市场营销管理哲学1

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1、第二章第二章 市场营销市场营销 管理哲学管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链1 12 2一、市一、市场营销的核心概念的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场3 31、需要、欲望和需求需要需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。4 4八种需求负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改改变市场营销）无无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺刺激激市场营销）潜潜在在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。

2、（开开发市场营销）下下降降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振重振市场营销）5 5八种需求不不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充充分分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持持市场营销）超超饱和和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低降低市场营销）不不良良需求 对某些有害产品或服务的需求（反反市场营销）6 62、产品 products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有形的 physical 无形的 intangible7 73、效用、成本和价值效用效用效用效用： ：utilityutility 产产品品

3、满满足人足人们们欲望的能力。欲望的能力。成本成本成本成本： ：costcost 顾顾客客为获为获得某种效用的支出。得某种效用的支出。价价价价值值： ：valuesvalues 效用与成本的比效用与成本的比较较。 。8 8效用 定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。价。 实质：顾客购买的不是产品顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的服务本身，而是它们的 效用。效用。 类型： 形式形式/功能效用功能效用物化物化/有形的特征有形的特征 地理效用地理效用提供商品的地理位置提供商品的地理位置 时间效用时间效用按时提供商品按时提供商品 购买效用购买效用方便购

4、买方便购买商品商品9 9消费者追求总效用最大化效用最大化-最合理地花费资源消消费费者的者的货币货币收入是固定的收入是固定的, ,市市场场上各种物品的价格已知上各种物品的价格已知, ,则则消消费费者一定要使其所者一定要使其所购买购买的各种物品的的各种物品的边际边际效用与他所效用与他所付的价格成比例付的价格成比例( (使每一使每一单单位位货币货币所所获获得的得的边际边际效用都相效用都相等等) ) P PX XQQX X+P+PY YQQY Y=M (1) =M (1) MUMUX X = =MUMUY Y (2) (2) P PX X P PY Y之所以如此之所以如此, ,是因是因为为消消费费者是

5、在收入既定的条件下者是在收入既定的条件下买买X X、 、Y,Y,多多买买X X就得少就得少买买Y,Y,而随着而随着X X量的增多量的增多, ,MUMUX X减小减小, ,同同时时Y Y量减少量减少, ,MUMUY Y增大增大, ,为为使使总总效用最大效用最大, ,只有只有调节调节QQX X、 、QQY Y, ,当达当达(2)(2)式成立式成立时时, ,总总效用达效用达最大最大. .10104、交换、交易与关系交交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。1111交换发生的条件 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一

6、方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的1212交易 transaction 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点1313关系 relationship 交换过程中形成的社会和经济的联系。 包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。1414关系市场营销relationship marketing 企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺 言 ， 使 有 关 各 方 实 现 各 自 目 的 。

7、其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系。15155 、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。 人们通过创造并同别人交换产品和价值以获 得 其 所 需 之 物 的 一 种 社 会 过 程 。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销 marketing16165 、市场营销与市场营销者市场营销-个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销者-寻求交易时表现积极的一方 marketeers (不积极的一方称为目标公众)1717市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场

8、营销者预期顾客18181919二、市场营销观念以企以企业为业为中心中心1 1、生、生、生、生产产2 2、 、 、 、产产品品品品3 3、推、推、推、推销销以消以消费费者者为为中心中心4 4、市、市、市、市场营销场营销以社会以社会长远长远利益利益为为中心中心5 5、社会市、社会市、社会市、社会市场营销场营销以以营销环营销环境境为为中心中心6 6、大市、大市、大市、大市场营销场营销2020市场营销观念的演进 观观念演念演念演念演进进 环环境背景境背景境背景境背景 重点重点重点重点 规规划划划划顺顺序序序序生生产观产观念念工工业业革命革命 供不供不应应求求 1890-1930 1890-1930 生

9、生产产产产品品-生生产产产产品品观观念念 重叠重叠 产产品品 产产品品生生产产销销售售观观念念1930-19501930-1950 卖卖方向方向买买方方过过渡渡 产产品品产产品品市市场场营销观营销观念念19501950至今至今, ,供大于求供大于求 顾顾客需求客需求市市场场产产品品社会市社会市场营场营销观销观念念19721972环环境境保保护护主主义义 顾顾客需求客需求 社会利益社会利益市市场场产产品品大市大市场营销场营销观观念念1984 1984 菲氏菲氏特定市特定市场场 改善改善营销营销 环环境境市市场场产产品品2121 观观念演念演念演念演进进 态态度度度度策略策略策略策略管理管理管理管

10、理导导向向向向 长长期生存期生存期生存期生存获获利方式利方式利方式利方式生生产观产观念念 以生以生产产 为为中心中心以多以多产产取取胜胜产产量多量多标标准化低本准化低本低本量大低本量大产产品品观观念念 以品以品质质 为为中心中心以以质质取取胜胜质质量第一量第一高高质优质优价价销销售售观观念念 以以销销售售 为为中心中心以多以多销销取取胜胜用尽推用尽推销销手段工具手段工具加大加大销销量量营销观营销观念念 消消费费者者 为为中心中心以以满满足需足需求取求取胜胜需求需求竞竞争争区隔区隔细细分分满满足需求足需求社会市社会市场场营销观营销观念念 消消费费者者 为为中心中心满满足社会足社会利益取利益取胜胜

11、满满需需获获利利保保护环护环境境满满足三方足三方大市大市场观场观念念 以以环环境境 为为中心中心满满足影响足影响环环境取境取胜胜公关公关权权力力软软化化环环境境改善改善环环境境2222推销观念与营销观念的对比工厂 产品 推销促销 销售获利 出发点 重点 方法 目的 推销观念2323推销观念与营销观念的对比市场 顾客需求 整合营销 顾客满意 而获利出发点重点方法目的 营销观念2424企业优势社会利益消费者利益2525“大市场营销”的特点1、企业在市场营销管理中对企业外部经营 环境的态度与对策不同2、企业的市场营销目标不同3、市场营销手段不同2626“大市场营销”与以往的营销管理指导思想的区别1

12、1、企、企业业在市在市场营销场营销管理中管理中对对企企业业外部外部经营环经营环境的境的态态度度 与与对对策不同。策不同。 市市侧侧重安排重安排营销组营销组合使决策与外部不可控合使决策与外部不可控 因素相适因素相适应应。 。 大大不不应仅仅应仅仅适适应应外部外部环环境，而是要影响境，而是要影响环环 境，使之利于自己境，使之利于自己发发展。展。 2 2、企、企业业的市的市场营销场营销目目标标不同。不同。 市市目目标标是是发现发现并并满满足目足目标顾标顾客的需求。客的需求。 大大目目标标是是发现发现、 、满满足、足、创创造、改造、改变变目目标顾标顾 客的需求。客的需求。3 3、市、市场营销场营销手段

13、不同。手段不同。 市市4P4P 大大6P6P27272828简卡尔森航空公司 在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。2929三、顾客让渡价值 顾客让渡价值 customer value 顾客总价值 顾客总成本3030顾客总价值顾客总价值： 顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值 f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值)3131顾客总价值 产产品价品价品价品价值值： ： 产产品的功能、特性、品品的功能、

14、特性、品质质、式、式样样等所等所产产生的价生的价值值。 。 服服服服务务价价价价值值： ： 伴随着伴随着产产品品实实体的出售，企体的出售，企业业向向顾顾客客提供的附加服提供的附加服务务，包括，包括产产品介品介绍绍、送、送货货等所等所产产生的生的价价值值。 。 人人人人员员价价价价值值： ： 企企业员业员工的工的经营经营思想、思想、业务业务能力、工能力、工作效益与作效益与质质量、作量、作风风等等产产生的价生的价值值。 。 形象价形象价形象价形象价值值： ： 企企业业及其及其产产品在社会公众中形成的品在社会公众中形成的总总体形象所体形象所产产生的价生的价值值。 。3232顾客总成本顾客总成本 f

15、(货币成本，时间成本，精力成本）货币货币成本成本成本成本： ： 顾顾客客获获取取产产品品时时的的货币货币支出。支出。时间时间成本成本成本成本： ： 顾顾客客获获取取产产品所付出的品所付出的时间时间。 。精精精精 力力力力 成成成成 本本本本 ： ： （ （ 精精 神神 与与 体体 力力 成成 本本 ） ） 顾顾 客客 购购 买买 产产品品时时，在精神和体力方面的耗，在精神和体力方面的耗费费与支出。与支出。3333产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值3434满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚

16、是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下）3535 影响顾客忠诚的因素低度低度低度低度竞竞争区争区争区争区： ：垄垄断断缺少替代品缺少替代品强强大的品牌影响力大的品牌影响力高昂的改高昂的改购购代价代价有效的有效的长长客客奖奖励励计计划划专专有技有技术术高度高度高度高度竞竞争区争区争区争区： ：相似性相似性强强差差别别小小改改购风险购风险小小替代品多替代品多改改购购代价低代价低3636顾客满意与顾客忠诚大大 顾客忠诚的可能性 顾客满意程度 高高 高度竞争区低度竞争区3737顾客满意度指数最近，清最近，清华华大学中国企大学中国企业

17、业研究中心主任研究中心主任赵赵平受国家平受国家质质量技量技术监术监督督局局的委托，的委托，领导领导一个研究小一个研究小组组构建中构建中国用国用户满户满意度指数。意度指数。国国务务院关于院关于进进一步加一步加强产强产品品质质量工作若干量工作若干问题问题的的决定中提出决定中提出“ “要研究和探索用要研究和探索用户满户满意度指数，意度指数，为为用用户户和消和消费费者提供真者提供真实实可靠的可靠的产产品品质质量信息量信息” ”。 。用用户满户满意度指数意度指数用特定的模型用特定的模型测测量出来的量出来的产产品品或服或服务务用用户满户满意程度的指意程度的指标标。 。CSICustomer Satisfa

18、ction Index 1995 CSICustomer Satisfaction Index 1995 3838CSI的用途衡量企业竞争优势1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服 务的评价。2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户 的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优 势、弱势。4、预测企业未来的发展前景。5、有利于改进资产回报率。6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资 产。39394040四、价值链 企企业价价值链： 企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。 供供销价价值链： 企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价

19、值链。4141从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获益当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势4242 Q+FV=- PV-顾客价值Q-顾客心目中的产品质量F-顾客心目中的产品功能P-顾客愿意支付的购买价格4343为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分析”价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动顾客价值与所付出成本之差额-企业盈余盈余越大，企业的竞争优势就越强44

20、44企业的基础管理 技术开发人力资源管理 采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游 价值活动 下游 价值活动支持活动4545耐克鞋的秘密耐克公司的最大秘密是公司本身不造球鞋公司属下只有一家很小的制鞋厂公司属下只有一家很小的制鞋厂97%97%以上的以上的产产品都品都采用与第三世界国家合同承包，加工返采用与第三世界国家合同承包，加工返销销的形式生的形式生产产耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控 制在企业内部46461、市场营销相关概念有哪些？2、怎样做才能使你的顾客非常满意 并成为忠诚的顾客？3、何谓忠诚的顾客？4、价值链的含义、种类？5、研究价值链的意义是什么？ 思考题思考题4747 1 1 案例分析案例分析 2 2 讨论顾讨论顾客客购买购买下列下列产产品或服品或服务时务时，其，其 需求是什么：影碟需求是什么：影碟 社社团团活活动动 香水香水 教育教育 3 3 假假设设你你负责负责管理一家中式快餐店，如果运管理一家中式快餐店，如果运 用五用五类类不同的市不同的市场营销场营销哲学，各会有什么哲学，各会有什么 市市场场策略？策略？ 作业作业4848