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1、慈慈恩恩镇镇品品牌牌推推广广作作业业的的建建议议和和构构思思二二零零零零八八. .二二. .二二八八缘起缘起世华地产之商业地产项目慈恩镇主体封顶，销售态势良好，目前即将进入集中招商的工作阶段，但仍有关于未来整体项目运营方面的策略层面的问题或讨论，根据与世华地产慈恩镇项目张总和宋总的会晤沟通，我们总结出以下若干需要解决的问题： n 建立“慈恩文化”体系以塑造慈恩镇品牌形象n 以品牌影响力支持即将展开的集中招商活动n 项目开业的推广和策划n 需要长期的品牌建设和管理来支持慈恩镇的商业运营理解理解基于以上需要解决的问题，我们理解为：慈恩镇商业地产项目作为文化商业的领先者，其品牌的建立和推广尤为重要，
2、用于取得差异化竞争优势，区隔于本地日趋同质化的竞争对手，项目今后的长期运营必须凭借强有力的品牌支持，建构内涵深厚的品牌文化是增强项目生命力的根本解决之道。由此，我们将此次作业的命题为：慈恩镇慈恩镇文化商业品牌系统的建立和推广文化商业品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广管理管理1 1、检视、检视 慈恩镇慈恩镇 品牌资产品牌资产, ,确认或定义确认或定义 慈恩镇慈恩镇 品牌精品牌精髓髓3 3、 慈恩镇慈恩镇 品牌精髓反映于品牌精髓反映于 各种传播工具和活动各种传播工具和活动2 2、建立慈恩、建立慈恩文化体系及慈文化体系及慈恩镇品牌恩镇品牌4 4、定期追、定期追踪品牌状况，踪
3、品牌状况，进行品牌的进行品牌的长期推广和长期推广和维护维护品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广步骤步骤检视检视 慈恩镇慈恩镇 品牌资产品牌资产理解理解 慈恩镇慈恩镇 品牌在于品牌在于消费者发生关系上的每消费者发生关系上的每一个强势与弱势所在一个强势与弱势所在诊断诊断 慈恩镇慈恩镇 品牌所面对的主要挑战品牌所面对的主要挑战形象形象/ /商誉商誉/ /顾客顾客/ /商圈商圈/ /视觉视觉/ /服务服务/ /供应商（商户）供应商（商户）确认或定义品牌精髓确认或定义品牌精髓 慈恩镇慈恩镇 品牌定位主张品牌定位主张 慈恩镇慈恩镇 品牌写真品牌写真进入消费者生活进入消费者生活 慈恩镇慈恩镇 品牌世界品
4、牌世界可能的接触点可能的接触点创意点创意点传播执行传播执行品牌核心价值的定义品牌核心价值的定义探索品牌与消费者之间探索品牌与消费者之间关系的有形和无形的元素关系的有形和无形的元素搜集及整理盛唐搜集及整理盛唐慈恩文化资源慈恩文化资源形成慈恩镇文化故事形成慈恩镇文化故事品牌诊断；内、外部品牌资源研究与分析；整理、梳理现有的素材，提炼慈恩文化的元素，定义文化商业概念；利用慈恩文化的元素和文化商业的概念，以文字和视觉表现塑造慈恩镇文化商业的品牌形象；建立品牌传播标准；执行：执行：招商、开业、运营；招商、开业、运营；传播：传播：公关、事件、广告等公关、事件、广告等品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广
5、传播传播执行执行 慈恩镇慈恩镇 品牌精髓品牌精髓促销促销视觉管理视觉管理事件行销事件行销直效行销直效行销广告广告公关公关品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广总体项目需求与作业成果定义总体项目需求与作业成果定义总体目的总体目的具体目标具体目标作业方法作业方法作业成果作业成果建建立立 慈慈恩恩镇镇 文文化化商商业业品品牌牌慈恩文化体系建立慈恩文化体系建立建立文化商业地产建立文化商业地产品牌形象品牌形象项目特点分析；项目特点分析；收集整理品牌文化资源收集整理品牌文化资源规划慈恩文化研究会；规划慈恩文化研究会；提炼品牌提炼品牌USPUSP；通过建立文案创意及视觉的传播标准通过建立文案创意及视觉的传
6、播标准来建构文化商业品牌形象来建构文化商业品牌形象 慈恩镇慈恩镇 品牌形象品牌形象独特的文化商业品牌形象方案独特的文化商业品牌形象方案慈恩文化传播的平台慈恩文化传播的平台慈恩文化研究会组建规划方案慈恩文化研究会组建规划方案慈恩文化延展蓝本慈恩文化延展蓝本 慈恩镇慈恩镇 品牌故事品牌故事通过通过 慈恩镇慈恩镇 品牌品牌运用，进行招商推运用，进行招商推广，完成全面招商。广，完成全面招商。n确定招商推广地理范围及业态确定招商推广地理范围及业态要点提炼要点提炼主题创意主题创意文案创意文案创意平面设计平面设计招商各阶段的推广方案招商各阶段的推广方案招商推广文案创意和撰写招商推广文案创意和撰写招商推广中的
7、视觉表现招商推广中的视觉表现招商物料规划方案招商物料规划方案媒体组合策略媒体组合策略执行辅导执行辅导通过通过 慈恩镇慈恩镇 品牌品牌运用，进行开业造运用，进行开业造势。势。制定开业筹备预案制定开业筹备预案主题创意主题创意事件营销事件营销文案创意文案创意方案设计方案设计开业推广各阶段的执行方案开业推广各阶段的执行方案开业推广文案创意和撰写开业推广文案创意和撰写开业推广视觉设计开业推广视觉设计媒体组合策略媒体组合策略执行辅导执行辅导 慈恩镇慈恩镇 文化商业文化商业的品牌运营模式的的品牌运营模式的实施，创造商业地实施，创造商业地产奇迹。产奇迹。收集相关事件热点收集相关事件热点制造热点话题制造热点话题
8、政府公关政府公关媒体公关媒体公关名人效应名人效应年度品牌运营规划方案年度品牌运营规划方案年度品牌运营执行辅导年度品牌运营执行辅导慈恩文化研究会运作规划方案慈恩文化研究会运作规划方案慈恩文化研究会运作辅导慈恩文化研究会运作辅导媒体组合策略媒体组合策略品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩镇品牌形象和文案及视觉传播标准慈恩镇品牌形象和文案及视觉传播标准品牌资产检视报告品牌资产检视报告品牌定位报告品牌定位报告品牌定位宣言（主张）品牌定位宣言（主张）品牌写真品牌写真品牌传播工具中的标准文案品牌传播工具中的标准文案n 品牌传播在公共关系中的标准文案（媒体公关品牌传播在公共关
9、系中的标准文案（媒体公关2篇篇/政府公关政府公关2篇）篇）n 品牌传播在广告中的标准文案（电视广告文案品牌传播在广告中的标准文案（电视广告文案1篇篇/报版硬广报版硬广3篇）篇）n 品牌传播在事件行销中的标准文案（软文品牌传播在事件行销中的标准文案（软文5篇）篇）n 品牌传播在直效行销中的标准文案（文案品牌传播在直效行销中的标准文案（文案3篇）篇）品牌传播工具中的视觉标准品牌传播工具中的视觉标准n 品牌传播在公共关系中的视觉应用标准（会务物料品牌传播在公共关系中的视觉应用标准（会务物料1 1套）套）n 品牌传播在广告中的品牌传播在广告中的视觉视觉应用标准（报版应用标准（报版1/21/2版、版、1
10、/41/4版、整版各版、整版各1 1款；户外横、竖版各款；户外横、竖版各1 1款）款）品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩镇品牌形象建构作业时间进程慈恩镇品牌形象建构作业时间进程阶段作业阶段作业提交提交过程作业过程作业开业开业3、品牌故事金成2、设计金成2、撰写金成2、撰写金成2、撰写金成6、报告撰写金成5、撰写报告金成4、资料分析慈恩镇金成3、内部资料收集慈恩镇金成2、第三方数据收集金成5、资料分析4月9月12月1月11月10月8月7月6月5月3月协作慈恩镇金成4、第三方资料收集金成3、外部调研慈恩镇金成2、内部资料收集金成1、创意点品牌传播工具中的标准文案金
11、成1、创意点品牌传播工具中的视觉标准金成1、素材分析品牌写真金成1、素材分析品牌定位宣言（主张）慈恩镇金成1、第三方资料收集品牌定位报告慈恩镇金成1、内部访谈品牌资产检视报告日程完成工作内容工作项目品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩文化研究会组建规划方案慈恩文化研究会组建规划方案成立说明成立说明组织结构组织结构成员构成成员构成常设机构常设机构责任与义务责任与义务工作目标与成果工作目标与成果慈恩镇品牌故事慈恩镇品牌故事在品牌的核心价值基础上进行演绎，将目标受众带入令人神往的慈恩镇品牌世界。在品牌的核心价值基础上进行演绎，将目标受众带入令人神往的慈恩镇品牌世界。可
12、以作为在今后品牌传播中影视创作的蓝本，进行嵌入式广告的品牌传播，如文化专题片、电视剧等。可以作为在今后品牌传播中影视创作的蓝本，进行嵌入式广告的品牌传播，如文化专题片、电视剧等。品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩文化传播平台建构作业时间进程慈恩文化传播平台建构作业时间进程工作项目工作内容方案完成执行与协作日程3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月慈恩文化研究会组建规划方案1、立项金成慈恩镇2、组织结构金成慈恩镇3、成员构成金成慈恩镇4、常设机构金成慈恩镇5、责任与义务金成慈恩镇6、工作目标与成果金成慈恩镇7、提交金成慈恩镇品牌故事1、素材收集金成慈
13、恩镇2、素材整理金成3、提纲讨论金成慈恩镇4、初稿讨论金成慈恩镇5、完稿金成6、提交金成品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩镇招商推广及执行辅导慈恩镇招商推广及执行辅导确定招商推广地理范围及业态确定招商推广地理范围及业态招商各阶段的推广方案招商各阶段的推广方案招商物料规划招商物料规划招商推广文案招商推广文案n 单页文案（单页文案（2 2篇）篇）n 折页文案（折页文案（3 3篇）篇）n 报版文案（报版报版文案（报版1/21/2版、版、1/41/4版、整版各版、整版各1 1篇）篇）招商广告视觉表现招商广告视觉表现n 单页单页2 2款款 n 折页折页3 3款款n 报版
14、（报版报版（报版1/21/2版、版、1/41/4版、整版各版、整版各1 1款；款；DM16DM16开开1 1款）款）招商推广媒体组合策略招商推广媒体组合策略执行辅导执行辅导品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩镇招商推广及执行辅导作业时间进程慈恩镇招商推广及执行辅导作业时间进程工作项目工作内容方案完成执行与协作日程3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月确定招商推广地理范围及业态1、研讨慈恩镇2、结论报告金成慈恩镇招商各阶段的推广方案金成慈恩镇招商物料规划金成招商媒体组合策略1、媒体分析金成2、撰写金成3、媒体采购慈恩镇招商推广文案创意1、创意点金成2、
15、撰写金成招商推广中的视觉表现1、创意点金成2、设计金成执行辅导金成慈恩镇品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩镇开业推广策划及执行辅导慈恩镇开业推广策划及执行辅导制定开业筹备预案制定开业筹备预案开业推广各阶段的执行方案开业推广各阶段的执行方案开业推广文案创意和撰写开业推广文案创意和撰写n 单页文案（单页文案（2 2篇）篇）n 折页文案（折页文案（3 3篇）篇）n 报版文案（报版报版文案（报版1/21/2版、版、1/41/4版、整版各版、整版各1 1篇）篇）开业推广视觉设计开业推广视觉设计n 单页单页2 2款款 n 折页折页3 3款款n 报版（报版报版（报版1/21
16、/2版、版、1/41/4版、整版各版、整版各1 1款；款；DM16DM16开开1 1款）款）媒体组合策略媒体组合策略执行辅导执行辅导品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解工作项目工作内容方案完成执行与协作日程3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月制定开业筹备预案1、研讨慈恩镇2、结论报告金成慈恩镇编制阶段性的执行方案1、铺垫金成慈恩镇2、预热金成慈恩镇3、造势金成慈恩镇4、开业金成慈恩镇5、延续金成慈恩镇媒体组合策略1、媒体分析金成2、撰写金成3、媒体采购慈恩镇开业推广中的文案创意1、创意点金成2、撰写金成看似业推广中的视觉表现1、创意点金成2、设计金成执
17、行辅导金成慈恩镇慈恩镇开业推广策划及执行辅导时间进程慈恩镇开业推广策划及执行辅导时间进程品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解慈恩镇年度品牌运营规划及执行辅导慈恩镇年度品牌运营规划及执行辅导年度品牌运营原则年度品牌运营原则年度品牌运营各阶段推广主题设计年度品牌运营各阶段推广主题设计年度品牌运营各阶段推广文案创意年度品牌运营各阶段推广文案创意年度品牌运营各阶段视觉表现年度品牌运营各阶段视觉表现年度品牌运营的媒体组合策略年度品牌运营的媒体组合策略慈恩文化研究会运作规划慈恩文化研究会运作规划编制年度品牌运营的预算编制年度品牌运营的预算执行辅导执行辅导品牌系统的建立和推广品牌
18、系统的建立和推广作业成果分解作业成果分解工作项目工作内容方案完成执行与协作日程3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月年度品牌运营原则金成慈恩镇年度品牌运营各阶段推广主题方案设计1、媒体公关方案金成慈恩镇2、政府公关方案金成慈恩镇3、事件营销方案金成慈恩镇4、新闻炒作方案金成慈恩镇5、文化活动方案金成慈恩镇6、其他方案金成慈恩镇年度品牌运营的媒体组合策略1、编制方案金成慈恩镇2、媒体采购慈恩镇编制年度品牌运营的预算金成慈恩镇慈恩文化研究会运作规划1、规划方案金成慈恩镇2、执行辅导金成慈恩镇年度品牌运营各阶段推广文案创意1、创意点金成2、撰写金成年度品牌运营各阶段视觉表现1、创意点金成
19、2、设计金成执行辅导金成慈恩镇慈恩镇年度品牌运营规划及执行辅导慈恩镇年度品牌运营规划及执行辅导品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广作业作业费用费用品牌系统的建立和推广品牌系统的建立和推广成功合作的关键因素成功合作的关键因素成功合作成功合作成功合作成功合作金成咨询的技能金成咨询的技能金成咨询的技能金成咨询的技能向世华的转移向世华的转移向世华的转移向世华的转移世华领导层世华领导层世华领导层世华领导层的全力支持的全力支持的全力支持的全力支持开放的工作氛围和开放的工作氛围和开放的工作氛围和开放的工作氛围和及时讨论、及时解及时讨论、及时解及时讨论、及时解及时讨论、及时解决问题的工作方法决问题的工作方法决问题的工作方法决问题的工作方法可操作的整体可操作的整体可操作的整体可操作的整体解决方案解决方案解决方案解决方案谢谢！谢谢！
