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1、吴必虎 邢珏珏北京大学旅游研究与规划中心北京大地风景旅游景观规划院第第16届三门峡国际黄河旅游节届三门峡国际黄河旅游节“黄河之旅黄河之旅”品牌提升高端论坛品牌提升高端论坛三门峡，三门峡，2010年年5月月18日日黄河旅游的产品与品牌黄河旅游的产品与品牌一个多区域合作的领域一个多区域合作的领域初访三门峡国际黄河旅游节初访三门峡国际黄河旅游节黄河之旅联盟区旅游产品组合特征黄河之旅联盟区旅游产品组合特征黄河旅游面对的市场变化黄河旅游面对的市场变化综合旅游目的地：综合旅游目的地：TOLD模式及其适用性模式及其适用性黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展黄河旅游多区域合作黄河旅游多
2、区域合作演讲大纲演讲大纲初访三门峡国际黄河旅游节初访三门峡国际黄河旅游节三门峡国际黄河旅游节从1992年第一届以来，成功举办16届中国多数城市节事举办历史不长，14届占63比较：西班牙斗牛节共有比较：西班牙斗牛节共有156156项活动，长达项活动，长达4 4个世纪个世纪 城市节事活动八种基本类型 p 自然景观型p 历史文化型p 民俗风情型p 物产餐饮型p 博览会展型p 休闲运动型p 娱乐游憩型p 综合型八类城市节庆活动的数量分布q 多数节事公众参与不够理想多数节事公众参与不够理想多数城市节庆参与人数在多数城市节庆参与人数在3030万人以内（占万人以内（占77.477.4）时间规律 u节事活动举
3、办的历史越长，其知名度越大；u节事活动的影响效果符合指数函数规律，即前几届效果增长速度较快，后来呈缓慢增长；u节事活动吸引力边际效用随时间递减，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，依次类推；u节事投入产出比随节事活动生命周期而变化。成长期需要较多投入；成熟期经济产出远大于投入，并且往往会持续一段时间；衰退期又会出现产出不及投入局面。 时间规律 n节事活动在一年内的安排集中于春季（4、5月份）和秋季（ 9、10月份）n秋季节事多于春季；n多数节事的节期介于210天之间，占总数的60中国城市节事活动平均节期分布中国城市节事活动平均节期分布黄河之旅联盟区旅游产品组合特征黄河之旅联
4、盟区旅游产品组合特征黄河沿线主要景区分布 三江源黄河首曲龙羊峡刘家峡、炳灵寺石窟兰州黄河风情线黄河石林青铜峡乌海黄河滩岛壶口瀑布黄河龙门合阳黄河湿地三门峡小浪底郑州黄河游览区黄河入海口黄河沿线旅游主要旅游产品类型 特殊地位类三江源、黄河首曲、黄河入海口水库水电类三门峡、刘家峡、小浪底黄河湿地类合阳黄河湿地、乌海黄河滩岛、三门峡黄河鸟类湿地 独特景观类黄河石林、壶口瀑布、黄河龙门黄河山岳华山、嵩山、森林公园文化公园类兰州黄河风情线、郑州黄河游览区历史遗址历史古城类仰韶村文化遗址，灵宝铸鼎原聚落遗址，夏、商、周、汉魏、隋唐五大都城城址，范仲淹墓寺庙大禹庙、尧庙博物馆类虢国博物馆、洛阳博物馆、古墓博
5、物馆节庆类三门峡国际黄河旅游节、洛阳牡丹节 沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌渭南华山旅游区、渭南休憩旅游区、韩城历史古城、大禹庙、渭北帝陵、黄河自然风景旅游带、韩城司马迁祠墓、韩城博物馆、党家村，洽川黄河魂、福山，华县少华山，白水仓颉庙、方山森林公园、林皋湖，蒲城唐桥陵、林则徐纪念馆、龙首黑峡谷、杨虎城纪念馆、富平陶艺村国际陶艺博物馆群 山岳类、博物馆类、历史遗址历史古城类、寺庙类“华夏之根”品牌，成为陕西东部生态旅游和历史文化旅游的热点地区临汾四大精品旅游区：黄河壶口瀑布、大槐树寻根祭祖园、尧庙、襄汾丁村。苏三监狱、千佛庵、霍州七里峪国家森林公园、侯马晋博园、翼城舜王坪、华门景区黄河独
6、特自然景观类、山岳类、历史遗址历史古城类、寺庙类、文化公园类山西省服务业发展的龙头和经济发展的支柱产业，形成“中华根黄河魂尧乡韵”旅游品牌沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌运城 两个龙头，一是以解州关帝庙、关帝家庙和关帝祖茔为主体的“三关”景区；二是运城盐湖景区。 两条精品线路：“华夏寻根问祖之旅”；“运城大黄河之旅”。 五大旅游文化节：关公文化节、后土文化节、舜帝后裔年会、吕祖道教文化节和世界情侣月活动。 十大文化旅游品牌：武圣关公、舜帝禹王、鹳雀楼、运城盐湖、后土圣母、司马温公、永乐宫壁画、绛州鼓乐、绛县飞龙、万荣笑话黄河独特自然景观类、水库水电类、 寺庙类、历史遗址类、节庆类“华夏之
7、根、诚信之邦、大运之城”；郑州嵩山少林寺、禅宗少林音乐大典、炎黄二帝巨塑景区、黄帝故里拜祖大典、郑州海洋馆、世纪欢乐园、丰乐农庄、富景生态园等山岳类、寺庙类、文化公园类、节庆类、城市旅游类“旅游强市”的发展战略。形成“少林”、“嵩山”、“黄河”、“黄帝”、“商都”等旅游精品品牌沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌开封清明上河园、龙亭、包公祠、中国天波杨府、开封铁塔、中国翰园碑林、大相国寺文化公园类、寺庙类、历史遗址类中国宋都、中国最具声望的宋文化旅游地和河南沿黄“三点一线”旅游带上的强势亮点“三门峡 一个龙头：函谷关古文化旅游区。 五张王牌：天鹅湖国家城市湿地生态旅游、天井窑院民俗旅游、仰韶
8、大峡谷山水旅游、黄河三门峡特色旅游、双龙湾山水旅游。 十二大景区是虢国博物馆、黄帝铸鼎原遗址群、豫西大峡谷、甘山国家森林公园、空相寺-安国寺、九龙山旅游区、陕县温泉保健度假区、鼎湖湾、亚武山国家森林公园、玉皇山国家森林公园、娘娘山旅游区、熊耳山-汤河旅游区。水库水电类黄河湿地类、黄河独特自然景观类、山岳类、历史遗址历史古城类、寺庙类、休闲度假类、节庆类沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌洛阳 龙门石窟、洛阳博物馆、古墓博物馆、商城物馆、五大都城城址、 白马寺、关林、灵山寺、上清宫、白园、王铎故里、二程故里、玄奘故里、范仲淹墓、豫西窟洞、山陕会馆洛八办路泽会馆（民俗博物馆）线、龙马负图寺、洛出
9、书碑、周公庙、牡丹节、杜康酒文化节、关林朝圣大典、易学研究会、马寺钟声、汉光武帝陵、邙山古墓群、唐恭陵、白园、范仲淹墓、千唐志斋、拟山园贴刻、古代石刻艺术馆、小浪底大坝区、八里大峡谷、青要山、荆紫山 水库水电类、山岳类、博物馆类、历史遗址历史古城类、寺庙类、节庆类西安兵马俑、骊山、古城墙、碑林、回民历史街区、西安历史博物馆、华清池、大唐芙蓉园、曲江遗址公园、大雁塔北广场等山岳类、历史遗址历史古城类、寺庙类、节庆类、文化公园类、城市旅游类、休闲娱乐类沿黄城市的旅游资源及旅游开发特点历史资源地下丰富，地上少文化旅游听说的多（故事），可见的少（实景实物）遗址寺庙古墓多，拳头产品精品景区少历史故事好听
10、，旅游创意难为资源品位高端，产品开发低档口口相传多，主动营销少黄河名气大，分区域分景点名气小中流砥柱黄河地貌露天博物馆黄河旅游面对的市场变化黄河旅游面对的市场变化l“敏感而坚强敏感而坚强”地增长着的全球旅游业地增长着的全球旅游业l“泛旅游泛旅游”：谁是游客说不清？：谁是游客说不清？l 星移斗换：西方不亮东方亮星移斗换：西方不亮东方亮l 云市场云市场泛产品时代泛产品时代l 低碳旅游时代的生态旅游需求低碳旅游时代的生态旅游需求 全球旅游市场发展趋势与生态旅游普遍需求l广义游客广义游客每个人都可以成为“泛旅游”中的游客。l无限活动无限活动“泛旅游”将进一步淡化“旅游”和“游憩”在定义上的区别。客源地
11、目的地化，目的地客源地化。l全景空间全景空间只要有特别体验的地方都是“泛旅游”涉及的空间，不再强调特定的景区景点l综合产业综合产业旅游不再是单一的观光产业，会展、运动、康体、娱乐等都与旅游产业存在交叉覆盖，复合旅游产业链：农业+旅游业+ X，工业+旅游业+ X，教育+旅游业+ X无限产业链构成了综合产业泛旅游时代的基本特征l市场转型升级市场转型升级从观光需求向休闲度假需求的转变l散客自助游散客自助游3G时代旅游信息，私家车拥有率l商务旅游商务旅游休闲度假市场近乎80%的利润是由商务会议市场产生的l康体养生旅游康体养生旅游“亚健康”人群l高品质旅游高品质旅游前一步原生态、后一步五星服务l深生态旅
12、游深生态旅游2009年底哥本哈根气候与低碳旅游l文化旅游文化旅游宗教旅游。文化作为“左灯”l复合体验复合体验各类产品更趋于融合，成为“观光+X”、“度假+X”等复合模式造就了“泛产品”云市场泛产品综合旅游目的地：综合旅游目的地：TOLDTOLD模式模式旅游导向型土地综合发展Tourism Oriented Land Development, TOLDl观光旅游向休闲度假旅游转变时代的产物l主题旅游区（themed attractions）l房地产与旅游业结合l地方政府与投资商结合l半公共产品与私人商品结合l造景售屋产业模式国外旅游区产品综合化：美国案例美国佛罗里达：综合产品体系美国国家公园体系
13、中的产品综合化：黄石公园科罗拉多大峡谷美国佛罗里达：综合产品体系自然海岸+生态旅游+遗产旅游+休闲度假+娱乐旅游+自然海岸：自然海岸：580英里大西洋海岸，英里大西洋海岸，770英里墨西哥湾海岸英里墨西哥湾海岸娱乐旅游：主题公园群（迪斯尼、环球影城、娱乐旅游：主题公园群（迪斯尼、环球影城、 SeaWorld Orlando)休闲度假：休闲度假：82个高尔夫球场、数不清的滨海度假村个高尔夫球场、数不清的滨海度假村运动探险：运动探险：swamp safari（沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等）（沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等）、骑车、骑马、徒步、骑车、骑马、徒步人文旅游：肯尼迪航天中心、特色小镇、印
14、第安村落、音乐节人文旅游：肯尼迪航天中心、特色小镇、印第安村落、音乐节生态旅游：运动探险（swamp safari，沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等）、骑车、骑马、徒步老实泉间歇泉观赏老实泉间歇泉观赏观赏公园里的野生动物观赏公园里的野生动物参观黄石公园里的大峡谷参观黄石公园里的大峡谷在公园溪流中漂流在公园溪流中漂流公园里开辟了公园里开辟了1300英里游径可供选择徒步旅游英里游径可供选择徒步旅游专为骑马观光者设立的游道专为骑马观光者设立的游道牛仔表演牛仔表演访问印第安人原住民访问印第安人原住民参观黄石公园历史博物馆参观黄石公园历史博物馆野营野营美国黄石公园最受欢迎的10项旅游活动美国黄石公园最受欢
15、迎的10项旅游活动美国科罗拉多大峡谷最受欢迎的10项旅游活动徒步或背包旅游徒步或背包旅游风景道自驾游风景道自驾游漂流漂流野营野营直升机游览直升机游览山地自行车山地自行车垂钓垂钓骑驴看峡谷骑驴看峡谷凌空观景台凌空观景台历史文化表演展示活动观赏历史文化表演展示活动观赏美国科罗拉多大峡谷最受欢迎的10项旅游活动中国区域旅游产品升级：走向综合产品体系华侨城杭州宋城无锡灵山大佛西安大唐芙蓉园东部华侨城案例（无主题多产品组合）娱乐观光产品：大侠谷探险公园娱乐观光产品：大侠谷探险公园度假产品：茶溪谷度假公园度假产品：茶溪谷度假公园宗教产品：大华兴寺宗教产品：大华兴寺酒店与会议：茵特拉跟系列酒店酒店与会议：茵
16、特拉跟系列酒店温泉产品：茵特拉跟温泉温泉产品：茵特拉跟温泉娱乐艺术产品：系列演出（天禅、天机、天音）娱乐艺术产品：系列演出（天禅、天机、天音）运动产品：高尔夫球场运动产品：高尔夫球场别墅地产：天麓大宅别墅地产：天麓大宅平面图杭州宋城历史主题乐园+度假地产模式历史文化：南宋都城旅游演出：大杂烩式娱乐表演泼水节：深度参与体验机会旅游地产：周边度假别墅开发延伸产品：杭州乐园、休博园（人工景观+房地产）无锡灵山大佛发展模式：佛文化主题园区太湖观光旅旅游游地地产产集自然山水与佛教文化于一身，融传统艺术与现代科技于一体，不仅是佛教朝拜的圣地，也是游客博览中华佛教文化艺术的大观园。产品类型产品类型主要产品项
17、目主要产品项目核心景点灵山大佛主要景点一尊大佛、两个脚印、三柱香、四谛、五智门、六度、七步莲花、八正道、大型动态群雕“九龙灌浴”、“阿育王柱”、世界佛教论坛会址“灵山梵宫”以及大型仿石窟青铜浮雕“降魔”等。主题活动灵山吉祥颂、觉悟之路、灵山大佛开光圣典、“灵山之夜”音乐焰火晚会、灵山文化旅游节、祈福游、浴佛节、“老人吉祥游”等多种特色旅游活动核心吸引物灵山大佛、梵宫大唐芙蓉园发展模式：唐文化主题公园演艺旅游地产全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。产品类型产品类型主要内容主要内容主要景
18、点紫云楼（核心吸引物）、九重天演艺区、山水组景、紫云楼南院机动演示区、唐乐舞演出厅、唐代文化展厅、动感电影仕女馆、水幕电影、唐诗林、御宴宫、芳林苑、竹里馆、凤鸣九天剧院、“诗魂”雕塑群、唐民间游艺活动场、“曲水流饮”、杏园、桃园、陆羽茶社、唐市、旗亭、霞亭、儿童游乐、八桥、深山幽谷等众多景点。节庆大唐芙蓉园新春民俗文化节、大唐芙蓉园国际流行音乐节等。特色活动大唐仪仗队、杏园探花、雁塔题名、曲江流饮、入仕出相等主题活动。演艺节目祈天鼓舞、“教坊乐舞”宫廷演出、“艳影霓裳”服饰表演、少林武术表演、舞狮、高跷、杂技等。全球最大水幕电影，集音乐喷泉、激光、火焰、水雷、水雾为一体，带给游客震撼的立体感觉
19、。园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧梦回大唐恢宏大气，如梦亦幻。大唐芙蓉园项目布局图旅游导向型土地综合发展（TOLD）模式特点l一个主题（或无主题：东部华侨城），多种活动（可与主题无关的无限选择）；l混合市场，依赖腹地；l娱乐主导（快乐优先），房产支撑；l高额投资，快步争先；l模式解释：中西方旅游市场发育水平不同，中国尚未形成专业化旅游地分工体系l中国是个缺乏旅游资源、特别是休闲度假资源的国家，人均水平十分中国是个缺乏旅游资源、特别是休闲度假资源的国家，人均水平十分低下，度假资源供不应求低下，度假资源供不应求l美国：美国：3.5%的土地面积被划设为国家公园，人均拥有国家公园面积即的土地面积被划设为国
20、家公园，人均拥有国家公园面积即达达11.3平方公里平方公里/万人，且美国国家公园内并无永久居民万人，且美国国家公园内并无永久居民l美国的资源优势：国家公园环境教育旅游与休闲度假旅游可以分离美国的资源优势：国家公园环境教育旅游与休闲度假旅游可以分离l中国国家级风景名胜区加上省级风景名胜区，其总面积才约占国土面中国国家级风景名胜区加上省级风景名胜区，其总面积才约占国土面积的积的1.89，人均水平只有，人均水平只有0.00013平方公里平方公里/万人。中国很难做到自万人。中国很难做到自然旅游与休闲度假旅游的分离然旅游与休闲度假旅游的分离中国景区：承担着综合旅游目的地的历史使命l中国历史文化资源虽然丰
21、富而灿烂，但是与欧洲相比，中国历史文化资源虽然丰富而灿烂，但是与欧洲相比，由于中国公共建筑多为土木材料的限制，一经兵豩之祸由于中国公共建筑多为土木材料的限制，一经兵豩之祸便销声匿迹，留存于世间的古代建筑空间实属罕见便销声匿迹，留存于世间的古代建筑空间实属罕见l在欧洲，多数城市，特别是历史上的公共建筑，如广场、在欧洲，多数城市，特别是历史上的公共建筑，如广场、宫殿、寺庙教堂、博物馆、纪念建筑等，多数由石材与宫殿、寺庙教堂、博物馆、纪念建筑等，多数由石材与砖料砌筑，虽然历经战火与朝代更迭，却数千年巍然屹砖料砌筑，虽然历经战火与朝代更迭，却数千年巍然屹立，为欧洲各国的遗产旅游、艺术旅游提供了广阔的空
22、立，为欧洲各国的遗产旅游、艺术旅游提供了广阔的空间间中国未来的目的地只能分布在城市和景区及其附近l整体应对战略：不走西方曾经走过的模式道路，而是探索整体应对战略：不走西方曾经走过的模式道路，而是探索中国自己的发展模式，把中国的城市，至少是相当一部分中国自己的发展模式，把中国的城市，至少是相当一部分数量的城市，以及各类风景区，规划建设成为适合人类休数量的城市，以及各类风景区，规划建设成为适合人类休闲、度假的目的地闲、度假的目的地l在文化层面上，中国传统的集体主义和从众行为，也为人在文化层面上，中国传统的集体主义和从众行为，也为人群集中的城市式休闲度假方式提供了可能。群集中的城市式休闲度假方式提供
23、了可能。l风景名胜区、自然和文化遗产地，需要走综合产品道路，风景名胜区、自然和文化遗产地，需要走综合产品道路，为广大国民提供足够的休闲度假目的地为广大国民提供足够的休闲度假目的地中国未来的目的地只能分布在城市和景区及其附近TOLD发展模式的适用性l 反规划法：首先确定不许发展地区l 综合产品目的地模式与土地利用l 与原有产品的兼容性要求l 统一规划控制体制与协作网络建立l 旅游地产的地方性与国际性黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展“国41号文件”：目的地营销提升到战略地位政府承担目的地营销职责国家旅游发展基金重点用于国家旅游形象宣传集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提
24、升文化软实力加大旅游公益宣传力度重视、强化网络营销旅游目的地营销涉及 地方性（本地） 大众印象（外部） 主打产品选择 重点项目建设 宣传促销旅游形象设计难度 地方性多样性 受众理解多样性 语言传达的局限性和多解特征 众口难调 市场细分不同旅游形象设计三要素 地方性分析 市场感应 竞争分析：休闲之都的竞争、 丝绸之路起点的竞争 旅游目的地营销的3P-3I 模型3P-3I模型（3P-3IBrandingModel）n地格（ Placeality）n认知（ Perception ）n合作者/竞争者（ Partnership /competition ）n印象识别（mind identify）n视觉识
25、别（visual identify）n行为识别（Behavioral Identify）n品牌战略（Branding Strategies）目的地品牌定位東方休閒之都東方休閒之都 人間幸福天堂人間幸福天堂Waterside, Heaven SiteHangzhou, Marco Polos Heavenly CityHangzhou, the Paradise by WatersideThe Southern Terminal City of the Grand Canal 杭州案例l l中国作为最大目的地国家（中国作为最大目的地国家（20152015）l l需要若干主要国际旅游目的地地区支撑
26、需要若干主要国际旅游目的地地区支撑l l目的地对国际市场需要推行分区域营销，而非全目的地对国际市场需要推行分区域营销，而非全国单一品牌营销国单一品牌营销l l多目的地（品牌）战略：黄河作为多地（需要联多目的地（品牌）战略：黄河作为多地（需要联合）之一合）之一黄河旅游多区域合作黄河旅游多区域合作“一证游”区域合作四省八市（山西省太原市、阳泉市、临汾市、运城市，河北省石家庄市，陕西省渭南市、咸阳市，河南省三门峡市 ）居民持证在相互的行政区域划定的旅游景区景点进行游览，享受半价门票的优惠政策一小时旅游经济圈以渭南黄河自然风光旅游带为例，渭南市域内、西安都市圈区域、关中带区域、山西临汾以南的晋南地区、
27、河南三门峡以西的豫西地区“三点一线”黄金旅游线路开封、郑州、洛阳黄河旅游节三门峡黄河沿线区域旅游合作现状 黄河沿线旅游区域竞合发展方向开发跨区域旅游产品u黄河万里大坝峡谷游u黄河湿地生态游u黄河中华文明遗址游u黄河古城古都文化游u黄河节庆旅游统一的黄河旅游目的地营销平台开设黄河旅游专业网站国际化的营销策略与爱国主义教育相结合国际化的营销策略黄河的品牌等级达到了国际旅游的品牌要求黄河的自然、人文资源具备了国际游客吸引力p三江源等自然人文遗址p开封、西安、洛阳等历史古都黄河旅游节的国际化问题黄河旅游联盟区品牌扩展黄河旅游联盟区品牌扩展黄河旅游品牌的扩展：从三省（豫陕晋）逐步向上游、下游延伸至九省区
28、（青甘宁蒙豫陕晋苏鲁）三门峡永久性黄河旅游论坛开设黄河旅游产品综合体系逐步形成地方特色，黄河旅游产品综合体系逐步形成地方特色，尚需紧密合作形成差异化发展格局尚需紧密合作形成差异化发展格局黄河旅游品牌潜力巨大但尚有待于联合打造黄河旅游品牌潜力巨大但尚有待于联合打造共同促销努力共同促销努力采用旅游导向性土地综合发展方式打造沿黄采用旅游导向性土地综合发展方式打造沿黄城市综合旅游目的地城市综合旅游目的地黄河旅游多区域合作有助于黄河旅游产品开黄河旅游多区域合作有助于黄河旅游产品开发与目的地整体营销发与目的地整体营销结论结论Bel-esprit, Ex animo, Service专业专业 敬业敬业 职业职业谢谢大家！谢谢大家！
