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1、 宝宝洁公司（公司（Procter & Gamble），），简称称P&G，是一家美国消，是一家美国消费日用品生日用品生产商，也是目前商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球俄州辛辛那堤，全球员工近工近140,000人。人。2008年，年，宝宝洁公司是世界上市公司是世界上市值第第6大公司，世界上利大公司，世界上利润第第14大公司。他同大公司。他同时是是财富富500强中第十大最受中第十大最受赞誉的公司。誉的公司。 企业文化企业文化 企业精神：企业精神：创新，团队创新，团队企业愿景：企业愿景：亲近和美化亲近和美化人们生活人们生活
2、企业使命：企业使命：提供名优产品提供名优产品,真正改真正改变客户的日常生活。变客户的日常生活。威廉波克特(WILLIAMPROCTER）与詹姆斯甘保(JAMESGAMBLE)，在辛辛那提市成立宝洁公司。宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。 宝洁首次在加拿大设厂。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。 宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。由宝洁赞助播出的电台系列剧“M
3、aPerkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。1837.10.31创始人威廉创始人威廉波克特波克特& &詹姆斯詹姆斯甘保甘保 1930年1915年1931年1887年1933年宝洁宝洁CEOCEO雷富礼雷富礼宝洁收购了日本NipponSunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。1973年1987年宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。 1988年宝洁宝洁Olean新厂落成投产新厂落成
4、投产,宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。 1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，推出帮宝适。收购Folgers咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中心，这是公司第一专门从事未来技术开发工作的研究中心1998年劣劣势W威威胁T机会机会OSWOT优势S1资金和技金和技术的大量的大量进入入2中国高端化中国高端化妆品市品市场急急速增速增长，并且市，并且市场阵线转向向农村和二三村和二三线市市场3良好的社会公众形象良
5、好的社会公众形象4政府税收政府税收优惠惠1除联合利华这样的跨国公司对除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量击宝洁的主要力量2宝洁的高价格产品给了竞争对宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机手以契机3宝洁产品的利润创造能力是未宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战来最大的一个挑战企企业文化。公司的文化文化。公司的文化对新思想非新思想非常抵触人力常抵触人力资源管理。只接收源管理。只接收刚从从大学大学毕业的学生并且只从内部提拔的学生并且只从内部提拔员工分工分销体系。宝体系。宝洁坚持按不同品持按不同品牌的固定任牌的
6、固定任务量量给分分销商商统一配一配货，并要求分并要求分销商商对外外发货执行全国行全国统一价格。重一价格。重“零售零售”，轻“分分销”售后服售后服务。售后服。售后服务不不够完善，影完善，影响响销售售品牌影响力。品牌影响力。产品差异化。品差异化。技技术研研发。广告宣广告宣传投入力度。投入力度。生生产能力。能力。市市场分析分析应变能力。能力。董事会首席执行官首席运行官全球业务单位纸品洗涤用品美容护肤用品食品区域市场拓展组织全球业务服务总裁个护类事业部总经理护发类事业部总经理护肤类事业部总经理北美拉美西欧东北亚东欧/中东/非洲南亚/东盟/澳洲中国大陆事业部总经理市场部市场总监销售总经理 品牌经理品牌经
7、理品牌经理助理品牌经理助理品牌经理助理品牌经理品牌专员品牌专员品牌专员地区业务服务中心总经理专业职能团队研发部区域业务服务中心总监信息技术部外部机构市场调研部生产供应部财务部人力资源部法律事务部公众关系部渠道部信息技术部品牌战略1234多品牌多品牌战略略 品牌品牌经理制理制 广告策略广告策略 1234多品牌战略宝宝洁公司没有成公司没有成为任何一种任何一种产品和商品和商标，而根据市，而根据市场细分洗分洗发、护肤、口肤、口腔等几大腔等几大类，各以品牌，各以品牌为中心运作。中心运作。将不同的品牌定位于不同的将不同的品牌定位于不同的细分市分市场，有助于不同的消有助于不同的消费需求。并且需求。并且树立立
8、鲜明的品牌特色。明的品牌特色。多品牌策略是打多品牌策略是打击对手，保手，保护自己最自己最锐利的武器。利的武器。多品牌可以多品牌可以抢占更多的占更多的货架面架面积，扩大大产品的品的销售，争取品牌售，争取品牌转换者，者，满足不同足不同类型的消型的消费人群，从而使自己人群，从而使自己的的产品在市品在市场上多点开花。上多点开花。 1234宝宝洁公司在全球率先推出品公司在全球率先推出品牌牌经理制，理制，实行一品多牌、行一品多牌、类别经营的的经营策略，在自策略，在自身身产品内部形成品内部形成竞争，使宝争，使宝洁产品在日用消品在日用消费品市品市场中中占有占有绝对的的领导地位。在企地位。在企业内部开展内部开展
9、竞争，提高效率，争，提高效率，强化企化企业的的竞争力，降低企争力，降低企业风险。一个品牌出。一个品牌出现问题，不至于不至于过大的影响到其他品大的影响到其他品牌。牌。品牌经理制1931年，宝洁公司创立了专门的市场年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。正式诞生。1234宝宝洁利用利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定的研究来确定最有效的广
10、告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎一策略的正确性之后，几乎不会更改不会更改这一成功的策略。在一成功的策略。在1882年年创业之初，宝之初，宝洁公司就运用了公司就运用了这一策略，首次投一策略，首次投资11，000美金以印刷广告在全国促美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙象牙)香皂。通香皂。通过一份名一份名为“独立独立”的周刊，的周刊，象皂牙象皂牙纯白温和以及可白温和以及可飘浮于水面的特性被广浮于水面的特性被广为宣宣传。广告策略宝洁介绍1234领导A危机浮现B雷富礼上台1234领导危机浮现19991999年宝洁的各项改革和收购都很顺利，资本市场也很买账，年宝洁的各项改革和收购都很顺利，资
11、本市场也很买账，19991999年底股价创下新高，超过年底股价创下新高，超过110110美元，前景一片大好。然而美元，前景一片大好。然而很快形势急转直下。很快形势急转直下。20002000年年1 1月，一项正在进行中的并购案不月，一项正在进行中的并购案不被投资者看好，股价下跌被投资者看好，股价下跌15%15%。半年后，由于成本上升和公司。半年后，由于成本上升和公司改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股票的暴跌至票的暴跌至50505555美元美元，想想半年前股票还在，想想半年前股票还在110110美元的高位，美元的高位，仅仅半年公
12、司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票崩盘，宝洁股票下跌带给公司很大的压力，这种压力不仅来崩盘，宝洁股票下跌带给公司很大的压力，这种压力不仅来自外部，也来自内部，因为股票是宝洁退休员工养老计划的自外部，也来自内部，因为股票是宝洁退休员工养老计划的一部分。一部分。宝洁虽然采取了措施，但都无法挽回股价。宝洁虽然采取了措施，但都无法挽回股价。在这种在这种情况下，情况下，20002000年年6 6月，德克雅各辞职，白波接任董事长，时任月，德克雅各辞职，白波接任董事长，时任北美业务及美容产品全球最高主管的雷富礼接任北美业务及美容产品全球最高主管的雷
13、富礼接任CEOCEO。1234领导雷富礼上台 雷富礼在危机中走上宝雷富礼在危机中走上宝洁最高最高领导人的位置。在当人的位置。在当时人心人心惶惶的局惶惶的局势下，雷富礼做出的第一个下，雷富礼做出的第一个举措就是措就是稳定宝定宝洁各利益各利益相关者的秩序，当相关者的秩序，当务之急是之急是稳定投定投资者和者和员工工。对于于资本市本市场，雷富礼雷富礼给投投资者信心。其短期目者信心。其短期目标是，保是，保证宝宝洁会会实现其其预期期盈利，并采取措施防止公司出盈利，并采取措施防止公司出现类似的似的错误；长期目期目标则要要维持股持股东总收益，公司增收益，公司增长率排行率排行业前三名。前三名。稳定了局面以后，雷
14、富礼抛弃了德克雅各的激定了局面以后，雷富礼抛弃了德克雅各的激进做法。做法。他坦他坦诚面面对现实的的问题，如成本，如成本过高等，将目高等，将目标集中在提高股集中在提高股东总回回报率方面，采取了五率方面，采取了五项措施来措施来实现公司公司绩效效。雷富礼采。雷富礼采取的取的长期和短期期和短期举措包括：第一措包括：第一项，相，相对于德克雅各关注于推于德克雅各关注于推出更多新出更多新产品，雷富礼收品，雷富礼收缩战线，采取集中，采取集中战略或大品牌略或大品牌战略；略；第二第二项是打破宝是打破宝洁的的围墙，与外界，与外界联合合创新；第三新；第三项是是调整高整高管管团队；第四；第四项，延，延续宝宝洁之前之前进
15、入的美容入的美容产品和保健品品和保健品领域，域，并并进行了大手笔的收行了大手笔的收购；第五；第五项，关注成本，关注成本结构，将公司不擅构，将公司不擅长的非核心的非核心业务外包。外包。宝洁介绍1234目标市场A按地理按地理按地理按地理变变量量量量细细分市分市分市分市场场B 按人文按人文按人文按人文变变量量量量细细分市分市分市分市场场C按心理按心理按心理按心理变变量量量量细细分市分市分市分市场场D按行按行按行按行为变为变量量量量细细分市分市分市分市场场1234目标市场地理变量按照消费者所处的地理位置，按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、
16、气候条件、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。人口密度、地形地貌等。宝洁公司的地理细分主要表现宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发干，于是宝洁开发了营养头发的的潘婷潘婷，满足亚洲消费者的需，满足亚洲消费者的需要。要。1234目标市场地理变量P&G针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉
17、兰油，潘婷等高端产品。1234目标市场人文变量采用人口因素采用人口因素这一一标准准进行市行市场细分，主要考分，主要考虑年年龄、性性别、家庭生命周期、收入、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。、受教育程度等因素。消消费者的年者的年龄和受教育程度和受教育程度对价格的容忍程度有价格的容忍程度有负面的面的影响。影响。 青年消青年消费者有着求新、好奇、透支消者有着求新、好奇、透支消费、追求名、追求名牌、注重自我等比牌、注重自我等比较个性化、先个性化、先导性的消性的消费习惯,年年龄较大的消大的消费者者则注重商品的注重商品的实用性。男性消用性。男性消费者的价格者的价格容忍程度高于女性消容忍程度高于女
18、性消费者者,女性消女性消费者者对价格价格较为敏感敏感1234目标市场人文变量人文1. 1. 年龄：年龄：年龄：年龄： 宝洁的市场定位为青年消费群体宝洁的市场定位为青年消费群体宝洁的市场定位为青年消费群体宝洁的市场定位为青年消费群体, , 其高份额的市场占有率充其高份额的市场占有率充其高份额的市场占有率充其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族2. 2. 收入：收入：收入：收入
19、： 收入是进行市场细分的一个常用人口变量收入是进行市场细分的一个常用人口变量收入是进行市场细分的一个常用人口变量收入是进行市场细分的一个常用人口变量 , ,碧浪定位于高价市碧浪定位于高价市碧浪定位于高价市碧浪定位于高价市场场场场, , 为为为为5%5%的市场占有率的市场占有率的市场占有率的市场占有率, , 汰渍定位于中价市场汰渍定位于中价市场汰渍定位于中价市场汰渍定位于中价市场, , 为为为为15%15%的市场占有率的市场占有率的市场占有率的市场占有率, , 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。在中国收购和合资
20、的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。3. 3. 性别：性别：性别：性别： 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对的，将面对的，将面对的，
21、将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列三、超级感应、感应、超滑旋转等系列三、超级感应、感应、超滑旋转等系列三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专门为女士设计了吉列女产品，专门为女士设计了吉列女产品，专门为女士设计了吉列女产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片士专用刀架、刀片士专用刀架、刀片士专用刀架、刀片VenusVenus，
22、吉列女士超级感应系列，吉列女士超级感应系列，吉列女士超级感应系列，吉列女士超级感应系列 等产品，深受消费者等产品，深受消费者等产品，深受消费者等产品，深受消费者的喜爱。的喜爱。的喜爱。的喜爱。1234目标市场心理变量 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略宝洁公司实施全球化战略, , 意味着无论顾客意味着无论顾客在世界的哪个位置在世界的哪个位置, ,他们必须满足其需要他们必须满足其需要, , 满足对满足对同类产品的不同需求。宝
23、洁做到了这一点并使其同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。成为企业成功的秘诀之一。 1234目标市场心理变量1、社会阶层、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。购买者
24、则更注重的是它的价值。例如：宝洁公司国际著名护肤品牌例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就针对的就是是 社会地位较高的购买者。精华露从社会地位较高的购买者。精华露从800到到1200价格不等。价格不等。 而而OLAY的产品面对的是中下等消费者。的产品面对的是中下等消费者。1234目标市场心理变量2.生活方式生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。 宝洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不宝洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。同性质的产品
25、。例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）安娜苏）1234目标市场行为变量3、从购买时机来分：、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变为主，产品销量季节
26、时令变化不大，但还是有部分产品化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品：比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉宝洁介绍1234产品定价A定价方法定价方法B定价策略定价策略C其他定价策略其他定价策略1234产品定价定价方法定价方法1、需求导向定价宝洁定价的基本思想，从顾客的社会心理需求出发，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。如海飞丝专业去屑，潘婷专业营养呵护，沙宣专业美发1234产品定价定价方法定价方法2、竞争导向定价宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往
27、往以联合利华的价格为基础定价。细心的人们会发现宝洁和联合利华在价格和市场上有心照不宣的默契。如“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同。1234产品定价定价策略定价策略低价渗透策略1989年10月飘柔进入中国市场，且20多年来一直独领风骚，直到90年代后期，受到一大批本土洗护品牌的挑战，如我们上课讲过的舒蕾，红色风暴。面对困境，宝洁在农村地区进行了广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。最终市场占有份额惊人的飙升到60%。1234产品定价定价策略定价策略产品组合定价目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和
28、清爽柔顺系列。1234产品定价需求差需求差别定价策略定价策略针对不同型号或样式制定不同价格，这种定价往往对于它们各自的成本是不成比例的。例如汰渍360全能有多种包装。价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求。值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠，然而情况并非如此。（友情提示，大家以后买东西可以注意下） 定价策略定价策略1234产品定价其他定价策略其他定价策略（1）尾数定价采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。例如汰渍2.9元、潘婷18.8元等。（2）声望定价按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。宝洁本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和
29、沙宣定位于高端市场，尤其是沙宣，200ml卖到了26.8元。1234产品定价其他定价策略其他定价策略（3）价格撇脂策略宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。（4）满意价格策略（中间路线策略）宝洁将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。如潘婷。1.相关多样化战略2.非相关多样化战略3.调整战略5.收购4.放弃战略相关多相关多样化化战略略1837年宝洁公司创建时生产销售肥皂和蜡
30、年宝洁公司创建时生产销售肥皂和蜡烛，因此从宝洁建立之日起就已开始实施烛，因此从宝洁建立之日起就已开始实施相关多样化战略。现在的宝洁公司在肥皂相关多样化战略。现在的宝洁公司在肥皂行业位居世界第一。行业位居世界第一。经过不断的发展，宝洁公司先后收购了菲经过不断的发展，宝洁公司先后收购了菲律宾制造公司，律宾制造公司，Thomas Hedley有限公司有限公司等，成功的开始了向国际化发展的进程。等，成功的开始了向国际化发展的进程。宝洁公司也通过一系列的收购为公司进行宝洁公司也通过一系列的收购为公司进行相关多样化战略做了做好的例证。相关多样化战略做了做好的例证。非相关多非相关多样化化战略略宝洁公司除了公
31、司成立之日起生产销售的肥皂和蜡烛，宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡烛，并不断创新这种产品的品牌。并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在退出汰同时宝洁公司在退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域，如含氟牙渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域，如含氟牙膏佳洁士，纸巾等。膏佳洁士，纸巾等。 1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适。年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适。该年公司还做出了一个重要举措该年公司还做出了一个重要举措收购了收购了Folgers咖咖啡，推出第一种织物柔顺剂啡，推出第一种织物柔顺剂Downy。 随后公司又随后公司又相继购买了相继购买了Norwich
32、Eaton制药公司（制药公司（1982），），Rechardson-Vicks公司（公司（1985），），Noxell，密丝佛，密丝佛陀，陀，Ellen Betrix公司，公司，Richardson Vicks公司，使公司，使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美发行宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。由品牌经理由品牌经理到产品大类到产品大类经理经理调整整战略略宝洁公司在其发展史上实行过多次调整，主要有调整分销策略和调整宝洁公司在其发展史上实行过多次调整，主要有调整分销策略和调整广告策略和调整产业结构
33、。广告策略和调整产业结构。调整分销调整分销策略策略消减、撤换消减、撤换经销商经销商大张旗鼓的大张旗鼓的寻找分销商寻找分销商由品牌经理由品牌经理到产品大类到产品大类经理经理由品牌经理由品牌经理到产品大类到产品大类经理经理放弃放弃战略略宝洁公司曾经与盛美家签订协议，双方将通过换股的宝洁公司曾经与盛美家签订协议，双方将通过换股的方式把宝洁公司的方式把宝洁公司的Folgers咖啡业务并入盛美家。在咖啡业务并入盛美家。在交易之前，盛美家将向股东发放每股交易之前，盛美家将向股东发放每股5美元的一次性美元的一次性特别股息。交易完成后，宝洁公司将会获得盛美家大特别股息。交易完成后，宝洁公司将会获得盛美家大约约
34、53.5的股权，盛美家将接手的股权，盛美家将接手Folgers咖啡业务大咖啡业务大约约3.5亿美元的债务。亿美元的债务。放弃放弃Folgers咖啡业务是宝洁公司退出食品行业的又咖啡业务是宝洁公司退出食品行业的又一步棋。从一步棋。从2000年开始，宝洁公司就在逐步剥离食品年开始，宝洁公司就在逐步剥离食品品牌，此前，已经有软饮料品牌阳光心情和果汁品牌品牌，此前，已经有软饮料品牌阳光心情和果汁品牌普尼卡被宝洁放弃。普尼卡被宝洁放弃。除了食品行业，其他行业的弱势品牌也会被剥离，几除了食品行业，其他行业的弱势品牌也会被剥离，几年前，宝洁公司就放弃了韩国的毛巾业务。年前，宝洁公司就放弃了韩国的毛巾业务。收
35、收购战略略从从1837年公司创立之日起，通过一系列的年公司创立之日起，通过一系列的企业收购来促进公司的品牌和产品的多样企业收购来促进公司的品牌和产品的多样化，扩大市场，使竞争对手退出市场以减化，扩大市场，使竞争对手退出市场以减轻激烈的竞争等。轻激烈的竞争等。1935年，宝洁购买了菲律宾制造公司，在年，宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。这也是宝洁公司的第一次收大公司发展。这也是宝洁公司的第一次收购，这次收购的成功为公司以后的收购奠购，这次收购的成功为公司以后的收购奠定了基础。定了基础。潜在进入者潜在进入者供应商供应商替
36、代品替代品购买者购买者行业竞争者与行业竞争者与目前对手的竞目前对手的竞争争新进入者替代产品或服务的威胁购买者讨价还价能力供应商讨价还价能力4、部部分分技技术术发发明明人人或或专专利利持持有有者者，着着手手组组建建自自己己的的工工厂厂。主主要要的的进进入入方方式式有有：有有实实力力的的企企业业投投资资开开发发新新的的产产品品，打打造造新新的的品品牌牌；部部分分企企业业强强强强联联合合，共共同同开开发发新新品品牌牌；资资金金较较弱弱的的企企业业或或个个人人定定牌牌生生产产（OEM）。）。 3、一一些些日日化化行行业业的的从从业业人人员员，有有了了一一定定的的资资金金和和网网络络后后，渴渴望拥有自己
37、的品牌。望拥有自己的品牌。 1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日酒业巨头五粮液进军日化化,推出推出“丝姿丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；化妆品等； 健康药业与济南东风制药联合开健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。进入日化行业尤为引人注目。 2、多有经验和实力的经销商开、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌始着手建立自己的品牌,如九鑫集如九鑫集团打造的团打造的“
38、螨婷螨婷”品牌。品牌。 （一一）可可能能进进入入者者和和进进入方式入方式 潜在的潜在的进入者入者潜在的潜在的进入者入者（二）（二）（二）（二）进进入障碍入障碍入障碍入障碍 1、因日化产品的生产工艺和设备相、因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业大量专业OEM厂家的出现大大降低厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。潜在进入者降低了门槛。3、日化行、日化行业一向因一向因进入入资金金需求需求较低而使大量的外行低而使大量的外行业者者进入。众多的入。众多的OEM专业厂厂家的出家的出
39、现导致只要有几十万致只要有几十万元甚至几万元就可元甚至几万元就可拥有自己有自己的品牌。的品牌。2、对新进入者而言，差异化包含、对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化两层含意：首先是产品差异化,在在日化产品同质化日益明显的今天，日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利差异化将是新进入者手中的一柄利器器;其次是品牌差异化其次是品牌差异化,消费者日益消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。一大障碍。 1 1、规模、规模、规模、规模经济经济经济经济 3、资金金需需求求 2 2、差异、差异、差异、差异化化化化7、专专利利和和专专有
40、有技技术术,首首创创品品牌的优势牌的优势,学习曲线效应等。学习曲线效应等。6、以以前前国国家家对对特特殊殊用用途途产产品品的的审审批批较较为为严严格格，一一般般用用途途的的洗洗化化产产品品的的法法规规限限制制较较为为宽宽松松，自自SDA更更名名为为SFDA,化化妆妆品品被被纳纳入入药药品品管管理理范范畴畴,新新安安全全法法规规的的出出台台将将对对良良莠莠不不齐齐的的日日化化市市场场来来一一次次大大清清理理,许许多多中中小小日日化企业被淘汰出局。化企业被淘汰出局。 4、对于多数潜在进入者来说，对其进入构、对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由成最大障碍的是能否顺
41、利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。降低其利润水平。 5、所谓转换成本就是购买者将一个供、所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处及检测费用等，甚
42、至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。本较低，有利于潜在进入者进入。 4 4、获得分、获得分、获得分、获得分销渠道销渠道销渠道销渠道 6 6、有关法、有关法、有关法、有关法律和政策的律和政策的律和政策的律和政策的限制限制限制限制 5 5、转换、转换、转换、转换成本成本成本成本 7 7、障碍、障碍、障碍、障碍的其它来的其它来的其它来的其它来源源源源 （二二）进进入入障碍障碍 潜在的潜在的进入者入者供供应商分析商分析供方主要通供方主要通过提高价格和降低提高价格和降低产品或服品或服务的的质量来影响下游企量来影响下游企业。其
43、影响力的。其影响力的大小主要体大小主要体现在下游企在下游企业转换供供应商的商的成本高低，供成本高低，供应商的分散程度大小。商的分散程度大小。作作为日化巨日化巨头的宝的宝洁，在供方，在供方讨价价能力上有着能力上有着绝对的的优势1宝宝洁所所购进原材料使用率很高原材料使用率很高2宝宝洁在追求在追求环保的同保的同时，也大大，也大大节省了原材料与省了原材料与运运营成本成本3 联发模式模式让宝宝洁的供的供应商参与到公司的研商参与到公司的研发中中受益受益买方分析方分析顾客客-零售商的零售商的讨价价还价能力取决于以下几个因素：价能力取决于以下几个因素：1 零售商的零售商的规模大小，洗化模大小，洗化产品品销售售
44、总量的多少量的多少2 转换成本的高低，是否容易找到替代品成本的高低，是否容易找到替代品3 产品的差异化程度品的差异化程度4 对厂家各厂家各类信息的掌握情况。信息的掌握情况。购买者砍价能力提升者砍价能力提升1 沃沃尔玛等零售商等零售商规模大，分模大，分销商受遏制，但零商受遏制，但零售量却占宝售量却占宝洁销售售总量份量份额大大2 日化行日化行业竞争激烈，替代品多争激烈，替代品多 ；3 购买者掌握充分的市者掌握充分的市场信息。信息。替代品分析替代品分析产业内部内部竞争分析争分析宝宝洁隆力奇隆力奇国内国外竞争者国内国外竞争者日化消日化消费品市品市场联合利合利华上海家化上海家化 强生生陈佳宇胡永潘婷婷孙振波张志李雪凡
