第六讲国际企业的职能管理

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1、第六讲国际企业的职能管理第六讲国际企业的职能管理n n1 1、国际市场营销、国际市场营销n n2 2、国际财务管理、国际财务管理n n3 3、国际人力资源管理、国际人力资源管理武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1 1、国际市场营销、国际市场营销武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.11.1国际市场营销概述国际市场营销概述n n国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国际的消国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国际的消国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国际的消国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国际的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以费者或用户

2、手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。便获取利润的活动。便获取利润的活动。便获取利润的活动。n n国内营销与国际营销定义上的惟一区别在于国际营销活动国内营销与国际营销定义上的惟一区别在于国际营销活动国内营销与国际营销定义上的惟一区别在于国际营销活动国内营销与国际营销定义上的惟一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。是在一个以上国家进行的。是在一个以上国家进行的。是在一个以上国家进行的。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.1.11.1.1国际营销的可控和不可控因素

3、国际营销的可控和不可控因素n n企业可控因素：企业可控因素：企业可控因素：企业可控因素：4P4P4P4Pn n企业不可控因素：企业不可控因素：企业不可控因素：企业不可控因素：n n法律力量、经济力量、技术力量、文化力量、企业所在行业的竞法律力量、经济力量、技术力量、文化力量、企业所在行业的竞法律力量、经济力量、技术力量、文化力量、企业所在行业的竞法律力量、经济力量、技术力量、文化力量、企业所在行业的竞争状况争状况争状况争状况n n一国的对外政策和相关法律、国内经济形势、汇率和利率、国内一国的对外政策和相关法律、国内经济形势、汇率和利率、国内一国的对外政策和相关法律、国内经济形势、汇率和利率、国

4、内一国的对外政策和相关法律、国内经济形势、汇率和利率、国内市场的竞争状况市场的竞争状况市场的竞争状况市场的竞争状况n n国外不可控因素：国外不可控因素：国外不可控因素：国外不可控因素：n n政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量地理和基础设施、文化力量地理和基础设施、文化力量地理和基础设施、文化力量武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.1.21.1.2国际营销的发展阶段国际营销的发

5、展阶段n n非非非非直接对外营销阶段直接对外营销阶段直接对外营销阶段直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段经常性对外营销阶段 国际营销阶段国际营销阶段国际营销阶段国际营销阶段 全球营销阶段全球营销阶段全球营销阶段全球营销阶段n n基本的国际营销观念：基本的国际营销观念：基本的国际营销观念：基本的国际营销观念：n n国内市场延伸观念国内市场延伸观念国内市场延伸观念国内市场延伸观念n n国别市场观念国别市场观念国别市场观念国别市场观念n n全球营销观念全球营销观念全球营销观念全球营销

6、观念武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.2 1.2 环境分析、市场评估和计划制定环境分析、市场评估和计划制定n n全球环境分析全球环境分析全球环境分析全球环境分析n n评估全球市场机会：评估全球市场机会：评估全球市场机会：评估全球市场机会：n n国际三类调研信息，有关国家、地区市场的一般信息；国际三类调研信息，有关国家、地区市场的一般信息；国际三类调研信息，有关国家、地区市场的一般信息；国际三类调研信息，有关国家、地区市场的一般信息；有关国家的社会、经济、消费和产业发展趋势的信息；有关国家的社会、经济、消费和产业发展趋势的信息；有关国家的社会、经济、消费和产业发展趋势的信息；有关国家的

7、社会、经济、消费和产业发展趋势的信息；具体的市场信息。具体的市场信息。具体的市场信息。具体的市场信息。n n国内调研信息，经济形势、社会与政治气候、市场面国内调研信息，经济形势、社会与政治气候、市场面国内调研信息，经济形势、社会与政治气候、市场面国内调研信息，经济形势、社会与政治气候、市场面貌、技术进展、竞争状况貌、技术进展、竞争状况貌、技术进展、竞争状况貌、技术进展、竞争状况n n制定全球营销计划：制定全球营销计划：制定全球营销计划：制定全球营销计划：n n第一步：对潜在市场进行分析和筛选第一步：对潜在市场进行分析和筛选第一步：对潜在市场进行分析和筛选第一步：对潜在市场进行分析和筛选n n第

8、二步：使营销组合适合目标市场第二步：使营销组合适合目标市场第二步：使营销组合适合目标市场第二步：使营销组合适合目标市场n n第三步：制定营销计划第三步：制定营销计划第三步：制定营销计划第三步：制定营销计划n n第四步：实施和控制第四步：实施和控制第四步：实施和控制第四步：实施和控制武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3 1.3 产品策略产品策略n n产品整体观念包括五个层次。产品整体观念包括五个层次。产品整体观念包括五个层次。产品整体观念包括五个层次。n n产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利产品最基本的层次是

9、核心利益，即向购买者提供的基本效用和利产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。益，也是消费者真正要购买的服务或利益。益，也是消费者真正要购买的服务或利益。益，也是消费者真正要购买的服务或利益。n n产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。式，主要包括产品的构造外形等。式，主要包括产品的构造外形等。式，主要包括产品的构造外形等。n

10、n产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。一整套属性和条件。一整套属性和条件。一整套属性和条件。n n附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员括运送、安装、调

11、试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。的培训等。的培训等。的培训等。n n产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向加产品提供

12、给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产费者综合的、多层次的利益和需求为中心来

13、设计和销售产费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境。或地区不同的市场环境。或地区不同的市场环境。或地区不同的市场环境。n n因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化

14、产品，是出口企还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。结为国际产品的标准化与差异化策略。结为国际产品的标准化与差异化策略。结为国际产品的标准化与差异化策略。n n1 1 1 1、产品标准化策略、产品标准化策略、产品标准化策略、产品标准化策略n n2 2 2

15、 2、产品差异化策略、产品差异化策略、产品差异化策略、产品差异化策略n n3 3 3 3、产品标准化与差异化策略的选择、产品标准化与差异化策略的选择、产品标准化与差异化策略的选择、产品标准化与差异化策略的选择n n4 4 4 4、产品组合策略、产品组合策略、产品组合策略、产品组合策略 n n5 5 5 5、品牌策略、品牌策略、品牌策略、品牌策略 n n6 6 6 6、包装策略、包装策略、包装策略、包装策略 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3.11.3.1产品标准化策略产品标准化策略n n（1 1 1 1）产品标准化的提出及其涵义）产品标准化的提出及其涵义）产品标准化的提出及其涵义）

16、产品标准化的提出及其涵义 n n国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。消费者需求越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统化。消费者需求越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统化。消费

17、者需求越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统化。消费者需求越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。一的世界市场。一的世界市场。一的世界市场。n n因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。如可因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。如可因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。如可因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、

18、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。品的消费者遍及世界各地。品的消费者遍及世界各地。品的消费者遍及世界各地。 n n（2 2 2 2）产品标准化策略的意义）产品标准化策略的意义）产品标准化策略的意义）产品标准化策略的意义 n n产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。高利润。高利润。高利润。n n在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一在全球范

19、围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别。形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别。形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别。形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别。 n n产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。产品标准产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。产品标准产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。产品标准产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企化一方面降低

20、了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。的控制力更强。的控制力更强。的控制力更强。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3.21.3.2产品差异化策略产品差异化策略 n n（1 1 1 1）产品差异化策略的涵义）产品差异化策略的涵义）产品差

21、异化策略的涵义）产品差异化策略的涵义 n n国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存

22、在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。境尤其是文

23、化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 n n（2 2 2 2）产品差异化策略的优劣分析）产品差异化策略的优劣分析）产品差异化策略的优劣分析）产品差异化策略的优劣分析 n n实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消

24、费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营于开拓国

25、际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。销的主流产品策略。销的主流产品策略。销的主流产品策略。n n然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很

26、高的要求；其次场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化第三是企业生产和销售的产品种类增加

27、，其生产成本及营销费用将高于标准化第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。产品，企业的管理难度也将加大。产品，企业的管理难度也将加大。产品，企业的管理难度也将加大。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3.31.3.3产品标准化与差异化策略的选择产品标准化与差异化策略的选择 n n随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性随着经济的发展和人们生活水平

28、的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。和产品标准化策略综合运用。和产品标准化策略综合运用。和产品标准化策略综合运用。n n许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品

29、的许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有

30、些原产国产品并不需很大的变动，而只而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。n n由此可见企业的产品策略通常是

31、产品差异化与产品标准化的由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标

32、准化的组合。异化与产品标准化的组合。异化与产品标准化的组合。异化与产品标准化的组合。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3.41.3.4产品组合策略产品组合策略 n n 产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量

33、生产获得较大的经济效益，另一方一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业

34、在经营决策中必须要面对的重要问搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。题。题。题。n n 企业在调整和优化组合时，依据情况的不同，可选择如下企业在调整和优化组合时，依据情况的不同，可选择如下企业在调整和优化组合时，依据情况的不同，可选择如下企业在调整和优化组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：（策略：（策略：（策略：（1 1 1 1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加）扩大产品组合，包括拓展

35、产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（强产品组合的深度。（强产品组合的深度。（强产品组合的深度。（2 2 2 2）缩减产品组合，当市场不景气或）缩减产品组合，当市场不景气或）缩减产品组合，当市场不景气或）缩减产品组合，当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。（3 3 3 3）产品延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。）产品延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。）产品延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。）产品延伸，包括向上延

36、伸、向下延伸和双向延伸。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3.51.3.5品牌策略品牌策略 n n（1 1 1 1）品牌和商标设计原则）品牌和商标设计原则）品牌和商标设计原则）品牌和商标设计原则n n国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助

37、记忆、构思独特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还应特别注重以下设计原则：应特别注重以下设计原则：应特别注重以下设计原则：应特别注重以下设计原则： n n符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。n n符合国际商标法和目标国商标法的规定。主要是遵循保护工业符合国际商标法和目标国商标法的规定。主要是遵循保护工业符合国际商标法和目标国商标

38、法的规定。主要是遵循保护工业符合国际商标法和目标国商标法的规定。主要是遵循保护工业产权的产权的产权的产权的巴黎公约巴黎公约巴黎公约巴黎公约和关于商标国际注册的和关于商标国际注册的和关于商标国际注册的和关于商标国际注册的马德里协定马德里协定马德里协定马德里协定及及及及商标注册公约商标注册公约商标注册公约商标注册公约等。如美国采用等。如美国采用等。如美国采用等。如美国采用“商标使用在先商标使用在先商标使用在先商标使用在先”的法律，而的法律，而的法律，而的法律，而我国则是遵循我国则是遵循我国则是遵循我国则是遵循“商标注册在先商标注册在先商标注册在先商标注册在先”的法律。我国一玩具公司因不了的法律。我

39、国一玩具公司因不了的法律。我国一玩具公司因不了的法律。我国一玩具公司因不了解美国解美国解美国解美国“商标使用在先商标使用在先商标使用在先商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。的法律原则而蒙受损失。的法律原则而蒙受损失。的法律原则而蒙受损失。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.3.61.3.6包装策略包装策略 n n（1 1 1 1）国际市场出口包装设计的基本要求）国际市场出口包装设计的基本要求）国际市场出口包装设计的基本要求）国际市场出口包装设计的基本要求n n国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，国际市场产品包装设计是

40、一项技术性和艺术性很强的工作，国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、实用、经济，具体要求如下：应做到美观、实用、经济，具体要求如下：应做到美观、实用、经济，具体要求如下：应做到美观、实用、经济，具体要求如下： n n准确传递商品信息。准确传递商品信息。准确传递商品信息。准确传递商品信息。n n包装应与商品价格相适应。包装应与商品价格相适应。包装应与商品价格相适应。包装应与商品价格相适应。n n考虑国际目标市场的需求。考虑国际目标市场的需求。考虑国际目标市场的需求。考虑国际目标市场的需求。n n（2 2 2 2）产品包装策略）产品包装策略）产品包装策略）产品包装策略 n

41、 n类似包装策略。类似包装策略。类似包装策略。类似包装策略。n n配套包装策略。配套包装策略。配套包装策略。配套包装策略。n n再使用包装。再使用包装。再使用包装。再使用包装。n n附赠包装策略。附赠包装策略。附赠包装策略。附赠包装策略。n n改变包装策略。改变包装策略。改变包装策略。改变包装策略。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.4 1.4 分销策略分销策略武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.4.1 1.4.1 分销渠道的结构分销渠道的结构n n分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商分销过程包括产品的运输和配

42、送，所有权的转让以及制造商分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈，从营销战略的观和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈，从营销战略的观和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈，从营销战略的观和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈，从营销战略的观点来看，后者是最重要的。点来看，后者是最重要的。点来看，后者是最重要的。点来看，后者是最重要的。n n国际营销经理需要面对一系列的政策和战略渠道选择问题。国际营销经理需要面对一系列的政策和战略渠道选择问题。国际营销经理需要面对一系列的政策和战略渠道选择问题。国际营销经理需要面对一系列的政策和战略渠道选择问题。这些

43、问题本身和国内市场销售中所遭遇的问题并无多少不同，这些问题本身和国内市场销售中所遭遇的问题并无多少不同，这些问题本身和国内市场销售中所遭遇的问题并无多少不同，这些问题本身和国内市场销售中所遭遇的问题并无多少不同，但是因为可供选择的渠道和市场模式不同，解决问题的方法但是因为可供选择的渠道和市场模式不同，解决问题的方法但是因为可供选择的渠道和市场模式不同，解决问题的方法但是因为可供选择的渠道和市场模式不同，解决问题的方法也不同。也不同。也不同。也不同。n n每个国家的市场都有一定的分销结构，通过这一结构产品从每个国家的市场都有一定的分销结构，通过这一结构产品从每个国家的市场都有一定的分销结构，通过

44、这一结构产品从每个国家的市场都有一定的分销结构，通过这一结构产品从制造商流动到使用者手中。制造商流动到使用者手中。制造商流动到使用者手中。制造商流动到使用者手中。n n在这一结构中，有各式各样的中间商，他们平常的作用、行在这一结构中，有各式各样的中间商，他们平常的作用、行在这一结构中，有各式各样的中间商，他们平常的作用、行在这一结构中，有各式各样的中间商，他们平常的作用、行动和服务反映当前的竞争状况、市场特点、传统和经济发展。动和服务反映当前的竞争状况、市场特点、传统和经济发展。动和服务反映当前的竞争状况、市场特点、传统和经济发展。动和服务反映当前的竞争状况、市场特点、传统和经济发展。一句话，

45、渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的一句话，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的一句话，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的一句话，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。渠道结构包括许多新兴市场中的那些落后的营销基础结果。渠道结构包括许多新兴市场中的那些落后的营销基础结果。渠道结构包括许多新兴市场中的那些落后的营销基础结果。渠道结构包括许多新兴市场中的那些落后的营销基础设施，也包括日本那样极其复杂、多层次的系统。设施，也包括日本那样极其复杂、多层次的系统。设施，也包括日本那样极其复杂、多层次的系统。设施，也包括日本那样极其复杂、多层次的系统。武汉大学网络教育

46、学院武汉大学网络教育学院1.4.21.4.2从传统到现代的分销渠道结构从传统到现代的分销渠道结构n n直销、上门兜售、特大型市场、打折商店，购物商业街、直销、上门兜售、特大型市场、打折商店，购物商业街、直销、上门兜售、特大型市场、打折商店，购物商业街、直销、上门兜售、特大型市场、打折商店，购物商业街、邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正在被邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正在被邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正在被邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正在被引进，以提供高效的分销渠道。引进，以提供高效的分销渠道。引进，以提供高效的分销渠道。引进，以提供高

47、效的分销渠道。n n分销的一些重要趋势将最终导致各个国家的中间商彼此更分销的一些重要趋势将最终导致各个国家的中间商彼此更分销的一些重要趋势将最终导致各个国家的中间商彼此更分销的一些重要趋势将最终导致各个国家的中间商彼此更加雷同。加雷同。加雷同。加雷同。n n在百货商场和其他多种经营的零售商中，这样的销售被称在百货商场和其他多种经营的零售商中，这样的销售被称在百货商场和其他多种经营的零售商中，这样的销售被称在百货商场和其他多种经营的零售商中，这样的销售被称为为为为“类别杀手类别杀手类别杀手类别杀手”，因为他们的价格、品种和分类将置其他，因为他们的价格、品种和分类将置其他，因为他们的价格、品种和分

48、类将置其他，因为他们的价格、品种和分类将置其他商人的同类别产品于死地商人的同类别产品于死地商人的同类别产品于死地商人的同类别产品于死地”。n n这些以及其他趋势所造成的影响将改变传统的分销和营销这些以及其他趋势所造成的影响将改变传统的分销和营销这些以及其他趋势所造成的影响将改变传统的分销和营销这些以及其他趋势所造成的影响将改变传统的分销和营销体系，提高分销的效率。竞争将使效率转化成低价格，并体系，提高分销的效率。竞争将使效率转化成低价格，并体系，提高分销的效率。竞争将使效率转化成低价格，并体系，提高分销的效率。竞争将使效率转化成低价格，并迫使分销不断创新。迫使分销不断创新。迫使分销不断创新。迫

49、使分销不断创新。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院 1.4.31.4.3分销模式分销模式n n国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各种分销模式。几乎每一个国际贸易公司都为市场结构所迫，种分销模式。几乎每一个国际贸易公司都为市场结构所迫，种分销模式。几乎每一个国际贸易公司都为市场结构所迫，种分销模式。几乎每一个国际贸易公司都为市场结构所迫，在分销中使用一些中间商。在分销中使用一些中间商。在分销中使用一些中间商。在分销中使用一些中间

50、商。n n人们容易作出这样的结论：因为外国和国内分销方式相似，人们容易作出这样的结论：因为外国和国内分销方式相似，人们容易作出这样的结论：因为外国和国内分销方式相似，人们容易作出这样的结论：因为外国和国内分销方式相似，所以外国的分销渠道也和国内的相似。这样的结论容易使所以外国的分销渠道也和国内的相似。这样的结论容易使所以外国的分销渠道也和国内的相似。这样的结论容易使所以外国的分销渠道也和国内的相似。这样的结论容易使人误入歧途。只有在了解了实际分销模式的个中奥妙之后，人误入歧途。只有在了解了实际分销模式的个中奥妙之后，人误入歧途。只有在了解了实际分销模式的个中奥妙之后，人误入歧途。只有在了解了实

51、际分销模式的个中奥妙之后，才能理解分销任务的复杂性。才能理解分销任务的复杂性。才能理解分销任务的复杂性。才能理解分销任务的复杂性。n n世界各地的销售渠道虽然不乏相似之处，但是并不相同。世界各地的销售渠道虽然不乏相似之处，但是并不相同。世界各地的销售渠道虽然不乏相似之处，但是并不相同。世界各地的销售渠道虽然不乏相似之处，但是并不相同。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n（1 1 1 1）中间商服务）中间商服务）中间商服务）中间商服务n n无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务

52、态无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态度相去甚远。例如在埃及，简单贸易体系的首要目的是把度相去甚远。例如在埃及，简单贸易体系的首要目的是把度相去甚远。例如在埃及，简单贸易体系的首要目的是把度相去甚远。例如在埃及，简单贸易体系的首要目的是把手头的商品实际交付给顾客，因为利润低，所以必须不断手头的商品实际交付给顾客，因为利润低，所以必须不断手头的商品实际交付给顾客，因为利润低，所以必须不断手头的商品实际交付给顾客，因为利润低，所以必须不断地讨顾客欢心。无论是批发商还是零售商，都必须提供额地讨顾客欢心。无论是批发商还是零售商，都必须提供额地讨顾客欢心。无论是批发商还是零售商，都必须提供

53、额地讨顾客欢心。无论是批发商还是零售商，都必须提供额外的服务，才能使他们的商品对顾客具有吸引力。外的服务，才能使他们的商品对顾客具有吸引力。外的服务，才能使他们的商品对顾客具有吸引力。外的服务，才能使他们的商品对顾客具有吸引力。n n（2 2 2 2）经营范围）经营范围）经营范围）经营范围n n每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有关。关。关。关。n n某些国家的分销体系中的中间人什么生意都做；在另一些某些国家的分销体系中的中间人什么

54、生意都做；在另一些某些国家的分销体系中的中间人什么生意都做；在另一些某些国家的分销体系中的中间人什么生意都做；在另一些国家，中间商俨然是个专家，只经营极其有限的品种。有国家，中间商俨然是个专家，只经营极其有限的品种。有国家，中间商俨然是个专家，只经营极其有限的品种。有国家，中间商俨然是个专家，只经营极其有限的品种。有些国家的政府规定限制了中间商的经营范围，必须得到许些国家的政府规定限制了中间商的经营范围，必须得到许些国家的政府规定限制了中间商的经营范围，必须得到许些国家的政府规定限制了中间商的经营范围，必须得到许可才能经营某些商品，这种事并不罕见。可才能经营某些商品，这种事并不罕见。可才能经营

55、某些商品，这种事并不罕见。可才能经营某些商品，这种事并不罕见。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n（3 3 3 3）成本和利润）成本和利润）成本和利润）成本和利润n n各个国家之间的成本水平和中间商利润相差很大，取决于竞各个国家之间的成本水平和中间商利润相差很大，取决于竞各个国家之间的成本水平和中间商利润相差很大，取决于竞各个国家之间的成本水平和中间商利润相差很大，取决于竞争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地理和周

56、转因素、购买力、传统和其他基本决定因素。理和周转因素、购买力、传统和其他基本决定因素。理和周转因素、购买力、传统和其他基本决定因素。理和周转因素、购买力、传统和其他基本决定因素。n n在印度，大城市的竞争异常激烈，成本低，利润也低，但是在农村，在印度，大城市的竞争异常激烈，成本低，利润也低，但是在农村，在印度，大城市的竞争异常激烈，成本低，利润也低，但是在农村，在印度，大城市的竞争异常激烈，成本低，利润也低，但是在农村，由于普遍缺少资金，因此有资金的少数商人能够垄断市场，提高价格，由于普遍缺少资金，因此有资金的少数商人能够垄断市场，提高价格，由于普遍缺少资金，因此有资金的少数商人能够垄断市场，

57、提高价格，由于普遍缺少资金，因此有资金的少数商人能够垄断市场，提高价格，获得丰厚的利润。获得丰厚的利润。获得丰厚的利润。获得丰厚的利润。n n（4 4 4 4）渠道长度）渠道长度）渠道长度）渠道长度n n经济发展程度和销售渠道长度之间有一定的联系。经济发展程度和销售渠道长度之间有一定的联系。经济发展程度和销售渠道长度之间有一定的联系。经济发展程度和销售渠道长度之间有一定的联系。n n在每个国家，工业品和价格高的消费品的销售渠道很可能比低价产品在每个国家，工业品和价格高的消费品的销售渠道很可能比低价产品在每个国家，工业品和价格高的消费品的销售渠道很可能比低价产品在每个国家，工业品和价格高的消费品

58、的销售渠道很可能比低价产品的渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。很多国家都存的渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。很多国家都存的渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。很多国家都存的渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。很多国家都存在身兼批发和零售的商人，在分销链上增加一、两个环节。在身兼批发和零售的商人，在分销链上增加一、两个环节。在身兼批发和零售的商人，在分销链上增加一、两个环节。在身兼批发和零售的商人，在分销链上增加一、两个环节。n n比如在中国，非处方药的传统销售体系由分成三个层次的当地批发商比如在中国，非处方药的传统销售体系由分成三个层次的当地批发商

59、比如在中国，非处方药的传统销售体系由分成三个层次的当地批发商比如在中国，非处方药的传统销售体系由分成三个层次的当地批发商组成。第一级批发商向北京、上海这样的大城市供药，第二级向中等组成。第一级批发商向北京、上海这样的大城市供药，第二级向中等组成。第一级批发商向北京、上海这样的大城市供药，第二级向中等组成。第一级批发商向北京、上海这样的大城市供药，第二级向中等城市供药，而第三级向各个县和人口不足城市供药，而第三级向各个县和人口不足城市供药，而第三级向各个县和人口不足城市供药，而第三级向各个县和人口不足10101010万的小城镇销售。如果哪万的小城镇销售。如果哪万的小城镇销售。如果哪万的小城镇销售

60、。如果哪家公司想获利，只能直接向第一、第二级批发商销售，让他们再销售家公司想获利，只能直接向第一、第二级批发商销售，让他们再销售家公司想获利，只能直接向第一、第二级批发商销售，让他们再销售家公司想获利，只能直接向第一、第二级批发商销售，让他们再销售给第三级批发商，如果直接销售给第三级批发商，则会因为他们太小给第三级批发商，如果直接销售给第三级批发商，则会因为他们太小给第三级批发商，如果直接销售给第三级批发商，则会因为他们太小给第三级批发商，如果直接销售给第三级批发商，则会因为他们太小而入不敷出。而入不敷出。而入不敷出。而入不敷出。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.4.4 1.4.4

61、影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素n n国际营销者必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商国际营销者必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商国际营销者必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商国际营销者必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商之前制定好经营方针。在开始选择之前，必须注意以下几之前制定好经营方针。在开始选择之前，必须注意以下几之前制定好经营方针。在开始选择之前，必须注意以下几之前制定好经营方针。在开始选择之前，必须注意以下几点点点点: : : :n n（1 1 1 1）确定特定的目标市场。）确定特定的目标市场。）确定特定的目标市场。）确定特定的目标市场。n n（2 2 2 2）以

62、销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标。）以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标。）以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标。）以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标。n n （3 3 3 3）明确用于发展国际分销体系的财力和人力的投入。）明确用于发展国际分销体系的财力和人力的投入。）明确用于发展国际分销体系的财力和人力的投入。）明确用于发展国际分销体系的财力和人力的投入。n n（4 4 4 4）确定控制措施、渠道的长度、销售条款和渠道所有权。）确定控制措施、渠道的长度、销售条款和渠道所有权。）确定控制措施、渠道的长度、销售条款和渠道所有权。）确定控制措施、渠道的长

63、度、销售条款和渠道所有权。n n一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，构筑最佳营销渠道一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，构筑最佳营销渠道一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，构筑最佳营销渠道一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，构筑最佳营销渠道了。企业必须把商品送到顾客手中，必须作出选择，是自己全权了。企业必须把商品送到顾客手中，必须作出选择，是自己全权了。企业必须把商品送到顾客手中，必须作出选择，是自己全权了。企业必须把商品送到顾客手中，必须作出选择，是自己全权负责销售还是把部分或者全部销售任务交给中间商。分销渠道因负责销售还是把部分或者全部销售任务交给中间商。分销渠道因负责销售

64、还是把部分或者全部销售任务交给中间商。分销渠道因负责销售还是把部分或者全部销售任务交给中间商。分销渠道因为市场大小、竞争和可供选择的销售中间商的不同而各异。为市场大小、竞争和可供选择的销售中间商的不同而各异。为市场大小、竞争和可供选择的销售中间商的不同而各异。为市场大小、竞争和可供选择的销售中间商的不同而各异。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n分销决策的关键因素包括：（分销决策的关键因素包括：（分销决策的关键因素包括：（分销决策的关键因素包括：（1 1 1 1）中间商所起的作用（及）中间商所起的作用（及）中间商所起的作用（及）中间商所起的作用（及其效果）；（其效果）；（其效果）；（

65、其效果）；（2 2 2 2）中间商服务的成本；（）中间商服务的成本；（）中间商服务的成本；（）中间商服务的成本；（3 3 3 3）有多少中间商）有多少中间商）有多少中间商）有多少中间商可供选择；（可供选择；（可供选择；（可供选择；（4 4 4 4）制造商对中间商行为的控制程度。）制造商对中间商行为的控制程度。）制造商对中间商行为的控制程度。）制造商对中间商行为的控制程度。n n尽管公司总的营销战略必须体现公司的短期和长期利润目尽管公司总的营销战略必须体现公司的短期和长期利润目尽管公司总的营销战略必须体现公司的短期和长期利润目尽管公司总的营销战略必须体现公司的短期和长期利润目标，一般认为渠道战略

66、本身具有六个战略目标，可以用六标，一般认为渠道战略本身具有六个战略目标，可以用六标，一般认为渠道战略本身具有六个战略目标，可以用六标，一般认为渠道战略本身具有六个战略目标，可以用六C C C C来描述：成本（来描述：成本（来描述：成本（来描述：成本（costcostcostcost）、资本（）、资本（）、资本（）、资本（capitalcapitalcapitalcapital）、控制）、控制）、控制）、控制（controlcontrolcontrolcontrol）、覆盖面（）、覆盖面（）、覆盖面（）、覆盖面（coveragecoveragecoveragecoverage）、特点（）、特点（

67、）、特点（）、特点（charactercharactercharactercharacter）和连续性（和连续性（和连续性（和连续性（continuitycontinuitycontinuitycontinuity）。）。）。）。n n在制定总体分销渠道战略过程中，不能忽视任何一个在制定总体分销渠道战略过程中，不能忽视任何一个在制定总体分销渠道战略过程中，不能忽视任何一个在制定总体分销渠道战略过程中，不能忽视任何一个“C C C C”，才能建立符合公司的长期渠道方针的经济、有效，才能建立符合公司的长期渠道方针的经济、有效，才能建立符合公司的长期渠道方针的经济、有效，才能建立符合公司的长期渠道方

68、针的经济、有效的分销机构。的分销机构。的分销机构。的分销机构。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（1 1） 成本成本n n渠道成本有两类：渠道成本有两类：渠道成本有两类：渠道成本有两类：n n（1 1 1 1）发展渠道的资本或投资成本；）发展渠道的资本或投资成本；）发展渠道的资本或投资成本；）发展渠道的资本或投资成本；n n（2 2 2 2）保持渠道畅通的维护成本。）保持渠道畅通的维护成本。）保持渠道畅通的维护成本。）保持渠道畅通的维护成本。n n后一种成本可能以两种形式出现：维持公司的销售力量的后一种成本可能以两种形式出现：维持公司的销售力量的后一种成本可能以两种形式出现：维持公司的销

69、售力量的后一种成本可能以两种形式出现：维持公司的销售力量的直接开支，或者买卖商品的形形色色的中间商的利润、报直接开支，或者买卖商品的形形色色的中间商的利润、报直接开支，或者买卖商品的形形色色的中间商的利润、报直接开支，或者买卖商品的形形色色的中间商的利润、报酬或佣金。酬或佣金。酬或佣金。酬或佣金。n n营销成本（占渠道成本相当大的一部分）必须被看作是商营销成本（占渠道成本相当大的一部分）必须被看作是商营销成本（占渠道成本相当大的一部分）必须被看作是商营销成本（占渠道成本相当大的一部分）必须被看作是商品出厂价与顾客最终为该产品所付价格之间的全部差价。品出厂价与顾客最终为该产品所付价格之间的全部差

70、价。品出厂价与顾客最终为该产品所付价格之间的全部差价。品出厂价与顾客最终为该产品所付价格之间的全部差价。n n中间商的成本包括商品的运输、储存、拆零、提供信用、中间商的成本包括商品的运输、储存、拆零、提供信用、中间商的成本包括商品的运输、储存、拆零、提供信用、中间商的成本包括商品的运输、储存、拆零、提供信用、当地广告活动、销售展示以及洽谈。当地广告活动、销售展示以及洽谈。当地广告活动、销售展示以及洽谈。当地广告活动、销售展示以及洽谈。n n但在很多环境中，仍然可以通过创新营销策略，节省渠道但在很多环境中，仍然可以通过创新营销策略，节省渠道但在很多环境中，仍然可以通过创新营销策略，节省渠道但在很

71、多环境中，仍然可以通过创新营销策略，节省渠道成本。实际上，有些企业已经发现通过缩短渠道，可以减成本。实际上，有些企业已经发现通过缩短渠道，可以减成本。实际上，有些企业已经发现通过缩短渠道，可以减成本。实际上，有些企业已经发现通过缩短渠道，可以减少成本。少成本。少成本。少成本。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（2 2） 资本要求资本要求n n分销策略的财务方面往往被忽视，其中关键因素是使用某一种中间商分销策略的财务方面往往被忽视，其中关键因素是使用某一种中间商分销策略的财务方面往往被忽视，其中关键因素是使用某一种中间商分销策略的财务方面往往被忽视，其中关键因素是使用某一种中间商时的资本要

72、求和现金流动模式。公司建立自己的内部渠道，即公司自时的资本要求和现金流动模式。公司建立自己的内部渠道，即公司自时的资本要求和现金流动模式。公司建立自己的内部渠道，即公司自时的资本要求和现金流动模式。公司建立自己的内部渠道，即公司自己的销售力量时，需要的投资通常最大。己的销售力量时，需要的投资通常最大。己的销售力量时，需要的投资通常最大。己的销售力量时，需要的投资通常最大。n n使用分销商或经销商可以减少投资，但是制造商常常必须提供寄销所使用分销商或经销商可以减少投资，但是制造商常常必须提供寄销所使用分销商或经销商可以减少投资，但是制造商常常必须提供寄销所使用分销商或经销商可以减少投资，但是制造

73、商常常必须提供寄销所需的启动货物、贷款、楼层布置或者其他安排。可口可乐最初在中国需的启动货物、贷款、楼层布置或者其他安排。可口可乐最初在中国需的启动货物、贷款、楼层布置或者其他安排。可口可乐最初在中国需的启动货物、贷款、楼层布置或者其他安排。可口可乐最初在中国投资时，大多数合作伙伴都具有足够的资本。投资时，大多数合作伙伴都具有足够的资本。投资时，大多数合作伙伴都具有足够的资本。投资时，大多数合作伙伴都具有足够的资本。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（3 3） 控制控制n n公司对分销活动参与得越多，它对分销的控制越大。公司公司对分销活动参与得越多，它对分销的控制越大。公司公司对分销活动

74、参与得越多，它对分销的控制越大。公司公司对分销活动参与得越多，它对分销的控制越大。公司自己的销售力量最好控制，但是其成本使得它不切实际。自己的销售力量最好控制，但是其成本使得它不切实际。自己的销售力量最好控制，但是其成本使得它不切实际。自己的销售力量最好控制，但是其成本使得它不切实际。不同的渠道安排，控制也各不相同，而且渠道越长，对价不同的渠道安排，控制也各不相同，而且渠道越长，对价不同的渠道安排，控制也各不相同，而且渠道越长，对价不同的渠道安排，控制也各不相同，而且渠道越长，对价格、销售量、促销和商店类别的控制力越弱。如果公司不格、销售量、促销和商店类别的控制力越弱。如果公司不格、销售量、促

75、销和商店类别的控制力越弱。如果公司不格、销售量、促销和商店类别的控制力越弱。如果公司不能直接销售给最终用户或零售商，那么选择中间商的一个能直接销售给最终用户或零售商，那么选择中间商的一个能直接销售给最终用户或零售商，那么选择中间商的一个能直接销售给最终用户或零售商，那么选择中间商的一个重要标准就是企业能维持多大的控制力。重要标准就是企业能维持多大的控制力。重要标准就是企业能维持多大的控制力。重要标准就是企业能维持多大的控制力。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（4 4） 覆盖面覆盖面n n另一个主要目标是全面占领市场，以达到下述目标：另一个主要目标是全面占领市场，以达到下述目标：另一个主

76、要目标是全面占领市场，以达到下述目标：另一个主要目标是全面占领市场，以达到下述目标：n n（1 1 1 1）在各个市场获得最佳销售额；）在各个市场获得最佳销售额；）在各个市场获得最佳销售额；）在各个市场获得最佳销售额；n n（2 2 2 2）获得适当的市场份额；）获得适当的市场份额；）获得适当的市场份额；）获得适当的市场份额；n n（3 3 3 3）进行令人满意的市场渗透。）进行令人满意的市场渗透。）进行令人满意的市场渗透。）进行令人满意的市场渗透。n n很多公司并不计划全面占领市场，而是在人口集中之地寻很多公司并不计划全面占领市场，而是在人口集中之地寻很多公司并不计划全面占领市场，而是在人口

77、集中之地寻很多公司并不计划全面占领市场，而是在人口集中之地寻求大的渗透。在一些国家，两三个城市就构成了该国的主求大的渗透。在一些国家，两三个城市就构成了该国的主求大的渗透。在一些国家，两三个城市就构成了该国的主求大的渗透。在一些国家，两三个城市就构成了该国的主要购买力。要购买力。要购买力。要购买力。n n例如，例如，例如，例如，60%60%60%60%的日本人口生活在东京、名古屋、大坂地区，的日本人口生活在东京、名古屋、大坂地区，的日本人口生活在东京、名古屋、大坂地区，的日本人口生活在东京、名古屋、大坂地区，它们就像一个巨大的城市。它们就像一个巨大的城市。它们就像一个巨大的城市。它们就像一个巨

78、大的城市。n n与此相反的则是许多发展中国家，在大城市以外的其他地与此相反的则是许多发展中国家，在大城市以外的其他地与此相反的则是许多发展中国家，在大城市以外的其他地与此相反的则是许多发展中国家，在大城市以外的其他地方，专门的中间商非常缺乏。即使有，也往在很小，且利方，专门的中间商非常缺乏。即使有，也往在很小，且利方，专门的中间商非常缺乏。即使有，也往在很小，且利方，专门的中间商非常缺乏。即使有，也往在很小，且利润率很高。润率很高。润率很高。润率很高。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.4.5 1.4.5 中间商的选择中间商的选择n n企业可以选择自身从事所有分销活动（建立自己的下属单

79、企业可以选择自身从事所有分销活动（建立自己的下属单企业可以选择自身从事所有分销活动（建立自己的下属单企业可以选择自身从事所有分销活动（建立自己的下属单位，直接向最终用户销售），也可以依赖中间商分销产品。位，直接向最终用户销售），也可以依赖中间商分销产品。位，直接向最终用户销售），也可以依赖中间商分销产品。位，直接向最终用户销售），也可以依赖中间商分销产品。必须仔细斟酌选用何种渠道，因为一旦做好了选择，就很必须仔细斟酌选用何种渠道，因为一旦做好了选择，就很必须仔细斟酌选用何种渠道，因为一旦做好了选择，就很必须仔细斟酌选用何种渠道，因为一旦做好了选择，就很难改变，如果选择的渠道不恰当，将会影响未来

80、市场的发难改变，如果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发难改变，如果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发难改变，如果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发展。展。展。展。n n代理商收取佣金，在国外市场组织销售，但是却不拥有商代理商收取佣金，在国外市场组织销售，但是却不拥有商代理商收取佣金，在国外市场组织销售，但是却不拥有商代理商收取佣金，在国外市场组织销售，但是却不拥有商品。通过使用代理商，制造商承担买卖风险但却保留制定品。通过使用代理商，制造商承担买卖风险但却保留制定品。通过使用代理商，制造商承担买卖风险但却保留制定品。通过使用代理商，制造商承担买卖风险但却保留制定政策、确定价格的权利

81、，并有权要求代理商提供销售记录政策、确定价格的权利，并有权要求代理商提供销售记录政策、确定价格的权利，并有权要求代理商提供销售记录政策、确定价格的权利，并有权要求代理商提供销售记录和客户信息。和客户信息。和客户信息。和客户信息。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n独立中间商实际拥有制造商的商品，承担买卖风险，所以独立中间商实际拥有制造商的商品，承担买卖风险，所以独立中间商实际拥有制造商的商品，承担买卖风险，所以独立中间商实际拥有制造商的商品，承担买卖风险，所以他们不像代理商那样容易控制。独立中间商起着一系列的他们不像代理商那样容易控制。独立中间商起着一系列的他们不像代理商那样容易控制

82、。独立中间商起着一系列的他们不像代理商那样容易控制。独立中间商起着一系列的进出口批发作用，包括在其他国家自主买卖。进出口批发作用，包括在其他国家自主买卖。进出口批发作用，包括在其他国家自主买卖。进出口批发作用，包括在其他国家自主买卖。n n中间商很难精确定义。一般很难找到某一家公司，能够确中间商很难精确定义。一般很难找到某一家公司，能够确中间商很难精确定义。一般很难找到某一家公司，能够确中间商很难精确定义。一般很难找到某一家公司，能够确切地代表这里定义的某一类别。因此，熟知中间商的作用切地代表这里定义的某一类别。因此，熟知中间商的作用切地代表这里定义的某一类别。因此，熟知中间商的作用切地代表这

83、里定义的某一类别。因此，熟知中间商的作用在国际活动中尤其重要，这是因为如果企业不能看清本质，在国际活动中尤其重要，这是因为如果企业不能看清本质，在国际活动中尤其重要，这是因为如果企业不能看清本质，在国际活动中尤其重要，这是因为如果企业不能看清本质，就会被容易引起误解的名称愚弄。就会被容易引起误解的名称愚弄。就会被容易引起误解的名称愚弄。就会被容易引起误解的名称愚弄。n n只有通过简略地分析中间商的作用才能确定分销渠道的特只有通过简略地分析中间商的作用才能确定分销渠道的特只有通过简略地分析中间商的作用才能确定分销渠道的特只有通过简略地分析中间商的作用才能确定分销渠道的特性。这里有三种选择：中间商

84、处在制造商所在国；中间商性。这里有三种选择：中间商处在制造商所在国；中间商性。这里有三种选择：中间商处在制造商所在国；中间商性。这里有三种选择：中间商处在制造商所在国；中间商处在外国；政府下属的中间商。处在外国；政府下属的中间商。处在外国；政府下属的中间商。处在外国；政府下属的中间商。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（1 1）国内中间商）国内中间商n n处在公司所在国的母国中间商处在公司所在国的母国中间商处在公司所在国的母国中间商处在公司所在国的母国中间商（home-country home-country home-country home-country middlemanmidd

85、lemanmiddlemanmiddleman）或者国内中间商，他们从国内基地出发，提或者国内中间商，他们从国内基地出发，提或者国内中间商，他们从国内基地出发，提或者国内中间商，他们从国内基地出发，提供营销服务。供营销服务。供营销服务。供营销服务。n n通过选择国内中间商，公司把国外市场分销任务交给了其通过选择国内中间商，公司把国外市场分销任务交给了其通过选择国内中间商，公司把国外市场分销任务交给了其通过选择国内中间商，公司把国外市场分销任务交给了其他公司。对于国际销售额不大、或在国外市场没有多少经他公司。对于国际销售额不大、或在国外市场没有多少经他公司。对于国际销售额不大、或在国外市场没有多

86、少经他公司。对于国际销售额不大、或在国外市场没有多少经验的公司、或不想直接参与复杂的国际营销活动的公司和验的公司、或不想直接参与复杂的国际营销活动的公司和验的公司、或不想直接参与复杂的国际营销活动的公司和验的公司、或不想直接参与复杂的国际营销活动的公司和那些想以最小的资金和管理投入在国外销售的公司来说，那些想以最小的资金和管理投入在国外销售的公司来说，那些想以最小的资金和管理投入在国外销售的公司来说，那些想以最小的资金和管理投入在国外销售的公司来说，国内中间商具有很多优势。国内中间商具有很多优势。国内中间商具有很多优势。国内中间商具有很多优势。n n利用国内中间商的主要不足是对整个过程的控制程

87、度有限。利用国内中间商的主要不足是对整个过程的控制程度有限。利用国内中间商的主要不足是对整个过程的控制程度有限。利用国内中间商的主要不足是对整个过程的控制程度有限。如果营销人员心中无底，想使资金和管理投入最少，那么如果营销人员心中无底，想使资金和管理投入最少，那么如果营销人员心中无底，想使资金和管理投入最少，那么如果营销人员心中无底，想使资金和管理投入最少，那么往往会利用国内中间商。往往会利用国内中间商。往往会利用国内中间商。往往会利用国内中间商。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（2 2） 外国中间商外国中间商n n想更多地控制分销过程的国际营销者可能会选择和外国市想更多地控制分销过程

88、的国际营销者可能会选择和外国市想更多地控制分销过程的国际营销者可能会选择和外国市想更多地控制分销过程的国际营销者可能会选择和外国市场的中间商直接打交道。场的中间商直接打交道。场的中间商直接打交道。场的中间商直接打交道。n n这样做有利于制造商缩短分销渠道，并且与时刻和市场接这样做有利于制造商缩短分销渠道，并且与时刻和市场接这样做有利于制造商缩短分销渠道，并且与时刻和市场接这样做有利于制造商缩短分销渠道，并且与时刻和市场接触的中间商打交道。使用中间商，尤其是遥远的中间商，触的中间商打交道。使用中间商，尤其是遥远的中间商，触的中间商打交道。使用中间商，尤其是遥远的中间商，触的中间商打交道。使用中间

89、商，尤其是遥远的中间商，分销效率的高低直接取决于对中间商的选择，取决于制造分销效率的高低直接取决于对中间商的选择，取决于制造分销效率的高低直接取决于对中间商的选择，取决于制造分销效率的高低直接取决于对中间商的选择，取决于制造商所能控制的程度。商所能控制的程度。商所能控制的程度。商所能控制的程度。n n利用外国中间商使得制造商更接近市场，也使得公司直接利用外国中间商使得制造商更接近市场，也使得公司直接利用外国中间商使得制造商更接近市场，也使得公司直接利用外国中间商使得制造商更接近市场，也使得公司直接面对语言、货物分运、通信和金融等问题。外国中间商既面对语言、货物分运、通信和金融等问题。外国中间商

90、既面对语言、货物分运、通信和金融等问题。外国中间商既面对语言、货物分运、通信和金融等问题。外国中间商既可以是代理商，也可以是独立中间商；他们与母公司之间可以是代理商，也可以是独立中间商；他们与母公司之间可以是代理商，也可以是独立中间商；他们与母公司之间可以是代理商，也可以是独立中间商；他们与母公司之间的关系可能嫁此不同；他们也可能是因为特殊目的而零时的关系可能嫁此不同；他们也可能是因为特殊目的而零时的关系可能嫁此不同；他们也可能是因为特殊目的而零时的关系可能嫁此不同；他们也可能是因为特殊目的而零时雇用的。一些更重要的外国中间商是制造商的代表和外国雇用的。一些更重要的外国中间商是制造商的代表和外

91、国雇用的。一些更重要的外国中间商是制造商的代表和外国雇用的。一些更重要的外国中间商是制造商的代表和外国分销商。分销商。分销商。分销商。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（3 3） 政府下属的中间商政府下属的中间商n n在世界上任何一个国家，公司都必需和政府打交道。联邦、在世界上任何一个国家，公司都必需和政府打交道。联邦、在世界上任何一个国家，公司都必需和政府打交道。联邦、在世界上任何一个国家，公司都必需和政府打交道。联邦、地区和当地政府自己使用的产品、服务和日用品总是通过地区和当地政府自己使用的产品、服务和日用品总是通过地区和当地政府自己使用的产品、服务和日用品总是通过地区和当地政府自己

92、使用的产品、服务和日用品总是通过政府采购办公室采购。随着政府提供越来越多的社会服务，政府采购办公室采购。随着政府提供越来越多的社会服务，政府采购办公室采购。随着政府提供越来越多的社会服务，政府采购办公室采购。随着政府提供越来越多的社会服务，政府采购活动日益增多。政府采购活动日益增多。政府采购活动日益增多。政府采购活动日益增多。n n在荷兰，政府采购办公室和在荷兰，政府采购办公室和在荷兰，政府采购办公室和在荷兰，政府采购办公室和20202020个国家的个国家的个国家的个国家的1 1 1 1万多个供应商打万多个供应商打万多个供应商打万多个供应商打交道。采购办公室采购的产品中近三分之一不是荷兰本国交

93、道。采购办公室采购的产品中近三分之一不是荷兰本国交道。采购办公室采购的产品中近三分之一不是荷兰本国交道。采购办公室采购的产品中近三分之一不是荷兰本国所产，所产，所产，所产，90%90%90%90%的国外采购都是通过荷兰代理商进行的，另外的国外采购都是通过荷兰代理商进行的，另外的国外采购都是通过荷兰代理商进行的，另外的国外采购都是通过荷兰代理商进行的，另外10%10%10%10%直接从生产公司购买。直接从生产公司购买。直接从生产公司购买。直接从生产公司购买。n n与政府下属的中间商打交道可以采取多种形式，既可以直与政府下属的中间商打交道可以采取多种形式，既可以直与政府下属的中间商打交道可以采取多

94、种形式，既可以直与政府下属的中间商打交道可以采取多种形式，既可以直接和政府机构打交道，也可以通过代理商，但一般很少利接和政府机构打交道，也可以通过代理商，但一般很少利接和政府机构打交道，也可以通过代理商，但一般很少利接和政府机构打交道，也可以通过代理商，但一般很少利用独立中间商向政府机构或通过政府机构推销商品。用独立中间商向政府机构或通过政府机构推销商品。用独立中间商向政府机构或通过政府机构推销商品。用独立中间商向政府机构或通过政府机构推销商品。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.5 1.5 促销策略促销策略n n1 1国际市场人员推销国际市场人员推销 (Personal (Perso

95、nal Selling) Selling) n n2 2、广告策略广告策略 n n3 3、国际市场公共关系、国际市场公共关系 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.5.11.5.1国际市场人员推销国际市场人员推销n n人员推销，又称派员推销和直接推销，是指企业派出或委人员推销，又称派员推销和直接推销，是指企业派出或委人员推销，又称派员推销和直接推销，是指企业派出或委人员推销，又称派员推销和直接推销，是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾托推销人员、销售服务人员或

96、售货员，亲自向国际市场顾客客客客( ( ( (包括中间商和用户包括中间商和用户包括中间商和用户包括中间商和用户) ) ) )介绍、介绍、介绍、介绍、 宣传、推销产品。现代国际宣传、推销产品。现代国际宣传、推销产品。现代国际宣传、推销产品。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：市场人员推销的功能和主要任务是：市场人员推销的功能和主要任务是：市场人员推销的功能和主要任务是：n n（1 1 1 1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需

97、求，培养国际机会，发掘市场潜在需求，培养国际机会，发掘市场潜在需求，培养国际机会，发掘市场潜在需求，培养国际 市场新客户。（市场新客户。（市场新客户。（市场新客户。（2 2 2 2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。易。易。易。 （3 3 3 3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询

98、服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。（4 4 4 4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立

99、形象，提高信誉。（产品和服务，树立形象，提高信誉。（产品和服务，树立形象，提高信誉。（产品和服务，树立形象，提高信誉。（5 5 5 5）进行市场研究，）进行市场研究，）进行市场研究，）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.5.21.5.2广告策略广告策略 n n广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场

100、、广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。点的总体原则作出的决策。点的总体原则作出的决策。点的总体原则作出的决策。n n制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目

101、标。广制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。导致购买。导致购买。导致购买。 当

102、然，最终的目标是为了盈利。但国际广告当然，最终的目标是为了盈利。但国际广告当然，最终的目标是为了盈利。但国际广告当然，最终的目标是为了盈利。但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n标准化策略

103、和差异化策略。标准化策略和差异化策略。标准化策略和差异化策略。标准化策略和差异化策略。n n所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国

104、际广告如美国万向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司为其在公司为其在公司为其在公司为其在40404040多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用多个国家的市场上做各种主题的咖啡

105、广告宣传，运用多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。的是国际广告差异化策略。的是国际广告差异化策略。的是国际广告差异化策略。 n n企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同动机，而不是广告的地理条件。当

106、不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用营销战略时公司就可采用营销战略时公司就可采用营销战略时公司就可采用“标准化标准化标准化标准化”的广告策略。当消费者对企业的广告策略。当消费者对企业的广告策略。当消费者对企业的广告策略。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应产品

107、购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略采用差异化广告策略采用差异化广告策略采用差异化广告策略。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n国际广告标准化的主要优点有：国际广告标准化的主要优点有：国际广告标准化的主要优点有：国际广告标准化的主要优点有：n n可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销

108、总目标保持一致并以统一的整体形象整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 但是，但是，但是，但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑

109、到国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，各国市场的特殊性，各国市场的特殊性，各国市场的特殊性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。告策略。告策略。告策略。 n n国际广告差异化策略的主要优点在于：国际广告差异化策略

110、的主要优点在于：国际广告差异化策略的主要优点在于：国际广告差异化策略的主要优点在于：n n适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广碍；针对性较强。差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广碍；针对性较强。差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广碍；针对性较强。差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。告宣传控制较差

111、，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。 n n总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售信息，促进企业产品的销售信息，促进企业

112、产品的销售信息，促进企业产品的销售。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n形象广告策略与产品广告策略形象广告策略与产品广告策略形象广告策略与产品广告策略形象广告策略与产品广告策略n n采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品商标的

113、形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。 n n采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，

114、利用各种劝说内容和用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖 广告等。广告等。广告等。广告等。 n n形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考是为了推销企业的产品，获得更

115、大的利润，而产品广告也必须考是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。而驰。而驰。而驰。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n满足基本需求策略和选择需求策略。满足基本需求策略和选择需求策略。满足基本需求策略和选择需求策略。满足基本需求策略和选择需求策略。n n满足消费者基本生活需求的产品，

116、广告应着重塑造其产品大众化满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作满足消费者选择

117、需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。为重点，显示产品的高档次和高价格。为重点，显示产品的高档次和高价格。为重点，显示产品的高档次和高价格。 n n推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略与拉引需求策略。n n推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣 传这些产传这些产传这些产传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。品，推动需求，

118、使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。

119、消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略海市场采用的就是这种策略海市场采用的就是这种策略海市场采用的就是这种策略。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.5.31.5.3国际市场公共关系国际市场公共关系 n n企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认企业在运用公共关系促进国

120、际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说真确定企业的公众对象。一般来说真确定企业的公众对象。一般来说真确定企业的公众对象。一般来说 ，企业在国际市场上，企业在国际市场上，企业在国际市场上，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、国内出口商、国内出口商、国内出口商、 经销商、代理商、竞争者、金融界、保险经销商、代理商、竞争者、金融界、保险经销商、代理商、竞争者、金融界、保险经销商、代理商、竞争者

121、、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界 、当、当、当、当地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，企业要听取职工的意见和要求企业要听取职工的意见和要求企业要听取职工的意见和要求企业要听取职工的意见和要求 ，并据以改进企业经营管，并据以改进企业经营管，并据以改进企业经营管，并据以改进企业经营

122、管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会们向社会们向社会们向社会 公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下 、三菱、三菱、三菱、三菱、索尼等公司，长期

123、以来把搞好企业内外公共关系与创立优索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优秀的企业文化结合起来，秀的企业文化结合起来，秀的企业文化结合起来，秀的企业文化结合起来， 在国际市场上声誉日隆。企业在国际市场上声誉日隆。企业在国际市场上声誉日隆。企业在国际市场上声誉日隆。企业声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企

124、业的国际声誉。企业声誉的提高目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院1.6 1.6 定价策略定价策略n n（1 1） 新产品上市定价策略新产品上市定价策略 n n（2 2）价格竞争策略）价格竞争策略 n n（3 3）产品组合定价策略）产品组合定价策略 n n（4 4）差价定价策略）差价定价策略 n n（5 5）折扣定价策略）折扣定价策略 n

125、 n（6 6）心理定价策略）心理定价策略 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（1 1） 新产品上市定价策略新产品上市定价策略 n n（1 1 1 1）渗透定价策略。低价，其目的在渗透市场，立即提）渗透定价策略。低价，其目的在渗透市场，立即提）渗透定价策略。低价，其目的在渗透市场，立即提）渗透定价策略。低价，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，空间。亦即此

126、种订价策略以高市场占有率为最主要目标，空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。营销利润反而退为次要目标。营销利润反而退为次要目标。营销利润反而退为次要目标。n n优点：入市难度优点：入市难度优点：入市难度优点：入市难度 缺点：防止跟进，牺牲利润缺点：防止跟进，牺牲利润缺点：防止跟进，牺牲利润缺点：防止跟进，牺牲利润 条件：价格弹性大条件：价格弹性大条件：价格弹性大条件：价格弹性大n n（2 2 2 2）撇脂定价策略。高价）撇脂定价策略。高价）撇脂定价策略。高价）撇脂定价策略。高价，其目的在于立即赚取丰厚的其目

127、的在于立即赚取丰厚的其目的在于立即赚取丰厚的其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对立即赚了暴利，而市场营销

128、量与市场占有率可能无法相对立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。提高。提高。提高。n n优点：厚利优点：厚利优点：厚利优点：厚利 缺点：入市难度大，引来竞争者，牺牲销量缺点：入市难度大，引来竞争者，牺牲销量缺点：入市难度大，引来竞争者，牺牲销量缺点：入市难度大，引来竞争者，牺牲销量 条件：价格强性小条件：价格强性小条件：价格强性小条件：价格强性小n n（3 3 3 3）满意定价策略）满意定价策略）满意定价策略）满意定价策略中价中价中价中价 优点：具有前二者的优点；优点：具有前二者的优点；优点：具有前二者的优点；优点：具有前二者的优点；缺点：具有前二者的缺点。缺点：具有前二者的

129、缺点。缺点：具有前二者的缺点。缺点：具有前二者的缺点。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（2 2）价格竞争策略）价格竞争策略 n n（1 1 1 1）价格竞争的考虑因素：）价格竞争的考虑因素：）价格竞争的考虑因素：）价格竞争的考虑因素： 企业采行企业采行企业采行企业采行“价格竞争价格竞争价格竞争价格竞争”时，必时，必时，必时，必须考虑下列因素，以避免陷入须考虑下列因素，以避免陷入须考虑下列因素，以避免陷入须考虑下列因素，以避免陷入“恶性价格竞争恶性价格竞争恶性价格竞争恶性价格竞争”。 n n期望利润之大小。期望利润之大小。期望利润之大小。期望利润之大小。市场潜能与特性。市场潜能与特性。市

130、场潜能与特性。市场潜能与特性。 客户与竞争者的预期客户与竞争者的预期客户与竞争者的预期客户与竞争者的预期反应。反应。反应。反应。 市场需要性之高低。市场需要性之高低。市场需要性之高低。市场需要性之高低。竞争压力大小。竞争压力大小。竞争压力大小。竞争压力大小。成本高低。成本高低。成本高低。成本高低。市场细分化的问题。市场细分化的问题。市场细分化的问题。市场细分化的问题。是阶段性营销传播还是长久性调价？是阶段性营销传播还是长久性调价？是阶段性营销传播还是长久性调价？是阶段性营销传播还是长久性调价？ n n（2 2 2 2）竞争者先采用价格竞争时：）竞争者先采用价格竞争时：）竞争者先采用价格竞争时：

131、）竞争者先采用价格竞争时：n n研究背景资料：研究背景资料：研究背景资料：研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。财务状况、销售业绩，公司产能等。财务状况、销售业绩，公司产能等。财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意分析竞争者价格竞争的用意分析竞争者价格竞争的用意分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。与期间长短。与期间长短。与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特研究竞争者在每年的营销传播办法

132、是否有固定的特研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。征。征。征。n n评估竞争者：评估竞争者：评估竞争者：评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。 对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。 只是单纯价格或是只是单纯价格或是只是单纯价格或是只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。尚

133、有配合其他的营销传播活动。尚有配合其他的营销传播活动。尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用决定不予理会或采用决定不予理会或采用决定不予理会或采用 价格竞争价格竞争价格竞争价格竞争 、 非价格竞争非价格竞争非价格竞争非价格竞争 ，分项进行加以应战。，分项进行加以应战。，分项进行加以应战。，分项进行加以应战。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（3 3）产品组合定价策略）产品组合定价策略 n n（1 1 1 1）产品线定价策略）产品线定价策略）产品线定价策略）产品线定价策略一条产品线上的产品梯一条产品线上的产品梯一条产品线上的产品梯一条产品线上的产品梯度定价法度定价法度定价法度定价

134、法n n形象价格形象价格形象价格形象价格高价高价高价高价n n效益价格效益价格效益价格效益价格赚钱赚钱赚钱赚钱n n陪衬价格陪衬价格陪衬价格陪衬价格衬托衬托衬托衬托n n（2 2 2 2）副选品定价策略）副选品定价策略）副选品定价策略）副选品定价策略与商产品密切相关，可与商产品密切相关，可与商产品密切相关，可与商产品密切相关，可选可不选产品（菜与酒水）选可不选产品（菜与酒水）选可不选产品（菜与酒水）选可不选产品（菜与酒水）n n高价法高价法高价法高价法成为利润点成为利润点成为利润点成为利润点n n低价法低价法低价法低价法招揽顾客招揽顾客招揽顾客招揽顾客n n（3 3 3 3）互补的定价策略）互

135、补的定价策略）互补的定价策略）互补的定价策略配套使用的产品配套使用的产品配套使用的产品配套使用的产品 n n主产品定低价，互补产品定中价。主产品定低价，互补产品定中价。主产品定低价，互补产品定中价。主产品定低价，互补产品定中价。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（4 4）差价定价策略）差价定价策略 n n（1 1 1 1）地理差价策略）地理差价策略）地理差价策略）地理差价策略n n不形成窜货不形成窜货不形成窜货不形成窜货n n（2 2 2 2）式样差价策略）式样差价策略）式样差价策略）式样差价策略n n满足不同需求获得更多利润满足不同需求获得更多利润满足不同需求获得更多利润满足不同需求

136、获得更多利润n n（3 3 3 3）时间差价策略）时间差价策略）时间差价策略）时间差价策略n n不规则需求，实施同步营销不规则需求，实施同步营销不规则需求，实施同步营销不规则需求，实施同步营销n n（4 4 4 4）购买者差价策略）购买者差价策略）购买者差价策略）购买者差价策略武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（5 5）折扣定价策略）折扣定价策略 n n（1 1 1 1）数量折扣策略）数量折扣策略）数量折扣策略）数量折扣策略量大折扣高，鼓励多销。量大折扣高，鼓励多销。量大折扣高，鼓励多销。量大折扣高，鼓励多销。n n（2 2 2 2）现金折扣策略）现金折扣策略）现金折扣策略）现金折扣策略

137、现款交易和按期付款折扣。现款交易和按期付款折扣。现款交易和按期付款折扣。现款交易和按期付款折扣。n n（3 3 3 3）功能折扣策略）功能折扣策略）功能折扣策略）功能折扣策略中间渠道不同环节，功能不同，中间渠道不同环节，功能不同，中间渠道不同环节，功能不同，中间渠道不同环节，功能不同，折扣不同。折扣不同。折扣不同。折扣不同。n n（4 4 4 4）时间折扣策略）时间折扣策略）时间折扣策略）时间折扣策略不同时间，不同折扣不同时间，不同折扣不同时间，不同折扣不同时间，不同折扣n n（5 5 5 5）推广津贴策略）推广津贴策略）推广津贴策略）推广津贴策略按销量给中间商提供一定促销津按销量给中间商提供

138、一定促销津按销量给中间商提供一定促销津按销量给中间商提供一定促销津贴，以鼓励促销贴，以鼓励促销贴，以鼓励促销贴，以鼓励促销 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（6 6）心理定价策略）心理定价策略 n n（1 1 1 1）尾数定价策略）尾数定价策略）尾数定价策略）尾数定价策略上位尾数上位尾数上位尾数上位尾数 下位尾数下位尾数下位尾数下位尾数n n（2 2 2 2）整数定价策略）整数定价策略）整数定价策略）整数定价策略高档品或低档品多用高档品或低档品多用高档品或低档品多用高档品或低档品多用n n（3 3 3 3）声望定价策略）声望定价策略）声望定价策略）声望定价策略声望高低决定价格的高低声望

139、高低决定价格的高低声望高低决定价格的高低声望高低决定价格的高低n n（4 4 4 4）习惯定价策略）习惯定价策略）习惯定价策略）习惯定价策略以习惯为定价依据以习惯为定价依据以习惯为定价依据以习惯为定价依据n n（5 5 5 5）招待定价策略）招待定价策略）招待定价策略）招待定价策略案例：超市的超低价活动案例：超市的超低价活动案例：超市的超低价活动案例：超市的超低价活动n n（6 6 6 6）单位定价策略）单位定价策略）单位定价策略）单位定价策略按产品数量单位定价按产品数量单位定价按产品数量单位定价按产品数量单位定价 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2 2、国际财务管理、国际财务管理武汉

140、大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.1国际企业资金管理概述n n（一）国际企业资金管理的对象（一）国际企业资金管理的对象（一）国际企业资金管理的对象（一）国际企业资金管理的对象n n财务管理的三大活动：财务管理的三大活动：财务管理的三大活动：财务管理的三大活动：n n投资管理投资管理投资管理投资管理n n融资管理融资管理融资管理融资管理n n营运资金管理营运资金管理营运资金管理营运资金管理n n（二）国际企业资金管理的特点（二）国际企业资金管理的特点（二）国际企业资金管理的特点（二）国际企业资金管理的特点n n分权管理模式与集中管理模式分权管理模式与集中管理模式分权管理模式与集中管理模式分

141、权管理模式与集中管理模式n n跨国公司内部财务关系跨国公司内部财务关系跨国公司内部财务关系跨国公司内部财务关系n n母公司向子公司贷款或投资，而子公司向母公司返还红利和利息；母公司向子公司贷款或投资，而子公司向母公司返还红利和利息；母公司向子公司贷款或投资，而子公司向母公司返还红利和利息；母公司向子公司贷款或投资，而子公司向母公司返还红利和利息；n n母公司向子公司提供技术和服务，子公司向母公司支付管理费、专利母公司向子公司提供技术和服务，子公司向母公司支付管理费、专利母公司向子公司提供技术和服务，子公司向母公司支付管理费、专利母公司向子公司提供技术和服务，子公司向母公司支付管理费、专利使用费

142、、返销产品；使用费、返销产品；使用费、返销产品；使用费、返销产品；n n各公司之间通过长短贷款、应付帐款及利息等形式，发生信贷联系。各公司之间通过长短贷款、应付帐款及利息等形式，发生信贷联系。各公司之间通过长短贷款、应付帐款及利息等形式，发生信贷联系。各公司之间通过长短贷款、应付帐款及利息等形式，发生信贷联系。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.2 2.2 国际企业资金管理国际企业资金管理n n企业资金管理的基本要求是保证资金的安全性、流动性和赢企业资金管理的基本要求是保证资金的安全性、流动性和赢企业资金管理的基本要求是保证资金的安全性、流动性和赢企业资金管理的基本要求是保证资金的安全

143、性、流动性和赢利性。国际企业资金管理的目标是在保证资金安全的情况下，利性。国际企业资金管理的目标是在保证资金安全的情况下，利性。国际企业资金管理的目标是在保证资金安全的情况下，利性。国际企业资金管理的目标是在保证资金安全的情况下，加快其流动性和获得一定的盈利。加快其流动性和获得一定的盈利。加快其流动性和获得一定的盈利。加快其流动性和获得一定的盈利。n n（一）资金集中管理（一）资金集中管理（一）资金集中管理（一）资金集中管理n n其好处在于使资金充裕的分支机构的盈余资金被资金短缺的分支结构所吸收，其好处在于使资金充裕的分支机构的盈余资金被资金短缺的分支结构所吸收，其好处在于使资金充裕的分支机构

144、的盈余资金被资金短缺的分支结构所吸收，其好处在于使资金充裕的分支机构的盈余资金被资金短缺的分支结构所吸收，这样可使公司内部的货币资源得到充分得利用。这样可使公司内部的货币资源得到充分得利用。这样可使公司内部的货币资源得到充分得利用。这样可使公司内部的货币资源得到充分得利用。n n（二）净额支付二）净额支付二）净额支付二）净额支付n n净额支付是通过降低货币兑换而发生的管理与交易成本来优化资金流量。净额支付是通过降低货币兑换而发生的管理与交易成本来优化资金流量。净额支付是通过降低货币兑换而发生的管理与交易成本来优化资金流量。净额支付是通过降低货币兑换而发生的管理与交易成本来优化资金流量。n n优

145、点：优点：优点：优点：1 1 1 1、减少了子公司之间跨国经济业务的数量，从而降低了资金转移的总、减少了子公司之间跨国经济业务的数量，从而降低了资金转移的总、减少了子公司之间跨国经济业务的数量，从而降低了资金转移的总、减少了子公司之间跨国经济业务的数量，从而降低了资金转移的总体管理成本；体管理成本；体管理成本；体管理成本；2 2 2 2、由于交易不经常发生，它降低了对外币兑换的需求，从而降、由于交易不经常发生，它降低了对外币兑换的需求，从而降、由于交易不经常发生，它降低了对外币兑换的需求，从而降、由于交易不经常发生，它降低了对外币兑换的需求，从而降低了与外币兑换有关的交易成本；低了与外币兑换有

146、关的交易成本；低了与外币兑换有关的交易成本；低了与外币兑换有关的交易成本；3 3 3 3、支付净额的过程要求对子公司间交易活、支付净额的过程要求对子公司间交易活、支付净额的过程要求对子公司间交易活、支付净额的过程要求对子公司间交易活动的信息进行严密控制，因而各子公司会更加协调努力以正确报告和处理它们动的信息进行严密控制，因而各子公司会更加协调努力以正确报告和处理它们动的信息进行严密控制，因而各子公司会更加协调努力以正确报告和处理它们动的信息进行严密控制，因而各子公司会更加协调努力以正确报告和处理它们的多种帐目；的多种帐目；的多种帐目；的多种帐目；4 4 4 4、由于只在每个期末支付现金净额，从

147、而使对资金流量的预测、由于只在每个期末支付现金净额，从而使对资金流量的预测、由于只在每个期末支付现金净额，从而使对资金流量的预测、由于只在每个期末支付现金净额，从而使对资金流量的预测更为容易。更为容易。更为容易。更为容易。n n双边净额支付与多边净额支付。双边净额支付与多边净额支付。双边净额支付与多边净额支付。双边净额支付与多边净额支付。n n（三）再开票中心（三）再开票中心（三）再开票中心（三）再开票中心n n再开票中心是公司的一个资金经营子公司，再开票中心通常设立再税再开票中心是公司的一个资金经营子公司，再开票中心通常设立再税再开票中心是公司的一个资金经营子公司，再开票中心通常设立再税再开

148、票中心是公司的一个资金经营子公司，再开票中心通常设立再税率较低的国家。率较低的国家。率较低的国家。率较低的国家。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.3 转移定价n n跨国公司经营时，存在着大量的母公司与子公司，子公司跨国公司经营时，存在着大量的母公司与子公司，子公司跨国公司经营时，存在着大量的母公司与子公司，子公司跨国公司经营时，存在着大量的母公司与子公司，子公司与子公司之间的商品、劳务以及其他资源的关联交易。这与子公司之间的商品、劳务以及其他资源的关联交易。这与子公司之间的商品、劳务以及其他资源的关联交易。这与子公司之间的商品、劳务以及其他资源的关联交易。这种内部交易最为显著的特点是

149、采用转移价格。种内部交易最为显著的特点是采用转移价格。种内部交易最为显著的特点是采用转移价格。种内部交易最为显著的特点是采用转移价格。n n（一）转移价格的概念（一）转移价格的概念（一）转移价格的概念（一）转移价格的概念n n转移价格是跨国公司依据其全球战略目标和利润最大化原则，在母转移价格是跨国公司依据其全球战略目标和利润最大化原则，在母转移价格是跨国公司依据其全球战略目标和利润最大化原则，在母转移价格是跨国公司依据其全球战略目标和利润最大化原则，在母子公司或子公司之间商务和劳务转移时使用的价格。子公司或子公司之间商务和劳务转移时使用的价格。子公司或子公司之间商务和劳务转移时使用的价格。子公

150、司或子公司之间商务和劳务转移时使用的价格。n n（二）转移价格的目标（二）转移价格的目标（二）转移价格的目标（二）转移价格的目标n n1 1 1 1、减少跨国公司的整体税收：所得税负担、关税负担。、减少跨国公司的整体税收：所得税负担、关税负担。、减少跨国公司的整体税收：所得税负担、关税负担。、减少跨国公司的整体税收：所得税负担、关税负担。n n2 2 2 2、避免限制和风险：避免外汇风险、逃避外汇管制、避免利润汇、避免限制和风险：避免外汇风险、逃避外汇管制、避免利润汇、避免限制和风险：避免外汇风险、逃避外汇管制、避免利润汇、避免限制和风险：避免外汇风险、逃避外汇管制、避免利润汇出限制、避免东道

151、国对最终产品的价格管制、逃避政治风险。出限制、避免东道国对最终产品的价格管制、逃避政治风险。出限制、避免东道国对最终产品的价格管制、逃避政治风险。出限制、避免东道国对最终产品的价格管制、逃避政治风险。n n3 3 3 3、获得更多红利、获得更多红利、获得更多红利、获得更多红利. . . .n n4 4 4 4、获得竞争优势。、获得竞争优势。、获得竞争优势。、获得竞争优势。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n（三）转移定价的方法（三）转移定价的方法（三）转移定价的方法（三）转移定价的方法n n跨国公司在制定转移价格时，应考虑如下因素：跨国公司在制定转移价格时，应考虑如下因素：跨国公司在

152、制定转移价格时，应考虑如下因素：跨国公司在制定转移价格时，应考虑如下因素：n n平衡母子公司和子公司之间的利益关系平衡母子公司和子公司之间的利益关系平衡母子公司和子公司之间的利益关系平衡母子公司和子公司之间的利益关系n n经济环境因素；经济环境因素；经济环境因素；经济环境因素；n n高转移价格适合：减少合伙方的利润提成、避免员工高转移价格适合：减少合伙方的利润提成、避免员工高转移价格适合：减少合伙方的利润提成、避免员工高转移价格适合：减少合伙方的利润提成、避免员工要求增加福利待遇、避免吸引更多的竞争者、子公司要求增加福利待遇、避免吸引更多的竞争者、子公司要求增加福利待遇、避免吸引更多的竞争者、

153、子公司要求增加福利待遇、避免吸引更多的竞争者、子公司可能被国有化、投资环境不佳、东道国以产品成本为可能被国有化、投资环境不佳、东道国以产品成本为可能被国有化、投资环境不佳、东道国以产品成本为可能被国有化、投资环境不佳、东道国以产品成本为基础严格控制产品价格。基础严格控制产品价格。基础严格控制产品价格。基础严格控制产品价格。n n低转移价格适合：东道国进口关税高、外汇定量配给、低转移价格适合：东道国进口关税高、外汇定量配给、低转移价格适合：东道国进口关税高、外汇定量配给、低转移价格适合：东道国进口关税高、外汇定量配给、东道国所得税率较低。东道国所得税率较低。东道国所得税率较低。东道国所得税率较低

154、。n n（四）国际上对转移价格的处理惯例（四）国际上对转移价格的处理惯例（四）国际上对转移价格的处理惯例（四）国际上对转移价格的处理惯例n n以市场价格为基础以市场价格为基础以市场价格为基础以市场价格为基础n n安全港法安全港法安全港法安全港法武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.4 2.4 国际融资选择国际融资选择n n（1 1 1 1）国际融资的战略）国际融资的战略）国际融资的战略）国际融资的战略n n（2 2 2 2）融资来源）融资来源）融资来源）融资来源n n（3 3 3 3）国际融资方式的选择）国际融资方式的选择）国际融资方式的选择）国际融资方式的选择武汉大学网络教育学院武汉大

155、学网络教育学院2.4.1国际融资的战略n n（一）国际融资的优势（一）国际融资的优势（一）国际融资的优势（一）国际融资的优势n n跨国公司融资来源比国内公司广泛；跨国公司融资来源比国内公司广泛；跨国公司融资来源比国内公司广泛；跨国公司融资来源比国内公司广泛；n n遍及全球的内部财务系统方便了跨国公司转移资金；遍及全球的内部财务系统方便了跨国公司转移资金；遍及全球的内部财务系统方便了跨国公司转移资金；遍及全球的内部财务系统方便了跨国公司转移资金；n n可以利用国际贸易融资这项高度发达且结构完善的融资方式。可以利用国际贸易融资这项高度发达且结构完善的融资方式。可以利用国际贸易融资这项高度发达且结构

156、完善的融资方式。可以利用国际贸易融资这项高度发达且结构完善的融资方式。n n（二）国际融资的目标（二）国际融资的目标（二）国际融资的目标（二）国际融资的目标n n融资成本最小化；融资成本最小化；融资成本最小化；融资成本最小化；n n降低融资和经营风险；降低融资和经营风险；降低融资和经营风险；降低融资和经营风险；n n建立最佳的资本结构。建立最佳的资本结构。建立最佳的资本结构。建立最佳的资本结构。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.4.2融资来源n n（一）公司内部资金（一）公司内部资金（一）公司内部资金（一）公司内部资金n n（二）母国金融市场（二）母国金融市场（二）母国金融市场（二）

157、母国金融市场n n从母国银行或金融结构获得贷款从母国银行或金融结构获得贷款从母国银行或金融结构获得贷款从母国银行或金融结构获得贷款n n在母国金融市场上发行有价证券在母国金融市场上发行有价证券在母国金融市场上发行有价证券在母国金融市场上发行有价证券n n争取到母国政府的优惠贷款或促进对外直接投资资金等争取到母国政府的优惠贷款或促进对外直接投资资金等争取到母国政府的优惠贷款或促进对外直接投资资金等争取到母国政府的优惠贷款或促进对外直接投资资金等n n（三）东道国金融市场（三）东道国金融市场（三）东道国金融市场（三）东道国金融市场n n从东道国金融市场上筹资取决于东道国对外资企业的金融政策从东道国

158、金融市场上筹资取决于东道国对外资企业的金融政策从东道国金融市场上筹资取决于东道国对外资企业的金融政策从东道国金融市场上筹资取决于东道国对外资企业的金融政策和东道国资本市场的发达程度。和东道国资本市场的发达程度。和东道国资本市场的发达程度。和东道国资本市场的发达程度。n n（四）第三国金融市场（四）第三国金融市场（四）第三国金融市场（四）第三国金融市场n n向第三国银行贷款向第三国银行贷款向第三国银行贷款向第三国银行贷款n n在第三国资本市场上发行股票和有价证券在第三国资本市场上发行股票和有价证券在第三国资本市场上发行股票和有价证券在第三国资本市场上发行股票和有价证券n n在国际资本市场上借款在

159、国际资本市场上借款在国际资本市场上借款在国际资本市场上借款n n向国际金融组织借款向国际金融组织借款向国际金融组织借款向国际金融组织借款武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.4.3国际融资方式的选择n n（一）股权融资（一）股权融资（一）股权融资（一）股权融资n n直接到外国股票交易所挂牌上市销售其股票直接到外国股票交易所挂牌上市销售其股票直接到外国股票交易所挂牌上市销售其股票直接到外国股票交易所挂牌上市销售其股票n n利用大规模的国际股票分销业务利用大规模的国际股票分销业务利用大规模的国际股票分销业务利用大规模的国际股票分销业务n n通过子公司在当地发行股票通过子公司在当地发行股票通过

160、子公司在当地发行股票通过子公司在当地发行股票n n（二）债券融资（二）债券融资（二）债券融资（二）债券融资n n外国债券、欧洲债券外国债券、欧洲债券外国债券、欧洲债券外国债券、欧洲债券n n（三）贷款融资（三）贷款融资（三）贷款融资（三）贷款融资n n国内贷款、国外贷款国内贷款、国外贷款国内贷款、国外贷款国内贷款、国外贷款n n银行贷款、政府贷款、国际金融机构贷款银行贷款、政府贷款、国际金融机构贷款银行贷款、政府贷款、国际金融机构贷款银行贷款、政府贷款、国际金融机构贷款n n（四）其他方式（四）其他方式（四）其他方式（四）其他方式n n国际贸易融资：赊销、承兑交单、付款交单、信用证、预付款国际

161、贸易融资：赊销、承兑交单、付款交单、信用证、预付款国际贸易融资：赊销、承兑交单、付款交单、信用证、预付款国际贸易融资：赊销、承兑交单、付款交单、信用证、预付款n n出口信用保险出口信用保险出口信用保险出口信用保险n n国际项目融资国际项目融资国际项目融资国际项目融资n n国际融资租赁国际融资租赁国际融资租赁国际融资租赁武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.5 2.5 国际财务风险国际财务风险武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.5.1外汇风险管理n n（1 1 1 1）外汇风险的概念）外汇风险的概念）外汇风险的概念）外汇风险的概念n n外汇风险是指不同货币之间的相互兑换和折算中，外

162、汇风险是指不同货币之间的相互兑换和折算中，外汇风险是指不同货币之间的相互兑换和折算中，外汇风险是指不同货币之间的相互兑换和折算中，因汇率在一定时间内发生始料不及的波动，致使有因汇率在一定时间内发生始料不及的波动，致使有因汇率在一定时间内发生始料不及的波动，致使有因汇率在一定时间内发生始料不及的波动，致使有关国际金融主体的预期收益与实际收益或预期成本关国际金融主体的预期收益与实际收益或预期成本关国际金融主体的预期收益与实际收益或预期成本关国际金融主体的预期收益与实际收益或预期成本与实际成本发生背离，从而蒙受经济损失的可能性。与实际成本发生背离，从而蒙受经济损失的可能性。与实际成本发生背离，从而蒙

163、受经济损失的可能性。与实际成本发生背离，从而蒙受经济损失的可能性。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院影响汇率变动的因素n n通通通通货货货货膨膨膨膨胀胀胀胀率率率率：一一一一国国国国通通通通货货货货膨膨膨膨胀胀胀胀率率率率越越越越高高高高，其其其其货货货货币币币币内内内内在在在在价价价价值值值值越越越越低低低低，外外外外汇汇汇汇市场上的汇率贬值，反之。市场上的汇率贬值，反之。市场上的汇率贬值，反之。市场上的汇率贬值，反之。n n国国国国际际际际收收收收支支支支：国国国国际际际际收收收收支支支支得得得得到到到到改改改改善善善善，顺顺顺顺差差差差增增增增大大大大或或或或逆逆逆逆差差差差减减减

164、减小小小小时时时时，本本本本币币币币升升升升值，反之。值，反之。值，反之。值，反之。n n利利利利率率率率差差差差异异异异：一一一一国国国国利利利利率率率率水水水水平平平平较较较较高高高高，刺刺刺刺激激激激外外外外资资资资注注注注入入入入，本本本本国国国国资资资资本本本本流流流流出出出出减减减减少，改善国际收支，提高汇率。少，改善国际收支，提高汇率。少，改善国际收支，提高汇率。少，改善国际收支，提高汇率。n n经经经经济济济济增增增增长长长长：经经经经济济济济增增增增长长长长在在在在短短短短期期期期内内内内不不不不利利利利于于于于本本本本币币币币的的的的汇汇汇汇率率率率，因因因因为为为为经经经

165、经济济济济增增增增长长长长会会会会带带带带来来来来国国国国内内内内收收收收增增增增加加加加，进进进进口口口口增增增增加加加加，但但但但从从从从长长长长期期期期来来来来看看看看，高高高高经经经经济济济济增增增增长长长长意意意意味味味味着着着着本本本本国国国国生生生生产产产产率率率率提提提提高高高高，产产产产品品品品竞竞竞竞争争争争力力力力加加加加强强强强，出出出出口口口口增增增增加加加加，另另另另外外外外，高高高高经经经经济济济济增长，国内利率也较高，外资流入较多，有利于本国汇率上扬。增长，国内利率也较高，外资流入较多，有利于本国汇率上扬。增长，国内利率也较高，外资流入较多，有利于本国汇率上扬。

166、增长，国内利率也较高，外资流入较多，有利于本国汇率上扬。n n市市市市场场场场预预预预期期期期：预预预预期期期期某某某某国国国国货货货货币币币币汇汇汇汇率率率率会会会会下下下下跌跌跌跌，市市市市场场场场上上上上将将将将立立立立即即即即出出出出现现现现大大大大量量量量抛抛抛抛售该国货币，造成汇率迅速下跌。售该国货币，造成汇率迅速下跌。售该国货币，造成汇率迅速下跌。售该国货币，造成汇率迅速下跌。n n其他：包括各国的客观经济政策、重大的国际政治事件及外汇投其他：包括各国的客观经济政策、重大的国际政治事件及外汇投其他：包括各国的客观经济政策、重大的国际政治事件及外汇投其他：包括各国的客观经济政策、重

167、大的国际政治事件及外汇投机者的投机行为等。机者的投机行为等。机者的投机行为等。机者的投机行为等。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.5.2外汇风险的种类n n（1 1 1 1）交易风险，是指汇率变动对将来现金流量的直接影响）交易风险，是指汇率变动对将来现金流量的直接影响）交易风险，是指汇率变动对将来现金流量的直接影响）交易风险，是指汇率变动对将来现金流量的直接影响而引起外汇损失的可能性。而引起外汇损失的可能性。而引起外汇损失的可能性。而引起外汇损失的可能性。n n以下经营活动可能造成交易风险：依据商业信用购买或销售商品或以下经营活动可能造成交易风险：依据商业信用购买或销售商品或以下经

168、营活动可能造成交易风险：依据商业信用购买或销售商品或以下经营活动可能造成交易风险：依据商业信用购买或销售商品或服务，合同金额以外币计价；借入或贷出外国货币资金；还未交割服务，合同金额以外币计价；借入或贷出外国货币资金；还未交割服务，合同金额以外币计价；借入或贷出外国货币资金；还未交割服务，合同金额以外币计价；借入或贷出外国货币资金；还未交割的远期外汇合约的一方；其他获得外币资产或带来外币债务的交易的远期外汇合约的一方；其他获得外币资产或带来外币债务的交易的远期外汇合约的一方；其他获得外币资产或带来外币债务的交易的远期外汇合约的一方；其他获得外币资产或带来外币债务的交易活动。活动。活动。活动。n

169、 n交易风险的管理交易风险的管理交易风险的管理交易风险的管理: : : :n n货币选择法：在对汇率变化进行正确预测的基础上，在进行国际投货币选择法：在对汇率变化进行正确预测的基础上，在进行国际投货币选择法：在对汇率变化进行正确预测的基础上，在进行国际投货币选择法：在对汇率变化进行正确预测的基础上，在进行国际投资时选择适当的计价和结算的货币币种以规避风险，如当从国外进资时选择适当的计价和结算的货币币种以规避风险，如当从国外进资时选择适当的计价和结算的货币币种以规避风险，如当从国外进资时选择适当的计价和结算的货币币种以规避风险，如当从国外进口时选择用软货币（贬值），而出口时选择硬币。调整价格或利

170、率：口时选择用软货币（贬值），而出口时选择硬币。调整价格或利率：口时选择用软货币（贬值），而出口时选择硬币。调整价格或利率：口时选择用软货币（贬值），而出口时选择硬币。调整价格或利率：通过谈判争取商品的价格或借贷利率做出适当的调整，如提高以软通过谈判争取商品的价格或借贷利率做出适当的调整，如提高以软通过谈判争取商品的价格或借贷利率做出适当的调整，如提高以软通过谈判争取商品的价格或借贷利率做出适当的调整，如提高以软币计价结算的出口价格或贷款利率，降低以硬币计价结算的进口价币计价结算的出口价格或贷款利率，降低以硬币计价结算的进口价币计价结算的出口价格或贷款利率，降低以硬币计价结算的进口价币计价结算

171、的出口价格或贷款利率，降低以硬币计价结算的进口价格或清偿的贷款利率。格或清偿的贷款利率。格或清偿的贷款利率。格或清偿的贷款利率。n n金融市场操作：利用外汇市场和货币市场长期保值的方法来消除外金融市场操作：利用外汇市场和货币市场长期保值的方法来消除外金融市场操作：利用外汇市场和货币市场长期保值的方法来消除外金融市场操作：利用外汇市场和货币市场长期保值的方法来消除外汇风险。其他：提前或错后收付外汇法、平衡法（创造一个与风险汇风险。其他：提前或错后收付外汇法、平衡法（创造一个与风险汇风险。其他：提前或错后收付外汇法、平衡法（创造一个与风险汇风险。其他：提前或错后收付外汇法、平衡法（创造一个与风险货

172、币相同的资金反向流动）、平衡贷款法（二个不同的跨国公司分货币相同的资金反向流动）、平衡贷款法（二个不同的跨国公司分货币相同的资金反向流动）、平衡贷款法（二个不同的跨国公司分货币相同的资金反向流动）、平衡贷款法（二个不同的跨国公司分别向对方的子公司提供本地货币贷款）等。别向对方的子公司提供本地货币贷款）等。别向对方的子公司提供本地货币贷款）等。别向对方的子公司提供本地货币贷款）等。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（2）折算风险n n折算风险也称会计风险或损益表风险，它是指跨国公司的折算风险也称会计风险或损益表风险，它是指跨国公司的折算风险也称会计风险或损益表风险，它是指跨国公司的折算风险

173、也称会计风险或损益表风险，它是指跨国公司的海外子公司以外币表示的财务报表用母公司本国的货币来海外子公司以外币表示的财务报表用母公司本国的货币来海外子公司以外币表示的财务报表用母公司本国的货币来海外子公司以外币表示的财务报表用母公司本国的货币来换算，并进行合并报表时，因汇率在记帐期间发生变动而换算，并进行合并报表时，因汇率在记帐期间发生变动而换算，并进行合并报表时，因汇率在记帐期间发生变动而换算，并进行合并报表时，因汇率在记帐期间发生变动而致使跨国公司蒙受帐面资产损失的可能性。致使跨国公司蒙受帐面资产损失的可能性。致使跨国公司蒙受帐面资产损失的可能性。致使跨国公司蒙受帐面资产损失的可能性。n n

174、主要使用两种汇率：海外子公司的资产与负债最初发生时的汇率，主要使用两种汇率：海外子公司的资产与负债最初发生时的汇率，主要使用两种汇率：海外子公司的资产与负债最初发生时的汇率，主要使用两种汇率：海外子公司的资产与负债最初发生时的汇率，历史汇率；对海外子公司的资产与负债进行折算时的汇率，现汇历史汇率；对海外子公司的资产与负债进行折算时的汇率，现汇历史汇率；对海外子公司的资产与负债进行折算时的汇率，现汇历史汇率；对海外子公司的资产与负债进行折算时的汇率，现汇汇率。汇率。汇率。汇率。n n折算风险的管理：折算风险的管理：折算风险的管理：折算风险的管理：n n资产负债表保值法：使资产负债表上的风险资产和

175、风险负债的数资产负债表保值法：使资产负债表上的风险资产和风险负债的数资产负债表保值法：使资产负债表上的风险资产和风险负债的数资产负债表保值法：使资产负债表上的风险资产和风险负债的数额相等。额相等。额相等。额相等。n n风险对冲：如平衡法。风险对冲：如平衡法。风险对冲：如平衡法。风险对冲：如平衡法。n n最简单的方法是利用母国货币进行日常核算。最简单的方法是利用母国货币进行日常核算。最简单的方法是利用母国货币进行日常核算。最简单的方法是利用母国货币进行日常核算。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n折折折折算算算算方方方方法法法法：现现现现汇汇汇汇汇汇汇汇率率率率方方方方法法法法、货货

176、货货币币币币性性性性非非非非货货货货币币币币性性性性项项项项目目目目方方方方法法法法、经经经经常性非经常性项目方法常性非经常性项目方法常性非经常性项目方法常性非经常性项目方法n n现现现现汇汇汇汇汇汇汇汇率率率率法法法法：海海海海外外外外分分分分支支支支机机机机构构构构的的的的全全全全部部部部资资资资产产产产和和和和负负负负债债债债均均均均按按按按现现现现行行行行汇汇汇汇率率率率折折折折算算算算，所有项目都会面临折算风险。所有项目都会面临折算风险。所有项目都会面临折算风险。所有项目都会面临折算风险。n n货货货货币币币币/ / / /非非非非货货货货币币币币折折折折算算算算法法法法：区区区区分

177、分分分货货货货币币币币资资资资产产产产与与与与负负负负债债债债非非非非货货货货币币币币（实实实实物物物物）资资资资产产产产和和和和负负负负债债债债。货货货货币币币币资资资资产产产产与与与与负负负负债债债债是是是是指指指指现现现现金金金金、应应应应收收收收应应应应付付付付账账账账款款款款、长长长长期期期期负负负负债债债债等等等等，按按按按现现现现期期期期汇汇汇汇率率率率换换换换算算算算，将将将将会会会会面面面面临临临临折折折折算算算算风风风风险险险险；存存存存货货货货，固固固固定定定定资资资资产产产产和和和和长长长长期期期期投投投投资等非货币项目按原始汇率换算。资等非货币项目按原始汇率换算。资等

178、非货币项目按原始汇率换算。资等非货币项目按原始汇率换算。n n经经经经常常常常性性性性/ / / /非非非非经经经经常常常常性性性性折折折折算算算算法法法法：将将将将所所所所有有有有国国国国外外外外子子子子公公公公司司司司的的的的流流流流动动动动资资资资产产产产和和和和负负负负债债债债按按按按现现现现行行行行汇汇汇汇率率率率换换换换算算算算成成成成本本本本币币币币，将将将将每每每每项项项项非非非非流流流流动动动动资资资资产产产产和和和和负负负负债债债债按按按按原原原原始始始始汇汇汇汇率率率率，即即即即那那那那些些些些资资资资产产产产和和和和负负负负债债债债获获获获得得得得或或或或发发发发生生生

179、生时时时时的的的的汇汇汇汇率率率率换换换换算算算算成成成成本本本本币币币币。流流流流动动动动资资资资产产产产面面面面临临临临折算风险。折算风险。折算风险。折算风险。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（3）经济风险n n经济风险（又称经营风险）指意料之外的汇率变动，通过影经济风险（又称经营风险）指意料之外的汇率变动，通过影经济风险（又称经营风险）指意料之外的汇率变动，通过影经济风险（又称经营风险）指意料之外的汇率变动，通过影响企业生产销售数量、价格、成本引起企业未来一定时期内响企业生产销售数量、价格、成本引起企业未来一定时期内响企业生产销售数量、价格、成本引起企业未来一定时期内响企业生产销

180、售数量、价格、成本引起企业未来一定时期内预期收益或预期现金流量的净现值的变化，从而引起企业经预期收益或预期现金流量的净现值的变化，从而引起企业经预期收益或预期现金流量的净现值的变化，从而引起企业经预期收益或预期现金流量的净现值的变化，从而引起企业经济价值的变化。济价值的变化。济价值的变化。济价值的变化。 n n经济风险的管理：经济风险的管理：经济风险的管理：经济风险的管理：n n原则：通过调整销售收入和生产要素的币种组合，使未来销售收入的原则：通过调整销售收入和生产要素的币种组合，使未来销售收入的原则：通过调整销售收入和生产要素的币种组合，使未来销售收入的原则：通过调整销售收入和生产要素的币种

181、组合，使未来销售收入的变化与生产要素成本变化相互抵消。变化与生产要素成本变化相互抵消。变化与生产要素成本变化相互抵消。变化与生产要素成本变化相互抵消。n n（1 1 1 1）经营决策科学化，成立专门的机构和人员从事经济汇率风险分）经营决策科学化，成立专门的机构和人员从事经济汇率风险分）经营决策科学化，成立专门的机构和人员从事经济汇率风险分）经营决策科学化，成立专门的机构和人员从事经济汇率风险分析和研究，制定科学的经济汇率风险分析程序和方法，全面分析、预析和研究，制定科学的经济汇率风险分析程序和方法，全面分析、预析和研究，制定科学的经济汇率风险分析程序和方法，全面分析、预析和研究，制定科学的经济

182、汇率风险分析程序和方法，全面分析、预测和东道国经济汇率风险发生的可能性及趋势，制定防范措施。测和东道国经济汇率风险发生的可能性及趋势，制定防范措施。测和东道国经济汇率风险发生的可能性及趋势，制定防范措施。测和东道国经济汇率风险发生的可能性及趋势，制定防范措施。n n（2 2 2 2）生产经营分散化。将生产、销售、原材料及零部件分布到世界）生产经营分散化。将生产、销售、原材料及零部件分布到世界）生产经营分散化。将生产、销售、原材料及零部件分布到世界）生产经营分散化。将生产、销售、原材料及零部件分布到世界各国和地区，同时也将其经营范围深入到各个相关的行业中。作用：各国和地区，同时也将其经营范围深入

183、到各个相关的行业中。作用：各国和地区，同时也将其经营范围深入到各个相关的行业中。作用：各国和地区，同时也将其经营范围深入到各个相关的行业中。作用：第一，实行国际经营多样化，比较不同地区生产销售和成本的变化；第一，实行国际经营多样化，比较不同地区生产销售和成本的变化；第一，实行国际经营多样化，比较不同地区生产销售和成本的变化；第一，实行国际经营多样化，比较不同地区生产销售和成本的变化；第二，使公司现金流向不一致，一种货币的升值弥补另一种货币贬值第二，使公司现金流向不一致，一种货币的升值弥补另一种货币贬值第二，使公司现金流向不一致，一种货币的升值弥补另一种货币贬值第二，使公司现金流向不一致，一种货

184、币的升值弥补另一种货币贬值所带来的损失。所带来的损失。所带来的损失。所带来的损失。n n（3 3 3 3）投融资多元化。）投融资多元化。）投融资多元化。）投融资多元化。n n融资多元化：融资渠道多元化和融资方式多元化融资多元化：融资渠道多元化和融资方式多元化融资多元化：融资渠道多元化和融资方式多元化融资多元化：融资渠道多元化和融资方式多元化n n投资多元化：投资区域、方式多元化投资多元化：投资区域、方式多元化投资多元化：投资区域、方式多元化投资多元化：投资区域、方式多元化 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.5.3评估外汇风险的步骤和方法n n（1 1 1 1）评估外汇风险的步骤）评估

185、外汇风险的步骤）评估外汇风险的步骤）评估外汇风险的步骤n n确定每个计划期间内的外汇敞口净量确定每个计划期间内的外汇敞口净量确定每个计划期间内的外汇敞口净量确定每个计划期间内的外汇敞口净量n n预计外汇汇率的变动预计外汇汇率的变动预计外汇汇率的变动预计外汇汇率的变动n n评估外汇的风险程度评估外汇的风险程度评估外汇的风险程度评估外汇的风险程度n n（2 2 2 2）防范外汇风险的方法）防范外汇风险的方法）防范外汇风险的方法）防范外汇风险的方法n n外汇交易法：即期合同法、远期合同法、货币期货合同法、期权合外汇交易法：即期合同法、远期合同法、货币期货合同法、期权合外汇交易法：即期合同法、远期合同

186、法、货币期货合同法、期权合外汇交易法：即期合同法、远期合同法、货币期货合同法、期权合同法、掉期合同法、借款法、投资法同法、掉期合同法、借款法、投资法同法、掉期合同法、借款法、投资法同法、掉期合同法、借款法、投资法n n货币保值措施：黄金保值条款、硬货币保值条款、一篮子货币保值货币保值措施：黄金保值条款、硬货币保值条款、一篮子货币保值货币保值措施：黄金保值条款、硬货币保值条款、一篮子货币保值货币保值措施：黄金保值条款、硬货币保值条款、一篮子货币保值条款条款条款条款n n选择有利的计价货币：选择可自由兑换的货币、付汇用软货币收汇选择有利的计价货币：选择可自由兑换的货币、付汇用软货币收汇选择有利的计

187、价货币：选择可自由兑换的货币、付汇用软货币收汇选择有利的计价货币：选择可自由兑换的货币、付汇用软货币收汇用硬货币、协议公正原则用硬货币、协议公正原则用硬货币、协议公正原则用硬货币、协议公正原则n n国际借贷法：出口信贷、买方信贷和卖方信贷、保付代理国际借贷法：出口信贷、买方信贷和卖方信贷、保付代理国际借贷法：出口信贷、买方信贷和卖方信贷、保付代理国际借贷法：出口信贷、买方信贷和卖方信贷、保付代理n n提前或延期结汇法提前或延期结汇法提前或延期结汇法提前或延期结汇法n n调整贸易条件法：调整贸易价格法、调整国内合同法调整贸易条件法：调整贸易价格法、调整国内合同法调整贸易条件法：调整贸易价格法、调

188、整国内合同法调整贸易条件法：调整贸易价格法、调整国内合同法n n进出口贸易结合法：对销贸易法、进出口自动抛补法进出口贸易结合法：对销贸易法、进出口自动抛补法进出口贸易结合法：对销贸易法、进出口自动抛补法进出口贸易结合法：对销贸易法、进出口自动抛补法n n多种货币组合法多种货币组合法多种货币组合法多种货币组合法n n货币风险保险法货币风险保险法货币风险保险法货币风险保险法武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.6 2.6 国家风险管理国家风险管理武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院2.6.1国家风险概述n n（1 1 1 1）国家风险是指跨国公司在东道国的经营会因）国家风险是指跨国公司在

189、东道国的经营会因）国家风险是指跨国公司在东道国的经营会因）国家风险是指跨国公司在东道国的经营会因为该国经济、社会和政治环境的改变而对跨国公为该国经济、社会和政治环境的改变而对跨国公为该国经济、社会和政治环境的改变而对跨国公为该国经济、社会和政治环境的改变而对跨国公司的现金流量产生不利的影响。司的现金流量产生不利的影响。司的现金流量产生不利的影响。司的现金流量产生不利的影响。n n（2 2 2 2）国家风险的种类）国家风险的种类）国家风险的种类）国家风险的种类n n政治风险：东道国法律政策的改变、战争、东道国与政治风险：东道国法律政策的改变、战争、东道国与政治风险：东道国法律政策的改变、战争、东

190、道国与政治风险：东道国法律政策的改变、战争、东道国与母国的外交关系。母国的外交关系。母国的外交关系。母国的外交关系。n n经济风险：经济增长率、利率汇率和通货膨胀率、政经济风险：经济增长率、利率汇率和通货膨胀率、政经济风险：经济增长率、利率汇率和通货膨胀率、政经济风险：经济增长率、利率汇率和通货膨胀率、政府对经济的干预。府对经济的干预。府对经济的干预。府对经济的干预。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（3）防范国家风险的对策n n1 1 1 1、国际投资风险指数评估法、国际投资风险指数评估法、国际投资风险指数评估法、国际投资风险指数评估法n n国际投资风险指数是由国际上一些专门研究国际政

191、治、经国际投资风险指数是由国际上一些专门研究国际政治、经国际投资风险指数是由国际上一些专门研究国际政治、经国际投资风险指数是由国际上一些专门研究国际政治、经济、金融形势的机构提供的关于某个国家或地区风险状况济、金融形势的机构提供的关于某个国家或地区风险状况济、金融形势的机构提供的关于某个国家或地区风险状况济、金融形势的机构提供的关于某个国家或地区风险状况的数量标准。的数量标准。的数量标准。的数量标准。n n（1 1 1 1）富兰德指数（）富兰德指数（）富兰德指数（）富兰德指数（FLFLFLFL），），），），美国美国美国美国F.T.F.T.F.T.F.T.汉厄，商业环境风险情报所每汉厄，商业环

192、境风险情报所每汉厄，商业环境风险情报所每汉厄，商业环境风险情报所每年定期提供。年定期提供。年定期提供。年定期提供。n n该指数由定性、定量和环境评级体系构成的综合指数。以百分制该指数由定性、定量和环境评级体系构成的综合指数。以百分制该指数由定性、定量和环境评级体系构成的综合指数。以百分制该指数由定性、定量和环境评级体系构成的综合指数。以百分制表示，指数越大风险越小。表示，指数越大风险越小。表示，指数越大风险越小。表示，指数越大风险越小。n n定量评级体系：评估一国的外债偿付能力，包括外汇收入、外债定量评级体系：评估一国的外债偿付能力，包括外汇收入、外债定量评级体系：评估一国的外债偿付能力，包括

193、外汇收入、外债定量评级体系：评估一国的外债偿付能力，包括外汇收入、外债数量、外汇储备状态及政府融资能力。占数量、外汇储备状态及政府融资能力。占数量、外汇储备状态及政府融资能力。占数量、外汇储备状态及政府融资能力。占50%50%50%50%。n n定性评级体系：考察该国的经济管理能力、外债结构、外汇管制定性评级体系：考察该国的经济管理能力、外债结构、外汇管制定性评级体系：考察该国的经济管理能力、外债结构、外汇管制定性评级体系：考察该国的经济管理能力、外债结构、外汇管制状态、政府贪污渎职程度及政府应付外债困难的措施。占状态、政府贪污渎职程度及政府应付外债困难的措施。占状态、政府贪污渎职程度及政府应

194、付外债困难的措施。占状态、政府贪污渎职程度及政府应付外债困难的措施。占25%25%25%25%。n n环境评级体系：政府风险指数、商业环境指数及社会政治环境指环境评级体系：政府风险指数、商业环境指数及社会政治环境指环境评级体系：政府风险指数、商业环境指数及社会政治环境指环境评级体系：政府风险指数、商业环境指数及社会政治环境指数。占数。占数。占数。占25%25%25%25%。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n（2 2 2 2）国国国国家家家家风风风风险险险险国国国国际际际际指指指指南南南南综综综综合合合合指指指指数数数数（CPFERCPFERCPFERCPFER），美美美美国国国国

195、纽纽纽纽约约约约国国国国际际际际报报报报告告告告集集集集团团团团编编编编制制制制，每每每每月月月月发发发发布布布布一一一一次次次次。以以以以百百百百分分分分制制制制表表表表示示示示，指指指指数数数数越越越越大大大大，风风风风险险险险越越越越小小小小。可可可可以以以以用用用用来来来来考考考考察察察察各各各各国国国国在在在在不不不不同同同同时时时时期期期期的的的的风风风风险状况及变化规律，做纵向和横向比较。险状况及变化规律，做纵向和横向比较。险状况及变化规律，做纵向和横向比较。险状况及变化规律，做纵向和横向比较。n n政政政政治治治治：领领领领导导导导权权权权、法法法法律律律律、社社社社会会会会秩

196、秩秩秩序序序序及及及及官官官官僚僚僚僚化化化化程程程程度度度度等等等等13131313个个个个指指指指标标标标，占占占占50%50%50%50%。n n金金金金融融融融：停停停停止止止止偿偿偿偿付付付付、融融融融资资资资条条条条件件件件、外外外外汇汇汇汇管管管管制制制制损损损损害害害害程程程程序序序序及及及及政政政政府府府府毁毁毁毁约约约约等等等等5 5 5 5个指标，占个指标，占个指标，占个指标，占25%25%25%25%。n n经经经经济济济济：物物物物价价价价上上上上涨涨涨涨、偿偿偿偿付付付付外外外外资资资资比比比比率率率率及及及及国国国国家家家家清清清清偿偿偿偿能能能能力力力力等等等等

197、6 6 6 6个个个个指指指指标标标标，占占占占25%25%25%25%。n n（3 3 3 3）欧欧欧欧洲洲洲洲货货货货币币币币国国国国家家家家风风风风险险险险等等等等级级级级表表表表，国国国国际际际际金金金金融融融融权权权权威威威威杂杂杂杂志志志志欧欧欧欧洲洲洲洲货货货货币币币币每每每每年年年年9 9 9 910101010月月月月号号号号上上上上公公公公布布布布。侧侧侧侧重重重重反反反反映映映映一一一一国国国国在在在在国国国国际金融市场上的形象与地位的指数。际金融市场上的形象与地位的指数。际金融市场上的形象与地位的指数。际金融市场上的形象与地位的指数。n n包包包包括括括括：在在在在外外

198、外外国国国国债债债债券券券券市市市市场场场场、国国国国际际际际债债债债券券券券市市市市场场场场、浮浮浮浮息息息息债债债债券券券券市市市市场场场场、国国国国际际际际信信信信贷贷贷贷市市市市场场场场及及及及票票票票据据据据市市市市场场场场上上上上筹筹筹筹措措措措资资资资本本本本的的的的能能能能力力力力，占占占占20%20%20%20%；进进进进行行行行贸贸贸贸易易易易融融融融资资资资能能能能力力力力，主主主主要要要要指指指指福福福福费费费费廷廷廷廷交交交交易易易易能能能能力力力力，即即即即通通通通过过过过无无无无追追追追索索索索的的的的大大大大型型型型贴贴贴贴现现现现而而而而融融融融资资资资，占占

199、占占10%10%10%10%；偿偿偿偿付付付付债债债债券券券券和和和和贷贷贷贷款款款款本本本本息息息息的的的的记记记记录录录录，占占占占15%15%15%15%；债债债债务务务务重重重重新新新新安安安安排排排排的的的的顺顺顺顺利程度，占利程度，占利程度，占利程度，占25%25%25%25%；二级市场上的交易能力及转让条件，占；二级市场上的交易能力及转让条件，占；二级市场上的交易能力及转让条件，占；二级市场上的交易能力及转让条件，占30%30%30%30%。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n（4 4 4 4）机机机机构构构构投投投投资资资资家家家家国国国国家家家家风风风风险险险险等等

200、等等级级级级表表表表，国国国国际际际际金金金金融融融融刊刊刊刊物物物物机机机机构构构构投投投投资资资资家家家家每每每每两两两两年年年年在在在在9 9 9 9月月月月号号号号刊刊刊刊出出出出。以以以以0 0 0 0100100100100分分分分表表表表示示示示。是是是是在在在在向向向向活活活活跃跃跃跃在在在在国国国国际际际际金金金金融融融融界界界界的的的的75757575100100100100个个个个大大大大型型型型国国国国际际际际商商商商业业业业银银银银行行行行进进进进行行行行咨咨咨咨询询询询调调调调查查查查的的的的综综综综合合合合结结结结果果果果。重重重重点点点点考考考考虑虑虑虑具具具具

201、有有有有健健健健全全全全的的的的国国国国际际际际风风风风险险险险分分分分析析析析体体体体系系系系的的的的大大大大银银银银行行行行以以以以及及及及“风风风风险险险险暴暴暴暴露露露露”最最最最大大大大的的的的银银银银行的意见。行的意见。行的意见。行的意见。n n（5 5 5 5）日日日日本本本本公公公公司司司司债债债债研研研研究究究究所所所所国国国国家家家家等等等等级级级级表表表表，每每每每年年年年定定定定期期期期公公公公布布布布，以以以以0 0 0 0100100100100分表示。分表示。分表示。分表示。n n从从从从14141414个项目对一个国家逐项评分：内乱、暴乱及革命的危险性、个项目对

202、一个国家逐项评分：内乱、暴乱及革命的危险性、个项目对一个国家逐项评分：内乱、暴乱及革命的危险性、个项目对一个国家逐项评分：内乱、暴乱及革命的危险性、政权的稳定性、政策的连续性、产业结构的成熟性、经济活动政权的稳定性、政策的连续性、产业结构的成熟性、经济活动政权的稳定性、政策的连续性、产业结构的成熟性、经济活动政权的稳定性、政策的连续性、产业结构的成熟性、经济活动的干扰、财政政策的有效性、金融政策的有效性、经济发展的的干扰、财政政策的有效性、金融政策的有效性、经济发展的的干扰、财政政策的有效性、金融政策的有效性、经济发展的的干扰、财政政策的有效性、金融政策的有效性、经济发展的潜力、战争的危险性、

203、国际信誉地位、国际收支结构、对外资潜力、战争的危险性、国际信誉地位、国际收支结构、对外资潜力、战争的危险性、国际信誉地位、国际收支结构、对外资潜力、战争的危险性、国际信誉地位、国际收支结构、对外资的政策、汇率政策。的政策、汇率政策。的政策、汇率政策。的政策、汇率政策。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n2 2 2 2、国别评估报告法、国别评估报告法、国别评估报告法、国别评估报告法n n国国国国别别别别评评评评估估估估报报报报告告告告主主主主要要要要用用用用于于于于大大大大型型型型海海海海外外外外建建建建设设设设项项项项目目目目投投投投资资资资或或或或贷贷贷贷款款款款的的的的决决决决

204、策策策策中中中中，是是是是对对对对特特特特定定定定对对对对象象象象国国国国社社社社会会会会、政政政政治治治治及及及及经经经经济济济济状状状状况况况况进进进进行行行行的的的的综综综综合合合合性性性性评评评评估估估估，其其其其性性性性质质质质与与与与可可可可行行行行性性性性研研研研究究究究相相相相仿仿仿仿，但但但但它它它它的的的的侧侧侧侧重重重重点点点点在在在在于于于于防防防防止止止止国国国国家家家家风风风风险险险险的的的的实实实实现现现现。国国国国别别别别评评评评估估估估报报报报告告告告没没没没有有有有固固固固定定定定的的的的格格格格式式式式，各各各各国国国国均均均均有有有有不不不不同同同同的的

205、的的格格格格式式式式。即即即即使使使使在在在在一一一一个个个个国国国国家家家家内内内内，由于编制机构不同，也有不同的格式。由于编制机构不同，也有不同的格式。由于编制机构不同，也有不同的格式。由于编制机构不同，也有不同的格式。n n（1 1 1 1）政政政政府府府府能能能能力力力力评评评评估估估估。东东东东道道道道国国国国政政政政府府府府对对对对经经经经济济济济宏宏宏宏观观观观调调调调控控控控能能能能力力力力的的的的评评评评估估估估，包包包包括括括括政政政政府府府府官官官官员员员员决决决决策策策策能能能能力力力力、政政政政策策策策设设设设计计计计能能能能力力力力以以以以及及及及对对对对国国国国际

206、际际际经经经经济济济济环环环环境境境境的的的的变变变变动动动动的的的的能能能能力。力。力。力。n n（2 2 2 2）经经经经济济济济状状状状况况况况评评评评估估估估。对对对对东东东东道道道道国国国国生生生生产产产产要要要要素素素素状状状状况况况况及及及及国国国国家家家家经经经经济济济济发发发发展展展展目目目目标标标标战战战战略略略略的的的的评评评评估估估估，包包包包括括括括：自自自自然然然然资资资资源源源源状状状状况况况况、开开开开发发发发的的的的可可可可能能能能性性性性、人人人人力力力力资资资资源源源源的的的的状状状状况况况况、国国国国内内内内资资资资金金金金的的的的状状状状况况况况、投投

207、投投资资资资情情情情况况况况、国国国国家家家家过过过过去去去去及及及及未未未未来来来来的的的的长长长长期期期期发发发发展展展展战战战战备备备备、国国国国家经济的开放程度等。家经济的开放程度等。家经济的开放程度等。家经济的开放程度等。n n（3 3 3 3）对对对对外外外外支支支支付付付付能能能能力力力力评评评评估估估估。包包包包括括括括国国国国际际际际收收收收支支支支状状状状况况况况、外外外外债债债债规规规规模模模模、结结结结构构构构、期期期期限及偿还状况，外汇储备状况及从国际金融市场筹措资金的能力。限及偿还状况，外汇储备状况及从国际金融市场筹措资金的能力。限及偿还状况，外汇储备状况及从国际金

208、融市场筹措资金的能力。限及偿还状况，外汇储备状况及从国际金融市场筹措资金的能力。n n（4 4 4 4）政局稳定性评估。包括国内政治安定性与国际政治的安全性。）政局稳定性评估。包括国内政治安定性与国际政治的安全性。）政局稳定性评估。包括国内政治安定性与国际政治的安全性。）政局稳定性评估。包括国内政治安定性与国际政治的安全性。国内政治的安定性主要包括政府更替是否顺利、经济政策能否连续国内政治的安定性主要包括政府更替是否顺利、经济政策能否连续国内政治的安定性主要包括政府更替是否顺利、经济政策能否连续国内政治的安定性主要包括政府更替是否顺利、经济政策能否连续等、国际政治安定性包括地域的、国际的政治局

209、势是否安定等。等、国际政治安定性包括地域的、国际的政治局势是否安定等。等、国际政治安定性包括地域的、国际的政治局势是否安定等。等、国际政治安定性包括地域的、国际的政治局势是否安定等。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n3 3 3 3、评分定级评估法。、评分定级评估法。、评分定级评估法。、评分定级评估法。n n用用用用一一一一组组组组固固固固定定定定的的的的评评评评分分分分标标标标准准准准将将将将考考考考察察察察对对对对象象象象国国国国的的的的各各各各个个个个风风风风险险险险因因因因素素素素加加加加以以以以衡衡衡衡量量量量，从从从从而而而而确确确确定定定定风风风风险险险险分分分分数数

210、数数的的的的方方方方法法法法，其其其其整整整整个个个个评评评评分分分分定定定定级级级级过过过过程程程程分分分分为为为为四四四四个个个个阶阶阶阶段段段段：第第第第一一一一阶阶阶阶段段段段，确确确确定定定定考考考考察察察察风风风风险险险险因因因因素素素素，如如如如负负负负债债债债率率率率、战战战战争争争争次次次次数数数数、人人人人均均均均收收收收入入入入等等等等；第第第第二二二二阶阶阶阶段段段段，确确确确定定定定风风风风险险险险评评评评分分分分标标标标准准准准。如如如如规规规规定定定定分分分分数数数数愈愈愈愈高高高高风风风风险险险险愈愈愈愈大大大大，可可可可具具具具体体体体定定定定为为为为：负负负

211、负债债债债率率率率为为为为10%10%10%10%以以以以下下下下为为为为1 1 1 12 2 2 2分分分分，1010101015%15%15%15%为为为为3 3 3 3分分分分，1515151525%25%25%25%为为为为4 4 4 4分分分分，2525252550%50%50%50%为为为为5 5 5 5分分分分，5050505080%80%80%80%为为为为6 6 6 6分分分分等等等等；第第第第三三三三阶阶阶阶段段段段，将将将将所所所所有有有有项项项项目目目目的的的的分分分分数数数数汇汇汇汇总总总总，确确确确定定定定该该该该国国国国的的的的风风风风险险险险等等等等级级级级；第

212、四阶段，进行国家间的风险比较，确定投资方向。第四阶段，进行国家间的风险比较，确定投资方向。第四阶段，进行国家间的风险比较，确定投资方向。第四阶段，进行国家间的风险比较，确定投资方向。 武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院4 4 4 4、预预预预警警警警系系系系统统统统评评评评估估估估法法法法：是是是是1975197519751975年年年年原原原原联联联联邦邦邦邦德德德德国国国国经经经经济济济济研研研研究究究究所制定。所制定。所制定。所制定。n n（1 1 1 1）偿偿偿偿债债债债比比比比率率率率。偿偿偿偿债债债债比比比比率率率率表表表表明明明明一一一一国国国国偿偿偿偿付付付付外外外外债债

213、债债的的的的能能能能力力力力。其其其其计计计计算算算算公公公公式式式式为为为为：偿偿偿偿债债债债比比比比率率率率= = = =外外外外债债债债当当当当年年年年还还还还本本本本付付付付息息息息额额额额当当当当年年年年出出出出口口口口商商商商品品品品与与与与劳劳劳劳务务务务额额额额100%100%100%100%。一一一一般般般般认认认认为为为为，该该该该比比比比例例例例在在在在10%10%10%10%以以以以下下下下时时时时，该该该该国国国国有有有有较较较较强强强强的的的的偿偿偿偿还还还还能能能能力力力力、当该比率高于当该比率高于当该比率高于当该比率高于25%25%25%25%时，则面临着债务困

214、难。时，则面临着债务困难。时，则面临着债务困难。时，则面临着债务困难。n n（2 2 2 2）负负负负债债债债比比比比率率率率。负负负负债债债债比比比比率率率率表表表表明明明明一一一一国国国国的的的的经经经经济济济济规规规规模模模模与与与与外外外外债债债债的的的的关关关关系系系系，一一一一般般般般认认认认为为为为该该该该比比比比率率率率低低低低于于于于15%15%15%15%较较较较好好好好，当当当当高高高高于于于于30%30%30%30%，则则则则出出出出现现现现债债债债务务务务困困困困难难难难。其其其其计计计计算算算算公公公公式式式式为为为为：负负负负债债债债比比比比率率率率= = = =

215、当当当当年年年年国国国国民民民民生生生生产产产产总总总总值值值值本本本本国国国国全全全全部部部部公公公公积积积积外外外外债债债债余余余余额额额额100% 100% 100% 100% n n（3 3 3 3）债债债债务务务务对对对对出出出出口口口口比比比比率率率率。其其其其计计计计算算算算公公公公式式式式为为为为：债债债债务务务务对对对对出出出出口口口口比比比比率率率率= = = =本本本本国国国国全全全全部部部部公公公公私私私私债债债债务务务务余余余余额额额额当当当当年年年年出出出出口口口口商商商商品品品品与与与与劳劳劳劳务务务务额额额额100%100%100%100%。这这这这个个个个比比

216、比比率率率率的的的的分分分分子子子子包包包包括括括括短短短短期期期期债债债债务务务务，即即即即期期期期限限限限在在在在1 1 1 1年年年年以以以以内内内内的的的的债债债债务务务务。在在在在发发发发展展展展中中中中国国国国家家家家短短短短期期期期债债债债务务务务总总总总额额额额比比比比率率率率日日日日益益益益升升升升高高高高的的的的情情情情况况况况下下下下，这这这这一一一一比比比比率率率率有有有有重重重重要要要要的的的的意意意意义义义义。一一一一般般般般认认认认为，该比率的危险界限为为，该比率的危险界限为为，该比率的危险界限为为，该比率的危险界限为100%100%100%100%左右。左右。左

217、右。左右。n n（4 4 4 4）流流流流动动动动比比比比率率率率。流流流流动动动动比比比比率率率率表表表表明明明明一一一一国国国国外外外外汇汇汇汇储储储储备备备备相相相相当当当当于于于于进进进进口口口口额额额额的的的的月月月月数数数数。其其其其计计计计算算算算公公公公式式式式为为为为：流流流流动动动动比比比比率率率率= = = =外外外外汇汇汇汇储储储储备备备备余余余余额额额额平平平平均均均均月月月月进进进进口口口口的的的的外外外外汇汇汇汇支支支支出出出出额额额额100%100%100%100%。一一一一般般般般认认认认为为为为，流流流流动动动动比比比比率率率率5 5 5 5个个个个月月月月

218、是是是是比比比比较较较较充充充充足足足足的的的的，如如如如果果果果该该该该率率率率低低低低于于于于1 1 1 1个月的进口额，则是危险的个月的进口额，则是危险的个月的进口额，则是危险的个月的进口额，则是危险的 。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n5 5 5 5、清单评估法。、清单评估法。、清单评估法。、清单评估法。n n加加加加拿拿拿拿大大大大银银银银行行行行家家家家纳纳纳纳吉吉吉吉提提提提出出出出，将将将将影影影影响响响响国国国国际际际际投投投投资资资资的的的的主主主主要要要要因因因因素素素素扩扩扩扩展展展展为为为为内内内内容容容容广广广广泛泛泛泛的的的的清清清清单单单单。分分分

219、分为为为为四四四四类类类类：政政政政治治治治风风风风险险险险、政政政政策策策策风风风风险险险险、国国国国际际际际收收收收支支支支风风风风险险险险和和和和经经经经济济济济风风风风险险险险。加加加加权权权权平平平平均均均均汇汇汇汇总。总。总。总。n n6 6 6 6、德尔菲评估法。、德尔菲评估法。、德尔菲评估法。、德尔菲评估法。n n美美美美国国国国企企企企业业业业机机机机构构构构兰兰兰兰德德德德公公公公司司司司发发发发明明明明，邀邀邀邀请请请请来来来来自自自自于于于于不不不不同同同同专专专专业业业业，且且且且没没没没有有有有联联联联系系系系的的的的专专专专家家家家，将将将将其其其其对对对对各各各

220、各种种种种总总总总是是是是的的的的反反反反应应应应进进进进行行行行统统统统计处理，反复测验，得出结论。计处理，反复测验，得出结论。计处理，反复测验，得出结论。计处理，反复测验，得出结论。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3 3、国际人力资源管理、国际人力资源管理n n一、为什么各国存在人力资源管理差一、为什么各国存在人力资源管理差n n二、国际企业的人事管理策略二、国际企业的人事管理策略n n三、外派人员（侨民）问题三、外派人员（侨民）问题n n四、招聘与选拔四、招聘与选拔n n五、培训与开发五、培训与开发n n六、业绩考核六、业绩考核n n七、人力资源报酬七、人力资源报酬 武汉大学网络

221、教育学院武汉大学网络教育学院3.13.1为什么各国存在人力资源管理差异为什么各国存在人力资源管理差异n n国家和企业的文化与由社会制度而产生的风俗习惯势力相国家和企业的文化与由社会制度而产生的风俗习惯势力相国家和企业的文化与由社会制度而产生的风俗习惯势力相国家和企业的文化与由社会制度而产生的风俗习惯势力相结合，共同影响商业环境和特定的要素条件。进而，这种结合，共同影响商业环境和特定的要素条件。进而，这种结合，共同影响商业环境和特定的要素条件。进而，这种结合，共同影响商业环境和特定的要素条件。进而，这种国家背景又决定着一国的绝大多数公司所遵循的人力资源国家背景又决定着一国的绝大多数公司所遵循的人

222、力资源国家背景又决定着一国的绝大多数公司所遵循的人力资源国家背景又决定着一国的绝大多数公司所遵循的人力资源管理方式与政策。管理方式与政策。管理方式与政策。管理方式与政策。n n（1 1 1 1）劳动力的教育和培训）劳动力的教育和培训）劳动力的教育和培训）劳动力的教育和培训n n公司所能利用的劳动力的类型和素质是人力资源管理中的一个关键公司所能利用的劳动力的类型和素质是人力资源管理中的一个关键公司所能利用的劳动力的类型和素质是人力资源管理中的一个关键公司所能利用的劳动力的类型和素质是人力资源管理中的一个关键因素。一国的教育体系为公司提供了最初始的人力资源，例如，一因素。一国的教育体系为公司提供了

223、最初始的人力资源，例如，一因素。一国的教育体系为公司提供了最初始的人力资源，例如，一因素。一国的教育体系为公司提供了最初始的人力资源，例如，一个人需要多少培训才能成为一名合格的工人以及文凭对选拔的意义个人需要多少培训才能成为一名合格的工人以及文凭对选拔的意义个人需要多少培训才能成为一名合格的工人以及文凭对选拔的意义个人需要多少培训才能成为一名合格的工人以及文凭对选拔的意义等都是由教育体系所决定的。等都是由教育体系所决定的。等都是由教育体系所决定的。等都是由教育体系所决定的。n n受过良好教育的劳动力作为一种要素条件是由对教育的政府与文化受过良好教育的劳动力作为一种要素条件是由对教育的政府与文化

224、受过良好教育的劳动力作为一种要素条件是由对教育的政府与文化受过良好教育的劳动力作为一种要素条件是由对教育的政府与文化支持而促成的。例如，德国的专业化培训体系对德国人力资源管理支持而促成的。例如，德国的专业化培训体系对德国人力资源管理支持而促成的。例如，德国的专业化培训体系对德国人力资源管理支持而促成的。例如，德国的专业化培训体系对德国人力资源管理的一些重要方面起着主导的作用。的一些重要方面起着主导的作用。的一些重要方面起着主导的作用。的一些重要方面起着主导的作用。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n（2 2 2 2）对选拔方式的法律与文化预期）对选拔方式的法律与文化预期）对选拔方式的

225、法律与文化预期）对选拔方式的法律与文化预期n n一国法律和深受国家和企业文化影响的人们的预期指明了管理者一国法律和深受国家和企业文化影响的人们的预期指明了管理者一国法律和深受国家和企业文化影响的人们的预期指明了管理者一国法律和深受国家和企业文化影响的人们的预期指明了管理者寻找新雇员的寻找新雇员的寻找新雇员的寻找新雇员的“正确正确正确正确”方法。方法。方法。方法。n n例如，在某些国家，你应该雇佣你的亲属。而在其他一些国家，例如，在某些国家，你应该雇佣你的亲属。而在其他一些国家，例如，在某些国家，你应该雇佣你的亲属。而在其他一些国家，例如，在某些国家，你应该雇佣你的亲属。而在其他一些国家，这种做

226、法可能与公司的政策相悖。在某些国家，向女性求职者询这种做法可能与公司的政策相悖。在某些国家，向女性求职者询这种做法可能与公司的政策相悖。在某些国家，向女性求职者询这种做法可能与公司的政策相悖。在某些国家，向女性求职者询问她们是否计划近期结婚被认为是平常的和必要的，但在美国，问她们是否计划近期结婚被认为是平常的和必要的，但在美国，问她们是否计划近期结婚被认为是平常的和必要的，但在美国，问她们是否计划近期结婚被认为是平常的和必要的，但在美国，向求职者询问这样的问题则是违法的，并具有歧视性色彩。向求职者询问这样的问题则是违法的，并具有歧视性色彩。向求职者询问这样的问题则是违法的，并具有歧视性色彩。向

227、求职者询问这样的问题则是违法的，并具有歧视性色彩。n n（3 3 3 3）求职者偏爱的工作类型）求职者偏爱的工作类型）求职者偏爱的工作类型）求职者偏爱的工作类型n n日本的大学毕业生更青睐受雇于大公司，这主要来自于对大公司日本的大学毕业生更青睐受雇于大公司，这主要来自于对大公司日本的大学毕业生更青睐受雇于大公司，这主要来自于对大公司日本的大学毕业生更青睐受雇于大公司，这主要来自于对大公司的工作安全感的吸引力。有些国家的企业是家族控制的，家族中的工作安全感的吸引力。有些国家的企业是家族控制的，家族中的工作安全感的吸引力。有些国家的企业是家族控制的，家族中的工作安全感的吸引力。有些国家的企业是家族

228、控制的，家族中的成员一起为这些企业工作。的成员一起为这些企业工作。的成员一起为这些企业工作。的成员一起为这些企业工作。n n（4 4 4 4）对于公平报酬与晋升标准的法律和文化预期）对于公平报酬与晋升标准的法律和文化预期）对于公平报酬与晋升标准的法律和文化预期）对于公平报酬与晋升标准的法律和文化预期n n年长的工人就应该比年轻的工人挣更多的钱吗年长的工人就应该比年轻的工人挣更多的钱吗年长的工人就应该比年轻的工人挣更多的钱吗年长的工人就应该比年轻的工人挣更多的钱吗? ? ? ?男性职员就应该比男性职员就应该比男性职员就应该比男性职员就应该比女性职员晋升得更快吗女性职员晋升得更快吗女性职员晋升得更

229、快吗女性职员晋升得更快吗? ? ? ?一起进入公司的人就应该得到同样的薪水一起进入公司的人就应该得到同样的薪水一起进入公司的人就应该得到同样的薪水一起进入公司的人就应该得到同样的薪水并一同晋升吗并一同晋升吗并一同晋升吗并一同晋升吗? ? ? ?工人的家庭状况应该影响其薪水吗工人的家庭状况应该影响其薪水吗工人的家庭状况应该影响其薪水吗工人的家庭状况应该影响其薪水吗? ? ? ?n n5 5 5 5、劳动方面的法律和传统、劳动方面的法律和传统、劳动方面的法律和传统、劳动方面的法律和传统n n工会的法律地位和力量以及劳资双方的历史关系对于劳动关系方工会的法律地位和力量以及劳资双方的历史关系对于劳动关

230、系方工会的法律地位和力量以及劳资双方的历史关系对于劳动关系方工会的法律地位和力量以及劳资双方的历史关系对于劳动关系方面的人力资源管理实践有着深远的影响。面的人力资源管理实践有着深远的影响。面的人力资源管理实践有着深远的影响。面的人力资源管理实践有着深远的影响。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.23.2国际企业的人事管理策略国际企业的人事管理策略n n人事管理策略是有关为特定工作选择雇员的问题。在一个人事管理策略是有关为特定工作选择雇员的问题。在一个人事管理策略是有关为特定工作选择雇员的问题。在一个人事管理策略是有关为特定工作选择雇员的问题。在一个层次上，这是指挑选具有某项工作所要求的

231、特定技能的人层次上，这是指挑选具有某项工作所要求的特定技能的人层次上，这是指挑选具有某项工作所要求的特定技能的人层次上，这是指挑选具有某项工作所要求的特定技能的人员。在另一个层次上，人事策略可以成为培养和促进公司员。在另一个层次上，人事策略可以成为培养和促进公司员。在另一个层次上，人事策略可以成为培养和促进公司员。在另一个层次上，人事策略可以成为培养和促进公司文化发展的一项工具。文化发展的一项工具。文化发展的一项工具。文化发展的一项工具。n n公司文化是指该组织的规范和价值体系。强有力的公司文公司文化是指该组织的规范和价值体系。强有力的公司文公司文化是指该组织的规范和价值体系。强有力的公司文公

232、司文化是指该组织的规范和价值体系。强有力的公司文化能够帮助一个公司追求它的战略目标。例如通用电气公化能够帮助一个公司追求它的战略目标。例如通用电气公化能够帮助一个公司追求它的战略目标。例如通用电气公化能够帮助一个公司追求它的战略目标。例如通用电气公司，不只关心要雇佣那些有技术、能胜任某些特定工作的司，不只关心要雇佣那些有技术、能胜任某些特定工作的司，不只关心要雇佣那些有技术、能胜任某些特定工作的司，不只关心要雇佣那些有技术、能胜任某些特定工作的人员，而且希望雇佣那些在行为上、信仰和价值体系上与人员，而且希望雇佣那些在行为上、信仰和价值体系上与人员，而且希望雇佣那些在行为上、信仰和价值体系上与人

233、员，而且希望雇佣那些在行为上、信仰和价值体系上与通用电气相一致的人。通用电气相一致的人。通用电气相一致的人。通用电气相一致的人。n n研究表明，国际性企业中存在着三种人员安置策略：种族研究表明，国际性企业中存在着三种人员安置策略：种族研究表明，国际性企业中存在着三种人员安置策略：种族研究表明，国际性企业中存在着三种人员安置策略：种族中心方式、多元中心方式和地理中心方式。中心方式、多元中心方式和地理中心方式。中心方式、多元中心方式和地理中心方式。中心方式、多元中心方式和地理中心方式。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.2.13.2.1种族中心方式种族中心方式n n以种族为中心的人员安置政

234、策是指所有主要的管理职务都以种族为中心的人员安置政策是指所有主要的管理职务都以种族为中心的人员安置政策是指所有主要的管理职务都以种族为中心的人员安置政策是指所有主要的管理职务都由母公司所在国公民来担任。这种作法曾经十分普遍。宝由母公司所在国公民来担任。这种作法曾经十分普遍。宝由母公司所在国公民来担任。这种作法曾经十分普遍。宝由母公司所在国公民来担任。这种作法曾经十分普遍。宝洁公司、飞利浦和松下等公司开始都采用这种作法。洁公司、飞利浦和松下等公司开始都采用这种作法。洁公司、飞利浦和松下等公司开始都采用这种作法。洁公司、飞利浦和松下等公司开始都采用这种作法。n n公司采用种族中心方式进行人员安排出

235、于三个原因。公司采用种族中心方式进行人员安排出于三个原因。公司采用种族中心方式进行人员安排出于三个原因。公司采用种族中心方式进行人员安排出于三个原因。n n首先，公司可能认为东道国缺乏合格人选担任高级管理职首先，公司可能认为东道国缺乏合格人选担任高级管理职首先，公司可能认为东道国缺乏合格人选担任高级管理职首先，公司可能认为东道国缺乏合格人选担任高级管理职务，当公司在欠发达国家有经营活动时，经常听到这种观务，当公司在欠发达国家有经营活动时，经常听到这种观务，当公司在欠发达国家有经营活动时，经常听到这种观务，当公司在欠发达国家有经营活动时，经常听到这种观点。点。点。点。n n其次，公司可能认为种族

236、中心方式是保持一个统一的公司其次，公司可能认为种族中心方式是保持一个统一的公司其次，公司可能认为种族中心方式是保持一个统一的公司其次，公司可能认为种族中心方式是保持一个统一的公司文化的最好方式。比如许多日本公司喜欢让日本侨民经理文化的最好方式。比如许多日本公司喜欢让日本侨民经理文化的最好方式。比如许多日本公司喜欢让日本侨民经理文化的最好方式。比如许多日本公司喜欢让日本侨民经理领导它们的海外经营活动，因为他们在日本国内工作时已领导它们的海外经营活动，因为他们在日本国内工作时已领导它们的海外经营活动，因为他们在日本国内工作时已领导它们的海外经营活动，因为他们在日本国内工作时已经被纳入公司的文化中来

237、了。经被纳入公司的文化中来了。经被纳入公司的文化中来了。经被纳入公司的文化中来了。n n第三，如果公司试图通过把母公司的核心优势传递给它的第三，如果公司试图通过把母公司的核心优势传递给它的第三，如果公司试图通过把母公司的核心优势传递给它的第三，如果公司试图通过把母公司的核心优势传递给它的国外业务处来创造价值，正如采取国际战略的公司所做的国外业务处来创造价值，正如采取国际战略的公司所做的国外业务处来创造价值，正如采取国际战略的公司所做的国外业务处来创造价值，正如采取国际战略的公司所做的那样，它可能认为达到这一目的的最好方式是把母公司中那样，它可能认为达到这一目的的最好方式是把母公司中那样，它可能

238、认为达到这一目的的最好方式是把母公司中那样，它可能认为达到这一目的的最好方式是把母公司中了解这种优势的人员转移到国外业务处。了解这种优势的人员转移到国外业务处。了解这种优势的人员转移到国外业务处。了解这种优势的人员转移到国外业务处。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n虽然有如此的理论根据，种族中心政策现在在绝虽然有如此的理论根据，种族中心政策现在在绝虽然有如此的理论根据，种族中心政策现在在绝虽然有如此的理论根据，种族中心政策现在在绝大多数国际性企业里都逐渐被废弃了。这有两个大多数国际性企业里都逐渐被废弃了。这有两个大多数国际性企业里都逐渐被废弃了。这有两个大多数国际性企业里都逐渐被废

239、弃了。这有两个原因：原因：原因：原因：n n首先，这种政策限制了东道国职员的发展机会，首先，这种政策限制了东道国职员的发展机会，首先，这种政策限制了东道国职员的发展机会，首先，这种政策限制了东道国职员的发展机会，这会引起不满、低生产率和职员更换的高频率。这会引起不满、低生产率和职员更换的高频率。这会引起不满、低生产率和职员更换的高频率。这会引起不满、低生产率和职员更换的高频率。如果外国来的经理的报酬远远高于东道国的经理，如果外国来的经理的报酬远远高于东道国的经理，如果外国来的经理的报酬远远高于东道国的经理，如果外国来的经理的报酬远远高于东道国的经理，那么不满就会更强烈，而这种情况是很常见的。那

240、么不满就会更强烈，而这种情况是很常见的。那么不满就会更强烈，而这种情况是很常见的。那么不满就会更强烈，而这种情况是很常见的。n n其次，种族中心政策可能导致其次，种族中心政策可能导致其次，种族中心政策可能导致其次，种族中心政策可能导致“文化近视文化近视文化近视文化近视”，即，即，即，即公司不理解东道国的文化差异，而这些差异要求公司不理解东道国的文化差异，而这些差异要求公司不理解东道国的文化差异，而这些差异要求公司不理解东道国的文化差异，而这些差异要求公司采用不同的营销和管理方式。外来的经理需公司采用不同的营销和管理方式。外来的经理需公司采用不同的营销和管理方式。外来的经理需公司采用不同的营销和

241、管理方式。外来的经理需要一段很长的时间来适应这些差异，在这期间，要一段很长的时间来适应这些差异，在这期间，要一段很长的时间来适应这些差异，在这期间，要一段很长的时间来适应这些差异，在这期间，他们可能会犯严重的过失。他们可能会犯严重的过失。他们可能会犯严重的过失。他们可能会犯严重的过失。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.2.23.2.2多元中心方式多元中心方式n n多元中心的人事策略要求招募东道国成员管理子公司，而由多元中心的人事策略要求招募东道国成员管理子公司，而由多元中心的人事策略要求招募东道国成员管理子公司，而由多元中心的人事策略要求招募东道国成员管理子公司，而由母公司所在国公民

242、执掌公司总部的重要职位，在许多方面，母公司所在国公民执掌公司总部的重要职位，在许多方面，母公司所在国公民执掌公司总部的重要职位，在许多方面，母公司所在国公民执掌公司总部的重要职位，在许多方面，多元中心方式力图解决种族中心方式的诸多弊病。多元中心方式力图解决种族中心方式的诸多弊病。多元中心方式力图解决种族中心方式的诸多弊病。多元中心方式力图解决种族中心方式的诸多弊病。n n采用多元中心方式的一个优点是公司陷入文化近视的可能减采用多元中心方式的一个优点是公司陷入文化近视的可能减采用多元中心方式的一个优点是公司陷入文化近视的可能减采用多元中心方式的一个优点是公司陷入文化近视的可能减小了。东道国经理不

243、大可能由于文化误解而犯错误，而这正小了。东道国经理不大可能由于文化误解而犯错误，而这正小了。东道国经理不大可能由于文化误解而犯错误，而这正小了。东道国经理不大可能由于文化误解而犯错误，而这正是侨民经理易出错的地方。是侨民经理易出错的地方。是侨民经理易出错的地方。是侨民经理易出错的地方。n n第二个优点是多元中心方式更省钱。侨民经理的花费是很昂第二个优点是多元中心方式更省钱。侨民经理的花费是很昂第二个优点是多元中心方式更省钱。侨民经理的花费是很昂第二个优点是多元中心方式更省钱。侨民经理的花费是很昂贵的。贵的。贵的。贵的。n n但是，多元中心方式也有自己的缺点。东道国职员获得国外但是，多元中心方式

244、也有自己的缺点。东道国职员获得国外但是，多元中心方式也有自己的缺点。东道国职员获得国外但是，多元中心方式也有自己的缺点。东道国职员获得国外经验的机会很少，于是在担任他们自己子公司的高级职务以经验的机会很少，于是在担任他们自己子公司的高级职务以经验的机会很少，于是在担任他们自己子公司的高级职务以经验的机会很少，于是在担任他们自己子公司的高级职务以后就无法再进一步发展了。正如在种族中心方式的情况下一后就无法再进一步发展了。正如在种族中心方式的情况下一后就无法再进一步发展了。正如在种族中心方式的情况下一后就无法再进一步发展了。正如在种族中心方式的情况下一样，不满情绪也会因此产生。但多元中心方式的主要

245、缺点或样，不满情绪也会因此产生。但多元中心方式的主要缺点或样，不满情绪也会因此产生。但多元中心方式的主要缺点或样，不满情绪也会因此产生。但多元中心方式的主要缺点或许在于东道国经理和母公司所在国经理之间可能产生断带。许在于东道国经理和母公司所在国经理之间可能产生断带。许在于东道国经理和母公司所在国经理之间可能产生断带。许在于东道国经理和母公司所在国经理之间可能产生断带。n n另外，多元中心方式产生的联盟可能造成公司内部的惰性。另外，多元中心方式产生的联盟可能造成公司内部的惰性。另外，多元中心方式产生的联盟可能造成公司内部的惰性。另外，多元中心方式产生的联盟可能造成公司内部的惰性。武汉大学网络教育

246、学院武汉大学网络教育学院3.2.33.2.3地理中心方式地理中心方式n n地理中心方式的人事策略是在整个组织内挑选最适合的人地理中心方式的人事策略是在整个组织内挑选最适合的人地理中心方式的人事策略是在整个组织内挑选最适合的人地理中心方式的人事策略是在整个组织内挑选最适合的人担任重要职务，而不考虑国籍因素。这一政策有许多优点。担任重要职务，而不考虑国籍因素。这一政策有许多优点。担任重要职务，而不考虑国籍因素。这一政策有许多优点。担任重要职务，而不考虑国籍因素。这一政策有许多优点。首先，它使公司能最有效地利用其人力资源。其次，也许首先，它使公司能最有效地利用其人力资源。其次，也许首先，它使公司能最

247、有效地利用其人力资源。其次，也许首先，它使公司能最有效地利用其人力资源。其次，也许更重要的是，它使公司能建立一个国际管理班子，成员们更重要的是，它使公司能建立一个国际管理班子，成员们更重要的是，它使公司能建立一个国际管理班子，成员们更重要的是，它使公司能建立一个国际管理班子，成员们在许多不同国家里工作都会感到象在自己国家一样轻车熟在许多不同国家里工作都会感到象在自己国家一样轻车熟在许多不同国家里工作都会感到象在自己国家一样轻车熟在许多不同国家里工作都会感到象在自己国家一样轻车熟路。路。路。路。n n建立这样一个领导班子是走向创造一个强大统一的公司文建立这样一个领导班子是走向创造一个强大统一的公

248、司文建立这样一个领导班子是走向创造一个强大统一的公司文建立这样一个领导班子是走向创造一个强大统一的公司文化和非正式的管理系统（这两项都是实施全球或跨国战略化和非正式的管理系统（这两项都是实施全球或跨国战略化和非正式的管理系统（这两项都是实施全球或跨国战略化和非正式的管理系统（这两项都是实施全球或跨国战略的必要条件）的第一个关键步骤。采用地理中心方式安排的必要条件）的第一个关键步骤。采用地理中心方式安排的必要条件）的第一个关键步骤。采用地理中心方式安排的必要条件）的第一个关键步骤。采用地理中心方式安排人员的公司比采用其他方式的公司更有能力通过经验曲线人员的公司比采用其他方式的公司更有能力通过经验

249、曲线人员的公司比采用其他方式的公司更有能力通过经验曲线人员的公司比采用其他方式的公司更有能力通过经验曲线和区位以及核心优势的多向转移来创造价值。和区位以及核心优势的多向转移来创造价值。和区位以及核心优势的多向转移来创造价值。和区位以及核心优势的多向转移来创造价值。n n另外，以此种方式建立起来的管理者队伍是由多国成员组另外，以此种方式建立起来的管理者队伍是由多国成员组另外，以此种方式建立起来的管理者队伍是由多国成员组另外，以此种方式建立起来的管理者队伍是由多国成员组成的，这能够减轻文化近视并提高对地方需求的反应能力。成的，这能够减轻文化近视并提高对地方需求的反应能力。成的，这能够减轻文化近视并

250、提高对地方需求的反应能力。成的，这能够减轻文化近视并提高对地方需求的反应能力。所以，在其他条件相同的情况下，地理中心方式策略看起所以，在其他条件相同的情况下，地理中心方式策略看起所以，在其他条件相同的情况下，地理中心方式策略看起所以，在其他条件相同的情况下，地理中心方式策略看起来最具吸引力。来最具吸引力。来最具吸引力。来最具吸引力。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n尽管如此，许多问题仍限制公司采用地理中心政策的能力。尽管如此，许多问题仍限制公司采用地理中心政策的能力。尽管如此，许多问题仍限制公司采用地理中心政策的能力。尽管如此，许多问题仍限制公司采用地理中心政策的能力。许多国家希望

251、外国子公司雇佣该国公民。为此，他们在移许多国家希望外国子公司雇佣该国公民。为此，他们在移许多国家希望外国子公司雇佣该国公民。为此，他们在移许多国家希望外国子公司雇佣该国公民。为此，他们在移民法中规定当东道国公民掌握必要技术并数量足够时，外民法中规定当东道国公民掌握必要技术并数量足够时，外民法中规定当东道国公民掌握必要技术并数量足够时，外民法中规定当东道国公民掌握必要技术并数量足够时，外国公司必须雇佣东道国公民。国公司必须雇佣东道国公民。国公司必须雇佣东道国公民。国公司必须雇佣东道国公民。n n绝大多数国家（包括美国）都要求雇佣外国公民而非本国绝大多数国家（包括美国）都要求雇佣外国公民而非本国绝

252、大多数国家（包括美国）都要求雇佣外国公民而非本国绝大多数国家（包括美国）都要求雇佣外国公民而非本国公民的公司提供繁复的书面材料。这些文件可能很费时间公民的公司提供繁复的书面材料。这些文件可能很费时间公民的公司提供繁复的书面材料。这些文件可能很费时间公民的公司提供繁复的书面材料。这些文件可能很费时间和金钱，并且有时毫无用处。另外一个问题是地理中心方和金钱，并且有时毫无用处。另外一个问题是地理中心方和金钱，并且有时毫无用处。另外一个问题是地理中心方和金钱，并且有时毫无用处。另外一个问题是地理中心方式实行起来可能很昂贵。式实行起来可能很昂贵。式实行起来可能很昂贵。式实行起来可能很昂贵。n n管理者在

253、国与国之间的调动会增加培训费用和重新安置费管理者在国与国之间的调动会增加培训费用和重新安置费管理者在国与国之间的调动会增加培训费用和重新安置费管理者在国与国之间的调动会增加培训费用和重新安置费用，并且需要有一个报酬结构，它的国际基础工资水平可用，并且需要有一个报酬结构，它的国际基础工资水平可用，并且需要有一个报酬结构，它的国际基础工资水平可用，并且需要有一个报酬结构，它的国际基础工资水平可能比许多国家的报酬水平高。另外，被置于国际能比许多国家的报酬水平高。另外，被置于国际能比许多国家的报酬水平高。另外，被置于国际能比许多国家的报酬水平高。另外，被置于国际“快速跑快速跑快速跑快速跑道道道道”上的

254、经理们得到的丰厚薪水可能会在公司内部引起不上的经理们得到的丰厚薪水可能会在公司内部引起不上的经理们得到的丰厚薪水可能会在公司内部引起不上的经理们得到的丰厚薪水可能会在公司内部引起不满和怨恨。满和怨恨。满和怨恨。满和怨恨。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.33.3外派人员（侨民）问题外派人员（侨民）问题n n上述三种人事策略中的两种上述三种人事策略中的两种上述三种人事策略中的两种上述三种人事策略中的两种种族中心和地理种族中心和地理种族中心和地理种族中心和地理中心中心中心中心依赖于外派经理的广泛使用。在使用种依赖于外派经理的广泛使用。在使用种依赖于外派经理的广泛使用。在使用种依赖于外派经

255、理的广泛使用。在使用种族中心主义策略时，外派人员都是母公司所在国族中心主义策略时，外派人员都是母公司所在国族中心主义策略时，外派人员都是母公司所在国族中心主义策略时，外派人员都是母公司所在国的公民。他们被派到国外。的公民。他们被派到国外。的公民。他们被派到国外。的公民。他们被派到国外。n n而在使用以地理为中心的策略时，移民者不一定而在使用以地理为中心的策略时，移民者不一定而在使用以地理为中心的策略时，移民者不一定而在使用以地理为中心的策略时，移民者不一定是母公司所在国公民。公司的调动决策与国籍无是母公司所在国公民。公司的调动决策与国籍无是母公司所在国公民。公司的调动决策与国籍无是母公司所在国

256、公民。公司的调动决策与国籍无关。关。关。关。n n讨论国际人员安排问题的著述中一个主要问题是讨论国际人员安排问题的著述中一个主要问题是讨论国际人员安排问题的著述中一个主要问题是讨论国际人员安排问题的著述中一个主要问题是外派失败，侨民经理提前回国。外派失败，侨民经理提前回国。外派失败，侨民经理提前回国。外派失败，侨民经理提前回国。n n外派失败表明公司的选拔策略的失败，即选择了外派失败表明公司的选拔策略的失败，即选择了外派失败表明公司的选拔策略的失败，即选择了外派失败表明公司的选拔策略的失败，即选择了不能在国外取得成功的人员进行外派。外派失败不能在国外取得成功的人员进行外派。外派失败不能在国外取

257、得成功的人员进行外派。外派失败不能在国外取得成功的人员进行外派。外派失败的损失很高。的损失很高。的损失很高。的损失很高。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n一种估算认为，外派失败给母公司带来的平均损一种估算认为，外派失败给母公司带来的平均损一种估算认为，外派失败给母公司带来的平均损一种估算认为，外派失败给母公司带来的平均损失可达到被派出者国内年薪的失可达到被派出者国内年薪的失可达到被派出者国内年薪的失可达到被派出者国内年薪的3 3 3 3倍与重新安置的花倍与重新安置的花倍与重新安置的花倍与重新安置的花费之和（后者受到货币汇率和分配地的影响）。费之和（后者受到货币汇率和分配地的影响）。

258、费之和（后者受到货币汇率和分配地的影响）。费之和（后者受到货币汇率和分配地的影响）。其他研究表明，送往国外的美国职员中有其他研究表明，送往国外的美国职员中有其他研究表明，送往国外的美国职员中有其他研究表明，送往国外的美国职员中有16%16%16%16%到到到到40%40%40%40%提前离职回来，每次提前返回的损失超过提前离职回来，每次提前返回的损失超过提前离职回来，每次提前返回的损失超过提前离职回来，每次提前返回的损失超过10101010万万万万美元。美元。美元。美元。n n对于美国的跨国公司，原因按其重要性降序排列对于美国的跨国公司，原因按其重要性降序排列对于美国的跨国公司，原因按其重要性

259、降序排列对于美国的跨国公司，原因按其重要性降序排列是：是：是：是：n n1 1 1 1配偶无法适应新环境。配偶无法适应新环境。配偶无法适应新环境。配偶无法适应新环境。n n2 2 2 2管理者无法适应。管理者无法适应。管理者无法适应。管理者无法适应。n n3 3 3 3其他家庭问题。其他家庭问题。其他家庭问题。其他家庭问题。n n4 4 4 4管理者本身或情感的成熟程度。管理者本身或情感的成熟程度。管理者本身或情感的成熟程度。管理者本身或情感的成熟程度。n n5 5 5 5无法在国外担当更重的责任。无法在国外担当更重的责任。无法在国外担当更重的责任。无法在国外担当更重的责任。武汉大学网络教育学

260、院武汉大学网络教育学院n n欧洲公司的经理们一致认为失败的一个原欧洲公司的经理们一致认为失败的一个原因是：外派经理的配偶无法适应新环境。因是：外派经理的配偶无法适应新环境。n n日本公司给出了失败原因重要性降序排列日本公司给出了失败原因重要性降序排列为：为：n n1 1 1 1无法在海外担当更重的责任。无法在海外担当更重的责任。无法在海外担当更重的责任。无法在海外担当更重的责任。n n2 2 2 2应付新环境有困难。应付新环境有困难。应付新环境有困难。应付新环境有困难。n n3 3 3 3个人或情感原因。个人或情感原因。个人或情感原因。个人或情感原因。n n4 4 4 4缺乏技术能力。缺乏技术

261、能力。缺乏技术能力。缺乏技术能力。n n5 5 5 5配偶不能适应新环境。配偶不能适应新环境。配偶不能适应新环境。配偶不能适应新环境。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n了解一个人在海外职务上是否能成功取决了解一个人在海外职务上是否能成功取决于以下四个方面：自我定向、他人定向、于以下四个方面：自我定向、他人定向、洞察力和文化跨越难度。洞察力和文化跨越难度。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（1 1）自我定向）自我定向n n这一做法的特征是加强外派人员的自尊自这一做法的特征是加强外派人员的自尊自信和精神健康程度。信和精神健康程度。n n拥有很强的自尊心、自信心和很好的精神拥有很强

262、的自尊心、自信心和很好的精神状态的外派者在国外岗位上成功的可能性状态的外派者在国外岗位上成功的可能性更大。更大。n n人可以调整自己对饮食、体育和音乐的兴人可以调整自己对饮食、体育和音乐的兴趣，有可追求的业余爱好（如嗜好），并趣，有可追求的业余爱好（如嗜好），并有很强的技术能力。有很强的技术能力。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（2 2）他人定向）他人定向n n这一做法的特点是提高外派者与东道国国民有效这一做法的特点是提高外派者与东道国国民有效这一做法的特点是提高外派者与东道国国民有效这一做法的特点是提高外派者与东道国国民有效接触的能力。外派者与东道国国民的接触越有效，接触的能力。外派

263、者与东道国国民的接触越有效，接触的能力。外派者与东道国国民的接触越有效，接触的能力。外派者与东道国国民的接触越有效，他她成功的可能性越大。这里有两个因素特别他她成功的可能性越大。这里有两个因素特别他她成功的可能性越大。这里有两个因素特别他她成功的可能性越大。这里有两个因素特别重要：发展关系和交际愿望。发展关系是指与东重要：发展关系和交际愿望。发展关系是指与东重要：发展关系和交际愿望。发展关系是指与东重要：发展关系和交际愿望。发展关系是指与东道国国民发展长期友谊的能力。道国国民发展长期友谊的能力。道国国民发展长期友谊的能力。道国国民发展长期友谊的能力。n n交际愿望是指外派者使用东道国语言的愿望

264、。虽交际愿望是指外派者使用东道国语言的愿望。虽交际愿望是指外派者使用东道国语言的愿望。虽交际愿望是指外派者使用东道国语言的愿望。虽然语言熟练程度在这里有帮助，外派者要表现出然语言熟练程度在这里有帮助，外派者要表现出然语言熟练程度在这里有帮助，外派者要表现出然语言熟练程度在这里有帮助，外派者要表现出交流的愿望并不需要语言多么熟练。努力使用该交流的愿望并不需要语言多么熟练。努力使用该交流的愿望并不需要语言多么熟练。努力使用该交流的愿望并不需要语言多么熟练。努力使用该语言是重要的事。这种姿态得到的回报通常是东语言是重要的事。这种姿态得到的回报通常是东语言是重要的事。这种姿态得到的回报通常是东语言是重

265、要的事。这种姿态得到的回报通常是东道国国民更积极的合作。道国国民更积极的合作。道国国民更积极的合作。道国国民更积极的合作。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（3 3）洞察力）洞察力n n这是理解为什么他国人民会以他们特定的方式行为的能力，这是理解为什么他国人民会以他们特定的方式行为的能力，这是理解为什么他国人民会以他们特定的方式行为的能力，这是理解为什么他国人民会以他们特定的方式行为的能力，即与他们心灵相通的能力。这一点对管理东道国国民非常即与他们心灵相通的能力。这一点对管理东道国国民非常即与他们心灵相通的能力。这一点对管理东道国国民非常即与他们心灵相通的能力。这一点对管理东道国国民非常

266、关键。关键。关键。关键。n n缺乏这项能力的外派经理倾向于把东道国国民当作本国人缺乏这项能力的外派经理倾向于把东道国国民当作本国人缺乏这项能力的外派经理倾向于把东道国国民当作本国人缺乏这项能力的外派经理倾向于把东道国国民当作本国人一样对待；结果，他们可能遇到很严重的管理问题和挫折。一样对待；结果，他们可能遇到很严重的管理问题和挫折。一样对待；结果，他们可能遇到很严重的管理问题和挫折。一样对待；结果，他们可能遇到很严重的管理问题和挫折。正如惠普公司的一个外派经理所见，正如惠普公司的一个外派经理所见，正如惠普公司的一个外派经理所见，正如惠普公司的一个外派经理所见，“我用了我用了我用了我用了6 6

267、6 6个月时间个月时间个月时间个月时间才接受这一事实，我的职员大会总要推迟才接受这一事实，我的职员大会总要推迟才接受这一事实，我的职员大会总要推迟才接受这一事实，我的职员大会总要推迟30303030分钟开始，而分钟开始，而分钟开始，而分钟开始，而除我之外的每个人都对此毫不介意除我之外的每个人都对此毫不介意除我之外的每个人都对此毫不介意除我之外的每个人都对此毫不介意”。n n曼登加尔和奥道认为能较好地适应环境的外派经理们一般曼登加尔和奥道认为能较好地适应环境的外派经理们一般曼登加尔和奥道认为能较好地适应环境的外派经理们一般曼登加尔和奥道认为能较好地适应环境的外派经理们一般不以审视和评估的态度解释

268、东道国国民的行为，而且在管不以审视和评估的态度解释东道国国民的行为，而且在管不以审视和评估的态度解释东道国国民的行为，而且在管不以审视和评估的态度解释东道国国民的行为，而且在管理风格上很灵活，依照文化条件调整管理风格。理风格上很灵活，依照文化条件调整管理风格。理风格上很灵活，依照文化条件调整管理风格。理风格上很灵活，依照文化条件调整管理风格。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院（4 4）文化跨越难度）文化跨越难度n n这一项是指外派人员对岗位的适应程度与这一项是指外派人员对岗位的适应程度与他被派往的国家相关。一些国家的职务比他被派往的国家相关。一些国家的职务比另一些国家的困难得多，因为外派

269、人员对另一些国家的困难得多，因为外派人员对他们的文化更生疏，感到更不舒适。他们的文化更生疏，感到更不舒适。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院4 4、招聘与选拔、招聘与选拔n n美国的招聘与选拔美国的招聘与选拔美国的招聘与选拔美国的招聘与选拔n n美国公司采用各种类型的招聘战略，然而，美国经理美国公司采用各种类型的招聘战略，然而，美国经理美国公司采用各种类型的招聘战略，然而，美国经理美国公司采用各种类型的招聘战略，然而，美国经理们认为所有的招聘战略并非是同样有效的。们认为所有的招聘战略并非是同样有效的。们认为所有的招聘战略并非是同样有效的。们认为所有的招聘战略并非是同样有效的。n n对于所

270、有类型的工作，美国经理认为报纸广告都是最对于所有类型的工作，美国经理认为报纸广告都是最对于所有类型的工作，美国经理认为报纸广告都是最对于所有类型的工作，美国经理认为报纸广告都是最有效的招聘渠道之一。学院或大学招聘被认为只对专有效的招聘渠道之一。学院或大学招聘被认为只对专有效的招聘渠道之一。学院或大学招聘被认为只对专有效的招聘渠道之一。学院或大学招聘被认为只对专业和技术工作有效。经理们相信雇员推荐的成功率很业和技术工作有效。经理们相信雇员推荐的成功率很业和技术工作有效。经理们相信雇员推荐的成功率很业和技术工作有效。经理们相信雇员推荐的成功率很低，在美国，人们普遍认为，雇员推荐会导致招聘的低，在美

271、国，人们普遍认为，雇员推荐会导致招聘的低，在美国，人们普遍认为，雇员推荐会导致招聘的低，在美国，人们普遍认为，雇员推荐会导致招聘的人员只能是与现雇员有相似背景的人员。人们还担心，人员只能是与现雇员有相似背景的人员。人们还担心，人员只能是与现雇员有相似背景的人员。人们还担心，人员只能是与现雇员有相似背景的人员。人们还担心，通过个人交往进行招聘（在其他许多国家很普通）可通过个人交往进行招聘（在其他许多国家很普通）可通过个人交往进行招聘（在其他许多国家很普通）可通过个人交往进行招聘（在其他许多国家很普通）可能会导致对像妇女或少数民族这样特定群体的潜在偏能会导致对像妇女或少数民族这样特定群体的潜在偏能

272、会导致对像妇女或少数民族这样特定群体的潜在偏能会导致对像妇女或少数民族这样特定群体的潜在偏见。见。见。见。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.4.13.4.1集体主义文化中的招聘与选拔集体主义文化中的招聘与选拔n n集体主义文化中的招聘与选拔集体主义文化中的招聘与选拔集体主义文化中的招聘与选拔集体主义文化中的招聘与选拔n n按照霍夫施蒂德按照霍夫施蒂德按照霍夫施蒂德按照霍夫施蒂德（HofstedeHofstedeHofstedeHofstede）对个人主义的衡量尺度，对个人主义的衡量尺度，对个人主义的衡量尺度，对个人主义的衡量尺度，韩国的排名偏韩国的排名偏韩国的排名偏韩国的排名偏低，低

273、，低，低，其人力资源管理方式更能代表集体其人力资源管理方式更能代表集体其人力资源管理方式更能代表集体其人力资源管理方式更能代表集体主义的文化。然而，驱动韩国招聘的却是儒家价值观主义的文化。然而，驱动韩国招聘的却是儒家价值观主义的文化。然而，驱动韩国招聘的却是儒家价值观主义的文化。然而，驱动韩国招聘的却是儒家价值观和西方实用主义的综合（和西方实用主义的综合（和西方实用主义的综合（和西方实用主义的综合（Steers, Shin, and Steers, Shin, and Steers, Shin, and Steers, Shin, and UngsonUngsonUngsonUngson 19

274、89198919891989）。）。）。）。努力工作、奉献、忠诚和重资历与西方的影努力工作、奉献、忠诚和重资历与西方的影努力工作、奉献、忠诚和重资历与西方的影努力工作、奉献、忠诚和重资历与西方的影响相结合，形成了一种混合式的招聘体系。响相结合，形成了一种混合式的招聘体系。响相结合，形成了一种混合式的招聘体系。响相结合，形成了一种混合式的招聘体系。n n在选拔雇员时，集体主义文化准则更看重潜在的可信在选拔雇员时，集体主义文化准则更看重潜在的可信在选拔雇员时，集体主义文化准则更看重潜在的可信在选拔雇员时，集体主义文化准则更看重潜在的可信度、可靠性和忠诚，而不是与业绩有关的背景特征。度、可靠性和忠诚

275、，而不是与业绩有关的背景特征。度、可靠性和忠诚，而不是与业绩有关的背景特征。度、可靠性和忠诚，而不是与业绩有关的背景特征。像对公司忠诚、对老板忠诚以及值得信赖等个人特质像对公司忠诚、对老板忠诚以及值得信赖等个人特质像对公司忠诚、对老板忠诚以及值得信赖等个人特质像对公司忠诚、对老板忠诚以及值得信赖等个人特质是家族成员所能提供的特质。是家族成员所能提供的特质。是家族成员所能提供的特质。是家族成员所能提供的特质。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.53.5培训与开发培训与开发n n在任何国家，培训与开发的需要都存在很大的差在任何国家，培训与开发的需要都存在很大的差在任何国家，培训与开发的需要

276、都存在很大的差在任何国家，培训与开发的需要都存在很大的差别，不同的行业、技术、战略、组织结构和当地别，不同的行业、技术、战略、组织结构和当地别，不同的行业、技术、战略、组织结构和当地别，不同的行业、技术、战略、组织结构和当地的劳动力市场状况都影响着组织培训与开发的需的劳动力市场状况都影响着组织培训与开发的需的劳动力市场状况都影响着组织培训与开发的需的劳动力市场状况都影响着组织培训与开发的需要和计划。然而，在培训与开发方面更广泛的差要和计划。然而，在培训与开发方面更广泛的差要和计划。然而，在培训与开发方面更广泛的差要和计划。然而，在培训与开发方面更广泛的差异却是存在于国家之间。异却是存在于国家之

277、间。异却是存在于国家之间。异却是存在于国家之间。n n培训与开发方面的跨国差异最主要的是同国家教培训与开发方面的跨国差异最主要的是同国家教培训与开发方面的跨国差异最主要的是同国家教培训与开发方面的跨国差异最主要的是同国家教育体系方面的制度差异有关，教育体系导致了应育体系方面的制度差异有关，教育体系导致了应育体系方面的制度差异有关，教育体系导致了应育体系方面的制度差异有关，教育体系导致了应聘者在基本技能和对待工作态度上的巨大差异。聘者在基本技能和对待工作态度上的巨大差异。聘者在基本技能和对待工作态度上的巨大差异。聘者在基本技能和对待工作态度上的巨大差异。例如，人类学家托马斯例如，人类学家托马斯例

278、如，人类学家托马斯例如，人类学家托马斯罗伦（罗伦（罗伦（罗伦（ThomadThomadThomadThomad RohlenRohlenRohlenRohlen）指出，只有指出，只有指出，只有指出，只有1 1 1 110101010的日本学生未能读完高中，相比的日本学生未能读完高中，相比的日本学生未能读完高中，相比的日本学生未能读完高中，相比之下，美国为之下，美国为之下，美国为之下，美国为3 3 3 310101010（RohlenRohlenRohlenRohlen 1983 1983 1983 1983）。）。）。）。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.63.6业绩考核业绩考核n

279、n无论国家环境如何，所有的公司都必须处理这样一些人力无论国家环境如何，所有的公司都必须处理这样一些人力无论国家环境如何，所有的公司都必须处理这样一些人力无论国家环境如何，所有的公司都必须处理这样一些人力资源问题，即鉴别哪些人应该被奖励、晋升、降职、开发资源问题，即鉴别哪些人应该被奖励、晋升、降职、开发资源问题，即鉴别哪些人应该被奖励、晋升、降职、开发资源问题，即鉴别哪些人应该被奖励、晋升、降职、开发和提高、留用或解雇。和提高、留用或解雇。和提高、留用或解雇。和提高、留用或解雇。n n并非每一个人都能沿着组织金字塔的阶梯往上攀登，并非并非每一个人都能沿着组织金字塔的阶梯往上攀登，并非并非每一个人

280、都能沿着组织金字塔的阶梯往上攀登，并非并非每一个人都能沿着组织金字塔的阶梯往上攀登，并非每个人都能做领导者，也并非每个人都能够取得可接受的每个人都能做领导者，也并非每个人都能够取得可接受的每个人都能做领导者，也并非每个人都能够取得可接受的每个人都能做领导者，也并非每个人都能够取得可接受的业绩水平，即使在像日本这样高度重视终身雇佣的国家，业绩水平，即使在像日本这样高度重视终身雇佣的国家，业绩水平，即使在像日本这样高度重视终身雇佣的国家，业绩水平，即使在像日本这样高度重视终身雇佣的国家，公司为生存有时也需要裁员。公司为生存有时也需要裁员。公司为生存有时也需要裁员。公司为生存有时也需要裁员。n n在

281、西方、特别是在个人主义色彩较为浓厚的文化中，其基在西方、特别是在个人主义色彩较为浓厚的文化中，其基在西方、特别是在个人主义色彩较为浓厚的文化中，其基在西方、特别是在个人主义色彩较为浓厚的文化中，其基本假定是业绩考核体系为解决上述的人力资源问题提供了本假定是业绩考核体系为解决上述的人力资源问题提供了本假定是业绩考核体系为解决上述的人力资源问题提供了本假定是业绩考核体系为解决上述的人力资源问题提供了合乎理性和公平的解决方法。也就是说，理想地讲，考核合乎理性和公平的解决方法。也就是说，理想地讲，考核合乎理性和公平的解决方法。也就是说，理想地讲，考核合乎理性和公平的解决方法。也就是说，理想地讲，考核体

282、系可以为管理提供有关雇员业绩方面客观、诚实和公正体系可以为管理提供有关雇员业绩方面客观、诚实和公正体系可以为管理提供有关雇员业绩方面客观、诚实和公正体系可以为管理提供有关雇员业绩方面客观、诚实和公正的数据。的数据。的数据。的数据。n n因而，人力资源决策，如报酬或晋升，可以依据这些业绩因而，人力资源决策，如报酬或晋升，可以依据这些业绩因而，人力资源决策，如报酬或晋升，可以依据这些业绩因而，人力资源决策，如报酬或晋升，可以依据这些业绩考核资料进行。尽管有关资历、经验和安全等问题不能忽考核资料进行。尽管有关资历、经验和安全等问题不能忽考核资料进行。尽管有关资历、经验和安全等问题不能忽考核资料进行。

283、尽管有关资历、经验和安全等问题不能忽视，但文化理想是一种功勋主义，即业绩好的人应得到更视，但文化理想是一种功勋主义，即业绩好的人应得到更视，但文化理想是一种功勋主义，即业绩好的人应得到更视，但文化理想是一种功勋主义，即业绩好的人应得到更多的报酬。多的报酬。多的报酬。多的报酬。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院美国的业绩考核美国的业绩考核n n美国的业绩考核体系代表着一种信奉个人的权利、义务与美国的业绩考核体系代表着一种信奉个人的权利、义务与美国的业绩考核体系代表着一种信奉个人的权利、义务与美国的业绩考核体系代表着一种信奉个人的权利、义务与报酬之间联系的文化价值观，同时还代表着一种提倡机会

284、报酬之间联系的文化价值观，同时还代表着一种提倡机会报酬之间联系的文化价值观，同时还代表着一种提倡机会报酬之间联系的文化价值观，同时还代表着一种提倡机会平等的法律体系。这样，理想的美国业绩考核体系是具有平等的法律体系。这样，理想的美国业绩考核体系是具有平等的法律体系。这样，理想的美国业绩考核体系是具有平等的法律体系。这样，理想的美国业绩考核体系是具有高度理性、逻辑性和合法性的。高度理性、逻辑性和合法性的。高度理性、逻辑性和合法性的。高度理性、逻辑性和合法性的。n n美国业绩考核体系的观点包括四个要素：业绩标准、业绩美国业绩考核体系的观点包括四个要素：业绩标准、业绩美国业绩考核体系的观点包括四个要

285、素：业绩标准、业绩美国业绩考核体系的观点包括四个要素：业绩标准、业绩衡量、业绩反馈以及与报酬、晋升、终止等有关的人力资衡量、业绩反馈以及与报酬、晋升、终止等有关的人力资衡量、业绩反馈以及与报酬、晋升、终止等有关的人力资衡量、业绩反馈以及与报酬、晋升、终止等有关的人力资源决策（源决策（源决策（源决策（WertherWertherWertherWerther and Davis 1993 and Davis 1993 and Davis 1993 and Davis 1993）。）。）。）。n n业绩标准反映了管理可接受的工作产出的质量和业绩标准反映了管理可接受的工作产出的质量和业绩标准反映了管理

286、可接受的工作产出的质量和业绩标准反映了管理可接受的工作产出的质量和/ / / /或数量或数量或数量或数量目标。这些标准包括与工作有关的知识、质量、数量和创目标。这些标准包括与工作有关的知识、质量、数量和创目标。这些标准包括与工作有关的知识、质量、数量和创目标。这些标准包括与工作有关的知识、质量、数量和创造性。例如，一名秘书被期望每分钟能打一定数目的单词。造性。例如，一名秘书被期望每分钟能打一定数目的单词。造性。例如，一名秘书被期望每分钟能打一定数目的单词。造性。例如，一名秘书被期望每分钟能打一定数目的单词。n n业绩衡量是按照业绩标准对雇员进行客观的和比较性的评业绩衡量是按照业绩标准对雇员进行

287、客观的和比较性的评业绩衡量是按照业绩标准对雇员进行客观的和比较性的评业绩衡量是按照业绩标准对雇员进行客观的和比较性的评估，最常用的方法是使用某种评分标准（估，最常用的方法是使用某种评分标准（估，最常用的方法是使用某种评分标准（估，最常用的方法是使用某种评分标准（LocherLocherLocherLocher and and and and Teel 1988Teel 1988Teel 1988Teel 1988），通常由经理（偶尔也由同级或下属）按各），通常由经理（偶尔也由同级或下属）按各），通常由经理（偶尔也由同级或下属）按各），通常由经理（偶尔也由同级或下属）按各种特征（如工作质量）来给

288、雇员打分。种特征（如工作质量）来给雇员打分。种特征（如工作质量）来给雇员打分。种特征（如工作质量）来给雇员打分。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院n n美国业绩考核体系的典型的人力资源结果是什么美国业绩考核体系的典型的人力资源结果是什么美国业绩考核体系的典型的人力资源结果是什么美国业绩考核体系的典型的人力资源结果是什么呢呢呢呢? ? ? ?最近的一项调查表明，最近的一项调查表明，最近的一项调查表明，最近的一项调查表明，74.9%74.9%74.9%74.9%的美国企业将业的美国企业将业的美国企业将业的美国企业将业绩考核用于报酬决定。绩考核用于报酬决定。绩考核用于报酬决定。绩考核用于报酬决

289、定。n n由于在美国关注人力资源决策对所有个人的公正由于在美国关注人力资源决策对所有个人的公正由于在美国关注人力资源决策对所有个人的公正由于在美国关注人力资源决策对所有个人的公正与平等，因此，业绩考核体系具有采取相似程序与平等，因此，业绩考核体系具有采取相似程序与平等，因此，业绩考核体系具有采取相似程序与平等，因此，业绩考核体系具有采取相似程序制度化的法律压力。制度化的法律压力。制度化的法律压力。制度化的法律压力。n n美国对业绩考核的法律要求雇员对根据业绩考核美国对业绩考核的法律要求雇员对根据业绩考核美国对业绩考核的法律要求雇员对根据业绩考核美国对业绩考核的法律要求雇员对根据业绩考核做出的人

290、力资源管理决策的公正性的要求已导致做出的人力资源管理决策的公正性的要求已导致做出的人力资源管理决策的公正性的要求已导致做出的人力资源管理决策的公正性的要求已导致产生大量指导业绩考核的法律。这里总结一下主产生大量指导业绩考核的法律。这里总结一下主产生大量指导业绩考核的法律。这里总结一下主产生大量指导业绩考核的法律。这里总结一下主要因素：要因素：要因素：要因素：n n业绩评价必须与工作存在明确的相关性：评价体系只业绩评价必须与工作存在明确的相关性：评价体系只业绩评价必须与工作存在明确的相关性：评价体系只业绩评价必须与工作存在明确的相关性：评价体系只须评估对工作预计达到的任务与产出方面的业绩。须评估

291、对工作预计达到的任务与产出方面的业绩。须评估对工作预计达到的任务与产出方面的业绩。须评估对工作预计达到的任务与产出方面的业绩。武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院3.73.7人力资源报酬人力资源报酬n n报酬包括工资和薪资、奖金等奖励手段以及退休金等福利。报酬包括工资和薪资、奖金等奖励手段以及退休金等福利。报酬包括工资和薪资、奖金等奖励手段以及退休金等福利。报酬包括工资和薪资、奖金等奖励手段以及退休金等福利。在国家之间和一国内的组织之间在对工人报酬的考虑上存在国家之间和一国内的组织之间在对工人报酬的考虑上存在国家之间和一国内的组织之间在对工人报酬的考虑上存在国家之间和一国内的组织之间在对工

292、人报酬的考虑上存在着广泛差异。一国的经济发展水平、文化传统、法律制在着广泛差异。一国的经济发展水平、文化传统、法律制在着广泛差异。一国的经济发展水平、文化传统、法律制在着广泛差异。一国的经济发展水平、文化传统、法律制度以及工会的地位都影响着报酬。度以及工会的地位都影响着报酬。度以及工会的地位都影响着报酬。度以及工会的地位都影响着报酬。n n除了奖励个人对公司的贡献以外，报酬计划还能在以下四除了奖励个人对公司的贡献以外，报酬计划还能在以下四除了奖励个人对公司的贡献以外，报酬计划还能在以下四除了奖励个人对公司的贡献以外，报酬计划还能在以下四个方面发挥作用：个方面发挥作用：个方面发挥作用：个方面发挥

293、作用：n n（1 1 1 1）人员招聘）人员招聘）人员招聘）人员招聘n n（2 2 2 2）人员培养）人员培养）人员培养）人员培养n n（3 3 3 3）调动员工的积极性）调动员工的积极性）调动员工的积极性）调动员工的积极性n n（4 4 4 4）维持员工队伍的稳定）维持员工队伍的稳定）维持员工队伍的稳定）维持员工队伍的稳定n n驻外人员的报酬支付驻外人员的报酬支付驻外人员的报酬支付驻外人员的报酬支付n n（1 1 1 1）基本工资）基本工资）基本工资）基本工资n n（2 2 2 2）奖金）奖金）奖金）奖金n n（3 3 3 3）津贴）津贴）津贴）津贴n n（4 4 4 4）税收）税收）税收）税收武汉大学网络教育学院武汉大学网络教育学院