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1、奥 美广告案例5自身营销4经营管理32特色服务奥美概况1主要内容31951哈撒韦衬衫1955多芬乳皂1959劳斯莱斯奥美概况奥美概况15一.奥美概况奥美集团（英语：Ogilvy&Mather）是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告教皇的大卫奥格威创建于1948年，该集团隶属于WPP集团。奥美集团的使命：“成为珍视品牌的人最重视的代理商”顾客不是白痴，她是你的妻子WPP集团简介：WPP（Wire&PlasticProducts）集团全球最大广告传播集团之一。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。是世界顶级
2、的品牌沟通服务集团。6奥美概况过去的60年里，奥美广告从只有两名员工、没有客户，发展成为全球最大的传播集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：如奥美广告，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美红坊等等奥美是WPP集团成员，WPP世界上最大的传播集团，WPP集团在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球签约客户提供全方位传播服务众多富有才干和创新思想的专业人士为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。17奥美服
3、务过的客户8奥美在中国1981在上海文汇报上刊登“雷达表”广告1985在香港成立“奥美中国”1986在北京成立代表处1988在上海成立代表处1992与上海广告公司合资成立“上海奥美广告”1993建立北京奥美1994建立广州奥美1995在北京，上海和广州成立奥美公关公司1998成立“群策”（促销公司）1999建立奥美互动（网络营销）2001成立奥美视觉管理顾问公司/奥美直效行销公司9奥美在大陆地区的合资公司海润奥美HairunOgilvy西岸奥美H-LineOgilvy加信奥美RaynetOgilvy劲迈奥美WinlineOgilvy银都奥美YinduOgilvy奥华奥美EffortOgilvy
4、奥美嘉盛GlamourOgilvy阿佩克思奥美ApexOgilvy黑弧奥美BlackArcOgilvy嘉合奥美OgilvyAuto中青奥美OgilvyRedForce上广奥美SACOgilvy奥美特色奥美特色111二. .奥美特色360360品牌管家n奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。n将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。n奥美称之为360度品牌管理。12360度品牌管家奥美运用专有的360度品牌管家工具来为客户进行品牌规划。13品牌管家六个步骤信息收集品牌检验品牌探测品牌写真如何利用品牌写真品
5、牌检核360品牌管家14奥美服务5个特点1.专业化、综合化团队确保高品质的产出2.丰富的行业经验3.全球资源共享4.机动人力储备&作业模式，满足应急需求5.紧密结合实际情况平衡专业精神与服务意识提供最佳最可行的方案可行丰富专业专业共享机动151.专业化、综合化团队确保高品质的产出各个专业（如：公关、促销，直效行销等）的服务人员随时参与前期项目方案探讨，综合规划整合传播团队中，不仅包括传播专家，同时还有了解业务流程、体系的顾问人员，可提高未来工作的计划性，减少突发、应急事件发生奥美服务5个特点162.丰富的行业经验在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合方案，最大化发挥传播综合效力，避免无谓宣传
6、费用的浪费奥美服务5个特点173.全球资源共享共享国际专业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应时的方法奥美全球行业专家可组成在线团队为客户提供服务奥美服务5个特点184.机动人力储备&作业模式，满足应急需求内部人员余量空间控制及外部资源协调能力特殊通道制度奥美服务5个特点195.紧密结合实际情况平衡专业精神与服务意识提供最佳最可行的方案创意服务中心提供充足人力，满足应急期的高强度作业，如：近20人的完稿组，可随时抽调完成应急项目以实效检验并调整工作方式、方法奥美服务5个特点经营管理经营管理121奥美中国奥美中国上海上海广州广州北京北京香港香港台湾台湾海润奥美海润奥美西岸奥美西岸奥美沈阳奥美
7、沈阳奥美劲迈奥美劲迈奥美银都奥美银都奥美上广奥美上广奥美中青奥美中青奥美奥华奥美奥华奥美奥美嘉盛奥美嘉盛阿佩克思阿佩克思奥美奥美嘉和奥美嘉和奥美黑狐奥美黑狐奥美办办事事处处合合资资公公司司三. .经营管理123总办总办财务部财务部供应商管理中心供应商管理中心人力行政部人力行政部市场部市场部客服部客服部完稿部完稿部创意部创意部IT部部部门设置24客服部创意部完稿部部门设置25奥美拥有最完善的组织架构来为客户做360度传播。奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体组织架构26奥美广告奥美广告是国内成立最早的广告公司之一，也是中国名列前茅的代理商。
8、服务项目：广告策略发展广告创意发展制作客户服务管理策略规划消费洞察挖掘市场调研咨询奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体27奥美顾客关系行销/奥美互动行销国内最大的顾客关系行销和互动行销公司，在中国的北京、上海、广州分别设有办公室。服务项目顾客关系的管理的策略与咨询忠诚度活动的发展与管理直效行销的规划与执行互动行销数据库营销、评估与分析网站设计及应用电话行销移动行销奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体28奥美行动营销跨越中国60多个主要城市、拥有16个地区办公室及4个区域分公司，擅长整
9、合促销与店面管理的专业公司。拥有超过15000位执行人员为后盾。服务项目促销创意的产生、策划和执行路演、会议活动、展览、活动管理，包括提供后勤服务促销物料、赠品、店内陈列的设计与执行区域促销员的管理与执行零售点的监督管理奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体29奥美公关/西岸奥美公关中国最大的公关顾问公司，于北京、上海和广州都设有办公室。在科技、健康医疗、企业财经、公共事务和策略营销实践等领域、都积累有丰富的专业经验。服务项目政府与非政府组织游说危机管理投资者关系高级管理层曝光行业关系媒体培训企业形象传播内部沟通产品或服务项目上市市场进入策
10、略和资讯奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体30扬特品牌识别咨询首家入驻中国的全球著名品牌视觉识别设计咨询公司。服务项目定位发展品牌架构品牌识别视觉识别内部营销企业识别产品设计包装设计识别管理环境及零售识别奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体31传立媒体中国最大的媒体公司之一。在媒体市场调研方面，传立是国内最大的投资商。同时，也是在专利媒体市调、优化媒体工具方面的最大投资商。服务项目媒体策略发展媒体价格谈判媒体购买与执行媒体市场调研网络媒体计划与购买节目规划与随片推广媒体节目赞助与活
11、动安排户外媒体计划与购买奥美广告奥美顾客关系行销奥美互动行销奥美行动营销奥美公关西岸奥美公关扬特品牌识别咨询传立媒体32内部培训奥美人每年，奥美招收的应届毕业生比业内任何一家公司都要多。奥美在对人才的培训和培养上也从不吝啬。你不难发现，很多业内的领导人物除了奥美，还有很多业内其他公司的在刚毕业的时候都是在奥美起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个奥美大学的称号。33九阴真经广告创作的思考模式工具九阴真经进行广告创作时的九个要素：、行销目的（）；、广告扮演的角色（）；、品牌定义（）；、竞争范畴（）；、目标消费群（）我们现在何处？（？）；、我们将往何处？（？）；、按钮（）；、支持点（
12、）自身营销自身营销135奥美在中国大陆的自身营销策略主要包括以下几个方面1.以“品牌管家”理论为主的广告营销方法论2.新闻性报道3.打造企业形象代言人4.成功案例展示及奖项点四. .奥美的自身营销361.奥美的方法论通过“品牌管家”、“九阴真经”等在内的一系列理论，为企业和广告服务行业制定了指导性的品牌建设和广告创作的方法论指导，成为众多本土广告公司操作时的指针，也为奥美奠定了广告服务行业的专家地位372.新闻性报道在现代广告杂志上，奥美的新闻报道内容较多，奥美风暴席卷昆明，震撼广告引狼入室、奥美整合传播集团开通中文网站奥美集团全球董事会首次在中国召开这些文章都是奥美集团事务的新闻性报道，将自
13、身的企业新闻打造成为中国广告行业的重要新闻，同样也是奥美提升自身集团影响力，增加企业曝光度的方式383.打造企业形象代言人奥美致力于打造自身的企业形象代言人。其代言人分为两种第一种是企业的高管或者创意总监北京奥美集团董事长的庄淑芬就是典型的高管身份的企业形象代言人另一位则是奥美的创始人大卫奥格威。39庄淑芬奥美的观点系列年，庄淑芬带领台湾奥美人推出内部刊物中文版的观点（），该期刊不仅在公司内部扮演着知识传播的角色，而且在业界深具影响力。五年后集结成书，即奥美的观点系列。庄淑芬与奥美有情介绍的则是其为奥美所做的另一项贡献。“庄淑芬还为中国时报写作专栏，每周一次、连续两年，集纳了她在职场里面的所见
14、所闻和管理感悟、以及作为女性的独特感受。并出版成书奥美有情”庄淑芬也并不否认自己的企业形象代言人身份，对于自己是奥美形象代言人的说法，庄淑芬表示，“在中国大陆、或者台湾，我倒认同啦。”40奥格威大卫奥格威是奥美的创始人，同时也被誉为“现代广告之父”。“大卫麦肯兹奥格威（年一年）是举世闻名的“广告教父他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。”回奥格威出版了奥格威谈广告、一个广告入的自白等广告学的经典著作，其中介绍了奥美的经典案例以及奥格威的广告思想和名言，大部分现今仍被作为广告行业的入门必读书籍。其对奥美的开创者身份以及在世界广告史上
15、的地位使其成为奥美对外形象的最佳代言人414.成功案例展示及奖项点团队一文介绍了上海奥美北京分公司为摩托罗拉进行行销服务的团队成员，实质上是将奥美与其成功案例进行对接。在戛纳是奥美为春兰空调制作的影视广告的创作过程介绍，这支广告也是在第届戛纳国际广告创意大赛中中国唯一入围的影视广告作品。在亚太广告节平面广告作品点评中，点评的虽然不是奥美的获奖作品，但点评人是奥美的创意总监王永辉，通过点评的方式，奥美成功地提升了自身的专家地位。广告案例广告案例1五、广告案例雀巢咖啡“活出敢性”广告案例1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢
16、性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。432.案例评析：市场环境44据调查国内喝咖啡的人以受据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受年轻人。雀巢咖啡的目标受众为众为2045岁之间的中等收岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习身于快节奏
17、的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。品牌忠诚度高。目标受众目标受众产品定位产品定位从消费者需求角度看，年轻从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，单一，雀巢
18、重新定义自己，给市场注入新的生机，增添给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有身的年轻度，不断创新，有所进步。所进步。3、案例评析：广告创作背景45优势（strengths）雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核
19、心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。威胁（threaten）1.竞争品牌加大宣传和促销力度。影响了雀巢咖啡的发展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。2.新品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。3.“味道好极了”，在今天已显
20、得不够时尚新颖。加上众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使同质化越来越严重。SWOT分析分析这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。广告文案：写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者心中的光芒,透过行走人们与我分享他们的勇敢、梦想、希望,这让我感动写下他们的故事。只要你敢，总会有光芒指引你。“活出敢性，雀巢咖啡！”463、案例评析：WHY（4）传播媒介：为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校
21、园活动，与年轻人充分互动。网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。473、案例评析：传播媒介48附：广告截图THANKU！
