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1、绿地商业集团调研报告报告摘要报告摘要绿地商地商业规模模l绿地的房地地的房地产总收入中收入中，20122012年商年商办物物业收入占收入占40%40%，即超即超过400400亿（其中租金收入（其中租金收入约1010亿），），20132013年年该比例将比例将进一步上升，接近一步上升，接近50%50%；l绿地商地商业集集团是一个是一个单独的盈利主体独的盈利主体，也开，也开发投投资项目（目（虽然不多）；然不多）；l绿地的商地的商业产品品线：四海（地：四海（地标）、八方（区域）、人和（社区）；）、八方（区域）、人和（社区）；绿地商地商业销售模式售模式l绿地商地商业的的销售模式：售模式：纯散售、整体出售
2、和售后返租均有，散售、整体出售和售后返租均有，主要是售后返租主要是售后返租，原，原则上不再允上不再允许纯散售；散售；l售后返租售后返租时，建立防火建立防火墙，分两，分两级构架，空壳公司构架，空壳公司负责包租，包租，专门的运的运营公司公司负责运运营；l售后返租售后返租时，商，商业项目的目的销售一般由商售一般由商业部部门负责；建建议l复地复地应先找一个基先找一个基础比比较好的好的项目目为试点点，例如杭州，例如杭州蓝孔雀孔雀项目，充分利用外部目，充分利用外部资源（源（销售代理等）售代理等）继续做售后返租。做售后返租。目录目录1. 1. 绿地商业地产发展概况绿地商业地产发展概况 1.1 1.1 绿地集
3、地集团商商业地地产发展概况展概况 1.2 1.2 绿地商地商业集集团发展展进程程 1.3 1.3 绿地商地商业集集团具体操作具体操作办法法 2. 2. 绿地商业产品线及销售模式绿地商业产品线及销售模式 2.1 2.1 绿地商地商业三大三大产品品线介介绍 2.2 2.2 绿地商地商业的的销售方式售方式 2.3 2.3 绿地商地商业销售售办法借法借鉴 3. 3. 复地销售型商业操作办法探讨复地销售型商业操作办法探讨 3.1 3.1 成都复城国成都复城国际案例剖析案例剖析 3.2 3.2 售后返租模式的研究售后返租模式的研究 3.3 3.3 售后返租的具体操作售后返租的具体操作细节调研研4. 4.
4、调查小结及建议调查小结及建议1. 绿地商业地产发展概况绿地商业地产发展概况1.1 绿地集团商业地产发展概况绿地集团商业地产发展概况u 绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团，成立于1992年7月，主业为房地产，能源、金融等相关产业。在2013年中国企业500强中位列第55位，在财富世界企业500强中位列第359位。u 2012年，绿地综合收入约2001亿元，同比增长35%；房地产板块收入约1078亿元。其中商业（含办公）商业（含办公）收入约占房地产板块总收入收入约占房地产板块总收入40%，超过，超过400亿元。亿元。 2005年开始年开始，绿地向商业地产转型，转型重点为超高层建筑超高层建筑。目
5、前全国300米以上的地标性建筑50%是由绿地集团投资建造的。 绿地在超高层建筑运营上有别于国际传统，按照国际传统模式，物业全部持有，长期经营，回收周期长达15到16年。而绿地是酒店、商业等核核心物业持有心物业持有，办公楼能卖的全部卖掉办公楼能卖的全部卖掉，这样2到到3年就能收回成本年就能收回成本。 目前，绿地在建的商业地产项目超过2000万平万平方米方米，持有的部分超过350万平方米万平方米 （17.5%）。绿地概况绿地概况转型商业转型商业通过绿地集团整体组织构架图可以看出，商业集团与各个事业通过绿地集团整体组织构架图可以看出，商业集团与各个事业部并列。绿地集团执行副总裁张蕴任绿地商业集团董事
6、长。部并列。绿地集团执行副总裁张蕴任绿地商业集团董事长。1.1 绿地集团商业地产发展概况绿地集团商业地产发展概况绿地商业模式 2013年，绿地集团将旗下商业地产业务收入占全部销售收入的预期比例提升至近年，绿地集团将旗下商业地产业务收入占全部销售收入的预期比例提升至近50%，与传统住宅业务平分秋色。，与传统住宅业务平分秋色。 在商业地产未来战略布局中，绿地将继续延续超高层优势，而产业园投资产业园投资以及高铁站商业区将成为未来新的战略核心。 绿地与正大探索新的合作与正大探索新的合作模式。在购物中心项目上，正大为绿地提供商业业态支持，绿地则为正大提供建设工程支持，也在商办项目上向正大输出运营管理经验
7、，实现“产品输出”向“智力输出”的转型。绿地在商业地产绿地在商业地产领域产品线较长领域产品线较长，既开发高档商场，也开发普通商业街；既开发星级豪华酒，既开发高档商场，也开发普通商业街；既开发星级豪华酒店，也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的，也有出售型的，租售并举。店，也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的，也有出售型的，租售并举。1.1 绿地集团商业地产发展概况绿地集团商业地产发展概况1.2 绿地商业集团发展进程绿地商业集团发展进程作为绿地集团商业地产管理总部，绿地商业集团目前共有员工约作为绿地集团商业地产管理总部，绿地商业集团目前共有员工约200人，管理的项目遍及上人，管理的项目遍及上海
8、、北京、南京等全国海、北京、南京等全国24个省近个省近60座城市。座城市。200510月18日，上海绿地商业集团挂牌成立。20065月20日，首个现代服务业集聚区项目绿地吉盛伟邦国际家具村正式动工兴建，10月1日，首家商务酒店上海绿地普陀快捷假日酒店开业。20077月，收购上海锦江国际酒店集团旗下上海九龙宾馆有限公司89股权，开启并购方式的扩张策略。20086月，首个大型生活购物中心绿地家世界易买得生活购物中心正式对外营业。20093月，首个农家乐项目奉贤绿地梨缘旅游接待中心开业。6月，商业地产开发规模首度突破1000万平方米。20108月，绿地旗下规模最大、规格最高、唯一具备国宾接待功能的五
9、星级园林式酒店江西前湖迎宾馆开业。20111月，世界第七、中国第三高楼450米的南京绿地中心正式开业。绿绿地地商商业业集集团团发发展展历历程程（大大事事件）件）u目前，商业集团 持有并管理10余个已开业商业综合体，近100万平米，年租金收入逾年租金收入逾10亿元亿元。u 先后与沃尔玛、正大集团、百联集团、百盛集团、上影集团、国美电器缔结战略合作缔结战略合作。绿地绿地商业集团商业集团2012年年的的动向动向2012年年回归一二线城市，重点投建大型服务业综合体项目。2012年年6月月首个商业购物中心项目北京绿地北京绿地缤纷城开业缤纷城开业。2012年年7月月受正大委托建设北京超高层项目，由“产品输
10、出”转向“智力输出”。2012年年9月月第二个直管运营商业项目“海外滩名品汇”开业。2012年年10月月绿地韩国旅游健康城项目开工。2012年年12月月同西班牙MELIA酒店集团达成合作协议，绿地“铂骊”酒店入驻德国。1.2 绿地商业集团发展进程绿地商业集团发展进程1.3 绿地商业集团具体操作办法绿地商业集团具体操作办法绿地商业集团绿地商业集团主要功能主要功能技术中心技术中心（规划、设计、产品定位策划）直管项目的直管项目的运营中心运营中心（分南北两个区域，北京缤纷城属北方区域）产业发展中心产业发展中心（产城一体化发展，产业园区项目定位策划）1.3 绿地商业集团具体操作办法绿地商业集团具体操作办
11、法经营模式经营模式l目前绿地的大部分盈利来自商办部分绿地的大部分盈利来自商办部分，一般办公是住宅价格的1.5倍，商业是住宅的2倍，而住宅土地价格高企和快周转，利润反而不高；l绿地商业集团是一个独立的法人独立的法人，有核算账户，有投资职能，自己也投资开发项目（例如浦江乐和城），其下面的运营管理公司是二级法人；l优质资产划归商业集团，返租的资产优质资产划归商业集团，返租的资产等也归在商业集团旗下，这样商业集团的整体经营情况可实现较平衡的发展；团队考核团队考核l除商业集团外，绿地各事业部的商业团队发展也很快事业部的商业团队发展也很快，例如事业一部，商管团队已经很强大（180人左右），也已经发展出了两
12、级构架，也可作为商业集团；l各事业部商业团队的考核，商业集团和事业部一起考核，其中以商业集团为主；管理半径管理半径l在一些好的项目上，商业集团（或事业部的商业部门）直接管销售直接管销售（上海万科现在也是商业直接负责销售）；l拓展商业项目，销售型商业的项目定价，一定要获得商业部门的确认和认可，商业部门的确认和认可，这样可以保证商业项目的存活，即使前期补贴，后期也有可能使运营收入和返租租金比较匹配；管理职能管理职能l在一些项目上，商管公司已经成为业主商管公司已经成为业主，例如北京大兴项目的业主总经理即为北京商管公司总经理王志明（开发公司的图章交给商管，办公等其他物业的物业管理由商管负责）。2. 绿
13、地商业产品线及销售模式绿地商业产品线及销售模式绿地商业综合体从高端绿地商业综合体从高端到低端分为到低端分为“四海四海”、“八方八方”、“人和人和”三大产品线。三大产品线。2.1 绿地商业三大产品线介绍绿地商业三大产品线介绍产品线产品线类型类型特征特征产品名称产品名称命名方式命名方式代表产品代表产品地标型主要包括地处一、二线城市核心区位、具有极强综合性和聚合性、以高端购物中心和5A级写字楼、高星级酒店为核心的商业综合体“绿地中心”“绿地中央广场”按照其中所含高层建筑高度分别命名南京绿地中心、蚌埠绿地中央广场区域型主要包括地处主要城市副中心、区域商务核心区，集主题百货、精品零售、品牌餐饮、休闲娱乐
14、为一体的大型综合购物中心“绿地新都会”“绿地缤纷城”“绿地缤纷城”特指地处高铁站前广场、轨道交通枢纽中心的商业项目，部分为同泰国正大集团合作的购物中心项目上海绿地梅陇镇新都会、北京绿地缤纷城社区型主要包括地处城市居住区的社区配套商业，形式为住宅商业裙楼或独立商业街“绿地乐和城”“绿地邻里中心”按规模命名上海绿地浦江乐和城、上海嘉定绿地邻里中心南京绿地中心南京绿地中心主要技术经济指标主要技术经济指标总用地面积总用地面积18721平方米建筑占地面积建筑占地面积9361平方米总建筑面积总建筑面积267200平方米地上建筑面积地上建筑面积205246平方米地下建筑面积地下建筑面积61954平方米道路广
15、场总面积道路广场总面积5476平方米绿地总面积绿地总面积3884平方米绿地率绿地率20.75%容积率容积率11.09建筑覆盖率建筑覆盖率50%建筑层数建筑层数89层建筑高度建筑高度450米小型机动停车位小型机动停车位1000个 2010年12月18日，位于南京市鼓楼区中山北路2号的南京绿地中心紫峰大厦正式落成开业。 该项目楼高450米，总层数89层，是以办公为主，集商贸、宾馆、观光、会议等设施于一体的综合型大厦。 72层为观光层，游客可在此观看到南京全景。2.1 绿地商业三大产品线介绍绿地商业三大产品线介绍上海绿地梅陇镇新都会上海绿地梅陇镇新都会项目简介项目简介项目地址项目地址上海市闵行区莲花
16、南路1500号开业时间开业时间2007年12月8日占地面积占地面积54300平方米建筑面积建筑面积89000平方米物业组合物业组合酒店、办公、商业商业类别商业类别街区型城市综合体投资商投资商绿地集团开发商开发商上海金友投资发展有限公司运营公司运营公司淮海商业集团、雷曼实业公司设计公司设计公司ARQ建筑事务所、奥斯本景观设计公司停车位停车位500个中庭广场中庭广场临街商铺临街商铺2.1 绿地商业三大产品线介绍绿地商业三大产品线介绍上海绿地浦江乐和城上海绿地浦江乐和城项目简介项目简介项目地址项目地址上海市浦东新区浦锦路309弄开业时间开业时间2011年6月11日建筑面积建筑面积45257.47平方
17、米地上建筑面积地上建筑面积28464.30平方米地下建筑面积地下建筑面积16793.17平方米纯商业面积纯商业面积39881.89平方米容积率容积率1.19停车位停车位198个大卖场（沃尔玛）大卖场（沃尔玛）7000平方米电器卖场电器卖场3055.28平方米KTV1943.28平方米销售模式销售模式售后返租8年作为浦江镇地区首个社区型城市商业综合体，绿地乐和城位于浦江镇中心城，涵盖零售、休闲、餐饮、娱乐等业态，其中包括沃尔玛超市、苏宁电器、全家便利店、中国黄金、光大数码等。2.1 绿地商业三大产品线介绍绿地商业三大产品线介绍个案分析个案分析整体出售整体出售（广州白云绿地中心）（广州白云绿地中心
18、）2.2 绿地商业的销售方式绿地商业的销售方式地理区位地理区位广州市白云新城云城西路与齐心路交汇处占地面积占地面积约4万平方米建筑面积建筑面积约27万平方米产品规划产品规划包括百货、超市、电影院、酒楼、金融服务中心、室内步行街等六大主力业态竣工日期竣工日期预计2014年5月 2013年11月20日，凯德商用正式与绿地集团签约，宣布收购白云绿地中心零售部份二期物业； 本次收购总价21.91亿元，单价约2.5万元/平方米（土地楼板价7196元/平米），周边商铺散售价格普遍在3.5万元/平方米上下；白云绿地中心是绿地进入华南区域的首个项目华南区域的首个项目，本次是将零售部份二期物业整体出售。绿地依然
19、十分注重现金流，不重持有；整体出售商业的价绿地依然十分注重现金流，不重持有；整体出售商业的价格有一定折价，约为周边散售均价的格有一定折价，约为周边散售均价的70%。商业面积商业面积98420平方米地址地址上海市浦东新区川沙路5558弄商业类型商业类型街区型购物中心租售方式租售方式售后包租（包租10年，前两年5%，售价中直接抵扣；3-5年为折前价格的6%；后5年10%和90%租金分成）交房日期交房日期2009年12月开业时间开业时间2010年6月物业公司物业公司上海圣维仕物业管理有限公司运营管理运营管理淮海商业集团开发商开发商上海淮海商业（集团）有限公司上海绿地格林茂置业有限公司档次定位档次定位
20、中低端客群个案分析个案分析售后返租售后返租（上海绿地东海岸国际广场）（上海绿地东海岸国际广场）2.2 绿地商业的销售方式绿地商业的销售方式2.2 绿地商业的销售方式绿地商业的销售方式个案分析个案分析售后返租售后返租（上海绿地东海岸国际广场）（上海绿地东海岸国际广场）日期成交面积（平方米） 成交套数成交均价（元）成交金额（元）2010年11月180227,3074,928,3672010年9月49134,7091,710,7872010年7月89136,7553,287,3972010年2月326225,0588,171,9042009年8月64128,4531,810,7492009年7月13
21、1139,3005,162,0552009年6月275117,7144,870,5452009年5月1,8901925,74748,661,2192009年4月1,8411624,38344,878,9862009年3月1,2451021,67726,998,3122009年2月1,5571721,43733,367,4542009年1月760523,20517,631,9632008年12月2,3141728,29465,481,3112008年11月1,4481026,74438,730,7862008年10月1,6931418,18530,791,6912008年9月1,0531528,
22、10329,605,7332008年8月1,7772225,05344,510,0892008年7月1,9792226,37052,188,4642008年6月2,5053220,27050,784,1362008年5月1,2151027,73233,688,3202008年4月651721,94614,284,9392008年3月4,9296226,052128,411,099汇总27,97128726,113689,956,306该项目2008年3月开售（金融危机），18个月的时间基本售罄，月均去化量1500平米；均价26113元（实际价格23501元，周边住宅价格约13000元/平米）。
23、带售后返租的项目，在销售时，去化速带售后返租的项目，在销售时，去化速度快，销售价格高度快，销售价格高该项目由第三方公司负责运营管理；零售业态较少，万宁、青少年中心、运动等经营较好；餐饮是最大亮点，以川沙区域比较缺乏的中档品牌为主；拥有川沙最高档影院中影国际影院；电玩等娱乐以大型连锁品牌为主，体量大，设施完善，但经营业绩不佳。项目整体人气不足，观光电梯停运， LED屏关闭，水景灯光损坏。2.2 绿地商业的销售方式绿地商业的销售方式个案分析个案分析售后返租售后返租（上海绿地东海岸国际广场）（上海绿地东海岸国际广场）2.2 绿地商业的销售方式绿地商业的销售方式个案分析个案分析售后返租售后返租（上海绿
24、地东海岸国际广场）（上海绿地东海岸国际广场） 根据第三方管理公司瑞铂商业提供的数据，包租运营10年；第1-2年每年回报率5%，直接抵扣房款，第3-5年每年回报率6%，第六年开始1、9分成。 销售回笼资金销售回笼资金62096万元（销售额万元（销售额68996万元），前五年运营共需补贴万元），前五年运营共需补贴7265万元（约占回款额的万元（约占回款额的11.7%）。）。商业物业部分经营管理预估商业物业部分经营管理预估单位（万元）单位（万元）由于项目整体售价不高，租金水平上涨，所以整个项目的补贴在可控范围内；由于项目地段较好，经过由于项目整体售价不高，租金水平上涨，所以整个项目的补贴在可控范围内
25、；由于项目地段较好，经过5年的培育，项目基本能够进入较良性的循环，后续业主回报虽有下降，但不至于没有租金回报年的培育，项目基本能够进入较良性的循环，后续业主回报虽有下降，但不至于没有租金回报销售型商业包租主体运营主体包租空壳公司运营公司自建运营公司外包运营公司专门应付小业主绿地商业集团副总经理薛迎杰认为： 不建议商管公司直接去做包租工作，应建立一道防火墙，应对法律和税务的风险；返租项目，需建立一支专门应付小业主的团队。2.3 绿地商业售后返租办法借鉴绿地商业售后返租办法借鉴关于售后返租的操作办法关于售后返租的操作办法3. 复地销售型商业的操作办法复地销售型商业的操作办法3.1 成都复城国际售后
26、返租案例剖析成都复城国际售后返租案例剖析裙房裙房M5 复地在成都复城国际项目有过返租操作实践成都M5（M3及M4直接散售），一共返租销售7698.52平米，销售金额14599万元，预期今后需补贴约2000万元，占销售额的13.27%； 1至4层均返租销售，但是3层及4层的价格远低于1楼的价格； 具体情况如下表。分析分析总结3.1 成都复城国际案例剖析成都复城国际案例剖析从复地已有的实践看，由于是第一个项目，成都的售后返租操作很不成熟，存在诸多问题从复地已有的实践看，由于是第一个项目，成都的售后返租操作很不成熟，存在诸多问题方式方式纯散售（裸卖）纯散售（裸卖）带租约散售带租约散售售后返租售后返租
27、操作操作形式形式直接销售给投资者，不负责招商经营，投资者自行使用销售前先招商，然后再把商铺卖给投资者专业管理公司一次性支付业主（一般两至三年）租金，并承诺若干年租金，取得商铺经营权优势优势l 短期内回笼资金，无需承担返租补贴与相关税费； l 将商业经营压力转移向中小业主。l 通过招商保证前期商业定位与形象；l 能保证项目快速去化的同时无需承担返租补贴与相关税费；l 短期内使业主获得稳定收益。l 前期统一控制招商和经营，可有效保证整体商业形象，维护企业品牌形象；l 帮业主坚守创业期，能坚定投资者信心，有助于项目的快速去化。劣势劣势l 产权分散，无法规划经营业态及规范整体形象，主力店或品牌店难以进
28、驻；l 对于商业做旺主要靠市场自身调整，极有可能导致死铺；l 投资者信心不足销售较难、银行提供按揭信心不足回款较难。l 铺位差异导致销售差异，未出租的商铺销售难度较大；l 销售难度较大，租金收益低，需要开发商做补贴；l 中长期收益难以稳定；l 租户生存困难，影响商管公司信誉。l承担前几年的返租补贴；l统一经营管理要求高。三种商三种商业销售方式的比售方式的比较3.2 售后返租模式的研究售后返租模式的研究从上表可以看出，三种商业销售模式虽都有利弊，但售后返租模式相对好一些从上表可以看出，三种商业销售模式虽都有利弊，但售后返租模式相对好一些l 若要达到运营资金弥补商业返租，必须要有很高的租金，售价越
29、高，补贴越是厉害；l 售后返租，若后续的经营不善，本质上就是以一定的利率借款（特别是带有回购条款的），并且要支付很高的中间费用（税费）。售后返租，若后续经营不善，本质上是一种融资手段。售后返租，若后续经营不善，本质上是一种融资手段。3.2 售后返租模式的研究售后返租模式的研究假设一个假设一个20000平米，实际售价平米，实际售价20000元元/平米的销售型平米的销售型商业（毛利约商业（毛利约50%的项目），若采取的项目），若采取售后返租的售后返租的办法（前办法（前3年年7%折掉，折掉，3-5年每年年每年7%，之后分成），之后分成）：售后返租的适用情况售后返租的适用情况3.2 售后返租模式的研究
30、售后返租模式的研究283.3 售后返租的具体操作细节调研售后返租的具体操作细节调研p销售主管（对口）的部门主要是商业管理部门，较少是销售部门主要是商业管理部门，较少是销售部门。 p销售案场的人员配置及大致架构销售4-5人每组，共计两组10人左右，加营销后台配合人员，一般12-15人（视项目情况调整）。p 销售队伍的进场时间，进场周期开盘前4-5个月即可进场，开展前期营销策划和前期蓄客等工作。p 关于分销渠道、销售推广费、开办费用分销要看项目所在地，外地分销佣金要求较高，一般由发展商支付；推广费用一般不包括在代理佣金中；开办费用可考虑以营销策划月费形式结算，如果后期双方在销售环节合作，可在佣金中
31、抵扣。p 销售佣金比例一线城市、省会及沿海城市一般情况为1.5%-2%，外地项目一般要求3%-5%。p 包租年限和返租利率包租年限根据商户及业主的要求，建议是10年，5+5模式（前五年抵扣+现金回报，后五年管理公司与小业主租金分成）。绿地售后返租销售模式调查绿地售后返租销售模式调查销售阶段销售阶段（注：交流单位瑞铂商业，绿地东海岸的代理公司）p 2.5产证的问题（销售和运营的面积矛盾）如何解决？一是通过相关部门的渠道疏通，二是通过第三方统一运营管理进行协调（产权与经营权分离）。p 关于招商比例一般要求全部招商，便于统一经营和管理，如开发商有特殊要求可协商。p 租户的租约期限和返租时间的处理优质
32、租户对租约的要求普遍在10年甚至更多，返租有年限的情况下，只能签定现有年限内的租赁合约。p 关于运营管理在确保销售代理的前提下，可做商业的全案服务（包括招商、运营等），招商与运营的执行团队为瑞铂集团下金豫百货团队。p 物业管理资质的问题如何处理，物业管理费怎么收？立超拥有物业二级资质，原有物管的前提下可想办法做管理公司变更，物管费用由小业主向管理公司支付。p 开发商返租如何支付，走账？开发商一般不可直接与小业主签返租协议。如果请管理公司运营，运营前五年需要给到管理公司经营补贴（前期租金收入与实际运营成本有差距，数额以测算结果为依据），小业主的现金回报由管理公司支付。p 关于租户的租金支付租户与包租公司签订委托管理协议，所以向包租公司支付租金。p 关于营业税和房产税租赁的税费部分由小业主承担。绿地商业物业销售绿地商业物业销售运营模式调查运营模式调查开业阶段开业阶段开业前开业前开业后开业后3.3 售后返租的具体操作细节调研售后返租的具体操作细节调研4. 调查小结及建议调查小结及建议4. 调查小结及建议调查小结及建议THANK YOU感谢聆听感谢聆听!
