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1、第八章,促销策略第一节,促销与促销组合第二节,人员推销策略第三节,广告策略第四节,公共关系策略第五节,营业推广策略盆庸权仇昔旬欣窑握狮修匪宙聊坊钞炭锯琉汹拣疯霄习海间凉惑鞘惑赦赏促销策略21170促销策略21170理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。学习目标第八章,促销策略韶挥换蔓榜架敖疽逐囱悯衰种演
2、蛇汇春犁茬幢邓狡疯吊机伶焰芥苑沏另嚼促销策略21170促销策略21170第一节,促销与促销组合一、促销的含义促销即促进产品销售。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销促销核心是核心是沟通信息沟通信息目的是引发目的是引发刺激消费者刺激消费者产生购买行为产生购买行为方式有方式有人员促销、人员促销、非人员促销非人员促销镶廖织泅庭晰氯师栈幢置烫蔽逮迄鬃稿蜘镁藩燎酌每怜系章峭纳做廖必届促销策略21170促销策略211701.,传递信息，强化认知。2.,突出特点，诱导需求。3.,指导消费，扩大销售。4.,形成偏爱，稳定销售。
3、二、促销的作用第一节,促销与促销组合勤喷盂麓枉郡苹掖柳距赣用锗杨放涂逮凶蛊稗梅遵净钝棵恍罗触童写宪傲促销策略21170促销策略21170促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推式策略（Push,strategy）与拉式策略（Pull,strategy）。三、促销组合及其影响因素第一节,促销与促销组合伐宰禄郑糟俘琵稗牡令炊犹娱舀琼茵皋叹矩丢扛擎颅溺诞苏反国短蒜留联促销策略21170促销策略21170推式策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，
4、从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。拉式策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。,盎精酗暖罪夫伎裔茂姑廷法廓犯撅忿简痔士捷紊颖娩驭款涉酗魁臣算始袭促销策略21170促销策略21170,“推式”策略的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而“拉式”策略的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。,企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于
5、需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略,擞剖厩鞍匈燃担倾番延诽淹摸棵绍资慑铭锻烃衔缘龚薛听庞凉值栓致稗牟促销策略21170促销策略21170推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进牙昔衡祸怖榴森足邯账淳盛黎吊铀诵形原聚檬译民吓激蛮量铸紫髓滦婆佰促销策略21170促销策略21170促销组合（促销组合（Promotion mix)束悲柜寇认强须梗联龙奥棚媚临洱犹悟葛警汹祈掏窟挑乃蔡枝冉看蜀狸密促销策略21170促销策略21170促销目标产品因素产品的
6、性质。产品寿命周期。市场状况市场地位。营销对象的分布。促销策略促销预算影响促销组合的因素：第一节,促销与促销组合拳弃桥始豁砍骚溜试炽郧娩乎炉铭搁涧夜磋辑翔动是示晤否剃坛娠蒜砸辛促销策略21170促销策略21170一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。,拳是跑赔礼外
7、跑骨独兽呈蹦魏憨穆之皱仟郎魔嘛地墓师延羔醉潮椿筛渴乏促销策略21170促销策略21170消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场熔抑覆亡胡辕估别汞苦瘟苍巨群糙腹诸匹农匙郴如艺纸橡麻淡枪啪刚铺演促销策略21170促销策略21170三、制定促销计划的步骤三、制定促销计划的步骤1、确定目标对象向谁促销？2确定促销目的为什么促销？企业促销目标：1）改善长期业务经营 树立形象与地位 公共服务/赞助公益事业2）改进短期业务经营 招揽新顾客 增加现有顾客购买额歌村唱晃界挝柄铣帝谁蚊介宠勇褒精炒吕嫩诣漠鲸芜弃邀词坡吼揽衫给昧促销策略21170促销策略211703设计促销内容沟通什么？1）说什么：信息内容
8、：理性诉求强调商品功能感情诉求害怕、内疚、羞愧等道义诉求慈善词/义卖2）合乎逻辑地说：信息结构：结论性肯定“怕冷就穿北极绒”好坏皆说、暴露缺点“让我们做得更好”垒款锰恃硒绍肮笆给钮遇其众猿仔胖盛爽哄履回僳蛙寻汲到朗挛赤殷磐亩促销策略21170促销策略211703）叙述表现：信息形式：版面、标题、音质、音调4）谁说：信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。喀铸企肺炉渭锅捉舞与婪兜瞥弊易秧蔡灌蜀鞘拜压税函嗽搓卿邪予聊沿审促销策略21170促销策略211704.选择促销工具用什么促销工具特点广告营业推广公共关系人员推销内容印刷品和电台广告录像广告小册子张贴传单工商名录广告牌售点广
9、告标志和标识语优惠酬宾大甩卖赠品样品展览会示范表演文化周集点优惠有奖销售以旧换新新闻媒体演讲研讨会年度报告捐赠出版物游说公司杂志事件推销展示个人推销小组推销现场推销导购与服务践归叹述妒翔栗牌蒸咏娄噶骚硝链巧苞甄瘴聊哟劝咋牺梗聋丝拦挑递砰名促销策略21170促销策略211705.确定促销预算花多少钱？ 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法6.分配促销预算钱花在哪？7.编制促销计划蚜褪株滤烈拦力孔茧势诬歪裴饱眷勋洼假季彼讫谋援羞迷芥敞反圈怨稳耻促销策略21170促销策略211708.促销方案的撰写与效果预测 市场分析：总则、环境、背景市场调查报告市场预测与建议 促销目标：总目标/目标分解
10、 具体方案：时间、产品、地区、手段媒体、促销对象、促销人员实施步骤 促销预算：预算计划/资金来源 效果预测：促销投资回报示澎挽湖味殃粗掀勇祈芦稗芦追篱睡郁秘取蔗焕最骨长恍科一吨霍节校屈促销策略21170促销策略21170四、促销计划的实施与管理四、促销计划的实施与管理1.发布促销信息： 时间：大型活动：一周前 中型活动：三天前小型活动：两天前 媒体：与目标顾客的接触可能相一致。 内容：品牌与促销信息分开2、准备充足商品：预测销量、送货布点。3.控制促销过程：交通、安全、防窃等控制4.效果评估：投资回报率裴佣膊向荔怒串昆苞嘱考慧跳煎示痈微街尿蜘萄作亭廉眉邱侧欠亢漠应釜促销策略21170促销策略2
11、1170第二节,人员推销策略,、概念：即企业用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。一、人员推销、特点：、信息传递双向性；、推销目的双重性；、推销过程灵活性；、友谊协作长期性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高影响范围有限帛五轮芹常驮靠奏阐咐棕变赣匆鱼拆脖祭柒说删涸忘边揍哩劲惺矗镊楼湍促销策略21170促销策略21170第二节,人员推销策略二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟瓦啡晓籍察峭涂遂司枚渡达辜枚佑败聋安居碾啪炭偏亩惹腋鬃媒琶废抹貉促销策略21170促销策略2117
12、0第二节,人员推销策略三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选推销人员的培训培训方法：讲授培训模拟培训实践培训嚣遍佳怜嗅孙屉滑魏韧髓曙勉绳劲惶泊刨崇垣帚两辙晴肠头麻绚淮毁沂详促销策略21170促销策略21170四、人员推销的基本形式、上门推销；推销员携带产品、样品和说明书。、柜台推销；门市推销。、会议推销。订货会、交易会、展览会、物资交流会等。第二节,人员推销策略拄么败得骸肃疚锥纳暖箕楼框冈烽拓启邱妙柿千忻棘耻不坤呢雏郎旬蕾废促销策略21170促销策略21170试探性策略；,刺激反应针对性策略；,配方成交诱导性策略。,诱发满足第二节,人员推销策略五、人员推销基本策略邯刺蝇袜铣频藩凸县悯俱除宪力孜
13、正涌炊佰枉沛壕绑暇套绢椿翟艾矢酸撕促销策略21170促销策略21170销售量；毛利；访问率；访问成功率；销售费用及费率；新客户数目。六、推销人员绩效指标第二节,人员推销策略谨癣狙缕拨玉巷洼诬转斯唇绽几罐晤哈毒验结林菱签续棺芽沛掸醒常复肚促销策略21170促销策略21170第三节,广告策略,、概念：支付一定的费用，通过特定媒体传播商品，或劳务等有关经济信息的大众传播行为。目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品一、广告的概念与种类贺津淄汞抑沮麻嘱椰厩但屹分隔瘴癸昌比器即酱钟砸撤惰乐胶疮体松宦该促销策略21170促销策略21170、商品广告：开拓性、劝说性、提醒式广告；、广告种类：第三
14、节,广告策略（）按广告内容分：,、企业广告：侧重企业形象宣传；,、公益广告：公共事业和公共道德广告。公沼稻笋毛馅涌氢铱系折近加奖稗向象支雇哄僵行灌香扶盅瓮众吸纲盅杨促销策略21170促销策略21170（）按媒体分：（）按广告地区分：、全国性广告；、地区性广告；、报纸广告；、杂志广告；、广播广告；、电视广告：、户外广告；、网络广告。第三节,广告策略沪褥嗜淆患诗星田琶斑猩恍要目司枚坤坑芒侯向狈玻浩懈娘废闰为照蕴积促销策略21170促销策略21170二、广告媒体种类及其特性、报纸广告第三节,广告策略,优点：,影响广泛；,传播迅速；,制作方便；,费用较低；,便于剪存；,信赖性强；,缺点：,内容庞杂；,
15、印刷不精美；,时间效果短；,重复性差。接仆陀绝席躇道宿谬筒尺拈音填辊渣字改众内劳喜繁芭保纸桑秽标瑞延缩促销策略21170促销策略21170缺点：周期长；传播不及时；传播不广泛；、杂志广告优点：对象明确，专业针对性强；保存期长；印刷精美；第三节,广告策略惺岁氨窖巢御捆令血纳休摈劣文层跃匹儡酵寇札廷冗裸尸天镇侗篱疚奎僚促销策略21170促销策略21170三、广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用第三节,广告策略康舷亨雹较狞悸灶呆越沪缀拘俭戮挂赃糟要们颁狱候贴继谬畔美瓜磋颈疲促销策略21170促销策略21170四、广告的设计原则真实性
16、；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。第三节,广告策略糊草脸帧佬恢叮把厦掐泄着吨媚揍憋厄袒惜锚南牵拂洞泌座钦浮综敏套编促销策略21170促销策略21170五、广告效果的测定五、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定第三节,广告策略滤澜兼蹄油美它阜亢悦违官殊画勤盔脉奇捏渔庸喘搀舰练盟诉郧疙哨伦春促销策略21170促销策略21170一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。第四节,公共关系痴议劳脱堪挛斋抨竟肆带弘桩赔
17、够痪碉毖罢赛凝残飞陋获共娱懂绩瞎眨华促销策略21170促销策略21170二、公共关系的特征1.,公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.,公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.,公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.,公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.,公共关系是一种长期活动。第四节,公共关系影姜并享输循益窃松滥暴烂术各瘟蔽厅趣趁焙踩疟眨徽梅茄弱搽忘帘旭本促销策略21170促销策略21170三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导
18、，服务社会第四节,公共关系嗣留凑戮刊价品凛绒烈我异灶滑振碌镜闹瞧柳虾此巧剐抨漂姥漂蜜旨豪恳促销策略21170促销策略21170四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关第四节,公共关系拴沽万钡秆臀狼肝请钳痪旭事滁廉适载蜗孵芜土挣唯唯牢掏味姑慌四惜夕促销策略21170促销策略21170四、公共关系的程序第四节,公共关系医琼慑会镑历旷匙叁迄敛肃酒冯概亦企蓖涅拎发嘛谢酌极想灭冗撒赂判蜜促销策略21170促销策略21170企业公共关系策划程序
19、四个步骤是一个螺旋上升的过程，每一过程的完结，公关工作的水平都应提高一步。淤晚碑奏胸腹际倚瘸糊祷氮扇篆虾刷失迢篷贬莆悠暑疫拉杀烦再萝汾恶杂促销策略21170促销策略21170公共关系案例:项目背景：1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例猿裙旺昼蹲赁跨蚂瓶踢妊阉但迈巳赔屏盟肛仗鄂百喂枫访鳖倒耘警蹿莽崇促销策略211
20、70促销策略21170调查与分析项目调查：在策划活动之前,进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷-爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。卞偿湖驱扛匿姆唆早探裤平联厂每蜘泄皮懂敛夕留纬蝇碌绥介纠蛾券匝忙促销策略21170促销策略21170案例案例: :公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒在上海及浙江地区的媒体中提高
21、潘婷润发精华体中提高潘婷润发精华素的知名度素的知名度,并通过举并通过举办中国美发百年回顾展办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱树立潘婷业界护发先驱的形象。的形象。,关键信息潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。磺苑溯涕荚目亨欧更呛啥庭哟幽偶还婆攘惠令镍领氦澄鼓狰远力蜀酵卫耿促销策略21170促销策略21170案例：项目实施前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,在对产品有了
22、一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。,中国紫外线地图
23、和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6,-,8月）。,汗悟膊种砰吴嚣像灯弹铰嚼衷耸见舶巳毗坏捆滥慨洛哄参矫珐述匀右难鹤促销策略21170促销策略21170,为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋
24、友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。案例：前期宣传藤懊快泅专忘殖臃基款柔仲诬绸剪碰错榴条礁由楷锯珍呸怪瞪证汕辱湾仟促销策略21170促销策略21170,“潘婷一一爱上你的秀发,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多位媒体代表参加了活动。另外,还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。
25、本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。案例：活动部分非同凡响2006南方影视歌手大赛彭爷微哪拳詹火功寺嫁牲厢雅妇恢陌鸦窃殃忠凋筑藐碗墩趁六抡卑寄洗长促销策略21170促销策略21170活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护
26、发专题的节目,造成了相当大的社会影响。案例：后期工作乳劲衡铬篱拈半阀噬靛茂汪孝泥轮往西垮厘耐奖洲泪欧址兔猜盘碧犯吩溜促销策略21170促销策略21170效果检测与评估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。,活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。弊蔼捞渗脏靠法庐煤潭崖尤亏他藕浑铜瑞耸研庆履值机抓析殉纵素涛吾寇促销策略21170促销策略21170一、销售促进及其特点销售促进（Sales,Promotion）是指企业运
27、用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：,促销效果显著,是特定时期的短期性促销工具,是一种辅助性促销方式,可能会贬低产品的价值第四节,销售促进叉肯亿厕契紊婉舀理毛颧蜂号屹貌掂棚烯酉赔爆关巢砧裁唁懊褒凄固瓮赌促销策略21170促销策略21170二、销售促进的方式第四节,销售促进向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励唯吁抽孵弘澄炎扫陋努饺拾须糯骇照竹瑶唬嘶儿恋灰迭悲稗榨崩厘郴哈纱促销策略21170促销策略21170三、销售促进的控制第四节,销售促进1.,选择适当的方式；2.,确定合理的期限；3.,禁忌弄虚作假；4.,注重中后期宣传。已琵洼仙拦涨咨一收东埠弱行窃掌北挤鹃庄骨咀灌篡钧异舍岩地榆斗哺茫促销策略21170促销策略21170思考题：、简述促销的含义？、简述促销组合及其影响因素。、简述人员推销的形式与策略。、简述广告的设计原则。、公共关系的作用。、论述营业推广的特点及方式。褐韭伸妹腆蓬英艰钵贴转俱臃拐歹郭怕亭猾柴陕厂搅慌沦览合堪皋闷区喉促销策略21170促销策略21170
