《第09章产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第09章产品策略（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 产品策略：产品策略：纲纲 要要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线国际产品生命周期理论新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策1 一、整体产品概念一、整体产品概念 产品产品是指能提供给市场，是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产核心产品、有形产品和附加产品。品。安装安装保证保证售后售后服务服务送货送货和信和信贷贷附加产品附加产品包装包装品牌品牌
2、名名特点特点质量质量式样式样核心利核心利益和价益和价值值有形产品有形产品核心产品核心产品点击2产品整体概念o提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。o包括实体商品、服务、人、地点、组织和创意等。o包括计划提供的和非计划提供部分的组合。o旅游产品：从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容。n这是一个整体的、综合的产品概念；n既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分；n既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。3产品层次o一般产品的五个基本层次n核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。n形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。n期望产品：
3、对属性与条件的期望。n延伸产品：增加的服务和利益以及保障。n潜在产品：可能的产品发展前景。o旅游产品和饭店产品的四个层次n核心性产品：产品内质（核心利益）。n配置性产品：必须匹配的物品和服务。n支持性产品：代表额外利益的产品。n扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。4核心产品：顾客真正要买的是什么？o买钻头 ?o买衣服 ?o买手表 ?o买餐饮 ?o买住宿 ?o买蹦极 ?o买旅游 ?5饭店产品的本质o现代商业饭店管理大师斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品服务”。八十年代饭店业主普遍认为服务质量是饭店成功的关键要素，而九十年代越来越多的饭店经营者认为饭店成功的关键要素是宾客关系，即饭店员工和宾客
4、之间的关系。为此，现代饭店从业人员应具备：沟通、礼仪、人际关系、质量保证、外语、服务操作、推销与计算机应用等技能，而其中最重要的是沟通和人际关系技能。o注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。o注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。6案例：宾客需要什么？o希尔顿饭店致宾客：“希尔顿饭店是为宾客服务的有感情的人的组织，而不是赚钱的机器。希望这儿成为您的第二个家，希望那些您爱的人梦里或头脑中和您在一起，也许我们不能相识，但希望您像在家里一样舒适、愉快。也许是工作把您带到这里，希望您一切顺利，如果您将离开，那祝福您一路平安。我们每个人都是人生的旅行者，从出生走向人生
5、终点。希望您在每一个驿站都生活得充实、快乐，有益于社会并与那些深爱您的人一同分享。” o需要诚挚的关心和爱护。o需要快捷、准确、一步到位的服务。 o宾客需要得到绝对重视和尊重。7旅游产品整体概念与旅游服务和开发o旅游产品的“全部内容”包含了游客物质和精神需求的方方面面和各个细节，与此对应，也应提供全方位的、综合的、细致的旅游服务与开发。o为满足旅游产品的“全部内容”，旅游服务与开发应具有很强的社会性特征。o旅游服务与开发应着重研究和提供无形的“经历和体验”并使之有形化。“氛围”及“商罩”在旅游服务与开发中尤为重要。o只有在无缺憾服务的基础上才能使超值服务趋于有效。o旅游服务系统也具有明显的层次
6、性：社会服务系统、行业服务系统、企业服务系统。8 二、产品生命周期的概念与曲线二、产品生命周期的概念与曲线产品生命周期阶段产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段段引入、成长、成熟或衰退。引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竞争地位公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位营销战略必须适应公司在其市场中的地位它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。经济气候经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景营销战略必须适应经济气候和前景经济处在哪一个状经济处在哪一个状态中：短态中
7、：短 缺、通货膨胀或衰退。缺、通货膨胀或衰退。 示图（一）钟形产品生命周期的主要阶段（一）钟形产品生命周期的主要阶段（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期（三）再循环与扇形生命周期型态（三）再循环与扇形生命周期型态（四）两种典型的生命周期曲线（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要专论摘要 ）示图示图9营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系经经济济气气候候竞竞争争地地位位衰退通货膨胀短缺领先者挑战者追随者补缺者产品生命周期阶段产品生命周期阶段引入成长成熟衰退返返 回回10一个产品种类、产品形式和品
8、牌的生命周期一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期分析：分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返返 回回11两种典型的生命周期曲线两种典型的生命周期曲线两种典型的生命周期曲线两种典型的生命周期曲线 销售量销售量 销售量销售量首次循环再循环 时间时间 时间时间（a）“循环循环再循环再循环”型型（b）
9、“扇扇”型型点 击返返 回回12专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要关于预测某种新产品生命周期的一关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨般形态和持续期的探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（产品开发期（DpDp）短，因此公司的产品开发成本低）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，
10、而不是突然跌落。 一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态： 销销售售时时 间间DpI/GMDnext13 等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要引入和成长时间在下列条件下是短的： 产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。 经销商乐意接受和推销新产品。 消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。 这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以
11、及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等next14专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要 这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟
12、期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销销售售时时 间间DpI/GMD返返 回回15 三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 引入期引入期四种引入期的营销战略四种引入期的营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略示图快速撇脂快速撇脂 战略战略 缓慢渗透缓慢渗透 战略战略 快速渗透快速渗透 战略战略
13、 缓慢撇脂缓慢撇脂 战略战略 低低 价价价价 格格格格 高高 低低 促促促促 销销销销 高高16 成长期成长期全面市场扩张战略全面市场扩张战略公司改进产品公司改进产品质量质量和增加和增加新产品新产品的特色和式样的特色和式样公司增加新式样和公司增加新式样和侧翼产品侧翼产品公司进入新的公司进入新的细分市场细分市场公司进入新的公司进入新的分销渠道分销渠道公司公司广告广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上产品上公司在适当时候降低公司在适当时候降低价格价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的，以吸引要求低价供应的另一层次价格
14、敏感的消费者消费者17 成熟期成熟期三种成熟期的营销战略三种成熟期的营销战略衰退期衰退期三种衰退期的营销战略三种衰退期的营销战略市场改进策略市场改进策略产品改进策略产品改进策略营销组合改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略维持或缩小策略彻底淘汰策略彻底淘汰策略延长寿命策略延长寿命策略18产品生命周期个阶段的特点市场特点介绍期 成长期成熟期衰退期销量很小快速增长最大快速下降市场增长缓慢加速平衡下降利润很小快速增多最多快速减少竞争者很少增多最多减少市场渗透低高更高最高顾客类型创新者早期大众晚期大众落后者19产品生命周期各阶段的营销策略基本对策介绍期成长期成熟期衰退期产品对策基本产品多样产品优质产品
15、更新产品价格对策撇脂价格渗透价格竞争价格折扣价格渠道对策密集选择选择效率广告目标品牌知晓品牌偏好品牌忠诚品牌凝聚促销对策强力保持强力减弱20 四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论 主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Ray mond Vernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。 弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具
16、有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。21 五、新产品开发管理五、新产品开发管理五、新产品开发管理五、新产品开发管理新产品的类型新产品的类型新产品的类型新产品的类型对公司和市场而言，其对公司和市场而言，其“新新” ” 的程度。的程度。新产品开发管理过程新产品开发管理过程新产品开发管理过程新产品开发管理过程构思、筛选、产品概念的
17、形构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析成与测试、初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市、产品研制、市场试销和批量上市。场试销和批量上市。示图22新产品的类型新产品的类型对公司是新的程度高低低高对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品对现行产品线的增补成本减少市场再定位对现行产品的更改世界新产品：开创全新市场的新产品新产品线：使一个公司首次进入已建立 市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场在定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减
18、少：以较低成本提供同样性能的新产品。点点 击击返返 回回23新产品开发决策过程新产品开发决策过程在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意识别： 1.公司要素 2.它们的比重 1.创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？发展不同的产品概念3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？计划：1.价格 2.分销 3.促销处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计准备：1.市场分析 2.成本分析进行有限的生产，准备广告购买设备，全面投产和分销5.商业分
19、析：这种产品符合我们的盈利目标吗？6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？我们可以把该构思反馈到产品开发吗？放放 弃弃是否否是否否否否否否是是是是是是是否否制定未来计划制定未来计划返返 回回24根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会根据公司目标和资源条件评价市场机会 创意筛选之一创意筛选之一市场机会与公司市场机会与公司 目标一致吗？目标一致吗？ 利润目标 销售量目标销售成长目标顾客信誉目标市场机会
20、与公司市场机会与公司 资源一致吗？资源一致吗？公司有必需的资本吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的生产和营销专门知识吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的分 销能力吗？进入下一阶段工作放弃市场机会能否在合理的费用下获得它？否单 击是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next25产品构思的分等设计产品构思的分等设计 创意筛选之二创意筛选之二产品成功的必要因素 相对权数（A） 公司能力水平（B） 评分（AB） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公司人格和信誉 0.20 0.120 营销 0.20 0.180研究和开发 0.20 0.1
21、40人事 0.15 0.090 财务 0.10 0.090生产 0.05 0.040地理位置和设备 0.05 0.015采购和供应 0.05 0.045总计 1.00 0.720 * 分等标准：0.000.40为差； 0.410.75为佳； 0.761.00位为佳。 最低接受标准：0.70返返 回回26概念测试的主要问题概念测试的主要问题1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点 ，制作商必须加以
22、克服）4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次）8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进）9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是
23、特殊品）10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户）11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）返返 回回27营销战略计划营销战略计划 营销战略计划包括三个部分。营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划的第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标： 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占
24、市场的14%，计划盈利220万美元。营销战略计划的第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算： 该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息
25、，以观察市场反应和购买率。Next28 该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为6363：3737，最后发展成5050：5050。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：返返 回回29新产品的市场成长o不同的市场成长速度不同o成长率表示产业产品在市场上传播的速
26、度o新产品的市场成长率呈现加速的特点: 大众媒体的应用 低成本大规模制造o影响市场成长率的因素: 产品相对优点 使用的复杂程度 匹配性 可观察性 互补产品 可测试性专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要30新产品的市场扩散o创新性产品特征 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的简易性 创新产品的明确性o顾客对新产品的购买行为 认知兴趣评价试用正式采用o顾客对新产品的反应差异创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者 早期采用者：技术能力强，不在乎技术上的缺陷；通过专业的分销渠道获得产品；数量较少，价格不敏感等。 大众消费者：强调可靠性和便于使用；大众市场渠道和媒体；量大价格敏
27、感等。专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要31市场扩散与顾客群体创新者和早期使用者在产业的萌芽期进入市场创新者和早期使用者在产业的萌芽期进入市场专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要32不同顾客细分的市场份额Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.7-33绝大多数市场需求和产业利润位于绝大多数市场需求和产业利润位于早期从众者和晚期从众者区间早期从众者和晚期从众者区间33战略策划要点：跨越断层o创新者和早期使用者与早期从众者的特点:n技术能力强，不在乎技术上的缺陷(强调可靠性和便于使用)n通过专业的分销渠道获得产品(大众市场渠道和媒体
28、)n数量较少，价格不敏感(量大价格敏感)o跨越早期使用者和早期从众者的断层 n正确识别早期从者的需求n相应改变商业模式n改变价值链和分销渠道，确保对早期从众者的有效接触n产品设计满足早期从众者的需求，对产品进行个性或实行低价n预测竞争对手的行动。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.7-3434断层：AOL公司和奇才公司Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.7-35在萌芽小规模市场（早期使用者和创新者）和高成长大规模市场（早期从众者）环境下竞争的商
29、业模式和战略是不同的35旅游产品策略案例分析o文化牌n深圳锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗。 n武当山、泰山：道教文化、孔文化。n屈原文化：生、死、魂。n恩施、钟祥：民族文化、历史（明）文化和楚（歌舞辞赋）文化。o地方特色牌n九寨沟藏羌歌舞。n云南、西藏等地方（民族）文化。n隔河岩度假村：土家菜、土家风情、土家表演。o环境气氛牌（借景、造景）n长城饭店的宴会外卖：把酒席摆到长城上。n花园饭店的“荔湾亭”：在花艇上就餐，观荷花、品特色小吃、享“鱼家女”特色服务。36 六、产品组合与产品线六、产品组合与产品线六、产品组合与产品线六、产品组合与产品线产品组合、产品线、产品项目。产品组合、产品线、产
30、品项目。产品组合决策产品组合决策产品线长度、产品线扩展、产品线收缩、产品线长度、产品线扩展、产品线收缩、产品线填补、产品线现代化。产品线填补、产品线现代化。产品组合的广度、深度、长度和相关一致性。产品组合的广度、深度、长度和相关一致性。37 产品组合与产品线相关概念产品组合与产品线相关概念产品组合与产品线相关概念产品组合与产品线相关概念产品组合的宽度：拥有的产品线的数目。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的长度：拥有的产品项目的总数。产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。38产品品目对产品线总销售量和利润的贡献产品品目对产品线
31、总销售量和利润的贡献 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可 以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。销售额和利润额的贡献百分率 产品品目产品品目点 击分析：返返 回回39 七、品牌化决策七、品牌化决策七、品牌化决策七、品牌化决策示图结结 束束品牌品牌品牌品牌 品牌是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手的一种商业名称及其标记；通常由文字、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品名和品标两个部分。品牌是无形资产（主要来源于其市场价值）。 品牌是通过持续不断地发展品牌关系，使得顾客建立于其所接触到的各式品
32、牌联络而形成的对有形产品、服务或是某个包括商品、服务、信息及其它因素的解决方案的有区分性的形象认识。 商标是一个法律概念，是指受法律保护的品牌，获得专用权的品牌，是品牌的一部分。品牌蕴含了丰富的市场信息，主要有：属性、礼仪、价值、文化、个性和用户群等。品牌决策一览表品牌决策一览表品牌决策一览表品牌决策一览表40品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化 决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌质量 决策家族品牌 决策品牌扩展决策多品牌 决策品牌再定位 决策由谁来使用该品牌？制造商 品牌私人品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族
33、品牌个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位返返 回回41品牌的传播交流及关系o是经过长期地在品牌和顾客间建立起关系的一个持续的过程o顾客们在品牌化过程中起着积极的作用o品牌形象反映着品牌拥有者（即该公司）所做、所说的一切，也就是被顾客们和公众所感受到的每一件事 n品牌形象存在于顾客的头脑印象中专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要“父母给你姓名，要靠自己打造品牌。父母给你姓名，要靠自己打造品牌。”“你不会因为你的名字而成名，
34、是你的名字因你而名扬四海！你不会因为你的名字而成名，是你的名字因你而名扬四海！”“当然，你也需要一个好名字。当然，你也需要一个好名字。”42如何创建服务品牌关系o品牌化进程中的主要任务是管理服务生产过程，以此向顾客提供肯定性的品牌联系，从而创建更期望获得的品牌关系o事先计划好的营销传播行为仅仅是品牌关系创建中起支持性作用的活动o与众不同n革新创先与模仿相对比o确定自己的声誉n向顾客提供他们所需的真正的价值o建立感情上的联系o使品牌内部化n公司内部的品牌精神专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要43实例1：可口可乐的品牌传播与交流o与众不同并积极创新o引导消费者欲望o传播的是整体形象而并非产品本身o利
35、用“动机相关”的市场营销策略来宣扬计划好的信息并获取来自媒体及公众的多为肯定性的反应和报道o保持传统的一致性且领导最新潮流44实例2: 品牌的传播交流和关系：芬航 o芬航传播交流的优秀性n顾客们将他们与芬航间的关系描述为一个涉及到多种传播交流的行为和情节的过程，顾客们可以把这个过程同自己的业务或者私人关系的过程相结合n顾客们明显地表达了他们从与芬航间的关系中所感受到的相关利益n保持与顾客间关系的出发点并不仅仅是在服务接触中履行承诺，而是一个更主要的基础包括着例如品牌意义和品牌价值等因素 n近一步的证明通过传播交流可以来创取价值o从芬航的角度出发n来理解在不同的传播交流情况下，顾客心目中对各种品
36、牌条件下的关系价值有何区别o结果表明n通过所有的双向互相接触，芬航顾客们已设身于品牌化的过程之中：准时，安全，高质服务，芬兰化等等45实例2: 品牌的传播交流和关系；芬航Customer Loyalty顾客忠诚性顾客忠诚性 Customer Retention顾客保持力顾客保持力Service Recovery 服务挽救服务挽救Brand Value 品牌价值品牌价值Brand Meaning 品牌意义品牌意义Customer Relationship Communication 顾客关系的传播交流顾客关系的传播交流46实例3； 海尔的品牌关系：真诚到永远o品牌为旗n产品有缺陷等于废品：挥大锤
37、的企业n以高质量创名牌n广告宣传：从实到虚，充分利用媒体报导典型故事n形象家族：产品的系列发展和延伸n价值而不是价格o服务为源n星级服务：从质量优势到服务优势n卖信誉而不是卖产品：满足甚至超出顾客期望n建立优异的顾客关系：海尔家庭，忠诚客户o关系及服务的实践的选择尤其适用于中国市场和文化背景o通过履行诺言及非计划性的传播交流来建立起强大的品牌形象471、创意的内涵创意就是点子创意是主体意象与客体表象的结合2、创意的来源n产生于创造性思维源于知识的积累n源于对生活的积累Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3-48产品策划
38、创意专论摘要专论摘要专论摘要专论摘要48案例： “恩施国际土苗文化生态城”o项目建设构想项目建设构想n从恩施市在整个恩施旅游乃至武陵山区旅游发展的地位、功能和目标考量，综合比较恩施州其它市县旅游发展格局，结合恩施土苗文化资源，为凸显完善恩施市旅游形象、地位和功能，我们拟在该区域围绕国际、文化、生态三大理念建设打造国内一流的、融土苗文化体验和生态仙居体验为一体的“恩施国际恩施国际土苗文化生态城土苗文化生态城”项目。项目集民族文化旅游、生态旅游、体验式餐饮和购物、旅游复合地产等功能于一体，成为恩施乃至武陵山区复合旅游的现代型、文化型、生态型的标志性品牌。n民族文化理念民族文化理念：以恩施极具国际、
39、国内市场影响力和吸引力的民族文化、民俗风情和恩施历史文化为核心元素，以土苗歌舞（女儿会、龙船调、摆手舞）、语言、建筑、服饰、饮食、历史传说故事、历史事件、历史名人等为载体，通过主题文化公园、文化广场、旅游节庆、文化旅游经营性物业、影音设计、景观建筑布置等进行动静结合的深入展示，打造恩施民族文化大餐、饮食文化大餐和购物文化大餐。 49o核心价值和功能定位核心价值和功能定位n核心价值：核心价值：恩施民族文化、民族风情体验，生态仙居。n功能定位：功能定位：以高雅民族文化体验和通俗民俗风情体验、生态休闲和度假、旅游商贸（含娱乐和餐饮）为主的综合旅游服务。o项目主题项目主题n总体围绕“住吊脚楼，吃大年肉
40、，饮咂酒，喝油茶汤，过情人节女儿会，唱龙船调，跳摆手舞，赏比兹卡，听南、堂、傩、柳子戏，购西兰卡普。”意象，打造民族文化大餐、饮食文化大餐和购物文化大餐。n民族文化：民族文化：以土苗歌舞文化、民俗风情、建筑文化、语言文化和历史文化等为依托资源，发展民族文化体验旅游、旅游商贸（含娱乐和餐饮）和旅游节庆活动。n生态宜居：生态宜居：以生态山水、生态小区、生态食品、原真性民族风情等为依托资源，发展文化型、生态型旅游复合地产。n休闲购物：休闲购物：以旅游工艺品、旅游纪念品、土特产品、富硒食品等为依托资源，开发大型综合体验式旅游休闲、购物、餐饮和娱乐集市。50文化主题打造文化主题打造o土苗民族文化是恩施国
41、际土苗文化生态城的灵魂和持久生命力之所在。本项目开发应始终紧扣恩施土苗歌舞文化、历史文化、建筑文化、语言文化和民俗风情的内容和内涵。以土苗歌舞文化和建筑文化为内涵，打造极具土苗文化特色和国际水准的“恩施女儿会影音文化休闲主题公园”，作为“恩施女儿会东方情人节”等品牌节庆活动的主要场地（馆）。以恩施历史文化沿革、历史传说故事、历史事件、历史人物等为内涵，打造恩施历史文化园。以恩施民俗风情、建筑文化和语言文化为内涵，打造极具热烈浪漫气氛的综合旅游商贸区（集市）。o从国际旅游市场的视野，高起点、高水准建设文化体验区、设计节庆活动。以场地、场馆建设为舞台，以节庆活动为灵魂，以山林、庭院为环境背景，以开放式特大型露天音乐厅（森林、花坛、游步道、舞台、山壁、音乐喷泉等）、大型露天舞台、旅游综合商贸集市、土苗婚庆中心、水幕电影、文化广场、吊脚楼、文化长廊、文化墙、宣传短片等为表现形式，深度展示土苗歌舞、音乐等民俗风情以及恩施历史文化。打造无处不在的歌舞影音和文化气氛，打造天籁之音、仙境之舞，给游客以强烈的视、听和触觉冲击，共同营造极具土苗民族特色的热烈浪漫气氛。51
