黄山品牌推广规划

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1、20072007黄山品牌推广规划黄山品牌推广规划金鹃黄山项目组金鹃黄山项目组2007/03/222007/03/22课题课题 黄山品牌双百工程年度推广黄山品牌双百工程年度推广 黄山品牌省外市场突破黄山品牌省外市场突破 黄山品牌高端市场突破黄山品牌高端市场突破 黄山品牌标识设计黄山品牌标识设计 黄山品牌形象广告片黄山品牌形象广告片黄山标志黄山标志黄山品牌形象广告黄山品牌形象广告黄山品牌省外市场突破黄山品牌省外市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌双百工程年度推广黄山品牌双百工程年度推广100万大箱万大箱100亿元亿元双百目标双百目标三大主体任务三大主体任务两大基础措施两大基础措

2、施解题解题黄山标志黄山标志黄山品牌形象广告黄山品牌形象广告黄山品牌省外市场突破黄山品牌省外市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌双百工程年度推广黄山品牌双百工程年度推广100万大箱万大箱100亿元亿元双百目标双百目标三大主体任务三大主体任务两大基础措施两大基础措施品牌造势，优于落地推广品牌造势，优于落地推广产品线完整思考下有序提升，统一产品线完整思考下有序提升，统一省内突破优先于省外省内突破优先于省外重点在省内开展重点在省内开展构建平台构建平台黄山标志黄山标志黄山品牌形象广告黄山品牌形象广告黄山品牌省外市场突破黄山品牌省外市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品

3、牌双百工程年度推广黄山品牌双百工程年度推广100万大箱万大箱100亿元亿元双百目标双百目标三大主体任务三大主体任务两大基础措施两大基础措施全国形象提升助力全国形象提升助力省内高端突破省内高端突破省内高端突破推动省省内高端突破推动省外的产品结构提升外的产品结构提升双百推广为省外市场、高双百推广为省外市场、高端市场突破构建资源端市场突破构建资源树形象造影响树形象造影响统合、提升产品结构统合、提升产品结构省内高端做尖省内高端做尖辐射省外辐射省外重点省内开展重点省内开展第一篇章：高端市场突破第一篇章：高端市场突破省内做尖率先启动，辐射省外省内做尖率先启动，辐射省外任务：任务：黄山高端突破黄山高端突破面

4、临的环境面临的环境招待招待/ /社交用烟集中在社交用烟集中在17172626元之间元之间一般送礼用烟集中在一般送礼用烟集中在17175050元之间元之间三牌整合三牌整合产品结构主要分布在产品结构主要分布在526元区间元区间产品结构产品结构消费趋势消费趋势黄山高端突破黄山高端突破积聚的资产积聚的资产黄山黄山关联性资产：关联性资产：“黄山黄山”风景风景国画已经成为中高级政商务国画已经成为中高级政商务会客厅的标志性事物，会客厅的标志性事物，“黄黄山山”与中高级政商务场合有与中高级政商务场合有着紧密关联。着紧密关联。历史性资产：历史性资产：19581958年，年，“黄山黄山”品牌品牌创牌创牌19581

5、958年，年，时任时任国家主席刘少国家主席刘少奇奇视察蚌埠卷烟厂，对为其视察蚌埠卷烟厂，对为其特制的特制的“黄山黄山”卷烟称赞不卷烟称赞不已。不久，已。不久，“黄山黄山”被刘少被刘少奇主席推荐为奇主席推荐为中南海特供烟中南海特供烟，多次作为党和国家多次作为党和国家领导人出领导人出访的礼宾烟访的礼宾烟使用。使用。 认知性资产：认知性资产：响誉海内外的高端卷烟品牌响誉海内外的高端卷烟品牌连续多年的央视品牌传播连续多年的央视品牌传播关键策略：关键策略：跳出跳出现有价格分布格局，引发新一轮黄山潮现有价格分布格局，引发新一轮黄山潮产品定位产品定位 充分利用现有资产，给予与中华及熊猫有竞争性的定位充分利用

6、现有资产，给予与中华及熊猫有竞争性的定位产品概念产品概念 充分利用历史性资产充分利用历史性资产 “ “黄山黄山1958”1958”价格策略价格策略: : 鉴于中华的标杆性特征，建议软包定位于中华（软）之上，鉴于中华的标杆性特征，建议软包定位于中华（软）之上， 硬包定位于中华（硬）之下硬包定位于中华（硬）之下省内启动做尖，辐射省外省内启动做尖，辐射省外任务：任务：注：左侧为软包，右侧为硬包注：左侧为软包，右侧为硬包( (侧翻开口侧翻开口) ) 产品包装设计产品包装设计终端形象展示终端形象展示终端形象展示终端形象展示“黄山黄山1958”1958”推广节奏推广节奏省内各级政府公关省内各级政府公关省内

7、限量上市，省内限量上市，严格控销严格控销口碑形成，逐步外扩口碑形成，逐步外扩与双百工程有机结合上市前限量赠送各级政府领导品吸。上市初期，争取作为安徽省政府/各地市政府等出访及招待指定用烟；各城市市场仅在5家左右的形象店内销售县城市场形象零售点控制在3家以下终端展示产品手册及POP黄山1958高档产品形象形成，作为高档礼品烟的风尚逐步形成。优质省外市场开始逐步导入。第二篇章：省外市场突破第二篇章：省外市场突破1、树形象造影响、树形象造影响2、结合省内高端辐射，有序提升省外产品结构、结合省内高端辐射，有序提升省外产品结构任务：任务：关键策略：关键策略：让黄山品牌在全国让黄山品牌在全国动动起来起来由

8、品牌核心提炼出延展策略，使品牌巧妙落地，由品牌核心提炼出延展策略，使品牌巧妙落地，广泛的与社会热点、媒介热点结合，形成持续性的关注与影响。广泛的与社会热点、媒介热点结合，形成持续性的关注与影响。一品黄山，天高云淡一品黄山，天高云淡绝妙表达了吸烟者的放松享受，呈现给消费者完美的超然境界，成功打通生理和心理价值两个环节。黄山品牌积累多年的品牌资产，在全国范围内拥有广泛认知一品黄山一品黄山天高云淡天高云淡黄山的纯粹之美黄山的纯粹之美给予人们纯粹享受与美好体验给予人们纯粹享受与美好体验黄山烟凭借良好的品质带给世人黄山烟凭借良好的品质带给世人纯粹的享受，美好的体验纯粹的享受，美好的体验都是给人以纯粹享受

9、和都是给人以纯粹享受和体验的美好事物体验的美好事物纯粹之美纯粹之美 就在此刻就在此刻一品黄山一品黄山天高云淡天高云淡政治政治经济经济文化文化公益公益科技科技艺术艺术体育体育节日节日纯粹之美纯粹之美可以涵盖人世间一切美好事物，政治、经济、体育、公益等领域都是如此，时事热点的触角无处不在。就在此刻就在此刻极强的实效性，时事热点的触角无时不在!纯粹之美纯粹之美 就在此刻就在此刻两者的完美结合赋予黄山两者的完美结合赋予黄山品牌感召力品牌感召力，也给品牌的传播带来了也给品牌的传播带来了无限延展空间无限延展空间！“纯粹之美纯粹之美 就在此刻就在此刻”策略执行分为两个部分：策略执行分为两个部分：以以“纯粹之

10、美，就在此刻纯粹之美，就在此刻” ” 演绎演绎“一品黄山一品黄山 天高云淡天高云淡”这一品牌核心，以形象广告片的形式借助大众媒体传这一品牌核心，以形象广告片的形式借助大众媒体传播。播。形象形象动态动态结合年度时事巧妙创造媒介机会，引发全年传播热点。可结合年度时事巧妙创造媒介机会，引发全年传播热点。可提前根据年度时事作出媒介计划。提前根据年度时事作出媒介计划。黄山品牌形象片黄山品牌形象片以以“纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻” ” 演绎演绎“一品黄山一品黄山 天高云淡天高云淡”这一品牌核心，以形象广告片的形式借助大众媒体传这一品牌核心，以形象广告片的形式借助大众媒体传播。播。形象形象动态动态

11、结合年度时事巧妙创造媒介机会，引发全年传播热点。可结合年度时事巧妙创造媒介机会，引发全年传播热点。可提前根据年度时事作出媒介计划。提前根据年度时事作出媒介计划。“纯粹之美纯粹之美 就在此刻就在此刻”策略执行两部分：策略执行两部分：2007动态传播行程动态传播行程4月月7月月纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻黄山热烈祝贺黄山热烈祝贺“嫦娥一号嫦娥一号” ” 探月卫星发射成功！探月卫星发射成功！纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻黄山诚挚祝贺黄山诚挚祝贺香港回归祖国十周年香港回归祖国十周年中秋团圆中秋团圆纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻黄山祝全国人民中秋愉快黄山祝全国人民中秋愉快10月月庆祝

12、香港回归庆祝香港回归1010周年宣传片周年宣传片栏目冠名栏目冠名20082008奥运精彩瞬间宣传片奥运精彩瞬间宣传片1、树形象造影响、树形象造影响2、结合省内高端辐射，有序提升全国产品结构、结合省内高端辐射，有序提升全国产品结构任务：任务：关键策略：关键策略：完整完整的产品线思考下的产品线思考下因地制宜因地制宜的循序上市的循序上市 一品黄山一品黄山 天高云淡天高云淡纯粹之美纯粹之美黄山自然资产黄山自然资产云云 25元元松松 15元元石石 10元元泉泉 7元元1、价格分布上，构成完整的主流价位、价格分布上，构成完整的主流价位2、产品概念及命名上，皆统一于黄山品牌核心概念之下、产品概念及命名上，皆

13、统一于黄山品牌核心概念之下3、弹性化，因地制宜的在省外各市场推出、弹性化，因地制宜的在省外各市场推出产品线规划建议：产品线规划建议：产品概念与包装设计（产品概念与包装设计（1 1）云云从容淡定从容淡定松松苍劲有魄苍劲有魄石石宽厚笃定宽厚笃定泉泉澄明智慧澄明智慧云云从容淡定从容淡定松松苍劲有魄苍劲有魄石石宽厚笃定宽厚笃定泉泉澄明智慧澄明智慧产品包装设计（产品包装设计（2 2）黄山品牌标识设计黄山品牌标识设计第三篇章：双百工程年度推广第三篇章：双百工程年度推广任务：任务：为双百实现争取资源优势为双百实现争取资源优势全国商业系统公关全国商业系统公关全省政府公关全省政府公关关键策略：关键策略：整合整合

14、各方资源，抓住最大各方资源，抓住最大热点热点政府系统政府系统商业系统商业系统零售户零售户消费者消费者双百工程双百工程与安徽经与安徽经济共呼吸济共呼吸将双百工程对安徽经济的重要性与安徽经济的发展进行关联，将“双百工程”的意义提高到更高层次，在传播上更具延展性。 “双百工程与安徽经济共呼吸双百工程与安徽经济共呼吸”要点：要点：充分利用大众媒体进行传播 “双百工程”企业形象广告片 新安晚报安徽日报经济类新闻专版全省消费者推广全省消费者推广双百工程企业形象广告片双百工程企业形象广告片专专 版版 设设 计计 示示 例例时间时间/ /地点：地点： 2007年度4月-5月/黄山参会人员：参会人员：邀请全国各

15、地烟草专卖局的代表参加；“黄山论烟黄山论烟”三大使命三大使命v黄山品牌订货会v全国烟草专卖系统联谊会v黄山1958（软）新产品上市发布推介会；全国烟草专卖系统公关全国烟草专卖系统公关“黄山论烟黄山论烟”“黄山黄山1958”1958”新产品上市推荐会新产品上市推荐会利用全国烟草专卖系统负责人齐聚一堂的机会，隆重推出“黄山1958”产品，在商业系统内首先掀起波澜。为省内的首先突破及外省市场的后续拓展都奠定了良好的基础。会间介绍新产品、开展品吸，会后赠送。“黄山论烟黄山论烟”全国范围内烟草专卖系统公关的大好时机。全国范围内烟草专卖系统公关的大好时机。会上预告年底召开的商业系统表彰大会，激发各地烟草专

16、卖局07年全年的销售积极性。主题会议结束后，邀请烟草专卖系统负责人（特别是外省，建议邀请家属参加）在全国闻名的黄山风景区开展“纯粹之美，体验黄山”活动，深入沟通加深客情关系。“黄山论烟黄山论烟”安徽政界盛事，推动双百工程安徽政界盛事，推动双百工程 安徽经济发展高峰论坛安徽经济发展高峰论坛 整合安徽省人民政府、各地市人民政府、安徽电视台整合安徽省人民政府、各地市人民政府、安徽电视台等综合资源，由安徽经济龙头代表等综合资源，由安徽经济龙头代表安徽中烟工业公司安徽中烟工业公司旗下旗下“黄山品牌黄山品牌” ” 与安徽电视台首个专业新闻频道与安徽电视台首个专业新闻频道安徽公共新闻频道共同举办，强强联合，

17、安徽公共新闻频道共同举办，强强联合，1 11212。安徽安徽17位市长就安徽经济发展坐而论道位市长就安徽经济发展坐而论道安徽经济发展高峰论坛安徽经济发展高峰论坛论坛形式：大型系列专题新闻报道论坛形式：大型系列专题新闻报道v 安徽新闻频道分期采访制作，分期播出，建议每周2期， 在2007年5月底-8月初期间播出v 除17位市长的专题采访外，安排两期特别节目。 首期：安徽省政府相关领导的特别版访谈节目 最后一期：安徽中烟工业公司和商业公司领导的特别访谈节目。v 有效整合新闻频道推广前期，各兄弟频道的联合推广 资源，获得更大传播效果构建黄山品牌（构建黄山品牌（“黄山黄山1958”1958”系列产品）

18、在全省系列产品）在全省政界、经济界内影响力的绝佳平台和机会！政界、经济界内影响力的绝佳平台和机会！v媒介权益：媒介权益：“黄山1958”系列产品作为论坛唯一赞助商，全程利用各种媒介机会传播。如每期论坛节目脚标。v市场动作市场动作：配合活动开展，“黄山1958”产品推广小组可巡回在省内各市政府做线下推广，尽量落实“黄山1958”系列作为省政府、各级地市政府的指定用烟，结合“黄山论烟”前期的推广，将“黄山1958”系列的推广、黄山高端品牌形象的推广推向高潮！安徽经济发展高峰论坛安徽经济发展高峰论坛v时间时间/ /地点：地点：20072007年年1212月月/ /黄山黄山v会议内容：全国黄山会议内容

19、：全国黄山“双百工程双百工程”之之“双百英雄双百英雄”表彰大会表彰大会。全省范围内评选全省范围内评选100100名优秀零售户代表，全国范围内名优秀零售户代表，全国范围内100100名名商业公司经理商业公司经理，进行集中嘉奖和表彰。，进行集中嘉奖和表彰。零售商暨烟草专卖系统激励零售商暨烟草专卖系统激励 “黄山双百英雄黄山双百英雄”表彰大会暨答谢表彰大会暨答谢会会20072007双百工程推广活动规划双百工程推广活动规划4 4月月1111月月5 5月月1212月月8 8月月政府政府商业系统商业系统零售户零售户消费者消费者黄山黄山“双百英双百英雄雄”表彰大会表彰大会 双双 百百 工工 程程 企企 业业

20、 形形 象象 广广 告告 片片 传传 播播 新安晚报新安晚报 与安徽日报经济新闻专版与安徽日报经济新闻专版线下线下既定市场动作持续进行：如百场推介会、千场零售商座谈会、万人品吸、万名零售商消费者游黄山、万户专柜激励等“黄山论烟黄山论烟”全国商业公关全国商业公关“黄山黄山1958”上上市市“安徽经济发展高峰论坛安徽经济发展高峰论坛”全省政经界公关全省政经界公关“黄山黄山1958”推广推广黄山标志黄山标志黄山品牌形象广告黄山品牌形象广告黄山品牌省外市场突破黄山品牌省外市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌高端市场突破黄山品牌双百工程年度推广黄山品牌双百工程年度推广100万大箱万大箱100亿元亿元双百

21、目标双百目标三大主体任务三大主体任务两大基础措施两大基础措施“纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻”传播策传播策略略黄山黄山“云、松、石、泉云、松、石、泉”产品线产品线整合资源强势推出整合资源强势推出黄山黄山“1958” “双百工程与安徽经济共呼吸双百工程与安徽经济共呼吸” 四方联动公关四方联动公关,推动省外和高端突破推动省外和高端突破总结产品规划产品规划传播推广传播推广结合三大主题任务的实现策略，从结合三大主题任务的实现策略，从“产品规划产品规划”与与“传播推传播推广广”两个层面，一览两个层面，一览20072007黄山品牌推广规划的全貌。黄山品牌推广规划的全貌。产品规划产品规划一品黄山一品黄

22、山天高云淡天高云淡与黄山历史、认知以及与黄山历史、认知以及关联性资产结合关联性资产结合黄山黄山1958与黄山自然资产结合与黄山自然资产结合云、松、石、泉云、松、石、泉高端市场突破高端市场突破省外市场突破省外市场突破传播推广传播推广4 4月月1111月月5 5月月1212月月7 7月月8 8月月4 4月月1111月月5 5月月1212月月7 7月月8 8月月6 6月月9 9月月1010月月6 6月月9 9月月1010月月新形象广告和相关热点栏目冠名新形象广告和相关热点栏目冠名纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻黄山热烈祝贺黄山热烈祝贺“嫦娥一号嫦娥一号” ” 探月卫星发射成功！探月卫星发射成功！

23、纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻黄山诚挚祝贺黄山诚挚祝贺香港回归祖国十周年香港回归祖国十周年中秋团圆中秋团圆纯粹之美，就在此刻纯粹之美，就在此刻黄山祝全国人民中秋愉快黄山祝全国人民中秋愉快 双双 百百 工工 程程 企企 业业 形形 象象 广广 告告 片片 传传 播播 新安晚报新安晚报 与安徽日报经济新闻专版与安徽日报经济新闻专版“黄山论黄山论烟烟”“安徽经济发展论坛安徽经济发展论坛”“双百英雄双百英雄”表彰大会表彰大会黄山黄山1958上市上市黄山黄山1958辐射辐射因地视机推出新品，逐步统合产品线因地视机推出新品，逐步统合产品线高端市高端市场突破场突破省外市省外市场突破场突破双百工双百工程推广程推广后记后记100100整合资源的能力整合资源的能力100100“最贴身服务最贴身服务”！金鹃金鹃“双百工程双百工程”谢 谢