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1、二级市场策划品控中心 房地产商域网房地产商域网广广兴源碧海湾源碧海湾项目策划目策划报告告房地产商域网房地产商域网报告提纲：报告提纲：报告提纲：报告提纲：Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 项目定位项目定位项目定位项目定位 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 项目营销策略项目营销策略项目营销策略项目营销策略Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 碧海中心区市场分析及预测碧海中心区市场分析及预测碧海中心区市场分析及预测碧海中心区市场分析及预测 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 项目经济测算分析项目经济测算分析项目经济测算
2、分析项目经济测算分析房地产商域网房地产商域网 Part 1 碧海中心区市场分析及预测碧海中心区市场分析及预测房地产商域网房地产商域网1 1碧海中心区市场分析及预测碧海中心区市场分析及预测宏观环境分析宏观环境分析：政策分析后市预测宝安市场后市预测碧海中心区市场情况碧海中心区市场情况：市场概况未来竞争未来住宅、商铺价格预测房地产商域网房地产商域网政策背景政策背景: 国家致力于房地产行业的健康发展国家致力于房地产行业的健康发展20072007年年政策三条主线政策三条主线1、紧缩性的货币政策2、落实宏观调控政策3、房地产交易秩序整顿q2007年上半年，与不断飙升的房价形成鲜明对比的，是连续数月保持“静
3、默”的宏观调控政策。但进入第三季度来，在房价暴涨的过程中，深圳楼市降温措施密集出炉，政府试图找深圳楼市降温措施密集出炉，政府试图找回楼市的平衡回楼市的平衡。8次提高准备金率土地增值税清算八部委联手整顿房地产秩序5次加息遏制银行放贷15%政策性住房比例的规定新版合同首付比例提升至40% 限外令房地产商域网房地产商域网后市预测：行业规范，价格平稳，客户理性，市场降温后市预测：行业规范，价格平稳，客户理性，市场降温q对比香港楼市的指标“拐点”，深圳目前楼市指标虽还没完全出现泡沫破灭前的“七高两低”，但部分指标已非常接近，甚至超出当初香港的高位 。 q政府调控政策的目的，只是想让房价的涨幅停下来，与经
4、济发展的速度相符合，并非 想市场崩盘，故短期来看，房价下降的可能性不大故短期来看，房价下降的可能性不大。q但“深圳也不能带头飚车”，目前深圳房价已经成为全国房价的领涨先锋，故近期深圳楼市降温措施密集出炉，楼市短期内再次飞涨的可能性不大，深圳房价将在高位持续楼市短期内再次飞涨的可能性不大，深圳房价将在高位持续徘徊徘徊。q受短期内银行收紧个人房贷业务的影响，以及随着月日起2007版二手房示范合同的启用，个税、增值税等的征收，预计未来整体成交将持续出现萎缩现象预计未来整体成交将持续出现萎缩现象；而随着市场日趋规化，市场或会降温：开盘成交率走低，销售周期走长（调整期较长，调整期后价市场或会降温：开盘成
5、交率走低，销售周期走长（调整期较长，调整期后价格将稳步小幅上扬）格将稳步小幅上扬）房地产商域网房地产商域网宝安市场前景预测：仍为热点片区，态势良好宝安市场前景预测：仍为热点片区，态势良好n受益于人口、经济、区域交通快速发展，宝安市场发展潜力巨大受益于人口、经济、区域交通快速发展，宝安市场发展潜力巨大“深圳次中心”的规划使宝安挟区位、资源及交通优势为一体，以现代产业结构力量将全面提升其区域价值，吸引更多的珠三角高端客户聚居于此，注定将成深圳未来升值潜力巨大的版块。n关内的供应缺口不断加大，宝安的房地产热点片区地位将得到巩固关内的供应缺口不断加大，宝安的房地产热点片区地位将得到巩固关内用地逐年减少
6、，特别是临近宝安的南山片区供应量萎缩严重，房价远高于宝安。在新交通规划实现后，宝安南山逐渐融为一体，关内人士到宝安这块发展迅速的片区置业成为了一个必然趋势。n宝安本地客户宝安本地客户 “自住自住”的刚性需求空间巨大的刚性需求空间巨大根据调查显示宝安的潜力客户众多，且现在基本都居住于旧城区，旧换新的趋势很大，自住客户对宝安中心区、碧海中心区区域的新楼盘非常关注。另外本地客户具有强烈的区域情结和趋同的价值观，将引发当地人在宝安中心区的重复置业。 房地产商域网房地产商域网1 1碧海中心区市场分析及预测碧海中心区市场分析及预测宏观环境分析：宏观环境分析：政策分析后市预测宝安市场后市预测碧海中心区市场情
7、况：碧海中心区市场情况：市场概况未来竞争未来住宅、商铺价格预测房地产商域网房地产商域网中心区版图中心区版图20072007年3月，碧海中心区被正式纳入宝安新中心区，共同构筑中心区版图；碧海中心区自纳入中心区后，产品素质与售价水平向中心区看齐，两区差距将日渐缩小。房地产商域网房地产商域网碧海中心区概况碧海中心区概况/定位定位碧海中心区本项目碧海中心区位置：位于宝安中心区的西北部；东起宝安大道,西至滨海大道,北起碧海湾公园,南至新安六路。规划面积：总面积8.4平方公里 。片区现状：片区以红树湾填海区为主，现基本处于待开发状态，土地储备量充裕，是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区。房地产商域网房地产
8、商域网碧海中心区历年价格走势碧海中心区历年价格走势与中心区价差日渐缩小与中心区价差日渐缩小200720072008200820062006200520052004及以前富通城1期富通城4期4300-480004年及以前均价低于4000元/05年全年均价5300元/富通城2期5500-6200圣陶沙1期5300-5800圣陶沙2期6300-6800绿海名居6300白金假日公寓7300富通城3期800006年全年均价超过6500元/富通城3期槟城西岸2007年均价超过14000元/，单个项目均价有望突破16000元/1550015000预计18000泰华阳光海1批：120002批：房地产商域网房地
9、产商域网中心区后市未来供应量预计中心区后市未来供应量预计项目名称项目名称总占地面积总占地面积( (万万) )建筑面积建筑面积( (万万) )工程进度工程进度深业新岸线三期深业新岸线三期18.3815未动工润恒润恒N11N11地块地块3.5810.7未动工鸿荣源鸿荣源N11N11项目项目620未动工海逸世家（海逸世家（N7N7项目）项目）7.6532.18未动工泰华泰华N11N11项目项目4.518未动工幸福海岸三期幸福海岸三期8主体在建熙龙湾熙龙湾11.748主体在建金泓凯旋城二金泓凯旋城二 三期三期10.7525地基深业新岸线深业新岸线3 3、4 4期期18.3821主体在建第五大道二期第五
10、大道二期8.3310未动工天健项目天健项目1.95.07未动工合计合计212.95 212.95 ( (万万) )房地产商域网房地产商域网碧海中心区后市未来供应量预计碧海中心区后市未来供应量预计项目名称项目名称总占地面积总占地面积( (万万) )建筑面积建筑面积( (万万) )工程进度工程进度富通城四期尾盘富通城四期尾盘12.220主体在建泰华阳光海泰华阳光海1 1期尾盘及期尾盘及2 2期期11.115主体在建香缇湾花园香缇湾花园2.79.5打桩碧海雅园碧海雅园13.5出地面恒丰西乡中心区项目恒丰西乡中心区项目215报建中锦新明碧海红树湾锦新明碧海红树湾2.86.8打桩金港华庭银田项目金港华庭
11、银田项目2.0514地基松茂项目松茂项目5.320未动工海滨项目海滨项目3.811.4未动工中信项目中信项目2.788.34未动工榕江项目榕江项目2.356.9未动工宝田雅苑宝田雅苑0.92.9未动工广新源西乡项目广新源西乡项目4.9515.83未动工榕江西乡项目榕江西乡项目2.76.5未动工保利西乡项目保利西乡项目3.496.28未动工小计小计161.95 161.95 ( (万万) )房地产商域网房地产商域网2008年或以后供应项目海滨松茂锦新明1锦新明2东海中信富 通 城二期富通城四期富通城一期绿 海名居坪洲新村福 中 福项目槟城西岸圣陶沙骏园泰华阳光海中熙榕江白金假日公寓在售及已售项目
12、富通城三期本项目新中心区后市竞争局面预测新中心区后市竞争局面预测【竞争项目地块位置分布示意图】 未来两年，新中心区总供应达375 万万，竞争态势激烈房地产商域网房地产商域网碧海中心区后市供应结构碧海中心区后市供应结构产品类型预测产品类型预测滨海新区的新增供应量较大；中高容积率产品为主流；9070政策下中小户型或“双拼”大户（如：富通城四期）为主；中小型项目为主；区域标杆型豪宅产品是空白。区域目前没有高尔夫住宅项目。主流产品类型房地产商域网房地产商域网中心区后市价格走势（平均水平）预计中心区后市价格走势（平均水平）预计住宅价格预测2007200720082008中心区2007第三季度月增长率（预
13、计）101112123456789101600016000元/1 116160163221648516650168161698417154173261749917674178511802918209182092 21632016646169791731917665180191837918747191211950419894202922069820698p 2006年度：宝安中心区均价月增长率约为2.7；p 2007年上半年度：宝安中心区均价“非常态”暴涨，月增长率约为8（半年暴涨近50）；宝安中心区后市均价月增长率按保守估计的1 12 2计算：数据来源：中原深港研究中心监控数据预计2009年年
14、初，宝安新中心区住宅均价水平为：20000200002200022000元元/ /。房地产商域网房地产商域网商铺价格预测时间商商业名称名称价格价格2003好旺角150002004里仁府200002005幸福海岸23000深业新岸线26000天悦龙庭30000丽晶国际32000【历年价格走势】项目目近况近况西岸官邸西岸官邸具国土局内部消息透露，西岸官邸的商铺产权以6000元的超低单价进行了整体产权转移（转向何处不明）！疑是避税考虑；泰泰华君逸世家君逸世家原为待售的商铺项目都转售为租，由发展商统一招商，原因大致有二：一是纷纷看好中心区商业前景，转为自主经营，而是避免增值税的考虑；金泓金泓凯旋城旋城
15、情况同泰华君逸世家；【2007一手商铺惜售】【2007二手 商铺“四大天王”】项目名称（商目名称（商铺）售价跨度售价跨度（万元）（万元）成交集中价位成交集中价位（万元）（万元）幸福海岸3.374 4深业新岸线3.553.53.55 5尚都484.54.5金成时代47.54.54.5深业新岸线、幸福海岸、尚都（主力店赛格电子城带动影响）、金成时代（临近楼盘泰华君逸世家主力店沃尔玛带动影响；但泰华君逸世家商铺只租不售，因而刺激临近的金成时代商铺成交）成为成交比较活跃四大经典二手商铺项目 。中心区商铺产品的后中心区商铺产品的后市价格预期为：市价格预期为：50000500006000060000元元/
16、 /中心区后市价格走势（平均水平）预计中心区后市价格走势（平均水平）预计房地产商域网房地产商域网【小结小结】中心区后市价格走势预测（元中心区后市价格走势预测（元/ /）1 1）2000020000住宅住宅22000220002 2）5000050000商铺商铺6000060000中心区后市价格走势（平均水平）预计中心区后市价格走势（平均水平）预计房地产商域网房地产商域网19 Part 2 项目定位项目定位房地产商域网房地产商域网2 2项目定位项目定位地块分析地块分析：地块区位分析地块素质分析项目定位项目定位：项目发展方向定位思考总体定位形象定位项目客户定位项目客户定位：寻找客户，本项目客户诱因
17、决策分析项目价格策略项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格项目户型定位：项目户型定位：结合市场未来供应结构与项目自身优势推导出项目的户型配比房地产商域网房地产商域网项目位于西乡碧海中心区已被正式纳宝安新中心区，区域价值凸现本项目地块项目位于碧海红树湾片区，该片区位于西乡南侧，紧靠前海湾，今年3月已被正式纳入宝安新中心区，片区以红树湾填海区为主，现基本处于待开发状态，土地储备量充裕，是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区。西乡镇党委、政府高度重视碧海湾的发展，精心规划与设计碧海湾的开发蓝图，高起点、高标准规划碧海湾，把碧海湾建设成为集商业、文化、旅游、娱乐为一体的高尚住宅社
18、区，成为西乡中心区一道靓丽的风景线。宝安中心区宝安中心区西乡碧海中心区西乡碧海中心区地块区位分析地块区位分析房地产商域网房地产商域网本项目本项目铜铜 鼓鼓 路路兴兴 业业 路路碧海湾公园碧海高尔夫球场碧海高尔夫球场锦新明地块恒生医院富通城、派出所空地就是规划中的中学用地，远处是碧海红树湾福利房和在建的商业楼本项目位于西乡碧海中心区西南部的铜鼓路与兴业路交汇处，且临近规划的沿江高速。项目南面为规划中的西乡高级中学，北面为居住用地，西面为碧海高尔夫球场，东面为规划中的商业办公用地。地块素质分析地块素质分析本项目四至环境有利打造高端住宅项目房地产商域网房地产商域网23水平景观资源评定：水平景观资源评
19、定：a)碧海湾高尔夫球场b)碧海红树湾海景竖向景观资源评定：竖向景观资源评定：a)西北坡地山体的可触及性b)南北贯通风向流动项目地块资源评定项目地块资源评定a)南面为规划中的西乡高级中学b)北面为西乡中心小学其他资源评定：其他资源评定：高尔夫景、教育资源及海景是本项目的关键点房地产商域网房地产商域网项目地块项目地块SWOT分析分析本项目紧邻高尔夫球场和海湾，景观优势明显。纯居片区规划，居住氛围浓。项目周边名校汇集，教育资源是一大优势。区域的规划不受9070影响项目地块较小，难以打造大型社区。飞机航道下，噪音较大。目前周边配套不足随着宝安中心区的商业商务的启动，将带动本区域发展周边大型社区项目的
20、入住将带旺片区人气新交通枢纽的建设将吸引关内甚至珠三角客户的目光本片区及宝安中心区未来两年推出量巨大，竞争激烈政策的频繁出台对房地产市场有一定冲击房地产商域网房地产商域网252 2项目定位项目定位地块分析：地块分析：地块区位分析地块素质分析项目定位：项目定位： 项目发展方向定位思考总体定位形象定位项目客户定位项目客户定位：寻找客户，本项目客户诱因决策分析项目价格策略项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格项目户型定位：项目户型定位：结合市场未来供应结构与项目自身优势推导出项目的户型配比房地产商域网房地产商域网26洋房洋房洋房洋房高层高层高层高层发展方向的研判发展方向的研判
21、发展方向的研判发展方向的研判别墅别墅别墅别墅研判的因素：研判的因素：外因：来源于市场的客观判断外因：来源于市场的客观判断内因：来源于对本项目地块条件的深度研究内因：来源于对本项目地块条件的深度研究结论：高层结论：高层房地产商域网房地产商域网27别墅客户敏感度曲线别墅客户敏感度曲线本项目条件曲线本项目条件曲线评价差距评价差距项目项目原因原因等于期望值稀缺的景观资源 安全、智能化品牌物业管理 交通便捷性豪华会所 户型舒适度本项目位于高尔夫球场旁边自然景观资源不会差，户型、物业管理、会所、安全与智能化都是在产品打造的过程中可以控制的因素。低于期望值 豪宅区域 社区规模 社区配套 无噪音污染 目前片区
22、还是一个新区，配套不成熟，还不能与其他豪宅区域的成熟度相比。由于本项目规模较小，社区规模和配套有限。本项目位于飞机航道下，飞机噪音十分严重，但个因素是别墅类客户的一个重要的置业障碍点。项目指标不适合打造别墅项目指标不适合打造别墅指标太高，打造别墅会面临拥挤，密集等问题。项目条件与客户期望值有差距项目条件与客户期望值有差距结合本项目条件绘制出本项目别墅客户的价值感曲线别墅产品的研判别墅产品的研判本项目打造别墅产品将面临巨大的市场风险房地产商域网房地产商域网28泰华阳光海10栋多层洋房整体滞销洋房产品的研判洋房产品的研判容积率建筑面积产品组合本项目2.4/2.84.8万/5.6万？泰华阳光海2.4
23、33万多层、高层、小高层 10栋多层洋房整体滞销原因：栋多层洋房整体滞销原因：定位失误造成客户对该项目密集、拥挤、被高层俯视且总价高的多层洋房产品认可度低，导致整体滞销。市场上高密度的洋房销售难市场上高密度的洋房销售难泰华阳光海在容积率2.4的条件下打造的洋房产品由于拥挤、密集导致整体滞销。本项目容积率不适合打造洋房本项目容积率不适合打造洋房本项目的容积率最低值为2.4与同区域泰华阳光海一样，并且社区规模相比之下更小，所以本项目条件不适合打造洋房产品。本项目打造洋房产品可能同样会面临滞销问题房地产商域网房地产商域网29高层产品的研判高层产品的研判高层也可以打造豪宅高层也可以打造豪宅 高层建筑也
24、可以带来较低的容积率，避免拥挤和压迫感。楼体间距可以很大，视野开阔，通透条件高，避免了拥挤感觉。同时，整个社区所拥有的配套资源和景观资源都相当丰富 。 高层能将本项目景观附加值最大化高层能将本项目景观附加值最大化容积率、占地面积等因素决定了本项目适合打造高层。高层是景观利用率最高、视野范围最广的建筑类型。本项目的高尔夫景、海景等景观资源可以通过实现附加值最大化。高层可实现项目景观附加值最大化博海名苑红树西岸中信红树湾房地产商域网房地产商域网研判的因素：研判的因素：外因：来源于市场的客观判断外因：来源于市场的客观判断内因：来源于对本项目地块条件的深度研究内因：来源于对本项目地块条件的深度研究洋房
25、洋房洋房洋房发展方向的研判发展方向的研判发展方向的研判发展方向的研判别墅别墅别墅别墅高层高层高层高层可让本项目景观资源附可让本项目景观资源附加值最大化加值最大化市场接受度低市场接受度低本项目打造洋房将面临滞销本项目打造洋房将面临滞销容积率及占地面积限制容积率及占地面积限制打造此类产品有市场风险打造此类产品有市场风险房地产商域网房地产商域网31通过对项目本身、市场及客户的客观分通过对项目本身、市场及客户的客观分析我们认为析我们认为高层高层是最能实现项目价值、是最能实现项目价值、市场风险最低的建筑类型！市场风险最低的建筑类型！房地产商域网房地产商域网32定位思考定位思考本项目作为碧海中心区的住宅，
26、本项目作为碧海中心区的住宅，不能仅按照区域普通住宅来思考，不能仅按照区域普通住宅来思考，要更多的考虑本项目地块本身的价值，要更多的考虑本项目地块本身的价值，充分考虑到本项目与碧海高尔夫的关联，充分考虑到本项目与碧海高尔夫的关联，参照其他高尔夫物业的开发模式，参照其他高尔夫物业的开发模式，以发展的眼光、前瞻的视野判断本项目以发展的眼光、前瞻的视野判断本项目 房地产商域网房地产商域网项目总定位项目总定位滨海高尔夫住宅稀缺性 空中别墅滨海高尔夫住宅滨海高尔夫住宅 强化项目自身的区位价值与高尔夫价值强化项目自身的区位价值与高尔夫价值空中别墅空中别墅 建在空中的别墅，突出产品特性。建在空中的别墅，突出产
27、品特性。稀缺性稀缺性 稀缺创造价值稀缺创造价值房地产商域网房地产商域网34高尔夫高尔夫 空中别墅空中别墅龙岸一号龙岸一号项目形象定位项目形象定位房地产商域网房地产商域网广兴源广兴源 龙岸一号龙岸一号房地产商域网房地产商域网在龙岸一号，自由的空气在无限蔓延在龙岸一号，自由的空气在无限蔓延房地产商域网房地产商域网在龙岸一号，离海很近在龙岸一号，离海很近房地产商域网房地产商域网广兴源广兴源龙岸一号龙岸一号房地产商域网房地产商域网2 2项目定位项目定位地块分析：地块分析：地块区位分析地块素质分析项目定位项目定位： 项目发展方向定位思考总体定位形象定位项目客户定位项目客户定位：寻找客户，本项目客户诱因决
28、策分析项目价格策略项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格项目户型定位：项目户型定位：多角度论证及参考，结合项目自身定位推导出项目的户型配比房地产商域网房地产商域网40区域客户角度区域客户角度南山福田客南山福田客南山客需求户型主要以2房及3房为主，其中对2房需求为27%，高出西乡客7个百分点；西乡新安客西乡新安客西乡客需求的户型以3房为主，西乡客对4房及大户型的需求明显大于南山客； 南山福田西乡新安客户的整体需求集中在客户的整体需求集中在3 3房，西乡客和南山客分别对房，西乡客和南山客分别对4 4房房和和2 2房的关注点略有不同房的关注点略有不同房地产商域网房地产商域网纯
29、海岸纯海岸博海名苑博海名苑户型面积跨度（）面积跨度（）两房-三房121-122130140四房-141171五房或复式166-191200-201小结：小结：纯海岸和博海可以成为本项目的类比物业，他们的产品结构以纯大户型为主，博海的户均面积达到了150平米，主力户型为三房、四房，纯海岸的主力户型为三房。类比项目角度类比项目角度泛高尔夫物业产品结构为纯大户型房地产商域网房地产商域网鸿景园鸿景园尚都尚都户型面积跨度（）面积跨度（）两房75-857986三房91-124-四房140-157141148五房或复式191-204199247小结：小结：鸿荣源地产是宝安地产界的翘楚，他们了解宝安本地人的生
30、活习惯，在此基础上，打造出的产品深受宝安本地人的追捧。本项目应该站在巨人的肩膀上，才能看得更远，在产品方面本项目可以借鉴鸿荣源的产品面积。区域标杆角度区域标杆角度鸿荣源标杆产品结构为大户型房地产商域网房地产商域网43项目定位项目定位角度项目定位角度本项目定位为高尔夫住宅奢享空间，此定位限定产品为大户型本项目定位为高尔夫住宅奢享空间，此定位限定产品为大户型滨海高尔夫住宅稀缺性 空中别墅房地产商域网房地产商域网44政策影响下的市场政策影响下的市场宏观调控投资客退场，产品结构将以满足自住客需求为主投资客退场，产品结构将以满足自住客需求为主未来市场，影响下小户型产品竞争激烈未来市场，影响下小户型产品竞
31、争激烈自住客增加，投资客减少自住客增加，投资客减少市场随政策风云突变，政策出台前后，同样的产品，销售结果迥异，购房群体也发生较大变化。投资者步入冬眠期，自住者渐成购房主力。 1 12 2影响逐渐凸现影响逐渐凸现年月宝安新开四个楼盘中仅有泰华阳光海是大户型产品，其他 三个项目的主力户型都是房。政策对市场供应结构的影响将逐渐凸现。房地产商域网房地产商域网未来供应结构未来供应结构:受受9070影响的项目开始陆续进入市场影响的项目开始陆续进入市场 附：宝安8-9月份推出楼盘户型分布房型房型套数（套）套数（套）比例（比例（%）单房31012.7%1房58423.9%70以下2房32913.5%70以上2
32、房67827.7%90以下3房230.9%90以上3房40216.4%4房251%5房00高层复式552.2%小高层复式401.6总计总计2446100%近期宝安市场总共推出五个楼盘，仅有泰华阳光海二期以大户型为主。90 以下的套数比，首次超过了70%，这个现象表明，受9070影响的项目开始陆续登场。区域未来的户型将呈现：30的大户型面积变大趋势明显；110-120平方米将成为拼合后主流面积。房地产商域网房地产商域网当当小户型小户型成为市场主流成为市场主流当当合拼户型开始合拼户型开始大行其道，大行其道，我们要运用自身优势，寻求市场机会。我们要运用自身优势，寻求市场机会。就是要打造他们拼不出来的
33、产品！房地产商域网房地产商域网47本项目户型定位本项目户型定位 三房：130-150平米，舒适型豪华三房。 四房：170-190平米，差异化路线 ，力挫合拼户型的竞争。 五房：220-240平米，奢享空间，标杆楼王。户型型建面建面（）比例比例套数套数三房三房130-15035%128四房四房170-19055%159五房五房220-24010%24总计100%311户型定位原则：户型定位原则：A A、差异化分析，以大面积的户型避开合拼户型的竞争；、差异化分析，以大面积的户型避开合拼户型的竞争；B B、 围绕景观资源利用最大化的中心来设计户型；围绕景观资源利用最大化的中心来设计户型；房地产商域网
34、房地产商域网2 2项目定位项目定位地块分析：地块分析：地块区位分析地块素质分析项目属性界定项目定位项目定位： 项目发展方向定位思考总体定位形象定位项目户型定位：项目户型定位：多角度论证及参考，结合项目自身定位推导出项目的户型配比项目客户定位：项目客户定位：寻找客户，本项目客户诱因决策分析项目价格策略项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格房地产商域网房地产商域网【客户引导路径客户引导路径】本项目本项目南山南山新安新安西乡西乡交通渠道：通勤尺度在交通渠道：通勤尺度在1 1小时以内小时以内产业渠道：通勤时间产业渠道：通勤时间3030分钟以内分钟以内价值渠道：项目价值对认同者的
35、诉求价值渠道：项目价值对认同者的诉求新新CBD新新CLD深圳机场深圳机场房地产商域网房地产商域网区域高端客户置业构成分析区域高端客户置业构成分析5 5房客户群体房客户群体用途用途特征特征本地原住民自用积累多，经济实力强，家中人口多，追求居住舒适度，追捧稀缺性的资源、讲究豪气，体现身份，讲究风水，注重子女的教育4 4房客户群体房客户群体用途用途特征特征本地原住民自用积累多，经济实力强，家中人口多，追求居住舒适度，追捧稀缺性的资源、讲究豪气，体现身份，讲究风水，注重子女的教育本地政府高级公务人员自用对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感企业主自用讲究品质、户型、稀缺景观、孩子的
36、教育、生意上的社交关内高级管理人员自用积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大，品位与舒适兼顾3 3房客户群体房客户群体用途用途特征特征本地原住民自用积累多，经济实力强，家中人口多，追求居住舒适度，追捧稀缺性的资源、讲究豪气，体现身份，讲究风水，注重子女的教育本地政府高级公务人员自用兼投资对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感政府普通公务员/事业单位职工自用兼投资企业主自用兼投资讲究品质、户型、景观；常住需大户型，不常住需经济型关内技术/管理人员自用讲究品质、户型、景观房地产商域网房地产商域网向往高球生活的置业群体分析向往高球生活的置业群体分析深圳的高尔夫现象深圳的高尔夫
37、现象深圳共有13个高尔夫球场，另有不少高球练习场。目前深圳市的高球打球人数在5至6万人，而且高尔夫爱好者的年龄和层次也在变化。过去，多数为企业的高层，现在一些企业的中层，特别是在深圳淘金的小老板和一些中产阶级也开始玩起高尔夫。专业人士解析：专业人士解析：暨南大学深圳旅游学院周灵敏女士认为，深圳高尔夫景观住宅的风行首先得益于深圳高尔夫文化的普及。高尔夫爱好者的增多是高尔夫文化普及的直接结果。因此当地高尔夫爱好者越多，对高尔夫概念房地产的推广就越容易。开发商解析：开发商解析：GOLF概念住宅首先必须要有一个真实的载体，没有高球球场在身边，就无从谈起高尔夫景观住宅，其次它必须有一个特定的、向往高球生
38、活的置业群体。高尔夫物业置业者解析：高尔夫物业置业者解析：视野开阔就会心情开朗，住在球场边，就会觉得这种高尚运动离我们不远。我们不会经常打高尔夫，只希望能拥有这种享受的心态。房地产商域网房地产商域网核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户边缘客户：边缘客户：各地与本区域有一定亲缘、血缘、工作缘的企业家、政府背景人士及行业专业人士核心客户：核心客户：众多的高球爱好者， “爱屋及乌”好此运动的置业者。因为认同本项目价值，而能够接受噪音的本地客。追求居住舒适度，追捧稀缺性的资源，习惯体验式的生活方式的新安、西乡人。注重小孩教育的本地人。重要客户：重要客户：习惯便捷地来往住地与事业地，不愿因事
39、业影响生活品质及家庭关系的产业圈高端客户。城市高端物业未满足及单一住宅功能缺憾的关内客（以南山客为主）。客户定位客户定位二级市场策划品控中心 房地产商域网房地产商域网目标消费者深度解构目标消费者深度解构市民阶层富裕市民阶层权利阶层赤贫阶层基于基于绝对绝对“财富财富”纬度进行的目标消费者圈定纬度进行的目标消费者圈定新资产阶层新资产阶层稳定资产阶层稳定资产阶层财富阶层财富阶层基于基于“财富财富”积聚过程积聚过程的目标消费者细分的目标消费者细分本地人本地人p传统传统的富贵之家p宝安财富群体中的高阶层p多数为60年代生人p具有较为深厚的宝安情节p置业的圈内跟风行为较为明显，较为信赖朋友的推荐。关内客户
40、关内客户p城市城市新贵阶层p多数为80左右生人p年轻有为，有一定的财富积累p崇尚自由，观念较新p最佳偏爱消费场所在香港、深圳，例如万象城；汽车杂志、手机是其较为依赖的信息获取渠道。产业圈人产业圈人p移民移民财富阶层p最为勤奋的财富创造者p多为70年代生人是宝安产业的支柱栋梁，渴望归属感p户外、报纸、杂志、手机短信、网络全方位的信息获取途径，同时也注意圈层间的信息交流。房地产商域网房地产商域网诱因：诱因：宝安本地人：重视家庭与精神追求宝安本地人：重视家庭与精神追求更超值自住、投资一体化更保值顶级品牌/高价位的虚荣心和优越感，财富的炫耀性、寻找财富表达符号。 这是被社会普遍认可的居住方式和价值传统
41、或沿袭的家庭观念对于置业也会产生重要的影响，宝安客户的家族聚居观念是典型的习惯诱因。财富阶层的居住需求层次已经超越了满足温饱的生理需求，在很大程度上是对生活方式的一种精神追求，诱因的最高层级。生命周期的不同阶段，对于居住物业的功能要求及配套要求会有所不同，这是不同财富阶层都要面对的趋同性诱因。换房房地产商域网房地产商域网 关内客：崇尚休闲、追逐上品关内客：崇尚休闲、追逐上品更超值更保值稀缺品牌具有影响力；符合潮流，彰显品味与身份 产品代表某种被社会认同的趋势和价值能有与城市生活不同的另类体验；喜欢有品质、开放、生态、健康的休闲或度假方式习惯工作之余进行享受型的放松习惯给家人带来丰富的度假体验习
42、惯通过独特的交际增强圈层的影响力居住的档次是其身份的标签，同时作为更关注将来子女成长对于配套的要求诱因：诱因：房地产商域网房地产商域网更保值自住、度假、投资、交际一体化品牌具有影响力；彰显身份；产品或服务代表了某种价值标准，领引了某种潮流能有与城市生活不同的另类体验；能兼顾家庭和事业习惯便捷地来往住地与事业地不愿因事业影响生活品质希望更家庭更多的照顾和补偿希望能以此重塑自己的形象，增进与孩子的疏离感产业圈：事业为核心产业圈：事业为核心/重视家庭重视家庭/需要身份需要身份诱因：诱因：房地产商域网房地产商域网572 2项目定位项目定位地块分析：地块分析：地块区位分析地块素质分析项目属性界定项目定位
43、项目定位： 项目发展方向定位思考总体定位形象定位项目户型定位：项目户型定位：多角度论证及参考，结合项目自身定位推导出项目的户型配比项目客户定位项目客户定位：寻找客户，客户诱因决策分析项目价格策略：项目价格策略：步骤一：市场比较法步骤二：因素修正法最终预测价格房地产商域网房地产商域网58市场比较法市场比较法步骤一步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法因素修正法步骤二步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格最终预测价格价格策略价格策略房地产商域网房地产商域网比较因素比较因素：区位前景、交通、商服配套、教
44、育配套、周边环境、小区环境、规模、装修档次、户型 结构、开发商公信力、成熟度、宣传包装等权重设置：权重设置：市场比较法市场比较法步骤一步骤一比较对象比较对象：泰华阳光海景观高层、富通城世界公寓、博海名苑比较对象均价：比较对象均价：泰华阳光海景观高层富通城三期博海名苑15500元14500元35000元价格策略价格策略房地产商域网房地产商域网修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格Pi=( Qr/ Qi)Pi 注：Pi为按揭均价，Qi为合计分值Pa=( Qr/Qa)Pa =15500Pb=( Qr/Qb)Pb =14500Pc=( Qr/Qc)Pc =33000各相关楼盘权重取值为各相关楼盘权重
45、取值为WiWiPr=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc =17234参考均价为：参考均价为：1723417234元元/ / ( ( 假设本案现阶段推出假设本案现阶段推出 ) )价格策略价格策略房地产商域网房地产商域网【市场自然增长率市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）（未计算其他动态溢价因素） 预计预计20092009年，与现阶段相比，自然溢价率约为年，与现阶段相比，自然溢价率约为1010-15%-15% 。因素修正法因素修正法步骤二步骤二价格策略价格策略房地产商域网房地产商域网市场静态比准价格市场静态比准价格17234 元元/ /溢价因素溢价因素理想溢价理想溢价最低溢价空
46、间最低溢价空间自然溢价自然溢价15151010产品创新溢价产品创新溢价7 71 1营销策划营销策划4 41 1溢价合计溢价合计26261212本项目可实现动态价格本项目可实现动态价格2171321713元元/ /1930219302元元/ /均价实现的前提均价实现的前提1.1.产品概念的成功打造产品概念的成功打造2.2.营销策划精准化营销策划精准化产品创新产品创新1.1.产品概念创新产品概念创新2.2.产品表现形式创新产品表现形式创新预计预计20092009年初项目推出市场通过溢价整合年初项目推出市场通过溢价整合预估均价约为：预估均价约为： 19302193022171321713元元/ /溢
47、价整合溢价整合价格策略价格策略房地产商域网房地产商域网63 Part 3 项目经济测算项目经济测算房地产商域网房地产商域网项目经济测算项目经济测算本项目财务测算本项目财务测算 项目静态投资效益预测项目静态投资效益预测 项目投资方案比较分析项目投资方案比较分析65占地面积（）20000覆盖率30%容积率2.42.8总建筑面积（）4800056000基底面积（）6000住宅面积（）4700055000住宅层数2323住宅所占比例97.9%98.2%商业面积（）1000商业所占比例2.1%1.8%住宅可实现均价（元/）20000商业可实现均价（元/）40000总投资成本（元）678688353789
48、484804投资收益（元）980000000 1140000000税前成本利润（元）251331647 292375196税前成本利润率37%37%税后成本利润（元）213631900248518917税后成本利润率31%31%住宅收益（元）193480487228332033住宅税后成本利润率29%29%商业收益（元）2015141320186883商业税后成本利润率141%142%结论：结论：若本项目以2.4或2.8为容积率时，所获得的税后成本利润率均为31%；若以2.8为容积率时，成本相应增加，则达到项目税后利润获取的峰值，高出2.4容积率时约3489万。综合以上指数不难看出（姑且不考虑
49、项目物业形态组合），我司建议本项目应采用2.8这一容积率较合适。项目经济测算项目经济测算（投资分析详细过程见附件）（投资分析详细过程见附件）房地产商域网房地产商域网66 Part 4 营销策略及重点营销策略及重点房地产商域网房地产商域网营销策略及重点营销策略及重点营销策略：营销策略：企业形象与项目推广策略阶段性推广策略包装策略：包装策略： 现场包装要点媒体运用及推广预算媒体运用及推广预算房地产商域网房地产商域网碧海中心区碧海中心区龙岸一号凭什么龙岸一号凭什么在圈子里独树一帜？在圈子里独树一帜？泰华阳光海泰华阳光海富通城富通城中信项目中信项目房地产商域网房地产商域网策略策略包装包装预算预算营销策
50、略营销策略营销策略营销策略营销策略营销策略海景文化智能化物业管理产品价格规模园林地段（规划）项目卖点梳理及运用：项目卖点梳理及运用： 名校教育高尔夫景 “ ”：以上：宣传重点“ ” ：上印刷品“ ” ：口头宣传 房地产商域网房地产商域网71头羊态势，头羊态势，拉动市场新欲求拉动市场新欲求品牌力量，品牌力量，引导市场趋势引导市场趋势企业品牌导入“广兴源，山海宏图唯一性资源导入，全城关注全城关注的趋势型项目品牌核心竞争力核心竞争力品牌力量品牌力量首入效应首入效应广兴源，展宏图广兴源，展宏图全新的生活态度和文化导入“发现哲学”意见领袖意见领袖领袖主导领袖主导价值认知价值认知品牌导向图品牌导向图房地产
51、商域网房地产商域网项目形象入市打高尔夫生活打高尔夫生活产品品牌导入滨海空中别墅滨海空中别墅 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第四阶段第四阶段阶段阶段阶段阶段目标目标目标目标核心核心核心核心诉求诉求诉求诉求再次领导市场趋势，产品领先探知市场反应，积累客源，引发品牌忠诚者追随发现本项目发现本项目第三阶段第三阶段营销营销营销营销思路思路思路思路工程工程工程工程节点节点节点节点方案优化/确定建筑进场施工形象展示工程施工展示公开，销售许可证公关公关公关公关活动活动活动活动媒体媒体媒体媒体策略策略策略策略产品特性产品特性城市主流媒体专题精英读物城市主流媒体网上社区内测启动网上社区内测启动企业品牌导入品
52、牌新成长：广兴源，山海宏图临时接待处施工、营销准备高尔夫比赛高尔夫比赛户外广告免费新闻广告各各各各项项项项工工工工作作作作启启启启动动动动的的的的 筹筹筹筹备备备备阶阶阶阶段段段段引导一种新的生活概念，造势项目前期造势工作项目前期造势工作四大阶段性主题四大阶段性主题产品特性滨海生活稀缺资源高尔夫住宅高档次高品味正 式 销 售正式进驻售楼处样 板 房 开 放强 销 期创新性个性化享受型家居化身份感升值潜力11月08年.10月12月09年1月3月4月5月6月房地产商域网房地产商域网四大阶段性主题策略思考四大阶段性主题策略思考主题主题缘由缘由主要表现形式主要表现形式高尔夫生活打造项目的档次感，突出项
53、目的稀缺性和差异化。举办高夫球比赛，举办高尔夫文化讲座产品特性核心竞争力，将标杆产品与“创想力”结合主打个性化、创意高的广告；现场样板房开放及专利产品发布会等滨海生活卖户型，其实是卖生活方式；项目的滨海生活也非一般以海为背景、创意居家为内容宣传；现场以开盘热销场面带动客户稀缺资源城市CLD的一线海景、绝对高尔夫景观资源，创新产品、仅311席、整体户型在90平米以上、专利产品拥有者的身份感、楼盘的升值潜力都将体现出来广告以实效的楼盘信息、销售进度为重点，突出项目的极度稀缺性；现场辅助小型的活动带动销售1目的：借举办高尔夫业余赛事，提高开发公司和项目知名度，对外突出项目的调性。第一阶段：高尔夫生活
54、广兴源广兴源 龙岸一号龙岸一号财富杯财富杯举办高尔夫球业余比赛举办高尔夫球业余比赛专利利产品品发布会布会目的：除了景观有优势以外，我们最终还要落实到产品的上去重点：利用申请专利，吸引市场关注“到底是什么样的产品可以去申请专利的？”操作：新闻发布会，接受国家专利局颁发证书；未来将制作相应户型的金装专利书赠与业主。我们是有专利的！1第二阶段：产品特性与建筑专业协会、专业媒体合办创新论坛与建筑专业协会、专业媒体合办创新论坛 （备选活动） 中央电视台对话栏目著名主持人：陈伟鸿2009 对话建筑建筑业创新论坛2目的：继续“专利产品”的热度，再造户型创新的热潮。可与建筑业导报等专业媒体合作，邀请名主持人参
55、与，增加普通（非专业人士）的参与。第二阶段：产品特性“童心童心创想未来想未来” 目的：我们的客户以二次换房客户为主，此部分客户的生活重 心多以孩子为主，对于项目而言，将创想贯穿于推售节奏中，以孩子的未来为理由引起市场的关注重点：提升品牌知名度、引起目标客户的深层次关注；操作：在孩子中征集最有创意的画、最有创意的雕塑、获奖的画与雕塑示意图全市征集儿童创意画全市征集儿童创意画第三阶段：滨海生活1 创创想涂想涂想涂想涂鸦鸦大大大大赛赛目的：在家长与孩子的涂鸦大赛中，来进父亲与孩子的关系，拉近客户与项目的距离。2征集征集征集征集业业主足迹主足迹主足迹主足迹（备选活活动）目的：为引起客户与项目的共鸣，在
56、我们项目的大道上，利用类似星光大道的处理方法，将成交业主的足迹留在项目中。我们是有专利的！第三阶段：滨海生活房地产商域网房地产商域网营销策略及重点营销策略及重点营销策略：营销策略：企业形象与项目推广策略阶段性推广策略包装策略包装策略： 现场包装要点媒体运用及推广预算媒体运用及推广预算售楼现场：少装修多装饰，高端时尚售楼现场：少装修多装饰，高端时尚氛围营造：氛围营造：包装突出包装突出未来生活场景未来生活场景现场摆设：布置时尚、现代、高端的艺术设计品现场摆设：布置时尚、现代、高端的艺术设计品现场包装风格基调现场包装风格基调: :高端时尚高端时尚房地产商域网房地产商域网营销策略及重点营销策略及重点营
57、销策略：营销策略：企业形象与项目推广策略阶段性推广策略包装策略包装策略： 现场包装要点卖点树立及运用媒体运用及推广预算媒体运用及推广预算房地产商域网房地产商域网本项目费用预算主要考虑因素：q 楼盘体量q 楼盘档次q 市场难度q 销售周期q 预期价格q 品牌期望（注：楼盘的推广费用不含销售代理费用、广告服务费、售楼处及样板房设计装修费。)房地产商域网房地产商域网综合考虑，推广费锁定为销售额的7 ，即（可销售面积平米54000保守预计销售价格20000元/平米* 7 ）756万元，为我们有信心实现目标的投入。 初步预算支出表：分类费用（万元）比例户外广告20128%现场包装7510%报版18424
58、%活动12317%短信、直邮15521%合计738100%房地产商域网房地产商域网86 1. 1. 具有全面整合利用公司客户资源的能力；具有全面整合利用公司客户资源的能力； 2. 2. 对碧海中心区价值的理解与认知能力；对碧海中心区价值的理解与认知能力； 3. 3. 高尔夫物业的策划及营销经验；高尔夫物业的策划及营销经验； 4. 4. 丰富的发展商的服务经验丰富的发展商的服务经验中原认为操作广兴源碧海中心区项目的前提条件：中原认为操作广兴源碧海中心区项目的前提条件：房地产商域网房地产商域网871.深圳中原资源运用的经典战役深圳中原资源运用的经典战役在富通城二期尾期，中原入场后与城市策略联合销售
59、截止至今年9月份，中原共售出套中原共售出套VS城市策略套城市策略套深圳中原客深圳中原客户资源运用的源运用的经典典战役役富通城富通城房地产商域网房地产商域网882.对碧海中心区价值的理解对碧海中心区价值的理解关键词：关键词：国际西岸国际西岸CBD的综合服务区的综合服务区CLD国际居住区国际居住区大铲岛的直接受益区大铲岛的直接受益区地铁一号线、海滨大道地铁一号线、海滨大道现代化滨海城区现代化滨海城区生态景观区生态景观区多个品牌发展商共生共荣多个品牌发展商共生共荣巨大的升值潜力巨大的升值潜力巨大的发展空间巨大的发展空间巨大的社会效应巨大的社会效应从城市的从城市的发展来看，市政展来看，市政规划就是房地
60、划就是房地产发展展风向向标。城市主城市主轴上的上的滨海生活区。地海生活区。地铁一号延一号延长线带来来30分分钟生活生活圈，宝安大道与深南大道的无圈，宝安大道与深南大道的无缝连接，海接，海滨大道与大道与滨海大海大道道对接，沿江高速与西部通道接，沿江高速与西部通道贯通。碧海中心区的核心区通。碧海中心区的核心区位价位价值凸凸现。深圳西岸深圳西岸(新中新中心区心区)滨海新城滨海新城碧海中心区碧海中心区海滨居住区海滨居住区新安西乡老城新安西乡老城成熟居住区成熟居住区从图中我们不难发现，西乡从图中我们不难发现，西乡碧海中心区属于宝安中心区碧海中心区属于宝安中心区的直接辐射区域，它可以的直接辐射区域，它可以
61、零零距离距离共享宝安中心区的交通、共享宝安中心区的交通、配套及相关城市功能（市政、配套及相关城市功能（市政、商业、商务等）。商业、商务等）。房地产商域网房地产商域网893.碧海中心区物业、高尔夫物业策划及营销经验碧海中心区物业、高尔夫物业策划及营销经验高尔夫住宅的规划设计能力高尔夫住宅的规划设计能力高尔夫住宅物业针对性营销高尔夫住宅物业针对性营销高尔夫物业样板房的展示与包装高尔夫物业样板房的展示与包装高尔夫物业的客户群研究高尔夫物业的客户群研究碧海中心区高端物业的产品价值提升碧海中心区高端物业的产品价值提升碧海中心区高端物业的销售策略碧海中心区高端物业的销售策略碧海中心区客户群研究碧海中心区客
62、户群研究我们的对高尔夫物业、碧海中心区物业营销的掌控力：我们的对高尔夫物业、碧海中心区物业营销的掌控力：房地产商域网房地产商域网904.丰富的发展商服务经验丰富的发展商服务经验我我们在宝安服在宝安服务的的发展商有：展商有：中海地中海地产天健地天健地产合正地合正地产富通地富通地产中粮地中粮地产我我们要做宝安地要做宝安地产主流主流声音的第一聆听者。声音的第一聆听者。我们更加期待能以专业的精神为贵公司服务！我们更加期待能以专业的精神为贵公司服务！房地产商域网房地产商域网911. 1. 全面整合利用公司客户资源的能力；全面整合利用公司客户资源的能力；2. 2. 对碧海中心区价值的理解与认知能力；对碧海中心区价值的理解与认知能力；3. 3. 高尔夫物业的策划及营销经验；高尔夫物业的策划及营销经验；4. 4. 丰富的发展商的服务经验；丰富的发展商的服务经验；
