《市场营销学课件3.10演示教学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件3.10演示教学（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场市场(shchng)营销学导论营销学导论第一页，共70页。市场营销的概念市场营销的概念(ginin)n市场是商品交换市场是商品交换(shnpnjiohun)的场所或领域。的场所或领域。n日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。易易系词系词n国际市场与国内市场国际市场与国内市场n城市市场与农村市场城市市场与农村市场n采购市场、批发市场、零售市场采购市场、批发市场、零售市场n生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）第二页，共70页。n市场是对某种商品或劳务具有
2、现实或潜在市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在(qinzi)需求，有需求，有一定支付能力的购买者。一定支付能力的购买者。n有某种需要的人有某种需要的人n购买力购买力n购买欲望购买欲望第三页，共70页。n市场市场=人口人口+购买购买(gumi)力力+购买购买(gumi)欲望欲望第四页，共70页。n市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和n买卖双方之间买卖双方之间n买卖双方与中间商之间买卖双方与中间商之间n中间商与中间商之间中间商与中间商之间n促进或辅助促进或辅助(fzh)机构（银行、保险公司、运输部门、海关、机构（银行、保险公司、运输部门、海关、贸易促进会）贸易促进会）第五页，共70页。
3、市场营销的含义市场营销的含义(hny)n美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。促销和分销的计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。n定义：市场营销就是企业在不断变化定义：市场营销就是企业在不断变化(binhu)的市场环境中，为了满足并引导消费者的需的市场环境中，为了满足并引导消费者的需求，所进行的市场选择、产品开发、产品定价、分销、促销和提供服务等一系列的企业活求，所进行的市场选择、产品开发、产品定价、分销、促销和
4、提供服务等一系列的企业活动，其目的是完成交换并实现企业的目标。动，其目的是完成交换并实现企业的目标。第六页，共70页。市场营销和创新市场营销和创新(chungxn)n市场营销的实质是一种社会性的经营市场营销的实质是一种社会性的经营(jngyng)管理活动；管理活动；n市场营销学属于经营市场营销学属于经营(jngyng)管理学；管理学；n企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新；企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新；n营销围着顾客走，企业绕着营销转；营销围着顾客走，企业绕着营销转；第七页，共70页。n市场营销市场营销n企业财务管理企业财务管理n人力人力(rnl)资源管理资源管理n生产
5、管理生产管理n技术管理技术管理n供应管理供应管理第八页，共70页。n市场营销的模式市场营销的模式(msh)：nBtoB或或B2BnBtoC或或B2CnCtoC或或C2C第九页，共70页。nB是是Business，即企业，即企业(qy)nC是是Customer，即客户，即客户第十页，共70页。市场营销的模式市场营销的模式(msh)nBTOB商业模式：从企业到企业，买卖双方都是企业，商业模式：从企业到企业，买卖双方都是企业，B2B指的是指的是BusinesstoBusinessn即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是
6、指进行电子商务交易的供需双方都是商家通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企或企业、公司业、公司)，她（他）们使用了，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。平台，完成商务交易的过程。n这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作有时写作BtoB，但为了简便干脆，但为了简便干脆(gncu)用其谐音用其谐音B2B(2即即to),如阿里巴巴网站。如阿
7、里巴巴网站。第十一页，共70页。nB2C是电子商务的一种模式，是英文是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Consumer的缩写，即商家的缩写，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。最对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。最具有代表性的具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售网站，比如国内最大的中文网电子商务模式就是网上零售网站，比如国内最大的中文网上书店当当网（上书店当当网（）就是一个）就是一个B2C电子商务网站的典型，美国的电子商务网站的典型，美国的亚马逊网（亚马逊网（A）是全球最著名）是全球最著名(zhmng)的的
8、B2C电子商务网站电子商务网站,此外此外如如joyo，当当。，当当。n第十二页，共70页。nCTOC商业模式：即商业模式：即n从客户到客户，买卖双方都是个人，就是个人与个人间的直从客户到客户，买卖双方都是个人，就是个人与个人间的直接交易，如一些拍卖网站，如淘宝网，当然上面接交易，如一些拍卖网站，如淘宝网，当然上面(shngmin)也有网店，网店属于也有网店，网店属于BtoC。第十三页，共70页。市场营销的四个阶段市场营销的四个阶段(jidun)n生产之前的市场调查生产之前的市场调查(dioch)与分析与分析n生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动n生产
9、之后的销售推广活动生产之后的销售推广活动n产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要的满足产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要的满足第十四页，共70页。n市场营销与推销、促销和销售的区别；市场营销与推销、促销和销售的区别；n销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市场营销的一部分；场营销的一部分；n促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销是销售的一部分；促销是销售的一部分；n推销：推销是促销的一种推销：推销是促销的一种(yzhn)手段。手段。第十五页，共70页。市场营销销售(xioshu)促销(c
10、xio)推销(tuxio)第十六页，共70页。市场营销的基本市场营销的基本(jbn)职能职能n发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求；发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求；n收集有关收集有关(yugun)市场营销的各种信息资料，展开营销调研，市场营销的各种信息资料，展开营销调研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据；分析营销环境，为市场营销决策提供依据；n根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身资源条件，根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身资源条件，进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针；进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针；n制定各种市场营销策略；制定
11、各种市场营销策略；n市场营销计划的编制、执行和控制；市场营销计划的编制、执行和控制；n销售事务与销售管理，（建立营销组织、制订销售的程序和手销售事务与销售管理，（建立营销组织、制订销售的程序和手续、销售合同管理、组织售前、售中、售后服务，营销人员的续、销售合同管理、组织售前、售中、售后服务，营销人员的培训、激励、销售）培训、激励、销售）第十七页，共70页。现代市场营销管理现代市场营销管理(gunl)的任务的任务n扭转性营销扭转性营销(ynxio)刺激性营销刺激性营销(ynxio)n开发性营销开发性营销(ynxio)恢复性营销恢复性营销(ynxio)n同步性营销同步性营销(ynxio)维持性营销
12、维持性营销(ynxio)n限制性营销限制性营销(ynxio)抵制性营销抵制性营销(ynxio)第十八页，共70页。市场营销学的创立市场营销学的创立(chungl)、发展与、发展与应用应用n20世纪初产生于美国的一门新兴学科；世纪初产生于美国的一门新兴学科；n阶段划分：阶段划分：n初创阶段初创阶段20世纪初到世纪初到20年代年代n形成阶段形成阶段1931至二战爆发至二战爆发(bof)n发展阶段发展阶段二战后到二战后到60年代末年代末n完善阶段完善阶段70年代至今年代至今第十九页，共70页。市场营销的行业市场营销的行业(hngy)扩散扩散n一些国际著名公司，通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、
13、一些国际著名公司，通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司较早的认识到了市场营销的重要性。宝洁公司较早的认识到了市场营销的重要性。n日用消费品公司日用消费品公司n耐用消费品公司耐用消费品公司n工业设备工业设备(shbi)公司公司n钢铁、化工、造纸的营销发展较晚钢铁、化工、造纸的营销发展较晚第二十页，共70页。n服务业（航空业、银行业）服务业（航空业、银行业）n非营利性部门：非营利性部门：n学校学校(xuxio)、医院、博物馆、交响乐团等。、医院、博物馆、交响乐团等。第二十一页，共70页。推动推动(tudng)企业重视市场营销的因企业重视市场营销的因素素n销售额下降：销售额下降：n销售额
14、下降迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接销售额下降迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。受市场营销理论。n当更多的人将注意力转向电视新闻时，报纸的发行量就减少。当更多的人将注意力转向电视新闻时，报纸的发行量就减少。一些一些(yxi)人员意识到：过去他们的读者为什么读报以及想人员意识到：过去他们的读者为什么读报以及想从报纸上得到什么？从报纸上得到什么？n于是进行市场调研，根据市场调研的结果，重新设计一种时间于是进行市场调研，根据市场调研的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。第二十二页，共70页。n增长缓慢
15、：增长缓慢：n许多公司在达到了行业的增长极限之后，就必须开始考虑转许多公司在达到了行业的增长极限之后，就必须开始考虑转向新市场。要成功的识别、评价和选择新机会向新市场。要成功的识别、评价和选择新机会(jhu)，就，就必须具备更多的营销知识。必须具备更多的营销知识。第二十三页，共70页。n消费者购买行为的改变：消费者购买行为的改变：n许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。n为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司不得不采取为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司不得不采取市场营销导向。市场营销导向。n伴随着中国经济
16、的繁荣伴随着中国经济的繁荣(fnrng)发展，消费者的需求偏好、发展，消费者的需求偏好、购买行为有了很大的变化，对于卖主的服务、形象等要求越来购买行为有了很大的变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。越高。第二十四页，共70页。案例案例(nl)-非典的影响非典的影响n2003年年4月下旬以来，国内商业零售业面对月下旬以来，国内商业零售业面对“非典非典”带来的环境威胁，着眼长远，变危带来的环境威胁，着眼长远，变危机为契机，促进营销水平的提升。机为契机，促进营销水平的提升。n消费者购买行为的改变：卖场购买行为减少；消费者购买行为的改变：卖场购买行为减少；n新的营销方式出台：新的营销方式出台：n网
17、上购物、电话预订、电视直销、可视电话洽谈、上门送货、函购邮购、刷卡结账网上购物、电话预订、电视直销、可视电话洽谈、上门送货、函购邮购、刷卡结账(jizhn)培育新的卖点。培育新的卖点。n北京不少商场的电话购物销售额比同比增长了北京不少商场的电话购物销售额比同比增长了3倍多：王府井百货大楼的电话购物成了倍多：王府井百货大楼的电话购物成了目前的主要经营方式之一；目前的主要经营方式之一；n海尔北京销售中心的各类家电的电话订货由以前的日均几十宗猛增至海尔北京销售中心的各类家电的电话订货由以前的日均几十宗猛增至200多宗，多宗，“门到门到门门”的送货服务尤其收到社区居民好评；的送货服务尤其收到社区居民好
18、评；n网上购物越来越红火，济南三联家电开办网上购物，每天销售一百多万，比平时增加网上购物越来越红火，济南三联家电开办网上购物，每天销售一百多万，比平时增加5倍多。倍多。第二十五页，共70页。n竞争的加剧：竞争的加剧：n经营一帆风顺的企业可能遭到市场营销能力强的竞争对手的打击，经营一帆风顺的企业可能遭到市场营销能力强的竞争对手的打击，因此不得不学习市场营销；因此不得不学习市场营销；n1986年，春都生产第一根火腿肠，全国年，春都生产第一根火腿肠，全国(qunu)100多家肉类企多家肉类企业纷纷生产火腿肠；业纷纷生产火腿肠；n经过乱军混战和群雄相争，经过乱军混战和群雄相争，20世纪世纪90年代中期
19、，剩下年代中期，剩下“春都春都”“郑荣郑荣”“双汇双汇”各占一方；各占一方；n世纪之交，世纪之交，“春都春都”郑荣郑荣”双双淡出火腿肠市场，双双淡出火腿肠市场，“双汇双汇”后后来居上，接替来居上，接替“春都春都”成为龙头老大，并以成为龙头老大，并以60%的份额占据当前的份额占据当前火腿肠市场；火腿肠市场；第二十六页，共70页。n营销成本的提高营销成本的提高n一个公司一个公司(ns)的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会无限制的增加。一旦企业觉察到这种现象，等项成本费用可能会无限制的增加。一旦企业觉察到这种现象，就会立即感到，需要改进企
20、业的市场营销工作，严格控制各项市就会立即感到，需要改进企业的市场营销工作，严格控制各项市场营销职能。场营销职能。第二十七页，共70页。第二十八页，共70页。n1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务资的梅地亚中心商务(shngw)宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁边树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠边树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠标王！这位女强人把中标王！这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每
21、年的在每年的11月月8日，谐音日，谐音“要要发要要发”！此举后来被誉为！此举后来被誉为“中国经济中国经济晴雨表晴雨表”、“市场变化风向标市场变化风向标”、“品牌奥运会品牌奥运会”，不仅使央视，不仅使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题！造就了中国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题！第二十九页，共70页。秦池：一个秦池：一个(y)标王的陨落标王的陨落第三十页，共70页。秦池：一个秦池：一个(y)标王的陨落标王的陨落n白酒白酒(biji)行业，总是充满着传奇。行业，总是充
22、满着传奇。n地处山东潍坊市的小县城的秦池古酒，就是过去地处山东潍坊市的小县城的秦池古酒，就是过去30年中不能不说的一个传奇。起初只年中不能不说的一个传奇。起初只是一个养在深闺无人知的小酒厂，半死不活，从未走出过潍坊地区。是一个养在深闺无人知的小酒厂，半死不活，从未走出过潍坊地区。1993年，自从一个年，自从一个叫姬长孔的人担任厂长后，通过在中央电视台广告轰炸，秦池古酒走向全国，成为家喻叫姬长孔的人担任厂长后，通过在中央电视台广告轰炸，秦池古酒走向全国，成为家喻户晓的白酒户晓的白酒(biji)品牌。品牌。1995年年11月月8日，秦池以日，秦池以6666万元成为中央电视台的广告标万元成为中央电视
23、台的广告标王，之后第二年，又以王，之后第二年，又以3.2亿元的天价夺得标王，这一数字相当于秦池当年利润的亿元的天价夺得标王，这一数字相当于秦池当年利润的6.4倍，倍，比当时竞标的第二位高出整整比当时竞标的第二位高出整整1亿元，在面对众多媒体和企业家的提问，厂长姬长孔对亿元，在面对众多媒体和企业家的提问，厂长姬长孔对着当时中央电视台广告部主任谭希松女女士（策划广告招标项目的主要负责人）说，我着当时中央电视台广告部主任谭希松女女士（策划广告招标项目的主要负责人）说，我们做广告，每天从这里开进去一辆捷达，开出来一辆桑塔纳，后来的说法改成开进桑塔们做广告，每天从这里开进去一辆捷达，开出来一辆桑塔纳，后
24、来的说法改成开进桑塔纳，开出加长林肯。作为当地利税大户，各种荣誉随之而来，秦池成为社会关注的焦点，纳，开出加长林肯。作为当地利税大户，各种荣誉随之而来，秦池成为社会关注的焦点，销售额将近销售额将近10个亿。个亿。1997年来自经济参考报的关于年来自经济参考报的关于“秦池古酒是用川酒勾兑的秦池古酒是用川酒勾兑的”的的系列报道引发媒体危机，当年销售滑落至系列报道引发媒体危机，当年销售滑落至6.5亿元，亿元，1998年仅为年仅为3亿元，亿元，2000年因为一起年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池秦池”商标，商标，2004年，秦池酒厂被年，秦池酒厂被“资产整体出售资产整
25、体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。无人问津，世事沧桑，令人感慨。第三十一页，共70页。n1995标王：孔府宴酒，标王：孔府宴酒，“喝孔府宴酒，做天下文喝孔府宴酒，做天下文章章”。孔府宴酒当年击败孔府家酒和太阳神，以。孔府宴酒当年击败孔府家酒和太阳神，以黑马形式一举夺魁，并一夜成名天下尽知！在市黑马形式一举夺魁，并一夜成名天下尽知！在市场经济起步不久，没有得到场经济起步不久，没有得到(ddo)充分发展时，充分发展时，这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜！趋之若鹜！第三十二页，共70页。n1996&1997标王：秦池，标王：秦池，“19
26、95年，我们每天向中央电视台开进年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”n这是在这是在1996年年11月月8日，即日，即1997年招标会上，秦池老总姬长孔对谭年招标会上，秦池老总姬长孔对谭希松投桃报李式的发言。尽管姬长孔对央视言语如此厚道，可一希松投桃报李式的发言。尽管姬长孔对央视言语如此厚道，可一年后，因为没有出入证，他被挡在了梅地亚中心年后，因为没有出入证，他被挡在了梅地亚中心(zhngxn)大厅大厅门外，秦池怕是连手扶拖
27、拉机都开不出来了。此外，这位老总两门外，秦池怕是连手扶拖拉机都开不出来了。此外，这位老总两次标底都很有意思：次标底都很有意思：6666万和万和3.212118亿，后者是他的手机号码。亿，后者是他的手机号码。第三十三页，共70页。n1998标王：爱多，标王：爱多，“我们一直在努力我们一直在努力爱多爱多VCD！”再加上成龙的好功夫，爱多的广告至今再加上成龙的好功夫，爱多的广告至今言犹在耳。言犹在耳。n可惜胡志标不计成本的可惜胡志标不计成本的“2.1亿，太便宜了！亿，太便宜了！”的努力实现自己名字的梦想，以及公司财的努力实现自己名字的梦想，以及公司财务模式混乱，最终使得爱多品牌被拍卖，自己也务模式混
28、乱，最终使得爱多品牌被拍卖，自己也锒铛入狱！（锒铛入狱！（PS：出狱后的胡标王能够重新：出狱后的胡标王能够重新(chngxn)屹立？）屹立？）第三十四页，共70页。n1999&2000标王：步步高，标王：步步高，“步步高步步高VCD，真功，真功夫！夫！”n段永平后发制人的功夫了得，连广告词都亦步亦段永平后发制人的功夫了得，连广告词都亦步亦趋，拉来李连杰一起学！好在段永平相对冷静、趋，拉来李连杰一起学！好在段永平相对冷静、理性：理性：“投放央视招标段广告的数额取决于企业投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为标王。自身的合理评估，而非是否成为标王。”连续两连续两年，步步高标
29、底都在下降。一直到后来年，步步高标底都在下降。一直到后来(huli)，步步高踏实稳健，步步高踏实稳健，“能不投则不投能不投则不投”！第三十五页，共70页。n2001&2002标王：娃哈哈，标王：娃哈哈，“非常可乐非常可乐中国人自己的可乐！中国人自己的可乐！”宗庆后抄了个历史大底，以宗庆后抄了个历史大底，以2211万元和万元和2015万元，坐庄两次万元，坐庄两次标王！娃哈哈历来的广告都获得不错的效果：最开始发家的娃标王！娃哈哈历来的广告都获得不错的效果：最开始发家的娃哈哈口服液哈哈口服液“喝了娃哈哈，吃饭就是香。喝了娃哈哈，吃饭就是香。”，娃哈哈果奶，娃哈哈果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝甜甜的
30、，酸酸的，妈妈我要喝”，娃哈哈纯净水，娃哈哈纯净水“我的眼里只有你我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己爱你等于爱自己”。最让我佩服的就是。最让我佩服的就是敢于进军被可乐市场敢于进军被可乐市场(shchng)，虽然那句广告词效果并不显，虽然那句广告词效果并不显著，可宗庆后著，可宗庆后“农村包围城市农村包围城市”的战略，使得非常可乐占据了的战略，使得非常可乐占据了不小的市场不小的市场(shchng)份额。（份额。（PS：和达能闹矛盾，娃哈哈会：和达能闹矛盾，娃哈哈会走向何方？）走向何方？）第三十六页，共70页。n2003标王：熊猫，标王：熊猫，“一提手机，就想起熊猫；一一提手机，就想起熊猫；一提熊猫
31、，就想到精品和时尚。提熊猫，就想到精品和时尚。”对市场前景过于对市场前景过于乐观的马志平，妄图把熊猫手机打造成国际品牌，乐观的马志平，妄图把熊猫手机打造成国际品牌，却忽视了自己的技术短板，最终却忽视了自己的技术短板，最终(zuzhn)也因也因经济犯罪身陷囹圄。本来已经相对走上良性发展经济犯罪身陷囹圄。本来已经相对走上良性发展道路的标王之旅，被熊猫唱了一出不和谐之曲。道路的标王之旅，被熊猫唱了一出不和谐之曲。第三十七页，共70页。n2004标王：蒙牛，标王：蒙牛，“想把蒙牛从内蒙古卖到海南想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛，这个忙只有中央电视台可以帮助你。岛，这个忙只有中央电视台可以帮助你。”牛根牛根生
32、梦想照进现实，在生梦想照进现实，在2004年，实现了品牌年，实现了品牌(pnpi)和销量超常规发展，并挂牌香港证券交易所，和销量超常规发展，并挂牌香港证券交易所，冲击到中国乳业前茅，被誉为冲击到中国乳业前茅，被誉为“蒙牛速度蒙牛速度”。第三十八页，共70页。n2005&2006&2007：保洁，：保洁，“品牌教父品牌教父”的三连的三连冠，让标王价值显露冠，让标王价值显露(xinl)无疑。同时也让标无疑。同时也让标王的概念低落，王的概念低落，“晴雨表晴雨表”、“风向标风向标”的作用的作用也不再明显，或许仅仅成了一个也不再明显，或许仅仅成了一个“品牌奥运会品牌奥运会”，同时公众对此热情似乎业已退却
33、，有点见怪不，同时公众对此热情似乎业已退却，有点见怪不惊。惊。第三十九页，共70页。市场营销观念市场营销观念(gunnin)nMarketingconceptn核心问题：以什么为中心，如何正确处理社会、核心问题：以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系来指导和开展营销顾客和企业三者之间的关系来指导和开展营销(ynxio)活动。活动。第四十页，共70页。n生产观念（生产观念（productionconcept)n福特一世：不管顾客需要福特一世：不管顾客需要(xyo)什么颜色的汽车，我的什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。汽车就是黑色的。n提高产量、降低成本提高产量、降低成本n提高
34、效率、有效利用资源提高效率、有效利用资源n对花色品种和产品销售很少顾及对花色品种和产品销售很少顾及n时间：时间：20世纪世纪20年代以前年代以前第四十一页，共70页。n在一项评选最具世界在一项评选最具世界(shji)影响力的影响力的“20世纪世纪汽车汽车”的国际投票中，甲壳虫排名第四，仅次于的国际投票中，甲壳虫排名第四，仅次于福特福特T型车、迷你和雪铁龙型车、迷你和雪铁龙DS。第四十二页，共70页。第四十三页，共70页。福特福特T型车（英文：型车（英文：Ford Model T）是美国亨利）是美国亨利福特创办的福特汽车公司于福特创办的福特汽车公司于1908年至年至1927年推出年推出的一款汽车
35、产品。第一辆成品的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于型车诞生于1908年年9月月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉型车以其低廉(dlin)的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度车轮上的国度”。 从第一辆从第一辆T型车面世到它的停产，共计有型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与多
36、万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。型车荣登榜首。 第四十四页，共70页。n产品观念（产品观念（productconcept)n酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深n观点：消费者会选择质量高的产品，企业只要有了产品质量观点：消费者会选择质量高的产品，企业只要有了产品质量(chnpnzhlin)，增加了产品功能就会使顾客盈门。，增加了产品功能就会使顾客盈门。n不仅注重
37、廉价，而且注重物美不仅注重廉价，而且注重物美n仍以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。仍以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。n时间：时间：20世纪世纪20年代左右年代左右第四十五页，共70页。爱尔近表案例爱尔近表案例(nl)第四十六页，共70页。第四十七页，共70页。第四十八页，共70页。n推销观念推销观念(gunnin)（sellingconcept)n生产什么，就推销什么，我推销什么，人们就买什么生产什么，就推销什么，我推销什么，人们就买什么n环境：即使物美价廉，也未必能够卖得出去；环境：即使物美价廉，也未必能够卖得出去；n企业需要大力刺激消费者的购买兴趣。企业需要大力刺
38、激消费者的购买兴趣。第四十九页，共70页。n以销售为中心，货物出门，概不退换以销售为中心，货物出门，概不退换n产品是卖出去的，而不是买出去的。产品是卖出去的，而不是买出去的。n企业是销售能够生产的东西，而不是生产能够销售的东西。企业是销售能够生产的东西，而不是生产能够销售的东西。n与前两者的区别：都不重视根据市场需求去开发相应的产品，与前两者的区别：都不重视根据市场需求去开发相应的产品，不重视在品种、花色不重视在品种、花色(hus)、服务和各种保证方面满足顾、服务和各种保证方面满足顾客的需求。客的需求。第五十页，共70页。现代营销现代营销(ynxio)观念观念n市场营销观念市场营销观念n社会社
39、会(shhu)营销观念营销观念第五十一页，共70页。市场营销观念市场营销观念(gunnin)（marketingconcept)n基本特点：以需定销、以销定产基本特点：以需定销、以销定产n口号：顾客就是口号：顾客就是(jish)上帝上帝n需求管理需求管理n时间：时间：20世纪世纪50年代以后年代以后第五十二页，共70页。neil french前任Ogilvy&Mather全球执行创意总监。16岁被撵出校门，尔后又被赶离军队，混迹(hnj)过黑社会，赶过靠钓老女人过日子的勾当，做过收租，业务，保镖，侍应生，歌手，斗牛士，摇滚乐团经理，宣传，又是业务，然后文案。最终成就为全球老老嫩嫩广告人的偶像。
40、还需要问他是谁吗？人生传奇平面广告 电影广告个人喜好 （广告文案） 第五十三页，共70页。XO啤酒啤酒(pji)案例案例n这个实验是向客户证明：他们认为的那些像啤酒、洗发水这样本应该只在电视上做广告的这个实验是向客户证明：他们认为的那些像啤酒、洗发水这样本应该只在电视上做广告的东西，却在报纸上一样可行。东西，却在报纸上一样可行。n我们虚拟了一个品牌：我们捏造了一大堆东西，并进行了广告宣传。而事实上，根本就没我们虚拟了一个品牌：我们捏造了一大堆东西，并进行了广告宣传。而事实上，根本就没有这样一个品牌存在！有这样一个品牌存在！n我们逆着所有现有规则而行。这种啤酒是深色，后劲很强。我们逆着所有现有规
41、则而行。这种啤酒是深色，后劲很强。n我们应该没有举杯畅饮；没有男性联盟；没有身份象征；没有美女我们应该没有举杯畅饮；没有男性联盟；没有身份象征；没有美女策略就是策略就是“让你醉让你醉的快一点的快一点”。n我们取得了令人难以置信的成功。市场对于这个子虚乌有的产品的需求高的惊人。酒保因我们取得了令人难以置信的成功。市场对于这个子虚乌有的产品的需求高的惊人。酒保因拿不出存货而惨遭攻击！这个案例成了经典传奇。拿不出存货而惨遭攻击！这个案例成了经典传奇。n但我认为没有一个客户会改变他的观点，那就按你自己想的去做吧。但我认为没有一个客户会改变他的观点，那就按你自己想的去做吧。n我撰稿、排版我撰稿、排版(p
42、ibn)，HANCHEW拍照。更多的应该归功于新加坡报业控股集团，还有拍照。更多的应该归功于新加坡报业控股集团，还有ThamKhaiTay，他们大胆的采用并运行了这个方案。，他们大胆的采用并运行了这个方案。n广告代理：广告代理：LeifitzJussaBollaschErris第五十四页，共70页。就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸的是不是很重。含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应(gngyng)，XO啤酒最好躺着喝它！第五十五页，共70页。在没有买到XO啤酒之前，想体会喝后的感觉(gnju)。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，塞个冰块进去，即可。找不到马时，对骑警如法炮制，亦可。12%
43、的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！第五十六页，共70页。可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于(ziy)，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己的车停在什么地方了。第五十七页，共70页。12%的酒精，即将在少数(shosh)铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！第五十八页，共70页。XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应(gngyng)，XO啤酒最好躺着喝它！第五十九页，共70页。XO啤酒(pji)含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒(pji)最好躺着喝它！ 第六十页，共70页。社会营销社会
44、营销社会营销社会营销(ynxio)(ynxio)观念（观念（观念（观念（societalmarketingconcept)societalmarketingconcept)n产生于产生于20世纪世纪(shj)70年代年代n背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染染第六十一页，共70页。n社会利益、消费者利益、企业利益社会利益、消费者利益、企业利益n兼顾顾客兼顾顾客(gk)眼前利益和长远利益眼前利益和长远利益n兼顾个人利益和社会整体利益兼顾个人利益和社会整体利益第六十二页，共70页。社会营销社会营销(ynxio)案例思考案例思考n为什么烟盒上写着为什
45、么烟盒上写着“吸烟吸烟(xyn)有害健康有害健康”呢？呢？那卷烟厂岂不是自断财路？那卷烟厂岂不是自断财路？第六十三页，共70页。20062006年度年度(nind)(nind)中国纳税排行榜中国纳税排行榜 名次地区企业名称纳税(万元)1黑龙江大庆油田有限责任公司4105191 2北京中国银行股份有限公司2285548 3北京中国工商银行股份有限公司2020340 4山东中国石油化工股份有限公司胜利油田分公司1779714 5北京国家开发银行1624057 6上海上海烟草（集团）公司1451246 7北京中国石油天然气股份有限公司1441132 8云南红云烟草（集团）有限责任公司1245293
46、9云南红塔烟草(集团)有限责任公司1155830 10天津中海石油（中国）有限公司1122857 11北京中华人民共和国铁道部966752 12湖南常德卷烟厂966138 13上海宝山钢铁股份有限公司953591 14北京中国建设银行股份有限公司917678 15新疆中国石油天然气股份有限公司新疆油田分公司846289 16湖北武汉烟草集团有限公司755114 17湖南长沙卷烟厂738192 18浙江杭州卷烟厂698743 19陕西中国石油天然气股份有限公司长庆油田分公司(陕西）688867 20广东广东电网公司668105 21北京中国农业银行638091 22贵州贵州黄果树烟草集团公司63
47、2689 23辽宁中国石油天然气股份有限公司辽河油田分公司559352 24江苏江苏中烟工业公司南京卷烟厂518910 25广东广东中烟工业公司广州卷烟厂515320 26上海上海通用汽车有限公司505878 27江苏江苏中烟工业公司徐州卷烟厂483912 28广东广州本田汽车有限公司479994 29湖北武汉钢铁股份有限公司449224 30云南红河卷烟总厂447315 第六十四页，共70页。n所有的烟草商都不愿意写吸烟有害健康，但国际上（联合国烟所有的烟草商都不愿意写吸烟有害健康，但国际上（联合国烟草协会，世界贸易协会等）要求必须标名。草协会，世界贸易协会等）要求必须标名。我国也严格要求，
48、必须标明吸烟有害健康，告之吸烟者，烟草我国也严格要求，必须标明吸烟有害健康，告之吸烟者，烟草对身体的危害。对身体的危害。世界上并不是世界上并不是(bshi)每个国家都有烟草生产每个国家都有烟草生产行业。行业。烟草在我国经济成分中占很大比例，可以说烟草带来了税收是烟草在我国经济成分中占很大比例，可以说烟草带来了税收是我国的经济支柱之一。我国的经济支柱之一。第六十五页，共70页。n警示语：警示语：n2005年年8月月28日，世界性国际烟草控制框架公约在我国生效，我国正日，世界性国际烟草控制框架公约在我国生效，我国正式履行该公约规定的义务。式履行该公约规定的义务。国际烟草控制框架公约规定：在烟草制品
49、的包装上必须标注吸烟有国际烟草控制框架公约规定：在烟草制品的包装上必须标注吸烟有害健康的警示语，其面积不得小于包装可见部位面积的害健康的警示语，其面积不得小于包装可见部位面积的1/3。n烟草专卖政策：烟草专卖政策：n烟草专卖法实施条例第五章烟草制品的销售烟草专卖法实施条例第五章烟草制品的销售第二十五条取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应第二十五条取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当在许可证规定的当在许可证规定的经营范围和地域范围内，从事经营范围和地域范围内，从事(cngsh)烟草制品烟草制品的批发业务。的批发业务。取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当取得烟草专卖零售许可证的企业或者
50、个人，应当在当地的烟草专卖批发地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。机关的监督管理。第六十六页，共70页。市场营销在企业中地位市场营销在企业中地位(dwi)的变迁的变迁第六十七页，共70页。财务(ciw)生产(shngchn)人事(rnsh)市场营销生产财务人事市场营销a市场营销作为同等重要的职能b市场营销作为更为重要的职能第六十八页，共70页。生产(shngchn)财 务人事市场营销d顾客(gk)作为管理职能的核心生产(shngchn)财务人事顾客市场营销c市场营销作为核心职能第六十九页，共70页。生产(shngchn)财 务人事顾客(gk)市场营销e顾客(gk)作为管理职能的核心,而市场营销作为整合性职能第七十页，共70页。
