【广告策划PPT】《i生活》杂志方案

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1、the Commercial Plan of Magazine企业杂志计划书企业杂志计划书前前 言言一本从电信出发但不仅仅局限于电信的杂志一本从电信出发但不仅仅局限于电信的杂志一本针对电信大客户和业界中高端人士的杂志一本针对电信大客户和业界中高端人士的杂志一本影响业内同时也辐射业外的杂志一本影响业内同时也辐射业外的杂志一本打造本土最好企业宣传刊物的杂志一本打造本土最好企业宣传刊物的杂志一本张扬一本张扬“尽享信息新生活尽享信息新生活”主张的杂志主张的杂志她的名字叫她的名字叫i生活生活 前言前言 一本堆满富翁和精英的杂志并不是高端杂志，准确地说，那是打工族的学一本堆满富翁和精英的杂志并不是高端杂志

2、，准确地说，那是打工族的学习读物。习读物。 基于以上考虑，杂志的触角应该直接延伸到高端人群追求的兴趣爱好上。基于以上考虑，杂志的触角应该直接延伸到高端人群追求的兴趣爱好上。“有光而不见灯，陶醉而不见酒有光而不见灯，陶醉而不见酒”这就是高端杂志的境界。这就是高端杂志的境界。 读者是高端人士，那么，整个刊物的风格应保持在一个委婉，含蓄，间接，读者是高端人士，那么，整个刊物的风格应保持在一个委婉，含蓄，间接，简约的调子中，让读者轻轻地拿起这本杂志，读完后，又轻轻地归位书橱，让简约的调子中，让读者轻轻地拿起这本杂志，读完后，又轻轻地归位书橱，让读者在杂志营造的氛围里寻找到片刻的宁静，还有一种苦咖啡的余

3、味在读者心读者在杂志营造的氛围里寻找到片刻的宁静，还有一种苦咖啡的余味在读者心头萦绕。头萦绕。 更重要的是，高端还是一种载体，一种渠道，通过这种载体和渠道，巧妙更重要的是，高端还是一种载体，一种渠道，通过这种载体和渠道，巧妙含蓄的、欲盖弥彰的宣扬中国（四川）电信的企业文化、业务产品和人文精神。含蓄的、欲盖弥彰的宣扬中国（四川）电信的企业文化、业务产品和人文精神。一、基本内容与产品概念一、基本内容与产品概念一、基本内容与产品概念一、基本内容与产品概念刊名：刊名：i生活生活（暂拟）（暂拟）刊名解释：刊名解释：i生活中的生活中的i代表信息（代表信息（infomathion），与电信），与电信“尽享信

4、息新生活尽享信息新生活”相呼应。相呼应。同时体现中国电信作为同时体现中国电信作为“综合信息服务提供商综合信息服务提供商”的领导者地位。的领导者地位。i同时谐音同时谐音“爱爱”，与，与“尽享信息新生活尽享信息新生活”的的“尽享尽享”相呼应。相呼应。整个刊名言简意赅，响亮上口。整个刊名言简意赅，响亮上口。备用刊名：备用刊名：境界境界、首选首选、领航领航、影响影响主张主张杂志性质：企业对外刊物杂志性质：企业对外刊物主办机构：四川电信主办机构：四川电信采编制作：海天飞扬采编制作：海天飞扬出版周期：月刊或双月刊（视情况可出增刊）出版周期：月刊或双月刊（视情况可出增刊）出版时间：逢单月月初出刊出版时间：逢

5、单月月初出刊零售价：会员赠送零售价：会员赠送主要栏目（拟）主要栏目（拟）主要栏目（拟）主要栏目（拟）人物：人物：这个栏目是焦点人物的专访栏目。这个栏目是焦点人物的专访栏目。集萃：集萃：世界新闻的集纳。世界新闻的集纳。墨宝：墨宝：显然，这不是一个着重宣讲书法技巧的栏目，更多的显然，这不是一个着重宣讲书法技巧的栏目，更多的 是从名是从名 家欣赏的角度来展开内容，所要表达的是一种古典，神秘的内家欣赏的角度来展开内容，所要表达的是一种古典，神秘的内 涵。涵。收藏：收藏：收藏品本身的精致足以让人陶冶，如果收藏家本人也足够精致收藏品本身的精致足以让人陶冶，如果收藏家本人也足够精致 的话，那么玩家也是一道风

6、景。的话，那么玩家也是一道风景。旅游：旅游：这不是普通报道风光的栏目，而是这不是普通报道风光的栏目，而是DISCOVER式的风景及文化式的风景及文化 的阐释。游而有道是本栏目的追求。的阐释。游而有道是本栏目的追求。品尚：品尚：这个栏目以考究的美女主打，在含蓄，内敛的格调下，表达出这个栏目以考究的美女主打，在含蓄，内敛的格调下，表达出媚之入骨的流行元素。这个栏目可以适度加入一些性情的作料，但媚之入骨的流行元素。这个栏目可以适度加入一些性情的作料，但不主张成为流行市井的情感故事栏目。不主张成为流行市井的情感故事栏目。数码：数码：科技前沿，数码新品的报道。科技前沿，数码新品的报道。家庭：家庭：家居，

7、餐饮，建筑的欣赏，以及日常生活的细节捕捉。家居，餐饮，建筑的欣赏，以及日常生活的细节捕捉。运动：运动：运动。运动。读书：读书：流行书籍。流行书籍。玩家：玩家：宠物及游戏。宠物及游戏。二、杂志功能与载体特性二、杂志功能与载体特性二、杂志功能与载体特性二、杂志功能与载体特性直接动机：直接动机：提升四川电信企业形象，宣传中国电信的服务提升四川电信企业形象，宣传中国电信的服务 理念。理念。 定位目标：定位目标：电信大客户、电信行业白领等中高端人事电信大客户、电信行业白领等中高端人事理理 由：由：随着电信用户的不断增长，四川电信需要一份随着电信用户的不断增长，四川电信需要一份 能于广大用户沟通的杂志。能

8、于广大用户沟通的杂志。1、以良好的内容服务，多重的阅读管道，提供更多电信用户会、以良好的内容服务，多重的阅读管道，提供更多电信用户会员权益，让用户切实感受到俱乐部会员的权益，激发他们的消费员权益，让用户切实感受到俱乐部会员的权益，激发他们的消费惯性；惯性；2、提高已有用户忠诚度；、提高已有用户忠诚度；3、作为俱乐部活动的平台，在四川电信开展活动时起到媒介和、作为俱乐部活动的平台，在四川电信开展活动时起到媒介和组织作用；组织作用；4、在电信业务的拓展当中，成为电信的宣传平台。、在电信业务的拓展当中，成为电信的宣传平台。杂志的功能杂志的功能杂志的功能杂志的功能1、相比电子媒体等新媒介手法，传统媒体

9、有其阅读惯性方面的、相比电子媒体等新媒介手法，传统媒体有其阅读惯性方面的 优势。纸媒的传阅率高，阅读的时间较长，可保证读者不受优势。纸媒的传阅率高，阅读的时间较长，可保证读者不受 电脑以及网络的限制，更贴近用户日常生活，尤其适合广告电脑以及网络的限制，更贴近用户日常生活，尤其适合广告 消费方面的传统习惯。消费方面的传统习惯。2、纸媒杂志重复阅读率高，可以更好推广俱乐部的服务和将来、纸媒杂志重复阅读率高，可以更好推广俱乐部的服务和将来 的产品。的产品。载体的特性载体的特性载体的特性载体的特性1、作为四川电信的高端杂志，、作为四川电信的高端杂志，尚尚杂志将引领电信用户的杂志将引领电信用户的 消费潮

10、流。出版纸媒版消费潮流。出版纸媒版尚尚杂志将使四川电信的服务阵杂志将使四川电信的服务阵 列更丰富，更贴近用户的感受度，并吸引用户加入四川电列更丰富，更贴近用户的感受度，并吸引用户加入四川电 信信VIP俱乐部高级会员的阵营。俱乐部高级会员的阵营。2、因为成本的关系，我们建议只有电信大客户和部分俱乐部、因为成本的关系，我们建议只有电信大客户和部分俱乐部 高级会员有权获得这个杂志。高级会员有权获得这个杂志。品牌共振品牌共振品牌共振品牌共振三、立项保障与资源优势三、立项保障与资源优势三、立项保障与资源优势三、立项保障与资源优势项目资源优势及骨干人员的工作背景、管理经验和市项目资源优势及骨干人员的工作背

11、景、管理经验和市场策划执行能力，可以保障项目的顺利开展，以及规场策划执行能力，可以保障项目的顺利开展，以及规模扩大后的经营管理工作。模扩大后的经营管理工作。尚尚杂志由有实力的专业团队负责采编、设计、经营、杂志由有实力的专业团队负责采编、设计、经营、管理诸多环节。骨干人员来自管理诸多环节。骨干人员来自华西都市报华西都市报成都商报成都商报等主流媒体的资深记者，已经建立了非常丰富的人脉资等主流媒体的资深记者，已经建立了非常丰富的人脉资源，可以迅速地建立起一个非常有战斗力的团队。源，可以迅速地建立起一个非常有战斗力的团队。人才资源优势人才资源优势人才资源优势人才资源优势渠道资源优势渠道资源优势渠道资源

12、优势渠道资源优势1、海天飞扬团队在工作中积累了丰富的客户资源及媒体资、海天飞扬团队在工作中积累了丰富的客户资源及媒体资源，公共关系、广告发行、推广渠道都非常畅通。因此杂志源，公共关系、广告发行、推广渠道都非常畅通。因此杂志创刊后能在最短时间内建立有效的业务渠道。从一开始便可创刊后能在最短时间内建立有效的业务渠道。从一开始便可拉开与后来者的差距，抬高他们日后追赶的门槛，以保证在拉开与后来者的差距，抬高他们日后追赶的门槛，以保证在较长时间内保持竞争优势。较长时间内保持竞争优势。2、四川电信在本地用户众多，网点健全，其强势的地位也、四川电信在本地用户众多，网点健全，其强势的地位也是是尚尚成功创建的重

13、要保证。成功创建的重要保证。四、内容操作与经营策略四、内容操作与经营策略四、内容操作与经营策略四、内容操作与经营策略内容操作内容操作内容操作内容操作 媒体无论是否传统形式还是新媒体形式，内容品质的竞争媒体无论是否传统形式还是新媒体形式，内容品质的竞争是比拼的核心。我们一方面要强抓白领文化的特性，另外方面是比拼的核心。我们一方面要强抓白领文化的特性，另外方面也要随着时尚潮流的不断变化，不断灵活调整自己。也要随着时尚潮流的不断变化，不断灵活调整自己。 因为文化及经济的原因，媒体消费有明显的地方性偏好。因为文化及经济的原因，媒体消费有明显的地方性偏好。我们计划用更多元的营销手法和内容包装，来规避地域

14、及文化我们计划用更多元的营销手法和内容包装，来规避地域及文化的不利因素。结合季节性的消费特征制作有创意的专题，广拓的不利因素。结合季节性的消费特征制作有创意的专题，广拓众多不同的品牌推广渠道，都是一些非常重要的手段。众多不同的品牌推广渠道，都是一些非常重要的手段。广告策略广告策略广告策略广告策略 对于种类众多的大众消费品市场，挑选切入角度是一对于种类众多的大众消费品市场，挑选切入角度是一个颇为讲究的课题。个颇为讲究的课题。尚尚杂志的首选广告对象是时尚通杂志的首选广告对象是时尚通讯产品、日用消费品、休闲用品、音乐文化产品、高科技讯产品、日用消费品、休闲用品、音乐文化产品、高科技产品等。产品等。

15、尚尚杂志希望构筑的业务型态是建立在广告商直接杂志希望构筑的业务型态是建立在广告商直接需求上的一种互动行销模式。需求上的一种互动行销模式。发行策略发行策略发行策略发行策略1、会员服务、会员服务 首先首先尚尚仍然是四川电信仍然是四川电信VIP俱乐部的会刊会员制俱乐部的会刊会员制是一个非常好的媒体管理方式，因为任何市场数据库，是一个非常好的媒体管理方式，因为任何市场数据库，类似高尚社区、写字楼、咖啡厅之类的，都存在无效发类似高尚社区、写字楼、咖啡厅之类的，都存在无效发行的可能。行的可能。 四川电信四川电信VIP俱乐部用户群对于这种定制服务具有天俱乐部用户群对于这种定制服务具有天然的优势。然的优势。

16、发行策略发行策略发行策略发行策略2、商户联盟、商户联盟先针对城市服务商户进行整合，一方面可以增加目标读者，先针对城市服务商户进行整合，一方面可以增加目标读者，一方面也可立即与商户形成互动，将发行业绩转化为品牌一方面也可立即与商户形成互动，将发行业绩转化为品牌业绩。而且商户的加盟还可为杂志提供编读情感交流活动业绩。而且商户的加盟还可为杂志提供编读情感交流活动场地。场地。 发行策略发行策略发行策略发行策略3、路演活动、路演活动直接的路演活动也能在某一特定阶段起到不错的效果，直接的路演活动也能在某一特定阶段起到不错的效果，我们可在某些目标受众集中的地区和时段，在电信营业我们可在某些目标受众集中的地区

17、和时段，在电信营业厅向受众派送杂志及宣传单。并用传统的发行方式固化厅向受众派送杂志及宣传单。并用传统的发行方式固化它，如现场征订、现场入会等。此类方式可与企业公关它，如现场征订、现场入会等。此类方式可与企业公关活动相结合。活动相结合。推广策略推广策略推广策略推广策略宣传口号：尽享信息新生活宣传口号：尽享信息新生活 口号对于一个品牌的辐射有着重要意义。除品牌定位性的口号外，口号对于一个品牌的辐射有着重要意义。除品牌定位性的口号外，我们还可分阶段提出有针对性的经营口号，如每年一次或在不同节日提我们还可分阶段提出有针对性的经营口号，如每年一次或在不同节日提出应景的口号。出应景的口号。 同时，加大媒体

18、推广力度也是必需的，但是要与成本的投入保持平同时，加大媒体推广力度也是必需的，但是要与成本的投入保持平衡。可设法借助其他同行形成资源共享和互惠。衡。可设法借助其他同行形成资源共享和互惠。五、成本情况与营收目标五、成本情况与营收目标五、成本情况与营收目标五、成本情况与营收目标收益：广告收入收益：广告收入成本：成本：1、 生产成本印刷成本包装成本生产成本印刷成本包装成本2、 宣传成本广告成本宣传活动成本派送杂志成本宣传成本广告成本宣传活动成本派送杂志成本3、 办公成本工商税务员工薪金业务经营成本办公成本工商税务员工薪金业务经营成本+刊号刊号 管理成本管理成本4、 资料成本版权成本图文资料成本资料成

19、本版权成本图文资料成本5、 制作成本设备成本采编成本制作成本设备成本采编成本主要的成本支出是在员工薪金、稿费、印刷制作、主要的成本支出是在员工薪金、稿费、印刷制作、办公差旅、市场推广、发行方面。办公差旅、市场推广、发行方面。以上成本支出由四川电信负担。以上成本支出由四川电信负担。成本支出成本支出成本支出成本支出营收目标营收目标营收目标营收目标杂志的主要目标是为四川电信高级会员提供更丰富、更杂志的主要目标是为四川电信高级会员提供更丰富、更多管道的内容服务，以提高四川电信多管道的内容服务，以提高四川电信VIP俱乐部的品牌俱乐部的品牌价值。价值。2、发行目标、发行目标发行可首选四川各地市州进行定点投

20、放，建议以三万份起印。发行可首选四川各地市州进行定点投放，建议以三万份起印。然后视广告运营方面的情况。然后视广告运营方面的情况。营收目标营收目标营收目标营收目标六、机构设置与管理模式六、机构设置与管理模式六、机构设置与管理模式六、机构设置与管理模式杂志运营由海天飞扬在四川电信领导下具体负责。杂志运营由海天飞扬在四川电信领导下具体负责。合作方式合作方式合作方式合作方式机构设置机构设置机构设置机构设置队伍状况队伍状况任何项目都离不开人才的经营，我们深信团队合作是任何项目都离不开人才的经营，我们深信团队合作是事业成功的关键。海天飞扬拥有广泛的专业资源，已事业成功的关键。海天飞扬拥有广泛的专业资源，已

21、拥有从事有关采编、市场营销、资讯收集、公共关系、拥有从事有关采编、市场营销、资讯收集、公共关系、人事关系等岗位工作的各行业精英资源。人事关系等岗位工作的各行业精英资源。机构设置机构设置机构设置机构设置业务负责人及关键职位业务负责人及关键职位杂志下设关键岗位有：出品人、编审、监制、策划、杂志下设关键岗位有：出品人、编审、监制、策划、执行主编，采编主任，设计主任，市场经理，企宣、执行主编，采编主任，设计主任，市场经理，企宣、发行经理、广告总监等。其中出品人及编审由四川电发行经理、广告总监等。其中出品人及编审由四川电信相关领导出任，其他岗位海天飞扬安排人员出任。信相关领导出任，其他岗位海天飞扬安排人

22、员出任。知识产权策略知识产权策略知识产权策略知识产权策略四川电信对该杂志项目拥有相应的知识产权，有关图四川电信对该杂志项目拥有相应的知识产权，有关图文、商标、域名等涉及品牌的内容，海天飞扬都会根文、商标、域名等涉及品牌的内容，海天飞扬都会根据版权素材的来源情况，进行符合法律要求的标准进据版权素材的来源情况，进行符合法律要求的标准进行处理，并对杂志的合法版权内容进行注册保护，以行处理，并对杂志的合法版权内容进行注册保护，以避免有可能出现的任何损失。避免有可能出现的任何损失。七、版式框架与投放目标七、版式框架与投放目标七、版式框架与投放目标七、版式框架与投放目标版版版版 式式式式 正度正度16开开

23、80页。杂志为月刊。杂志内容来源：约稿、采页。杂志为月刊。杂志内容来源：约稿、采访、媒介、互联网、海外图文版权、公关公司宣传资料、名访、媒介、互联网、海外图文版权、公关公司宣传资料、名人专栏等。人专栏等。 广告页码占全书广告页码占全书15%，约为，约为10P，如果多于此页数，将，如果多于此页数，将增加杂志总页码，以保持广告与内容的正常比例。广告客户增加杂志总页码，以保持广告与内容的正常比例。广告客户层次分类不限，符合国家规定及不与中国四川电信品牌冲突层次分类不限，符合国家规定及不与中国四川电信品牌冲突的广告都可刊登。要考虑刊物读者基本上为白领这个特点而的广告都可刊登。要考虑刊物读者基本上为白领

24、这个特点而选择合适的客户。选择合适的客户。如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞

25、争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括

26、住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何

27、种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目

28、市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均G

29、DP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人

30、士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经

31、济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售

32、额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60

33、.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082

34、008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面

35、）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出

36、项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌

37、/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看

38、好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析

39、多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市

40、场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的

41、过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方

42、法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地

43、产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场

44、分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产

45、业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人

46、均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房

47、地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场

48、分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际

49、衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地

50、供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自

51、然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）

52、的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热

53、点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过

54、于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习