《广告标题与广告设计的编排》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告标题与广告设计的编排（78页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告设计n n设计的概念设计的概念设计的概念设计的概念“设计设计” ”一词源于英语一词源于英语DesignDesign，意思是通过符号，意思是通过符号把计划表示出来。把计划表示出来。n n设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。程。n n设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能。足人类生存直接需求的实用性功能。n n与造型艺术相比，设计首先满足的是人类生理方与造型艺术相比，设计首先满足的是人
2、类生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。面的需求，其次才是心理方面的需求。n n广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；n n若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；n n若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态。n n若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。一、广告的标题一、广告的标题n n广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。n n有时只用标题，有时需要与画面或其它视觉成份有时只用标题，有时需要与画面或其它视觉成份结合才能产生打动效果。结合
3、才能产生打动效果。n n标题还有选择正确的方向，诱导读者去阅读广告标题还有选择正确的方向，诱导读者去阅读广告正文的功能。正文的功能。n n但并不是说任何一则广告都必须有一个标题，如但并不是说任何一则广告都必须有一个标题，如果广告的其它成份能够更有效地完成标题的职能，果广告的其它成份能够更有效地完成标题的职能，那又何尝不可以省略呢？那又何尝不可以省略呢？n n不过，在大多数情况下，标题仍然是广告的一个不过，在大多数情况下，标题仍然是广告的一个有用成份。有用成份。（一）广告标题的分类（一）广告标题的分类11直接性标题直接性标题直接性标题是直接性标题是一种一种用大字型印一个短标题就把用大字型印一个短
4、标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。如美国煤气问题说清，根本不用说明的一种办法。如美国煤气公司的广告，它的标题里只有一句话，字句采用黑公司的广告，它的标题里只有一句话，字句采用黑体字印刷：体字印刷：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍比普通的快三倍” ”。在这里，已把产品性能和对消费者作出明确说明，若在这里，已把产品性能和对消费者作出明确说明，若用附加广告说明反而显得多余了。用附加广告说明反而显得多余了。另一种另一种是标题后面再附说明。如美国太平洋铁是标题后面再附说明。如美国太平洋铁路局在广告中写了这样一个标题：路局在广告中
5、写了这样一个标题：“ “乘坐日落列车乘坐日落列车去加利福尼亚真是惬意？去加利福尼亚真是惬意？” ”若仅仅到此，那顾客势若仅仅到此，那顾客势必要问：必要问：“ “为什么会惬意为什么会惬意” ”。为此标题下面紧接着介。为此标题下面紧接着介绍了该车的优越设施和服务条件，使顾客产生好感。绍了该车的优越设施和服务条件，使顾客产生好感。2 2间接性标题间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告，先是点了一如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告，先是点了一句句“ “一把防锈的无形之伞一把防锈的无形之伞” ”。然后再在广告的正文中解释说
6、，经过科学研究，发然后再在广告的正文中解释说，经过科学研究，发明了一种新防锈剂，并对使用方法作了介绍。明了一种新防锈剂，并对使用方法作了介绍。如用直接性标题一语道破事实，就无法解释方法，如用直接性标题一语道破事实，就无法解释方法，所以它用间接标题使读者产生必须细读全文的愿所以它用间接标题使读者产生必须细读全文的愿望。望。3复合性标题复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔”（二）广告标题的其它分类（二）广告标题的其它分类n n11“ “怎么办怎么办” ”之类
7、的标题之类的标题“怎么办怎么办” ”类型的标题可以是直接性的，也可以是间类型的标题可以是直接性的，也可以是间接性的。如接性的。如“ “如何安装汽车的各个部件如何安装汽车的各个部件” ”、“ “如何选购地如何选购地毯毯” ”等都有等都有“ “怎么办怎么办” ”的含意。的含意。 22问题式标题问题式标题任何一个问题都容易引起人们去关注。如通用电器任何一个问题都容易引起人们去关注。如通用电器公司有一幅广告的标题是：公司有一幅广告的标题是：“ “为什么还要苦熬一个夏天为什么还要苦熬一个夏天呢呢 ！让通用空调机使你保持凉爽吧！让通用空调机使你保持凉爽吧！” ”这是一个很好的这是一个很好的标题，因为它能引
8、起顾客的反应。标题，因为它能引起顾客的反应。“ “可不是吗？我何苦可不是吗？我何苦呢！呢！”于是对产品大感兴趣，从而产生了购买的欲望。于是对产品大感兴趣，从而产生了购买的欲望。33析使性广告标题析使性广告标题祈使标题是有礼貌的祈使标题是有礼貌的“ “命令命令” ”。例如；。例如；“ “使用斯克特的使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！多用毛巾来简化你的家务劳动吧！” ”这个标题能引起消这个标题能引起消费者的思考，从而接受建议。费者的思考，从而接受建议。（三）广告标题应具有的特性（三）广告标题应具有的特性n n11标题应引人注目，能够立刻对顾客发挥作用。标题应引人注目，能够立刻对顾客发挥作用
9、。22标题应用文字或其它暗示，使漫不经心的标题应用文字或其它暗示，使漫不经心的人也引起兴趣。人也引起兴趣。33标题应尽可能地使顾客感到有利可图，能标题应尽可能地使顾客感到有利可图，能满足他的某种欲望。满足他的某种欲望。44文字要用心选择，注意标记性和象征性的文字要用心选择，注意标记性和象征性的价值，竭力避免使用令人乏味的陈词滥调。价值，竭力避免使用令人乏味的陈词滥调。55大标题应使顾客一看就懂，因为一般顾客大标题应使顾客一看就懂，因为一般顾客不愿花费时间去琢磨广告标题的含义。不愿花费时间去琢磨广告标题的含义。66标题应具有特点和突出重点，不能一般化。标题应具有特点和突出重点，不能一般化。77标
10、题与广告中的其它成份应该协调一致。标题与广告中的其它成份应该协调一致。二、商标与口号二、商标与口号n n商标一词包括了任何一个由企业或制造商用以识别其产品与货物，使之区别于他人所制造、出售的产品、货物的文字、名称、标志、方式或上述成份的综合。n n在市场上，商品的标志（牌号）往往是消费者借以识别产品的主要方法。（一）商标的来源（一）商标的来源 n n商标大致有以下来源商标大致有以下来源11公司的名称：如美国的海湾石油公司就以公司的名称表示产品公司的名称：如美国的海湾石油公司就以公司的名称表示产品的牌号。的牌号。22人的名字：如人的名字：如“ “张小泉张小泉” ”剪刀店。剪刀店。33人造的字汇作
11、牌号或标志：如人造的字汇作牌号或标志：如“ “柯达柯达” ”（kodaKkodaK）这个字则是乔）这个字则是乔治治. .伊斯特曼为其摄伊斯特曼为其摄影材料自造的一个字眼作牌号的。他认为，这个字虽然毫无意义，但影材料自造的一个字眼作牌号的。他认为，这个字虽然毫无意义，但易于发音记忆。易于发音记忆。44引用外国字作牌号：例如引用外国字作牌号：例如“ “夜游夜游” ”经常被用作香水的牌子，而经常被用作香水的牌子，而“ “同学同学” ”则常用以表示俄国的伏特加酒的牌号。则常用以表示俄国的伏特加酒的牌号。55许可证名称：厂家使用许可证作产品的牌号，如许可证名称：厂家使用许可证作产品的牌号，如“ “米老鼠
12、米老鼠” ”。66常用词汇常用词汇 有时人们还选择一个与产品毫无关系的好听的字眼有时人们还选择一个与产品毫无关系的好听的字眼作为产品的商标，如作为产品的商标，如“箭牌箭牌” ”衬衣，衬衣，“ “朝阳牌朝阳牌” ”橡胶等。橡胶等。77厂名或商店名称：企业的名字一般比起各产品的牌号就显得次厂名或商店名称：企业的名字一般比起各产品的牌号就显得次要了。很多人知道要了。很多人知道“ “骆驼牌骆驼牌” ”香烟而并不知道它的企业名字是香烟而并不知道它的企业名字是“ “雷诺雷诺” ”。然而企业的名字也可能加强产品的牌号：然而企业的名字也可能加强产品的牌号：比如说，一些新产品还不为人们所知道，这时如果附带注明一
13、下：比如说，一些新产品还不为人们所知道，这时如果附带注明一下：“ “通用汽车公司制造通用汽车公司制造” ”，则也会提高它的名气。，则也会提高它的名气。88识别标记：人们长期以来都习惯于利用视觉标记来识别某些产识别标记：人们长期以来都习惯于利用视觉标记来识别某些产品和服务项目。品和服务项目。（二）商标的组成部分（二）商标的组成部分11商标图形；商标图形；22标志所代表的企业或产品的名称、字体；标志所代表的企业或产品的名称、字体；33标志形象和字体的固定色彩、固定组合的视觉识别。标志形象和字体的固定色彩、固定组合的视觉识别。如广州白天鹅宾馆的标志意象是一深色底上的白色天如广州白天鹅宾馆的标志意象是
14、一深色底上的白色天鹅：企业名称字体为老宋或手书体的汉字鹅：企业名称字体为老宋或手书体的汉字“ “白天鹅宾馆白天鹅宾馆” ”及及未来体的英文字未来体的英文字“WHITESWANHOTEL”“WHITESWANHOTEL”；而它的标志；而它的标志视觉识别则为一种固定棕色与白色，并将企业的名称字体视觉识别则为一种固定棕色与白色，并将企业的名称字体固定放置在标志形象固定放置在标志形象? ?一白天鹅的下部。一白天鹅的下部。现代标志设计的基本要求：易读、易记。易辨。此外，现代标志设计的基本要求：易读、易记。易辨。此外，应尽量避免过于形象化，因为过于形象化往往易引起人们应尽量避免过于形象化，因为过于形象化往
15、往易引起人们广泛的类比。联想，有时这些联想不利于商品的销售。例广泛的类比。联想，有时这些联想不利于商品的销售。例如：如：“ “双鱼牌双鱼牌” ”速食面，若图形和字体上都有鱼的形象，也速食面，若图形和字体上都有鱼的形象，也许会有人误认为是一种鱼肉面，不喜欢吃鱼的人，见了这许会有人误认为是一种鱼肉面，不喜欢吃鱼的人，见了这个标志可能就不买了。个标志可能就不买了。（三）字体（三）字体n n企业名称的字体应尽量简短，形成整体。企业名称的字体应尽量简短，形成整体。n n例如日本的索尼公司，在例如日本的索尼公司，在19571957年前，公司名称的英文译年前，公司名称的英文译名为名为“TOKyOTShshj
16、nKOgyO”“TOKyOTShshjnKOgyO”长达六个音节，且辅音长达六个音节，且辅音较多。较多。n n当时该公司在日本已有一定影响，但却打不开国外市场，当时该公司在日本已有一定影响，但却打不开国外市场，原因之一就是字体太长，读起来很不上口，难于记忆。原因之一就是字体太长，读起来很不上口，难于记忆。n n针对这种情况，该公司决定更改企业名称。针对这种情况，该公司决定更改企业名称。n n经过反复推敲，最后将拉丁字经过反复推敲，最后将拉丁字onusonus（声音）英文（声音）英文SonnySonny（小宝贝）合并为（小宝贝）合并为“SONY”“SONY”这一响亮而又易记的名这一响亮而又易记的
17、名称，并决定以一种有饰线的字体作为其字体的标准字体。称，并决定以一种有饰线的字体作为其字体的标准字体。n n19571957年后，索尼公司的名声在世界上大振，这与它字体年后，索尼公司的名声在世界上大振，这与它字体设计的成功是分不开的。设计的成功是分不开的。n n字体设计还可把标志形象与字体结合成一个整体，如字体设计还可把标志形象与字体结合成一个整体，如“SONY”“SONY”一词。一词。（四）视觉识别（四）视觉识别n n视觉识别在商标设计中，主要是指标志的固定色彩和标视觉识别在商标设计中，主要是指标志的固定色彩和标志形象以及字体的固定搭配。志形象以及字体的固定搭配。n n例如例如“ “可口可乐
18、可口可乐” ”罐装饮料，它的视觉识别就是有红、白二色罐装饮料，它的视觉识别就是有红、白二色的一波纹，加红底白字；可口可乐的大型广告，有时仅用的一波纹，加红底白字；可口可乐的大型广告，有时仅用红白二色加一波纹，人们便知是可口可乐。红白二色加一波纹，人们便知是可口可乐。n n一个商标除了标志形象和字体可使人得到某种固定印象外，一个商标除了标志形象和字体可使人得到某种固定印象外，还有视觉因素也可使人获得某种固定印象，这就是视觉识还有视觉因素也可使人获得某种固定印象，这就是视觉识别。别。n n使用视觉识别时，应有以下要求：（使用视觉识别时，应有以下要求：（1 1）要有固定的色彩；）要有固定的色彩；（2
19、 2）在做广告时，为了在色彩上获得更生动的效果，也可）在做广告时，为了在色彩上获得更生动的效果，也可以在原基础上灵活运用。以在原基础上灵活运用。n n例如例如“ “健牌健牌” ”香烟的视觉识别是白底底、蓝字、金边。但香烟的视觉识别是白底底、蓝字、金边。但“ “键键牌牌” ”香烟的系统广告有时用风景照片，同样是白、蓝金色香烟的系统广告有时用风景照片，同样是白、蓝金色的基调，使广告的色彩与标志的视觉识别有内在的联系。的基调，使广告的色彩与标志的视觉识别有内在的联系。（五）口号的目的（五）口号的目的n n从结构上看，口号与标题十分相似。事实上，好多口从结构上看，口号与标题十分相似。事实上，好多口号是
20、从一些成功的标题中演变而来的。但口号的目标与号是从一些成功的标题中演变而来的。但口号的目标与标题却不相同。它的特征是：标题却不相同。它的特征是：11保持一场广告战役的连续性，也许保持一年，或保持一场广告战役的连续性，也许保持一年，或许保持好多年。许保持好多年。22只用几个容易记忆的字句，把所要宣传的产品主只用几个容易记忆的字句，把所要宣传的产品主题清楚地表达出来。题清楚地表达出来。（六）口号的类型（六）口号的类型广告口号基本上可区分为两大类：广告口号基本上可区分为两大类：11强调产品好处强调产品好处。通过一些难忘的字句，把某。通过一些难忘的字句，把某一些产品的优点戏剧性地表达出来。有的采用直接
21、一些产品的优点戏剧性地表达出来。有的采用直接陈述的方式，如；陈述的方式，如；“ “思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。” ”（总督牌香烟）（总督牌香烟）“ “既洁牙齿又净呼吸既洁牙齿又净呼吸” ”（可洁牌牙（可洁牌牙膏）。有的陈述得比较含蓄，如：膏）。有的陈述得比较含蓄，如：“ “你简直不知道你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了你的黄牙锈都到哪里去了” ”（百黄丹牙膏）。还有（百黄丹牙膏）。还有的强调的是企业而不是产品，如：的强调的是企业而不是产品，如：“ “永生者的伴侣永生者的伴侣” ”（斯坦威公司）。（斯坦威公司）。“ “只要认准是威斯订豪斯字号那只要认准是威斯订豪斯字号
22、那你就尽管放心你就尽管放心 （威斯订豪斯）。（威斯订豪斯）。22强调宣传，让你采取行动强调宣传，让你采取行动。例如：请喝可口。例如：请喝可口可乐吧可乐吧 （可口可乐）。也有对你的动员是比较含（可口可乐）。也有对你的动员是比较含蓄的，如：蓄的，如：“ “用不着搞别人灯泡了用不着搞别人灯泡了” ”（通用电器）。（通用电器）。还有对产品优点和动员行动相结合的口号，如：还有对产品优点和动员行动相结合的口号，如：“ “喝口喝口T-UPT-UP汽酒提提神汽酒提提神” ”。摩托罗拉手机广告口号 （七）撰写广告口号的要求（七）撰写广告口号的要求n n1要使口号易于记忆。2要使产品区别于其它产品。3要尽可能引起
23、人们的好奇心。4要强调产品的好处或某一行动。一般来说，宣传产品好处的口号更受欢迎。5要使口号押韵。6千万不要使广告口号引起消费者的误解。三、插图与色彩三、插图与色彩n n插图，英文译名为插图，英文译名为“illustration”“illustration”，意为一般商，意为一般商业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。合的。n n插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希多插画家一
24、直努力在做各方面的钻研和尝试，希望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。（一）插图的职能（一）插图的职能n n11传达广告所宣传的内容。最佳的广告括国应该是简传达广告所宣传的内容。最佳的广告括国应该是简洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通过过“ “藏身法藏身法” ”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图来，让观众只能看到插图 看能否看懂看能否看懂
25、“ “故事故事” ”。22吸引注意力。有时广告的插图通过吸引注意力。有时广告的插图通过“ “阅读最省力原则阅读最省力原则” ”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为费不了多大劲。有人将这一原理称为“ “突然袭击突然袭击” ”。33选择理想观众。假如你在为推销婴儿食品作广告，选择理想观众。假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什
26、么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到宣传产品的目的。宣传产品的目的。44使广告令人信眼。如果广告插图脱离了实际，也会使广告令人信眼。如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。验，才会得到相信。（二）插图的类别（二）插图的类别n n广告插图按它们的内容与主题来区分，有如下几广告插图按它们的内容与主题来区分，有如下几种：种：11表现产品本身。如通过产品的包装，便于人表现产品本身。如通过产品的包装，便于人们在众多的商品中对
27、之进行辨识。们在众多的商品中对之进行辨识。22表现产品的一部分。有时需要在插图里强调表现产品的一部分。有时需要在插图里强调产品的某一部分，使观众的注意力集中在这一特点产品的某一部分，使观众的注意力集中在这一特点上以增强商品的吸引力。上以增强商品的吸引力。33表现准备使用的产品。表现准备使用的产品表现准备使用的产品。表现准备使用的产品广告，多应用于食品宣传。其目的不是为表达产品广告，多应用于食品宣传。其目的不是为表达产品本身，而是为了表示人们可以用这产品来做什么。本身，而是为了表示人们可以用这产品来做什么。44表现使用中的产品。在画面上单独表现一件表现使用中的产品。在画面上单独表现一件产品，吸引
28、力不会太大，但如果表现在使用当中的产品，吸引力不会太大，但如果表现在使用当中的产品那产品那 就有意思多了。就有意思多了。n n5 5表现在试验当中的产品。一位机敏的广告设计表现在试验当中的产品。一位机敏的广告设计师应经常想到，通过对产品的试验，戏剧性地表师应经常想到，通过对产品的试验，戏剧性地表现产品为消费者带来的收益。现产品为消费者带来的收益。66表现消费者使用产品后所得的效益。任何表现消费者使用产品后所得的效益。任何一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益，一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益，不然，他们又何必花钱购买产品呢？但如果表现不然，他们又何必花钱购买产品呢？但如果表现这种收益
29、是立竿见影的，就富有戏剧性了。这种收益是立竿见影的，就富有戏剧性了。77表现不使用产品的恶果。有两幅宣传防缩表现不使用产品的恶果。有两幅宣传防缩水棉布广告的插图：一图表示一个姑娘穿着一条水棉布广告的插图：一图表示一个姑娘穿着一条新的兰白线斜纹布裤，另一图则表示她穿了洗涤新的兰白线斜纹布裤，另一图则表示她穿了洗涤后缩水的裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防后缩水的裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防缩水产品所造成的恶果。缩水产品所造成的恶果。88证词性插图：在证词性广告里，是请某个证词性插图：在证词性广告里，是请某个人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词。人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词。
30、（三）插图的表现手法（三）插图的表现手法11摄影摄影一般人习惯于观看一般人习惯于观看有关新事物的照片，有关新事物的照片，所以，在宣布一件新所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴产品问世时，最好伴登一张照片，以加强登一张照片，以加强广告的真实感。如用广告的真实感。如用一幅突出儿童鞋性能一幅突出儿童鞋性能的照片，就会获得良的照片，就会获得良好的宣传效果。好的宣传效果。n n2 2绘画绘画广告中常常利用优广告中常常利用优秀的绘画来创造一种秀的绘画来创造一种理想的气氛。理想的气氛。n n3 3卡通漫画卡通漫画n n现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑稽
31、性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使稽性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。（四）色彩（四）色彩商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为标识而作用于视觉认识，而且成为构成广告本身印象的重要因素。真正的广告是齐全的功能加谐调的色彩。（五）广告色彩的作用（五）广告色彩的作用11吸引人们对广告的注意力。吸引人们对广告的注意力。22完全忠实地反映人、物、景。完全忠实地反映人、物、景。33强调产品或宣传内容的特定部位。强调产品或宣传内容的
32、特定部位。44表明销售魅力中的抽象质量。表明销售魅力中的抽象质量。55使广告在第一眼就给人以良好的印象。使广告在第一眼就给人以良好的印象。66为产品服务项目或广告作者本身树立威信。为产品服务项目或广告作者本身树立威信。77在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。四、广告设计的编排四、广告设计的编排n n版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术。术。n n从广义上讲，它的形式原理同样适用于影视、舞从广义上讲，它的形式原理同样适用于影视、舞美、建
33、筑、装潢、服装、绘画等艺术。美、建筑、装潢、服装、绘画等艺术。n n从设计领域上看，它较广泛地应用于报刊杂志和从设计领域上看，它较广泛地应用于报刊杂志和书籍的版面排版设计，以及现代信息社会中一切书籍的版面排版设计，以及现代信息社会中一切视觉传达与广告传播领域的版面设计，如招贴广视觉传达与广告传播领域的版面设计，如招贴广告、商品包装等等。告、商品包装等等。n n 广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥与结合的基础。计是前面两方面优秀发挥与结合的基
34、础。n n因此，版面设计与编排是平面广告设计的基础。因此，版面设计与编排是平面广告设计的基础。（一）编排的意义及目的（一）编排的意义及目的n n所谓编排就是将文字、插图、照片、图案、所谓编排就是将文字、插图、照片、图案、记号等平面造型的构成要素，给予视觉的塑理与记号等平面造型的构成要素，给予视觉的塑理与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。以报纸广告的编排为例：将构成报纸广告的商以报纸广告的编排为例：将构成报纸广告的商标、合成文字、插图、商品名、轮廊等造型要素，标、合成文字、插图、商品名、轮廊等造型要素，以及标题、副标题、说明文字、口号、公司名、以
35、及标题、副标题、说明文字、口号、公司名、地址等文字部分的内容要素，适当地安排于指定地址等文字部分的内容要素，适当地安排于指定范围（版面、画面、篇幅）内，使它在同一画面范围（版面、画面、篇幅）内，使它在同一画面上互相衬托，充分发挥其最大上互相衬托，充分发挥其最大” ”的广告效果。的广告效果。编排的工作是处理这些不同作用的构成要素，编排的工作是处理这些不同作用的构成要素，做出均衡、调和、动态、视线诱导、空白版面、做出均衡、调和、动态、视线诱导、空白版面、结构、比例等的关系设计，使其成为一个强有力结构、比例等的关系设计，使其成为一个强有力的组织构成，给消费者提供正确而明快的信息。的组织构成，给消费者
36、提供正确而明快的信息。n n设计者在编排时，首先须注意下列两点：设计者在编排时，首先须注意下列两点：11提高消费者与广告内容之间的心理接触效果。这一提高消费者与广告内容之间的心理接触效果。这一点是否成功，决定于从广告的表现主题至创造出信息内容点是否成功，决定于从广告的表现主题至创造出信息内容的瞬间因素。换句话说，编排的第一步是分析广告主题，的瞬间因素。换句话说，编排的第一步是分析广告主题，其次是将分析的各点加以结合，创造出最佳的信息构成，其次是将分析的各点加以结合，创造出最佳的信息构成，以强烈而正确的传达方式感动消费者，使其在心理上留下以强烈而正确的传达方式感动消费者，使其在心理上留下良好印象
37、与深刻记忆。因此从事编排设计，必须充分考虑良好印象与深刻记忆。因此从事编排设计，必须充分考虑商品的特性、媒体性格以及对方状态等因素，再决定传达商品的特性、媒体性格以及对方状态等因素，再决定传达什么信息，宣传什么广告，推销什么产品。什么信息，宣传什么广告，推销什么产品。22把上述信息内容作最优秀的图形处理（平面设计）。把上述信息内容作最优秀的图形处理（平面设计）。虽然直观的成份较多，虽然直观的成份较多， 但决不可以单纯的美术问题去判断但决不可以单纯的美术问题去判断编排的价值，必须以规定的信息传达手段是否适当为评定编排的价值，必须以规定的信息传达手段是否适当为评定准则。在此最重要的是先依照信息内容
38、，变化编排要素。准则。在此最重要的是先依照信息内容，变化编排要素。这虽然没有一定法则，不过一般总是先充分理解信息内容，这虽然没有一定法则，不过一般总是先充分理解信息内容，并考虑各要素之间的相对重要性，然后决定强调什么或减并考虑各要素之间的相对重要性，然后决定强调什么或减弱什么。（如图）就是根据商品特性、媒体性格及对方状弱什么。（如图）就是根据商品特性、媒体性格及对方状态，判断出各要素的重要性而作出的编排。尽管报纸广告态，判断出各要素的重要性而作出的编排。尽管报纸广告整幅版面的左上方乱了一点，但是以大整幅版面的左上方乱了一点，但是以大“ “正正” ”字及倾斜推出字及倾斜推出商品，还是构成有力的构
39、图，是可取的编排。商品，还是构成有力的构图，是可取的编排。（二）编排须注意的各点（二）编排须注意的各点n n11加强视觉效果。报纸广告的编排设计，保留适当的加强视觉效果。报纸广告的编排设计，保留适当的空白可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造型的照片或空白可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造型的照片或插图，也是增强视觉效果的有效方法。在内容方面，尽可插图，也是增强视觉效果的有效方法。在内容方面，尽可能简单明了也是提高视觉效果的重要因素。（图能简单明了也是提高视觉效果的重要因素。（图1 1）就是）就是一个很好的实例。一个很好的实例。22提高文字的明视度与可读性；无论文字长短、字体提高文字的明视度与
40、可读性；无论文字长短、字体大小，都必须注意视觉效果。只有对文字的字体、大小变大小，都必须注意视觉效果。只有对文字的字体、大小变化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，才能提高文字的视觉效果。（图才能提高文字的视觉效果。（图2 2）33视觉上具有统一感。要以强调信息的主题为依据，视觉上具有统一感。要以强调信息的主题为依据，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，构成一个统一的整体。（图构成一个统一的整体。（图3 3）。）。44注意商品的表现方法。只要是为商品采用插图的平注意
41、商品的表现方法。只要是为商品采用插图的平面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，具有可看的魅力。具有可看的魅力。55设计要新鲜而有个性。为此须有理解信息内容的高设计要新鲜而有个性。为此须有理解信息内容的高度修养，同时必须具有基本造型能力。度修养，同时必须具有基本造型能力。（三）编排设计的顺序（三）编排设计的顺序n n设计者在特定的范围内进行平面广告设计的设计者在特定的范围内进行平面广告设计的编排时，为了充分发挥构成要素的广告作用，可编排时，为了充分发挥构成要素的广告作用，可依下列顺序进行。依下列顺序进行。编排的基础和方法（编排的基
42、础和方法（1 1）根据广告创作意图，）根据广告创作意图，决定各种要素的比重。（决定各种要素的比重。（2 2）考虑广告版面，选择）考虑广告版面，选择须要编排的内容。（须要编排的内容。（3 3）依照画面的重心关系，决）依照画面的重心关系，决定主题，并决定适当位置。（定主题，并决定适当位置。（4 4）选定诉求文句）选定诉求文句（标题、标语等）与主题（着眼点商品名、商（标题、标语等）与主题（着眼点商品名、商品图等）的关系，并决定适当位置。（品图等）的关系，并决定适当位置。（5 5）决定构）决定构图的形式。（图的形式。（6 6）考虑主标题，副标题，标语，说）考虑主标题，副标题，标语，说明文字等方面的诱导
43、，或相互间的连接所需要的明文字等方面的诱导，或相互间的连接所需要的视觉顺序与位置。（视觉顺序与位置。（7 7）选定插图的位置及版式）选定插图的位置及版式（字体大小、排法字间行间，轮廊等）。（字体大小、排法字间行间，轮廊等）。（四）编排的基础与方法（四）编排的基础与方法n n编排是如何将印刷或广告版面的造型要素编排是如何将印刷或广告版面的造型要素 ，作有机的组合。，作有机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素当作一个面来处理，把插图或商标、标题或说明文字等各要素当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。编排的基础构成，有下列原考虑其浓淡、强弱以及运动方向。编排的基础构成，有下列原理：
44、理：11利用视错觉。编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，利用视错觉。编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如报因此如何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上常常是白地纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上常常是白地黑图，图象较小，或黑地自图则图象较大。这是通过黑白对比黑图，图象较小，或黑地自图则图象较大。这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。因此可利用这一错觉现象而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要素。去强调能突出主题的构成要素。22利用
45、空白。报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇幅的利用空白。报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇幅的大小或外框的粗细而在于广告素材与版面的分配关系，也就大小或外框的粗细而在于广告素材与版面的分配关系，也就是空白版面的处理。要使文字易于阅读，不单是把活字的号数是空白版面的处理。要使文字易于阅读，不单是把活字的号数增大，应该是注意活字的行间与字间的适当距离。编排时的空增大，应该是注意活字的行间与字间的适当距离。编排时的空白处理，对于提高视觉效果有极重要的影响。如果将许多文字白处理，对于提高视觉效果有极重要的影响。如果将许多文字与插图排满整个版面，就会变成难于阅读的广告。但如果空白与插图排满整个版面，就会变
46、成难于阅读的广告。但如果空白过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空白大约以过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空白大约以2020至至5050为宜。为宜。n n有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色（高有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色（高彩度，高色相）用于小面积，弱色用在大面积上。彩度，高色相）用于小面积，弱色用在大面积上。n n编排的基本形态及其性格：编排要素的基本形编排的基本形态及其性格：编排要素的基本形态主要有方形（正方形与矩形）、斜线态主要有方形（正方形与矩形）、斜线 （或是斜（或是斜形）、圆、波线（或波形）涡线（包含形）、圆、波线（或波形）涡线（包含s s字形）字形）等。
47、而编排的构图形式有直立形、斜形、水平形、等。而编排的构图形式有直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形十字形、平行形、发射形、圆形S S字形对照字形对照形、分散形等十种。兹将各种构图形式的性格介形、分散形等十种。兹将各种构图形式的性格介绍如下：绍如下：n n直立形。具有安定感，直立形。具有安定感，是一种强固的构图，是一种强固的构图，视线会直上直下（视线会直上直下（图图1 1） n n斜形。是一种强固而斜形。是一种强固而有动态的构图，视线有动态的构图，视线因倾斜角度上由而下，因倾斜角度上由而下，再自下而上地前进。再自下而上地前进。 （图图2 2） n n水平形。安宁而平静水平形。安宁而
48、平静的构图，视线会左右的构图，视线会左右移动。（移动。（图图3 3） n n十字形。垂直线和水十字形。垂直线和水平线对称的交叉构图，平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。中于十字的交叉点上。（图图4 4） n n平行形。有垂直平平行形。有垂直平行，水平平行，倾行，水平平行，倾斜平行等。任何一斜平行等。任何一种平行都会有使版种平行都会有使版面一分为二的感觉。面一分为二的感觉。水平平行比垂直平水平平行比垂直平行有安定感，倾斜行有安定感，倾斜平行具有感
49、动态。平行具有感动态。（图图5 5）、（）、（图图6 6） n n放射形。多种条件统放射形。多种条件统一集中于一个主眼点，一集中于一个主眼点，具有多样统一综合视具有多样统一综合视觉效果。觉效果。n n圆形。视线会作圆圆形。视线会作圆环状回转于画面，可环状回转于画面，可以长久吸引注意。以长久吸引注意。（图图7 7）n n对照形。均衡力量对照形。均衡力量（形与色的分量）的（形与色的分量）的动态构成。（动态构成。（图图8 8） n n分散形。须注意焦点分散形。须注意焦点虽分散，全体感觉则虽分散，全体感觉则须具有统一的气氛与须具有统一的气氛与效果。（效果。（图图9 9） n n一件非常成功的编排设计，
50、除了以上讲的以外，一件非常成功的编排设计，除了以上讲的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。这些问还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。这些问题在我们目前的许多广告作品里，往往被忽视了，题在我们目前的许多广告作品里，往往被忽视了，总以为将版面塞得满满的，就可以提高广告效果，总以为将版面塞得满满的，就可以提高广告效果，结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。n n我们以下列三幅广告为例：我们以下列三幅广告为例：n n（图图1010）是一幅较成）是一幅较成功的作品。画面
51、上的功的作品。画面上的标题由左至右，连结标题由左至右，连结由上而下的插图，再由上而下的插图，再和由左至右的中英文和由左至右的中英文商品名相连，形成视商品名相连，形成视觉诱导顺畅的觉诱导顺畅的Z Z形编排，形编排，插图的方向性与文案插图的方向性与文案的统一排列，畅通视的统一排列，畅通视觉诱导，提高了看读觉诱导，提高了看读效果。效果。 n n。（。（图图1212）中的英文）中的英文相反排列，视觉效果相反排列，视觉效果就差。就差。 n n。（。（图图1111）中的中英）中的中英文相反，播图和商品文相反，播图和商品名的方向性也有冲突，名的方向性也有冲突，看读印象紊乱，以致看读印象紊乱，以致影响广告的视觉效果。影响广告的视觉效果。五、作品欣赏 国国国国外外外外广广广广告告告告设设设设计计计计作作作作品品品品爱迪尔家具广告
