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1、市场营销战略与营销组合8/2/20248/2/20241 1市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计8/2/20248/2/20242 2第一节 企业战略的含义及重要性n n一、企业战略的含义与特点n n1、含义：n n 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。8/2/20248/2/20243 3n n2、企业战略的特点n n（1）长远性：指时间n n（2）全局性：
2、指控制对象n n（3）指导性：指的是作用n n（4）抗争性：指性质n n（5）客观性：指内容n n（6）可调性：指其反映n n（7）广泛性：指其范围n n只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。8/2/20248/2/20244 4n n二、企业战略的重要性n n1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。n n2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。n n3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。n n4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。8/2/20248/2/20245 5第二节战略规划的程序与内容n n一、企业战略规划的程序n n1
3、、规定企业的任务（使命）n n2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标n n3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针n n4、决定用以实现企业目标的战略8/2/20248/2/20246 6n n二、企业战略规划实施的内容n n1、建立实施战略规划的组织机构n n2、确保实现战略的必要活动有效地进行n n3、对战略在企业中的实施进行控制n n三、规定企业的任务n n1、企业任务的内容n n（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则n n（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围8/2/20248/2/20247 7n n2、规定企业任务必须明确的问题n n（1）本企业是干什么的n
4、n（2）谁是企业的现实顾客n n（3）顾客还需要是什么n n（4）顾客期望得到什么n n（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么8/2/20248/2/20248 8n n3、编制任务报告书的要求n n（1）贯彻市场营销观念n n（2）切实可行n n（3）鼓舞人心n n（4）既高度概括又具体明确8/2/20248/2/20249 9n n四、确定企业目标n n1、确定企业目标的意义n n（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展n n（2）企业目标是提供行动的指南n n（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系n n（4）企业目标可以用作衡
5、量经济效益的标准8/2/20248/2/20241010n n2、切实可行的企业目标应具备的条件n n（1）企业目标是一个整体概念n n（2）目标层次要清楚n n（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同n n（4）企业目标要有充分的客观依据n n（5）企业目标要保持相对稳定n n（6）目标之间要协调一致n n（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益8/2/20248/2/20241111n n五、鉴别和评价战略方案n n（一）战略方案的种类n n1、稳定发展战略方案n n（1）特征n nA、满足于企业自身过去和现在的目标n nB、每年所期望的进展大体相同n nC、继续提出与
6、以前相同或相似的产品和劳务n nD、风险较小n n（2）适用范围8/2/20248/2/20241212n n处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业n n2、发展战略方案n n（1）特征n nA、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度n nB、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境8/2/20248/2/20241313n n（2）实施发展战略方案的效果n nA、发展战略与投资收益成正比n nB、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高n n（3）实施发展战略必须具备的条件n nA、有比较充欲的资金n
7、nB、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位n nC、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致8/2/20248/2/20241414n n（4）企业发展战略的种类n n第一种 密集性增长战略n n是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：n n一是市场渗透n n即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业的发展。8/2/20248/2/20241515n n二是市场开发n n即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。 n n三是产品开发n n即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾
8、客的潜在需求，增加销售。 8/2/20248/2/20241616n n第二种 一体化增长战略n n如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种：n n一是后向一体化n n即企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。8/2/20248/2/20241717n n二是前向一体化n n即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。n n三是水平一体化n n即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规
9、模。 8/2/20248/2/20241818n n第三种 多角化增长战略n n也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：n n一是同心多角化n n即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。 8/2/20248/2/20241919n n二是水平多角化n n即研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。n n三是复合多角化n n即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都是毫无关系
10、的新业务、新产品。8/2/20248/2/20242020n n3、紧缩战略方案n n（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。n n（2）紧缩方案的具体方式有三种n n一是转向n n二是放弃n n三是清算8/2/20248/2/20242121n n4、抽资战略方案n n 企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。n n 企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。n n5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。8/2/20248/2/20242222n n6、产品投资组合战略方案的实施n n（1）划分战略业务单位n n（2）波士顿咨询集团方法n n（3）可采取的战略n nA、发展战略n nB、维持战略n nC、收缩战略n nD、放弃战略8/2/20248/2/20242323
