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1、“星汇园星汇园”楼盘推广策略楼盘推广策略2000年11月旭日广告旭日广告前言前言n旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行 研究和分析研究和分析n走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现 本品牌的优劣势本品牌的优劣势n随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究，随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究， 我们相信会做的更出色。我们相信会做的更出色。旭日广告旭日广告 我们的任务我们的任务 承接承接“月亮之城，未来之城月亮之城，未来之城”的形象宣传资源的形象宣传资源如何更有效地推动如何更有效地推动“星汇园星汇园”的销售的
2、销售旭日广告旭日广告星汇园在珠江新城西区星汇园在珠江新城西区星汇园黄埔大道广客隆华穗路广州大道新大厦/名门大厦远洋明珠漾睛居花城大道临江大道金穗路五羊新城南国花园君怡大厦珠江花园南天广场新城海滨花园歌剧院博物馆旭日广告旭日广告星汇园是一个什么样的楼盘星汇园是一个什么样的楼盘位置位置: 位于位于 珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵规模规模: : 建筑面积建筑面积2121万平方米，由万平方米，由8 8幢幢3333层高级住宅围绕花园层高级住宅围绕花园 组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积2 2万平方米万平方米
3、环境环境: 近处近处500500米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城 南南500500米处有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态米处有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态 公园等公园等 价格价格: 均价均价70007000元元/ /平方米平方米配套配套 : 智能化、超智能化、超100兆宽带网、分质水流、幼儿园兆宽带网、分质水流、幼儿园建筑风格建筑风格:八栋楼构成月亮型八栋楼构成月亮型旭日广告旭日广告住在这里有什么好处住在这里有什么好处/ /感受感受 享受市中心的繁华享受市中心的繁华工作生活非常便利工作生活非常便利旭日广告旭日广告 可以吸引什么人来买可以吸引什
4、么人来买 他们习惯市区的生活，他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。年龄留恋市中心的繁华。年龄30-4030-40岁，岁，有较高的文化素质有较高的文化素质、有良好的事业基础，有良好的事业基础，收入高，追求收入高，追求高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市的脉动。的脉动。旭日广告旭日广告最吸引的可能是哪群人最吸引的可能是哪群人 他们可能是私营企业主他们可能是私营企业主 主管高级白领主管高级白领 高收入的高收入的 专业人士他们年青，有冲劲，有品位，个性独特，惜专业人士他们年青，有冲劲，有品位，个性独特，惜 时如金。是社会精英的一族。
5、时如金。是社会精英的一族。 他们强烈地追求一种现代的生活。他们强烈地追求一种现代的生活。旭日广告旭日广告他们还有哪些选择他们还有哪些选择 n南国花园南国花园位位 置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边规规 模：小区建筑面积模：小区建筑面积300000平方米，平方米，14幢，有幢，有30000 平方米绿化园林，平方米绿化园林，50颗大榕树，双层架空花园颗大榕树，双层架空花园 价价 格：格： 均价均价6508元元建筑风格：建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园幢楼群成圆型构局，中间为立体花园传播主题：世纪之光传播主题：世纪之光 南国花园南国花园 创
6、珠江新城第一森林组团创珠江新城第一森林组团发展商：广州市瑞华房地产开发有限公司发展商：广州市瑞华房地产开发有限公司旭日广告旭日广告星汇园为什么更能吸引他们星汇园为什么更能吸引他们 超过100兆的宽带网让我随心所欲地享受现代的e生活，能欣赏世界各地的电视节目，了解世界最新的资讯发展； 可以让我紧密地与工作伙伴或客户联系，轻松解决工作上的问题。 八栋楼构成的月亮型社区和大型的多功能立体花园及其分质饮用水给我和我的家人提供了一个高素质的家，可以说这就是我的生活理想。 邻近的歌剧院、博物馆、购书中心是我平时减压的好地方，使我获得智性上的提高。 而且住在城市中心的心脏，能紧紧把握着时代的脉动。 这个家除
7、了给予了我舒适、完美的感觉外，还提升了生活的智慧 更重要的是增强了我的信心、赋予我更多的发展机会。 旭日广告旭日广告 如何吸引他们去看如何吸引他们去看 n 将楼盘的好处很直接地表现出来。将楼盘的好处很直接地表现出来。n 并从凸显创意的视觉冲击效果包装楼盘的利益点。并从凸显创意的视觉冲击效果包装楼盘的利益点。旭日广告旭日广告星汇园有哪些利益点星汇园有哪些利益点 开发商、发展商的实力强开发商、发展商的实力强 珠江新城的远景规划珠江新城的远景规划 地理位置优越地理位置优越 月亮型个性规划月亮型个性规划 立体式花园立体式花园 智能化智能化 超超 100兆宽带网兆宽带网 分质水分质水 旭日广告旭日广告住
8、星汇园，尽享时代奢华住星汇园，尽享时代奢华因此因此旭日广告旭日广告 传播主题传播主题 延续：延续： 月亮之城，未来之城月亮之城，未来之城旭日广告旭日广告为什么我们可以这样说为什么我们可以这样说城建总公司与越秀地产联手开发城建总公司与越秀地产联手开发珠江新城地处市中心能够随时感受城市的脉动珠江新城地处市中心能够随时感受城市的脉动 近商务区、文化科技中心和交通网中心实现真正的近商务区、文化科技中心和交通网中心实现真正的SOHOSOHO楼盘毗邻广州市歌剧院、博物馆，与星海音乐厅、广东楼盘毗邻广州市歌剧院、博物馆，与星海音乐厅、广东 美术馆隔路相望，满足精神文化的需求美术馆隔路相望，满足精神文化的需求
9、超超100100兆的宽带网可以随心体验兆的宽带网可以随心体验e e生活生活楼盘的弯月形以及内部空间的设计是业主个性化的体现楼盘的弯月形以及内部空间的设计是业主个性化的体现分质供水是现代快捷生活的一个表征分质供水是现代快捷生活的一个表征旭日广告旭日广告个性个性/ /态度态度/ /语调语调高高品位、有智慧品位、有智慧 前位、有个性，前位、有个性，志趣相投志趣相投从容的、自信的从容的、自信的 旭日广告旭日广告创意表现创意表现 投放区域：广州地区投放区域：广州地区 媒介预算：媒介预算：230230万元万元 投放时间：投放时间：20002000年年1212月月 星汇园媒介执行建议星汇园媒介执行建议广东旭
10、日广告传播有限公司 2000.11.10目目 录录旭日广告旭日广告 传播思考 媒体组合 投放策略 其它建议 附件资料旭日广告旭日广告 七、七、他们接触的频率？他们接触的频率？ 六、六、他们关心那些内容？他们关心那些内容？ 四、四、他们都接触哪些媒体？他们都接触哪些媒体？ 三、三、我们要对谁说？我们要对谁说？ 二、二、我们的传播目的？我们的传播目的？ 一、一、我们的传播环境？我们的传播环境？ 五、五、他们会在什么时间他们会在什么时间接触媒体？接触媒体？思考思考传播背景传播背景旭日广告旭日广告12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年的生活和工作有计划购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、
11、节日的假期与家人一起看楼各楼盘都竞相利用各种传媒手段，加强攻势。竞争激烈。媒介目标媒介目标n展开新一轮的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点n吸引潜在的购房者到楼盘看楼旭日广告旭日广告目标对象目标对象旭日广告旭日广告n 他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。年龄年龄30-4030-40岁，岁，收入高收入高有较高的文化素质有较高的文化素质,有良好的事业基础有良好的事业基础关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动的脉动n电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主要渠道电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主
12、要渠道售楼现场也很关键售楼现场也很关键接触报纸信息的时间多接触报纸信息的时间多上下班座车的途中会接触电台信息上下班座车的途中会接触电台信息回家晚，回家晚，21点以后有机会接触电视信息点以后有机会接触电视信息周末或晚上到售楼现场周末或晚上到售楼现场 资料来源：见附件资料来源：见附件媒体组合媒体组合旭日广告旭日广告目标消费者目标消费者电视电视报纸报纸电台电台楼盘楼盘现场现场媒体组合媒体组合旭日广告旭日广告230万预算分配万预算分配 （客户预计投入额）（客户预计投入额）（客户预计投入额）（客户预计投入额）报纸报纸电视电视电台电台楼盘楼盘现场现场 40%50% 5% 5%投放策略投放策略旭日广告旭日广
13、告n集中资源，有效投放集中资源，有效投放n电视、报纸为主，电台、终端为辅电视、报纸为主，电台、终端为辅n两头强势投入，中间投入减弱两头强势投入，中间投入减弱 进入阶段：12月1日至12月5日高潮阶段：12月25日至12月31日n影视投放时段作影视投放时段作横切面式布控，两个台同一时间横切面式布控，两个台同一时间 同时播放同时播放n电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足 投放策略投放策略旭日广告旭日广告报纸报纸影视影视电台第一周第二周第三周第四周报纸应用报纸应用旭日广告旭日广告n广州日报为主，羊城晚报为辅广州日报为主，羊城晚报为辅n彩色半版、全版
14、彩色半版、全版+软文软文+报眼组合投放报眼组合投放n高潮阶段高潮阶段全版全版/半版半版n中间阶段中间阶段半版半版/软文软文+报眼报眼n第一周：第一周：广州日报彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48万n第二周：第二周：广州日报彩色1/3版一次 ，软文一次，报眼一次共19万n第三周：第三周：广州日报彩色1/3版一次，软文一次，报眼一次共19万n第四周：第四周：广州日报彩色半版两次，软文一次，报眼一次共36万 详见附件媒介排期表影视应用影视应用 详见附件媒介排期表旭日广告旭日广告n建议拍一条楼盘功能片（建议拍一条楼盘功能片（ 30秒、秒、15秒秒制作周期制作周期20天）天）n选择省网、选择省
15、网、市网的翡翠台市网的翡翠台n时段：时段：22：00新闻前两台同时播出新闻前两台同时播出其他投放集中在其他投放集中在21：30后的新闻前后时段（后的新闻前后时段（21：00-23：00） 两台交差播放两台交差播放n第一周和第四周每晚播第一周和第四周每晚播30秒两次秒两次9400/次次、15秒秒5500/次次五次五次n第二周和第三周每晚播第二周和第三周每晚播15秒两次秒两次电台应用电台应用旭日广告旭日广告n交通台交通台n上下班时段：上下班时段：8点至点至10点点 12-2点点 6点至点至8点点n第二第三周：第二第三周：30次次/天天 详见附件媒介排期表其它建议其它建议旭日广告旭日广告n楼盘楼盘建
16、议用星光式彩灯装饰建议用星光式彩灯装饰“星汇园星汇园”楼体，让楼体，让“星汇园星汇园”在珠江新城的夜空变得星光灿烂，真正的月亮之城。在珠江新城的夜空变得星光灿烂，真正的月亮之城。终端终端制作功能性的新楼书。制作功能性的新楼书。12月制作完成月制作完成 活动建议活动建议旭日广告旭日广告n将将“名车展名车展”做得有声有色做得有声有色星汇园让您看名车得星汇园让您看名车得“名车名车”向天河区和向天河区和 东山区的商业写字楼的人群赠送名车展东山区的商业写字楼的人群赠送名车展SHOW 的邀请券；同时通过报纸公布消息。的邀请券；同时通过报纸公布消息。现场每隔半小时举行抽奖活动，送出现场每隔半小时举行抽奖活动
17、，送出“名车模型名车模型”一百辆一百辆“惜士风惜士风”音乐音乐SHOW表演表演自助餐自助餐 预算分配预算分配旭日广告旭日广告115万万11.5万万11.5万万92万万n投放费用：投放费用：TOTO：230万万n影视制作费用：影视制作费用： 另计另计旭日广告旭日广告附件资料媒介排期表媒介排期表旭日广告旭日广告 资料来源： 康赛市场研究有限公司1999 1998-1999 IMI消费行为与生活形态年鉴东方市场研究有限公司2000 附件资料媒体分析媒体分析-报纸（附录报纸（附录 1）旭日广告旭日广告报纸媒体综合对比分析报纸媒体综合对比分析资料来源：中国市场与媒体研究资料来源：中国市场与媒体研究199
18、9媒体分析媒体分析-报纸报纸旭日广告旭日广告广州日报和羊城晚报是大多数购房者获得房地产信息的报纸，而前者的优势更为显著。媒体分析媒体分析-报纸报纸旭日广告旭日广告n羊城晚报、广州日报均对广东省有一定辐射能力，竞争对手将大部分报纸媒介资源放在这两家报纸。n广州日报在广州的房地产的广告已形成品牌效应，对消费者有一定的影响媒体分析媒体分析-电视电视 旭日广告旭日广告资料来源：资料来源：CSM1999年年1月至月至12月月n广州地区由于受香港影响，电视媒体环境特殊，收视率较高的频道包括广州有线、广东有线的翡翠台及本港台n根据1999年的数据分析，翡翠台的剧集或资讯节目均比本港台高出6至14个收视点。媒体分析媒体分析-电视电视 （附录（附录2 2） 旭日广告旭日广告资料来源：资料来源：CSM1999年年1月至月至12月月旭日广告旭日广告目标对象的媒体习惯目标对象的媒体习惯目标对象对房地产信息渠道的选择资料来源：东方市场研究公司媒体分析媒体分析-电视电视 （附录（附录3 3） 旭日广告旭日广告资料来源：资料来源：CSM2000年年6月广州地区主要频道收视对比月广州地区主要频道收视对比谢谢！谢谢！
