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1、新政下中小户型案例新政下中小户型案例研究分析（研究分析（PPT 58）导导 语语为中小户型把脉为中小户型把脉大力发展套型建筑面积大力发展套型建筑面积9090平米以下的中小户型是国务院宏观调控中确立的今后的我国平米以下的中小户型是国务院宏观调控中确立的今后的我国住宅发展战略方针。可以预见，未来毋庸置疑，中小户型将成为未来的居住主流，未住宅发展战略方针。可以预见，未来毋庸置疑，中小户型将成为未来的居住主流，未来市场此种产品的供应将出现一个急剧的放量，供应的增多必然导致竞争的激烈。来市场此种产品的供应将出现一个急剧的放量，供应的增多必然导致竞争的激烈。研究目前市场的小户型产品后我们发现，目前此类产品
2、主要存在以下问题：研究目前市场的小户型产品后我们发现，目前此类产品主要存在以下问题：p缩小了面积，也缩水了舒适度缩小了面积，也缩水了舒适度p精品缺失，中小户型楼盘档次感不佳精品缺失，中小户型楼盘档次感不佳p社区配套等特色不足社区配套等特色不足同质产品必将陷入同质产品必将陷入同质产品必将陷入同质产品必将陷入恶性竞争！恶性竞争！恶性竞争！恶性竞争！目标市场营销目标市场营销成为赢家的关键成为赢家的关键分析了我们拟定进入的细分市场存在的问题，也为我们找到了在中小户型产品市场掌分析了我们拟定进入的细分市场存在的问题，也为我们找到了在中小户型产品市场掌握话语权的关键握话语权的关键目标市场营销目标市场营销目
3、标市场营销目标市场营销即使使资金最雄厚的房地产公司，也不可能为所有类型的客户提供出使之全部满意的即使使资金最雄厚的房地产公司，也不可能为所有类型的客户提供出使之全部满意的产品，这就需要我们在进行市场细分后，确定我们为之服务的某一个或者几个客户群产品，这就需要我们在进行市场细分后，确定我们为之服务的某一个或者几个客户群体，然后研究他们体，然后研究他们p目标市场营销，不单纯指产品的销售过程，它是市场细分理论发展里程中的第三个，目标市场营销，不单纯指产品的销售过程，它是市场细分理论发展里程中的第三个，也是最新阶段，它是指不同的客户群体不但需求差异化的产品，还需要不同的交流方也是最新阶段，它是指不同的
4、客户群体不但需求差异化的产品，还需要不同的交流方式和不同的销售渠道。目标市场营销方案，是指导产品从设计到销售的全过程解决方式和不同的销售渠道。目标市场营销方案，是指导产品从设计到销售的全过程解决方案案p我们策划人要做的，就是从产品研发、到销售渠道、再到交流方式，使把控的每个环我们策划人要做的，就是从产品研发、到销售渠道、再到交流方式，使把控的每个环节都真正适合我们锁定的目标客户群体节都真正适合我们锁定的目标客户群体中小户型解决方案探索中小户型解决方案探索解决方案之一解决方案之一 中小户型的空间中小户型的空间畅想曲畅想曲优化空间利用，奏响中小空间的华彩乐章优化空间利用，奏响中小空间的华彩乐章小面
5、积不应是少配置的借口，低货值更不能等于低品质。户型规模的限定正是考验创小面积不应是少配置的借口，低货值更不能等于低品质。户型规模的限定正是考验创造力的前提，使我们的拥有了探索产品设计新走向的契机。造力的前提，使我们的拥有了探索产品设计新走向的契机。深挖新政，我们发现，新政对于我们的影响，其实质是一个居住功能定位的明确和尺深挖新政，我们发现，新政对于我们的影响，其实质是一个居住功能定位的明确和尺度观念的更新的问题，是对以往居住习惯（特别是北方住宅）的挑战。作为建筑设计度观念的更新的问题，是对以往居住习惯（特别是北方住宅）的挑战。作为建筑设计单位以及其它房地产相关单位，可以从以下几个方面入手，优化
6、户型设计，在有限的单位以及其它房地产相关单位，可以从以下几个方面入手，优化户型设计，在有限的空间内奏响中小户型的华彩乐章。空间内奏响中小户型的华彩乐章。空间优化方法空间优化方法经济有效的分配有限的面积，最大限度的保证空间布局的舒适性和宜居性，让中小户经济有效的分配有限的面积，最大限度的保证空间布局的舒适性和宜居性，让中小户型更加精致：型更加精致：p通过凸窗、落地窗等的设计在视觉上极大地扩展室内空间，并且改善室内自然通风、自然采光问题；通过凸窗、落地窗等的设计在视觉上极大地扩展室内空间，并且改善室内自然通风、自然采光问题； 但卧室、客厅、入门位置及开窗位置直接影响房间家具的布置，要精心设计，避免
7、大而不适用的浪但卧室、客厅、入门位置及开窗位置直接影响房间家具的布置，要精心设计，避免大而不适用的浪费。费。p在阳台上做文章：如入户花园、错层阳台（也称空中花园）；在阳台上做文章：如入户花园、错层阳台（也称空中花园）； p用复式空间提升品质感和丰富功能分割；用复式空间提升品质感和丰富功能分割； p可以考虑采用室外公共楼梯和公共外廊的方式，以减少公摊面积可以考虑采用室外公共楼梯和公共外廊的方式，以减少公摊面积p适当加高层高，以增加户内空间体积。适当加高层高，以增加户内空间体积。4040平米也能很平米也能很“阳光阳光”空间优化方法空间优化方法将交通流线纳入公共空间，并在改善空间组合的同时，强调节点
8、空间的塑造：将交通流线纳入公共空间，并在改善空间组合的同时，强调节点空间的塑造：p 功能空间的转换点通常也是居住行为的交叉点和矛盾点，更是功能设计的最精致所在。而在我们功能空间的转换点通常也是居住行为的交叉点和矛盾点，更是功能设计的最精致所在。而在我们粗放式的产品中，它往往是设计的盲区，表现为空间使用的消极。粗放式的产品中，它往往是设计的盲区，表现为空间使用的消极。p日本的住宅设计能够给我们较强的启发性：日本住宅户门节点、主卧入口节点往往呈现高度的紧日本的住宅设计能够给我们较强的启发性：日本住宅户门节点、主卧入口节点往往呈现高度的紧凑性和功能的集合性，玄关在表现入户感觉的同时，常常会连接两个功
9、用的储藏空间、客卫、厨凑性和功能的集合性，玄关在表现入户感觉的同时，常常会连接两个功用的储藏空间、客卫、厨房前室、客厅前室和卧室区走廊。房前室、客厅前室和卧室区走廊。p我们在中小户型设计中，要力求动线的经济有效，如入户线路应尽量短捷，走道控制在一个房开我们在中小户型设计中，要力求动线的经济有效，如入户线路应尽量短捷，走道控制在一个房开间以内，走道尽量结合餐厅、客厅等公共部位，保证采光及视线开阔。间以内，走道尽量结合餐厅、客厅等公共部位，保证采光及视线开阔。实例赏析实例赏析分割带来的提升分割带来的提升此为北京青年汇项目某小户型此为北京青年汇项目某小户型本户型较好的实现了面积的经济利用，户本户型较
10、好的实现了面积的经济利用，户型紧凑实用型紧凑实用在卧室中，巧妙的分割出一个半房，可作在卧室中，巧妙的分割出一个半房，可作书房、健身房等，有效改善了小户型功能书房、健身房等，有效改善了小户型功能区域分割不足的弊病，使居住更加舒适区域分割不足的弊病，使居住更加舒适实例赏析实例赏析“168”“168”的百变魔术的百变魔术此为深圳东门此为深圳东门168168项目。本项目主要设计了项目。本项目主要设计了20m220m2左右的超小户型，兼设左右的超小户型，兼设30-40m230-40m2左右的一左右的一房一厅，房一厅，50-70m250-70m2的二房。的二房。东门东门168168在户型设计上，进引了在户
11、型设计上，进引了“百变百变”创新，创新，即：单身公寓、一房、二房可以相对组合、即：单身公寓、一房、二房可以相对组合、拆分、拼连，充分满足不同居住者和投资者拆分、拼连，充分满足不同居住者和投资者的需求。因为在设计时就考虑到了户型之间的需求。因为在设计时就考虑到了户型之间的随意组合和拆分，特别是组合后和拆分后的随意组合和拆分，特别是组合后和拆分后的门、厨房、卫生间的布置等各个细节，所的门、厨房、卫生间的布置等各个细节，所以在变动后仍很实用。以在变动后仍很实用。 “168”“168”的百变魔术的百变魔术两个单身公寓变身成为一套一室一厅户型两个单身公寓变身成为一套一室一厅户型“168”“168”的百变
12、魔术的百变魔术一个单身公寓和一套一室一厅变身成为一套两一个单身公寓和一套一室一厅变身成为一套两室一厅户型室一厅户型“168”“168”的百变魔术的百变魔术一个单身公寓和一套两室一厅变身成为一套三室两厅户型一个单身公寓和一套两室一厅变身成为一套三室两厅户型实例赏析实例赏析自由组合，创意空间自由组合，创意空间此为柳州祥兴青年汇项目，定位于集投此为柳州祥兴青年汇项目，定位于集投资、生活、个性、居家于一体的龙城首资、生活、个性、居家于一体的龙城首个时尚小户型青春部落。个时尚小户型青春部落。面积区间为面积区间为3030平米平米7070平米的一房、平米的一房、两房。两房。它在户型设计方面最大的特点是整体为
13、它在户型设计方面最大的特点是整体为全框架结构，实现了空间的随意组合。全框架结构，实现了空间的随意组合。实例赏析实例赏析1+121+12此为某小户型装修实例。在装修时玩起了此为某小户型装修实例。在装修时玩起了“1+1”1+1”游戏这，是比较具有创意性的小户型装游戏这，是比较具有创意性的小户型装修个案。修个案。原本简单相连的两套原本简单相连的两套4747平方米的单身公寓，但是平方米的单身公寓，但是经过了经过了1 11 1后的效果，把相连的墙壁打通，就不后的效果，把相连的墙壁打通，就不仅仅是仅仅是2 2这么简单。这么简单。可以是老少居，即彼此独立又互相照应；可以是可以是老少居，即彼此独立又互相照应；
14、可以是白领白领SOHOSOHO，左边为颇具个性的办公空间，右边区，左边为颇具个性的办公空间，右边区间是居住和休息区间，共有也可以独立拥有洗手间是居住和休息区间，共有也可以独立拥有洗手间和厨房，办公居住两不误。间和厨房，办公居住两不误。解决方案之二解决方案之二 “ “身材中小，身材中小， “作为作为”不小不小“身材身材”中小，中小，“作为作为”不小不小户外的广阔户外的广阔天地天地“中小户型中小户型”带来不单居住面积变小，随之而来的还有对户外空间的高需求，带来不单居住面积变小，随之而来的还有对户外空间的高需求，这是因为：这是因为：p单户面积的变小也将导致社区人口密度的增高，居民对户外公共交流娱乐空
15、间的需求单户面积的变小也将导致社区人口密度的增高，居民对户外公共交流娱乐空间的需求量也将随之增大量也将随之增大p户内的人口密度的增大使得一部分交流、娱乐活动需要在室外空间实现户内的人口密度的增大使得一部分交流、娱乐活动需要在室外空间实现“身材身材”中小，中小，“作为作为”不小不小户外的广阔户外的广阔天地天地如何解决上述问题，从而保障中小户型社区的整体品质呢？如何解决上述问题，从而保障中小户型社区的整体品质呢？p第一、完善户外公共空间的等级第一、完善户外公共空间的等级 社区里不应只有商业、公共空间和私密空间，还需要设置半私密，或者是半公共空间，使空间社区里不应只有商业、公共空间和私密空间，还需要
16、设置半私密，或者是半公共空间，使空间实现自然过渡。实现自然过渡。p第二、创造一个焦点空间第二、创造一个焦点空间 这个焦点空间应该是具有很高的多样性和灵活性，同时他要兼容各种各样的活动，比如说老年这个焦点空间应该是具有很高的多样性和灵活性，同时他要兼容各种各样的活动，比如说老年人的、成年人的、小孩的活动，要互相兼容。人的、成年人的、小孩的活动，要互相兼容。p进行人车分流等手段降低机动车对居民室外活动的干扰，间接扩充居民的活动范围进行人车分流等手段降低机动车对居民室外活动的干扰，间接扩充居民的活动范围 例如丹麦有一种做法，是把小区里面的街道和社交场所、游戏场所、休息场所混合在一起，限例如丹麦有一种
17、做法，是把小区里面的街道和社交场所、游戏场所、休息场所混合在一起，限定汽车的时速是在定汽车的时速是在1515公里以下，公里以下，1515公里是人们正常步行的速度，汽车在这种道路上不可能直线采着公里是人们正常步行的速度，汽车在这种道路上不可能直线采着油门冲出去，避免对居住者造成伤害。油门冲出去，避免对居住者造成伤害。实例赏析实例赏析新里程，新探索新里程，新探索万科新里程项目倡导万科新里程项目倡导“和谐社区，自在生活；一应俱全，惬意人生和谐社区，自在生活；一应俱全，惬意人生”的理念，不但通过丰的理念，不但通过丰富室外空间的功能设置，实现社区公共空间的功能复合性，而且通过对社区外资源的有效富室外空间
18、的功能设置，实现社区公共空间的功能复合性，而且通过对社区外资源的有效整合和户动，使户外乃至社区外空间成为居室有限空间的有益补充，从而扩充了业主的活整合和户动，使户外乃至社区外空间成为居室有限空间的有益补充，从而扩充了业主的活动领域。做法如下：动领域。做法如下：p社区内：设立许多邻里之间互动的空间和场所如花园、景观、小路、大堂的休息室，还设立人与人之社区内：设立许多邻里之间互动的空间和场所如花园、景观、小路、大堂的休息室，还设立人与人之间相交流平台设施，会所，室外健身场地等。间相交流平台设施，会所，室外健身场地等。p与当地政府和社区学校联动，共建文化艺术中心（由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训
19、中心、艺与当地政府和社区学校联动，共建文化艺术中心（由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂等设施构成，并特聘著名艺术家进行专业指导）成为社区进行文化、艺术教育培训和交流活动术礼堂等设施构成，并特聘著名艺术家进行专业指导）成为社区进行文化、艺术教育培训和交流活动的主要场所。的主要场所。p与周边社区联动，实现会所等资源的整合共享。与周边社区联动，实现会所等资源的整合共享。p组织本社区居民创办互助图书馆等形式，实现社内部资源的共享。组织本社区居民创办互助图书馆等形式，实现社内部资源的共享。实例赏析实例赏析共享的空中花园共享的空中花园以上户型建筑面积以上户型建筑面积87878989平米，一
20、梯三户平米，一梯三户错位设置的公共空中花园设计是此户型的独特之处错位设置的公共空中花园设计是此户型的独特之处“身材身材”中小，中小，“作为作为”不小不小科技改变生活科技改变生活中小户型，特别是高层住宅的中小户型经常会受到通风、采光、居住成本较中小户型，特别是高层住宅的中小户型经常会受到通风、采光、居住成本较高等弊病的困扰，这也成为中小户型楼盘档次提升的瓶颈之一。高等弊病的困扰，这也成为中小户型楼盘档次提升的瓶颈之一。解决这一问题，除了优化户型设计，尽量避免暗卫、暗厨等外，很重要的一解决这一问题，除了优化户型设计，尽量避免暗卫、暗厨等外，很重要的一条途径，就是运用发展已经较为成熟的科技智能化技术
21、，这也是打造精品中条途径，就是运用发展已经较为成熟的科技智能化技术，这也是打造精品中小户型楼盘，塑造产品差异化的重要途径。小户型楼盘，塑造产品差异化的重要途径。有助于改善中小户型居住环境的科技智能化技术有：有助于改善中小户型居住环境的科技智能化技术有：p节能健康高效柔和式天棚制冷采暖技术节能健康高效柔和式天棚制冷采暖技术p可送湿润空气的辅助新风系统可送湿润空气的辅助新风系统p有效改善辐射的有效改善辐射的LOW-ELOW-E玻璃玻璃p会呼吸的主动呼吸式幕墙会呼吸的主动呼吸式幕墙p降低能耗的太阳能综合运用系统降低能耗的太阳能综合运用系统p绿色环保、使用方便的直饮水系统、中水系统绿色环保、使用方便的
22、直饮水系统、中水系统p太阳能热水器太阳能热水器太阳能板太阳能板柔和式天棚制冷采暖系柔和式天棚制冷采暖系统工作示意图统工作示意图辐射调节辐射调节LOW-ELOW-E玻璃玻璃剖面图剖面图实例赏析实例赏析生态建筑科技芯生态建筑科技芯当然，中小户型的一个很大的竞争优势就是总价比较低，那么，运用科技智能化技术当然，中小户型的一个很大的竞争优势就是总价比较低，那么，运用科技智能化技术会不会因为成本的升高而到时总价的提升呢？会不会因为成本的升高而到时总价的提升呢？首先，研究表明，运用生态智能化技术不会带来成本的激增：首先，研究表明，运用生态智能化技术不会带来成本的激增：其次，根据对客户需求的专项调研，在控制
23、成本的前提下，优选一种或几种生态智能其次，根据对客户需求的专项调研，在控制成本的前提下，优选一种或几种生态智能化技术，为项目增加了独特的卖点，实现楼盘品质的飞跃，即便价格稍高，但质优价化技术，为项目增加了独特的卖点，实现楼盘品质的飞跃，即便价格稍高，但质优价高，消费者也乐于为此买单。高，消费者也乐于为此买单。p低度模式：住宅节能达到国家规范标准，采用外墙保温，隔热措施，每平米造价约增加低度模式：住宅节能达到国家规范标准，采用外墙保温，隔热措施，每平米造价约增加100100元左右。元左右。p高度模式：住宅实现高舒适度低能耗的标准，采用辐射式采暖制冷，量换式新风，高效保温外墙体系，外高度模式：住宅
24、实现高舒适度低能耗的标准，采用辐射式采暖制冷，量换式新风，高效保温外墙体系，外遮阳系统等达到欧洲节能标准。高层住宅每平米造价约增加遮阳系统等达到欧洲节能标准。高层住宅每平米造价约增加800800元左右元左右p中度模式：节能标准与舒适度介于低度与高度之间，依据不同的自然区域会有区别，每平米造价约增加中度模式：节能标准与舒适度介于低度与高度之间，依据不同的自然区域会有区别，每平米造价约增加400400到到500500元。元。实例赏析实例赏析生态建筑科技芯生态建筑科技芯解决方案之三解决方案之三 作中小户型中的作中小户型中的“思想者思想者”目标市场营销方案要求我们不但要注重产品的研发，生产，还要注重销
25、售的渠道与沟通方式的选择。目标市场营销方案要求我们不但要注重产品的研发，生产，还要注重销售的渠道与沟通方式的选择。“中小户型中小户型”的概念实质是泛泛的，它所涵盖的产品可能是面积适中紧凑的中等型产品，也可能是的概念实质是泛泛的，它所涵盖的产品可能是面积适中紧凑的中等型产品，也可能是面积偏小白领公寓、单身公寓等类产品。针对不同产品面对的不同客群，我们要选用不同的营销推面积偏小白领公寓、单身公寓等类产品。针对不同产品面对的不同客群，我们要选用不同的营销推广方式和渠道，不能一概论之。广方式和渠道，不能一概论之。通过策划人对目标客户所喜好的传播模式的研究，对卖点的深挖抽取，并将卖点以一种形象的、可通过
26、策划人对目标客户所喜好的传播模式的研究，对卖点的深挖抽取，并将卖点以一种形象的、可传递的方式传播开来，项目才有了传递的方式传播开来，项目才有了“思想思想”，才，才“生动生动”起来，也就具备了起来，也就具备了“形象定位形象定位”。而形象。而形象定位，也是打造差异化产品的重要途径之一，是买房与卖方实现沟通从而达到认同的平台。定位，也是打造差异化产品的重要途径之一，是买房与卖方实现沟通从而达到认同的平台。作中小户型中的作中小户型中的“思想者思想者”开发商：北京新松房地产开发有限公司开发商：北京新松房地产开发有限公司位置：朝阳北路、青年路交汇南侧米位置：朝阳北路、青年路交汇南侧米均价：元平方米均价：元
27、平方米规模：总建筑面积多万平方米，一期万平方米规模：总建筑面积多万平方米，一期万平方米建筑形式：板塔结合，一期幢板楼及幢型塔楼建筑形式：板塔结合，一期幢板楼及幢型塔楼面积区间：平方米一居、平方米两居、平方米三居面积区间：平方米一居、平方米两居、平方米三居的紧凑型房型（一期）的紧凑型房型（一期）交房标准：毛坯或精装，精装标准每平方米加元交房标准：毛坯或精装，精装标准每平方米加元实例赏析实例赏析北京青年汇北京青年汇青年汇刚开始进行推广时，多以销售与产品的阐述为主，收效并不理想青年汇刚开始进行推广时，多以销售与产品的阐述为主，收效并不理想分析原因发现，首轮推广缺少对项目形象概念的塑造，对分析原因发现
28、，首轮推广缺少对项目形象概念的塑造，对CBDCBD小户型概念与优势的传播小户型概念与优势的传播并未达到应有的效果。将产品与概念完美结合，是推广所要解决的首要问题并未达到应有的效果。将产品与概念完美结合，是推广所要解决的首要问题策划人员通过进一步研究区域、产品后，将目标客群重新明晰为策划人员通过进一步研究区域、产品后，将目标客群重新明晰为“在在CBDCBD工作着的年轻工作着的年轻白领阶层白领阶层”，并通过对这一群体生活习惯、工作习惯、行为习惯的深入研究，制定了如，并通过对这一群体生活习惯、工作习惯、行为习惯的深入研究，制定了如下推广策略下推广策略青年汇，唤醒那只沉睡的猫青年汇，唤醒那只沉睡的猫推
29、广目的推广目的唤醒唤醒p唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一面，从而引起他们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性与形象。面，从而引起他们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性与形象。形象设定形象设定猫猫p寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。青年汇，唤醒那只沉睡的猫青年汇，唤醒那只沉睡的猫推广形象系统搭建模型推广形象系统搭建模型青年汇的青年汇的“猫猫”想要享受生活想要享受生
30、活想要享受生活想要享受生活; ; ; ;渴望自由、个性的空间渴望自由、个性的空间渴望自由、个性的空间渴望自由、个性的空间自我，卓尔不群自我，卓尔不群自我，卓尔不群自我，卓尔不群优越感优越感优越感优越感在压力下渴望轻松生活在压力下渴望轻松生活在压力下渴望轻松生活在压力下渴望轻松生活; ; ; ;希望在职场游刃有余希望在职场游刃有余希望在职场游刃有余希望在职场游刃有余目标客户群体目标客户群体最懂得享受生活；永远知道在哪里最舒服最懂得享受生活；永远知道在哪里最舒服最懂得享受生活；永远知道在哪里最舒服最懂得享受生活；永远知道在哪里最舒服我行我素，桀骜不驯我行我素，桀骜不驯我行我素，桀骜不驯我行我素，桀
31、骜不驯优雅，高傲优雅，高傲优雅，高傲优雅，高傲慵懒，孤僻；慵懒，孤僻；慵懒，孤僻；慵懒，孤僻；狡黠，任性狡黠，任性狡黠，任性狡黠，任性锁定推广形象锁定推广形象猫猫l为什么选择猫的剪影形象？为什么选择猫的剪影形象？p 寓意内心深层的另一面，是心灵的投影；寓意内心深层的另一面，是心灵的投影；p 摒弃具体的形象，以免过多限定了观者的思维；摒弃具体的形象，以免过多限定了观者的思维；p 抽象的形象，涵盖更多的想象空间；抽象的形象，涵盖更多的想象空间；p 非写实风格，既创造了神秘感，又表达出个性和现代感。非写实风格，既创造了神秘感，又表达出个性和现代感。Good Good 猫匿猫匿CBDCBD推广主题释义
32、推广主题释义Good 猫匿猫匿CBD（与（与Good morning CBD谐音，谐音，CBD，早晨好！）早晨好！）p猫的形象，表现定位人群在内心层面的另一个自我：优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高猫的形象，表现定位人群在内心层面的另一个自我：优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高傲、真实、快乐傲、真实、快乐p猫，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望的在猫，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望的在CBDCBD工作与生活的状态：静中有动，慵懒之中暗藏机工作与生活的状态：静中有动，慵懒之中暗藏机警，孤僻之中微显狡黠。警，孤僻之中微显狡黠。pCBDCBD强调区位的优势，进一步突出
33、猫族与强调区位的优势，进一步突出猫族与CBDCBD秩序与状态的矛盾与和谐。秩序与状态的矛盾与和谐。p猫匿猫匿CBDCBD，唤醒定位人群内心深处那只沉睡的猫，力求将我们项目的个性与定位准确传达出来。，唤醒定位人群内心深处那只沉睡的猫，力求将我们项目的个性与定位准确传达出来。广告调性广告调性智慧、个性与抽象风格的融合智慧、个性与抽象风格的融合画面画面p以猫的剪影形象为主要元素，黑、白、红三色的组合。以猫的剪影形象为主要元素，黑、白、红三色的组合。文案文案p时尚新锐的语言风格；智慧趣味的文字内涵。时尚新锐的语言风格；智慧趣味的文字内涵。“猫猫”在项目推广中的应用在项目推广中的应用接待中心接待中心报广
34、报广DM延展应用延展应用系列广告系列广告“猫猫”主题系列活动主题系列活动p 活动策划之一活动策划之一开盘活动开盘活动 活动主题：活动主题：“猫猫” ” 仿秀仿秀p活动策划之二活动策划之二巡展巡展 活动主题：活动主题：GOODGOOD猫匿猫匿CBDCBDp活动策划之三活动策划之三猫女猫女观影观影 通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传; ;在现场派发专有的猫形玩具和项目资料在现场派发专有的猫形玩具和项目资料“猫猫”在项目推广中的应用在项目推广中的应用电影海报电影海报青年汇的青年汇的“猫猫”收到了极佳的效果，一时间，收到了极佳的效果，一时间，“Good
35、 Good 猫匿猫匿CBDCBD”的推广语深入人心，青的推广语深入人心，青年汇的年汇的“猫生活猫生活”成为了都市白领时尚生活的代名词，客户在电话中经常这样会询问：成为了都市白领时尚生活的代名词，客户在电话中经常这样会询问：“你们是那个你们是那个猫匿猫匿吗？吗？”，许多客户更是因为，许多客户更是因为“猫生活猫生活”而开始关注、喜欢青年汇，而开始关注、喜欢青年汇，因为其卓尔不群的形象爱上青年汇，并最终置业青年汇，项目销售十分火爆，为后续产因为其卓尔不群的形象爱上青年汇，并最终置业青年汇，项目销售十分火爆，为后续产品的顺利推出奠定了坚实的基础。品的顺利推出奠定了坚实的基础。“青年汇青年汇”的成功源于
36、对市场的全面分析（锁定目标客户）；对目标客户群体的独到洞的成功源于对市场的全面分析（锁定目标客户）；对目标客户群体的独到洞察，对其消费习惯、消费心里深入的分析以及广告创意的新颖独特不落俗套（明确对目察，对其消费习惯、消费心里深入的分析以及广告创意的新颖独特不落俗套（明确对目标客户说什么）；还源于推广计划的缜密设计和全面彻底的执行（明确怎样说以及怎样标客户说什么）；还源于推广计划的缜密设计和全面彻底的执行（明确怎样说以及怎样能说的最好）。能说的最好）。京城京城“猫秀猫秀”兵法云：兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。凡战者，以正合，以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇楼盘行销策划亦是如此。徐汇372
37、372所以在众所以在众多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。 徐汇徐汇372372地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差（车位少、没有厨房和阳台、房型老、有部分房型光照不理想、距离高架路近环境嘈杂）（车位少、没有厨房和阳台、房型老、有部分房型光照不理想、距离高架路近环境嘈杂），且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为，且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的
38、焦点是该案的重点所在。鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。 为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，项目策划者以洞察市场的独到眼光以及独特的为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，项目策划者以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。实例赏析实例赏析出奇制胜的上海出奇制胜的上海“徐汇徐汇372”372”进行了深入的市场调查研究、潜在客户研究、产品研究后，项目策划人员为本进行了深入的市场调查研究、潜在客户研究、产品研究后，项目策划人员为本案归纳了如下优势：案归纳了如下优
39、势： p地段优越，是公认的黄金地段。地段优越，是公认的黄金地段。p交通方便，出行无忧。交通方便，出行无忧。p产品设计适合投资及单身人士居住。产品设计适合投资及单身人士居住。p价格优势。价格优势。p徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺，且环内供应在减少。徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺，且环内供应在减少。出奇制胜的上海出奇制胜的上海“徐汇徐汇372”372”进行了深入的市场调查研究、潜在客户研究、产品研究后，项目策划人员为本进行了深入的市场调查研究、潜在客户研究、产品研究后，项目策划人员为本案归纳了如下优势：案归纳了如下优势： p地段优越，徐家汇的繁华让人着迷。地段优越，徐家汇的繁华让人
40、着迷。p交通方便，出行无忧。交通方便，出行无忧。p精装修精装修+ +家电，酒店式物业管理，适合投资及单身人士居住。家电，酒店式物业管理，适合投资及单身人士居住。p价格优势，小户型、低单价、低总价，有投资潜力。价格优势，小户型、低单价、低总价，有投资潜力。p徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺，徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺， 且环内供应在减少。且环内供应在减少。出奇制胜的上海出奇制胜的上海“徐汇徐汇372”372”目标客户：投资客目标客户：投资客目标客户：投资客目标客户：投资客 、白领、白领、白领、白领 （徐家汇白领；（徐家汇白领；（徐家汇白领；（徐家汇白领； 周边白领；周边白领；周
41、边白领；周边白领； 向往徐家汇的白领。）向往徐家汇的白领。）向往徐家汇的白领。）向往徐家汇的白领。）策划总精神：规避缺陷、放大优势、贴近客户、感性渲染策划总精神：规避缺陷、放大优势、贴近客户、感性渲染策划总精神：规避缺陷、放大优势、贴近客户、感性渲染策划总精神：规避缺陷、放大优势、贴近客户、感性渲染“徐汇徐汇372”372”诞生诞生p成功密码之一：概念策划，以奇制胜成功密码之一：概念策划，以奇制胜 p成功密码之二：创意独到，以新制胜成功密码之二：创意独到，以新制胜 p成功密码之三：项目诉求极具诱惑力成功密码之三：项目诉求极具诱惑力 以恋爱的视角来诠释本案的利好点，以恋爱的视角来诠释本案的利好点
42、，因为恋爱中的人常常会将对方的优点因为恋爱中的人常常会将对方的优点放大放大再放大放大放大再放大 372概念由来：概念由来： 传说爱情发酵的温度是传说爱情发酵的温度是372温度的眼球效应：后温度的眼球效应：后SARS时代，人们对时代，人们对温度异常敏感温度异常敏感主张一：靠近徐家汇，室雅何须大。主张一：靠近徐家汇，室雅何须大。 主张二：出门轻轨站，畅行大都会。主张二：出门轻轨站，畅行大都会。 主张三：不做不煮妇，搬家手提箱。主张三：不做不煮妇，搬家手提箱。平面表现欣赏平面表现欣赏文案表现：文案表现：文案表现：文案表现：以感性诉求为主，用挑逗的语言以感性诉求为主，用挑逗的语言，夸大的言辞夸大的言辞
43、来叙述卖点。来叙述卖点。 色彩表现：色彩表现：色彩表现：色彩表现：以黑、洋红、银色为主。以黑、洋红、银色为主。 设计风格：设计风格：设计风格：设计风格：现代。现代。 设计元素：设计元素：设计元素：设计元素：摩登女郎。摩登女郎。平面表现欣赏平面表现欣赏万科小户型项目蚂万科小户型项目蚂万科小户型项目蚂万科小户型项目蚂蚁工房蚁工房蚁工房蚁工房“小蚂蚁小蚂蚁”的的“大理想大理想” 20062006年年4 4月，一只俏皮的卡通蚂蚁爬上了天津报纸。一个月后，月，一只俏皮的卡通蚂蚁爬上了天津报纸。一个月后， 蚂蚁工房蚂蚁工房 在天津高档在天津高档社区集中的梅江板块万科水晶城正式亮相，尚未正式开盘，社区集中的
44、梅江板块万科水晶城正式亮相，尚未正式开盘，8080套面积在套面积在58-10758-107平方米之平方米之间，总价间，总价5454万万-80-80万元的精装修蚂蚁工房就销售一空。万元的精装修蚂蚁工房就销售一空。在上海，这只小蚂蚁也出现在万科的高档社区郎润园，开盘当天即销售出在上海，这只小蚂蚁也出现在万科的高档社区郎润园，开盘当天即销售出8080套总价套总价6060万万元左右的精装小户型。元左右的精装小户型。两年前的上海万科假日风景，蚂蚁工房第一次诞生，当天销售两年前的上海万科假日风景，蚂蚁工房第一次诞生，当天销售9191套。套。蚂蚁工房像一个传奇，它打破了很多传统，更重要的是，成为一个可以在不
45、同城市复制蚂蚁工房像一个传奇，它打破了很多传统，更重要的是，成为一个可以在不同城市复制的工业化产品。的工业化产品。“小蚂蚁小蚂蚁”的销售传奇的销售传奇 “ “小蚂蚁小蚂蚁”的创作灵感是从何而来呢？上海万科营销部经理周海峰这样说：的创作灵感是从何而来呢？上海万科营销部经理周海峰这样说：“在销售假日风景时我们发现，社区的购房者大多是望子成龙的成熟家庭，他们有一定在销售假日风景时我们发现，社区的购房者大多是望子成龙的成熟家庭，他们有一定经济实力，对生活品质很看重。与这些人同样看重生活品质但没有望子成龙需求的一部经济实力，对生活品质很看重。与这些人同样看重生活品质但没有望子成龙需求的一部分年轻人被忽略
46、了分年轻人被忽略了-为什么不给这些人造一些为什么不给这些人造一些5050平方米左右的高品质小户型呢？平方米左右的高品质小户型呢？经过大量客户调查，周海峰确定了这种小户型要具备质感，满足年轻人对生活空间和精经过大量客户调查，周海峰确定了这种小户型要具备质感，满足年轻人对生活空间和精神空间的双重追求，同时必须让房子具有可持续性，保证在度过阶段性需求后，房子依神空间的双重追求，同时必须让房子具有可持续性，保证在度过阶段性需求后，房子依然可以满足下一代年轻人的要求，于是，有了蚂蚁工房的雏形。然可以满足下一代年轻人的要求，于是，有了蚂蚁工房的雏形。解密解密“小蚂蚁小蚂蚁”万科为那些万科为那些“开着开着P
47、OLOPOLO，拉着宜家家具来，拉着宜家家具来”的小蚂蚁的潜在目标客户，精心设计了如下的小蚂蚁的潜在目标客户，精心设计了如下产品：产品：蚂蚁工房的设计师很大程度上移植了位于日本东京银座附近的东天街区有效利用空间和蚂蚁工房的设计师很大程度上移植了位于日本东京银座附近的东天街区有效利用空间和高品质的特点。为体现蚂蚁工房的品质感，一种从未用在小户型上的清水混凝土被用作高品质的特点。为体现蚂蚁工房的品质感，一种从未用在小户型上的清水混凝土被用作外立面，这种高成本创新技术以灰色体现房子天然的品质，并保证不粘灰尘。外立面，这种高成本创新技术以灰色体现房子天然的品质，并保证不粘灰尘。而在房子里，由德国原装进
48、口的钢制门进入，是灰色基调装修好的大堂，法国的布艺散而在房子里，由德国原装进口的钢制门进入，是灰色基调装修好的大堂，法国的布艺散落在简单的会客室内，卧室、独立厨房、卫生间，一切都在落在简单的会客室内，卧室、独立厨房、卫生间，一切都在5050平方米内安排妥当。为高平方米内安排妥当。为高效利用空间，房间内没有承重墙，所有的功能都可以混合使用，甚至阳台与卧室之间的效利用空间，房间内没有承重墙，所有的功能都可以混合使用，甚至阳台与卧室之间的隔板都可以随时推到墙角。由于采用了工业化的框架结构，两套相邻的房子也非常容易隔板都可以随时推到墙角。由于采用了工业化的框架结构，两套相邻的房子也非常容易打通为一套。
49、打通为一套。实现实现“小蚂蚁小蚂蚁”精装修交房，整体厨卫加上品牌空调、冰箱、洗衣机、微波炉，只需购房者拉来他们喜精装修交房，整体厨卫加上品牌空调、冰箱、洗衣机、微波炉，只需购房者拉来他们喜欢的家具，就可以入住了。欢的家具，就可以入住了。更出色的设计在房间之外，每一层都有一个公共走廊，这样的设计是为了给喜欢社交的更出色的设计在房间之外，每一层都有一个公共走廊，这样的设计是为了给喜欢社交的蚂蚁们有蚂蚁们有 混个脸熟混个脸熟 的机会。每栋楼的楼顶是一个开放的空中花园的机会。每栋楼的楼顶是一个开放的空中花园-一个坐下来发发一个坐下来发发呆的地方。呆的地方。 实现实现“小蚂蚁小蚂蚁” 有了好的产品只能说
50、为项目赢得市场奠定了基础，要获得最终的成功，还要策划人为有了好的产品只能说为项目赢得市场奠定了基础，要获得最终的成功，还要策划人为项目赋予生命力，让客户能够深刻的理解项目，这点，蚂蚁工房同样做到了：项目赋予生命力，让客户能够深刻的理解项目，这点，蚂蚁工房同样做到了：蚂蚁工房的策划者为项目精心设计了两个虚拟的主人公邻居：一个狮子座的公蚂蚁，一蚂蚁工房的策划者为项目精心设计了两个虚拟的主人公邻居：一个狮子座的公蚂蚁，一个处女座的母蚂蚁。公蚂蚁是设计师，热爱运动和社交，是一个晚上工作，清晨开始睡个处女座的母蚂蚁。公蚂蚁是设计师，热爱运动和社交，是一个晚上工作，清晨开始睡觉的觉的SOLOSOLO一族；
51、母蚂蚁是一个大公司的一族；母蚂蚁是一个大公司的OLOL女郎，喜欢运动，生活规律，而且肯为美丽花女郎，喜欢运动，生活规律，而且肯为美丽花费时间和金钱。他们模拟了两种不同类型客户一天费时间和金钱。他们模拟了两种不同类型客户一天2424小时在房子里的生活，打算让两人小时在房子里的生活，打算让两人在开盘当天上演真人秀。在开盘当天上演真人秀。蚂蚁工房的广告表现，也独树一帜。手绘的别致风格，靓丽的色彩，温馨的诉求方式，蚂蚁工房的广告表现，也独树一帜。手绘的别致风格，靓丽的色彩，温馨的诉求方式，一招一式，都触动到目标客户一招一式，都触动到目标客户都市白领的心灵深处。都市白领的心灵深处。激活激活“小蚂蚁小蚂蚁
52、”精彩精彩“小蚂蚁小蚂蚁”蚂蚁工房的策划者说：“蚂蚁工房引起了我们目标客户的强烈共鸣，他们需要的一切我们都做到了。这是一个充分挖掘市场的典型案例。 ” 如何运作精装修项目？如何运作精装修项目？如何运作精装修项目？如何运作精装修项目？p小蚂蚁的做法是：采用了一体化的装修解决方案：早在产品设计前期，蚂蚁工房的策划小蚂蚁的做法是：采用了一体化的装修解决方案：早在产品设计前期，蚂蚁工房的策划者就与百安居签订了协议，共同核定了与装修相关的建筑标准模块，在盖房子的同时，者就与百安居签订了协议，共同核定了与装修相关的建筑标准模块，在盖房子的同时，所有的窗户、门、地板、厨卫、边角同时在工厂设计完，装修现场只不
53、过是一个拼装过所有的窗户、门、地板、厨卫、边角同时在工厂设计完，装修现场只不过是一个拼装过程，不仅提高了效率，更重要的是避免了手工操作的不确定性。因为已经在工厂完成了程，不仅提高了效率，更重要的是避免了手工操作的不确定性。因为已经在工厂完成了环保措施，装修完后的房子不需要晾上几个月的时间。环保措施，装修完后的房子不需要晾上几个月的时间。“小蚂蚁小蚂蚁”的贡献一的贡献一小蚂蚁的成功，带给万科很多启迪，也能给我们很多借鉴：小蚂蚁的成功，带给万科很多启迪，也能给我们很多借鉴：小蚂蚁的成功，带给万科很多启迪，也能给我们很多借鉴：小蚂蚁的成功，带给万科很多启迪，也能给我们很多借鉴： 如何象生产汽车一样生
54、产房子？如何象生产汽车一样生产房子？如何象生产汽车一样生产房子？如何象生产汽车一样生产房子？p小蚂蚁在很多城市被复制，并取得了成功，为万科实现项目小蚂蚁在很多城市被复制，并取得了成功，为万科实现项目“标准化运作标准化运作”进行了有益进行了有益的尝试。万科的标准化运作这样操作的尝试。万科的标准化运作这样操作万科万科“工厂化住宅工厂化住宅”战略将分四步走：第一阶战略将分四步走：第一阶段完成标准化编制，第二阶段为标准化实验工作，第三阶段为部品定制生产，第四阶段，段完成标准化编制，第二阶段为标准化实验工作，第三阶段为部品定制生产，第四阶段，最终实现产业化。最终实现产业化。p标准化运作在效率大大提高的同
55、时，也彻底解决产品质量问题。标准化运作在效率大大提高的同时，也彻底解决产品质量问题。“小蚂蚁小蚂蚁”的贡献二的贡献二 如何提升小户型的产品品质？如何提升小户型的产品品质？如何提升小户型的产品品质？如何提升小户型的产品品质？p小蚂蚁作为一个高性价比的小户型产品品牌，具有如下特点：小蚂蚁作为一个高性价比的小户型产品品牌，具有如下特点：必然是在一个大户型为主的高档社区里边；必然是在一个大户型为主的高档社区里边；是基于对客户需求深入挖掘的产品设计；是基于对客户需求深入挖掘的产品设计；一体化的家装家电解决方案。一体化的家装家电解决方案。“小蚂蚁小蚂蚁”的贡献三的贡献三颇具争议的天津诚基中心颇具争议的天津
56、诚基中心颇具争议的天津诚基中心颇具争议的天津诚基中心走自己的路，让别人说走自己的路，让别人说对对“诚基中心诚基中心”的评价，从来都是不乏褒贬的。褒者青睐此项的评价，从来都是不乏褒贬的。褒者青睐此项目绝版的黄金地段、高档的配套（目绝版的黄金地段、高档的配套（60006000法式洛可可中心庭园法式洛可可中心庭园融合五星级标准超大会所等等）、较高的投资回报（期望值高，融合五星级标准超大会所等等）、较高的投资回报（期望值高，但是否能够实现还有赖于市场的验证）但是否能够实现还有赖于市场的验证）；贬者则多诟病它；贬者则多诟病它超高的容积率（超高的容积率（10.5210.52，创天津项目新高）、筒子楼一样的
57、设，创天津项目新高）、筒子楼一样的设计（通道式设计，有一层计（通道式设计，有一层8 8梯梯3838户的，还有一层户的，还有一层1616梯梯6262户的）、户的）、几乎没有南北通透的户型（几乎没有南北通透的户型（通道式设计使一半户型处于阴面，通道式设计使一半户型处于阴面，楼体间遮挡现象严重，将近楼体间遮挡现象严重，将近70%70%的住户处在采光极差的环境中。的住户处在采光极差的环境中。）诚基诚基“口水战口水战”诚基诚基“口水战口水战”诚基就是这样，在一片口水当中销售顺畅，虽然价格从最诚基就是这样，在一片口水当中销售顺畅，虽然价格从最初的初的70007000元元/ /平米跃升至如今的平米跃升至如今
58、的1000010000元元/ /平米，虽然有关诚平米，虽然有关诚基优劣的争论仍旧喋喋不休，但是，喜欢诚基、关心诚基、基优劣的争论仍旧喋喋不休，但是，喜欢诚基、关心诚基、想置业诚基的客户仍然想置业诚基的客户仍然“我心依旧我心依旧”，诚基中心仍然以以，诚基中心仍然以以每月数百套的销售业绩傲然行走在楼市的前沿每月数百套的销售业绩傲然行走在楼市的前沿在这里，我们暂且不去分析诚基中心成功的诸多原因，让在这里，我们暂且不去分析诚基中心成功的诸多原因，让我们来看看诚基中心的我们来看看诚基中心的“拳头产品拳头产品”小复式，一个最小复式，一个最受客户追捧的小户型产品。受客户追捧的小户型产品。诚基的经典小复式户型
59、诚基的经典小复式户型建筑面积建筑面积6767平米平米整体挑高整体挑高5.15.1米米下层挑高下层挑高2.52.5米；上层挑高米；上层挑高2.62.6米米上层面积赠送上层面积赠送小复式样板间实景小复式样板间实景从二层共享空间俯瞰一层起居室从二层共享空间俯瞰一层起居室从共享空间仰视二层从共享空间仰视二层起居室、厨房和餐厅（为了增加开扬感，厨房起居室、厨房和餐厅（为了增加开扬感，厨房处理成开敞式，与起居室用玻璃分隔）处理成开敞式，与起居室用玻璃分隔）主人房主人房小复式样板间实景小复式样板间实景二楼布置了储物间二楼布置了储物间二楼开敞式的书房二楼开敞式的书房小复式样板间实景小复式样板间实景总结总结 以
60、上各案例从产品研发、到销售渠道、再到交流方式，诠释了新政下，如何使中小户型以上各案例从产品研发、到销售渠道、再到交流方式，诠释了新政下，如何使中小户型产品更易被市场所接受，更易实现销售。殊途同归，其根本，都是细分市场、以产品更易被市场所接受，更易实现销售。殊途同归，其根本，都是细分市场、以“最大限度最大限度的满足目标客户的需求的满足目标客户的需求”作为开发商、房地产设计行业、策划行业以及其它相关行业工作的作为开发商、房地产设计行业、策划行业以及其它相关行业工作的指导思想，是指导思想，是“目标市场营销方案目标市场营销方案”在实战中的具体应用。在实战中的具体应用。 新政的约束、市场的日渐成熟、消费者的多样化需求都要求房地产从业人员改变原有粗新政的约束、市场的日渐成熟、消费者的多样化需求都要求房地产从业人员改变原有粗放型的操作模式，多些更加全面的调研，更加深入的分析、更加缜密的思考，只有这样，我放型的操作模式，多些更加全面的调研，更加深入的分析、更加缜密的思考，只有这样，我们才能从容应对新政，在新的市场环境、竞争环境和政策环境中始终游刃有余，这也正是新们才能从容应对新政，在新的市场环境、竞争环境和政策环境中始终游刃有余，这也正是新政在改变现有的产品供给、居住习惯之外，给这个行业带来的更深层次的转变和提升。政在改变现有的产品供给、居住习惯之外，给这个行业带来的更深层次的转变和提升。
