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1、第三步第三步 评估你的市场评估你的市场 主讲：主讲：姜志刚姜志刚 导入：导入： 将全部学员将全部学员分分成销售商和顾客两成销售商和顾客两组组。选出两名学员扮演选出两名学员扮演槟榔槟榔销售商和顾客，销售商和顾客，推销推销槟榔槟榔，销售商应想方设法推销。结，销售商应想方设法推销。结束后，请各组点评。束后，请各组点评。8/2/20242 一、教学目的一、教学目的 1、让学员了解评估市场两个内容、让学员了解评估市场两个内容 一是顾客，二是竞争对手一是顾客，二是竞争对手; 2、使学员懂得市场营销的、使学员懂得市场营销的4P理论理论; 3、学习做销售预测的方法，懂得销售、学习做销售预测的方法，懂得销售预测
2、的重要性。预测的重要性。8/2/20243创业者的创业者的三大误区：三大误区：1 1、自己的项目是最好的项目、自己的项目是最好的项目2 2、所有需求者都是自己的顾客、所有需求者都是自己的顾客3 3、所有的同行都是自己的对手、所有的同行都是自己的对手评估市场的评估市场的意义：意义： 将理想化的构思变成现实将理想化的构思变成现实8/2/20244 “ “当机会把一个当机会把一个有头发的头伸出来，有头发的头伸出来，而你没及时抓住的而你没及时抓住的话，回头他便伸出话，回头他便伸出一个秃头来一个秃头来”。 培根培根8/2/20245一、一、了解你的顾客了解你的顾客（“没有顾客，你的企业就要倒闭没有顾客，
3、你的企业就要倒闭”！）1 1、什么是顾客？、什么是顾客？、什么是顾客？、什么是顾客？ 顾客是企业产品劳务的购买者，是企业服务的顾客是企业产品劳务的购买者，是企业服务的顾客是企业产品劳务的购买者，是企业服务的顾客是企业产品劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是人、家庭，也可以是组织机构和对象。顾客可以是人、家庭，也可以是组织机构和对象。顾客可以是人、家庭，也可以是组织机构和对象。顾客可以是人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。政府部门。政府部门。政府部门。一切营销活动要以顾客为中心！一切营销活动要以顾客为中心！一切营销活动要以顾客为中心！一切营销活动要以顾客为中心！ 顾客的购买方式习惯型：顾
4、客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。理智型：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老年顾客居多。价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的身份和地位。冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客居多。情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。8/2/20247 购后行为购后行为 ( (一）一）好（满意）-向他人讲向他人讲再次购买再次购买很少关注别的品牌很少关注别的品牌买你其他产品买你其他产品8/2/20248购后
5、行为（二）购后行为（二）不好（不满意）-向他人讲向他人讲下次不买下次不买也不会再关注你其它产品也不会再关注你其它产品即使选择范围广也无动于衷即使选择范围广也无动于衷8/2/20249顾客购买产品的心理过程： 需要需要寻找信息寻找信息（哪里有？）（哪里有？）比较比较（价格、款式）（价格、款式）确定购买确定购买（结束了吗？）（结束了吗？）自我感受确认自我感受确认（物超所值、物有所值、不值）（物超所值、物有所值、不值）是否可以成为回头客？是否可以成为回头客？8/2/202410顾客的需要顾客的需要不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路
6、轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。记住：你解决了顾客的问题，满足了他们的需要，你就有可能成功！6W1H
7、记住：通过顾客调查，你可以得到答案，有助于判断你的企业构思是否可行！了解顾客的有关信息3、收集顾客信息的方法、收集顾客信息的方法情况推测情况推测利用经验进行推测利用经验进行推测利用媒体获得信息利用媒体获得信息阅读行业指南、商业报刊、杂志，与阅读行业指南、商业报刊、杂志，与业内人士聊天，访问销售商、行业顾问业内人士聊天，访问销售商、行业顾问市场调研市场调研通过对顾客的分析，你认为以下哪些店开在女大旁边比较合适/不合适？说明理由DIY蛋糕店火车票代售点冰淇淋店4949二、了解你的竞争对手二、了解你的竞争对手把握理念：把握理念：1、要把竞争对手当作自己的老师！、要把竞争对手当作自己的老师！2、有些生
8、意需要寄生！、有些生意需要寄生！3、有些生意需要扎堆！、有些生意需要扎堆！1 1、了解竞争对手的意义、了解竞争对手的意义不要简单地把竞争对手视为敌人不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还是，他们还是: :共同营造市场的朋友共同营造市场的朋友促进自我提高的外在动力促进自我提高的外在动力学习经验的老师学习经验的老师案例：没有单独的赢家案例：没有单独的赢家 镇中心有一条繁华街道，街上有张三开的羊汤馆，对面是李四开镇中心有一条繁华街道，街上有张三开的羊汤馆，对面是李四开的烧饼铺。张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻名，每的烧饼铺。张三制作的羊汤有祖传秘方，味道极好，远近闻名，每天食客云集，把张三忙
9、得不亦乐乎。好不容易得了空闲，张三踱进天食客云集，把张三忙得不亦乐乎。好不容易得了空闲，张三踱进李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。李四笑答李四的铺子，聊问其烧饼生意如何。李四笑答“托张哥羊汤之福，我托张哥羊汤之福，我家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧家的烧饼卖得也不错，每月能挣上两千元吧”。张三回走，愈想愈不。张三回走，愈想愈不平，心道平，心道“我店中光雇的伙计就有七八个，全店上下忙死忙活得勉强我店中光雇的伙计就有七八个，全店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千，而李四只夫妻两人打卖烧饼就能月挣两千块，相比才够月赚三千，而李四只夫妻两人打卖烧饼就能月挣两千块，相比之下之下, ,李四赚钱也忒轻松了吧
10、李四赚钱也忒轻松了吧”。心有不甘的张三又添人手，在自家。心有不甘的张三又添人手，在自家店里增设了卖烧饼业务。然而他家的烧饼并不受欢迎，进店的顾客店里增设了卖烧饼业务。然而他家的烧饼并不受欢迎，进店的顾客依然是手持李四的烧饼，喝张三的羊汤。气恼之下，张三立下店规依然是手持李四的烧饼，喝张三的羊汤。气恼之下，张三立下店规“凡进店顾客谢绝自带烧饼！凡进店顾客谢绝自带烧饼！”这下可好，顾客一个个都气走了，张三这下可好，顾客一个个都气走了，张三的生意一落千丈最终倒闭。张三走了来个王五，重新装修店铺改卖的生意一落千丈最终倒闭。张三走了来个王五，重新装修店铺改卖混沌，和李四精诚合作，从此顾客吃李四的烧饼，喝
11、王五的混沌，混沌，和李四精诚合作，从此顾客吃李四的烧饼，喝王五的混沌，又呈现欣欣向荣的景象。又呈现欣欣向荣的景象。2 2、了解竞争对手哪些方面的信息？、了解竞争对手哪些方面的信息？产品质量怎样产品质量怎样? ?价格是多少价格是多少? ?用什么方式推销产品和服务用什么方式推销产品和服务? ?是否提供额外服务是否提供额外服务? ?设备是否先进设备是否先进? ?员工素质怎样员工素质怎样, ,待遇好不好待遇好不好? ?对手优势和劣势是什么对手优势和劣势是什么? ?他们做广告了吗他们做广告了吗? ?他们的企业坐落的地价是贵还是便宜他们的企业坐落的地价是贵还是便宜? ?他们怎样分销产品或服务他们怎样分销产
12、品或服务? ?483 3、搜集竞争对手的方法、搜集竞争对手的方法思考：如何搜集竞争对手信息？思考：如何搜集竞争对手信息？48竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容8/2/202419有效了解竞争者“五个做什么”（5W）研究分析方法竞争者正在做什么竞争者为什么那样做竞争者没有做的是什么竞争者做得好的是什么竞争者做得不好的是什么8/2/202420收集竞争对手的信息如何定价？如何推销？如何选址？质量如何？销量如何？设备如何？员工
13、素质？进货渠道？售后服务？请看教材请看教材P5 阅读故事（八）阅读故事（八） 收集竞争对手的信息收集竞争对手的信息 （教材（教材P5）8/2/202421切记：切记： 我们要善于从竞争对手那里获得信息，从而努我们要善于从竞争对手那里获得信息，从而努力打造既满足顾客需要又不同于竞争对手的特色力打造既满足顾客需要又不同于竞争对手的特色。也许是服务更优、价格更便宜、产品更有特色。也许是服务更优、价格更便宜、产品更有特色或地点靠得近。如果你的企业构思不比竞争对手或地点靠得近。如果你的企业构思不比竞争对手的更好、更有新意，则要改变自己的想法。你可的更好、更有新意，则要改变自己的想法。你可以修改原有方案或
14、挖掘一个新的构思。以修改原有方案或挖掘一个新的构思。醒脑游戏分蛋糕只切4刀，用什么样的方法才能切得更多？8/2/2024233、制定市、制定市场营销计划划 调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产产品服品服务务。以合适的有竞争力的价格价格，通过最方便的渠道渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促促销销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好 “市市场营销计场营销计划划”13 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标
15、的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。价格价格产品产品地点地点促销促销由4P构成了“市场营销”这个整体14产品概念品概念产品：指你（品：指你（计划）向划）向顾客客销售的售的东西。西。产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如：产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？产品的质量：如何做?产品的特色；什么特色？产品的包装：如何吸引消费者？产品的服务：如何让你的忠实客户不
16、跳槽？15 准准备你的市你的市场营销计划划 产品品 填表说明: 1.在下表的顶端列举你的企业将出售的所有产品或服务。如果你的产品或服务超过5项,请自行增加列数。 2.在表的第一列中填写产品或服务的特征,并完成本表格的相应内容。你需要考虑产品的不同特征,如质量、颜色、规格、包装、零配件、维修,以及服务的态度、效率、质量、安全等。特征内容产品或服务(1)(2)(3)(4)(5)质量（2）价格）价格价格是你的价格是你的产品品/服服务要要换回来的回来的货币数数。定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！价格的制定受价格的制定受3个因素的影响：个因素的影响：消费者对产品的认知；产品的成本；
17、竞争者的成本和价格17定价的基本方法定价的基本方法成本成本导向定价法：向定价法：首先首先预计产品的品的销售量；然后售量；然后计算出算出产品品 的的单位成本和利位成本和利润目目标；最后确定；最后确定产品价格品价格需求需求导向定价法：向定价法：了解消了解消费者要者要满足其需要与欲求所必足其需要与欲求所必须付出的成本付出的成本 竞争争导向定价法向定价法：根据竞争者的价格作为参考 准准备你的市你的市场营销计划划 价格价格 填表说明:1.在下表的顶端列出你的企业将出售的所有产品或服务。如果产品或服务超过5项,请自行增加列数。 2.在表的第一列中补充未列入的你的企业的特征,并完成表格。 3.在此,你应该先
18、预测你的成本,以后你将再学习如何准确地计算成本。特征内容产品或服务(1)(2)(3)(4)(5)竞争者的平均价格我的预测成本我的价格如此定价的理由产品价格手册给谁折扣向谁赊销（3）地点（渠道）地点（渠道）地点指你开地点指你开设设企企业业的地方：的地方： 在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。19创业者者选址址应考考虑的几个方面的几个方面销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。交通运输方面：应便于原材料(货物)、产
19、品的进货与销货渠道畅通。信息通讯方面：信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发展。其它：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。20黄亮和李燕的黄亮和李燕的创业故事（十一）：故事（十一）：选择地点地点黄亮和李燕住在家传下来的一座宽敞的原子里，有四间大瓦房。对于他们来说选址很简单，因为做小型朱砂泥工艺品的作坊用料少，冷塑工艺简单，工具设备不多，不用烧结窑，占地少。所以，作坊就可以建在自己的院子里，根本不需要也没有条件另外找地方。不过地点设在家里，对销售方式有影响。李燕如果去旅游点摆摊，只能照看一两处，而照看不了所有点。跑路很辛苦，路费 不少，要付摊费，而且还不顾不了家。因此，他们决定不做零售。 选
20、择做批发，不用每天跑旅游点，路程对他们而言不是大问题，乘汽车即可。起步时，由李燕定期送货去旅游点，产品体积小，重量不大，；李燕每趟可以手提两个纸箱，装好几百件。如果货多，可以租用送货小面包车，运费不贵。等将来业务真正大了，再考虑购买交通工具送货。准准备你的市你的市场营销计划划 地点地点 1. 1.企业将设在什么地方企业将设在什么地方? 2. 2.选择这个地点的原因选择这个地点的原因: 3. 3.销售方式销售方式(选一项并打选一项并打): 我将把产品或服务销售或提供给我将把产品或服务销售或提供给: 最终消费者最终消费者 零售商零售商 批发商批发商 4.4.选择这种销售方式的原因选择这种销售方式的
21、原因:谢谢！休息15分钟（4）促）促销促促销销就是就是：利用某种利用某种强强化手段向化手段向顾顾客客们传递们传递信信息吸引他息吸引他们们来来购买产购买产品品/服服务务。促。促销销将增加成将增加成本，不可本，不可滥滥用。用。促销含三种方式： 广告广告 宣传宣传 营业营业推广推广或者叫销售促销。22广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促
22、销组合的几种工具8/2/202437推销人员所必须具备的基本素质做为一个合格的推销人员他必须具备哪些基本素质呢？1、良好的心理素质、良好的心理素质招聘推销员，寻找一个“乐天派”远比寻找一个“聪明人”更重要；2、敏锐的洞察力、敏锐的洞察力在商业谈判过程中，推销人员应学会从对方的用词、语气、动作和神态中去感受对方的心理过程3、富有可信度的外在形象、富有可信度的外在形象凡看上去就显得过于精明的人，是不适合做推销人员的。4、知识广博、知识广博要懂得产品、市场、企业等各个方面的知识5、文明礼貌，善于表达、文明礼貌，善于表达推销产品也是在推销自己8/2/202438 准备你的市场营销计划 促销促销是一项与
23、顾客沟通促销是一项与顾客沟通,并吸引顾客来购买你的产品的活动。促销有多种方式。促销需要并吸引顾客来购买你的产品的活动。促销有多种方式。促销需要花钱花钱,请向新闻界、广告商、印刷厂和商界人士了解有关促销费用的信息。你要研究你未来的请向新闻界、广告商、印刷厂和商界人士了解有关促销费用的信息。你要研究你未来的竞争者竞争者,看看他们用哪些方式促销。这样你就可以选择一种适合你的企业的促销方式。看看他们用哪些方式促销。这样你就可以选择一种适合你的企业的促销方式。什么时候促销,怎样促销费用(元)8/2/202439讨论：讨论： 有一个生产牙膏的厂商，生产的牙有一个生产牙膏的厂商，生产的牙膏质量可靠，但连续十
24、年销量一直维持膏质量可靠，但连续十年销量一直维持现状，厂家苦于无法提高销量，请你们现状，厂家苦于无法提高销量，请你们为该牙膏设计一种造价低，效果好的促为该牙膏设计一种造价低，效果好的促销方案。销方案。8/2/2024404.预测你的销售预测你的销售业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品一年、二年的产品/服务销售量，那么就能计算服务销售量，那么就能计算自己的企业能否赢利。道理很平常自己的企业能否赢利。道理很平常卖得越多利润越厚，卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了少到一定程度就亏了 估计企业在一段时
25、间内的销售量称为估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预销售预测测”。销售预测的办法常用的有五种。每种办法销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从都从市场调查市场调查出发。出发。8/2/2024411、你的经验你的经验凭借你的经验去观察，去判断作出销售预测。凭借你的经验去观察，去判断作出销售预测。2 、与同类企业进行比较与同类企业进行比较模拟式地得出销售预测量。模拟式地得出销售预测量。3、实地测试实地测试用小量试销的办法试探之后作出预测。用小量试销的办法试探之后作出预测。 4、根据定单和购买意向书根据定单和购买意向书从而推断销售量。从而推断销售量。5、 进行调查进行调查从亲朋好友开始做抽样调查
26、取得数据。从亲朋好友开始做抽样调查取得数据。 这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能决定。这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能决定。8/2/202442温馨提示在研究一家现有的企业时，如果你要想达到与其相同的销售和利润水平，需要一段时间。如果在本地区没有竞争者，到其它地方看看那里的企业是怎样运行的。如果使用实地测试方法，创业的起步规模要小，甚至偌保持半开工状态，慢慢将企业做大。购买意向书必须是书面的，不能信赖口头的抽样调查的对象要能代表你潜在的顾客群。8/2/202443第三步第三步 小结小结市场调查：只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客，了解竞争者。市场营销计划：4P构成了市场营销的整体，正确的4P决策是创业成功的基础。销售预测：这是一件不容易但又必须做好的事情。8/2/202444
