种形式，即125125（方形按钮）、12090、12060、8831（小按钮），单位为像素；按钮广告的不足在于其被动性和有限

263、性，它要求浏览者主动点选，方能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息；三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 主页广告它是指将广告主所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。这种广告可以详细地介绍广告主的各种信息，如企业营销发展规划、主要产品与技术特点、商品订单、年度财务报告、企业联盟、主要经营业绩、售后服务措施、联系办法等，从而使用户全方位地了解企业及企业的产品与服务。（4）分类广告它类似于报纸杂志中的分类广告，通过一种专门提供广告信息的站点来发布广告，在站点中提供出按照产品目录或企业名录等方法可以分类检索的深度广告信息。这种类型的广告对于那些想

264、查找广告信息的访问者来说，无疑是一种快捷而有效的途径。三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 （5）文字广告它采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的Web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。其特点如下：它一般出现在网站的分类栏目中，其标题显示相关的查询字，所以也可称为商业服务专栏目录广告；这种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，又花费不多。它可以直接访问其他站点的链接，通过对热门站点的访问，吸引一部分流量到链接的站点上去。三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法（6）直邮广告它是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中，发放给

265、相应的邮箱所属人。其广告形式多种多样，有旗帜、按钮、文字等；直邮广告的优点是传输速度快，各种电子邮件软件都能接收；其缺点是表现方式较为单调；这种广告还可能是将广告主的广告内容连同网站服务商每日更新的信息，一起准确地送到网站注册会员的电子信箱中。三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 案例8-6耐克网上推广专卖店耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服务界的“巨人”利用互联网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站。wwwathletsworldcanikeshop网站的目标受众是十几岁的青少年和稍微年

266、长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息。网站由设置在activecom，cbcca，ctvsportnetca，montrealpluscom，rcfca，rollingstonecom，sympaticoca，torontocom，tributeca和tsnca上的广告来推广。有四个不同版本的广告在夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早太强太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。启示与思考耐克把网络作为自己营销的重点战场，采取了各种时尚的手段，紧贴着时

267、代发展的脉膊，合理地顺应了当代青年消费群的发展趋势，从而使自己在网络营销中胜出一筹。 （三）（三） 网络推销公共关系网络推销公共关系 1、网络推销公共关系的特点（1）企业主动性增强。（2）客体的地位得到提高。（3）传播的效能大大提高。（4）传播时空更广泛。（5）成本低效果佳。 三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法2、网络公共关系的主要形式（1）发送新闻：（2）论坛（3）新闻组（4）电子邮件（5）公益举措（6）公关活动 三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 3、公共关系的建立与维护，即对待不同公众群体的公关策略（1）与新闻媒体的公关策略。及时回复记者的请求、提问等；为他们提供需要的公

268、司、产品等各方面的信息；使记者能顺利接触公司中掌握信息的人员；如果对一些问题不能回答，坦率地承认并承诺尽力找到问题的答案；全面细致地了解本公司、产品的情况；了解竞争者的有关情况；了解整个行业的情况。 三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 （2）与网络社区的公关策略。网络社区是有共同兴趣和目的、相互交流而在网络上形成互惠互利的群体。在网络社区，可以通过网站直接发布公司新闻，在与本公司有关的网络论坛上张贴公司新闻稿，让社区成员及时了解公司情况；可以创建面向网络社区成员的单向邮件清单，及时将企业的新闻发送给他们；可以帮助网络社区成员解决问题，提供多种形式的服务；还可以提供简明扼要的专题文章，以

269、吸引社区成员的关注。 三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法（3）与网络公共论坛的公关策略。首先，要熟悉公关论坛的讨论环境，遵守公共论坛的行为规范；其次，密切关注与企业有关的讨论，特别是对企业不利的言论，及时消除不良影响；再次，要积极与公共论坛的成员建立良好的关系；最后，要注意掌握好在公共论坛上发布信息的频率，防止因过多发布信息引起人们的厌恶。三、三、 网络销售促进方法网络销售促进方法 案例8-7 免费的葡萄酒 Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshnessmatters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡

270、萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂家的葡萄酒在英国的asda,threshers,waitrose,majestic和oddbins等大小商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对Blog很倚重。其网站就是一个Blog。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看与“博客”们的互动会怎样影响公司的文化，进而影响公司的销售。他们做了一个小试验：去年，他们给“博客”们送出去了大约100瓶葡萄酒。只要“博客”满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：启示与思考传统的市场营销和广告模式是，我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东西；博客营销是，嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它吧。网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业，手头紧的小公司可以善用博客，应该善用博客：Stormhoek的营销成本只是百来瓶自己生产的葡萄酒。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标，Blogosphere魅力无穷。本章小节