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1、第五讲 品牌个性与形象1一、品牌识别 Brand Identity 品牌拥有者希望品牌在总体上如何被理 解，如价值，功能属性，个性，声誉， 以及今后的发展趋向。品牌识别不是顾客如何理解品牌 品牌识别是拥有者希望顾客如何理解品牌 2简洁精致高品质新潮叛逆视觉冲击动感的音乐品牌识别品牌识别-来自企业的认知来自企业的认知3规划品牌识别系统（Aaker）品牌是产品：品牌是产品：产品范围、产品属性、品质、产品范围、产品属性、品质、使用场合、使用者、原产国使用场合、使用者、原产国品牌是企业：品牌是企业：企业特点（领导人、规模、历企业特点（领导人、规模、历史、史、 价值观、创新性、是否值得信赖等）价值观、创
2、新性、是否值得信赖等）品牌是人：品牌是人：个性、品牌与顾客的关系、品牌个性、品牌与顾客的关系、品牌与消费者的互动与消费者的互动品牌是符号：品牌是符号： 视觉影像视觉影像Aaker,David A.(1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press.Aaker,David A.(1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press.4Brand Identity5品牌识别产品识别：产品功效、产品特点和性价比形象识别：品牌个性品牌定位和品牌家族情况体验识别：品牌关系、品牌与消费者的互
3、动、品牌与消费者的沟通6POPS.便携式数字音便携式数字音乐播放器乐播放器.一定存储功能一定存储功能.轻巧便携轻巧便携Ipod的目标市场：的目标市场：MP3播放器播放器PODs.简洁、高品质简洁、高品质（工业设计）（工业设计）.不断创新、时尚不断创新、时尚.Ipod+Itunes.高存储量高存储量.多功能多功能.付费在线下载付费在线下载.一种生活方式一种生活方式.体验式营销体验式营销Ipod品牌识别基础-目标市场，POPs和PODs7Ipod品牌识别-核心品牌价值产品：音乐播放器产品：音乐播放器功能：下载及播放音功能：下载及播放音乐、视频等乐、视频等顾客特征：喜欢音乐、顾客特征：喜欢音乐、电影
4、的人电影的人实用功能：高品质实用功能：高品质数码音乐和视频播数码音乐和视频播放、简洁外观、高放、简洁外观、高存储量、价格适合、存储量、价格适合、在线下载在线下载品牌形象：时尚、品牌形象：时尚、创新、高品质、创新、高品质、精致、简洁、体精致、简洁、体验、门店服务验、门店服务品牌个性：时尚、品牌个性：时尚、创新、高品质、精创新、高品质、精致、简洁、体验、致、简洁、体验、门店服务门店服务品牌元素：品牌元素：苹果标志，苹果标志，iPOD系列，苹果公司代系列，苹果公司代表着高品质、创新、表着高品质、创新、个性的电子产品生个性的电子产品生产商产商情感功能：让人情感功能：让人们享受音乐，成们享受音乐，成为一
5、种生活方式为一种生活方式 核心价值：核心价值：核心价值：核心价值：普通的播放器成普通的播放器成普通的播放器成普通的播放器成为一种生活方式为一种生活方式为一种生活方式为一种生活方式甚至文化象征甚至文化象征甚至文化象征甚至文化象征 8品牌形象/联想Brand Image/Association 在某个时间点，顾客对品牌的理解，基于他们对产品属性的了解，他们使用产品的经历，以及他们对产品提供的使用功能、象征和体验性价值的感受。 9品牌形象-来自顾客的认知10品牌联想网络 日积月累，在顾客的头脑中形成的与品牌相关或有联系的概念和感觉。 11品牌心理图谱12品牌联想1314Ipod品牌形象-来自顾客的认
6、知消费者对苹果消费者对苹果Ipod的联想图的联想图价格贵价格贵我喜欢这个牌子我喜欢这个牌子它是独一无二的它是独一无二的外观独特外观独特功能强大功能强大质量好，耐用质量好，耐用时尚潮流象征时尚潮流象征工作学习需要工作学习需要创新创新较高的知名度较高的知名度15品牌管理目标1：使品牌形象和品牌识别达成一致 16目标2：改变品牌联想网络 17二、品牌联想 品牌联想（Brand Association），是指消费者由品牌而产生的印象。 品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费
7、者心目中的地位。18品牌联想的主要内容（H. S. Krishnan克里斯南）联想的数量；联想的偏好；联想的独特性；联想的来源。19（1）联想的数量 联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。其中，一些联想是品牌特征和品牌利益，另一些则代表消费者的品牌经历（或经验）。随着某品牌 联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量 使消费者更容易触及记忆中的品牌节点（如联想网络模型），另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。但是，对于成熟品牌（相对于新品牌而 言），这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建
8、立了较高的品牌知晓度。 拥有大量的联想对品牌来讲非常重要。20（2）联想的偏好 联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度，它是净的积极认知想法（积极的联想数量减去消极的联想数量） 实际上，处于两个极端的品牌有着很多的联想，通过考量这些联想的偏好可以有效实现品牌的差异性定位。21（3）联想的独特性 品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增加时，品牌就日益成为品类的代表而非它自己。 品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，它是品牌形象的标志。 最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速地归类，同时又拥有一些独特联
9、想，从而从该品类中脱颖而出。22独特联想实现的条件 首先，企业的产品和服务能够满足市场基本的质量条件，在大多数情况下应当比一般的产品有更优的质量和服务。 第二，企业的产品和服务应当切实具备一些差异化特征，包括技术、服务、产品功能、产品质量和渠道等方面的特色。 第三，企业的产品和服务在具备了差异化特征后，还应当与用户有良好的沟通，让用户认识到企业产品和服务的差异化特征，形成良好的品牌联想。23建立强势品牌设计品牌的独特联想实现独特联想的特征传播品牌的独特联想维持品牌的独特联想24（4）联想的来源 联想主要的来源是品牌的直接经验（试用和使用）和间接经验（广告和口碑）。 与间接经验相比，由直接经验而
10、产生的联想可能与个人更相关、更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位和有更高的资产。 对于间接经验而言，进一步的区分在于企业是否能控制来源。从消费者角度来看，他们更相信企业非可控的来源，例如，口碑。25 情境性，是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些细微的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。 这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致，虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础，如长期稳定的企业规模和产品质量、标准化、系统化的服务体系等，但是由于人的心理具有流动性与复杂性等特征，在周围环境与事实的影响之下，会出现相应的心理变化，导致品牌形象
11、随之发生变化。个别消费者的心理发生变化，品牌形象可能会出现轻微的波动，品牌形象保持总体上的稳定；而消费者普遍的心理波动，可能会导致品牌形象的重大变化。 2000年末，因报道日本味精生产中加有猪肉蛋白酶成份印尼出现了全国抛弃日本味精的事件，日本味精的品牌形象被彻底打碎。 26贝尔模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独
12、占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 27 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 282930四、品牌个性 品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质 。 在消费者与品牌的互动购买和消费过程中，消费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系,消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的 “朋友”。从这个意义看 ,品牌具备了独一无二的个性特征。31品牌个性 Aake
13、r(1997) 定义 品牌个性是由某一品牌联想出来的一组“人类特征”，这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。简单来说，也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。 Aaker 认为品牌个性可以直接由消费者个性得以表现 ,是消费者个性在品牌上的投射，是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象。它代表的是一种生活方式、价值取向和消费观念。 Aaker强调了情感在品牌中的重要性。 32 就营销实务而言,品牌个性与企业寻找产品差异、迎合消费者心理、选择市场定位 , 以及实施营销策略和提升品牌竞争力等活动都息息相关。因此 ,品牌个性成为上
14、个世纪90 年代以来营销研究领域的一个热门话题。33品牌个性的表现形式 直接表现形式主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象 ,如公司员工或高层管理人员的形象 ,以及品牌推荐者的形象或从其他品牌联想推断来直接转移品牌个性。 例如 , 由典型使用者形象的驱动 ,Virginia Slims 被认为是女性化产品,而 Marlboro 被认为是男性化象征; 由于进入市场相对较晚,苹果电脑被认为是年轻的,而 IBM 则被认为是年老的; Saks Fifth Avenue 被认为上流社会阶层 高档 ,而Kmart 则被认为是蓝领 低档。 34 间接表现形式主要通过与产品相关的一些要素来间接地转移品牌个
15、性 ,如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。 目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性的研究基础。35Aaker 的品牌个性大五模型 品牌个性分为 “真挚、刺激、胜任、精致和坚固”五个维度 ,各个维度下分别有其品牌特性。 3637五、品牌关系 品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸(Blaekston，1992)。“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”。38Blackston品牌关系的模型 品牌与消费者关系，简称品牌关系。（Brand Relationships） 1992年，Blackston根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系
16、就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。品牌与消费者之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。 品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者需求，从而最终形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。 39品牌关系的维护 Blackston(1992)通过研究消费者与企业品牌的关系发现，成功的、受到肯定的品牌关系都具有两项元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。Blackston认为信任与亲密性有关，亲密性是衡量品牌与消费者关联程度的指标。关于顾客满意，Blackston提出一个方程式：前瞻自发性+支持性=顾客满意度 品牌关系=信任+满意 信任信赖亲切感/风险 满意=主动+支持40
