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1、广告唤起了消费者何种需求？激发了广告唤起了消费者何种需求？激发了何种购买动机？何种购买动机？消费行为各不相同，追求不同的消费目标，消费行为各不相同，追求不同的消费目标，用不同的方式在花钱。用不同的方式在花钱。家庭积蓄家庭积蓄外出旅游外出旅游大件商品大件商品百科全书百科全书电子游戏电子游戏家长为儿童购买家长为儿童购买众多消费行为行为中，我们都能找到一些基本需要和众多消费行为行为中，我们都能找到一些基本需要和动机。动机。了解消费者的需要和动机对企业来讲非常重了解消费者的需要和动机对企业来讲非常重要，例：产品设计人员需要了解什么样的产要，例：产品设计人员需要了解什么样的产品特征才能引起消费者的兴趣。
2、广告工作者，品特征才能引起消费者的兴趣。广告工作者，应该怎样设计变化广告的主题？应该怎样设计变化广告的主题？脚汗问题，旅游者因鞋子捂脚而痛苦疲惫会呼吸的鞋会呼吸的鞋能否在鞋底打孔并通过一种先进技术解决这个问题，让鞋带给人舒适与健康？波莱卡托很快将自己的设想付之于行动。他选择聚氟乙烯为原料，与几位志同道合的朋友一起，进行了整整三年时间的研究试验，终于成功地研制出防水透气薄膜，实现了“让鞋会呼吸”的梦想。这项技术专利的核心是，将带有微孔的防水透气薄膜作为“芯片”嵌入上下带通气孔的鞋底内，薄膜微孔的大小能使鞋内脚汗的热气顺畅排出，同时又恰好能阻挡住外面水的渗入，因而收得了防水透气的神奇效果。GEOX
3、“呼吸鞋”的确非同凡响，可谓一项革命性发明，它解决了橡胶底和塑胶底防水不透气以及皮革底透气不防水的难题。这种防水透气薄膜经久耐用，经得起严格考验，即儿童鞋10万步、成人鞋20万步浸水磨擦行走，其防水透气性能不变。凭借其“会呼吸”的功能鞋在全球掀起了“呼吸”旋风，短短十几年里，GEOX便迅速成为意大利第一休闲鞋品牌，全球排名第四，年增长超过50%，GEOX在世界鞋业的成长堪称奇迹。什么样的商品特征才能引发消费者兴趣？广告工作者为了实现相同的目的也会设计和变换广告的主题。非典时期的微波炉（热饭非典时期的微波炉（热饭-消毒工具）重复购买消毒工具）重复购买行为行为什么样的商品特征才能引发消费者兴趣？消
4、费者的整个行为中，他为什么要买这种商品和劳务是最重要也最难把握的，这是研究消费动机的起由。第四节第四节 消费者的动机和行为消费者的动机和行为消费者的需求消费者的需求1 1消费者需求的基本形态消费者需求的基本形态2 2 2 2消费者购买动机消费者购买动机2 2 3 34 4关于购买动机的理论关于购买动机的理论消消 费费 者者 需需 要要 |消费者需要的含义消费者需要的含义|消费者需要的类型消费者需要的类型|消费者需要的特点消费者需要的特点|欲望欲望（WantsWants）：指满足深层次需要的愿望。市场营）：指满足深层次需要的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。销者能够影响消费者的欲望。 |需要
5、需要（NeedsNeeds）：指人们因为某种欠缺没有得到满足）：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态（紧张不平衡）。市场营销者不时的心理感觉状态（紧张不平衡）。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。能创造这种需要，而只能适应它。消费者需要的含义消费者需要的含义|需求需求（DemandsDemands）：）：是指对具有支付能力并且愿意购买某是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。产品，还要了解他们是否有能力购买。消费需求消费需求 = =消费欲望消费欲望购
6、买能力购买能力 + +|需要（Needs）人们缺乏某种东西时产生的一种抽象的主观意识|欲望（Wants）满足需要的一种具体形式场景一：“来瓶水” “你想要哪一种水？” “我想要农夫山泉”“雀巢”“可乐”场景二：“给我来瓶水” 直接递过来一瓶依云 “我没叫你来依云啊” “你为什么给我来一瓶依云？” “你不是要喝水吗？这就是水啊”你的需要：口渴，解渴喝东西。你的欲望：具体的一种产品“依云”不仅解渴，还有另外一种需要被满足了，存托出身份和地位，喝的是水当中的奢侈品。 例：学习辛苦了，想娱乐放松一下（心理需要，每个人都有）每个人欲望可能完全不同，800大剧院音乐会/80块IMAX电影/免费电视（农民工
7、）800800大剧院音乐会大剧院音乐会 - 需求最低需求最低 80 80块块IMAXIMAX电影电影 - - 需求比较高需求比较高 免费电视（农民工）免费电视（农民工）- 需求最高需求最高 不同的欲不同的欲望由于价望由于价格不同格不同需需求求也不一也不一样样|需求（Demands）经济学意义：在一定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。（得知产品价格，多少顾客会来购买产品？）需要？需要？欲望？欲望？需求？需求？消费者购买行为的产生与实现过程消费者购买行为的产生与实现过程: : 消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要未满足未满足的需要的需要动机动机紧张紧张行为行为需要需要满足满足新新
8、 的的需要需要引发引发人的行为的基本心理过程人的行为的基本心理过程产生产生消消 费费 者者 需需 求求 的的 类类 型型|按照需要的起源起源划分，可以分为生理需要、社会需要；|按照需要的对象对象划分，可以分为物质需要和精神需要。|按照需要的层次层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）|生理性需生理性需要：人脑对生理需求的反映，是保护和维持有机体生存和延续。种族所必须的。如饮食、睡眠、休息、运动、排泄、一定的热量和性等等。否则，就不能生存，不能延续后代，具有周期性周期性。生理性需要是人类最原始最基本的需要。|社会性需要：社会性需要：指人类
9、在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。|物质需要：物质需要：衣、食、住、行、学习用具等有关用品。|精神需要：精神需要：人类特有，交往、道德、认识、创造、美等。|基斯（Kegs,1950）等人以36个志愿者作为被试，在24周里使他们处于半饥饿状态，使他们得到的热量不及常人所需要的一半，但是要求他们照常从事劳动和其它活动。事后对他们的测查表明，在没有挨饿前，大约有一半的热量用来维持正常的生理机能，另一半则消耗在其它活动上。但是，在挨饿期间，几乎有60%的热量都用于维持正常的生理机能，只有不到30%的热量用于其它活动。结果是被试的体重减轻了25
10、%，他们的智力虽然没有受到什么影响，但注意力不集中，在性格方面，变得忧虑、淡漠、对社交活动失去兴趣；有些被试变得神经过敏、暴躁、易怒；失去信心，产生自卑感等等。此间，他们最关心的是食物和与食物有关的事。|现在心理学家有一个理论假设：婴儿的生物需求与情感需求是紧密联系在一起的。单纯的身体接触，既是一种最基本的生物需求，又是一种最基本的情感需求。恒河猴实验恒河猴实验http:/ 让一只小猴同两个人造的母猴妈妈呆在一起，（一只用铁丝绕成，身上带着奶瓶，另一只铁丝外裹有同母猴毛相似的织物）关在一起。 发现，小猴天天发现，小猴天天从带奶瓶的从带奶瓶的“ “母母猴猴” ”那里吸取食那里吸取食物，但大部分的
11、物，但大部分的时间，却走去依时间，却走去依偎在裹有毛织物偎在裹有毛织物的的“ “母猴母猴“ “身边。身边。后来，把有毛的后来，把有毛的母猴搬走，小猴母猴搬走，小猴就出现明显的行就出现明显的行为问题。为问题。心理学家哈里.f.哈洛 |这个实验证明了，小猴尽管有强烈的生物需求，同时也有强烈的情感需求。|实验还证明，由这些人造母猴养大的小猴，虽然小时候看不出明显异常，但长大后却不会当父母，其中许多母猴甚至不会生育。美国美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义人本主义心理学心理学的主要发起者和理论家。的主要发起者和理论家。他认为人的需要分成5个层次：
12、生理需要生理需要、安全需要安全需要、爱与归属的需要爱与归属的需要、尊重的需要尊重的需要、自我实现的需要自我实现的需要。马斯洛马斯洛Abraham H. Maslow 1908-197，马斯洛需要层次论（马斯洛需要层次论（1968）高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少，出现越早。其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少，出现越早。其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。使人转而追求高一层的需要。其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停其三、如果某一层需要长期
13、得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。要。其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。（失恋后的饮食失调）以低级需要的满足来安慰自己。（失恋后的饮食失调） 其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。自我实现的需要。这种需要是永无
14、止境的。马斯洛认为这些马斯洛认为这些需要层次之间的关系需要层次之间的关系：需要层次之间的关系需要层次之间的关系：1 1、人是、人是有有需要的需要的而且而且是由低到高的。是由低到高的。2 2、只有只有满足了低级的需要，满足了低级的需要，才才会产生高级会产生高级的需要的需要3 3、只要只要低级需要得到满足，低级需要得到满足，就就必定会产生必定会产生高级需要。（人的需要是无止境的）高级需要。（人的需要是无止境的）补充补充: :需要层次在我国的描述需要层次在我国的描述忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品
15、官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。马斯洛需要层次理论的评价马斯洛需要层次理论的评价局限性：局限性：忽略人的社会性。人的需要是对客观现实的反映。理论带有很强的假设性。需要进一步的科学证据。( (乞丐支援汶川灾区一整天的收入乞丐支援汶川灾区一整天的收入) )科学性：科学性：看作多层次的组织系统，反映了人的需要由低级向高级发展的趋势，也反映了需要和行为之间的关系。请请思思考考以下消费行为满足了那个层次需要|无论到哪里，几乎都有餐馆，无论这些餐馆条件多差，都有人就餐。|辣椒粉喷射器、保镖等。|买脑白金送父母。|购买品牌的服装。|购买独特的商品。自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验
16、自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商标产品品自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要2024/8/2小案例：
17、小案例：是从哪一层次唤起消费需要？是从哪一层次唤起消费需要？销售微波炉产品的广告设计：销售微波炉产品的广告设计：是从哪一角度唤起消费需要？是从哪一角度唤起消费需要？请请思思考考|某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这种医疗服务深受患者欢迎。|请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎？|答：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。| 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健
18、康，这是人类最基本的需要。| 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。| 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。| 儿童手表电话的产生儿童手表电话的产生| 现在市面上出现了这样一款商品，既是手表，也可以用来通话，同时还可以实现家长对孩子的实时定位。这样的商品很受消费者欢迎，但是之前很少有商家进行开发。请问这样的商品是满足了消费者的什么需要？| 一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了
19、一份电传：“这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!” 财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”| 公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”| 营销经理回答到：“脚小的问题很好解决
20、，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”| 该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。| 根据消费需要的市场实现程度，可以分为已实现的需要、现实需要和潜在需要已实现的需要、现实需要和潜在需要。| 已实现的需要已实现的需要。已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满
21、足了需要。 现实需要现实需要，使指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。 潜在需要潜在需要。潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。消费者需求的特点消费者需求的特点 P67|消费需求的多样性和差异性；消费需求的多样性和差异性；|消费需求的层次性和发展性；消费需求的层次性和发展性；|消费需求的伸缩性（？）和消费需求的伸缩性（？）和周期性周期性；|消费需求的可变性和消费需求的可变性和可诱导性可诱导性。|案例：案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里一个乡下来的小伙子去应聘城里“世世界最大界最大
22、”的的“应有尽有应有尽有”百货公司的销售员。百货公司的销售员。老板问他：老板问他： “你以前做过销售员吗？你以前做过销售员吗？” 他他回答说：回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。子。”老板喜欢他的机灵：老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下下班了，老板真的来了，问他说：班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了你今天做了几单买卖？几单买卖？” “一单，一单，”年轻人回答说。年轻人回答说。“只有一单？只有一单？”老板很吃惊地说：老板很吃惊地说：“我们这儿我们这儿的售货员一天基本
23、上可以完成的售货员一天基本上可以完成20 3020 30单生意呢。单生意呢。你卖了多少钱？你卖了多少钱？” “300000300000美元，美元，”年轻人年轻人回答道。回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？你怎么卖到那么多钱的？”目目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，是这样的，”乡下来的年轻人说，乡下来的年轻人说，“一个男一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的我
24、卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长2020英尺英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型他一辆丰田新款豪华型巡洋舰巡洋舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道：老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？顾客仅仅来买个鱼钩，
25、你就能卖给他这么多东西？” “不是的，不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”|以电饭煲为例，消费者对此产品有可能具有哪些需要？（挖掘产品卖点）|消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容|1.对商品基本功能商品基本功能的需要。商品的有用性需求，第一需要。 |2.对商品质量性能商品质量性能的需要。商品的质量与其价格水平相符 。消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。|3.对商品安全性能商品安全性能的需要
26、。不影响人身安全，不损身体健康，对人的心理没有负面影响 。|4.对商品审美功能商品审美功能的需要。 消消 费费 者者 需要的基本内容需要的基本内容|5.对商品商品情感功能情感功能的需要。情感需要是指消费者在购买商品时的情感需求。|6.对商品便利功能商品便利功能的需要。便利需要是指消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。|7.对商品社会象征性商品社会象征性的需要。该需要是指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。|8.对享受良好服务享受良好服务的需要。随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。 | 美国麦尔休高
27、浦勒斯制鞋公司经过市场了解，发现美国市场人们购买鞋子的目光已不仅仅停留在“质优价廉”上，更多的是需求能体现和寄托消费者自我情绪的个性、情感型产品。于是，该公司设计售货员便发挥想象力，设计能激发人们购买欲望，引起感情共鸣的鞋子，并有意赋予鞋子以不同个性的情感色彩，如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“轻盈感”、“年轻感”等等。此外，他们还费尽心机地给鞋起了一个个稀奇古怪的名字，如“笑”、“哭”、“愤”、“怒”、“爱情”等等，充分满足消费者的情感需求，同时高浦勒斯公司也创造了巨额利润。思考：思考：章先生章先生什么要什么要购车？购车？为什么为什么要换车要换车标？标？ |30岁的章先
28、生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。谢谢街头流行低跟鞋 19871987年春天，在一向迷恋高跟鞋年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高身高1.781.78米，比其丈夫查尔斯矮不了米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高
29、大，多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。 请问请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？影响？消费者的动机消费者的动机 |购买动机的含义购买动机的含义 |购买动机的分类购买动机的分类|购买动机的
30、应用购买动机的应用 动机是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在内在的心理过心理过程程或内部的动力动力动力动力。动动 机机 的的 含含 义义为推动有机体寻求满足需要为推动有机体寻求满足需要具体目标具体目标的力的力砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2024/8/2 动机动机是指引是指引和和维持个体的活动，并使活动维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。朝向某一目标的心理过程或内部动力。（一）动机的本质及特征（一）动机的本质及特征 所谓购买动机就是为了满足一定的需要，引所谓购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。起人们购买某种商品或劳
31、务的愿望或意念。 1、本质、本质动机的本质及特征动机的本质及特征需要有了明确目标需要有了明确目标动机动机转化为转化为2024/8/2动机与需动机与需动机与需动机与需要的关系要的关系要的关系要的关系 （1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可来源于外部刺激，也可来源于内部刺激。（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。 （3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 （4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。 2
32、2、由生理需要引起的由生理需要引起的, ,推动个体为恢复机体内部平衡推动个体为恢复机体内部平衡的的唤醒状态叫内驱力唤醒状态叫内驱力，或叫或叫驱力驱力。 ( (内在因素内在因素) ) 例：例：学习目的学习目的1 1 1 1、需要是动机的基础。需要是动机的基础。需要是动机的基础。需要是动机的基础。3 3 3 3、能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的外外外外部条件叫诱因部条件叫诱因部条件叫诱因部条件叫诱因。在诱因的作用下，即使机体内部并没有。在诱因的作用下，即使机体内部
33、并没有。在诱因的作用下，即使机体内部并没有。在诱因的作用下，即使机体内部并没有失去平衡，也会引起活动的动机。（外在因素）失去平衡，也会引起活动的动机。（外在因素）失去平衡，也会引起活动的动机。（外在因素）失去平衡，也会引起活动的动机。（外在因素）4 4 4 4、积极的情绪会推动人去设法获得某种对象，消极的、积极的情绪会推动人去设法获得某种对象，消极的、积极的情绪会推动人去设法获得某种对象，消极的、积极的情绪会推动人去设法获得某种对象，消极的情绪会使人远离某个对象，所以情绪会使人远离某个对象，所以情绪会使人远离某个对象，所以情绪会使人远离某个对象，所以情绪也具有动机的作用。情绪也具有动机的作用。
34、情绪也具有动机的作用。情绪也具有动机的作用。情绪具有放大或增强作用。情绪具有放大或增强作用。SO:SO:需要、内驱力、诱因和情绪需要、内驱力、诱因和情绪需要、内驱力、诱因和情绪需要、内驱力、诱因和情绪都可以激发活动的动机。都可以激发活动的动机。引发动机的因素引发动机的因素需要动机内驱力诱因情绪引发动机的因素引发动机的因素1、能够引起有机体的定向活动并能满足某种、能够引起有机体的定向活动并能满足某种需要的外部条件叫（需要的外部条件叫（ ）A、爱好、爱好 B、诱因、诱因 C、需要、需要 D、内驱力、内驱力答案：答案：B解析：动机是朝着目标活动的内在心理活动和解析：动机是朝着目标活动的内在心理活动和
35、内驱力。动机产生于需要、内驱力、情绪、诱内驱力。动机产生于需要、内驱力、情绪、诱因。由生理需要引起的唤醒状态叫内驱力或驱因。由生理需要引起的唤醒状态叫内驱力或驱力；由外部环境引起的，能够引起机体活动，力；由外部环境引起的，能够引起机体活动，并满足外部条件的叫诱因。并满足外部条件的叫诱因。课堂练习课堂练习2、（多选）下列说法正确的包括（、（多选）下列说法正确的包括（ ）A、动机是在需要的基础上产生的。、动机是在需要的基础上产生的。B、动机和效果一定是一致的。、动机和效果一定是一致的。C、动机是人活动的内部动力。、动机是人活动的内部动力。D、不同的活动可以由相同的动机引起的。、不同的活动可以由相同
36、的动机引起的。答案：答案：ACD解析：动机是在需要的基础上产生的，由生理需解析：动机是在需要的基础上产生的，由生理需要引起的唤醒状态叫内驱力或驱力，由外部环境要引起的唤醒状态叫内驱力或驱力，由外部环境引起的，能够引起机体活动，并满足外部条件的引起的，能够引起机体活动，并满足外部条件的叫诱因。同一需要可以由不同的动机引起的，不叫诱因。同一需要可以由不同的动机引起的，不同的活动可以由相同或相似的动机引起的。动机同的活动可以由相同或相似的动机引起的。动机和效果会出现不一致的情况。和效果会出现不一致的情况。3、由生理需要引起的，推动个体恢复有机体内部平衡、由生理需要引起的，推动个体恢复有机体内部平衡的
37、唤醒状态称（的唤醒状态称（ ）A、内驱力、内驱力 B、诱因、诱因 C、情绪、情绪 D、兴趣、兴趣答案：答案：A解析：动机是朝着目标活动的内在心理活动和内驱解析：动机是朝着目标活动的内在心理活动和内驱力。动机产生于需要、内驱力、情绪、诱因。由生力。动机产生于需要、内驱力、情绪、诱因。由生理需要引起的唤醒状态叫内驱力或驱力；由外部环理需要引起的唤醒状态叫内驱力或驱力；由外部环境引起的，能够引起机体活动，并满足外部条件的境引起的，能够引起机体活动，并满足外部条件的叫诱因。叫诱因。4、 （ 多选）影响动机产生的因素包括（多选）影响动机产生的因素包括（ ）A、内驱力、内驱力 B、诱因、诱因 C、内归因、
38、内归因 D、情绪、情绪答案：答案：ABD 引发功能引发功能 动机好比发动机，人类的各种活动总是由一定动机引起，没有动机就没有活动指引功能指引功能 动机好比指南针，它使活动具有一定的方向，并使个体朝着预定的目标前进 激励功能激励功能 当动机引发并指引个体产生某种活动后，活动能否坚持同样受到动机的调节与支配。动机对活动的维持和加强作用 （动机的正强化与负强化）P69动机的作用动机的作用动机的种类动机的种类1、求实动机、求实动机 2、求新动机、求新动机3、求美动机、求美动机4、求名动机、求名动机5、求廉动机、求廉动机6、求便动机、求便动机7、模仿或从、模仿或从众动机众动机 8 8、好癖动机、好癖动机
39、9 9、习惯性动机、习惯性动机1010、储备性动机、储备性动机1111、留念性动机、留念性动机1212、馈赠性动机、馈赠性动机1313、补偿性动机、补偿性动机消费者购买动机的类别消费者购买动机的类别（一）追求实用的动机 这种机的核心是这种机的核心是“实惠实惠”、“实用实用”。在这种动机驱使下，。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。等非食用价值的因素。（二）追求方便的消费动机 为了减少体力
40、与心理上的支出而出现为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：的消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。过程的麻烦。（三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现：求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以
41、追求商品的艺术欣赏价值值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。生活环境等。 （四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保这类商品包括医药品、保健品及健身用品。健品及健身用品。（五）追求安全的动机 |有两种表现形式：有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事商品以期防止具有危害性的事情发生；情发生； 二是在使用商品的过程中，二是在
42、使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。以追求名牌为主要特征。红旗红旗H717.98-47.96万万 从炫从炫耀性耀性消费消费看红看红旗车旗车的悲的悲剧剧 | 想当年，红旗牌轿车何等辉煌想当年，红旗牌轿车何等辉煌! !红旗车以它典雅的造红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊
43、尚红旗，连会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。|经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会随着社会发展，人们富裕程度的提
44、高，精神欲望也越来越发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是耀性物品就是高价高价的
45、名牌物品。的名牌物品。|红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车要是方便交通，而特殊的名牌车( (如英国的劳斯莱斯、德如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等) )则主要是用于炫耀则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它做工精细( (许多许多零件由高技术工人手工制作零件由高技术工人手工制作) )，成本高，产量少，从而价
46、，成本高，产量少，从而价格高格高; ;二是使用它有严格限制二是使用它有严格限制( (据说文革前正部级以上干部据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车才有资格坐红旗车) )。这样，红旗自然身价不凡，名振中。这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。外了。从炫从炫耀性耀性消费消费看红看红旗车旗车的悲的悲剧剧| 像红旗车这样的炫耀性物品像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，
47、就没有炫耀的作用了。有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了就没有了( (作为一般物品的作用仍然有作为一般物品的作用仍然有) )，作为满足炫耀性消，作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。中获利。|红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫
48、如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有用，何身份之有? ?但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不但作为普通汽车，它的价格性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的
49、价格几乎是捷达、富康、桑塔纳如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗前途能辉煌吗? ?|一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽年的奋斗史。红旗车在人们
50、心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗消云散了吗? ?这个历史的教训可不能忘啊这个历史的教训可不能忘啊! !从炫从炫耀性耀性消费消费看红看红旗车旗车的悲的悲剧剧| 其实许多名牌产品都在某种程度上可以其实许多名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品，消费这些物品都包含有某作为炫耀性物品，消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名牌的生命
51、。可惜我们的一些企业领导人不懂牌的生命。可惜我们的一些企业领导人不懂这个道理，葬送了我国不少名牌产品。记得这个道理，葬送了我国不少名牌产品。记得7070年代前抽年代前抽“大前门大前门”、“恒大恒大”烟还是很烟还是很“牛牛”的，当时这些烟价格在的，当时这些烟价格在0.40.4元左右，与元左右，与工资水平工资水平(50-60(50-60元左右元左右) )相比已经不低了。这相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌，无论有意无意，拿出些烟都是当时的名牌，无论有意无意，拿出这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽“前门前门”、“恒大恒大”? ?没有跟随时代的脚步，提没有跟随时
52、代的脚步，提高质量保持高价，名牌不也就消失了吗高质量保持高价，名牌不也就消失了吗? ?|无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。来越重要。企业要根据市场需求生产，就不企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人足一些人( (难怕是极少数人难怕是极少数人) )的炫耀性消费的的炫耀性消费的需要。需要。（七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格这
53、是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。试它的好奇心就产生了。东京东京迪斯迪斯尼乐尼乐园的园的经营经营魔法魔法 | 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。19831983年开年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至从开业至 1
54、9911991年年5 5月，游客累计为月，游客累计为1 1亿多人次。现在该园亿多人次。现在该园每年约吸引每年约吸引16001600多游客，年营业额约多游客，年营业额约14701470多亿日元，成多亿日元，成为日本企业界的奇迹。为日本企业界的奇迹。|该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。|1.1.地理位置。该园选址在距东京约地理位置。该园选址在距东京约1010公里，乘电车
55、公里，乘电车2020分钟，便可到达的浦安市。分钟，便可到达的浦安市。|2.2.占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.246.2公顷。公顷。|3.3.景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。|4.4.适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水佛罗里
56、达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。较多。|5.5.商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。商品在外面买不到。|6.6.设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，19871987年建年建“雷电世界雷电世界”，19891989年修年修“星际之旅星际之旅”，19921992年将推出年将推出“米奇胜过滑雪米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达园重游率高达8
57、5%85%。（九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特殊的兴趣，某些商品表现出特殊的兴趣，成为这类商品的经常性的购买成为这类商品的经常性的购买者。者。可可口口可可乐乐 | 对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说，消对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说，消费者的态度是至关重要的。费者的态度是至关重要的。“可口可乐可口可乐”可能是世界上最知可能是世界上最知名的品牌。名的品牌。正如可口可乐最大的股东沃伦正如可口可乐最大的股东沃伦巴菲特所说：巴菲特所说：“它它是全球规模最大的生意，价格适中并被广泛
58、接受。每年每个是全球规模最大的生意，价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之国家的人均消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之媲美。媲美。”|可口可乐可口可乐80%80%的营业收入是从海外市场获得的。的营业收入是从海外市场获得的。可口可乐可口可乐曾是拥有巨大国外市场的美国公司，现在则是拥有巨大国内曾是拥有巨大国外市场的美国公司，现在则是拥有巨大国内市场的国际公司。海外市场的消费者对可口可乐的态度如何市场的国际公司。海外市场的消费者对可口可乐的态度如何呢呢? ?尽管文化差异巨大，世界各地的人们的首选仍是可口可乐。尽管文化差异巨大，世界各地的人们的首选仍
59、是可口可乐。在许多国家特别是前社会主义国家，可口可乐成为美国文化在许多国家特别是前社会主义国家，可口可乐成为美国文化的标志和市场经济的象征。当可口可乐遍布波兰的大街小巷的标志和市场经济的象征。当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性地聚集在一起发出阵阵掌声。这样的品牌效时，人们自发性地聚集在一起发出阵阵掌声。这样的品牌效应使可口可乐在应使可口可乐在19921992年全球软饮料市场中占有年全球软饮料市场中占有45%45%的份额的份额( (虽虽然可口可乐与百事司乐在国内市场竞争激烈，但可口可乐在然可口可乐与百事司乐在国内市场竞争激烈，但可口可乐在海外的销量是百事可乐的四倍。可口可乐曾打算到海外的
60、销量是百事可乐的四倍。可口可乐曾打算到2020世纪世纪9090年代中期占领世界市场的一半以上年代中期占领世界市场的一半以上) )。|世界各地的消费者似乎都喜欢这个产品和品牌。积极的世界各地的消费者似乎都喜欢这个产品和品牌。积极的品牌态度也影响了消费者行为。在美国品牌态度也影响了消费者行为。在美国2020世纪世纪9090年代初，可年代初，可口可乐的人均年消费量是口可乐的人均年消费量是296296瓶。这意味着，每个人每年喝下瓶。这意味着，每个人每年喝下296296瓶瓶8 8盎司装的可口可乐盎司装的可口可乐! !这种消费水平能变得更高吗这种消费水平能变得更高吗? ?世界世界各地正提供持续增长的空间。
61、在各地正提供持续增长的空间。在19921992年，澳大利亚的年人均年，澳大利亚的年人均消费水平是消费水平是150150瓶，匈牙利是瓶，匈牙利是8383瓶，罗马尼亚只有瓶，罗马尼亚只有8 8瓶，冰岛瓶，冰岛是是397397瓶，而太平洋上的萨摩亚群岛则高达瓶，而太平洋上的萨摩亚群岛则高达500500瓶。瓶。可可口口可可乐乐| 在过去十五年左右的时间里，可口可乐有许多机会去特在过去十五年左右的时间里，可口可乐有许多机会去特别关注国内消费者的态度。别关注国内消费者的态度。在在19821982年年7 7月，可口可乐未经考虑月，可口可乐未经考虑就推出了一个新的牌子就推出了一个新的牌子低热可乐。几个董事担心
62、这将影低热可乐。几个董事担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而，这种情况并未发生。低热响可口可乐品牌的号召力。然而，这种情况并未发生。低热饮料成为饮料成为8080年代最成功的饮料新产品之一。年代最成功的饮料新产品之一。在在19841984年，它取年，它取代七喜成为第三大软饮料代七喜成为第三大软饮料( (在可口可乐和百事可乐之后在可口可乐和百事可乐之后) )。之。之后，可口可乐公司迅速推出了无咖啡因型的可口可乐、低热后，可口可乐公司迅速推出了无咖啡因型的可口可乐、低热可乐和可乐和TabTab，但是这些成功被一个很有争议的市场决策蒙上了，但是这些成功被一个很有争议的市场决策蒙上了阴影。阴影。|19
63、851985年春，可口可乐公司总裁年春，可口可乐公司总裁Roberto GoizuetaRoberto Goizueta宣布一宣布一种改进了口味的新产品问世，取名种改进了口味的新产品问世，取名“cokecoke”，他接着宣布传，他接着宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。原先的配方和神秘统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。原先的配方和神秘的配料将被锁在亚特兰大一家银行的保险柜里，永不使用。的配料将被锁在亚特兰大一家银行的保险柜里，永不使用。新的新的cokecoke将永久地取代有着将永久地取代有着9999年历史的可口可乐。年历史的可口可乐。GoizuetaGoizueta介绍说，新产品是公司
64、历史上最有意义的进步。介绍说，新产品是公司历史上最有意义的进步。美国人在美国人在19851985年年4 4月末品尝了新的月末品尝了新的cokecoke，但到，但到7 7月份公司就被迫改变了月份公司就被迫改变了原来的决定，宣布原来的品牌原来的决定，宣布原来的品牌( (和配方和配方) )以以“经典可口可乐经典可口可乐”的品牌名称重被启用。新的品牌名称重被启用。新cokecoke成了最尴尬的一种新产品，因成了最尴尬的一种新产品，因为公司没有理解消费者对原有可口可乐品牌的强烈的积极态为公司没有理解消费者对原有可口可乐品牌的强烈的积极态度。度。|正是这种积极态度和信念使消费者一次又一次地购买，正是这种积
65、极态度和信念使消费者一次又一次地购买，它们是品牌忠诚的基础。通常当消费者获得基于有关积极的它们是品牌忠诚的基础。通常当消费者获得基于有关积极的产品属性和功能利益产品属性和功能利益( (可口可乐是甜的、碳酸型饮料或清爽型可口可乐是甜的、碳酸型饮料或清爽型的饮料的饮料) )的积极态度后，品牌忠诚就开始发展了。品牌推出一的积极态度后，品牌忠诚就开始发展了。品牌推出一段时间后，它能通过消费者的使用经验积累段时间后，它能通过消费者的使用经验积累“额外额外”的意念。的意念。如果此品牌变得与消费者的生活模式和自我形象相联系，这如果此品牌变得与消费者的生活模式和自我形象相联系，这些意念中的一些可以变得高度感情
66、化和自我相关。些意念中的一些可以变得高度感情化和自我相关。可可口口可可乐乐| 在可口可乐的案例中，许多忠实的购买者将可口可乐与过去的在可口可乐的案例中，许多忠实的购买者将可口可乐与过去的美好记忆联系在了一起。当公司宣布将取代原先的可口可乐时，这美好记忆联系在了一起。当公司宣布将取代原先的可口可乐时，这些人感觉失去了一位老朋友。些人感觉失去了一位老朋友。他们蜂拥至公司总部抗议，西雅图一他们蜂拥至公司总部抗议，西雅图一团体甚至威胁说要起诉可口可乐公司。团体甚至威胁说要起诉可口可乐公司。当新产品六月份销售额没有当新产品六月份销售额没有起色时，公司迅速拿回原来的牌子，改为起色时，公司迅速拿回原来的牌子
67、，改为“经典可口可乐经典可口可乐”重新上重新上市。市。|让老可口可乐配方让老可口可乐配方“退休退休”的决策失误于对消费者的态度没有的决策失误于对消费者的态度没有进行深入研究。进行深入研究。经理们认为他们做了所有的前期调查，特别是在口经理们认为他们做了所有的前期调查，特别是在口味方面，公司花费味方面，公司花费400400万美元进行了许多不同口味实验，涉及万美元进行了许多不同口味实验，涉及2525个城个城市的市的2020万消费者。测试反映多数人喜欢新的更甜的可乐。但这些测万消费者。测试反映多数人喜欢新的更甜的可乐。但这些测试并未包括所有的内容。试并未包括所有的内容。“所有投入消费者研究的金钱、时间
68、与技所有投入消费者研究的金钱、时间与技术都不能反映或显示人们对老可口可乐的深厚持久的感情，术都不能反映或显示人们对老可口可乐的深厚持久的感情，”公司公司董事长董事长Donald KeoughDonald Keough后来说道。公司发言人这样表述：后来说道。公司发言人这样表述：“我们带走我们带走的不仅是可口可乐，还有他们和他们的过去一部分。他们说：的不仅是可口可乐，还有他们和他们的过去一部分。他们说：“你你们没有权力这样做，快把它拿回来。们没有权力这样做，快把它拿回来。”所以可口可乐公司照他们的所以可口可乐公司照他们的心愿做了。心愿做了。”|可口可乐消费者固有的积极意念和感觉是品牌价值的基础。品
69、可口可乐消费者固有的积极意念和感觉是品牌价值的基础。品牌价值包括将消费者吸引到此品牌上来的意念和背后对此品牌的积牌价值包括将消费者吸引到此品牌上来的意念和背后对此品牌的积极态度。极态度。19851985年年cokecoke的惨败清楚地表明可口可乐对它的消费者有强的惨败清楚地表明可口可乐对它的消费者有强大的品牌价值。大的品牌价值。公司经理们曾运用它去开发新产品，大多数也成功公司经理们曾运用它去开发新产品，大多数也成功了，新品牌多数是产品线的延伸，少数是旧品牌的改变。比如在超了，新品牌多数是产品线的延伸，少数是旧品牌的改变。比如在超市货架上摆放着经典可口可乐、无咖啡因经典可口可乐、低热可乐、市货架
70、上摆放着经典可口可乐、无咖啡因经典可口可乐、低热可乐、无咖啡因低热可乐、草莓可乐等等。无咖啡因低热可乐、草莓可乐等等。（十）（十）储备储备性动性动机机 |消费者主要出于储备商品的价值或使用价值消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。的目的而产生这一类动机。| 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。储备。| 第二种表现形式：在市场出现不正常的现第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消
71、费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。社会上的动乱。（十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。产生的消费动机。（十二）（十二）馈赠的馈赠的动机动机 馈赠的目的是为了表达一种情馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。或为了某种利益的交换等。（十三）（十三）补偿性补偿性动机动机 由于有些消费动机不能转化由于有些消费动机不能转化为现实
72、的消费行为，经过较长为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。这时的动机表现为一种补偿性。（例？）（例？）（饥饿营销）（饥饿营销）（十四）（十四）取得心取得心理平衡理平衡的动机的动机 由于消费者本人存在某些由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。（例得心理平衡的消费动机。（例？）？）（内增高）（内增高）|绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断
73、发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？（安全，健康）（安全，健康）|案例：案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许不许偷看偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享本店美酒
74、与众不同，请享用用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。酒吧。课堂思考： 这个广告想引发消费者的什么动机？ 如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。基于多重动机的营销策略基于多重动机的营销策略行为显性动机隐性动机深层动机购买奔驰优质 舒适 保值 漂亮出风头 自我表现自我强化 自我防御消费者购车多重动机分解图消费者购车多重动机分解图显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机大型车大型车更舒适更舒适有上佳表现的有上佳表现的高档汽车高档汽车它强而有力、它强而有力、性感的个性，性感的个性，能使我也显得能使我也显得强而有力和性强而有力和性感感我的好几位朋我的好几位朋友都开凯迪拉友都开凯迪拉克车克车它显示我的它显示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机|显性动机：消费者意识到并承认的动机。（通常由需要引发）|对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。|隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。（通常由外在刺激引发）|对于这类动机，间接诉求的吸引才有效。
