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1、购买者行为分析购买者行为分析本章学习目标本章学习目标： 市场分类及其购买行为特点市场分类及其购买行为特点 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 生产者购买决策过程生产者购买决策过程8/2/20241课时安排课时安排6课时课时教学重点教学重点1.消费者购买决策内容消费者购买决策内容2.影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素3.消费者购买决策过程消费者购买决策过程4.影响生产者购买行为的主要因素影响生产者购买行为的主要因素5.生产者购买决策过程生产者购买决策过程教学难点教学难点1.
2、社会阶层对费者购买行为的影响社会阶层对费者购买行为的影响2.阿萨尔对购买行为的分类阿萨尔对购买行为的分类3.在消费者购买决策过程的不同阶段，营在消费者购买决策过程的不同阶段，营销者分别要做好哪些工作销者分别要做好哪些工作?8/2/20242 研究目标市场的购买行为，掌握影响购买者研究目标市场的购买行为，掌握影响购买者购买决策的主要因素及可能的市场机会购买决策的主要因素及可能的市场机会, 是市场是市场营销管理的一个重要任务，目的是为各种营销决营销管理的一个重要任务，目的是为各种营销决策提供依据。策提供依据。 从市场营销的需要出发研究市场，核心是要从市场营销的需要出发研究市场，核心是要研究买主，研
3、究购买者行为。本讲着重分析消费研究买主，研究购买者行为。本讲着重分析消费者市场和生产者市场。者市场和生产者市场。8/2/20243市市场场消费者市场消费者市场组织市场组织市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场图图1 1 市场分类市场分类8/2/20244第一节第一节 市场分类研究市场分类研究（一）消费者市场及其特点（一）消费者市场及其特点 构构 成成 者者个人或家庭个人或家庭购买目的购买目的满足个人或家庭的生活消费满足个人或家庭的生活消费与其他市场的关系与其他市场的关系 是整个经济为之服务的最终市场是整个经济为之服务的最终市场8/2/20245 与生产者市场相比较，消费者
4、市场主与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点：要具有下列特点：q购买人数多，分布范围广。购买人数多，分布范围广。q每次交易数量小，但交易次数多。每次交易数量小，但交易次数多。q需求差异大，需求变化快。需求差异大，需求变化快。q需求弹性大、流动性强。需求弹性大、流动性强。8/2/20246（二）生产者市场及其特点（二）生产者市场及其特点构构 成成 者者生产者生产者购买目的购买目的购买设备、原材料、水、电等，购买设备、原材料、水、电等，生产其他产品以供销售、出租等生产其他产品以供销售、出租等与其他市场的关系与其他市场的关系衍生需求衍生需求8/2/20247 生产者市场与消费者市场相比具有以
5、下特点：生产者市场与消费者市场相比具有以下特点： 1、购买者少，但购买数量大购买者少，但购买数量大 2 2、属于引伸需求，缺乏弹性、属于引伸需求，缺乏弹性 3 3、符合加速原理，需求波动大、符合加速原理，需求波动大 4 4、购销关系密切，专业人员购买、购销关系密切，专业人员购买 5 5、多数人影响，直接购买、多数人影响，直接购买 购买中心购买中心 中间环节少中间环节少8/2/20248消消费费者者生生产产者者多且分布广多且分布广少而集中少而集中最终需求最终需求衍生需求衍生需求交易量小交易量小交易量大交易量大价格弹性大价格弹性大价格弹性小价格弹性小非专业购买非专业购买专业购买专业购买需求差异大需
6、求差异大8/2/20249第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为受到多种因素的影响：消费者的购买行为受到多种因素的影响：u 心理因素心理因素u 个人因素个人因素u 社会因素社会因素u 文化因素文化因素8/2/202410 1 1、需要的多样性、需要的多样性 需要需要引发购买动机引发购买动机 动机支配购买行为动机支配购买行为 消费者的购买动机和购买行为总是与人的消费者的购买动机和购买行为总是与人的某种需要联系在一起的（如图某种需要联系在一起的（如图2-12-1）。）。（一）心理因素（一）心理因素8/2/202
7、411需要需要欲望欲望心理心理紧张紧张购买购买动机动机目标目标行为行为紧张紧张消除消除新的新的需要需要图图2-1 需要与购买行为需要与购买行为8/2/202412自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论8/2/202413n理智动机理智动机n情感动机情感动机n惠顾动机惠顾动机2、动机的支配性、动机的支配性 Motivation 动机支配行为，而动机产生于需要。动机支配行为，而动机产生于需要。求实心理、求廉心理求实心理、求廉心理求新、求胜、求名、求新、求胜、求名、求美、求信、求奇求美、求信、求奇重复购买重复购买重
8、复光顾重复光顾8/2/202414 3、感知的差别性、感知的差别性 Perceptionu人们选择、组织并解释信息的过程。人们选择、组织并解释信息的过程。u人类感知的特点：人类感知的特点：p选择性注意选择性注意p选择性扭曲选择性扭曲p选择性保留选择性保留u感知过程受人的知识、经验、态度等因素的感知过程受人的知识、经验、态度等因素的影响。影响。8/2/2024154、态度的倾向性、态度的倾向性 attitude 态度指人们对事物长期持有的心理倾向。态度指人们对事物长期持有的心理倾向。 态度具有稳定性态度具有稳定性 产品迎合人们的既有态度就容易被接受。产品迎合人们的既有态度就容易被接受。5 5、学
9、习的促动性、学习的促动性 LearningLearning 加强、保留、概括和辨别加强、保留、概括和辨别8/2/202416 1、经济因素、经济因素 Income 2、年龄因素年龄因素 Age 老年人市场为何得不到重视？老年人市场为何得不到重视？ 3、性别性别 4、职业、职业Career 5、受教育程度、受教育程度 Education（二）个人统计因素（二）个人统计因素8/2/202417男男 性性女女 性性更具理性更具理性感情色彩更浓感情色彩更浓稳定性强稳定性强灵活性强灵活性强果断、迅速果断、迅速波动性强波动性强性别与购买动机性别与购买动机8/2/2024186 6、个性特征、个性特征q稳重
10、与活泼稳重与活泼q理智与冲动理智与冲动7 7、生活方式、生活方式 Life styleLife styleq指一个人表现出的在活动、兴趣和看法等方指一个人表现出的在活动、兴趣和看法等方面的模式。面的模式。q生活方式与文化、职业、社会阶层和科技进生活方式与文化、职业、社会阶层和科技进步等因素有关。步等因素有关。8/2/202419（三）社会因素（三）社会因素1、相关群体、相关群体n指对一个人的价值观、态度、行为有影响的其指对一个人的价值观、态度、行为有影响的其他人或群体。他人或群体。 n所属群体、向往群体所属群体、向往群体n营销者要能够识别并设法影响相关群体的意见营销者要能够识别并设法影响相关群
11、体的意见领导者。领导者。 8/2/2024202 2、社会阶层、社会阶层u社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列。久性的群体，它们按等级排列。u不同阶层的人具有不同的价值观、兴趣爱好不同阶层的人具有不同的价值观、兴趣爱好和行为方式，进而有不同需要。和行为方式，进而有不同需要。u社会阶层对消费者购买行为的影响：社会阶层对消费者购买行为的影响：对信息收集和处理上的差异对信息收集和处理上的差异对商店选择的差异对商店选择的差异商品投向的差异商品投向的差异购买数量的差异购买数量的差异对价格的敏感度差异对价格的敏感度差异休闲活动的差异休闲活动
12、的差异 8/2/2024213、家庭情况、家庭情况u 是一类重要的相关群体是一类重要的相关群体 u 家庭结构差异：核心型家庭和扩展型家庭家庭结构差异：核心型家庭和扩展型家庭u 家庭生命周期家庭生命周期 蜜月期蜜月期 生育期生育期 满巢期满巢期 离巢期离巢期 空巢期空巢期 鳏寡期鳏寡期购买能力购买能力消费结构消费结构行为模式行为模式8/2/202422（四）文化因素（四）文化因素1.文化是人们需要及购买行为的最基本的决定文化是人们需要及购买行为的最基本的决定因素。因素。2.文化的层次性文化的层次性（1）社会文化）社会文化（2）亚文化：职业、社会阶层、种族、地区）亚文化：职业、社会阶层、种族、地区
13、8/2/202423 （一）消费者购买决策的内容（一）消费者购买决策的内容 消费者决策指消费者决定购买或拒绝购消费者决策指消费者决定购买或拒绝购买某种产品的选择过程，也叫买某种产品的选择过程，也叫“解决问题过解决问题过程程”。其内容包括六个方面（。其内容包括六个方面（5W1H5W1H）。）。二、消费者购买决策过程分析二、消费者购买决策过程分析 8/2/2024241 1、谁来买、谁来买u 消费者是哪些人；消费者是哪些人；u 在购买活动中，每个人扮演的是什在购买活动中，每个人扮演的是什么么“角色角色”使用者使用者决策者决策者付款人付款人参与意见者参与意见者8/2/202425 2 2、买什么、买
14、什么这是对商品的选择。这是对商品的选择。 3 3、何时购买、何时购买即消费者购买时间即消费者购买时间 4 4、何处购买、何处购买这是对商店的选择这是对商店的选择 5 5、怎样购买、怎样购买这是对购买方式的选择这是对购买方式的选择 6 6、为什么要买、为什么要买购买动机购买动机8/2/202426（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型nAssaelAssael根据购买者的参与程度和品牌之间的差根据购买者的参与程度和品牌之间的差异度，将消费者购买行为分为四类（异度，将消费者购买行为分为四类（P26P26）：）：q复杂的购买行为，如买汽车复杂的购买行为，如买汽车q寻求变化的购买行为寻求变化
15、的购买行为q减少失调的购买行为减少失调的购买行为q习惯性购买行为习惯性购买行为8/2/202427 消费者购买决策过程，即消费者解决问消费者购买决策过程，即消费者解决问题的过程。该过程由这样几个阶段组成：题的过程。该过程由这样几个阶段组成： 最有效的信息来源是人际来源。最有效的信息来源是人际来源。（三）消费者购买决策模式（三）消费者购买决策模式2 2、搜集信息、搜集信息 人际来源人际来源 商业来源商业来源 公众来源公众来源 经验来源经验来源1 1、认识自己的需要、认识自己的需要 与生俱来的需要和后天培养的需要与生俱来的需要和后天培养的需要8/2/202428 3 3、对比评估、对比评估 不同的
16、人可能有不同的评价标准不同的人可能有不同的评价标准指标指标价格价格40%40%交通交通25%25%配套设施配套设施20%20%户型户型15%15%总分总分A A楼盘楼盘B B楼盘楼盘C C楼盘楼盘表表2-1 2-1 某人买住房时的评价标准某人买住房时的评价标准8/2/2024294 4、购买决策、购买决策 买哪个品牌、何时买、在哪儿买、怎么买买哪个品牌、何时买、在哪儿买、怎么买 购买决策不等于购买行为购买决策不等于购买行为5 5、购后反应、购后反应 满意的顾客是最好的广告：口碑效应。满意的顾客是最好的广告：口碑效应。8/2/202430认识需要认识需要收集信息收集信息对比评价对比评价购买决策购
17、买决策购后反应购后反应要结婚，产生买房需要要结婚，产生买房需要亲自参观楼盘亲自参观楼盘商家商家/中介的介绍中介的介绍听取朋友意见听取朋友意见看中看中A、B、C三个楼盘；基于所收集三个楼盘；基于所收集信息，从价格、交通、户型、配套设信息，从价格、交通、户型、配套设施等方面对三个楼盘进行比较评价施等方面对三个楼盘进行比较评价购买购买B楼盘；户型；面积；分期付款楼盘；户型；面积；分期付款入住后，发现漏水、面积缩水等问题；入住后，发现漏水、面积缩水等问题；向朋友诉说，并影响朋友购房决策向朋友诉说，并影响朋友购房决策8/2/202431第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析 一、生产者购买行
18、为特征分析一、生产者购买行为特征分析 （一）购买动机（一）购买动机 可从三方面考察生产者购买动机：可从三方面考察生产者购买动机： 一是必须能达到盈利的目的；一是必须能达到盈利的目的； 二是尽量降低生产经营成本；二是尽量降低生产经营成本； 三是能够适应社会或法律的需要。三是能够适应社会或法律的需要。 8/2/202432(二二)生产者购买行为类型生产者购买行为类型1.1.直接续购：例行购买直接续购：例行购买2.2.修正重购：修整购买标准或要求修正重购：修整购买标准或要求3.3.新购：需要收集更多信息、更多人参与新购：需要收集更多信息、更多人参与购买决策，购买行为更谨慎。购买决策，购买行为更谨慎。
19、8/2/202433二、影响生产者决策的因素二、影响生产者决策的因素环境因素环境因素经济形势经济形势贷款利息贷款利息技术进步技术进步政治法律政治法律生产者生产者购买行为购买行为组织因素组织因素采购目标采购目标采购政策采购政策组织结构组织结构制度制度人际因素人际因素职权职权地位地位志趣志趣影响力影响力个人因素个人因素年龄年龄收入收入风险意识风险意识性格性格购购买买中中心心8/2/202434 生产者购买决策过程一般可分为八个阶段：生产者购买决策过程一般可分为八个阶段： 1 1、认识需求和提出解决需求的方法、认识需求和提出解决需求的方法 2 2、判定需求项目的特点和数量、判定需求项目的特点和数量
20、3 3、详细说明需求项目的特点和数量、详细说明需求项目的特点和数量三、生产者购买决策过程三、生产者购买决策过程8/2/202435 4 4、寻找和判断潜在供应来源、寻找和判断潜在供应来源 5 5、接受和分析供应商建议、接受和分析供应商建议 6 6、评价建议和选择供应商、评价建议和选择供应商 7 7、选择供货程序，签订供货协议、选择供货程序，签订供货协议 8 8、执行情况的反馈和评价、执行情况的反馈和评价 上述八个阶段中，新购型购买每一个阶上述八个阶段中，新购型购买每一个阶段都要进行评价、判断。供应商只有在所有段都要进行评价、判断。供应商只有在所有阶段上都适应采购者的需要，才能成为现实阶段上都适
21、应采购者的需要，才能成为现实的卖主。的卖主。8/2/202436思考题：思考题：1.什么是市场？它的构成要素有哪些？什么是市场？它的构成要素有哪些？2.比较分析消费者市场与生产者市场各有什么比较分析消费者市场与生产者市场各有什么特征？特征？3.举例说明参与消费者购买决策过程的成员有举例说明参与消费者购买决策过程的成员有哪些？哪些？4.以购买服装为例，分析你周围的熟人（如母以购买服装为例，分析你周围的熟人（如母亲）购买决策是受哪些个人因素和外部因素亲）购买决策是受哪些个人因素和外部因素的影响？的影响？8/2/2024375.用流程图方式画出你自己家购买轿车用流程图方式画出你自己家购买轿车/住住房时的购买全过程，并说明营销者如何开房时的购买全过程，并说明营销者如何开展营销活动。展营销活动。6.生产者购买决策过程有哪几个阶段？生产者购买决策过程有哪几个阶段？7.需要层次论的主要内容及其意义。需要层次论的主要内容及其意义。8.社会阶层对消费者购买行为的影响体现在社会阶层对消费者购买行为的影响体现在哪些方面？哪些方面？8/2/202438
