第十章企业营销渠道策划

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1、 一、销售渠道结构策划一、销售渠道结构策划 二、销售渠道设计与选择二、销售渠道设计与选择 三、分销渠道管理三、分销渠道管理 四、四、直复营销策划直复营销策划 五、渠道策划的流程与策划书的撰写五、渠道策划的流程与策划书的撰写第十章第十章 渠道策划渠道策划本章内容本章内容8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 生生产产者者 消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中间商中间商 消费品渠道消费品渠道第一节第一节 销售渠道的结构策划销售渠道的结构策划一、一、 销售渠道的长度结构销售渠道的长度结构 8/1/2024西华师大商学院市场

2、营销策划 工业品渠道工业品渠道工业品渠道工业品渠道工业品生产者工业品生产者工业品用户工业品用户经销商经销商代理商代理商经销商经销商代理商代理商8/1/2024西华师大商学院市场营销策划二、销售渠道的宽度结构二、销售渠道的宽度结构 1、密集型分销、密集型分销 2、选择型分销、选择型分销 3、独家型分销、独家型分销 密集分销密集分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销所有可能所有可能的中间商的中间商相对较少相对较少的中间商的中间商只有一家只有一家中间商中间商8/1/2024西华师大商学院市场营销策划1、销售渠道的纵向联合销售渠道的纵向联合垂直销售系统垂直销售系统 公司式公司式 厂商合作，合资参股厂

3、商合作，合资参股 管理式管理式 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式合作式 主要有代理制和加盟营销渠道网络。主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合、销售渠道的横向联合 由两家公司联合开发共同的渠道系统。由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统多渠道销售系统对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系体系 。 4、网络销售系统、网络销售系统 通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订单，然后送达顾客。单，然后送达顾客。三、现代销售渠道

4、的系统结构三、现代销售渠道的系统结构 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划第二节第二节 企业的营销渠道管理企业的营销渠道管理 1、分析渠道环境；、分析渠道环境； 2、分析企业的战略与管理要素；、分析企业的战略与管理要素； 3、分析企业的营销目标与营销战略；、分析企业的营销目标与营销战略； 4、分析渠道现状。、分析渠道现状。 二、渠道设计与策略选择二、渠道设计与策略选择 1 1、企业渠道设计的因素、要求、策略与风险；、企业渠道设计的因素、要求、策略与风险； 2、确定企业渠道的长度、宽度、密度、中介商的类型以及渠道的、确定企业渠道的长度、宽度、密度、中介商的类型以及渠道的 组组合结构；合结构

5、； 3、选择企业的渠道策略，如直接分销、独家分销、选择分销、广泛分、选择企业的渠道策略，如直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销与密集分销；销与密集分销； 4、决定企业对渠道的治理方式，如公司型、管理型或关系型。、决定企业对渠道的治理方式，如公司型、管理型或关系型。 一、渠道分析与目标确定一、渠道分析与目标确定8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 第二节第二节 企业的营销渠道管理企业的营销渠道管理 长长 （宽）（宽） 短短 （窄）（窄） 产品因素产品因素标准化程度高、通用性标准化程度高、通用性强强技术复杂、贵重、个性化、大型化、技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损易腐蚀、易损 市

6、场因素市场因素顾客分散、容量大、购顾客分散、容量大、购买频繁买频繁顾客集中、市场容量小、购买批量大顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务要求更多技术信息服务企业自身因素企业自身因素财力、管理能力有限、财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线营销资源缺乏、产品线单一单一财力、管理能力强、营销资源丰富，财力、管理能力强、营销资源丰富，产品线丰富且相关性高、品牌定位高产品线丰富且相关性高、品牌定位高端端中间商因素中间商因素中间商合作意愿强、费中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量用合理、可提供高质量的服务的服务中间商费用高、提供的服务有限中间商费用高、提供的服务有限环境因素环境因素经

7、济不景气、减少流通环节、国家政经济不景气、减少流通环节、国家政策、法规严格控制的产品、专卖性产策、法规严格控制的产品、专卖性产品品影响影响因素因素渠道渠道设计设计一、渠道设计的影响因素一、渠道设计的影响因素8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 具有较强的辐射功能具有较强的辐射功能 具有商流与物流一致性的特点具有商流与物流一致性的特点 能够带来显著的经济效益能够带来显著的经济效益 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益有利于实现为消费者服务，保护消费者利益 分析顾客对渠道服务提出的要求分析顾客对渠

8、道服务提出的要求 提高渗透率提高渗透率 开辟新的渠道开辟新的渠道 确定物流成本及服务确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的确定不同销售渠道的投资报酬目标投资报酬目标确定流通信息化的目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商类型中间商数目中间商数目渠道成员的责任与条件渠道成员的责任与条件2、销售渠道设计的程序、销售渠道设计的程序 建立渠道目标建立渠道目标 假定可提供选择的渠道方案假定可提供选择的渠道方案 评估渠道方案评估渠道方案1、销售渠道设计的标准、销售渠道设计的标准 二、二、设计销售渠道的基本要求设计销售渠道的基本要求 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划（1）确定渠道模式）确定渠道模式

9、 直接营销直接营销不使用中间商不使用中间商 间接营销间接营销选择选择使用中间商使用中间商 代理商模式代理商模式 经销商模式经销商模式（2）确定渠道成员的数量）确定渠道成员的数量直接分销直接分销 独家型分销独家型分销 选择型分销选择型分销广泛分销广泛分销 密集型分销密集型分销 供货方式供货方式 价格政策价格政策 促销政策促销政策 区域销售权利区域销售权利 销售条件销售条件（3）确定渠道成员的责任与条件）确定渠道成员的责任与条件三、设计销售渠道系统的策略三、设计销售渠道系统的策略8/1/2024西华师大商学院市场营销策划四、渠道设计风险回避四、渠道设计风险回避四、渠道设计风险回避四、渠道设计风险回

10、避1 1、渠道的风险、渠道的风险 风险一：终端渠道或区域市场丢失风险一：终端渠道或区域市场丢失 风险二：价格秩序混乱风险二：价格秩序混乱 风险三：厂商赢得利益被侵蚀风险三：厂商赢得利益被侵蚀 风险四：信用危机风险四：信用危机8/1/2024西华师大商学院市场营销策划2 2、渠道设计的风险回避、渠道设计的风险回避 方式一：渠道建设源头方式一：渠道建设源头渠道商家与销售人员的人文控制渠道商家与销售人员的人文控制 方式二：让渠道与企业产生情感方式二：让渠道与企业产生情感 方式三：让渠道与企业共同成长方式三：让渠道与企业共同成长 方式四：企业成为一个优秀管理者方式四：企业成为一个优秀管理者 方式五：企

11、业为渠道风险方式五：企业为渠道风险“未雨绸缪未雨绸缪” 方式六：企业为渠道风险快速方式六：企业为渠道风险快速“善后善后” 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划五、分五、分五、分五、分销渠道的选择销渠道的选择销渠道的选择销渠道的选择1 1 1 1、分销渠道的理论、分销渠道的理论、分销渠道的理论、分销渠道的理论选择选择选择选择渠道渠道渠道渠道长长长长短短短短宽宽长而宽长而宽短而宽短而宽窄窄长而窄长而窄短而窄短而窄脑子进水了？脑子进水了？世上有两全齐世上有两全齐美的好事？美的好事？8/1/2024西华师大商学院市场营销策划舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品舒蕾以终端有效拦截、立体

12、促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。牌的成功典范。 2000 2000年销售达年销售达1212亿，与飘柔、海飞丝进亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%40%的高速增长，的高速增长，占领国内占领国内15%15%的市场份额。的市场份额。选择分销选择分销选择分销选择分销密集分销密集分销密集分销密集分销20022002年，销售从年，销售从2020亿跌至亿跌至1010亿。以丝宝终端战略的主要亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意

13、率下降、离职宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升率上升 案例：舒蕾渠道调整之误案例：舒蕾渠道调整之误8/1/2024西华师大商学院市场营销策划分销渠道：移动通信分销渠道：移动通信分销渠道：移动通信分销渠道：移动通信渠道设计与选择实例渠道设计与选择实例渠道设计与选择实例渠道设计与选择实例：8/1/2024西华师大商学院市场营销策划分销渠道：金星啤酒分销渠道：金星啤酒分销渠道：金星啤酒分销渠道：金星啤酒: : : : 哪种渠道策略？哪种渠道策略？哪种渠道策略？哪种渠道策略？渠道设渠道设计与选择实例：计与选择实例：8/1/2024西华师大商学院市场营销策划分销渠道：保险公司分销渠道

14、：保险公司分销渠道：保险公司分销渠道：保险公司渠道设渠道设渠道设渠道设计与选择实例：计与选择实例：计与选择实例：计与选择实例：8/1/2024西华师大商学院市场营销策划2 2、分销渠、分销渠道选择的影响因素道选择的影响因素产品特性产品特性市场需求市场需求企业实力企业实力竞争竞争环境环境8/1/2024西华师大商学院市场营销策划2 2、分销渠道选择的影响因素、分销渠道选择的影响因素影响因素影响因素影响因素影响因素直接（短而窄）直接（短而窄）直接（短而窄）直接（短而窄）间接（长而宽）间接（长而宽）间接（长而宽）间接（长而宽）产品产品产品产品类别类别类别类别特殊品特殊品特殊品特殊品便利品便利品便利品

15、便利品技术技术技术技术复杂复杂复杂复杂简单简单简单简单特性特性特性特性易腐易损易腐易损易腐易损易腐易损长效耐久长效耐久长效耐久长效耐久价值价值价值价值高高高高低低低低体积体积体积体积大而重大而重大而重大而重小而轻小而轻小而轻小而轻市场需求市场需求市场需求市场需求批量大，集中批量大，集中批量大，集中批量大，集中批量小，分散批量小，分散批量小，分散批量小，分散企业实力企业实力企业实力企业实力声誉高，控制力强声誉高，控制力强声誉高，控制力强声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度8/1/2024西华师大商学院市场营销策划想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？I

16、BM电脑活龙虾 劲量电池雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅台酒大宝护肤霜绅达家具美国蛇果 奇瑞轿车思考与练习：思考与练习：8/1/2024西华师大商学院市场营销策划1、了解渠道参与者的发挥的功能；、了解渠道参与者的发挥的功能；2、寻找渠道成员；、寻找渠道成员；3、评价和选址渠道成员；、评价和选址渠道成员；4、在渠道参与者之间分配渠道任务。、在渠道参与者之间分配渠道任务。三、渠道成员的选择与物流组织三、渠道成员的选择与物流组织五、渠道效率评估五、渠道效率评估 1、检查渠道策略执行的结果；、检查渠道策略执行的结果； 2、发现渠道策略运行中存在的问题。、发现渠道策略运行中存在的问题。四、渠道合作与控制四、渠道

17、合作与控制 1、对渠道策略的贯彻进行监控；、对渠道策略的贯彻进行监控； 2、对各类投机行为进行监控。、对各类投机行为进行监控。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 一、任务一、任务 选选择和规划分销渠道择和规划分销渠道 制制定渠道政策定渠道政策 解解决渠道冲突决渠道冲突 激激励渠道成员励渠道成员 销销售终端管理售终端管理第三节第三节 企业的渠道治理策略企业的渠道治理策略8/1/2024西华师大商学院市场营销策划我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！阿玛柯斯特阿玛柯斯特阿玛柯斯特 （美洲银行总裁（美洲银行总裁（美洲银行总

18、裁） 二、对二、对象：象：各级代理商、各级批发商、各类零售商三、目三、目标：标：物流顺畅、价格稳定、市场推广 决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率经销商的配合程度比经销商的规模更重要经销商的配合程度比经销商的规模更重要80%80%的销售和利润只来自的销售和利润只来自20%20%的经销商的经销商给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源8/1/2024西华师大商学院市场营销策划四、现四、现四、现四、现代渠道管理的代渠道管理的代渠道管理的代渠道管理的方法方法方法方法统一价格政策统一价格政策客户分级激励客户分级激励渠道

19、管理渠道管理厂商联盟厂商联盟跟踪服务跟踪服务强化服强化服务务价值链管理价值链管理8/1/2024西华师大商学院市场营销策划五、销售渠道系统的管理策略五、销售渠道系统的管理策略 1、激励渠道成员、激励渠道成员 2、评估渠道成员、评估渠道成员 3、调整销售渠道调整销售渠道 销售定额完成情况销售定额完成情况 ，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏与遗，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏与遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回状况失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回状况 ，对顾客提供的服务对顾客提供的服务 增减成员、增减渠道、对整体渠道进行调整增减成员、增减渠道、对整体渠

20、道进行调整 向其提供物美价廉、适销对路的产品，促销支持，资金资助，提向其提供物美价廉、适销对路的产品，促销支持，资金资助，提 供信息。供信息。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划案例：如何处理厂案例：如何处理厂案例：如何处理厂案例：如何处理厂商商商商关系关系关系关系窜货、换货窜货、换货经销商杀价、冲货经销商杀价、冲货阿波罗沦为阿波罗沦为“赠品赠品”店大欺客店大欺客一山东七商家联手抵制长虹一山东七商家联手抵制长虹如何恰当处理好厂商与经销商的关如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题系，已成为考验厂家的营销新课题 ! !客大欺主客大欺主东风雪铁龙保证金东风雪铁龙保证金“制

21、度制度”霸王条款霸王条款8/1/2024西华师大商学院市场营销策划厂家和商家关系演变厂家和商家关系演变供应商统治供应商统治相互依赖相互依赖相对独立相对独立 零售商统治零售商统治供应商依赖供应商依赖高高低低高高低低零零售售商商依依赖赖8/1/2024西华师大商学院市场营销策划处理厂商关系的几种思考共生双赢而不是控制两个巨人学会共舞 服务、沟通、激励、支持格力为客户创造利润丰田思想营销的观念营销的观念现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客户。潘潘 刚（刚（ 伊利集团董事长兼总裁）伊利集团董事长兼总裁） 8/1/202

22、4西华师大商学院市场营销策划案例：两个强硬的公司学会共舞案例：两个强硬的公司学会共舞案例：两个强硬的公司学会共舞案例：两个强硬的公司学会共舞 宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称 沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称 两个公司互不相让 20世纪80年代，得以缓和 电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调 相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化 沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10%8/1/202

23、4西华师大商学院市场营销策划案例：格力合作、沟通、支持8/1/2024西华师大商学院市场营销策划六、企业对渠道的治理形式六、企业对渠道的治理形式 1、公司型垂直渠道系统、公司型垂直渠道系统 2、契约型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统3、管理型垂直渠道系统、管理型垂直渠道系统4、关系型垂直渠道系统、关系型垂直渠道系统5、水平型垂直渠道系统、水平型垂直渠道系统6、市场化的渠道交易、市场化的渠道交易8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 一、渠道现状分析一、渠道现状分析 目的是找出不足之处，思考企业改善渠道管理的可能途径。目的是找出不足之处，思考企业改善渠道管理的可能途径。 1、购买批量、购买批

24、量 2、等候时间、等候时间 3、空间便利、空间便利 4、选择范围、选择范围 5、服务支持、服务支持 第四节第四节 企业营销渠道策划的基本思路企业营销渠道策划的基本思路8/1/2024西华师大商学院市场营销策划目标市场目标市场渠渠 道道 服服 务务购买批量等候时间空间便利选择范围服务支持服务WhatWhoWhyWhenwhere基于目标市场特点的渠道服务要求基于目标市场特点的渠道服务要求8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 二、明确渠道任务与目标二、明确渠道任务与目标 目的与任务的区别、渠道服务目标和渠道治理目标。目的与任务的区别、渠道服务目标和渠道治理目标。 三、确定渠道的治理形式和渠道

25、策略三、确定渠道的治理形式和渠道策略 四、确定渠道的宽度、密度和渠道数量四、确定渠道的宽度、密度和渠道数量 五、确定渠道的长度五、确定渠道的长度 六、确定中间商的类型六、确定中间商的类型 七、渠道方案的评估与选择七、渠道方案的评估与选择 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 第五节第五节 渠道策划的流程与策划书的撰写渠道策划的流程与策划书的撰写 1、资料收集、资料收集 分销渠道策划的有关资料收集可以分为：市场状况、消费者需求及竞分销渠道策划的有关资料收集可以分为：市场状况、消费者需求及竞争市场状况。重点应放在市场竞争状况的调查，要对竞争对手的市场占有争市场状况。重点应放在市场竞争状况的调

26、查，要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况做重点调查。率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况做重点调查。 4、分销渠道方案的实施、分销渠道方案的实施 需要制定一个可操作的实施进度表，提供策划案的可操作性和有效性。需要制定一个可操作的实施进度表，提供策划案的可操作性和有效性。 2、资料分析、资料分析 具体内容有对市场消费需求的分析及对市场竞争状况及竞争对手的分析。具体内容有对市场消费需求的分析及对市场竞争状况及竞争对手的分析。提供分析，揭示市场机会与威胁，看到企业的优势和劣势，为渠道方案的设计提供分析，揭示市场机会与威胁，看到企业的优势和劣势，为渠道方案的设计提供依据。提供

27、依据。 3、分销渠道方案的设计、分销渠道方案的设计 分销渠道模式的选择方案、具体分销渠道的选择方案、分销渠道分销渠道模式的选择方案、具体分销渠道的选择方案、分销渠道覆盖面的选择方案及具体中间商的选择方案。覆盖面的选择方案及具体中间商的选择方案。 一、流程一、流程8/1/2024西华师大商学院市场营销策划1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期名、所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括

28、各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。 3、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。 4、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加

29、说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。可以作为附件，阅读和操作起来方便。二、策划书格式二、策划书格式8/1/2024西华师大商学院市场营销策划复习思考题：复习思考题： 1.1.比较两种产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。比较两种产品的渠道策略，如冰箱和牙膏。 2.2.影响企业营销渠道设计的因素有哪些？影响企业营销渠道设计的因素有哪些？ 3.3.企业应如何进行渠道策划？企业应如何进行渠道策划？实训：实训： 各组完成小组策划项目的渠道设计部分方案的讨论各组完成小组策划项目的渠道设计部分方案的讨论 与文案的写作。与文案的写作。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 使用中间商的必要性使用中间商

30、的必要性1、缺乏进行直接营销的财力资源。、缺乏进行直接营销的财力资源。2、直接营销成本太高而不可行。、直接营销成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。、即使有能力自建渠道，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=9接触次数接触次数=3+3=6制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分销销商商消费者消费者消费者消费者消费者消费者制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=98/1/2024西华师大商学院市场营销策划

31、在市场中是否有独家代理权在市场中是否有独家代理权在市场中被授予代理权的不同在市场中被授予代理权的不同与厂家的交易方式与厂家的交易方式 代理商模式代理商模式独家代理、多家代理独家代理、多家代理 总代理、分代理总代理、分代理佣金代理、买断代理佣金代理、买断代理志高空调志高空调区域总代理制区域总代理制 飞利浦、三星总代理的设置策划飞利浦、三星总代理的设置策划 采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。代理采购权，交易完成后收取佣金。分类分类特点特点选择标准选择标准案例链接案例链接8/1/2024西华师大

32、商学院市场营销策划一、代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期一、代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在母公司与子公司的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的暴利而随意国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的，尤其在制造商

33、和贸易商之间保持长期稳定关中断老关系的公司是不受欢迎的，尤其在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。系是非常必要的。 二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。一代理公司可同

34、时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。 代理制代理制特点特点8/1/2024西华师大商学院市场营销策划三、代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市三、代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市场、保有现有市场，对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这场、保有现有市场，对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理制的一个重要原则。制的一个重要原则。 四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下，四、代理公司按销售额或采购额的

35、固定比例提取佣金。一般情况下，佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动，这部分费用一般需要制某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动，这部分费用一般需要制造商出。造商出。 五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执商

36、品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划选择代理选择代理商标准商标准1、代理商的品德、代理商的品德2、代理商的营业规模、代理商的营业规模3、代理商的经营项目、代理商的经营项目4、代理商的销售网络、代理商的销售网络5、代理商的业务拓展能力、代理商的业务拓展能力6、代理商的财务能力、代理商的财务能力7、代理商的营业地址、代理商的营业地址8、代理商的技术水平、代理商的技术水平9、代理商的政治、社会影响力、代理商的政治、社会影响力

37、10、同行对代理商的评价、同行对代理商的评价8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 经销商模式经销商模式 由生产商、批发商、零售商构成营销渠道，是最为常见的渠道方案。由生产商、批发商、零售商构成营销渠道，是最为常见的渠道方案。对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都有重要意义。有重要意义。选择标准选择标准弱弱点点 企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立的渠道网络瘫痪。使企业建立的渠道网络瘫痪。义乌小商品市场义乌小商品市场美的模式、海尔模

38、式美的模式、海尔模式把化妆品卖到药店里把化妆品卖到药店里格力模式格力模式案例链接案例链接宝洁公司的终端管理宝洁公司的终端管理8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 1、经销商的市场范围、经销商的市场范围2、经销商的产品政策、经销商的产品政策3、经销商的地理区位优势、经销商的地理区位优势4、经销商的产品知识、经销商的产品知识5、预期合作程度、预期合作程度6、经销商的促销政策和技术、经销商的促销政策和技术7、经销商的综合服务能力、经销商的综合服务能力 选择经销选择经销 商标准商标准8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 把化妆品卖到药店里把化妆品卖到药店里 “ “薇姿薇姿“是世界上第一个在

39、药房销售的化妆品品牌。是世界上第一个在药房销售的化妆品品牌。19981998年年7 7月，薇姿正月，薇姿正式进入中国之前，有一个相当长的准备时间。薇资所做的市场调查表明，大式进入中国之前，有一个相当长的准备时间。薇资所做的市场调查表明，大多数女性并不了解药店的作用，只是在有病的时候才会想到去药店。正因为多数女性并不了解药店的作用，只是在有病的时候才会想到去药店。正因为如此，药店给人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品如此，药店给人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事牌，它的市场定位在中高档，目标消

40、费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌，同时又不大在意价格的女性。这与药店的物、注重品牌，同时又不大在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合。事实上，在药店做销售会在消费者专业形象不谋而合。事实上，在药店做销售会在消费者心目中树立更加专业的健康形象，而这种建立在心目中树立更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心目中的形象是任何宣传都达不到的。消费者心目中的形象是任何宣传都达不到的。 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划义乌小商品市场的升级改造已经历了五代，从马路市场到室内市场，从义乌小商品市场的升级改造已经历了五代，从马路市场到室内市场，从“商场式商场式”到到“星级式星级式”逐

41、步由传统集贸市场转向现代化、国际化、信息化逐步由传统集贸市场转向现代化、国际化、信息化商贸中心发展。商贸中心发展。生生产产者者批发商批发商代理商代理商直销中心直销中心批发商批发商零售商零售商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商市场市场主体主体 市场经营面积由最初的市场经营面积由最初的400400多平方米扩大到多平方米扩大到260260万平万平方米，经营商品种类从方米，经营商品种类从22002200多种增加至多种增加至3232万多种，从万多种，从业人员从业人员从800800多人发展到多人发展到1818万人。市场功能已逐步由万人。市场功能已逐步由“现货、现金、现场现货、现金

42、、现场”交易向展示、洽谈、接单、交易交易向展示、洽谈、接单、交易一体化的方式转变。总经销、总代理等跨区域代理成一体化的方式转变。总经销、总代理等跨区域代理成为集约化经营的主要方式，电子商务体系初步建立，为集约化经营的主要方式，电子商务体系初步建立，贴牌生产、订单交易、来料加工等贸易方式得到广泛贴牌生产、订单交易、来料加工等贸易方式得到广泛应用。应用。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划美的空调工厂美的空调工厂美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司批发商批发商批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场美的模式的销售渠道结构美的

43、模式的销售渠道结构批发商带动零售商批发商带动零售商 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划海尔空调公司海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商批发商批发商零售商零售商海尔模式下的销售渠道结构海尔模式下的销售渠道结构零售商为主导的渠道销售系统零售商为主导的渠道销售系统 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划格力空调公司格力空调公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售

44、商格力模式下的销售渠道结构格力模式下的销售渠道结构厂商股份合作制厂商股份合作制 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道：面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道： 专业美发品：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品大众化妆品: :大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通

45、消费者的生活。雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。护理产品。欧莱雅的销售渠道欧莱雅的销售渠道8/1/2024西华师大商学院市场营销策划中中高高动动力力大客户大客户事业部事业部电力军工电力军工油田石化油田石化民航电信民航电信铁路气象铁路气象分支分支机构机构广东广东中高中高上海上海曼哈姆曼

46、哈姆成都成都办事处办事处海外海外办事处办事处广东海南广东海南上海江苏上海江苏四川重庆四川重庆海外市场海外市场销售销售中心中心经销商经销商分支机构分支机构区域以外区域以外的市场的市场直销直销浙江中高动力营销系统浙江中高动力营销系统8/1/2024西华师大商学院市场营销策划志高空调志高空调省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理省级总代理批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商志高模式下的销售渠道结构志高模式下的销售渠道结构区域总代理制区域总代理制 8/1/2024西华师大商学院市场营销策划总代理的设置策划总代理的设置策划对于一个大型企业来说，

47、如何选择一个好的地区总代理是一个长对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，期性的战略决策。为了便于集中管理，“飞利浦飞利浦”等很多公司都采取等很多公司都采取设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。 为了避免发生这种现象，三星公司很谨慎

48、地按为了避免发生这种现象，三星公司很谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国设置多个总代理，使每一个总代理的势围，在全国设置多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起太大的影响。同时，在每个大区，力都不会对全局起太大的影响。同时，在每个大区，三星公司都安排了个从总部派驻的销售人员，其三星公司都安排了个从总部派驻的销售人员，其工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流，控工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏，及时反馈情况。制市场节奏，及时反馈情况。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划宝洁公司的终端管理宝洁

49、公司的终端管理宝洁公司的终端管理宝洁公司的终端管理 “经销商即办事处经销商即办事处”是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁公司的一切市场销售、是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。 宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销商（大城市可以宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销商（大城市可以2 2至至3 3家，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开家，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场所就设

50、在经销商营业处，肩负全面开发、管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。宝发、管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。专洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。专营小组成员一般营小组成员一般1010人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度分销三人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线推销法路线推销法

51、”开展订货、收款、陈列、开展订货、收款、陈列、POPPOP张贴等系列销售活动张贴等系列销售活动。 为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成员为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成员通过良好的关系，免费争取到最佳陈列位、最多陈通过良好的关系，免费争取到最佳陈列位、最多陈列面；另一方面，宝洁公司有专项陈列费、买位费列面；另一方面，宝洁公司有专项陈列费、买位费及进场费给各大卖场，以确保大卖场的最佳陈列。及进场费给各大卖场，以确保大卖场的最佳陈列。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划8/1/2024西华师大商学院市场营销策划 电话营销电话营销电话营销电话营销 所谓电话营销是一种经过电话网络实现

52、与顾客的双向沟通的营销所谓电话营销是一种经过电话网络实现与顾客的双向沟通的营销模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，特别是模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，特别是2020世纪世纪7070年年代代. .电话就被广泛应用在欧美一电话就被广泛应用在欧美一 些经济发达的国家了，并且已经成为些经济发达的国家了，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技巧和专业知识。商业社会中必须掌握的一门技巧和专业知识。 电话营销是一种语言战，又是一种心理战，电话营销是一种语言战，又是一种心理战， 强的语言沟通能力来弥补无法用形体语言实现强的语言沟通能力来弥补无法用形体语言实现 沟通的缺陷，具有方便，快捷，

53、高效，沟通的缺陷，具有方便，快捷，高效， 超值等服务特点。超值等服务特点。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划小型电话营销管理系统设计方案小型电话营销管理系统设计方案电话营销系统是由计算机、电话、营销软件所构成的。它具有对电话营销系统是由计算机、电话、营销软件所构成的。它具有对销售过程的跟踪、提示、分类、统计、分析等功能，是销售人员从事销售过程的跟踪、提示、分类、统计、分析等功能，是销售人员从事销售工作的一种智能、便利工具；是企业提高销售业绩的必备工具。销售工作的一种智能、便利工具；是企业提高销售业绩的必备工具。电话营销作为一种最快捷的销售手段已经被各大、中、小型企业电话营销作为一种最快

54、捷的销售手段已经被各大、中、小型企业所认同。而电话营销系统除了具有一般的功能外，还提供了客户来电所认同。而电话营销系统除了具有一般的功能外，还提供了客户来电客户信息自动弹屏、通话过程录音、非工作时段电脑值班、自动关联客户信息自动弹屏、通话过程录音、非工作时段电脑值班、自动关联客户信息、自动关联项目进度等功能，不但减少了销售人员的工作量，客户信息、自动关联项目进度等功能，不但减少了销售人员的工作量，提高工作效率，而且将整个销售过程清晰的罗列出来。使得销售人员提高工作效率，而且将整个销售过程清晰的罗列出来。使得销售人员从杂乱的记录文档中解放出来，对销售过程中的关键问题做出准确的从杂乱的记录文档中解放出来，对销售过程中的关键问题做出准确的判断。判断。8/1/2024西华师大商学院市场营销策划8/1/2024西华师大商学院市场营销策划8/1/2024西华师大商学院市场营销策划8/1/2024西华师大商学院市场营销策划