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1、的营销策略的营销策略市场营销策略的筹画过程市场营销策略的筹画过程市场环境的分析1市场机遇的发现与目标设定2基本方针3营销组合(行动计划）4外部分析外部分析内部分析内部分析对自身来讲的机遇和挑战对自身来讲的机遇和挑战营销策略的设定营销策略的设定市场划分市场划分选定目标选定目标市场定位市场定位ProductPrice4PPlacePromotionRelationRetention4RRepurchaseReferral市场环境分析市场环境分析外部分析内部分析宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境客户群客户群客户群客户群竞争竞争竞争竞争自身优势自身优势自身优势自身优势自身不足自身不足自身不足自身不足市场
2、环境分析市场环境分析外部分析外部分析宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境(PEST)(PEST)客户群客户群客户群客户群同业竞争同业竞争同业竞争同业竞争PoliticalEconomicalSocialTechnological政治,法制因素:法制的修改,规则,税制等经济因素:经济增长率,个人消费,产业结构等社会因素:人口动向,社会保障制度,治安等技术因素:新技术开发等消费人口决定消费的过程消费决策者影响消费的因素同业竞争者同业竞争者策略潜在竞争和替代品同业环境趋势市场环境分析市场环境分析外部分析举例外部分析举例日本日本中国中国中国中国宏观宏观环境环境客户客户群群同业同业竞争竞争医疗等领域,银行代
3、理政策的放宽长期的经济疲软和通货紧缩少子化,高龄化,社会保障的缩水信息技术,(基因技术)入世(加入WTO) 经济高度增长少子化,高龄化,公费劳保减少信息技术,(基因技术)核心家族双职工很少市场成熟需求多样化(由身故保障向生活保障转换）大家庭双职工,独生子女政策新兴市场保险初期阶段寿险公司相继倒闭致使市场波动国营简易保险(邮局),互助外资的市场准入国内寿险公司的抢占客户资源新兴市场准入带来市场扩大前3位公司过大的市场份额外资的市场准入？市场环境分析市场环境分析内部分析内部分析客户数:550万人及团体强有力的全国性销售网点营业职员(专属代理人):32,000人三菱集团等安定的企业法人基础主力产品(
4、偏重身故保障)向老年市场发展起步较晚自身优势自身优势自身优势自身优势自身不足自身不足自身不足自身不足.稳固的事业基础稳固的事业基础. .卓越的产品开发能力和信息技术卓越的产品开发能力和信息技术业界领先的产品开发（L.A.等）高水准的信息技术(笔记本电脑等）. .领先的事业拓展领先的事业拓展护理保险业务的商业化. .产品方面产品方面( (参见次页参见次页) )脱落率. .营销队伍营销队伍近畿,大阪地区的市场份额低落. .商业基础商业基础市场环境分析市场环境分析内部分析举例内部分析举例2001年度年令段区分新保单件数(新单,转型）教育两全,养老m.a.终身少年段青年段中坚段中老年段两全主力产品（L
5、.A.）课题市场机遇的发现及设定目标市场机遇的发现及设定目标市场的变化市场的变化机遇机遇威胁威胁寿险公司倒闭的增加使得市场寿险公司倒闭的增加使得市场波动性随之增加波动性随之增加老年者市场的扩大和医疗保障老年者市场的扩大和医疗保障市场的政策放开市场的政策放开（20012001年年8 8月）月）银行代理的放开银行代理的放开（20022002年年1010月）月）财险公司之间的协作及销售上财险公司之间的协作及销售上的协作政策放开的协作政策放开（20002000年年8 8月）月）策略上的问题策略上的问题身故保障虽已成熟身故保障虽已成熟,对于明治来对于明治来讲却是扩大份额的机遇讲却是扩大份额的机遇医疗医疗
6、/护理保障市场的势力得到护理保障市场的势力得到确立确立渠道的扩充及资产产品扩销渠道的扩充及资产产品扩销代理人销售财险产品及手续费代理人销售财险产品及手续费收入的增加收入的增加新的市场准入者新的市场准入者（外资外资, ,财险类财险类）开始吞食市场份额开始吞食市场份额已投保客户的抢占使续保率上已投保客户的抢占使续保率上升及客户家庭需求的深入挖掘升及客户家庭需求的深入挖掘【长期的长期的】少子化少子化致使身故保致使身故保障市场缩小障市场缩小效益好的业务的建立替代了以效益好的业务的建立替代了以往身故保障往身故保障营销目标的确立营销目标的确立代理人销售的例子代理人数代理人数个人效益率个人效益率保额保额/件
7、数件数有效新单总量有效新单总量高级高级FSFSLP培养阶段培养阶段L.A.1件件S终身险终身险1件件S定期险定期险1件件S两全险两全险1件件SL.A.件数件数终身险件数终身险件数定期险件数定期险件数两全险件数两全险件数运作上的要求根据现状预测根据环境预测基本策略基本策略目标市场的选定目标市场的选定(1)(1)谁是顾客谁是顾客? ?目标市场选定的过程目标市场选定的过程（ （一般情况一般情况） ）市场细分目标市场的选择1)1)地理变量地理变量（地方性地方性, ,气候等气候等）2)2)人口动态变量人口动态变量（年龄年龄, ,性别性别, ,家家庭成员庭成员, ,收入收入, ,职业等职业等）3)3)心理
8、变量心理变量（生活方式等生活方式等）4)4)行动变量行动变量（利用率等利用率等）1)1)市场规模市场规模2)2)自身优势自身优势3)3)产品周期产品周期4)4)同业竞争策略同业竞争策略5)5)市场进入的屏障市场进入的屏障基本策略基本策略目标市场的选定目标市场的选定(2)(2)谁是顾客谁是顾客? ?明治生命的例子明治生命的例子【低阶段层低阶段层】5555岁以上岁以上准富裕层准富裕层（拥有资产拥有资产值值中中等水平等水平）【中小企业经营者层中小企业经营者层】中小企业经营者中小企业经营者富裕阶层富裕阶层( (拥有较高拥有较高的资产值的资产值) )【代理人回避层代理人回避层】女性女性单身男性单身男性收
9、入收入中以下中以下基本策略基本策略目标市场的选定目标市场的选定(2)(2)谁是顾客谁是顾客? ?基本策略价值提供【 【 【 【目标市场目标市场目标市场目标市场】 】 】 】随着生活阶段或是环境变化随着生活阶段或是环境变化, ,客客户需求会有变化。因此要提供户需求会有变化。因此要提供适应变化的最佳保障适应变化的最佳保障【 【 【 【价值提供价值提供价值提供价值提供】 】 】 】高选择性产品高选择性产品代理人的指导代理人的指导充实的售后服务充实的售后服务【有必要的市场组合有必要的市场组合有必要的市场组合有必要的市场组合】市场组合市场组合概要概要新客户资源的获得市场营销的4PPlace（营销）Pro
10、motion（促销）Product（产品）Price（价格）重点项目重点项目市场组合市场组合整体结构整体结构业务员业务员和银行金融机关代理和FP宣传品邮寄L.A.m.a.（医疗）少儿险养老保险财产险医疗医疗,护理护理,养老养老递增型定期险递增型定期险,终身终身医疗医疗,少儿险少儿险市场组合市场组合事例1中坚客户层产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion)L.A.根据生活阶段提供综合型的保险(身故,医疗,护理)代理人保费中等水平手续费中等水平利用广告提高认知度（电视,平面广告等）开发促进理解的销售工具请参考请参考 L.A.L.A.促销概要促销概要促销概要
11、促销概要客客户户数数 广告广告宣传宣传促销促销面对面销售面对面销售服务服务投保投保PB快速认知快速认知,重视电视广告重视电视广告,选代言人选代言人新结构的评价新结构的评价,积极的价格方针积极的价格方针额外收益的说明额外收益的说明,平面及录像平面及录像,CD-ROM等结合利用等结合利用自由性自由性,服务服务,个别计划个别计划AttentionInterestDesireMotiveActionSatisfactionLoyalty市场组合市场组合事例事例2 2中小企业经营者层中小企业经营者层产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion)避税产品（递增型定期险
12、,终身险等）FP,金融机关代理网点保费高额手续费高额开发促进理解的促销工具聘请专家进行宣传活动,开展讲座市场组合市场组合事例事例3 3低阶层产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion)医疗,护理保障资产运用型产品（养老的产品等）银行代理,业务员保险费中等水平手续费中等水平结合银行共同宣传,开展讲座向银行客户发放宣传品市场组合市场组合事例事例4 4业务员回避层产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion)简单需求明显的产品(单独医疗产品,少儿险等)直销（媒体广告,网页）保费低水平手续费零专为特定客户的媒体广告向直销会员
13、邮寄宣传品市场组合市场组合客户维系客户维系寿险营销的寿险营销的R R寿险工作就是由投保成立开始,到保金支付完结。加强客售加强客售关系关系投保投保成立成立建议建议指导指导搜集搜集信息信息Retention（ （客户维系客户维系） ）Referral（ （介绍介绍） ）Repurchase（再购,追购）Referral（强化关系）年报告书由业务员亲手交送由业务员提供给客户相伴终身的服务示意图L.A.追加保额追加保额少儿险车辆险追加购买养老医疗,护理积累点数功能结婚返还生子返还上学返还上学返还上学返还成人返还60寿返还优惠服务健康,医疗,护理服务成果生活阶段享用服务记录,家庭信息工作结婚生育上小学上中学进高中长大成人60大寿服务项目推介服务,取得点数提供服务交流随年龄增长,需要健康,医疗,护理服务的折价增加关爱卡CRM (Customer Relationship Management)电话电话电话电话 柜柜柜柜 台台台台ATMATMATMATM英特网英特网英特网英特网 I -ModeI -Mode邮寄宣传品邮寄宣传品邮寄宣传品邮寄宣传品客户客户客户客户业务员业务员综合客户信息资料库综合客户信息资料库综合客户信息资料库综合客户信息资料库笔记本电脑笔记本电脑个销售途径间的信息共享个销售途径间的信息共享, ,以实现最佳的以实现最佳的CRMCRM效果效果
