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1、购物中心的市场准入条件l 市场进入的基础原则l 市场进入的量化分析l 次优选择案例 1、 次优城市特点 2、 案例介绍 3、 案例策略 4、 投资期望和实际表现 5、 案例原因分析以及策略解决 6、 购物中心注意事项l 准入条件结论20102010年年5 5月月第1页，共15页。市场进入的基础原则 都市型购物中心发展条件是人均GDP达到2500美元；而人均GDP达到4000美元，公路发展、家庭汽车拥有率达到1520的时候，可以发展成为郊区型大型购物中心。我们认为商业地产准入的基本条件是：社会消费品零售总额超过300亿元人民币、三公里商圈人口数量超过30万人。 作为一家开发公司，或者是进入购物中
2、心领域的一家实业公司来说，是否进入这个市场，起决定性作用的往往是一些定性指标（核心或非核心商圈）或者相对量化的指标（城市排序等）。较为通常的做法是，先对全国的主要城市进行分类，再对城市的不同区域进行分类，形成区位矩阵，然后根据各自的选点标准进行具体选择。第2页，共15页。城市分类城市分类城市描述城市描述GDPGDP市区人口市区人口人均收入人均收入人均消费性人均消费性支出支出社会消费品零售社会消费品零售总额总额固定资产投资额固定资产投资额一类城市北京、上海、广州、深圳5000亿500万20000150001500亿1500亿二类城市直辖市、 省会、经济发达城市2000亿200万120001000
3、0800亿1000亿三类城市省会、经济发达城市1000亿100万100008500300亿700亿四类城市经济较发达城市800亿50万90007500150亿400亿五类城市其他重点城市或百强县前20位县市500亿50万80006500100亿200亿我们将城市细化为五类，如下图所示：市场进入的量化分析第3页，共15页。 如图所示，再将城市的不同区域分成主、次商圈、商业配套薄弱的人口密集区、新市中心以及交通比较便利的城乡结合部五类。一二三类城市的主商圈，一二类城市的次商圈及一类城市中的商业配套比较薄弱而人口比较密集的区域，被认为是最好的选择。上图中蓝色区域也可被看作是购物中心进入的市场机会，典
4、型的例子是经济发达的长三角、珠三角的一些新兴城市，我们称之为“次优选择”。主商圈次商圈商业配套薄弱的人口密集区新市中心交通比较便利的城乡结合部一类城市二类城市三类城市四类城市五类城市第4页，共15页。次优选择案例次优城市GDP高人均GDP到达中等发达水平消费市场相对较不发达城市规模小、人口较少次优城市特点：第5页，共15页。案例介绍案例介绍：试点地区“CS”08年GDP总量1150亿，人均GDP11万人民币现有商业以百货和大卖场为主，最大商业体的经营面积不超过三万平米市区面积210万平方公里，人口比较少，仅仅100万出头，其中市区人口40万08年私家车拥有量达到7.8万辆，百户私家车拥有量达到
5、23辆第6页，共15页。市场进入策略市场进入策略市场进入策略市场进入策略1.市场选址:瞄准城市主商圈，同时考虑城市将来发展方向；2.商场的定位:采取购物中心的形式，商场档次为中档偏上，主要突出购物环境、品牌丰富，并且具有吸引力；3.商场体量:八万平方米左右远远超过这个目前商业体量，尽量争取覆盖广阔的区域；4.建筑标准:硬件水平高，停车等配套完善，形成该市现有商业不可比拟的优势5.经营策略：由国际知名商业地产运营管理商负责招商推广运营，并且只租不售，确保商场档次。第7页，共15页。投资期望和实际表现 一、该项目位于城市核心商圈边缘，也是未来行政中心发展方向，三公里范围内辐射人口15万人，占城市4
6、0。项目临两条主干道，公交线路多，交通便利。整个项目体量为八万平方米，大卖场1.7万平方米，占可租赁面积的35，比例适中。楼层共四层，主力租户是沃尔玛，位于三至四楼，避免了对自营零售部分的不利影响，并设置平层停车库。 二、项目沿街立面长，展示性好。动线设计和业态组合理，连锁品牌占比高达94。铺位大小一般为50200平方米，共有150个铺位。第8页，共15页。 三、宣传推广方面选择一流商业地产运营商进行合作，从项目选址开始进行招商宣传和市场推广；项目的推广宣传贯穿整个项目建设周期。项目选址地段尽管不是传统商圈，但是距传统商圈仅一公里左右，是未来的发展方向。方案设计符合原市场定位和市调报告，布局较
7、好，动线流畅，业态品牌商品充足齐全。 四、项目于2008年6月开业，开业时出租率达到99，市场反应热烈。但不久后发现项目实际运营情况不够理想，客流量、租金成本、提袋率都比期望的要低。项目开业时每月客流量为20万，现在是每月30万。且租户的租金成本非常高，租金成本占50以下的只有23，租户的生存能力比较差。第9页，共15页。案例原因分析以及策略解决一，城市经济发展的特点和结构。 选择一线城市深圳和商业较发达的二线城市成都与该城市进行对比。2008年的GDP，深圳7800亿，成都3900亿，这个城市1100亿。虽然城市GDP总量比深圳和成都低，但它的增长速度非常快，于短时间内迅速积累财富。从200
8、1年至2008年，该城市GDP增长2.75倍，增长率高于成都1.62倍，也高于全国平均水平2.13倍，仅仅低于深圳2.99倍。 从GDP结构上看，20012008年，该市的第三产业与第二产业比值一直在6070之间，同期的深圳从83增长到了100的水平，成都则一直保持在100的水平。可见该城市的GDP依然是投资拉动为主，消费占比重是偏低的。 从社会消费品零售额上同样可以体现，该市2008年社会消费品零售额为264亿元，低于同期深圳2252亿和成都1622亿，并且从2001到2006年，该城市社会消费品零售总额占GDP比重一直在20左右，同期深圳是30，成都是40。由此说明该城市消费力偏弱。因此判
9、断该城市增长虽然迅速，但属于爆发式增长，主要是以投资和出口拉动为主，消费市场没有完全打开。第10页，共15页。第二，城市商业发展阶段和特点。 首先对该城市进行了细部市场抽查，发现该市消费市场的特征如下：1、品牌意识比较薄弱，价格因素对日常购物的影响较大，2、百货商场是这个城市购物的首选，其次就是大型超市；3、对于商品品类齐全的要求高于其对于品牌的要求；4、需要的公共设施是卫生间和非机动车的停车位，而不是机动车停车位。 其次对于该市的商业环境也进行了更深入的研究，发现以下问题：1、该市现有经营最好的华联商厦开业已经十年多了，营业面积两万平方米，品牌 仅240个，硬件条件不高，配套缺乏；2、超市类
10、大润发的经营非常好，还有时代超市、常客隆、世纪联华和欧尚等，但是同质化非常严重。 根据上述情况可以判断，该市消费市场尚处于百货和超市阶段，而购物中心更侧重于通过品牌拉动力，完全的购物中心业态对于这类城市来说属于比较激进的尝试。 第11页，共15页。第三，城市居民购买力水平和消费认知。 通过对该市居民购买力水平进行宏观分析，发现该城市虽然GDP较高，但除之前提到消费所占比重偏低外，另一特点是民营经济非常发达。 2007年民营企业收入占整个工业收入70，同时该市民营经济又以服装等劳动密集型产业为主，劳动密集型民营企业形成购买力的特点是财富集中度较高，小部分民营企业主拥有大量财富。中上档次购物中心的
11、定位，相对企业主的消费偏低；而基层务工人员基数较大，但购买力低，适合超市，购物中心相对其档次又偏高。 经上述分析，可发现：一、该市经济属于爆发式的发展，并且以投资、出口为主导，商业市场发展与经济发展不匹配；二、政府相关商业规划不健全，超市同质化严重，商业体量与市场需求不匹配；三、民营经济发达，消费力两极分化严重，购物中心的目标客户群比较少。四、该市目前的商业市场仍处于百货和大卖场阶段，价格和品类仍是购物的首要关注点，购物体验和品牌意识还尚未建立，购物中心的基础条件并不成熟。 而这种类别的次优城市中，大部分都具有这样的特点。第12页，共15页。第一，政府扶持。政府引入商业开发商的时候应该认识到：
12、商业项目在城市整体投资环境改善和升级方面的巨大作用，商业地产和城市是共同发展的，商业地产引导城市居民更好的改善消费习惯，提高消费档次。因此政府应给予商业开发商相当的扶持，包括在投资阶段地价的优惠、相关规费的减免等，开业之后对于税费的适当减免等；在城市规划方面，政府要充分考虑到当地的商业承受量，不要过度放量。 第二，租户的选择。尽量使用租户本土化，打破大规模引进连锁店和大卖场的方式，适当考虑当地消费者对业种的偏好需求。我们应用的是连锁品牌店，但是对这类城市，当老百姓的品牌意识薄弱的时候，应该要调整我们的招商策略。第三，培养潜在的客户。不指望商业地产第一年的开业回报率有多少，第二年要赚多少钱，但一
13、定要注意到商业地产的持续能力，或者说对于客户群的培养要有足够的耐心。并且认为商业购物中心体量一定要适中。 购物中心注意事项第13页，共15页。准入条件结论第一，经济发展已经到了一定水平，这个一定水平不仅包括经济总量，而且是在结构上第三产业已经占相当的比重，或者说比重在比较大的上升。第二，应该具备庞大的消费人群基数，存在比较多的中产阶层，包括白领、公务员、企事业单位的人员。第三，百货市场发展应该比较充分，竞争比较激烈，已经存在比较大的具有相当品牌意识的消费人群，只有当百货发展得比较充分，竞争比较激烈的时候，消费者才会有较好的品牌认识。 所以，根据上述标准，在现阶段购物中心的选址还是应该集中在“最优选择”城市，即一到三类城市。第14页，共15页。谢谢大家！第15页，共15页。
