市场营销概述

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1、第一章第一章 市场营销概述市场营销概述本章学习重点：1.市场、市场营销的含义；2.市场营销观念和市场营销观念的新发展。1第一节第一节 市场、市场营销与市场、市场营销与 市场营销学市场营销学一、市场一、市场1.市场的概念点：买卖双方交换商品的场所；线：商品从生产者到达消费者的过程；面：一定时间、地点条件下商品交换关的总和；体：满足消费者需要的一切活动、一切过程、一切关系。2.市场的产生与发展“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”列宁23.构成市场的基本要素人群购买力购买欲望市场=人群+购买力+购买欲望4.市场的功能交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、 交换功能、调节功能、服务功能。

2、3二市场营销二市场营销1.市场营销的概念 个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲力普.科特勒 PHILP KOTLER2.市场营销的产生和发展市场营销活动最早在日本产生，而在美国大规模应用。3.市场营销者 在市场交换活动中，如果一方比另一方更积极地寻求交换的机会，就把这一方称为营销者。4三、市场营销学三、市场营销学1.市场营销学的发展过程 52.市场营销学的研究内容、方法市场营销学的研究内容、方法（1）市场营销学的研究内容宏观营销和微观营销宏观营销和微观营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点以整个社会经济系以

3、整个社会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出发以个别企业为出发点和基础点和基础研究研究重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。平衡。如何利用有限资源如何利用有限资源创造出满足需要的创造出满足需要的产品和服务，实现产品和服务，实现交换，获取经济利交换，获取经济利益。益。6（2）市场营销学的研究方法：P19203.市场营销学在中国 20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待走向成熟。7 第二节第二节 企业营销观念企业营销观念一、企业营

4、销观念的变化一、企业营销观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向8 企业营销观念的变化企业营销观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念生态学营销观念生态

5、学营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需求的资源相一致，资源相一致，合理组织企业合理组织企业资源满足相应资源满足相应需求，需求，企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向9推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发

6、点出发点中心中心手段手段目的目的(a) 推销观念推销观念(b) 营销观念营销观念10现代营销观念的基本特征1.以消费者为中心，以满足消费者的需求与欲望作为企业存在的条件；2.在满足消费者的需求的基础上追求企业经济效益；3.在满足需要、提高经济效益的过程中，企业注意维护消费者的眼前与长远利益，致力于提高社会效益。二、二、企业营销观念的新发展企业营销观念的新发展1.影响欲望与需求的观念2.大市场营销观念113、顾客满意、顾客满意（1）定义：是通过顾客对某个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感受状态。（2）顾客满意产生的背景竞争情况市场态势消费者的成熟（3）顾客满意的作用a.微观：减少顾客对

7、价格的敏感性，免受竞争对手的冲击，降低交易成本。b.宏观：是有力的防御武器、是生产力发展质的体现、是精神文明的提升。12（4）顾客满意度的衡量a.顾客投诉和建议制度、顾客满意调查、分析流失的顾客b.顾客满意指数行业的比较个别企业与行业平均水平的比较时间上的比较（5）顾客满意的实施顾客满意的调查确定目标和衡量方法顾客驱动式的管理交流反馈13 4、顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本 产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值145、顾客服务（1）顾客服务的定义：（2）顾客服务的标准 时间的迅速性 技术的准确性 承诺的可靠性（3）顾客

8、服务的机能 沟通机能、可靠机能、反应机能 、接近机能、保障机能（4）顾客服务系统 顾客数据库子系统 信息收集子系统 行动子系统 效益管理子系统 统一管理子系统156、网络营销（1）网络营销的特点：自由、共享、交互、低成本（2）网络发展对企业的影响 思维方式改变 经营手段改变 消费方式改变（3）网络在营销中的应用（4）网络销售产品的特征（5）网络销售的的功能（6）网络销售的流程浏览商品网上订购支付（网上/当场） 送货16复习思考题什么是市场？什么是市场营销？简述市场营销观念的演变过程，新旧市场营销观念的区别何在？什么是顾客受让价值？什么是大市场营销？什么是顾客服务？怎样开展顾客服务活动？顾客满意有什么重要意义？怎样提高顾客的满意度？什么是绿色营销？实施绿色营销的意义何在？怎样利用互联网开展营销活动？17