战略性竞争信息管理ppt课件

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1、战略性竞争信息管理战略性竞争信息管理导论 竞争情报帮助企业获得市场优势第一篇 建立“人”字型竞争情报系统第二篇 竞争情报系统建立的组织系统第三篇 总结1 1导论 竞争情报帮助企业 取得市场优势2 2“情报比导弹更重要情报比导弹更重要” 美国在美国在9 91111事件后深刻而沉痛的反思事件后深刻而沉痛的反思q 竞争性情报竞争性情报成功企业克敌制胜的关键因素成功企业克敌制胜的关键因素q 国外竞争情报的发展国外竞争情报的发展q 建立企业建立企业“人字型人字型”竞争性情报系统竞争性情报系统q 情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作q 以费用、效率为核心以费用、效率

2、为核心3 3一、竞争性情报一、竞争性情报成功企业克敌制胜的关键因素成功企业克敌制胜的关键因素关注两组数据：关注两组数据：（1 1） 2000 2000年全世界咨询业增长为年全世界咨询业增长为43%43%，预，预计今后计今后5 5年咨询业将继续保持年咨询业将继续保持36%36%以上的增长。以上的增长。4 4（2 2） 目前，世界目前，世界500500强企业强企业95%95%都建立了都建立了较为完善的竞争情报体系。较为完善的竞争情报体系。 竞争情报对企业的贡献率（竞争情报对企业的贡献率（19991999年）年）微软微软17%17%摩托罗拉摩托罗拉11%11%IBMIBM11.6%11.6%GEGE

3、8.7%8.7%可口可乐可口可乐6.5%6.5%中国最庞大的数据库下载中国最庞大的数据库下载5 5竞争情报在企业竞争中的作用竞争情报在企业竞争中的作用 预警功能预警功能 “最好的惊奇是没有惊奇最好的惊奇是没有惊奇”美国假日宾美国假日宾馆馆 - -竞争情报使公司及时发现潜在的威胁竞争情报使公司及时发现潜在的威胁 - -能跟踪技术变化能跟踪技术变化 - -能了解影响公司业务的政治、法规的变化能了解影响公司业务的政治、法规的变化 - -能跟踪市场需求变化能跟踪市场需求变化 - -能预期现有竞争对手的行动能预期现有竞争对手的行动 - -发现新的或潜在的竞争对手发现新的或潜在的竞争对手 6 6 决策支持

4、功能决策支持功能 高标定位功能高标定位功能 - -技术借鉴技术借鉴 - -高标定位高标定位 - -避免思想僵化避免思想僵化 竞争情报能使公司接触新思想、新概念，使竞争情报能使公司接触新思想、新概念，使公司变成外向型公司。公司变成外向型公司。7 7 “谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动地位，谁就能赢得时间、市场和利中处于主动地位，谁就能赢得时间、市场和利润。润。” 哈佛商学院的教授们把哈佛商学院的教授们把“竞争情报竞争情报”列列在乐人、资金、技术之后。他们认为，这在乐人、资金、技术之后。他们认为，这是决定企业生存、发展的第四种因素。是决定企业生存、发展

5、的第四种因素。8 8中国企业中国企业世界前世界前500500强强目前企业目前企业形成技术主管、形成技术主管、财务主管、信财务主管、信息主管息主管“三驾三驾马车马车”的管理的管理模式模式 企业领导人不重企业领导人不重视竞争性情报调查视竞争性情报调查 竞争性情报不全竞争性情报不全 竞争性情报陈旧竞争性情报陈旧 竞争性情报零散竞争性情报零散 缺少规范的竞争缺少规范的竞争性情报数据库性情报数据库 设立专业设立专业 情报系统情报系统 招聘信息员，招聘信息员， 专门负责搜专门负责搜 集信息情报集信息情报 依靠互联网依靠互联网绝大部分已实行绝大部分已实行信息主管机制信息主管机制不足之处不足之处获得情报获得情

6、报主要途径主要途径二、各国竞争情报的发展二、各国竞争情报的发展9 9美国的竞争情报美国的竞争情报 美国公司的情报系统美国公司的情报系统 据美国对本国据美国对本国15001500家公司的调查，有家公司的调查，有13001300家公司承认它们对国外的竞争对手进行了间谍家公司承认它们对国外的竞争对手进行了间谍活动。据估计美国企业每年投资在经济、科技活动。据估计美国企业每年投资在经济、科技情报方面的费用高达情报方面的费用高达300300亿美元。亿美元。1010 美国竞争情报优秀公司的最新调查排名美国竞争情报优秀公司的最新调查排名( (百分数为竞争情报对企业的贡献率百分数为竞争情报对企业的贡献率) )2

7、0002000年年19991999年年19981998年年1 1、微软（、微软（18%18%）1.1.摩托罗拉（摩托罗拉（33%33%）1.1.通用电气（通用电气（20%20%）2.2.摩托罗拉（摩托罗拉（12%12%）2 2、微软（、微软（14%14%）2.2.摩托罗拉（摩托罗拉（18%18%）3 3、IBMIBM（9%9%）3.3.通用电气（通用电气（11%11%）3 3、微软（、微软（12%12%）4 4、宝洁（、宝洁（8%8%）4.AT&T4.AT&T（9%9%）4.4.惠普（惠普（11%11%）5.5.通用电气（通用电气（7%7%）5.5.IBMIBM（9%9%）5.IBM5.IBM

8、（10%10%）6 6、惠普（、惠普（7%7%）6.36.3M M（6%6%）6.AT&T6.AT&T（10%10%）7.7.可口可乐（可口可乐（5%5%）7.7.柯达（柯达（6%6%）7.Intel7.Intel（5%5%）8 8、IntelIntel（5%5%）1111 善于竞争情报工作的咨询公司和私人调善于竞争情报工作的咨询公司和私人调查公司查公司 利用美国中央情报局、国防部等政府部利用美国中央情报局、国防部等政府部门的前情报人员门的前情报人员1212日本的竞争情报日本的竞争情报 中国入世法律文件的签署，日本第一反中国入世法律文件的签署，日本第一反应使将中国视为最大的经济竞争对手，设立应

9、使将中国视为最大的经济竞争对手，设立“Asia InfoNetAsia InfoNet”，构筑中国经济、投资、构筑中国经济、投资、企业、市场统计及产业等领域的商业信息数企业、市场统计及产业等领域的商业信息数据库，给日本企业提供信息服务。据库，给日本企业提供信息服务。1313（1 1）综合商社的情报网络）综合商社的情报网络 日本的六大综合商社在全世界有日本的六大综合商社在全世界有180180多个办多个办事处，一万多名雇员，每天收集事处，一万多名雇员，每天收集1010万条信息。万条信息。 收集情报最多的是三菱商社。收集中国情收集情报最多的是三菱商社。收集中国情报最多的是伊藤忠商社，报最多的是伊藤忠

10、商社，19971997年它在中国有年它在中国有230230个合资企业，个合资企业，2121个联络处。个联络处。1414（2 2）大公司的情报系统）大公司的情报系统 东芝的研究开发图书馆藏书超过东芝的研究开发图书馆藏书超过4 4万卷。其万卷。其内部网络（名为内部网络（名为TOSFILETOSFILE）每日从图书馆、有线每日从图书馆、有线服务、报纸和其他住处源向服务、报纸和其他住处源向500500多个决策人员提多个决策人员提供信息。其卫星全球传递信息的方式也通过了供信息。其卫星全球传递信息的方式也通过了检验。该公司有检验。该公司有2020多名专职情报人员处理信息多名专职情报人员处理信息流。流。15

11、15（3 3）政府的情报活动）政府的情报活动 日本对外贸易组织（日本对外贸易组织（EFTROEFTRO）成立于成立于19581958年，年，是一个半官方组织，最近几年特别对计算机（软件是一个半官方组织，最近几年特别对计算机（软件开发）、生物技术、机器人和半导体等优先发展领开发）、生物技术、机器人和半导体等优先发展领域的公司提供信息，努力建成一流的经济信息数据域的公司提供信息，努力建成一流的经济信息数据库。库。（4 4）智囊公司）智囊公司 日本有日本有100100多家被称为多家被称为“智囊公司智囊公司”的私人公的私人公司，专门从事情报搜集、分析和扩散工作，许多雇司，专门从事情报搜集、分析和扩散工

12、作，许多雇员超过数百人。员超过数百人。 1616日本人收集情报的方法日本人收集情报的方法 系统地监测各种发表的信息、实地采访、系统地监测各种发表的信息、实地采访、逆向工程分解、现场参观、发展同竞争对手的逆向工程分解、现场参观、发展同竞争对手的顾客合供应商的联系等。顾客合供应商的联系等。 聘请竞争对手的前雇员提供内部信息、聘请竞争对手的前雇员提供内部信息、“支付专门的咨询费支付专门的咨询费”、雇用第三方人员来获取、雇用第三方人员来获取对手的专有信息等方法也经常采用。对手的专有信息等方法也经常采用。1717头部头部左膀右臂左膀右臂双足鼎立双足鼎立三、建立企业三、建立企业“人字型人字型”的竞争性情报

13、系统的竞争性情报系统 竞争对手情报竞争对手情报 行业情报和市场商情行业情报和市场商情 客户信用情报和消费者（用户）信息客户信用情报和消费者（用户）信息1818行行业业情情报报竞争对手情报竞争对手情报 客户信用情报客户信用情报 消费者（用户）信息消费者（用户）信息市市场场商商情情企业投企业投资、经资、经营的战营的战略和策略和策略略企业企业“人体型人体型”竞争性情报系统示意竞争性情报系统示意图图1919 竞争对手情报是企业关心的竞争对手情报是企业关心的“头等大事头等大事”。 - - 全面掌握对手的信息情报全面掌握对手的信息情报 - - 在不同时期有侧重地了解竞争对手个别方在不同时期有侧重地了解竞争

14、对手个别方面的关键信息（如经销商政策、定价策略、年面的关键信息（如经销商政策、定价策略、年度销售额、利润等，以便制定相应的竞争对策度销售额、利润等，以便制定相应的竞争对策2020 行业情报行业情报 - - 整体上的权威信息，突出了全局性整体上的权威信息，突出了全局性 市场商情市场商情 分散信息的整合，实效性比较强，分散信息的整合，实效性比较强，必须注意实时掌握情报。必须注意实时掌握情报。 有助于企业从整体上了解和把握要涉足或所处有助于企业从整体上了解和把握要涉足或所处于的行业和市场，既体现企业的市场环境和生存空于的行业和市场，既体现企业的市场环境和生存空间，也说明了企业生存和发展的外部动力。间

15、，也说明了企业生存和发展的外部动力。2121 消费者信息消费者信息了解和满足消费者（用户）了解和满足消费者（用户）的需求，分析本企业产品或服务市场占有率和消的需求，分析本企业产品或服务市场占有率和消费者（用户）满意度费者（用户）满意度 客户信息客户信息客户既是企业的利润来源，也客户既是企业的利润来源，也是企业的风险来源。是企业的风险来源。2222四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作 调查是在从其他渠道无法廉价地获得相关调查是在从其他渠道无法廉价地获得相关数据时的一种无奈选择数据时的一种无奈选择 图书馆学的专业人员估计，全球有图书馆学的专业人员估计

16、，全球有80%80%以以上所谓开拓性的数据搜集工作只不过是一种上所谓开拓性的数据搜集工作只不过是一种重复的劳动。如果善于检索二手文献，这些重复的劳动。如果善于检索二手文献，这些数据均可以用较低的成本取得数据均可以用较低的成本取得2323慎重考虑慎重考虑 企业是否需要第一手数据企业是否需要第一手数据 期望获得的这些数据是否可以获得期望获得的这些数据是否可以获得 企业打算付出多少代价来获得这些数据企业打算付出多少代价来获得这些数据2424调查的目的是为了获得数据，数据的概念是多方调查的目的是为了获得数据，数据的概念是多方面的面的举例：新产品上市需要了解情报举例：新产品上市需要了解情报 如何了解广告

17、效果如何了解广告效果 如何选择销售场所如何选择销售场所 如何掌握市场销售竞争情报如何掌握市场销售竞争情报2525如何了解广告效果如何了解广告效果某企业在电视台进行了三个月的广告宣传，希望了某企业在电视台进行了三个月的广告宣传，希望了解广告宣传的效果如何，未来应当如何继续进行广解广告宣传的效果如何，未来应当如何继续进行广告活动。这项研究中，需要了解的信息：告活动。这项研究中，需要了解的信息：（1 1）广告前后消费者对该企业及其产品的知名度、）广告前后消费者对该企业及其产品的知名度、理解度、确信度、亲密度、购买意向等有无显著变理解度、确信度、亲密度、购买意向等有无显著变化，如有，变化的幅度是多少化

18、，如有，变化的幅度是多少（2 2）消费者对于该产品广告留下印象或未留下印）消费者对于该产品广告留下印象或未留下印象的原因是什么象的原因是什么（3 3）不同类型的消费者对于广告的接受程度如何）不同类型的消费者对于广告的接受程度如何2626五、以效率、费用为核心五、以效率、费用为核心 情报研究是为了单纯的商业目的而进行情报研究是为了单纯的商业目的而进行 充分考虑费用和效率，避免不计成本的设充分考虑费用和效率，避免不计成本的设计和操作计和操作 这不同于其他非商业机构组织的调查要求数这不同于其他非商业机构组织的调查要求数据的完美是主要的据的完美是主要的 调查界常举的例子：某企业在投入调查界常举的例子：

19、某企业在投入10001000万万元做广告宣传之前，拒绝用元做广告宣传之前，拒绝用1010万元先进行一次万元先进行一次市场调查，以确定广告的定位市场调查，以确定广告的定位2727第一篇 建立“人”字型 竞争情报系统2828第一部分 竞争对手情报的调查、分析与预测第二部分 消费者（用户）的调查、分析与预测第三部分 客户信用情报的调查与分析第四部分 市场商情的调查、分析与预测第五部分 行业情报的调查、分析与预测2929 第一部分第一部分 竞争对手的调查、竞争对手的调查、分析与预测分析与预测3030竞争情报让企业知己知彼竞争情报让企业知己知彼q 竞争对手的情报分类竞争对手的情报分类q 竞争对手情报的分

20、析和预测竞争对手情报的分析和预测q 竞争对手的信息来源竞争对手的信息来源q 竞争对手情报的调查和研究方法竞争对手情报的调查和研究方法3131一、竞争对手的情报分类一、竞争对手的情报分类 企业竞争情报包括：财务状况、领导企业竞争情报包括：财务状况、领导层、研发情况、原材料供应、营销策略、层、研发情况、原材料供应、营销策略、市场占有率、价格动态、产销状况、薪酬市场占有率、价格动态、产销状况、薪酬体系、企业文化、宣传广告等。体系、企业文化、宣传广告等。3232（一）竞争对手的基本情况（一）竞争对手的基本情况全称（中文）全称（中文） （英文）（英文）地址（中文）地址（中文） （英文）（英文）邮政编码邮

21、政编码电话号码电话号码注册日期注册日期传真号码传真号码企业性质企业性质注册号注册号注册资本注册资本经营期限经营期限上级主管部门上级主管部门注册机关注册机关法人代表法人代表雇员人数雇员人数行业类型行业类型企业规模企业规模营业收入营业收入净资产净资产公司有无公司有无进出口权进出口权有有 无无进出口额进出口额（年份）（年份） 元元进口许可证号：进口许可证号：经营范围：经营范围：竞竞争争对对手手基基本本情情报报调调查查表表3333 竞争对手的注册资金竞争对手的注册资金了解其资本实力了解其资本实力 对手最近时间的营业收入及净资产对手最近时间的营业收入及净资产判断自身判断自身的现状及资产情况，自身实力大小

22、，经营是否顺利的现状及资产情况，自身实力大小，经营是否顺利 竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注册记录册记录竞争对手是否合法存在、合法经营竞争对手是否合法存在、合法经营 竞争对手的成立时间竞争对手的成立时间对手是否已渡过了艰难对手是否已渡过了艰难的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约为三年左右）为三年左右） 分厂的所在地分厂的所在地研究对手销售重点的手段之一研究对手销售重点的手段之一3434留意：占有较大市场分额的竞争对手留意：占有较大市场分额的竞争对手 行业主管部门会定期发布行业中厂商的行业主管

23、部门会定期发布行业中厂商的数量，但对厂商的界定不明确数量，但对厂商的界定不明确 西方一般将市场上占据了西方一般将市场上占据了60%60%分额的几家分额的几家厂商作为行业大厂商（据市场集中度的不厂商作为行业大厂商（据市场集中度的不同有所不同）同有所不同） 掌握大厂商的数量能明了竞争态势掌握大厂商的数量能明了竞争态势3535留意：中小厂商的信息留意：中小厂商的信息 特定行业中，中小厂商的行为对行业影响较大特定行业中，中小厂商的行为对行业影响较大 技术含量不太高的产品，中小厂商有价格、服技术含量不太高的产品，中小厂商有价格、服务等方面的灵活性务等方面的灵活性 与单个搜集大厂商信息不同，因数量较多，直

24、与单个搜集大厂商信息不同，因数量较多，直接在市场上或行业交易会上统一收集接在市场上或行业交易会上统一收集 统计分析，寻找共性统计分析，寻找共性 只对少数中小厂商进行剖析，以获得一些定性只对少数中小厂商进行剖析，以获得一些定性资料资料3636概念理解概念理解调查方法调查方法存量占有率存量占有率 消费者现实消费者现实拥有某种产品数拥有某种产品数量中，该厂商产量中，该厂商产品所占的比重品所占的比重 一段时间内一段时间内新销出去的某种新销出去的某种商品中，该品牌商品中，该品牌所占的比率所占的比率 通过消费者调查，即抽通过消费者调查，即抽取某一地域范围内一定数量取某一地域范围内一定数量的消费者家庭，并记

25、录其实的消费者家庭，并记录其实际拥有某种商品的品牌情况，际拥有某种商品的品牌情况，来确定市场占有率来确定市场占有率o 消费者调查或零售业调查消费者调查或零售业调查o 后者准确率更高、成本则后者准确率更高、成本则 更低更低（二）竞争对手的市场占有率（二）竞争对手的市场占有率流量占有率流量占有率3737案例：网络产品的竞争格局分析 目前，网络市场上的主要竞争厂商分为四大目前，网络市场上的主要竞争厂商分为四大类，美国厂商类，美国厂商CISCOCISCO、LUCENTLUCENT、CABLETRONCABLETRON、3COM3COM、INTELINTEL、LINKSYSLINKSYS等；我国台湾厂商

26、主要有等；我国台湾厂商主要有D-D-LINKLINK、ACCTONACCTON、EDIMAXEDIMAX、KINGMAXKINGMAX、GVCGVC等；大陆等；大陆厂商主要有联想、实达、华为、高鸿、博达、桑厂商主要有联想、实达、华为、高鸿、博达、桑达、成电先锋、达、成电先锋、TP=LINKTP=LINK、TOPSTARTOPSTAR等；其他厂商等；其他厂商包括包括NORTELNORTEL、SEIMENSSEIMENS、ALCATELALCATEL等。等。3838 其中，美国厂商如其中，美国厂商如CISCO、LUCENT、CABLETRON等等立足于高端市场，主要通过标案方式来进行销售，并立足于

27、高端市场，主要通过标案方式来进行销售，并在电信、金融等行业市场中一直处于垄断地位；在电信、金融等行业市场中一直处于垄断地位； 而台湾厂商则定位于中低端市场，在分销市场上而台湾厂商则定位于中低端市场，在分销市场上表现突出，由于价格上的优势，所以在教育、证券等表现突出，由于价格上的优势，所以在教育、证券等行业上一直占据着较大的市场分额；行业上一直占据着较大的市场分额； 国内厂商中，联想实达在国内厂商中，联想实达在19991999年均先后进入了网年均先后进入了网络市场，局面正在打开，而络市场，局面正在打开，而TP-LINK、TOPSTAR则依赖则依赖价格优势在分销市场上占据小部分份额，华为、高鸿、价

28、格优势在分销市场上占据小部分份额，华为、高鸿、博达、桑达、成电先锋等主要定位于博达、桑达、成电先锋等主要定位于ATMATM交换机及中低交换机及中低端路由器市场，与国外厂商及台湾厂商从价格及服务端路由器市场，与国外厂商及台湾厂商从价格及服务上展开竞争。上展开竞争。3939（三）竞争对手的销售策略（三）竞争对手的销售策略 销售渠道销售渠道 销售制度销售制度 销售体系的地区分布和层次分布销售体系的地区分布和层次分布 销售机构和人员数量、构成销售机构和人员数量、构成 销售机构名称及相关情况销售机构名称及相关情况4040（四）竞争对手的组织结构（四）竞争对手的组织结构 销售渠道销售渠道 销售制度销售制度

29、 销售体系的地区分布和层次分布销售体系的地区分布和层次分布 销售机构和人员数量、构成销售机构和人员数量、构成 销售机构名称及相关情况销售机构名称及相关情况4141竞争对手的薪酬体系竞争对手的薪酬体系负责人背景负责人背景技术水平和生产能力（技术人员构成及其在技术水平和生产能力（技术人员构成及其在 公开场合发表的言论）公开场合发表的言论）产品组合产品组合定价策略定价策略区域市场策略区域市场策略主要客户名单主要客户名单宣传广告投入宣传广告投入（五）其他（五）其他4242二、竞争对手情报的分析和预测二、竞争对手情报的分析和预测 完全垄断完全垄断 完全独占完全独占 差别独占差别独占 垄断竞争垄断竞争 完

30、全竞争完全竞争竞争状况竞争状况4343国内市场的竞争格局现状分析国内市场的竞争格局现状分析本行业受跨国公司竞本行业受跨国公司竞争的压力争的压力 国际市场上该行业处于国际市场上该行业处于什么发展阶段什么发展阶段 各国政府对于该行业的各国政府对于该行业的相关政策如何相关政策如何 国际分工中该行业主要国际分工中该行业主要由哪些国家来承担由哪些国家来承担 该行业的国际竞争态势该行业的国际竞争态势如何如何国外竞争者与国内国外竞争者与国内公司在竞争中优势公司在竞争中优势和劣势比较分析和劣势比较分析 资金实力资金实力 技术实力技术实力 硬实力硬实力 管理实力管理实力 市场经验市场经验 企业文化与企业文化与

31、市场的兼容性市场的兼容性 软软 员工的意志员工的意志主要竞争对手出主要竞争对手出现的时间现的时间 揭示市场竞争状况揭示市场竞争状况形成的过程形成的过程 各个大企业之间所各个大企业之间所处的地位及关系处的地位及关系4444品牌竞争分析品牌竞争分析v 如果竞争对手将品牌树立和推广作为如果竞争对手将品牌树立和推广作为系统过程来做，企业就应该认真对待了系统过程来做，企业就应该认真对待了v 质量过硬是品牌竞争的核心，而不是质量过硬是品牌竞争的核心，而不是品牌竞争的全部品牌竞争的全部v 品牌竞争是以产品质量和品牌竞争是以产品质量和“商标知名商标知名度度”为基础的企业整体形象的竞争为基础的企业整体形象的竞争

32、4545竞争性经营策略分析竞争性经营策略分析v 最大的误区是将竞争性经营策略简单最大的误区是将竞争性经营策略简单地看成是降格竞争策略地看成是降格竞争策略v 应了解和分析对手的发展战略和经营应了解和分析对手的发展战略和经营策略情报，并基于企业的价值链管理，动策略情报，并基于企业的价值链管理，动态地（如分年度、分季度、分月份等，全态地（如分年度、分季度、分月份等，全面地或部分地）进行调整（如当一家竞争面地或部分地）进行调整（如当一家竞争对手即将推出一款新品时）对手即将推出一款新品时）4646竞争对手市场占有率的分析和预测竞争对手市场占有率的分析和预测v 如近三年和本年度的销售量、销售额和市场占有率

33、如近三年和本年度的销售量、销售额和市场占有率竞争性的企业文化分析竞争性的企业文化分析v 外资公司并不注意了解国内公司的企业文化，而国外资公司并不注意了解国内公司的企业文化，而国有公司却十分关注跨国公司（如思科、诺基亚、有公司却十分关注跨国公司（如思科、诺基亚、GEGE等）等）和国内成功公司（如海尔、海信、联想等）的企业文化和国内成功公司（如海尔、海信、联想等）的企业文化v 分析对手企业文化意义在于如何向成功企业学习，分析对手企业文化意义在于如何向成功企业学习，以便改进自身的管理以便改进自身的管理“练好内功练好内功”，从经营理念、，从经营理念、价值观念、管理方式等各方面综合地提升企业的市场竞价值

34、观念、管理方式等各方面综合地提升企业的市场竞争力。争力。4747三、竞争对手的信息来源三、竞争对手的信息来源行业管理部门行业管理部门公布的信息公布的信息企业名录企业名录大众传播大众传播媒介媒介专业调查专业调查机构机构4848三、竞争对手的信情报的调查和研究方法三、竞争对手的信情报的调查和研究方法基本原则基本原则合法、正当的商业操作合法、正当的商业操作不应从不应从非公开的渠道非公开的渠道去了解其他企业的情况去了解其他企业的情况（如私下访问企业的技术人员来了解企业的技（如私下访问企业的技术人员来了解企业的技术情况或着产品开发计划，术情况或着产品开发计划， 不能假冒各种研究机构或挂靠领导部门的名不能

35、假冒各种研究机构或挂靠领导部门的名义骗取商业情报）义骗取商业情报）4949竞争对手研究的基本程序竞争对手研究的基本程序市场背景市场背景研究目标研究目标研究内容研究内容调研方法调研方法研究框架研究框架分析模型分析模型5050研究目标研究目标客观地反映竞争对手的经营实力和特点客观地反映竞争对手的经营实力和特点发现竞争对手的战略目标发现竞争对手的战略目标找到竞争对手现行的经营策略找到竞争对手现行的经营策略分析竞争对手的假设分析竞争对手的假设评价、预测竞争对手可能采取的策略评价、预测竞争对手可能采取的策略5151调研方法调研方法随机调查法随机调查法(simple survey)典型调查法典型调查法(c

36、ase study)访谈法访谈法(in-depth interview)群组座谈会群组座谈会(focus group)资信调查资信调查(credit survey)文献研究法文献研究法(files analysis)统计分析法统计分析法(statistical method)畅想会畅想会(workshop technology)问题树问题树(issue tree)基准比较基准比较(bench mark)SWOTSWOT分析分析(SWOT analysis)KSFKSF分析法分析法(KSF analysis)调研方法示调研方法示意图意图5252行业协会行业协会统计部门统计部门上级主管部上级主管部

37、银行银行法院法院企业数据库企业数据库实地考察实地考察各类文献各类文献信信息息收收集集投资对象投资对象调查机构调查机构汇汇总总分分析析公司概况公司概况发展历史发展历史组织管理组织管理主负责人主负责人员工结构员工结构薪酬体系薪酬体系经营状况经营状况信用记录信用记录财务状况财务状况技术水平技术水平设备情况设备情况生产能力生产能力产品组合产品组合市场竞争情报信息渠道示意图市场竞争情报信息渠道示意图5353分析方法分析方法1 1、核心竞争力分析模型、核心竞争力分析模型2 2、波士顿矩阵分析模型、波士顿矩阵分析模型3 3、SWOTSWOT分析模型分析模型4 4、成功关键因素分析模型、成功关键因素分析模型

38、（KSFKSF，Key Successful FactorsKey Successful Factors）5 5、五力分析模型五力分析模型5454自身自身SWOTSWOT分析分析StrengthOpportunityWeaknessThreat内部分析内部分析不利影响不利影响和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势S1:S1:S2:S2:S3:S3:和主要竞争对手相比存在的竞争劣势W1W1W2W2W3W3由于外界环境变化给企业带来的机会O1 O1 O2O2O3O3目前正在出现的或可能出现的变化对企业造成的威胁T1:T1:T2T2T3T3外部分析外部分析有利影响有利影响5555新进入者替代品现有竞

39、争者用户供应者政治环境政治环境经济环境经济环境社会环境社会环境技术环境技术环境5656第二部分第二部分 消费者（用户）的消费者（用户）的 调查、分析与预测调查、分析与预测5757消费者是市场的主人，对于消费者（用户）消费者是市场的主人，对于消费者（用户）的关注直接导致了商业调查的兴旺。的关注直接导致了商业调查的兴旺。q 消费者（用户）调查的目的消费者（用户）调查的目的q 消费者（用户）调查的信息来源消费者（用户）调查的信息来源q 消费者（用户）调查的分析方法消费者（用户）调查的分析方法q 消费者（用户）调查的主要类型消费者（用户）调查的主要类型q 消费者（用户）调查的统计方法消费者（用户）调查

40、的统计方法5858一、消费者（用户）调查的目的一、消费者（用户）调查的目的经营活动开始经营活动开始之前的调查之前的调查了解市场状况、了解市场状况、用户需求，以用户需求，以确定正确的产确定正确的产品开发策略、品开发策略、销售策略、渠销售策略、渠道策略等道策略等经营活动之经营活动之中进行的调查中进行的调查 经营活动结束或告经营活动结束或告一段落时的调查一段落时的调查监测经营状监测经营状况，以便及况，以便及时进行调整时进行调整评估经营效评估经营效果，指导未果，指导未来的经营来的经营5959二、消费者（用户）调查的信息来源二、消费者（用户）调查的信息来源企业内部企业内部市场信息市场信息部门部门专业调专

41、业调查机构查机构大众传大众传播媒介播媒介行业协会行业协会（1 1）通用型信息）通用型信息 如电视收视率如电视收视率（2 2）专用型报告）专用型报告（1 1）消费者调查）消费者调查（2 2）内部销售资料）内部销售资料6060案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择 据新生代市场监测机构每年进行的据新生代市场监测机构每年进行的“中国市场与中国市场与媒体研究媒体研究（CMMS）”数据库的分析，影响鲜奶和酸奶这数据库的分析，影响鲜奶和酸奶这两种饮料消费者（用户）的媒体主要是：电视、报纸、两种饮料消费者（用户）的媒体主要是：电视、报纸、户外媒体、杂志和广播等。户外媒体、杂志和广播等。

42、 在进行媒介选择时，广告商和广告主通常不会只在进行媒介选择时，广告商和广告主通常不会只选择单一媒介进行广告投放，而需要结合预算进行不选择单一媒介进行广告投放，而需要结合预算进行不同的媒介组合。在此以杂志媒体为例：同的媒介组合。在此以杂志媒体为例：6161 从比较指数上看，鲜奶和酸奶这两种饮品的消费者从比较指数上看，鲜奶和酸奶这两种饮品的消费者（用户）消费的杂志出现差别，（用户）消费的杂志出现差别， 即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较注重生活、透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较注重生活、注重健康；注重

43、健康； 酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻人且高档杂志中酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻人且高档杂志中的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活力、注重享受。力、注重享受。 同时，在杂志的选择上，酸奶购买者对女性杂志的同时，在杂志的选择上，酸奶购买者对女性杂志的渗透性更强，多集中于女性消费者和女性负责购买者上。渗透性更强，多集中于女性消费者和女性负责购买者上。6262三、消费者（用户）调查和分析方法三、消费者（用户）调查和分析方法文献研究法文献研究法直接 文献 检索文献 汇编文献 分析问卷调查法问卷调查法调查方法入户调查拦截调查调查调查媒体调查抽

44、样方法普查 重点调查典型调查问卷设计群组座谈会群组座谈会统计分析法统计分析法6363四、消费者（用户）调查的主要类型四、消费者（用户）调查的主要类型消费者需消费者需求调查求调查消费动消费动机调查机调查品牌状品牌状况调查况调查购买行购买行为调查为调查广告调查广告调查满意度满意度调查调查调查类型调查类型6464五、消费者（用户）调查的统计方法五、消费者（用户）调查的统计方法 相关分析方法相关分析方法 方差分析方法方差分析方法 回归分析方法回归分析方法 多元分析方法多元分析方法6565第三部分第三部分 客户信用情报客户信用情报 的调查与分析的调查与分析6666规范信用信誉市场的方法规范信用信誉市场的

45、方法 政府严打政府严打 道德教化道德教化 客户信用情报收集和管理机制客户信用情报收集和管理机制q 了解客户信用情报，防范交易风险了解客户信用情报，防范交易风险q 企业必须及早建立收集客户信用情报机制企业必须及早建立收集客户信用情报机制q 客户信用情报的内容与分析客户信用情报的内容与分析q 收集客户情报的不同渠道收集客户情报的不同渠道6767一、了解客户信用情报，防范交易风险一、了解客户信用情报，防范交易风险我国企业得了严重的信用我国企业得了严重的信用“败血症败血症”中国经营报中国经营报20002000年年7 7月月1818日公布了一份在北京、日公布了一份在北京、武汉、上海等武汉、上海等1717

46、个城市进行的企业信用调查报告。个城市进行的企业信用调查报告。调查涉及汽车、房地产、电子、空调等调查涉及汽车、房地产、电子、空调等1414个行业，个行业，调查对象均来自这些企业中的中高层管理者。调查调查对象均来自这些企业中的中高层管理者。调查方式主要采用问卷调查、电话采访、官方统计资料方式主要采用问卷调查、电话采访、官方统计资料等，共发放等，共发放48004800份问卷，回收有效问卷份问卷，回收有效问卷39153915份。份。 89.3% 89.3%的企业称自己的交易客户不守信用的企业称自己的交易客户不守信用6868 2001 2001年是中国的信用年年是中国的信用年注册会计师协会注册会计师协会

47、20012001上半年在行业检查中指出，已有上半年在行业检查中指出，已有100100多家事务所、多家事务所、400400多名注册会计师因种种失信和造多名注册会计师因种种失信和造假行为受到了不同程度的处理。假行为受到了不同程度的处理。“信用信用”这个话题终这个话题终于又一次重归人们的视野，得到了人们的广泛关注。于又一次重归人们的视野，得到了人们的广泛关注。6969我国企业在了解客户信用情报上存在的问题我国企业在了解客户信用情报上存在的问题 企业领导对客户信用情报调查不够重视企业领导对客户信用情报调查不够重视 调查显示，虽然有调查显示，虽然有98.7%98.7%的企业渴望了解客户的资信情况，的企业

48、渴望了解客户的资信情况，有有57.4%57.4%的企业对客户的资信状况有不同程度的担心，但真正对的企业对客户的资信状况有不同程度的担心，但真正对客户做过资信调查的仅有五成。客户做过资信调查的仅有五成。 原因有：原因有： 老客户不必要调查老客户不必要调查”占占58.3%58.3%、“做资信调查是不信任，易引起客户反感做资信调查是不信任，易引起客户反感”占占12.3%12.3%、“因为朋友介绍，所以应该放心因为朋友介绍，所以应该放心”占占25.6%25.6%、“没有时间和精力做调查没有时间和精力做调查”占占3.2%3.2%、“不知该如何调查不知该如何调查”占占0.6%0.6%。中国经营报中国经营报

49、20002000年年7 7月月1818日日7070 客户信用情报不全客户信用情报不全 用陈旧客户情报，做新的决策用陈旧客户情报，做新的决策 存在客户存在客户“信息孤岛信息孤岛”现象现象我国企业在了解客户信用情报上存在的问题我国企业在了解客户信用情报上存在的问题 即没有对客户情报进行集中统一的管即没有对客户情报进行集中统一的管理，导致客户情报零散理，导致客户情报零散 客户的宝贵信息掌握在销售部门业务人员手中，其客户的宝贵信息掌握在销售部门业务人员手中，其他部门（如财务部门、技术部门和售后服务部门）等只他部门（如财务部门、技术部门和售后服务部门）等只掌握客户某一方面的信息，割断了客户各类信息情报之

50、掌握客户某一方面的信息，割断了客户各类信息情报之间的有机联系和信息的完整性，不利于高层管理者对客间的有机联系和信息的完整性，不利于高层管理者对客户信用作出整体的认识和判断。户信用作出整体的认识和判断。7171 缺少客户情报数据库缺少客户情报数据库 采用传统的书面档案管理方式，缺少标准和采用传统的书面档案管理方式，缺少标准和专门客户数据库进行科学、先进、规范的管理专门客户数据库进行科学、先进、规范的管理 老大自居心理也是老大自居心理也是“祸根祸根”我国企业在了解客户信用情报上存在的问题我国企业在了解客户信用情报上存在的问题 处于行业领导地位的大型企业（特别是那些身为主要处于行业领导地位的大型企业

51、（特别是那些身为主要设备或原材料供应商的大企业），都会有一些主要客户。设备或原材料供应商的大企业），都会有一些主要客户。 客户为保持良好关系，会积极付款或还债，大企业日客户为保持良好关系，会积极付款或还债，大企业日久形成老大自居的心态。结果客户讨好般的行为可能掩盖久形成老大自居的心态。结果客户讨好般的行为可能掩盖了自身的经营危机，大企业对此毫无察觉。了自身的经营危机，大企业对此毫无察觉。7272二、及早建立收集客户信用情报机制二、及早建立收集客户信用情报机制仪科惠光案仪科惠光案 2001 2001年年8 8月，中国硅谷月，中国硅谷中关村发生了一起有中关村发生了一起有史以来金额最大，涉及面最广的

52、诈骗案。一家名为史以来金额最大，涉及面最广的诈骗案。一家名为仪科惠光的仪科惠光的ITIT产品销售公司欠下了产品销售公司欠下了5050余家企业余家企业30003000多万元人民币，老板携款潜逃，公司被封，人去楼多万元人民币，老板携款潜逃，公司被封，人去楼空。在受骗的企业中有：空。在受骗的企业中有：神州数码、金长城、实达、神州数码、金长城、实达、和光、英迈国际和光、英迈国际等知名等知名ITIT厂家。仪科惠光案引发了厂家。仪科惠光案引发了中关村企业信誉危机。中关村企业信誉危机。7373 受骗企业缺乏对仪科惠光资信的了解受骗企业缺乏对仪科惠光资信的了解 受骗企业缺乏对仪科惠光信用变化的了解受骗企业缺乏

53、对仪科惠光信用变化的了解 受骗企业缺乏对应收帐款的监控受骗企业缺乏对应收帐款的监控仪科惠光的营业执照上写的法人代表为仪科惠光的营业执照上写的法人代表为“林大兵林大兵”，但林，但林大兵在商业交往中名片上印的是大兵在商业交往中名片上印的是“林晓智林晓智”，遮遮掩掩。，遮遮掩掩。从从20012001年年5 5月以后，仪科惠光就再也没有还过任何一家代理月以后，仪科惠光就再也没有还过任何一家代理商一分钱，但还是有人继续给林大兵赊销。商一分钱，但还是有人继续给林大兵赊销。从从20012001年年1 1月起，仪科惠光就出现空头支票或财务人员故意月起，仪科惠光就出现空头支票或财务人员故意填写错误让讨债人反复折

54、腾拖延时间。填写错误让讨债人反复折腾拖延时间。7474客户情报管理的基本原则客户情报管理的基本原则 客观真实性客观真实性 系统性系统性 动态实时性动态实时性 操作标准化操作标准化 管理制度化管理制度化7575有效收集和分类管理客户情报有效收集和分类管理客户情报客户规模和情报来源关系客户规模和情报来源关系客户的规模主要情报来源小商业资信证明书、业务人员的内部情报、与客户的交易经验中等标准信用报告、银行资信证明书、业务人员的内部情报、与客户的交易经验大综合信用情报、银行资信证明书、业务人员的内部情报、与客户的交易经验7676掌握客户竞争情报是企业重要的竞争能力掌握客户竞争情报是企业重要的竞争能力

55、防范交易风险决策防范交易风险决策 保护和开发宝贵的客户资源保护和开发宝贵的客户资源 分析客户的信用风险分析客户的信用风险 避免部门或个人独占情报，促进部门之间的沟通避免部门或个人独占情报，促进部门之间的沟通7777三、客户信用情报的内容与分析三、客户信用情报的内容与分析1 1、客户的基本情报、客户的基本情报2 2、客户的发展历史、客户的发展历史3 3、客户的组织管理、客户的组织管理4 4、客户的经营状况、客户的经营状况5 5、客户的财务状况、客户的财务状况6 6、客户的信用记录、客户的信用记录7 7、客户的内部评价、客户的内部评价8 8、客户的实地考察情报、客户的实地考察情报9 9、客户所处行

56、业的分析、客户所处行业的分析7878 客户的内部评价指企业内部员工根据与客客户的内部评价指企业内部员工根据与客户的长期接触感性认识，对客户的产品、管理户的长期接触感性认识，对客户的产品、管理方式、经营决策等方面作出评判，大致勾勒出方式、经营决策等方面作出评判，大致勾勒出客户的面貌，是评定客户信用状况不可缺少的客户的面貌，是评定客户信用状况不可缺少的情报资料。情报资料。7979（一）客户产品概况（一）客户产品概况1 1 在生产过程中是否需要价格昂贵的原材料或紧俏的资源在生产过程中是否需要价格昂贵的原材料或紧俏的资源 A A 是是 B B 否否 C C 不知道不知道2 2 客户在生产过程中是否需要

57、雇佣大量有技术的熟练劳动力客户在生产过程中是否需要雇佣大量有技术的熟练劳动力 A A 是是 B B 否否 C C 不知道不知道3 3 客户是否需要投入大量资本？（客户是否需要投入大量资本？（ ） A A 是是 B B 否否 C C 不知道不知道4 4 客户的产品与同类产品相比销路和受欢迎程度（客户的产品与同类产品相比销路和受欢迎程度（ ） A A 好好 B B 一般一般 C C 差差 D D 不知道不知道客户内部评价表（节选）客户内部评价表（节选）8080（二）客户的经营管理（二）客户的经营管理1 1 决策者是否有足够的实践经验？（决策者是否有足够的实践经验？（ ） A A 很有经验很有经验

58、B B 一般一般 C C 较差较差 D D 不知道不知道2 2 客户的管理机构是否完善（客户的管理机构是否完善（ ） A A 完善完善 B B 一般一般 C C 较差较差 D D 不知道不知道3 3 决策者特点（决策者特点（ ）A A 进取型进取型 B B 保守型保守型 C C 稳健型稳健型 D D 消极型消极型 E E 不知道不知道4 4 客户领导人风格（客户领导人风格（ ）A A 专制专制 B B 民主民主 C C 自由放任自由放任 D D 不知道不知道5 5 业务员在处理业务过程中主动性（业务员在处理业务过程中主动性（ ）A A 自主决定自主决定 B B 必要时请示必要时请示 C C完全

59、由上级决定完全由上级决定 D D不知道不知道客户内部评价表（节选）客户内部评价表（节选）8181三、收集客户情报的不同渠道三、收集客户情报的不同渠道1 1 客户内部情报的搜集客户内部情报的搜集间接交往获得的客户情报间接交往获得的客户情报直接交往获得的客户情报直接交往获得的客户情报长期积累起的客户情报长期积累起的客户情报收集和审查客户的必要文件资收集和审查客户的必要文件资料或证明料或证明与同行进行的信息交换与沟通与同行进行的信息交换与沟通2 2 公共信息渠道公共信息渠道大众传播媒介上的客户大众传播媒介上的客户情报情报来自行业管理部门的情来自行业管理部门的情报报来自政府部门的情报来自政府部门的情报

60、3 3 订购企业资信调查报告订购企业资信调查报告初次交易，委托专业资信机构初次交易，委托专业资信机构定期了解客户情报定期了解客户情报客户要求扩大交易客户要求扩大交易额或改变额或改变交易方式时交易方式时定单异常时定单异常时4 4 请客户出示商业资信请客户出示商业资信证明书和银行资信证明证明书和银行资信证明书书5 5 企业自己编制客户信用报告企业自己编制客户信用报告8282不同情报来源的性价比分析不同情报来源的性价比分析 客观性和全面性客观性和全面性 由业务人员自行收集的资料由业务人员自行收集的资料 客户可能只介绍对其有利的一面客户可能只介绍对其有利的一面 较差较差 通过银行得到的资料通过银行得到

61、的资料 被调查公司也是银行的客户被调查公司也是银行的客户 客观性不高客观性不高 专业资信调查机构的情报专业资信调查机构的情报 中立，来源丰富中立，来源丰富 客观、全面客观、全面8383 时效性时效性 自行调查和委托驻外机构调查自行调查和委托驻外机构调查 一般无法保证时效性一般无法保证时效性 委托银行和资信调查公司委托银行和资信调查公司 有时间保证有时间保证专业资信调查公司还可应要求提供急件、专业资信调查公司还可应要求提供急件、特急件服务，有时特急件服务，有时3 3天左右即可完成资信报天左右即可完成资信报告告8484 费用方面费用方面 自行调查自行调查 在日常交易过程中顺便进行在日常交易过程中顺

62、便进行 无须额外费用无须额外费用 委托驻外机构和银行委托驻外机构和银行 费用较低费用较低 专业资信调查机构专业资信调查机构 费用最高费用最高8585第四部分第四部分 市场商情的调查、市场商情的调查、分析与预测分析与预测8686q 市场商情的信息来源市场商情的信息来源q 市场商情的调查方法市场商情的调查方法q 市场商情调查的分析市场商情调查的分析q 市场商情报告市场商情报告市场商情调查的目的在于了解特定行业的市市场商情调查的目的在于了解特定行业的市场发展状况以及经营特征，这种研究脱离了场发展状况以及经营特征，这种研究脱离了对特定消费者和特定厂商的关注，而将市场对特定消费者和特定厂商的关注，而将市

63、场作为自己的研究对象。作为自己的研究对象。8787一、市场商情的信息来源一、市场商情的信息来源 政府主管部门、政府主管部门、 国家职能机构、国家职能机构、 行业协会等行业协会等 大众传播媒介大众传播媒介 专业调查机构专业调查机构 商业机构及市场商业机构及市场 市场销售人员市场销售人员 了解市场需了解市场需 求变化求变化 掌握销售渠掌握销售渠 道能力状况道能力状况 分析竞争性厂分析竞争性厂 商的销售策略商的销售策略目的目的8888案例：麦氏咖啡进入中国的市场调查案例：麦氏咖啡进入中国的市场调查 “麦氏咖啡麦氏咖啡”在进入中国以前，委托在进入中国以前，委托广州市场研究公司为其产品销售进行调查。广州

64、市场研究公司为其产品销售进行调查。调查报告指出：中美两国人饮咖啡习惯不调查报告指出：中美两国人饮咖啡习惯不同中国人好即冲即饮，且喜加奶糖；美国同中国人好即冲即饮，且喜加奶糖；美国人好煮食，且不加配料。麦氏公司根据调人好煮食，且不加配料。麦氏公司根据调查，迅速推出三合一速溶咖啡一炮打响。查，迅速推出三合一速溶咖啡一炮打响。8989二、市场商情的调查方法二、市场商情的调查方法 文献研究法文献研究法 - - 行业统计资料行业统计资料 - - 店史、行业史等文献资料店史、行业史等文献资料 - - 商场销售记录商场销售记录 - - 市场商情杂志市场商情杂志 主要商场监控法主要商场监控法 - - 市场景气

65、调查市场景气调查 - - 价格监测价格监测 - - 铺货率统计铺货率统计9090 问卷调查法问卷调查法 - - 消费者问卷调查消费者问卷调查 - - 销售者问卷调查销售者问卷调查 群组座谈会群组座谈会 德尔菲法德尔菲法 - - 制定意见征询表制定意见征询表 - - 选择欲征询的专家选择欲征询的专家 - - 进行多轮通信讨论以获进行多轮通信讨论以获 得专家意见得专家意见 - - 得出结论得出结论9191三、市场商情的分析三、市场商情的分析1 1、企业在市场中所处的态势分析、企业在市场中所处的态势分析高高 市场增长率市场增长率低低低低市场占有率市场占有率高高明星项目明星项目在高速增长的市场上所拥有

66、的在高速增长的市场上所拥有的高占有率项目，能为企业创造高占有率项目，能为企业创造大量利润，同时为企业提供良大量利润，同时为企业提供良好的发展机会好的发展机会问题项目问题项目市场增长率高，但企业没有赢市场增长率高，但企业没有赢得这一市场。需要重点分析存得这一市场。需要重点分析存在的问题，以便占一席之地在的问题，以便占一席之地不景气项目不景气项目市场占有率较低，市场占有率较低，企业在该市场中的企业在该市场中的占有率也低，对于占有率也低，对于企业而言，该市场企业而言，该市场没有利润可言没有利润可言财源项目财源项目市场增长率高，企业拥有该市市场增长率高，企业拥有该市场较高的占有率，能够为企业场较高的占

67、有率，能够为企业创造较为丰厚的利润，但发展创造较为丰厚的利润，但发展潜力不大潜力不大92922 2、竞争态势分析、竞争态势分析（1 1）从小到大排序，计算各品牌市场占有率）从小到大排序，计算各品牌市场占有率（2 2）据市场占有率画洛伦兹曲线）据市场占有率画洛伦兹曲线（3 3）计算竞争水平）计算竞争水平原点原点企业数（企业数（100%100%）累计市场占有率累计市场占有率绝对公平线绝对公平线自由竞争水平自由竞争水平寡头竞争水平寡头竞争水平9393四、市场商情报告四、市场商情报告标题页标题页报告的时间、地点、研究内容、研究人员、报告的时间、地点、研究内容、研究人员、报告完成时间、是否机密等报告完成

68、时间、是否机密等目录目录一级标题，也可包括二极或三级标题一级标题，也可包括二极或三级标题摘要摘要序言、调查结果和结论与建议中所有的重点序言、调查结果和结论与建议中所有的重点摘要与正文长度比为摘要与正文长度比为1 1：1010左右为宜左右为宜序言序言背景、目标、方法背景、目标、方法调查结果调查结果可以是原始数据，或统计处理后的数据可以是原始数据，或统计处理后的数据结论与建议结论与建议提供主观观点提供主观观点附录附录调查问卷、调查技术报告、数据表、参考文调查问卷、调查技术报告、数据表、参考文献、指标说明献、指标说明9494第五部分第五部分 行业情报的调查、行业情报的调查、分析与预测分析与预测959

69、5q 行业情报调查目的行业情报调查目的q 行业情报调查的分类行业情报调查的分类q 行业情报的综合分析行业情报的综合分析行业情报研究是企业在制定发展战略和投资行业情报研究是企业在制定发展战略和投资决策时必须进行的一项工作。决策时必须进行的一项工作。9696一、行业情报调查目的一、行业情报调查目的 在进入一个行业之前进行的行业分析：包在进入一个行业之前进行的行业分析：包括行业的基本情况、行业的发展历程、行业括行业的基本情况、行业的发展历程、行业中主要竞争对手的相关情况、行业中存在的中主要竞争对手的相关情况、行业中存在的机会和挑战等机会和挑战等 企业在本行业经营过程中对行业发展状况企业在本行业经营过

70、程中对行业发展状况的监测，有助于在各阶段财务相应的策略的监测，有助于在各阶段财务相应的策略（如洗衣机生产能力过剩）（如洗衣机生产能力过剩）9797 对于行业中突发事件的判断（如美国对于行业中突发事件的判断（如美国9 119 11事件对中国旅游市场的影响）事件对中国旅游市场的影响） 评估行业前景，决定是否退出该行业评估行业前景，决定是否退出该行业9898二、行业情报的分类二、行业情报的分类 本行业国际和国内的基本信息本行业国际和国内的基本信息 - - 行业年鉴、行业刊物、行业技术标准文献行业年鉴、行业刊物、行业技术标准文献 本行业国内国际的发展历史本行业国内国际的发展历史 - - 本行业产生的过

71、程、市场发展的过程、主要本行业产生的过程、市场发展的过程、主要技术变革的过程、本行业主要市场变化的过程技术变革的过程、本行业主要市场变化的过程9999 本行业市场状况本行业市场状况 - - 当前市场的月销售量、销售额当前市场的月销售量、销售额 - - 过去几个月份内的平均增长率过去几个月份内的平均增长率 - - 市场销售量的细分数据市场销售量的细分数据 - - 各地区市场销售状况各地区市场销售状况 - - 本行业主要消费人群结构及特征本行业主要消费人群结构及特征 - - 消费者的主要需求特征消费者的主要需求特征100100 本行业的市场发展前景预测本行业的市场发展前景预测 本行业技术水平和发展

72、趋势本行业技术水平和发展趋势 - - 行业中关键性技术的研发状况及预测行业中关键性技术的研发状况及预测- - 消费者对产品技术提出的要求消费者对产品技术提出的要求 市场进入信息市场进入信息 - - 进入壁垒进入壁垒 进入方式进入方式 进入策略进入策略101101三、行业情报的综合分析三、行业情报的综合分析 行业发展的经济环境分析行业发展的经济环境分析-国际市场环境对本行业的影响国际市场环境对本行业的影响- -国内市场环境对本行业的影响国内市场环境对本行业的影响- -加入加入WTOWTO对本行业的影响对本行业的影响102102案例：加入案例：加入WTOWTO对中国润滑油企业的影响对中国润滑油企业

73、的影响- 一些受高保护的部门如汽车，进口将大量增一些受高保护的部门如汽车，进口将大量增加。中国润滑油产品必须朝欧、美标准看齐加。中国润滑油产品必须朝欧、美标准看齐- - 资本密集型部门，由于大量进口工作母机和资本密集型部门，由于大量进口工作母机和电气机械、电子和仪器仪表，这些产品过去均电气机械、电子和仪器仪表，这些产品过去均采用国外润滑油的标准，中国企业要为之配套采用国外润滑油的标准，中国企业要为之配套要花更大精力要花更大精力- - 国外成熟连锁店经营模式进入中国市场参与国外成熟连锁店经营模式进入中国市场参与竞争更容易，中石化和中石油两大集团辛辛苦竞争更容易，中石化和中石油两大集团辛辛苦苦营造

74、的、通过控制基础油和营销渠道来控制苦营造的、通过控制基础油和营销渠道来控制市场的体系将会被打破市场的体系将会被打破103103 影响本行业发展的主要经济政策因素分析影响本行业发展的主要经济政策因素分析- -国家总体发展规划及其效应国家总体发展规划及其效应- -本行业政策法规及其效应本行业政策法规及其效应 如中、外润滑油企业的政策差异如中、外润滑油企业的政策差异: :税收方面税收方面; ;固定资产折旧固定资产折旧; ;关税阻碍关税阻碍; ;工资上税工资上税; ;户籍政户籍政策策104104 影响本行业未来发展的价格因素分析影响本行业未来发展的价格因素分析 最近最近2-52-5年本行业的发展走势总

75、体预测年本行业的发展走势总体预测- -技术发展的水平技术发展的水平- -价格走势价格走势- -前前3-53-5位市场领导企业的份额分布及其发展趋势位市场领导企业的份额分布及其发展趋势- -国内市场竞争格局的发展趋势预测国内市场竞争格局的发展趋势预测105105案例：宝洁公司市场调研方式和体系案例：宝洁公司市场调研方式和体系1.1.宝洁市场竞争情报系统宝洁市场竞争情报系统市场研究系统是宝洁市场竞争情报系统的一个重要市场研究系统是宝洁市场竞争情报系统的一个重要方面方面, ,按照信息流程分为按照信息流程分为3 3大步骤，即信息输入、信大步骤，即信息输入、信息处理、信息输出息处理、信息输出. .(1)

76、(1)信息输入信息输入 企业外部营销信息：企业外部营销信息：- -国家统计部门及专业市场研究机构提供的次级资国家统计部门及专业市场研究机构提供的次级资料；料；106106企业内部信息营销信息企业内部信息营销信息- -自行组织或委托专业市场研究机构搜集的初级由公自行组织或委托专业市场研究机构搜集的初级由公司资料（第一资料），包括各类消费者调查、经销司资料（第一资料），包括各类消费者调查、经销商调查、广告研究等；商调查、广告研究等；- -公司营销动态信息系统提供的相关资料，主要包括公司营销动态信息系统提供的相关资料，主要包括公司营销人员和销售人员与市场直接接触，搜集的公司营销人员和销售人员与市场直

77、接接触，搜集的市场动态信息；市场动态信息；- -由宝洁公司内部计算机管理信息系统提供，包括各由宝洁公司内部计算机管理信息系统提供，包括各类内部报表、市场部营销活动报告、销售部销售活类内部报表、市场部营销活动报告、销售部销售活动报告、产品开发部开发计划及报告；动报告、产品开发部开发计划及报告；- -市场部、销售部各类规划会议、市场分析会议等。市场部、销售部各类规划会议、市场分析会议等。107107(2)(2)信息处理程序信息处理程序 信息搜集信息搜集, ,派专人搜集各类次级材料，委托开派专人搜集各类次级材料，委托开展调查项目；展调查项目； 信息加工，宝洁公司拥有经验丰富的统计人信息加工，宝洁公司

78、拥有经验丰富的统计人员，采用世界先进的市场专用研究软件，对调查员，采用世界先进的市场专用研究软件，对调查数据进行筛选、分类、统计、分析；数据进行筛选、分类、统计、分析； 信息的存储与检索又数据库来完成，分信息的存储与检索又数据库来完成，分3 3部分：部分：各类原始数据、处理过程中的特殊数据与指标、各类原始数据、处理过程中的特殊数据与指标、历年的研究报告；历年的研究报告； 信息的分析与运用，即市场研究人员的调查、信息的分析与运用，即市场研究人员的调查、研究的基础上，写出分析报告，并把分析报告和研究的基础上，写出分析报告，并把分析报告和申诉局报告上交上级。申诉局报告上交上级。1081082.2.宝

79、洁情报系统特点宝洁情报系统特点 以企业的营销战略为市场研究的基础以企业的营销战略为市场研究的基础 市场研究系统的云做具有高度的规范性市场研究系统的云做具有高度的规范性 宝洁的市场研究系统具有宝洁公司宝洁的市场研究系统具有宝洁公司7070多年的市多年的市场研究经验，很多做法已经形成标准化和规范化，场研究经验，很多做法已经形成标准化和规范化，保证了市场研究的质量，而且有利于培养新的市场保证了市场研究的质量，而且有利于培养新的市场研究人员，同时使研究数据有很强的历史可比性。研究人员，同时使研究数据有很强的历史可比性。 109109对市场研究系统进行战略投资，追求长期利益对市场研究系统进行战略投资，追

80、求长期利益 宝洁推出宝洁推出“碧浪碧浪”洗衣粉，前期市场研究费用洗衣粉，前期市场研究费用不少于不少于150150万，为不断开拓洗衣粉市场，宝洁耗资万，为不断开拓洗衣粉市场，宝洁耗资1 1亿美元，在中国收购、合并多家厂商，实施对中国亿美元，在中国收购、合并多家厂商，实施对中国洗衣粉市场占有绝对份额的计划。可见，对市场研洗衣粉市场占有绝对份额的计划。可见，对市场研究的投资和企业的长期投资是同步进行的。究的投资和企业的长期投资是同步进行的。 把市场研究纳入一个系统加以发展，使市场研究把市场研究纳入一个系统加以发展，使市场研究更好地适应营销的需要更好地适应营销的需要110110第二篇第二篇 竞争情报系

81、统建立竞争情报系统建立 的组织系统的组织系统111111q 公司的情报组织公司的情报组织q 竞争情报信息的管理竞争情报信息的管理q 利用咨询中介利用咨询中介q 行动计划行动计划112112一、公司的情报组织一、公司的情报组织1 1、组织结构、组织结构 小公司：小公司： 一般而言不必设立情报部门，情报工作可交由一般而言不必设立情报部门，情报工作可交由外部机构来做，比如大学的研究人员或一些咨询机外部机构来做，比如大学的研究人员或一些咨询机构。构。 管理、协调的工作不包括专职人员，唯一增加管理、协调的工作不包括专职人员，唯一增加的预算考虑是第三方研究和剪报服务的费用。的预算考虑是第三方研究和剪报服务

82、的费用。113113大公司：大公司： 情报工作应和战略规划工作结合起来。例如，情报工作应和战略规划工作结合起来。例如，一个公司利用集中的战略规划部门来做战略规划一个公司利用集中的战略规划部门来做战略规划工作，竞争情报工作最好也集中进行。这时情报工作，竞争情报工作最好也集中进行。这时情报系统有一个中央协调点。系统有一个中央协调点。 但目前大多数公司放弃了集中的战略规划但目前大多数公司放弃了集中的战略规划组织，这种情况下，竞争情报的工作可考虑分散组织，这种情况下，竞争情报的工作可考虑分散进行。进行。114114总经理总经理财财 务务单位单位C C营营 销销单位单位D D 情报系统情报系统单位单位A

83、 A 单位单位B B大公司集中化的情报职能结构大公司集中化的情报职能结构115115 在第一年，各个单位的情报人员最好独立的在第一年，各个单位的情报人员最好独立的工作。当下面的情报搜集工作范围扩大时，核工作。当下面的情报搜集工作范围扩大时，核心情报小组的重要性就日益增加。心情报小组的重要性就日益增加。 大公司的情报工作最好以大公司的情报工作最好以“不声不响的私下不声不响的私下网络网络”方式来进行，不要把该工作写进工作记方式来进行，不要把该工作写进工作记录中。录中。大公司的情报工作必须要有专职人员来负责，大公司的情报工作必须要有专职人员来负责，最好是有一个情报小组。全部由兼职人员来做最好是有一个

84、情报小组。全部由兼职人员来做的情报工作不肯呢感成功。的情报工作不肯呢感成功。116116 最初的非正式完国可使愿意参加的人参加，最初的非正式完国可使愿意参加的人参加，而不是因为公司有这一要求。而不是因为公司有这一要求。 多年观察显示，情报工作能使各业务单位多年观察显示，情报工作能使各业务单位更愿意合作，消除彼此间的竞争，因为每一更愿意合作，消除彼此间的竞争，因为每一个人都意识到竞争情报工作的重要性，共享个人都意识到竞争情报工作的重要性，共享资源能使大家都受益。资源能使大家都受益。1171172 2、人员构成、人员构成理想情报小组包括：理想情报小组包括： 分析员分析员进行访谈、搜集其他未发表的资

85、进行访谈、搜集其他未发表的资料，并通过分析增加所搜集信息的价值料，并通过分析增加所搜集信息的价值 项目经理项目经理协调、组织研究工作，并解决协调、组织研究工作，并解决可能同客户产生的问题可能同客户产生的问题 图书或数据管理员图书或数据管理员搜集和组织所有已发搜集和组织所有已发表的资源表的资源118118如果公司不能提供三个人来从事这项工作，而只能如果公司不能提供三个人来从事这项工作，而只能有一个人来做，那么什么人最重要呢？有一个人来做，那么什么人最重要呢？最重要的是分析员最重要的是分析员 没有好的分析员，很难得到准确的竞争形势的没有好的分析员，很难得到准确的竞争形势的信息。美国中央情报局寻找的

86、分析员就是能够进信息。美国中央情报局寻找的分析员就是能够进行线性思维和模式思维的人。行线性思维和模式思维的人。 119119情报分析员的素质情报分析员的素质 善于倾听意见善于倾听意见 要有创造性要有创造性 锲而不舍的精神锲而不舍的精神 经验经验 雇佣有雇佣有5 5年、年、1010年甚至年甚至2020年产业经验的分析员，因为年产业经验的分析员，因为他们有丰富的产业经验和较广他们有丰富的产业经验和较广的人际关系网。的人际关系网。 宽知识面宽知识面120120 懂得数据库懂得数据库 了解公司图书馆了解公司图书馆 软件知识软件知识 写作和访谈能力写作和访谈能力其他基本技巧其他基本技巧121121二、竞

87、争情报系统的管理二、竞争情报系统的管理1 1、确定目标、确定目标采取逐步发展的方式，开始的目标最好针对一个采取逐步发展的方式，开始的目标最好针对一个问题来做工作，一个成功了，再转向第二个积小问题来做工作，一个成功了，再转向第二个积小胜为大胜。胜为大胜。122122举例：第一年的目标表述举例：第一年的目标表述 在持续不断的基础上跟踪在持续不断的基础上跟踪 2-3 2-3 个关键竞争对手个关键竞争对手 发挥情报协调员的作用发挥情报协调员的作用 建立有关竞争对手的数据库建立有关竞争对手的数据库 编写被监测公司的新闻简报、战略影响简报、编写被监测公司的新闻简报、战略影响简报、情报简报情报简报 积极鼓励

88、公司内外部人员提供情报积极鼓励公司内外部人员提供情报1231232 2、根据目标，确定需要进行的主要任务和完成每项、根据目标，确定需要进行的主要任务和完成每项任务所需要的时间任务所需要的时间3 3、情报审计：对公司现有的专家和情报资源进行清、情报审计：对公司现有的专家和情报资源进行清理的过程理的过程 “我们需要的东西有我们需要的东西有85%85%已储存在某个部门的电脑已储存在某个部门的电脑里了，单这些东西分布在不同计算机的不同数据库里。里了，单这些东西分布在不同计算机的不同数据库里。”对大多数公司来说，这是一种非常常见的情况。对大多数公司来说，这是一种非常常见的情况。4 4、动员员工、动员员工

89、124124三、利用咨询中介三、利用咨询中介四、行动计划四、行动计划制定使命说明：需要什么样的情报，为谁开发制定使命说明：需要什么样的情报，为谁开发通过布告牌和展览的方式提高情报意识通过布告牌和展览的方式提高情报意识进行需要评估审计进行需要评估审计建立情报人员激励机制建立情报人员激励机制决定计算机化系统的规模和种类决定计算机化系统的规模和种类125125第三篇 总结126126 商场如战场，作为企业核心竞争力的重要商场如战场，作为企业核心竞争力的重要组成部分，情报竞争力的强弱在很大程度上决组成部分，情报竞争力的强弱在很大程度上决定着企业未来生死。定着企业未来生死。 当中国企业即将面临全球化竞争

90、的时候，当中国企业即将面临全球化竞争的时候，我国企业相对于美国、日本和欧洲的企业来说，我国企业相对于美国、日本和欧洲的企业来说，情报竞争力薄弱，如不补上这一课，无异于把情报竞争力薄弱，如不补上这一课，无异于把自己赤裸裸地卷进一场自己赤裸裸地卷进一场“不平等不平等”战争中。战争中。127127竞争情报工作的成功要点竞争情报工作的成功要点 持续性持续性 长期性长期性 参与参与 管理层的高度信任管理层的高度信任128128 海派书籍：各种从外文直译、编译或原文海派书籍：各种从外文直译、编译或原文影印过来的突出。选题新颖影印过来的突出。选题新颖 学院派书籍：高等院校组编的工商管理类学院派书籍：高等院校

91、组编的工商管理类教材和案例集教材和案例集 纪实派书籍：报刊杂志的记者通过访谈企纪实派书籍：报刊杂志的记者通过访谈企业老总或管理者而编写，或由企业内部管理人业老总或管理者而编写，或由企业内部管理人员自己动笔撰写的企业管理书籍。内容丰富而员自己动笔撰写的企业管理书籍。内容丰富而真实，可毒性强真实，可毒性强附：可供管理者选择的几类书籍附：可供管理者选择的几类书籍129129 江湖派书籍：由书商组织编写的工商管理江湖派书籍：由书商组织编写的工商管理类教材和案例集。选题前卫，可读性强类教材和案例集。选题前卫，可读性强 咨询派书籍：国内外咨询机构（如中国社咨询派书籍：国内外咨询机构（如中国社科院、麦肯锡等）专家根据多年的咨询经验总科院、麦肯锡等）专家根据多年的咨询经验总结而写成的企业管理书籍。选题严谨，内容丰结而写成的企业管理书籍。选题严谨，内容丰富，观点独到，有研究深度富，观点独到，有研究深度130130谢谢观看！谢谢观看！131131