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1、第三届第三届“首山杯首山杯”案例分析大案例分析大赛赛苏宁电器业绩下滑的原因分析苏宁电器业绩下滑的原因分析希望团队希望团队1三、三、问题问题分析分析二、二、问题问题展示展示四、四、解决解决措施措施五、五、结语结语一、一、品牌品牌介绍介绍总体总体框架框架2一、品牌介绍一、品牌介绍苏宁电器苏宁电器1990年创立于江年创立于江苏南京，是中国家电连锁苏南京，是中国家电连锁零售企业的领先者。苏宁零售企业的领先者。苏宁电器连锁网络覆盖中国大电器连锁网络覆盖中国大陆陆300多个城市，并进入多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥中国香港和日本地区，拥有近有近1500家连锁店，家连锁店，2010年销售收入近年销售
2、收入近1500亿元，亿元，名列中国上规模民营企业名列中国上规模民营企业前三强，中国企业前三强，中国企业500强强第第50位，入选福布斯位，入选福布斯亚洲企业亚洲企业50强、福布斯强、福布斯全球全球2000大企业中国零大企业中国零售企业第一。售企业第一。3企业文化企业文化苏宁企业观苏宁企业观 苏宁企业基本法苏宁企业基本法苏宁理念苏宁理念与精神与精神苏宁人才观：人品优先，能力适度，敬业为本，团队第一苏宁服务观：至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁价值观：做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。苏宁竞争观：创新标准，超越
3、竞争。苏宁管理理念：制度重于权力，同事重于亲朋。苏宁经营理念：整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚苏宁精神：执著拼搏，永不言败。1.以市场为导向，持续增强企业盈利能力，多元化，连锁化，信息化，追求更高的企业价值；2.以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，追求更高的顾客满意；3.矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁服务品牌。4企业发展历程 1.19901.1990年年1212月月2626日，苏宁电器集团开始创业日，苏宁电器集团开始创业2.19942.1994年荣登全国空调销售第一年荣登全国空调销售第一3.19963.1996年全国第一家连锁店成立年全国第一家连
4、锁店成立4.19984.1998年荣获江苏省唯一的著名服务商标年荣获江苏省唯一的著名服务商标5.20015.2001年荣获年荣获“中国最具影响力企业中国最具影响力企业”称号称号6.20026.2002年荣获年荣获“中国商业名牌企业中国商业名牌企业”7.20067.2006年与中国移动战略结盟年与中国移动战略结盟8.20098.2009年在中国企业年在中国企业500500强中位列强中位列5454，中国商业第中国商业第 一一5 1、背景2、企业自身的问题在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及消费的房地产市场不景
5、气以及“家电下乡家电下乡”、“以旧换新以旧换新”等等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，2010年作年作为热点商品销售的家电在为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，年开局就呈现出了放缓态势，且下半年放缓趋势更为明显。且下半年放缓趋势更为明显。在过去的二十年中，苏宁一直稳步前进，不断创造辉煌，在过去的二十年中，苏宁一直稳步前进，不断创造辉煌，业绩不断上升。但在业绩不断上升。但在2012年中，虽然营业收入仍然上涨，年中，虽然营业收入仍然上涨，但净利润却相比下降了但净利润却相比下降了44%，为，为26.8亿元。苏宁电器的第亿元。苏宁电
6、器的第一季度财报显示净利润同比下降一季度财报显示净利润同比下降15.3%，门店数量净减少，门店数量净减少10家，单店销售收入下降家，单店销售收入下降7.24%，三大核心指标在苏宁电，三大核心指标在苏宁电器上市器上市8年以来首次出现负增长。年以来首次出现负增长。二、问题展示问题展示财务业绩下滑财务业绩下滑6以下为2008年至2012年关于营业收入，净利润以及与之相对应的增长率的数据与图表。单位为亿元，增长率为百分数。7外部环外部环境境行业行业环境环境企业自企业自身问题身问题消费者消费者市场市场问题问题分析分析81 1、外部环境、外部环境家电市场零售额增速放缓家电产量和出口增速呈缓慢态势家电零售价
7、格降幅继续收窄家电下乡、以旧换新政策效果减弱一线城市家电销售增速创新低网上销售成为传统连锁销售的强有力竞争对手9波特的五力模型分析波特的五力模型分析2 2、行业环境、行业环境10BCDE五个五个方面方面分析分析A行业行业内竞内竞争者争者数量数量增多增多地域地域发展发展不平不平衡，衡，部分部分地区地区市场市场出现出现饱和饱和多元多元化经化经营手营手段的段的使用使用行业行业的固的固定成定成本和本和库存库存成本成本高高行业行业退出退出壁垒壁垒高高 行业内竞争行业内竞争11供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力国美电器、苏宁电器与外资供应商的相互依赖性十分国美电器、苏宁电器与外资供应商的相互依赖性十
8、分密切。三星、诺基亚、索尼等外资品牌都是两者的核心密切。三星、诺基亚、索尼等外资品牌都是两者的核心供应商。三星、索尼、诺基亚也连续多年蝉联苏美两巨供应商。三星、索尼、诺基亚也连续多年蝉联苏美两巨头前五大供应商榜单。这一方面反映了国美苏宁对外资头前五大供应商榜单。这一方面反映了国美苏宁对外资家电巨头的高度依赖，另一方面，供应商集中度越高，家电巨头的高度依赖，另一方面，供应商集中度越高，单一零售商销售规模越大，也造成了双方之间与其他品单一零售商销售规模越大，也造成了双方之间与其他品牌、渠道的格局及零供关系变化。两大巨头约牌、渠道的格局及零供关系变化。两大巨头约80%80%的营业的营业外收入来自销售
9、仅占外收入来自销售仅占20%20%左右的供应商群体，这对于中小左右的供应商群体，这对于中小规模的供应商来说，无疑是很难接受的。规模的供应商来说，无疑是很难接受的。12购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力为了降低购买成本，购买者通常会讨价还价，他们追求以低廉的价格购买为了降低购买成本，购买者通常会讨价还价，他们追求以低廉的价格购买高质量的服务。从事家电行业的有几家巨头，如国美，三联，且输出产品是高质量的服务。从事家电行业的有几家巨头，如国美，三联，且输出产品是过剩的，买方转换成本低（购买者选择其他品牌的家电产本，其转化成本很过剩的，买方转换成本低（购买者选择其他品牌的家电产本，其转化成本很低
10、）从而造成买方议价能力很强。虽然苏宁最近推出了明码标价。但在现实低）从而造成买方议价能力很强。虽然苏宁最近推出了明码标价。但在现实竞争中，很难摆脱价格战的阴影。竞争中，很难摆脱价格战的阴影。 2013年年3月网购家电数据分析报告月网购家电数据分析报告13家电产品市场供应充足家电产品市场供应充足家电产品的需求价格弹家电产品的需求价格弹性较大性较大购买者把握信息充分购买者把握信息充分下面从以下三个方面购买者讨价还价的能力来分析苏下面从以下三个方面购买者讨价还价的能力来分析苏宁的竞争强度，以及苏宁获利的能力。宁的竞争强度，以及苏宁获利的能力。三个三个方面方面14替代品的威胁替代品的威胁 替代品替代品
11、是不容是不容忽视的忽视的竞争对竞争对象象厂家自建销售渠道厂家自建销售渠道网上商城网上商城15潜在进入者潜在进入者 随着中国家电市场竞争的日益激烈，苏宁电器作为中国家电销售的领军随着中国家电市场竞争的日益激烈，苏宁电器作为中国家电销售的领军连锁企业，也面临着一些潜在进入者的威胁，这必然会对国内家电市场造成一连锁企业，也面临着一些潜在进入者的威胁，这必然会对国内家电市场造成一定的冲击。定的冲击。 就目前来看，在国美苏宁两大家电巨头连锁两分天下的情况下，潜在就目前来看，在国美苏宁两大家电巨头连锁两分天下的情况下，潜在的进入者主要是外资的进入。外资正看中了中国家电市场这一大块肥肉，正试的进入者主要是外
12、资的进入。外资正看中了中国家电市场这一大块肥肉，正试图挤进中国市场，以求分一杯羹。图挤进中国市场，以求分一杯羹。 16企业本企业本身的问身的问题题“云云商商模式模式”财务财务状况状况组织组织管理管理市场市场开发开发3 3、企业本身的问题企业本身的问题17组织组织管理管理企业企业内部内部零售零售商商苏宁苏宁与供与供应商应商采购人员的专业素质不完善采购人员的专业素质不完善公司高管人员对物流意识较差公司高管人员对物流意识较差企业内部各部门间协作力度不够企业内部各部门间协作力度不够在迅速扩张中，零在迅速扩张中，零售商之间缺乏沟通，售商之间缺乏沟通，各自采取不同的组各自采取不同的组织模式，制定不同织模式
13、，制定不同的销售价格，协作的销售价格，协作力度不足。在零售力度不足。在零售商之间形成了竞争，商之间形成了竞争，并没有联合起来一并没有联合起来一起抵抗其他厂商起抵抗其他厂商各自的信息平各自的信息平台没有联接台没有联接彼此没有加强彼此没有加强组织建设组织建设 组织管理组织管理18 销售费用及管理费用增长较快也是业绩下滑的一销售费用及管理费用增长较快也是业绩下滑的一个重要原因。报告期内个重要原因。报告期内,公司销售费用、管理费用公司销售费用、管理费用分别较上年同期增长分别较上年同期增长28.21%、23.13%。主要原。主要原因是因是:一方面一方面,公司加大了对绩效较差店面的调整公司加大了对绩效较差
14、店面的调整,使得一次性的关店支出有所增加使得一次性的关店支出有所增加;另一方面另一方面,公司公司为提高电子商务业务的竞争力为提高电子商务业务的竞争力,加大了包括广告宣加大了包括广告宣传、促销等各项投入传、促销等各项投入;2012年年8月份月份,公司开展线上公司开展线上线下业务联动线下业务联动,各项投入也进一步增加。另外各项投入也进一步增加。另外,新新增员工及人工成本上升使公司营运费用进一步提增员工及人工成本上升使公司营运费用进一步提升，从而导致实体门店销售下滑。升，从而导致实体门店销售下滑。财务状况财务状况19 “ “云商模式云商模式” “电商与店商之间究竟什么关系电商与店商之间究竟什么关系，
15、苏宁电器实际上并没有解释清楚。”上述基金经理坦言。尽管苏宁在线上线下的融合方面做出了很多尝试，但是由于公司的实体门店与线上业务存在冲突，苏宁的实体店未来的发展将继续受到来自线上的抑制续受到来自线上的抑制，因此线下业务的同店销售额增长和毛利率将继续承压售额增长和毛利率将继续承压，而线上的盈利增长目前亦不够明朗。上述基金经理直言，苏宁电器目前最大的问题就是在于其网购业务及门店转型，在行业下滑及电商烧钱大力促销冲量的背景下，利润下滑是必然的，未来两年公司的利润将难有增长。20市市场场开开发发苏宁电器三季报显示，苏宁电器三季报显示，2012年年1-9月，公司在大陆地月，公司在大陆地区新进地级市区新进地
16、级市11个，新开连锁个，新开连锁店面店面116家，其中常规店家，其中常规店108家、家、县镇店县镇店5家、乐购仕生活广场家、乐购仕生活广场店店3家，置换或关闭连锁店面家，置换或关闭连锁店面133家，连锁店净减少家，连锁店净减少17家。家。其中，其中，7-9月苏宁电器新进入月苏宁电器新进入3个地级以上城市，新开连锁店个地级以上城市，新开连锁店37家，包含常规店家，包含常规店35家、乐购家、乐购仕生活广场店仕生活广场店2家。同时，其家。同时，其三季度置换或关闭连锁店三季度置换或关闭连锁店59家，家，净减少连锁店净减少连锁店22家。家。“电商的快速发展是不以人的电商的快速发展是不以人的意志为转移的，
17、苏宁绝对不会意志为转移的，苏宁绝对不会因为挤占了实体门店的市场份因为挤占了实体门店的市场份额儿放缓电商拓展的步伐。额儿放缓电商拓展的步伐。”2012年年5月，苏宁电器副董月，苏宁电器副董事长孙为民在接受记者采访时事长孙为民在接受记者采访时表态，在苏宁的整个零售版图表态，在苏宁的整个零售版图中，易购已然占据中心位置中，易购已然占据中心位置。21目前的销售渠道已经足够，而消费群体目前的销售渠道已经足够，而消费群体是否也会随着渠道的增长而增长呢？电器是否也会随着渠道的增长而增长呢？电器这种本身使用寿命较长，不像衣服，看到这种本身使用寿命较长，不像衣服，看到出新款就会买而且不占空间。在这样的消出新款就
18、会买而且不占空间。在这样的消费情况下，电商们可能瞄准的主要消费人费情况下，电商们可能瞄准的主要消费人群有两类，一是家中有旧电器要更新换代群有两类，一是家中有旧电器要更新换代者，二是单身人士组织家庭者。这两类人者，二是单身人士组织家庭者。这两类人对家电的需求会保持相对旺盛的状态，然对家电的需求会保持相对旺盛的状态，然而这两种人群的增长在总的社会消费基数而这两种人群的增长在总的社会消费基数没有大的变化下，不会有太多的改变。没有大的变化下，不会有太多的改变。还有就是面对电商的大举进攻，也有令还有就是面对电商的大举进攻，也有令人担忧之处。比如，购买大件电器，怎么人担忧之处。比如，购买大件电器，怎么保证
19、运送过程中的安全性。现在人们虽说保证运送过程中的安全性。现在人们虽说习惯了网购，但对于大件电子物品，仍然习惯了网购，但对于大件电子物品，仍然心存不安。运输的安全如何保障，送出的心存不安。运输的安全如何保障，送出的东西不会被人拆装，这都是网售中需要解东西不会被人拆装，这都是网售中需要解决的问题。决的问题。4 4、消费者市场、消费者市场22网站页面中物品描述不清，难辨真伪成为消费者网购时的苦难头网站页面中物品描述不清，难辨真伪成为消费者网购时的苦难头选，占比例为选，占比例为49.7%，获得高达一半的比例。网购家电金额较大，获得高达一半的比例。网购家电金额较大，消费者更加谨慎，网购缺乏了实体触摸；还
20、有商品种类和网站数目消费者更加谨慎，网购缺乏了实体触摸；还有商品种类和网站数目也成为一大难题。也成为一大难题。 23四、解决措施占据家电行业主体地位企业自身体制完善打破外部环境限制提高消费者信用度24开发高端服务，分散业务至海外摆脱“家电下乡”政策的影响苏宁电器市场的外部环境家电行业环境企业自身体制完善填补空白市场消费者25填补空白填补空白市场市场针对北京、上针对北京、上海、广州、深海、广州、深圳等全国一线圳等全国一线发达市场，针发达市场，针对华北、东北对华北、东北以及中西部地以及中西部地区的区域重点区的区域重点市场市场在立足国内主在立足国内主战场发展的同战场发展的同时，将进一步时，将进一步巩
21、固日本市场、巩固日本市场、壮大香港市场，壮大香港市场，运用投资并购运用投资并购和自主开发两和自主开发两种手段，渐进种手段，渐进式地推进东南式地推进东南亚以及欧美等亚以及欧美等海外市场的拓海外市场的拓展。展。以社区型生活以社区型生活广场、发达县广场、发达县级市场、中心级市场、中心城镇和富裕地城镇和富裕地区的发达镇为区的发达镇为典型的三四级典型的三四级市场处于成长市场处于成长期，对家电消期，对家电消费的潜在需求费的潜在需求空间巨大。空间巨大。开发高端开发高端服务服务，分，分散业务至散业务至海外海外摆脱家电摆脱家电下乡的影下乡的影响响26占据家电行业主体地位占据家电行业主体地位吞并中小家电零售商吞并
22、中小家电零售商1增加与多个供应商的合增加与多个供应商的合作作2占据网上销售地位占据网上销售地位327人力资源创新战略连锁经营实行标准化经营改进财务结算和对账支付方式企业自身体制完善提升供应商服务水平垂直一体化服务28企业自身完善企业自身完善家电行业环境保持单店盈利能力选择潜在利润率高的地区，开发展潜力大零售店从单一的实体销售向“实体加电商“模式发展家电多元经营模式苏宁转型苏宁易购“去电化”调整线下店铺类型物流服务29提高消费者信用度提高消费者信用度提高提高物流的物流的服务质量服务质量完善售后服务完善售后服务30苏宁自创建以来都以一种积极地姿态来实现自身苏宁自创建以来都以一种积极地姿态来实现自身
23、发展与飞跃，其关于产品的延伸是以电器为主导，发展与飞跃，其关于产品的延伸是以电器为主导，同时顺势、渐进的不断开拓领域，并按照消费者同时顺势、渐进的不断开拓领域，并按照消费者的需要进行外延。在今后的发展中，苏宁将继续的需要进行外延。在今后的发展中，苏宁将继续实体网络和虚拟网络同步建设，继续保持稳健、实体网络和虚拟网络同步建设，继续保持稳健、高速的发展态势。站在国际市场上，苏宁添上国高速的发展态势。站在国际市场上，苏宁添上国际先进理念这双翅膀，一定会更加飞速发展际先进理念这双翅膀，一定会更加飞速发展”。那么，要成为中国的沃尔玛，走向海外便是苏宁那么，要成为中国的沃尔玛，走向海外便是苏宁未来的必由之路。未来的必由之路。31 ThankYou!32
