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1、市场营销及广告策划市场营销及广告策划1培训内容培训内容想要有一个好的广告策划案？就先要了解什么是市场营销理解你的客户的需求量身定做的策划方案案例的剖析某手机品牌18 条让你醒一醒的 “备忘戒条”！全开放式讨论 / 你们的问题在那里?市场营销市场营销 究竟所要说的是什么究竟所要说的是什么? ?市场营销市场营销就是一个圆锥体？就是一个圆锥体？就是一个圆锥体？就是一个圆锥体？从众多个层面上进行多方面的研究从众多个层面上进行多方面的研究从众多个层面上进行多方面的研究从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点/ / /一个结论一个结论一个结论一
2、个结论/ / /一个方向一个方向一个方向一个方向/ / /一个策略一个策略一个策略一个策略首先，我先提出一个问题：首先，我先提出一个问题：先有鸡？先有蛋？在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：谁创造了机会？是商家？消费者？一个占全球最多人认同的答案一个占全球最多人认同的答案在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求市场的主要职责:了解和熟悉客户的需求找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的全力开发此可以满足客户需求的业务在此过程中，企业可以同时获得商业利益（
3、直接和间接）我们将集中以下的几个层面我们将集中以下的几个层面: :以“消费者为导向”的企业模式一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况现代市场营销现代市场营销现代市场营销现代市场营销随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为：精确的市场分析继而,了解需求确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求制作产品（服务），满足用户需求并获得利益市场管理市场管
4、理 职责划分职责划分高级管理高级管理首席执行官市场部副总裁其它副总裁主要决策范围主要决策范围: :服务市场/区域为受众所提供产品/服务资源分配主要决策范围：主要决策范围：产品设计价格拟定广告促销销售与分销渠道客户服务（售后服务）中层管理中层管理市场经理产品及品牌经理销售经理广告经理推广经理客户服务经理市场策划市场策划策划策划是一种系统的方式，有利于企业掌控未来是一种系统的方式，有利于企业掌控未来你们还记不记得世界上一种很有用而又简单的工具？一个策划实际上是针对于“谁来准备”、“要做的是什么”、“为什么要做”、“如何做”、“几时做”、“在那里做”的一个基本概述。市场策划过程市场策划过程WhatW
5、hat做什么做什么做什么做什么WhenWhen几时做几时做几时做几时做WhereWhere那里做那里做那里做那里做WhyWhy为什么要做为什么要做为什么要做为什么要做WhoWho谁来做谁来做谁来做谁来做HowHow怎样做怎样做怎样做怎样做策划的基本法则策划的基本法则5个层面的基本法则 :制定整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估整合分析整合分析树立目标树立目标方案及方案及策略的策略的拟定拟定协调协调与与监控监控评估评估Situation AnalysisSet ObjectiveMarketing Strategies and ProgramsCoordination and Cont
6、rolEvaluation策划的基本法则策划的基本法则整合分析整合分析树立目标树立目标方案及方案及策略的策略的拟定拟定协调协调与与监控监控评估评估Situation AnalysisSet ObjectiveMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策划的基本法则策划的基本法则整合分析整合分析:在开始任何计划案之前，首先要充分了解企业目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、购买者需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带
7、来的变化和机会。此外，策划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。策划的基本法则策划的基本法则整合分析整合分析Situation Analysis市场分析市场分析Market Analysis竞争对手分析竞争对手分析Competitive Analysis市场测量市场测量Market利润与利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析生产力分析 AnalysisandProductivity 整合分析整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市场分析市场分析Market Analysis竞争对手分析竞争对手分析Competitive Analysis市场测
8、量市场测量Market利润与利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析 AnalysisandProductivity 整合分析整合分析竞争对手分析竞争对手分析Competitive Analysis评估竞争评估竞争对手质量对手质量Assess the intensity of competition竞争对手竞争对手优势评估优势评估Assess competitive advantage评估竞争评估竞争对手对手强弱度强弱度Assess the competitivedynamics of the market拟定首要拟定首要竞争对手竞争对手Identify direct
9、competitors拟定拟定目标市场目标市场Define the target marketCompetitors media analysisCompetitors creative analysis竞争对手竞争对手创意分析创意分析竞争对手竞争对手媒体分析媒体分析整合分析整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市场分析市场分析Market Analysis竞争对手分析竞争对手分析Competitive Analysis市场测量市场测量Market利润与利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析生产力分析 AnalysisandProductivit
10、y 整合分析整合分析市场测量市场测量Market Measurement真实的销售总额真实的销售总额Actual Sales 销售预测销售预测Sales Forecast市场潜力市场潜力 MarketPotentiality整合分析整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市场分析市场分析Market Analysis竞争对手分析竞争对手分析Competitive Analysis市场测量市场测量Market利润与利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析生产力分析 AnalysisandProductivity 整合分析整合分析利润与利润与生产力分析生
11、产力分析Profitability and Productivity Analysis利润分析利润分析Profitability Analysis生产力分析生产力分析Productivity Analysis整合分析整合分析整合分析整合分析Situation Analysis市场分析市场分析Market Analysis竞争对手分析竞争对手分析Competitive Analysis市场测量市场测量Market利润与利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析生产力分析 AnalysisandProductivity 整合分析整合分析市场分析市场分析Market Analy
12、sis拟定相关拟定相关市场市场Define Relevant Market分析主打市场分析主打市场主主/次群组需求次群组需求Analyse Primary & Secondary Demand For the Target Market分析分析相关市场相关市场主主/次次群组需求群组需求Analyse Primary &Secondary Demand For the Relevant Market拟定市场拟定市场份额份额Define Market Segment拟定潜在拟定潜在目标市场目标市场Identify Potential Target Market整合分析整合分析整合分析整合分析树立目
13、标树立目标方案及方案及策略的策略的拟定拟定协调协调与与监控监控评估评估Situation AnalysisSet ObjectiveMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策划的基本法则策划的基本法则树立目标树立目标: :当策划者充完成了整个分析报告，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了另一个在整个策划过程另一阶段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着企业在未来的日子里将要达到的目标水平。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测
14、到的问题。策划的基本法则策划的基本法则树立目标树立目标树立目标树立目标Set ObjectiveSet Objective市场市场市场市场目标目标目标目标Marketing Objectives销售目标销售目标销售目标销售目标Sales Objective互联网互联网互联网互联网WWW渠道渠道渠道渠道Distribution直销市场直销市场直销市场直销市场Direct Marketing广告目标广告目标广告目标广告目标Advertising Objective创意目标创意目标创意目标创意目标Creative Objective媒介目标媒介目标媒介目标媒介目标Media Objective公关公
15、关公关公关Public Relations 售点售点售点售点Pop促销促销促销促销活动活动活动活动Sales Promotion树立目标树立目标整合分析整合分析树立目标树立目标方案及方案及策略的策略的拟定拟定协调协调与与监控监控评估评估Situation AnalysisSet ObjectivesMarketing Strategies and ProgramsCoordination and ControlEvaluation策划的基本法则策划的基本法则方案及策略的拟定：方案及策略的拟定：确立目标，决策者马上应该进行在策划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及
16、方案（执行策划案的特殊短期行动）策划的基本法则策划的基本法则方案及策略方案及策略的拟定的拟定Marketing strategies and program价格价格Pricing programs传播传播Communicat-ion Programs 促销促销Sales promotion programs销售与渠道销售与渠道Sales and Distribution programs产品发展产品发展Product development programs方案及策略的拟定方案及策略的拟定整合分析整合分析树立目标树立目标方案及方案及策略的策略的拟定拟定协调协调与与监控监控评估评估Situati
17、on analysisSet objectiveMarketing strategies and programsCoordination and controlEvaluation策划的基本法则策划的基本法则协调与监控：协调与监控：一个全面的整体策划案，通常包括复合的策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负和责任。因此，为了确保策划案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时在企业运作的模式里的 - “预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。监控也是另一个基本的要素，因为在整个策划案运作的时候，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其
18、实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因几程度，以便能作出有效的应变措施。计划的基本步骤协调与监控协调与监控Coordination and Control筹划筹划/管理市场管理市场与销售活动与销售活动Organizing and年度市场年度市场计划计划 Marketing Managing Marketing and Sales ActivitiesThe AnnualPlan协调与监控协调与监控突发性情况及应变措施突发性情况及应变措施现在我们要提出在整个策划中的下一个值得关注问题。整合策划案实际上是一个漫长的过程，而企业所处于的位置，往往是既复杂而变化特别迅速的环
19、境。因此，当情况发生转变化时（两极化） 所以如果在策划案中已经包括次项目就能让管理者在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。策划的基本法则策划的基本法则辅助工具辅助工具其他的一些市场策划其他的一些市场策划其他的一些市场策划其他的一些市场策划工具和原理工具和原理工具和原理工具和原理辅助工具辅助工具其他的一些市场策划的工具和原理：4P论Product Life-cycle 产品生命周期SWOT 分析法Critical Path 时间/流程控制表4P4P理论理论辅助工具辅助工具4P Theory (4P理论理论)产品产品Product地点地点Place价格价格Price推广推广Pr
20、omotion辅助工具辅助工具产品生命周期产品生命周期Product Life-cycleProduct Life-cycle辅助工具辅助工具产品生命周期产品生命周期Product life-cycle050100150200250300350导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场学基本法市场学基本法SWOT AnalysisSWOT Analysis分析法分析法辅助工具辅助工具SWOTSWOT分析法分析法辅助工具辅助工具STRENGTHSTRENGTH强势强势强势强势WEAKNESSWEAKNESS弱势弱势弱势弱势OPPORTUN
21、ITYOPPORTUNITY机会机会机会机会THREATTHREAT威胁威胁威胁威胁Critical PathCritical Path时间时间/ /流程控制表流程控制表辅助工具辅助工具Critical PathCritical Path时间时间/ /流程控制表流程控制表辅助工具辅助工具最后的法宝18条“备忘戒条”备忘戒条之一备忘戒条之一产品与品牌的定位作为产品厂商本身，比广告代理商更为了解品牌与产品的自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理的帮忙，拟定广告的策略，就该避免，或要求广告代理来帮产品/品牌定位。直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该与自己的研发等部门沟通的基础上，充分
22、了解产品的开发过程、消费群等等，才限定品牌与产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到一个主导的作用。备忘戒条之二备忘戒条之二诉求点通常一个产品的都会拥有多个甚至是非常多的诉求点。但一旦都把这些点，应用在同一版本的广告作品中，消费者就没有办法消化那么多的诉求点。所以应重点突出产品的单一/个主要诉求，有的放矢的引起消费者的兴趣。将其它诉求分别放到不同版本的广告中，以免给消费者造成混乱纷杂，最终没有一个能留下深刻印象的结果。备忘戒条之三备忘戒条之三大策略与小品广告在推出一新品牌，新产品的的初期，考虑好整体和又次序的有效宣传方案最
23、为重要。尽可能想出一个“大策略” ，而不是没有章法的，没有系统的、零散的、很随意的做一些没有关连小品广告。否则品牌和产品所投放的广告就失去了一个整体的连接，失去了累积的效应。备忘戒条之四备忘戒条之四评估结果在广告投放后，应紧紧的关注，并紧贴市场，小心警惕市场中所引起的变化，销售和供货的情况和对手改变策略等等。要是发现问题，就马上可以“改变策略”来应对。所以要灵活得随时改进市场工作是非常关键和必要的。不能只关注制作和投放的过程，一旦投放完事，就觉得工作已经完成。应该更好地分析反馈信息，及时总结弥补不足之处，使本来既定的策略更为有效。备忘戒条之五备忘戒条之五不看芝麻，要捡西瓜在广告策划的各个环节的
24、工作过程中，应该提前分析出哪一项是主要的、有效的，能够带来更实际的利益。不应过分计较制作的成本，而导致最后出来的结果。其实很多时候，我们应该花多一点时间在媒体的选择方面，这样既可以把“重复的”浪费部分省去。而该笔款项往往已经足以把花费降低。所以应把想要达到预期结果作为考虑的大原则，而不仅仅局限于对费用支出等小问题。即使较少的花费但效果不理想，也不应被采纳。备忘戒条之六备忘戒条之六脑筋急转弯市场调查在整体策划拟定前，市场调研是所以大企业必不可少的一道工序。整堆的数字分析让人晕头转向。是否能拨开迷雾看清卢山真面目，这才是该项工作的根本目的。不要只看到数据和报告就定案，而是要进一步深思，将所有数据反
25、映出的情况综合起来，这才是最能体现出市场状态和消费者心态的真相。备忘戒条之七备忘戒条之七了解你想要做的广告吗？形象广告 VS 产品广告我们都知道品牌形象广告是一个帮助企业或品牌推广的一种手段，但要经过长期才能体现的一种效应。而做产品广告（包括促销广告）的目的使希望能够在短期内从销售中看到产益。那么结合自身企业与产品的情况，判断出现阶段需要做哪一种广告，或者你已经做了哪种类型的广告，并了解这种广告的性质是至关重要的。备忘戒条之八备忘戒条之八好广告？坏广告？评价某一则广告做的好坏与否，决不能以个人的角度做判断标准。通常每个人在色彩、环境及物体的喜恶方面是不尽相同的。应该以市场情况、消费者需求及产品
26、特性，以至创意手法与商业效应等多角度做为出发点，客观地评定一则广告的成功与否。备忘戒条之九备忘戒条之九记住你并不是消费者与上篇有一点相同，在对消费者需求的判断上，也不应以个人的观点和色彩替代。因为往往我们并不是“那个特定的消费群”。也许在工作需求上你会经常接近产品，所以所产生的意见取决于个人生活经验和背景情况，存在很大的主观性。正确界定目标消费群并认真分析费者特点，充分了解其需求才是策划方案的根基。备忘戒条之十备忘戒条之十出门前请对镜自检注意广告细节在广告制作的最后环节或媒体投放前，认真检查画面出现的文字及图案，以及每一个细节的地方，保证准确无误。更为重要的一定要考虑广告所投放地区和文化特点差
27、别。这样才可以确保所投放的广告可以达到预期效果。备忘戒条之十一备忘戒条之十一求求你直接告诉我吧！突出广告简洁明了特性有些广告在制作中过分注重艺术性和创意性，没有充分考虑大众群体的接受力，同时也忽略了商业效应。结果使消费者在第一时间内无法快速地领悟其中的含义，在语言及画面上故弄玄虚，使大多数人在广告结束后仍不知其所云。备忘戒条之十二备忘戒条之十二知己知彼，战无不胜充分了解自己的品牌与产品情况，分析目前在市场中所处的位置，究竟是处于“领导品牌”？、或者只是一个“新生产品”？又或者这次出击是作为一个“挑战者”的身份去向你的对手发动攻势？。充分并对深入了解与分析竞争对手的情况，再按照自己所身处不同的情
28、况下，使用不同的广告（包括手法）来达到最终的结果。因为产品和品牌在不同的阶段，所发布的广告内容，风格和手法，和想达到的目的都不尽相同。所以一定要“充分了解”必将百战百胜！备忘戒条之十三备忘戒条之十三我是大品牌！大品牌应涵盖的范围随着自身品牌在市场中的不断确立，领先品牌的地位得到稳固，与此同时，无论是品牌和产品(包括生产线）都变得更完备，也意味着所投入的额度会越来越大，因此从经营成本和其他种种因素的约束下，领导品牌所要覆盖的领域和消费群就需要更为广大。同样在广告和创意上也同样的要兼顾更为广大的群组，而所需要考虑的范畴就要更为周密。备忘戒条之十四备忘戒条之十四“等等再说”乃兵家大忌通常广告的效用就
29、是要求在投放后的短期内看到市场效应，所以掌握时间性，就是不可忽略的一个重要因素。本来“广告就是一种主动攻击”的一种手法，配合目前的市场的风云变幻莫测，很多突变随时都会发生，因此在决策上要果断，不能一拖再拖，一等再等，犹豫不决。如果在计划完备的情况下，争取在第一时间内出击，形成主动的优势，“进攻往往是防守的最好策略”。备忘戒条之十五备忘戒条之十五我找到了产品的“USP”在产品推广过程中，要尽力找出对消费者来说是有用的，而又有别于其它产品的特点，在这个不同点上做文章是击败对手的一个最有效和最直接方法。但基于目前科技水平高超，产品特点一旦曝光，很快就会有很多的产品纷纷效仿。因此如果产品能找到 USP
30、 (Unique Selling Proposition) ，就要在第一时间“占领先机”，在各方面要进行深度的推广。务求引起消费者的注意，让该产品的特点充分发挥。备忘戒条之十六备忘戒条之十六“你有我都有” 当我是一只 Copy Cat如果产品能有一个或多个特点，而短期内竞争对手是没有赶上的，那么当然对你来说，就等于身处在一没有竞争的环境中。反之，自身企业所生产的产品是非常一般，中规中则，对手有的，我也有，但就是没有比其他人好的点。那么就就可以考虑，在其他领域里作出一些“特变”，比方说在广告中，运用较为“夸张的”手法，让消费者留下一个更深刻的印象。甚至在包装，销售渠道等等，以一个“出奇制胜”的方
31、法，让产品有机会和消费接触。备忘戒条之十七备忘戒条之十七找小李，问问他这个广告觉得好不好？ 究竟应该问他吗？“广告是针对受众，而来源于市场”，本来你就是一位专业的人士，当你掌握了所有的数据，有了分析的结果，拿到一个广告创意，你应该懂得如何判断，那一个广告是否能“命中红心”。但如果基于其他因素而导致不能确认，那么就要安排“有效的广告测试”。首先要找出最有发言权的调查对象，才可以得到准确有效的信息反馈。千万不要随意的胡乱去找一些“无关痛痒”的人群来进行调查，不然你永远也找到不真正的、有效而准确的信息。备忘戒条之十八备忘戒条之十八口号一程不变乎？多变乎一个品牌所打出的口号，往往是代表着企业运营的理念、和消费群达成共识的象征。所以应该在一个长期内也不会有太大的改变。这样才能加深消费者对品牌的认知，对产品的认可。如果口号使用不当，随便更换口号杂乱无章，不但破坏品牌形象的整体感，也容易使消费者产生混淆地心理，很难了解企业所发出的信息。
