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1、第一章第一章 广告概述广告概述一、教学目的与要求一、教学目的与要求l了解广告概念，广告学研究的三个分支，按媒介划分的了解广告概念，广告学研究的三个分支，按媒介划分的广告的七种类型，按市场区域划分的四类广告，还有广广告的七种类型，按市场区域划分的四类广告，还有广告的营销功能和传播功能以及对企业的作用。告的营销功能和传播功能以及对企业的作用。l掌握广告概念的核心内容，广告学研究的对象和内容，掌握广告概念的核心内容，广告学研究的对象和内容，处在不同生命周期的广告特点，广告的经济功能，社会处在不同生命周期的广告特点，广告的经济功能，社会功能以及广告对大众传媒的作用还有对消费者的作用。功能以及广告对大众
2、传媒的作用还有对消费者的作用。l学会应用六种主要的分类方法区分广告的类型。学会应用六种主要的分类方法区分广告的类型。二、授课课时：二、授课课时：4学时学时2024/8/2一、广告含义的演变一、广告含义的演变adverture 拉丁语拉丁语advertise 中古英语中古英语advertisement 近代英语近代英语advertising 现代英语现代英语第一节第一节 广告的概念广告的概念英语中2024/8/2Advertisementl首次出现该词的例句，是牛津英语词典首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释：的解释：1750年有一位市民发布公告，年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他说谁能找
3、到偷他60基尼的人，将给予奖赏。基尼的人，将给予奖赏。lAcitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.2024/8/2日语中l铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。l八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。 2024/8/2汉语中l康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大
4、公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。l“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程2024/8/2 广义的广告广义的广告是指一切能唤起人们注意、是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括商人们接受某种观点和见解的活动。包括商业广告和非商业广告。业广告和非商业广告。广告赏析广告赏析 狭义的广告狭义的广告仅指商业广告。仅指商业广告。二、广告的定义2024/8/2 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播
5、的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 哈佛企业管理百科全书哈佛企业管理百科全书 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通其传播内容包括商品、服务、意图
6、（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。经济效益的作用。 小林太三郎新型广告小林太三郎新型广告 所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 八卷俊雄八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 日本广告行业协会（日本广告行业协会（JAAJAA）国外有关
7、广告的定义2024/8/2 广告是付费的信息传播形式，其广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广产品和服务，影响消费目的在于推广产品和服务，影响消费者的态度和行为，已取得广告主所预者的态度和行为，已取得广告主所预期的效果。其构成要素包括广告主、期的效果。其构成要素包括广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。信息等。广告的科学定义广告的科学定义2024/8/2广告构成要素框架图2024/8/2现代广告的核心内容l广告必须有明确的“广告主”，它是广告的主体。l商业广告是有偿的。这是和新闻、公告的主要区别。l广告是非人员的销售推广活动。（含义有二）l广告传播的
8、信息，不单单是关于商品的，还应该包括概念和服务的。l广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。l广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。l广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一环节。l6C(消费者，传播，强制，创意，媒介，战略）2024/8/2上门直销、传销是广告吗？2024/8/2第二节第二节 广告学的研究对象及内容广告学的研究对象及内容一、关于广告学的讨论。说法一：广告学的研究对象是广告活动的艺术规律。说法二：广告学的研究对象是市场活动和广告活动规律。说法三：广告学是边缘学科。以上那个三种说法对吗？2024/8/2二、广告学的研究对象及三个分支l广告学的研究对象：l是广告活动和
9、广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。l广告学研究的三个分支：理论广告学它为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。历史广告学它揭示了广告的发展史，把握了广告活动的发展趋势，从而指导和调整广告实践。应用广告学它研究的内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，其贯穿与整个的广告学的中心问题。2024/8/2美国前十大广告客户资料来源：美国广告时代网站 在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：这十大广告主分别是： 美国宝洁公司美国宝洁公司 菲利浦菲利浦莫里斯工业集团莫里斯工业集团 通用汽车公司通用汽车公司
10、 西尔斯西尔斯布鲁克百货零售集团布鲁克百货零售集团 百事可乐公司百事可乐公司 大都市公司大都市公司 强生公司强生公司 麦当劳公司麦当劳公司 福特汽车公司福特汽车公司 伊斯曼伊斯曼柯达公司柯达公司2024/8/2* 现代广告2002、2003、2004年第7期 中国广告公司前10强2001年2002年2003年盛世盛世长城国城国际广告有限公司广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司北京北京电通广告有限公司通广告有限公司上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司北京公交广告有限北京公交广告有限责任公司任公司智威智威汤逊中中乔广告有限公司广告有限公司上海李奥上海李奥贝纳广告有限公司广告有限
11、公司上海美上海美术设计公司公司北京未来广告公司北京未来广告公司精信广告有限公司精信广告有限公司盛世盛世长城国城国际广告有限公司广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司上海李奥上海李奥贝纳广告有限公司广告有限公司北京北京电通广告有限公司通广告有限公司智威智威汤逊中中乔广告有限公司广告有限公司北京未来广告公司北京未来广告公司广广东省广告有限公司省广告有限公司上海广告有限公司上海广告有限公司上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司北京国安广告北京国安广告总公司（集公司（集团）盛世盛世长城国城国际广告有限公司广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司上海李奥上海李奥贝纳广告有限公
12、司广告有限公司北京北京电通广告有限公司通广告有限公司智威智威汤逊中中乔广告有限公司广告有限公司北京未来广告公司北京未来广告公司广广东省广告公司省广告公司上海广告有限公司上海广告有限公司上海灵上海灵狮广告有限公司广告有限公司上海博上海博报堂广告有限公司堂广告有限公司2024/8/2中国媒介广告经营单位前10强* 现代广告2002、2003、2004年第7期 2001年2002年2003年中央电视台中央电视台上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团北京电视台北京电视台广州日报广州日报广州电视台广州电视台文汇新民联合报业集团文汇新民联合报业集团广东电视台广东电视台北京青年报北京青年报北京晚报社北京晚
13、报社深圳特区报深圳特区报中央电视台中央电视台上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团深圳报业集团深圳报业集团广州日报社广告处广州日报社广告处北京电视台北京电视台广东省广播电影电视局广告经营管理中心广东省广播电影电视局广告经营管理中心北京日报报业集团北京晚报北京日报报业集团北京晚报文汇新民联合报业集团文汇新民联合报业集团浙江电视台浙江电视台新华日报报业集团新华日报报业集团中央电视台中央电视台深圳报业集团深圳报业集团上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团南方日报报业集团南方日报报业集团广州日报广州日报北京电视台北京电视台广东电视台广东电视台北京日报报业集团北京晚报北京日报报业集团北京晚报成都商报
14、成都商报解放日报报业集团解放日报报业集团2024/8/2近几年我国广告行业发展迅速，继近几年我国广告行业发展迅速，继2003年突年突破破1000亿亿元大关后，元大关后，2004年攀升到年攀升到1238.61亿亿元，元，2005年达到年达到1416.3亿亿元。而元。而2005年央视广年央视广告招标会上，广告总标额达告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较亿元，较2004年增长了年增长了11.8%。据预测，到。据预测，到2010年，中国的广年，中国的广告投资额将达到告投资额将达到2000亿亿。2024/8/2附附1：2003年年3月电视广告费用投放监测前月电视广告费用投放监测前10位排名位排名品
15、牌品牌 费用费用( (元元) ) 1 1新盖中盖牌高钙片新盖中盖牌高钙片( (哈药集团制药六厂哈药集团制药六厂) ) 78873108788731082 2脑白金脑白金 39612017396120173 3拉芳雨洁高效去屑洗发露拉芳雨洁高效去屑洗发露 36412326364123264 4田七特效中药牙膏田七特效中药牙膏( (奥奇丽奥奇丽) ) 34718597347185975 5中国移动通信中国移动通信 34211687342116876 6雅倩清逸柔顺滋润洗发露雅倩清逸柔顺滋润洗发露 32432816324328167 7黄金搭档组合维生素片黄金搭档组合维生素片( (中国营养学会研制中
16、国营养学会研制) ) 26256588262565888 8康必得康必得( (恒利集团恒利集团) ) 25875188258751889 9雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉( (浙江纳爱斯浙江纳爱斯) ) 21562050215620501010动感地带动感地带( (中国移动通信中国移动通信) ) 2135831521358315注注:以上数据来源于北京地方台以上数据来源于北京地方台(1至至7套套)、中央台、中央台(1至至8套套)及各地卫视台及各地卫视台(30个频道个频道)含凤凰卫视中文台含凤凰卫视中文台资料提供资料提供:北京经略智成信息咨询有限公司北京经略智成信息咨询有限公司2024/8/2附附2 2：
17、中国经营报中国经营报20042004年广告价格表年广告价格表规格规格面积面积A版版其它版其它版头版头版前版前版(28版版)后版后版(9版以后版以后)普通版普通版(宽宽高高)cm彩色彩色黑白黑白彩色彩色黑白黑白彩色彩色黑白黑白彩色彩色报眼报眼9*836,000普通整版普通整版3549141,000178,000121,000154,0001/2版版3525或或17.54997,200121,00077,80097,20067,00085,0001/3版版3516.854,70068,60048,00060,0001/4版版17.52550,30063,00040,30050,40036,0004
18、4,000标准横通标准横通35860,00026,80033,60023,00029,000标准半通标准半通17.5814,40018,00012,60015,800专栏专栏5.386,9009,0005,6007,200栏花栏花5.3*2.52,2002,7002,3002,4002024/8/2一、非商业广告一、非商业广告（一）（一）政治广告政治广告（二）（二）公益广告公益广告（三）（三）个人广告个人广告第三节第三节 广告的分类广告的分类2024/8/2政治广告2024/8/2公益广告：课程表2024/8/2公益广告：烟灰缸2024/8/2公益广告：烟灰缸2024/8/2公益广告：垃圾桶在
19、此2024/8/2公益广告：请保持安静2024/8/2公益广告：请便后冲水2024/8/2l公益广告公益广告这并不是胜利！这并不是胜利！l人类与地球环境共存人类与地球环境共存保护森林资源，共建绿色家园保护森林资源，共建绿色家园2024/8/2个人广告2024/8/2（一）按生命周期划分1 1导导入期广告入期广告 “新新”2 2成成长期广告长期广告 “好好”3 3成成熟期广告熟期广告 “稳稳”4. 4. 衰衰退期广告退期广告 突出突出“稳、久稳、久”强调强调“转转”二、商业广告二、商业广告2024/8/2按广告媒介划分l印刷媒介广告。报纸、杂志、海报l电子媒介广告。电视、广播、电影l数字互联媒介
20、广告。互联网l户外媒介广告。路牌、交通、空中l直邮媒介广告。宣传单、明信片l销售现场广告。彩旗、条幅、橱窗l其他媒介广告。年历、新闻发布会2024/8/2按市场区域划分l地方性的广告。辐射面窄，范围小。常见于生活消费品l区域性的广告。销售量有限，选择性强。l全国性的广告。通用性强，销量大，人数多，费用高。l国际性的广告。2024/8/2按接受者类别划分l消费者广告l经销商广告l工业企业广告l专业广告2024/8/2按广告的直接目的划分l产品广告介绍有关产品的情况，说服消费者购买某种产品的广告活动。l品牌广告树立品牌形象，提高市场占有率。l企业广告树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度。l
21、价格广告l观念广告分为政策性和务实性。2024/8/2商品广告2024/8/2服务广告2024/8/2服务广告2024/8/2观念广告2024/8/2（四）按广告诉求方式分类1 1理性诉求广告理性诉求广告2. 2. 感性诉求广告感性诉求广告3 3情感诉求广告情感诉求广告2024/8/2理性诉求l采用理性的说服方式向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊作出判断l适用在商品的引入期和成长期多用于高档耐用品2024/8/2l海报下方详细介绍了产品特性2024/8/2用截图突显出本车的特别之处用截图突显出本车的特别之处2024/8/22024/8/2l虽然文字有限虽然文字有限 但清楚介
22、绍了但清楚介绍了 本地产本地产 建筑品建筑品质优秀质优秀 且可欣赏江景的特质且可欣赏江景的特质 2024/8/2本套图分别截自同一杂志的四页广告排版很有新意连续四页在同一位置介绍了不同产品。2024/8/2理性诉求广告2024/8/2感性诉求v选择感性诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现v 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 2024/8/248感性诉求米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列2024/8/2感性诉求广告2024/8/2v鲜艳的草莓从口中鲜艳的草莓从口中伸出来伸出来 状似舌头状似舌头 通过
23、视觉表现来刺通过视觉表现来刺激消费者的味觉。激消费者的味觉。v“此汽水是新鲜草此汽水是新鲜草莓味莓味”的主题不言的主题不言而喻。而喻。2024/8/251焦急等车饥肠辘辘的人们焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱惑怎么能抵抗得了它的诱惑？2024/8/252将本产品将本产品“厚厚”和和“多汁多汁”的特性表的特性表现的淋漓尽致！现的淋漓尽致！2024/8/2性感惹火的浓烈香气扑鼻性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！而来！2024/8/254闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！2024/8/255水一般的女人，水水一般的女人，水一般的吊坠。一般的吊坠。2024/8/256情
24、感诉求情感诉求v此种广告向消费者传之以情此种广告向消费者传之以情 强调强调“以情以情动人动人”, ,使消费者对广告产品产生良好的态使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买刺激消费者重复购买v用于成长期与用于成长期与 成熟期成熟期 2024/8/2v暖意融融暖意融融树立了品树立了品牌牌“以人为本以人为本”的良的良好形象好形象2024/8/2老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。2024/8/2既然是情感诉求既然是情感诉求怎么能少了爱情呢？怎么能少了爱情呢？2024/8
25、/2友情诚可贵友情诚可贵 相知满天下相知满天下2024/8/2对顾客的贴心能跟亲人媲美怎能让人不对该品牌产生好感呢？2024/8/2（七）按广告形象分类1 1卡通广告卡通广告2 2人物广告人物广告儿童广告儿童广告成人广告成人广告男性广告男性广告女性广告女性广告2024/8/2第四节第四节 广告的功能和作用广告的功能和作用广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。美国历史学家、斯坦福大学教授波特2024/8/2l没有广告的生意，好比一间房子没有窗没有广告的生意，好比
26、一间房子没有窗户；不打广告的生意，有如在黑夜里向户；不打广告的生意，有如在黑夜里向情人暗送秋波。情人暗送秋波。2024/8/2一，广告的功能l营销功能明确了广告的角色l传播功能确认了广告的身份l广告的经济功能l广告的社会功能2024/8/2营销功能明确了广告的角色l广告增加知名度。l广告区隔产品身份。l广告帮助产品的流通。l广告增加产品的使用量。l广告增加新顾客。l广告拉回老顾客。l广告可以增加产品的附加值。l广告增强了排他性。l广告培养品牌忠诚。l广告降低销售成本。2024/8/2传播功能确认了广告的身份l促进功能加强消费者的现有需求和欲望，使他们了解和感知广告的信息。l劝服功能在以上的基础
27、上还要加强他们的感觉和情感使他们偏好于某一产品。l增强功能保证消费者的购买决策的功能。l提示功能触发消费者的习惯性行为。2024/8/2广告的经济功能l广告能够沟通产销，促进流通l广告对社会的整体需求有刺激作用l广告有利于竞争l广告可以促进社会经济和财富的增长l广告与价格l广告对产品价值的影响l广告与消费者的选择l广告和产业集中l广告对生命周期的影响l广告与总体消费2024/8/2广告的社会功能l广告对社会的正面评价1，广告的社会服务功能2，繁荣了社会文化和体育事业。3，有助于公益事业的发展4，可以改进生活品质，推进社会文明5，可以提供娱乐和话题6，可以直接反映本地文化2024/8/2广告对社
28、会功能的批评l1，广告的泛滥2，广告煽动物欲3，广告中的虚假问题4，广告从心理上对消费者的控制5，广告品位低下6，广告污损语言7，广告是形成社会偏见的原因8，单纯追求贵族化9，广告对儿童的危害10，广告导致消费模式化2024/8/2一、广告对企业经营的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息（一）沟通产销信息促进商品销售促进商品销售（二）激发竞争活力（二）激发竞争活力推动企业发展推动企业发展2024/8/2二、广告对消费者的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息（一）提供商品信息帮助消费决策帮助消费决策（二）刺激和引导消费（二）刺激和引导消费影响消费观念变化
29、影响消费观念变化2024/8/2三、广告对社会文化事业发展的影响和作用三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展（一）促进大众传播媒体发展（二）美化市容环境（二）美化市容环境丰富文化生活丰富文化生活2024/8/2五、广告的基本属性真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂艺术性：广告的表现形式与采用手段须艺术性科学性：广告的发展、研究、运作充分特性科学性经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确2024/8/2六、广告学以及研究对象 1、广告学：是一门综合性边缘的学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。 广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广告活动的理
30、论、策略、经营管理等 广告是一门独立的科学，包括：广告学、广告史、广告策划、广告创意、广告制作广告管理。等。2024/8/2 广告学是边缘科学，它涉及社会科学领域众多的学科。 广告学是一门艺术科学， 广告学是社会科学领域的经济学科，它阐明广告促进市场经济发展、加速商品流通的规律。它同样是高投入，高产出的经济性质。 2024/8/22、广告学研究对象 广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生、发展的客观规律性，及广告活动在商品促销活动中的运动规律。 广告的基本原理 广告策划 广告设计与制作 广告心理学 广告史 2024/8/2本章重点理解：广广告告是是科科学学的的逻逻辑辑推推理理和和真实的艺术夸
31、张的统一体。真实的艺术夸张的统一体。2024/8/2广告：新闻媒体与现代商业的私生子，教之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。教人如何选择面具，以及又如何使用面具和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发达，足以证明人类的表演欲越来越强了。广告学：更好地让现代人活得无处藏身的招魂术。2024/8/2本章知识点结构图本章知识点结构图l基本概念：基本概念：广告、广告主、人际传播与非人际传播、广告、广告主、人际传播与非人际传播、广告代理、广告媒体、广告费用广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众、广告信息、广告受众、广告效果广告效果、非商业广告、公益广告、商业广告、非商业广告、公益广告、商业广告l
32、基本问题：基本问题：（1）广告有哪些基本特征？）广告有哪些基本特征？（2）广告活动的构成要素有哪些？）广告活动的构成要素有哪些？（3）如何对广告进行分类？）如何对广告进行分类？（4）结合实际谈谈广告的影响和作用。）结合实际谈谈广告的影响和作用。2024/8/2广告学概论作业1街头广告采风或精彩广告采集l1要求：到街头采风，寻找、拍摄各种不同形式与种类的广告；或者从书报杂志、网站、电视等媒体上搜集精彩广告，予以归类与分析，制作出剪贴簿，增加对广告的感性认识。l2评价标准l（1）优：搜集齐全，剪贴簿制作精美l（2）良：搜集齐全，剪贴簿制作较为精美l（3）中: 搜集较为齐全，剪贴簿制作较为精美l（4）及格：搜集不太齐全，剪贴簿制作一般l（5）不及格：搜集较少，剪贴簿制作敷衍2024/8/2
