广告学：第九章-广告媒体策略

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1、第九章第九章 广告媒体广告媒体 2024/8/1ch10广告媒体及选择2第一节 广告媒体的含义及功能n一、广告媒体的含义n二、广告媒体的特性n三、广告媒体的功能n四、广告媒体的分类2024/8/1ch10广告媒体及选择3一、广告媒体的含义n广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。n凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。 2024/8/1ch10广告媒体及选择4一、广告媒体的含义n广告媒体与广告的关系 (1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；

2、(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。2024/8/1ch10广告媒体及选择5二、广告媒体的特性n(一)物质性 广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。n(二)信息性 广告载负商业信息。n(三)时间性 广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。n(四)空间性 广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。n(五)适应性2024/8/1ch10广告媒体及选择6三、广告媒体的功能n(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。2024/8/1ch10广告媒

3、体及选择7三、广告媒体的功能n (二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。2024/8/1ch10广告媒体及选择8四、广告媒体的分类n (一一)按媒体的物质属性分类按媒体的物质属性分类 (1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体 2024/8/1ch10广告媒体及选择9四、广告媒体的分类n (二二)按媒体受众面分类按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职

4、业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。2024/8/1ch10广告媒体及选择10四、广告媒体的分类n (三三)按媒体时效分类按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。2024/8/1ch10广告媒体及选择11四、广告媒体的分类n (四四)按受众感觉分类按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广

5、告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。2024/8/1ch10广告媒体及选择12四、广告媒体的分类n (五五)按媒体影响范围分类按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。2024/8/1ch10广告媒体及选择13四、广告媒体的分类n (六六)按广告信息在传播媒体中的比值分类按广告信息在传播媒体中的比值分类(1)借用媒

6、体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。2024/8/1ch10广告媒体及选择14第二节 主要广告媒体的特点n一、报纸广告媒体的特点n二、杂志广告媒体的特点n三、广播广告媒体的特点n四、电视广告媒体的特点n五、网络广告媒体的特点n六、其它广告媒体的特点2024/8/1ch10广告媒体及选择15n哪种媒体在以下方面有优势?n1.传播范围:n2.针对性:n3.费用:n4.持久性:n5.可信度:n6.机动性:n7.传播效果:2024/8/1ch10广告媒体及选择1

7、6一、报纸广告媒体的特点n (一)报纸广告媒体概况(1)规格与版式。(2)出版频率。(3)内容。(4)发行方式。 2024/8/1ch10广告媒体及选择17一、报纸广告媒体的特点n(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。2024/8/1ch10广告媒体及选择18一、报纸广告媒体的特点n( (三三) )报纸广告媒体的缺点报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。192021222024/8/1ch10广告媒体及选择23二、杂志广告媒体的特点n(一

8、)杂志广告媒体概况(1)规格。(2)出版频率。(3)内容。2024/8/1ch10广告媒体及选择24二、杂志广告媒体的特点n (二)杂志广告媒体的特点(1)目标受众明确。针对性极强(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。视觉效果好(6)具有销售促销作用。如放优惠券、提供样品或通过杂志发送资料卡。2024/8/1ch10广告媒体及选择25二、杂志广告媒体的特点n (三)杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)成本费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电视、报纸。（4）递送困难。（5）时效性差。26272024/8/1ch10广告媒

9、体及选择28三、广播广告媒体的特点n (一)广播广告(1)联网广播广告(2)插播广播广告2024/8/1ch10广告媒体及选择29三、广播广告媒体的特点n(二)广播广告媒体的特点(1)受众明确(2)灵活性强(3)费用较低(4)想象空间大(5)接受程度高2024/8/1ch10广告媒体及选择30三、广播广告媒体的特点n (三)广播广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制 2024/8/1ch10广告媒体及选择31四、电视广

10、告媒体的特点n (一)电视广告媒体概况(1)闭路与开路电视(2)公众电视 (3)有线电视(Cable TV)(4) 地方性电视（5）数字电视(Digital TV) （6）交互式网络电视(IPTV)2024/8/1ch10广告媒体及选择32四、电视广告媒体的特点n (二)电视广告的形式(1)赞助。(2)联合参与。(3)插播广告。2024/8/1ch10广告媒体及选择33四、电视广告媒体的特点n (三)电视广告媒体的优势(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。 2024/8/1ch10广告媒体及选择34四

11、、电视广告媒体的特点n (三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)观众没有选择性。2024/8/1ch10广告媒体及选择35五、网络广告媒体的特点n (一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务2024/8/1ch10广告媒体及选择36五、网络广告媒体的特点n(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。 2024/8/1ch10广告媒体及选择37五、网络广告

12、媒体的特点n(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。2024/8/1ch10广告媒体及选择38小众传播媒体n (一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况1)霓虹灯广告媒体2)电子显示屏3)路边招牌4)灯箱广告媒体5)空中广告媒体6)招贴广告媒体2024/8/1ch10广告媒体及选择39六、其它广告媒体的特点(2)户外广告媒体的优势广泛覆盖地方市场。接触频率高。位置灵活性大。创意新颖能够创立知名度成本效率很高收益良好制作能力强

13、2024/8/1ch10广告媒体及选择40六、其它广告媒体的特点(3)户外广告媒体的劣势到达率的浪费可传递的信息有限厌倦感成本高广告效果评估困难形象问题41户外广告户外广告454647484950第一节 广告媒体概述二、小众传播媒体 （二）空中广告和流动广告牌n空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字进行广告宣传。n流动广告牌：有的公司将广告画在大众的甲壳虫汽车上，我们将这种广告形式称为甲壳虫广告牌；有的公司将广告画在卡车和火车上；还有的将广告做在较小的广告牌上，然后将它固定在拖车上，在目标市场上行驶或停泊，以吸引受众的注意。这种广告形式的成本以广告所在地区以及流动广告牌公司的

14、收费而定，公司无论规模大小，均可以使用这种媒体。许多广告主，诸如花旗集团等都使用这种方式。思考题 小结 目录2024/8/1ch10广告媒体及选择522024/8/1ch10广告媒体及选择54六、其它广告媒体的特点n (二)交通广告媒体（1）交通广告媒体的种类 1)车厢广告2)车身广告3)车站、月台和站台海报552024/8/1ch10广告媒体及选择56六、其它广告媒体的特点（2）交通广告媒体的优势n展露率高。到达频率高。及时性。选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的交通设施上或不同种类交通工具上投放广告。成本低 2024/8/1ch10广告媒

15、体及选择57六、其它广告媒体的特点（3）交通广告媒体的局限性形象因素到达率低覆盖率存在浪费文案制作和广告创意的局限受众心情信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。不能引起立即购买。2024/8/1ch10广告媒体及选择58六、其它广告媒体的特点n (三)直邮广告媒体（1）直邮广告媒体概况1)广告信函。2)明信片。3)说明书。4)产品目录。5)企业刊物。2024/8/1ch10广告媒体及选择59六、其它广告媒体的特点（2）直邮广告媒体的特点1)选择性强。2)较强的灵活性。3)费用低廉。4)广告效果可测。2024/8/1ch10广告媒体及选择60六、其它

16、广告媒体的特点（3）直邮广告媒体的局限性1)传播范围小。2)易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。2024/8/1ch10广告媒体及选择61六、其它广告媒体的特点n (四)售点广告（POP）媒体的特点（1）售点广告媒体的种类1）室外POP广告2）室内POP广告3）柜台广告4）悬挂广告5）橱窗广告6）墙面广告7）地面广告2024/8/1ch10广告媒体及选择62售点广告n如果你喝牛奶，就必须吃点饼干。这组售点陈列的目的就是为了促使人们在冲动的情况下购买饼干2024/8/1ch10广告媒体及选择632024/8/1ch10广告媒体及选择

17、64六、其它广告媒体的特点（2）POP广告媒体的特点 1)有利于促成购买行为。2)有利于营造购物气氛。3)提升企业形象。POP广告能把企业的产品、形象通过售点广告媒体展示出来，特别是电子广告牌、广告表演等室外POP广告，既提高了产品的知名度，又宣传了企业形象。4)美化商店环境。2024/8/1ch10广告媒体及选择65六、其它广告媒体的特点（3）POP广告媒体的局限性1)媒体影响面小。POP广告是一种售点现场广告，辐射范围小，对消费者的影响面不及传统的四大媒体。2)杂乱无章。售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，势必造成店堂拥挤、凌乱，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而可能影响商品销

18、售活动。3)设计要求高。2024/8/1ch10广告媒体及选择66六、其它广告媒体的特点n (五)礼品广告媒体的特点（1）礼品广告的种类1)广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。2)广告日历3)商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。2024/8/1ch10广告媒体及选择67六、其它广告媒体的特点（2）礼品广告媒体的特点1)媒体生命周期长。2)灵活性好。礼品广告媒体不同于大众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可

19、以作为广告信息的传播载体。3)选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广告发送给广大或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。2024/8/1ch10广告媒体及选择68六、其它广告媒体的特点（3）礼品广告媒体的局限性1)广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。2)广告成本较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作成本不高，但若以广告投入的每人成本计算，礼品广告的费用要大大高于其他大众传播媒体。第一节 广告媒体概述二、小众传播媒体 （五）黄页广告 黄页广告

20、的优势 （）适用性广。 （）行为指导性强。（）成本低。 （）接触频度高。（）无侵犯性。 黄页广告的劣势 （）市场零散化。 （）时效性差。 （）缺少创造性。 （）延时性。 （六）电影和电视中的产品陈列 产品陈列的优势 （）展露次数多。 （）接触频度高。 （）可协助其他媒体的使用。（）信源关联。 （）千人成本低。 （）回想率高。 产品陈列的劣势 （）绝对成本高。（）展露时间短。（）诉求空间有限。 （）可控性差。（）受公众反应限制。 （）竞争性强。 （）负面影响。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述三、网络新媒体 （一）网络视频广告 网络视频广告的优势： （）网络视频广告与传统媒体广告的互补与合作

21、 （）线上线下资源整合 （）一站式的服务 网络视频广告的劣势： （）传播效果有待进一步加强 （）形式上需要进一步创新 （）互动性和参与性还未得到充分体现 （）效果评估体系尚不完善。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述三、网络新媒体 （二）社交网络服务（ ）植入性营销 网站的优势： （）更丰富的切入对象 （）更互动的信息媒介 （）病毒式的传播方式 网站的劣势： （）信息传播环境相对封闭 （）服务缺乏特色且盈利模式模糊思考题 小结 目录互联网络媒体一、网络媒体的传播优势（一）更有利于与目标消费者沟通传统的广告媒体一般的传播模式是一对多，属于大众的、单向的传播。网络传播采用的是一对一（one-to

22、-one）模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象。（二）更有利于获取理想的广告效果（三）融合了传统广告媒体的优点（四）与现今的朝阳产业有着天然联系（五）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发二、网络广告的表现形式（一）横幅广告也叫旗帜广告。这是最常见的广告形式。 动态传送广告 扩张式广告 互动式广告（二）图标广告（三）赞助广告 主要有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助（四）插页广告（五）首页广告和内页广告（六）邮件广告 一种是邮件列表广告，也成为直邮广告；一种是电子邮件广告三、网络媒体的应用（一）创制网络广告的基本要求 1信息内容要简要易懂 2要提供确实的信息 3要常换常新 4统一规格标

23、准（二）网络广告的投放发布1应该充分了解传播对象 做好这项工作的意义至少体现在两个方面：（1）为如何制作网络广告奠定基础（2）为选择确定适用的网站提供资讯。2要精心选择网站，做好媒体组合3做好网络广告的发布 （三）网络广告的发展趋势1广告内容的变化2广告形式的变化 多媒体化、互动形式增多3把握受众特征进行精准营销4.进行数据库营销5.进行传播跨媒第二节 媒体计划日本电通公司提出围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法 第五节第五节广告媒体的选择广告媒体的选择一、广告媒体的一、广告媒体的评价指价指标视听率听率毛毛评点点视听众暴露度听众暴露度到达率到达率有效到达率有效到达率暴露暴露频次次千人成本千人成本

24、收视（听）者收视（听）者视听率视听率=-100%电视机、收音机的拥有量电视机、收音机的拥有量阅读率阅读率=阅读者阅读者/发行量发行量100%1、视听率听率( rating)指指一一则广广告告经多多次次传播播后后视听听率率的的总和和，它它即即可可以以是是同同一一媒媒体体多多次次传播播视听听率率的的总和和，也也可可以以是是多多种种媒媒体体视听听率率的的总和和。反反映映了了媒媒体体计划划的的总强强度。度。如如一一则广广告告在在某某电视台台播播出出5 5次次，各各次次视听听率率分分别为20%20%、30%30%、30%30%、40%40%、50%50%，那么：，那么： 毛毛评点点=20%+30%+30

25、%+40%+50%=170%=20%+30%+30%+40%+50%=170%如一则广告在广播中播出如一则广告在广播中播出3 3次，每次视听率次，每次视听率30%30%，在电视上播出在电视上播出5 5次，每次视听率次，每次视听率40%40%，在报纸上播，在报纸上播出出2 2次，每次视听率为次，每次视听率为30%30%，那么：，那么： 毛评点毛评点=3=330%+530%+540%+240%+230%=350%30%=350%2、毛、毛评点（点（gross rating poingts GRPs）节目节目视听率视听率插播次数插播次数毛评点毛评点A A20202 24040B B15154 460

26、60C C25252 25050D D10105 55050合计合计70701313200200毛毛评点点=视听率听率广告刊播次数广告刊播次数 某一特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体某一特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体 特定节目的人数总和。特定节目的人数总和。视听众暴露度视听众暴露度= =视听总数视听总数毛评点毛评点3、视听众暴露度听众暴露度(impressions）节目节目受众人数受众人数视视 听听率率视视 听听 人人数数插插 播播次数次数视视听听众众暴暴露度露度A A170 000170 00010%10%17 00017 0002 234 00034 000B B255 00025

27、5 0005%5%12 75012 7504 451 00051 000C C425 000425 0005%5%21 25021 2502 242 50042 500D D85 00085 00010%10%8 5008 5005 542 50042 500合计合计1313170 000170 0004 4、到达率、到达率(reach)(reach) 在限定在限定时间内接触某内接触某则广告信息一次以上的人数占广告信息一次以上的人数占目目标市市场总人数的百分比。人数的百分比。到达率到达率=广告信息所到达的个人数广告信息所到达的个人数/个人个人总数数100% 到达率不管到达率不管观众看了多少个众

28、看了多少个节目，也不管暴露多少目，也不管暴露多少次，都只次，都只计算一次。算一次。1 12 23 34 4总计总计A A2 2B B3 3C C0 0D D2 2E E1 1视听户视听户（每次）（每次）40%40%2 240% 40% 2 260% 60% 3 320% 20% 1 1160%160%（毛评点）（毛评点） 8 8到达户到达户40%40%2 260% 60% 3 360% 60% 3 380% 80% 4 480%80%（到达率）（到达率）重复率重复率2次次/人人指指每每一一个个接接收收到到广广告告信信息息的的人人重重复复接接受受此此广广告告的的平均次数。平均次数。 暴露暴露频次

29、次= =毛毛评点点/ /到达率到达率如某一媒体触及率是如某一媒体触及率是20%20%，多次推出后的毛评点，多次推出后的毛评点是是100%100%，那么它的重复率是，那么它的重复率是5 5，即平均接受广告，即平均接受广告信息信息5 5次。次。 5、暴露、暴露频次（重复率次（重复率frequency）6、有效到达率、有效到达率(effectivereach)指在一定指在一定时间内同一广告到达同一个人（内同一广告到达同一个人（户）的）的数量界限。数量界限。在一定在一定时期内一次广告毫无价期内一次广告毫无价值暴露暴露频次比到达率更重要次比到达率更重要一个一个购买周期周期(或或48周周)内暴露内暴露频次

30、至少次至少为2才能才能产生一点效果，生一点效果，为3才能才能产生足生足够的的传播播达到一定达到一定频次后，广告价次后，广告价值递减，直至毫无价减，直至毫无价值暴露暴露频次的有效性与媒体次的有效性与媒体选择无关无关指一千个人接收到广告信息的成本。指一千个人接收到广告信息的成本。千人成本千人成本= =广告广告费总额/ /媒体受众人数媒体受众人数1000计算广告的相对费用计算广告的相对费用7、千人成本、千人成本二、广告媒体的二、广告媒体的选择因素因素媒体的媒体的传播（播放）特性播（播放）特性媒体的分配与媒体的分配与组合合媒体的成本媒体的成本费用用媒体的媒体的时机机媒体的属性与地位媒体的属性与地位媒体

31、的受众指媒体的受众指标媒体的覆盖面媒体的覆盖面竞争者的媒体策略争者的媒体策略公众的媒体公众的媒体习惯广告的媒体组合一、媒体一、媒体组合的效合的效应延伸效延伸效应重复效重复效应互互补效效应二、媒体组合方式二、媒体组合方式1、媒体投放、媒体投放组合合集中投放媒体集中投放媒体组合、分散投放媒体合、分散投放媒体组合合2、媒体互、媒体互补组合合报纸与广播与广播组合合电视与广播与广播组合合报纸、电视与与POP组合合报纸与与杂志志组合合网网络与与电视组合合电视、报纸、杂志与志与户外广告外广告组合合集中式媒介组合具有以下优点：集中式媒介组合具有以下优点：可以可以让广告主在某一种媒介中占有广告主在某一种媒介中占

32、有绝对优势。可可以以提提高高品品牌牌的的熟熟知知度度，尤尤其其在在接接触触媒媒介介种种类较少少的的目目标受众中提高品牌的熟知度。受众中提高品牌的熟知度。只只在在非非常常显眼眼的的媒媒介介，如如黄黄金金时段段的的电视节目目或或一一流流杂志志的的大大型型广广告告版版面面中中发布布广广告告。可可以以使使流流通通渠渠道道产生生热情，形成忠情，形成忠诚。对于于采采用用高高度度集集中中式式媒媒介介亮亮相相的的品品牌牌，分分销商商和和零零售售商也可能在商也可能在库存或店内存或店内陈列方面列方面给予照予照顾。集中的媒介集中的媒介费可以使广告主可以使广告主获得媒介得媒介组合的可合的可观折扣折扣分散式媒介组合具有

33、以下优点分散式媒介组合具有以下优点： 信信息息层次次多多样化化。广广告告主主可可以以针对每每个个目目标在在产品品类别或或品品牌牌方方面面的的特特殊殊兴趣趣，制制定定专门的的讯息息，用用这些些讯息到达不同的目息到达不同的目标受众。受众。乘乘积效效应。不不同同媒媒介介中中的的不不同同讯息息到到达达同同一一个个目目标，可以巩固可以巩固这个目个目标的学的学习效果。效果。最大的到达率与到达次数最大的到达率与到达次数。分散式媒介。分散式媒介组合更有可合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。能到达那些接触不同媒介的受众。注意注意由于不同的媒介投放要求由于不同的媒介投放要求进行不同的行不同的创意活意活动和制作和

34、制作活活动，因此，广告的准，因此，广告的准备费用可能会大幅度上升，分用可能会大幅度上升，分别准准备广告的印刷版本和广告的印刷版本和电视版本可能会分散广告主版本可能会分散广告主的媒介的媒介费。进行多种准行多种准备往往会往往会牺牲其他一些重要目牲其他一些重要目标，如，如总印印象数和毛象数和毛评点。点。 三、影响媒体计划的内外因素（一）外部因素 主要指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面： 1产品的特点 2目标市场的特点 3经销系统的特点 4竞争对手的特点 5广告文本的特点 6广告预算的内容（二）内部因素 主要是指媒体自身影响制定媒体计划的各种因素： 1购买费用 2传播效益 3可行性

35、 4寿命 5灵活性 6协调性 第三节 媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法（一）确定媒体级别1各类媒体的优缺点比较2各类媒体的费用档次 在四大广告媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告的费用又比大众传播媒体便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。3同以前广告活动的连接4竞争对手运用媒体的情况。 如何选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒，选用与竞争对手不同类型的媒体，以在可能情况下形成声势，压倒对手。（二）确定具体媒体 确定具体媒体，有三个要素需要重点考察。一是覆盖域一是覆盖域，所选用

36、媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者接受到；二是针对性二是针对性，即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场；三是可行性三是可行性，即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点。 涉及某一媒体传播特性和效果的评估,除前面对媒体的相关分析外，还需要通过以下的一些指标对媒体进行评估：p326 1覆盖域 即广告媒体发挥影响的区域范围，抑或是媒体的普及状况。2收视（听）率 这一指标主要是针对电子类媒体的评估。（三）确定广告单位1、在确定具体媒体后，还要进一步明确在媒体的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。不同类型的媒体具有不同的广告单位。2、广播电视等电视媒体主要考虑电视广告片或广播广告的长度；

37、报纸主要考虑广告篇幅的大小；杂志主要考虑广告刊登位置；户外广告主要考虑位置、高度、面积、周边环境等；网络媒体则以像素、字节等来表示广告单位。3、如何确定广告单位，首先是考虑的是广告价格问题。其次，要考虑广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。再次，在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。4、广告单位的选择，有两点在实际运作过程中是需要慎重考虑的。 一是注意与媒体信息服务内容的一是注意与媒体信息服务内容的相关性联系起来；相关性联系起来； 二是关照广告单位影响力的相对二是关照广告单位影响力的相对性，主要看某一特定广告单位的广告受众性，主要看某一特定广

38、告单位的广告受众与目标消费者的针对性如何。与目标消费者的针对性如何。 二、优化媒体组合（一）媒体组合的意义 运用媒体传递广告信息，主要有两种方式，一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。 运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下作用：1能够增加总效果和到达率2能够弥补某一媒体传播频度的不足3能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果4能够减少相对成本，增加广告效益，有利于企业量力而

39、行（二）媒体组合的方法 媒体组合包括两个方面的内容，媒体载体的组合和广告单位的组合1媒体载体的组合 就是对具体媒体进行组合运用（1）同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。 （2）不同类型媒体组合。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。（3）租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合。2广告单位的组合。 广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。 （三）善于运用不同媒体有三个方面需要注意：、要能覆盖所有的目标消费者 2、注意选取媒体影响力的

40、集中点 媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大。一是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果，其受到广告环境、编辑环境以及媒体广告被关注和干扰的程度等因素的影响。 与企业整体信息交流的联系媒体组合应注意的问题媒体组合应注意的问题应尽量能够覆盖所有的目标消费者应尽量能够覆盖所有的目标消费者注意选取媒体影响力的集中点注意选取媒体影响力的集中点应考虑整合营销传播的要求应考虑整合营销传播的要求广播与电视的组合广播与电视的组合同同时使用，提高到达率和到达次数使用，提高到达率和到达次数在广播上增加投入，到达次数

41、增加在广播上增加投入，到达次数增加在在电视上增加投入，到达率增加上增加投入，到达率增加电视：广播：广播=8：2时，效果最大，效果最大广播与电视的组合方式广播与电视的组合方式广播先行型广播先行型唤起关心起关心活活动预言（言（创造印象）造印象）片段告知（伏笔）片段告知（伏笔）初期集中型（相同或互初期集中型（相同或互补信息）信息）并用型并用型广播跟随型广播跟随型效率高效率高报纸与杂志的组合报纸与杂志的组合杂志作志作为广告媒体的广告媒体的发展，展，较报纸更更为成成熟，更能熟，更能发挥作用。作用。优势集中在印象集中在印象诉求上求上理性理性诉求没差求没差别报纸与杂志的组合方式报纸与杂志的组合方式以以报纸的

42、广度的广度为主（知名），主（知名），结合合杂志的深志的深度（理解）度（理解）以以杂志的深度志的深度为主，稍后利用主，稍后利用报纸的高的高频度度（引起关注）（引起关注）交替出交替出现（利用有限（利用有限资金）金）同同时利用（大覆盖）利用（大覆盖）第四节广告日程决策 广告日程决策是对已经确定的媒体如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开等问题的策划。广告日程决策的核心是制订广告发稿日程表，要精心做好广告排期。一、广告时间策略（一）拖拉推出 即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告推出商品，目的在于实现制造声势，先声夺人。（二）即时推出 广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。（三）延

43、时推出推出广告的时间晚于商品进入市场的时间二、广告时机策略（一）商品时机利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息（二）重大活动时机抓住并利用重大活动的时机推出广告。（三）黄金时机即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。（四）节令时机节令时机是节日和季节为商品销售带来时机。三、广告频度决策（一）固定频率 即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种：均匀序列型 广告的频率按时限平均运用。延长序列型 广告频率固定，但间隔距离越来越长。 （二）变动频率即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。波浪型 在一个广告周期内广告频率由

44、低到高，再由高到低变化的策略。渐进型在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时嘎然而止，节日性广告常用此法。递减型在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。本章小结 了解媒体的特点是正确运用媒体做广告的前提。本章针对大众媒体与小众媒体的分类方式介绍广告媒体的特点。 大众媒体中，报纸以其易保存、阅读方便、权威性等优势被分类广告、展示广告和增刊广告青睐。杂志拥有较固定的受众，所以针对固定消费群的广告应该选择杂志作为广告媒体。受众广泛、具有强大的冲击力和震撼力以及对文化的影响是电视广告的显著特点，但企业结合自己的产品或服务，选择合适的频道以及合适的节目是使用电视媒体扩大知名度和影响力的关键。广播的

45、可支付性和灵活性以及广泛的信息到达率将是向它投放广告的优势，对于中国来说，农村及偏远山区以及特定人群将是它的主要受众。互联网络在经过一定的发展之后，已经开始受到越来越多的企业的关注，因此对于它的了解是必要的。包括户外广告、空中广告、流动广告牌、交通广告、黄页广告、电影电视中的产品陈列等在内的小众媒体广告也是广告的重要形式。 整合营销传播方式已经成为商业竞争的要求，综合运用不同的媒体进行宣传也是企业提升形象的重要手段。为了系统地运用媒体做广告，谋划媒体策略和制订媒体计划是有效的实施途径。因此，深刻理解和明确媒体计划的意义和制订方法是本章的重点。思考题 小结 目录复习思考题n电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪 些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采 用电视媒体还是报纸媒体，为什么？n交通广告有哪些优点和不足之处？应该如 何通过媒体组合来弥补它的不足之处？n如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？思考题 小结 目录