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1、“特步特步”高校品牌推广计划高校品牌推广计划湛江师范学院篇湛江师范学院篇第一组联合作品第一组联合作品团队成员：何力，梁健，梁嘉升，余卫林，张嘉斌，钟其石CEO：吴祖秋执行总裁：张嘉斌 高级顾问：梁健，余卫林 财务总监：何力，梁嘉升，钟其石“特步”高校品牌推广计划湛江师范学院篇目录第一部分：品牌文化 2第二部分：市场定位 4第三部分：现状分析（swot分析） 3.1消费市场分析 9 3.1.1调查问卷 10 3.1.2特步运动鞋市场价格 11 3.2分析数据 12 3.3 swot分析 13 第四部分：营销活动 4.1进行分析，确定主题与目标 13 4.1冠名篮球赛 20 4.2冠名足球赛 23
2、 4.3阳光长跑计划中的推广 24 4.4 高校网络推广 25 第五部分：活动管理、操作性分析 26与众不同的运动，与众不同的运动，与众不同的大学生活与众不同的大学生活！ 品牌文化：品牌文化： 特步特步中国中国时时尚尚运运动动第一品牌第一品牌 X 设计设计理念理念象征着象征着胜胜利的利的红红色色传传达出澎湃的激情，酷似达出澎湃的激情，酷似菱形菱形的的直方体直方体传传达达出冷静、沉着、出冷静、沉着、刚刚毅、理性，划毅、理性，划过过直方体的柔直方体的柔韧韧曲曲线线充盈充盈动动感、感、力量、速度之美。两者的完美力量、速度之美。两者的完美视觉组视觉组合，表达出特步理性超越，合，表达出特步理性超越，感性
3、感性张扬张扬的价的价值值主主张张。特步奥运广告2024/8/24 愿愿 景：打造全球景：打造全球时尚运动时尚运动第一品牌第一品牌！X 的含义的含义X X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。X X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。X X代表信念，新代表信念，新人类的精神坐标，人类的精神坐标，主宰无穷自由天主宰无穷自由天地，特步肩负为地，特步肩负为新人类提供时尚新人类提供时尚运动生活方式的运动生活方式的神圣使命。神圣使命。前前卫卫、时时尚、个性、休尚、个性、休闲闲与自由与自由。 高校生崇
4、尚休高校生崇尚休闲闲运运动动、休、休闲娱乐闲娱乐，符合，符合产品个性要求。品个性要求。以以13岁岁25岁岁青少年青少年为为主的年主的年轻轻一族一族。高校生高校生年龄分布在年龄分布在1824岁，岁，成成为为特步产品的特步产品的主流消主流消费费者者。以二三以二三级级市市场为场为主，大力建主，大力建设专设专卖卖店，兼以店中店，店，兼以店中店，稳稳步向一步向一级级城市城市进驻进驻。湛江市属于二湛江市属于二级城市，正在城市，正在稳步步发展中。展中。选择选择能代表特步品牌潮流、能代表特步品牌潮流、时时尚、尚、个性、健康等特征的当个性、健康等特征的当红红明星作代明星作代言，以吸引目言，以吸引目标标群体，并通
5、群体，并通过过立体立体及平面广告来及平面广告来传递传递特步特步“非一般的非一般的感感觉觉”的品牌的品牌诉诉求求。选在校学生选在校的优秀学生当选在校的优秀学生当“形象大使形象大使”，从明星，从明星接接力力到校园人物，传递到校园人物，传递“特步特步”风格。风格。适合大众消适合大众消费费，属国内同行，属国内同行业业中档水平的价格体系中档水平的价格体系。符合大学生的消符合大学生的消费费水平水平，消费，消费习惯、观念。习惯、观念。进行高校生体育用品消费情况调查1234 调查大学生对运动服饰的购买热情大家对各大运动品牌的熟悉程度 购买运动服饰的原因和频率 确定“特步”目前在大家的品牌价值位置四 大 目标调
6、查对象：湛师学生；调查问卷数目：200 有关高校生体育用品消费调查有关高校生体育用品消费调查 性别性别 入学年份入学年份选择题。选择题。（本次问卷内容仅作参考，应用在校内作业发布中）（本次问卷内容仅作参考，应用在校内作业发布中） 1 1.您认为您认为以下以下的的品牌品牌营销方式或手段，您比较容易接受哪种？营销方式或手段，您比较容易接受哪种？ A A 促销活动促销活动 B 折扣优惠折扣优惠 C 积分卡积分卡 D 通过赞助赛事促销通过赞助赛事促销2 2、您是否经常运动？（、您是否经常运动？（ ） A A 经常经常 B 偶尔偶尔 C 基本没有基本没有3 3、您喜欢的运动方式是（、您喜欢的运动方式是（
7、 ） A A参加比赛参加比赛 B休闲运动休闲运动 C游戏游戏 D 其他其他4 4、您对运动服饰品牌熟悉吗？、您对运动服饰品牌熟悉吗？ A A 一点儿也不熟悉一点儿也不熟悉 B B 熟悉熟悉 C 比较熟悉比较熟悉 D 很熟悉很熟悉 5 5、购买运动装备是时，您首会选择（、购买运动装备是时，您首会选择（ ） A A 安踏安踏 B 匹克匹克 C 李宁李宁 D 特步特步 E E 耐克耐克 F F 阿迪达斯阿迪达斯 G 其他其他6 6、购买运动装备时，您主要根据什么选择？、购买运动装备时，您主要根据什么选择？可多选可多选（ ） A A 质量质量 B 价格价格 C 款式款式 D 舒适度舒适度 E 品牌品牌
8、 F 其他其他7 7、您清楚各运动品牌的品牌理念吗？、您清楚各运动品牌的品牌理念吗？ A A 很清楚很清楚 B B 有些清楚有些清楚 C 不清楚不清楚 8 8、您喜欢的运动理念是、您喜欢的运动理念是，可多可多选选（ ） A A 凸显个性的凸显个性的 B B 高贵的高贵的 C C 专业的专业的 D D 舒适的舒适的 E E 设计新颖的设计新颖的 9 9、导销员的服务态度的好与坏，对你是否购买该产品构成影响？（、导销员的服务态度的好与坏，对你是否购买该产品构成影响？（ ） A A 一般不会一般不会 B 不在意不在意 C 比较有影响比较有影响1010、您愿意花多少钱买一双运动鞋呢？（、您愿意花多少钱
9、买一双运动鞋呢？（ ） A 50 A 50至至100 B 100至至250 C 250以上以上1111、请根据您的喜爱程度，排列顺序：（、请根据您的喜爱程度，排列顺序：（ ） A A 李宁李宁 B 361度度 C 匹克匹克 D 特步特步 E 安踏安踏 F F 金莱克金莱克 G G 耐克耐克 H 阿迪达斯阿迪达斯1212、运动服饰当中会占您平时在总的服饰上消费的、运动服饰当中会占您平时在总的服饰上消费的% %？ 感谢您的参与，谢谢您的宝贵时间！感谢您的参与，谢谢您的宝贵时间！特步运动鞋市场价格以下是对特步过去一年的销售情况的资料调查鞋子的类型鞋子的类型热销热销（一般价格）（一般价格）最低价最低价
10、最低折扣最低折扣最新上市最新上市（较贵）（较贵）男子慢跑鞋男子慢跑鞋183183元元（7.9折）折）149149元元（5.7折）折）148148元元（5.7折）折）183183元元（7.9折）折）女子慢跑鞋女子慢跑鞋169169元元（6.5折）折）158158元元（6.9）169169元元（6.5折）折）183183元元（7.9折）折）男子男子MD休闲鞋休闲鞋216216元元（没折扣）（没折扣）182182元元（7.9）169169元元（6.6折）折）216216元元（没折扣）（没折扣）女子女子MD休闲鞋休闲鞋183183元元（7.9折）折）182182元元（7.9折）折）空空183183元元
11、（7.9折）折）男子男子MD复古鞋复古鞋208208元元（没折扣）（没折扣）182182元元（7.9）空空223223元元（没折扣）（没折扣）女子女子MD复古鞋复古鞋183183元元（7.9折）折）182182元元（7.9折）折）空空183183元元（7.9折）折）男子男子EVA复古鞋复古鞋183183元元（7.9折）折）183183元元（7.9折）折）空空183183元元（7.9折）折）女子女子EVA复古鞋复古鞋183183元元（7.9）183183元元（7.9折）折）空空216216元元（7.9）通过调查问卷，得出结论：普遍对折扣和促销感兴趣，比例占了91%，由此，我们要通过折扣优惠与活动
12、促销联系在一起，增强购买者购买欲望。对运动品牌的熟悉程度分别为：一点儿也不熟悉一点儿也不熟悉 （14%） 熟悉熟悉（36%） 比比较较熟悉熟悉（47%） 很熟悉很熟悉（3%），只有），只有56%的人清楚运的人清楚运动品牌的理念，不清楚的占品牌的理念，不清楚的占39%，很清楚的只有，很清楚的只有5%，因此，通，因此，通过大力宣大力宣传和打广告，和打广告，树立特步的立特步的时尚运尚运动形形象，象，让“特步特步”品牌快速品牌快速进入大众心中是首要步入大众心中是首要步骤。购买运运动服服饰时最主要的最主要的调查结果果为：质质量量（28%） 舒适度舒适度（26%）款式款式（25% ） 价格价格（18%）
13、品牌品牌（3%） 其他其他（7%），而喜），而喜欢舒适而舒适而购买的占的占43%，能，能凸凸显个性的占个性的占23%，专业的、新的、新颖的、高的、高贵的分的分别占占17%、12%、5%，可知，除，可知，除了最基本的了最基本的质量、舒适保量、舒适保证之外，大众最关心的就是款式、个性的凸之外，大众最关心的就是款式、个性的凸显，而特步，而特步产品符合品符合这些特性，有很大的些特性，有很大的发展潜力。展潜力。大众的消大众的消费水平，通水平，通过数据数据显示，高校生在运示，高校生在运动服服饰上花的上花的钱占占总服服饰消消费的的26%，这个数据个数据还是合理的，有是合理的，有18%的人愿意花的人愿意花50
14、100元元购买服服饰，75%的人的人愿意在愿意在100250元的区元的区间购买，只有，只有7%的人愿意花的人愿意花250元以上。特步的价格适中，元以上。特步的价格适中，符合大众的消符合大众的消费水平。水平。在广大高校生中安踏、李宁两大品牌占了在广大高校生中安踏、李宁两大品牌占了71%的市的市场份份额，而阿迪达斯、耐克等，而阿迪达斯、耐克等国国际名牌只占名牌只占15%，说明大家的明大家的购买方向方向还是偏向国是偏向国产品牌，品牌，这有利于有利于“特步特步”的的市市场空空间发展，但是本品牌和匹克其他几个品牌占有率只有几个百分点。展，但是本品牌和匹克其他几个品牌占有率只有几个百分点。 特特别说明：此
15、次明：此次调查在湛江在湛江师范学院内范学院内进行，行，调查男女比例男女比例为3：7，所以，所以对于体育于体育用品市用品市场购买活活跃程度的程度的调查可能会偏向不是很理想的可能会偏向不是很理想的结果。果。“特步”高校推广计划SWOT分析Strengths（优势）作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动，实力雄厚和社会影响良好。比如2008年，特步重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业惟一合作伙伴，2010年1月，特步与英超伯明翰俱乐部宣布深入合作，是中国运动品牌第一次直接与世界足球顶级联赛联姻，等等。多年以来“特步
16、”独创自身的特色文化时尚、前卫、自由与叛逆，与大学生的个性相结合。产品设计新颖，富有个性，充满现代气息，能够很好的吸引青年购买者。为每一位热爱生命、推崇休闲运动的人提供可靠、丰富的时尚用品，而这一群人就是年轻活力的一族，而我们大学生占了绝大部分。特步的市场价格符合大学生的消费水平，折扣、价格符合广大学生的消费习惯。高校所处市区符合特步主打城市的路线，符合总提的推广计划。Weakness（劣势）相对于李宁、安踏等品牌来说，特步的知名度不够高，较多的人不会把特步当作自己购买产品的首要选择，品牌形象价值不够深入。对特步产品的质量认同度不及安踏、李宁等品牌高，质量有待提高。赤坎区面临着道路规划老化的威
17、胁，许多学生外出购物时舍近求远，偏向霞山区，或是更大的城市。现有专卖店的产品更新速度不够快，跟不上最新产品的发行，相对于广州的产品市场较为落后。Opportunities（机会)广大的学生对运动品品牌还是处于不大清楚的状态，仅是靠平时朋友的口碑宣传，广告片得知一小部分的品牌知识，可以趁此机会通过各种形式的大力宣传打响特步品牌。广大学生偏爱国产品牌，有利于特步往后市场的持续的发展。本次调查的高校有较活跃运动气氛，设有体育科学学院，各类运动比赛，以及集体出行班级活动，对运动鞋的需求量较大。Threats（威胁）现在大学生的运动激情不够高，运动服饰在总的服饰消费上比例不大，潜在市场不够大。特别是本校
18、湛江师范学院更是以女生居多，发展市场存在一定的难度。运动品牌竞争激烈，面临着国内国外品牌的挤兑，而大家对品牌的区别意识不高，根据晋江政府官方的统计，包括非运动服饰品牌，安踏、361度、特步、劲霸、七匹狼、柒牌，仅是晋江现在已经有107个知名品牌。人均工资的提升，物价的提升，有可能导致中低价格的产品难以维持原来价格，进而导致老客户的流失。得出市场战略得出市场战略Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunities（机会)SOWO借助“国产”与“休闲运动”两项主打强势赢得市场。大学生购买需求量大，借助赞助运动的举办，进行低成本、有效的宣传。宣传中尽量突出学生的运动个性。刺激“
19、秀我”心理。在参与中加深认识“特步”理念。对产品的质量评价不高，可以通过介绍购买物美价廉的产品增加满意度。增设网络服务平台。在校园通过“校园形象大使”作推广，学生更为容易接受。加快专卖店现有产品的更新速度。Threats（威胁）STWT维护并加强品牌的定位标准，在市场不断细化的状况下保持自己的优势。通过鼓励大家参与休闲运动，把更过的潜在客户变成现有客户。改进技术，降低产品成本。增加在广告宣传方面的投入，赞助更多影响广大、重要里的赛事。改进技术，改善产品质量，尽量在使得价格不变的情况下，提高产品质量。广大大学生找不到自己应该有的学习努力方向，没有自己的学习特点，只有一般大众的浮躁与消遣。渴望定位
20、自己，找出方向，这样的口号恰好结合了特步的运动理念，又符合高校生的心里呼吁，真实心理感受，达到一致的效果。呼应效果很好。 广大高校生的身体素质不高，但是喜欢通过休闲运动的方式来锻炼。健康的体质才可以有健康的生活。通过购买价格适中的体育产品，增强体育锻炼的信心与热情，参加团运动的同时增进同学之间的沟通交流，善对着电脑屏幕耗费时间的不良现状。 结合“特步”的理念特色色，确定本次的推广活动主题，活动的内容、形式，明确活动目标。动过赞助活动提高全体学生参与运动的热情，增加购买欲望。鼓励潜在客户参与。确定本次活动宣传主题确定本次活动宣传主题与众不同的运动，与众不同的大学生活与众不同的运动，与众不同的大学
21、生活阳光长跑计划中的推广冠名足球赛冠名篮球赛本次活动主题高校网高校网络的推络的推广广 “特步特步”高校宣传形象定高校宣传形象定位位 “特步”是活力，时尚运动的代表，以赞助校内体育活动的角度，以激发运动热情，激励青年学生参与运动，用休闲运动优化生活品质为目的；让大家在体验丰富运动形式的同时，运动娱乐，娱乐运动。确定本次“特步特步”高校品牌推广高校品牌推广计划划湛江湛江师范学院篇范学院篇目标：1.激发大家参与休闲运动的激情 ，让大家对休闲运动产品的购买欲增加。2.让“特步”品牌理念深入广大大学生心中，进一步提升特步的品牌地位。3.让全校90%人知道特步品牌，至少促进20%的会去购买特步产品。“特步
22、特步三好杯篮球赛三好杯篮球赛”目的：目的：建立健康的篮球运动形象，让大家的运动激情提高，让特步的运动风格贯穿篮球赛过程。优点：优点：“三好杯”篮球赛是每年都会举办的全校性班级篮球比赛，借助此项比赛宣传，可以节省大量的财力，组织力，又可以集中实力强劲的队伍参赛，每场比赛都有固定的啦啦队伍，有观众基础。而且赛事频率高，时间长，可达到低成本，影响持久的效果。广告广告宣传宣传：在篮球场中圈上、篮圈后篮板上的长方形、观众板凳用喷漆喷上特步标志，鲜明简洁的标志能够以引起大家的注意。可以在周围安全网上挂上特步公司支持篮球赛以及自己的运动理念的横幅。最后冠亚季军决赛提供有特步标志口号的啦啦棒，让观众可以为求自
23、己球队加油。在篮球场四个角旁摆X展架。上面附有特步代言人谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、江映蓉等等明星的相片，加上特步XtepXtep品牌简介。活动记录：活动记录：让校内或者是专卖店雇佣自己的人员进行有关的记录，包括文字的，照片，录像的记录，作为高校推广的一个成果记录展示。本次活动赞助分为两部分：本次活动赞助分为两部分：第一部分是个人单项赛事，第二部分是班级团体赛事。第一部分赛事用新颖的赛事打响前期宣传，为持久的团体赛事做好热身工作，渲染气氛。第二部分为正式的“特步三好杯”团体比赛。 1.“特步三好杯”个人赛事流程：2.主持人宣布开幕（校内主持），并介绍赛事各项要求、奖项。3.预选赛上午开始，每种预选
24、赛用新区的两个篮球场，用时3.5小时。4.下午开始决赛，每种赛事决赛用一个篮球场。用时3小时。5.比赛当日如果下雨需另改时间。6.聘请体科院学生义务担任裁判评委。7.经费预算：三等每份奖品价值20元，二等30元，一等奖120元。8. 总计：530元。单项个人赛事单项个人赛事项 目三分球投篮赛花式上篮二人对抗赛比赛形式半场一分钟时间投三分球半场个人花式上篮半场对抗比赛评分标准命率高者胜选手上篮花式的难度观赏度动作、步伐设置合理度每项10分计算球数。预赛先得3球者胜，决赛先得5球者胜。奖项：每项设冠、亚、季军，奖品为班级颁发的证书。所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠。各
25、二级学院团体赛事各二级学院团体赛事项 目男子团体赛女子团体赛比赛形式抽签分好小组班级小组循环赛决出八强后，进行单淘汰赛根据各二级学院男女冠军队伍中的MVP，进行数据分析，表现风格评比。奖项各二级学院男女队伍冠、亚、季军，奖品是证书。冠军加奖杯。全校的男女“特步校园健康大使”各一名，聘书和特步板鞋一双。赛事流程：赛事流程：按往年经验，时间预计持续两个半月。裁判员由原来的义务负责大赛的体科院学生担任。可以根据不同的院级特色制作简单的宣传广告版，设有空白留言板。比如外语院就可以借用比较鲜明时尚的英文来为篮球队伍助威：比如step by step,success we will get等等；数科院、物
26、理院等理科院系就可以凸显理性稳重的运动标语，比如：超越自我，王者风范等等。男女MVP都聘为“校园特步健康形象大使”。由赤坎区专卖店店长颁此奖.经费预算：证书聘书单价41338=164元；冠军杯1330=390元，广告制作费：喷漆：60元，X展架2012=240元。横幅100元。总计：954元。所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠。“特步特步烛光杯足光杯足球球赛赛”优优点：点：同样“烛光杯”足球赛是每年都会举办的全校性班级篮球比赛，借助此项比赛宣传，可以节省大量的财力，组织力，又可以集中实力强劲的队伍参赛，每场比赛都有固定的啦啦队伍，有观众基础。而且赛事频率高，时间长，
27、可达到低成本，影响持久的效果。广告广告宣宣传传：在足球场周围，裁判席旁可以放置x展架。拉上品牌赞助横幅。活活动记录：让校内或者是专卖店雇佣自己的人员进行有关的记录，包括文字的，照片，录像的记录，作为高校推广的一个成果记录展示。比赛时间持续一个月。经费预算：证书聘书单价41338=164元；冠军杯1330=390元；横幅100元总计：654元各二级学院团体赛事各二级学院团体赛事项 目男子团体赛比赛形式抽签分好小组班级小组循环赛决出八强后，进行单淘汰赛根据各冠军队球员的综合表现进行数据分析，表现风格评比。奖项各二级学院男队伍冠、亚、季军，奖品是证书。冠军加奖杯。选出全校最佳“特步”球员一名。奖品：
28、特步鞋一双。 所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠。123阳光阳光长长跑活动的推广跑活动的推广此项活动口号：此项活动口号：这是我的路，我来把握自己的生活这是我的路，我来把握自己的生活。经费预算：聘书证书164=64，奖品120+20+10=150，总计：214元。三项赞助活动经费预算总额为：2352元。所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠。折扣由商家根据具体情况而定。 完善顾客服务系统完善顾客服务系统网上宣传，网上宣传，增增强强品牌品牌活力活力形象形象 增加增加销销售售渠道渠道增加增加购买乐趣趣建立特步建立特步论坛论坛，包括，包括让让大家大家
29、给给特步特步专卖专卖店的建店的建议议，以及，以及自己的个人运自己的个人运动动宣言、运宣言、运动动心得等等。心得等等。产产品更新与品更新与订购订购、贵宾资贵宾资料料库库、特步、特步论坛论坛。跟跟进进最新最新产产品的出售，增加品的出售，增加销销售渠道，增售渠道，增强强购购买产买产品的品的时时尚活力。尚活力。设设柜台柜台专线专线接待接待员员，启用与高校启用与高校统统一网一网络络的短号，可以的短号，可以让让高校学生免高校学生免费拨费拨打打询问产询问产品品电话电话；优优惠活惠活动动；询问询问退退货货、换货换货咨咨询询。提供网上提供网上订购订购。由。由购买购买者采用网上支付宝方式者采用网上支付宝方式订购订
30、购。与。与顾顾客保持密切的客保持密切的联联系系。高校网络推广高校网络推广通过现代增设网络技术，更新产品与服务信息，达到增强市场活力，增多与通过现代增设网络技术，更新产品与服务信息，达到增强市场活力，增多与学生之间的产品信息交流渠道的目的。主要任务：学生之间的产品信息交流渠道的目的。主要任务：1 1完善顾客服务系统完善顾客服务系统；2 2销销售售增强品牌活力增强品牌活力；3 3增加销售渠道增加销售渠道；4 4增加购买乐趣。增加购买乐趣。 校方合作计划1.找到学生工作主要负责人学生处黄达海处长进行项目洽谈，询问相关手续以及准备工作。着重说明赞助的良好初衷。2.递交活动策划书，并进行有关问题的回答。
31、3.拟定项目合约，协调双方要求。4.与校方签订合约。5.给二级学院传达消息，分发活动计划书，由各辅导员给学生工作处布置任务。 操作性分析 本次“特步高校品牌推广活动”，由特步专卖有店与校方洽谈，由于有赞助费用的提供，而且是运动健康品牌的推广，可行性较高。活动场地，环境较为合适。 此计划在其他的高校的推广中，可根据各个高校不同的年度运动赛事而定，也可以在高校中举办专门的“特步”运动赛事。 许多高校都有“阳光长跑”活动，此项赞助活动也可以得到广泛的认可。按纽文字单击输内容输入文字内容标题标题标题单击输入文字内容单击输入文容单击输入文字字内容单单击文字文字内容内容单击字内字内容容单击添添加加单击添添加加单击添添加加文字内容文字内容文字内容文字内容容单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容处添加文字内容2 31内容内容内容内容容容内内内内谢谢观赏！谢谢观赏！本次策划方案最终解释权归本组成员所有。本次策划方案最终解释权归本组成员所有。
