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1、单元三单元三 市场营销策划训练市场营销策划训练营销工作描述：营销工作描述：营销策划是企业对将要发生的营销行为进营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。具体行动措施。营销策划的一般过程：营销策划的一般过程：1.确立策划目标确立策划目标2.拟定策划计划书拟定策划计划书3.市场调研市场调研4.市场环境和市场机会的分析市场环境和市场机会的分析5.编写策划方案编写策划方案6.方案实
2、施方案实施7.效果测评效果测评【实训目标】【实训目标】1明确营销策划方案制定的基本流程明确营销策划方案制定的基本流程和主要内容和主要内容2强化对市场营销策划和评析的理解强化对市场营销策划和评析的理解3培养对特定的市场营销问题进行策培养对特定的市场营销问题进行策划的能力划的能力训练项目训练项目训练项目训练项目1 1 1 1 案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质【训练目标】【训练目标】1.明确市场营销策划的特征明确市场营销策划的特征2.了解掌握市场营销策划的主要内容了解掌握市场营销策
3、划的主要内容【案例与问题】【案例与问题】在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表
4、依然完好无损、米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服令人叹服!西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，可利用
5、电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。件来说是可以实现的。供分析的问题如下：供分析的问题如下：1.策划和计划有什么区别策划和计划有什么区别2.一个成功的营销策划方案应包括哪些主要一个成功的营销策划方案应包括哪些主要内容内容3.西
6、铁城手表的营销策划活动为什么能取得西铁城手表的营销策划活动为什么能取得成功？成功？策划与计划不同策划与计划不同计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。是先策划后计划。策划与计划的区别策划与计划的区别策划不同于计划。策划近似英文策划不同于计划。策划近似英文strategy加加plan，而计划则是英文的
7、，而计划则是英文的plan。策划是研究。策划是研究“去做什么去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。策划策划：必须有创意必须有创意自由，无限制自由，无限制掌握原则与掌握原则与方向方向Whattodo(做些什么做些什么)灵活，变化多端灵活，变化多端开放性开放性挑战性大挑战性大计划计划：不一定有创意不一定有创意范围一定，按部就班范围一定，按部就班处处理程序与细节理程序与细节Howtodo(怎么去做怎么去做)灵活
8、性小灵活性小保守性保守性挑战性小挑战性小例如：针对西铁城手表要解决例如：针对西铁城手表要解决“如何扩大如何扩大西铁城手表的影响西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划了。有关人员根据营销策划
9、方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇
10、总、整理，形成书面策划并性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过予以实施的过从策划的定义中，我们可以看出一个成从策划的定义中，我们可以看出一个成功的营销策划方案应做到以下几个方面：功的营销策划方案应做到以下几个方面：1、必须有明确的主题目标。策划如果、必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。说解决问题了。2、必须有新的创意。策划的内容及手、必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，
11、打动对方的心。后印象深刻，打动对方的心。3、必须有实现的可能性。应当在现有、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。的可能性，否则再好的策划也是空谈。【组织与要领】【组织与要领】1.每个人认真阅读分析案例，搜集每个人认真阅读分析案例，搜集有关资料有关资料2.针对案例问题写出发言提纲针对案例问题写出发言提纲3.以模拟公司或班级为单位组织讨以模拟公司或班级为单位组织讨论，讨论发言应做到思考清晰连贯、论，讨论发言应做到思考清晰连贯、观点明确、条例分明、能认真仔细观点明确、条例分明、能认真仔细倾听他人的意见。倾
12、听他人的意见。4.本案例分析的重点是明确营销策本案例分析的重点是明确营销策划的主要内容和特征。划的主要内容和特征。【实训成果与考核】【实训成果与考核】1.每个人的发言提纲可作为一次作每个人的发言提纲可作为一次作业，按照二分规则评定成绩业，按照二分规则评定成绩2.根据在讨论中的表现，对发言者根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。按照二分规则评定成绩。训练项目训练项目训练项目训练项目2 2 2 2 头脑风暴法：营销创意头脑风暴法：营销创意头脑风暴法：营销创意头脑风暴法：营销创意【训练目标】【训练目标】1.掌握如何在营销策划中应用头脑风暴法掌握如何在营销策划中应用头脑风暴法2.培养学生营
13、销活动中的创意性思维培养学生营销活动中的创意性思维3.培养学生分析评价能力和沟通能力培养学生分析评价能力和沟通能力【实训内容与方法】【实训内容与方法】1.在前两单元训练基础上，运用头脑风暴在前两单元训练基础上，运用头脑风暴法，对本公司经营产品进行营销创意策划，法，对本公司经营产品进行营销创意策划，并尽可能选择合作企业感兴趣、急需解决并尽可能选择合作企业感兴趣、急需解决的问题进行创意策划。的问题进行创意策划。2.每个人进行初步构思，并写出简要策划每个人进行初步构思，并写出简要策划提纲提纲3.以模拟公司为单位，组织运用头脑风暴以模拟公司为单位，组织运用头脑风暴法进行策划，并提出公司营销创意法进行策
14、划，并提出公司营销创意4.在班级组织交流与研讨，并进行质疑、在班级组织交流与研讨，并进行质疑、评价评价【实训要求与要领】【实训要求与要领】1.各模拟公司花各模拟公司花1520分钟时间，来形分钟时间，来形成能取得成功营销的创意。每位小组成成能取得成功营销的创意。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评对任何提议都不能加以批评2.指定一位小组成员把所提出的各个创意指定一位小组成员把所提出的各个创意写下来写下来3.各公司再用各公司再用1015分钟时间讨论各创分钟时间讨论各创意的优点与不足意的优点与不足.作为集体，确定一个使作为集体，确定一
15、个使所有成员意见一致的最可能成功的方案所有成员意见一致的最可能成功的方案4.在做出你们的决策后，对头脑风暴法的在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论，确定是否有产生优点与不足进行讨论，确定是否有产生阻碍的现象。阻碍的现象。5.创意形成过程争取合作企业营销人员的创意形成过程争取合作企业营销人员的指导指导【实训成果与考核】【实训成果与考核】1.每组形成的创意方案作为一次作每组形成的创意方案作为一次作业，按照二分规则评定成绩，被合业，按照二分规则评定成绩，被合作企业采用者另加二分作企业采用者另加二分2.根据在讨论中的表现，对发言者根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。按照二
16、分规则评定成绩。昆士兰旅游局：世界上最好的工作昆士兰旅游局：世界上最好的工作2009年年1月月9日，昆士兰旅游局网站面日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，招聘大堡礁看护员。向全球发布招聘通告，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过天时间网站吸引了超过30万人的访问，导万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。器。“世界上最好的工作世界上最好的工作”共吸引来自全共吸引来自全球球200个国家和地区的近个国家和地区的近3.5万人竞聘。据万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公
17、关价值已昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了经超过了7000万美元。万美元。从营销的角度，这次营销推广成功之从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：处在于四个方面：1.概念造势极其成功概念造势极其成功2.逆势策划吸引眼球逆势策划吸引眼球3.网络营销造势凌厉网络营销造势凌厉4.互动式营销高潮迭起。互动式营销高潮迭起。训练项目训练项目3 3 模拟营销：策划方案制定与评析模拟营销：策划方案制定与评析【训练目标】【训练目标】1.掌握营销策划方案制定的基本结掌握营销策划方案制定的基本结构和内容构和内容2.掌握针对营销策划方案的产品市掌握针对营销策划方案的产品市场占有率分析、产品市场竞争力
18、分场占有率分析、产品市场竞争力分析、盈利能力分析等的基本方法析、盈利能力分析等的基本方法3.培养对营销策划方案评价的能力培养对营销策划方案评价的能力营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容1.封面封面2.前言前言3.目录目录4.概要提示概要提示5.正文正文1）营销策划的目的）营销策划的目的2）市场状况分析）市场状况分析3）市场机会与问题分析）市场机会与问题分析4）营销目标）营销目标5）确定具体行销方案）确定具体行销方案6.预算预算7.进度表进度表8.人员分配及场地人员分配及场地9.结束语结束语10.附录附录策划书范文策划书范文通讯产品策划方案通讯产品策划方案 市场环境分析市场环境分析一、宏
19、观环境分析一、宏观环境分析经济环境经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在年度国民生产总值中，移有数据显示，在年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为个百分点。放在这动通信产业的拉动效应为个百分点。放在这样的产业背景下，联通项目显得更加意义样的产业背景下，联通项目显得更加意义深远。深远。政治法律环境政治法律环境信息产业部一直强调要发展自己的手机
20、产业，甚至信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予家企业生产手机的资格。委还授予家企业生产手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于的支持达到了前所未有的高度。是国家对于的支持达到了前所未有的高度。年月日，信息产业部评选出第一届年月日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与有关，由此不难看出政府对于项与有关，由此不难看出政府对于的重视以及对掌握自主知识产
21、权的渴望。的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。科技环境科技环境通过市场调查发现，手机用户对目前所使用通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占，一般的占，不满意和很约占，一般的占，不满意和很满意的各占。而在通话质量，满意的各占。而在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。电磁辐射等方面具有优势。二、微观环境分析二、微观环境分析竞争者状况竞争者状况在时代到来之前，中国联通与中国移动在时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的的竞争将在两个层面展开：在原有的领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；领域，双方基
22、本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会在向第三代移动通信过度方面，则将会与的正面交锋，这将是双方竞与的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。争的主战场。消费者状况消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对的性能有着浓厚的兴趣。用户对的性能有着浓厚的兴趣。企业自身表现企业自身表现中国联通中国联通“十五十五”期间的发展目标是期间的发展目标是到年移动电话用户总数达到到年移动电话用户总数达到亿亿亿，市场占有率达到亿，市场占有率达到；国际国内长途电话，数据通；国
23、际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到信和互联网市场占有率分别达到；无线寻呼继续保持市场占有率的；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在联通将在“十五十五”期间追加固定资产期间追加固定资产投资亿至亿元。从投资亿至亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自，而联户的半数以上将来自，而联通投入到项目中的资金也占通投入到项目中的资金也占其总投资额的左右。其总投资额的左右。机会与风险分析机会与风险分析一、机会分析一、机会分析技术优势技术优势（）手机发射功率小，是名副（）手机发射功率
24、小，是名副其实的绿色手机。手机的平均发其实的绿色手机。手机的平均发射功率是，是手机的平均发射功率是，是手机的平均发射功率（）的，甚至射功率（）的，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。低于电视屏幕产生的辐射功率。（）手机语音质量高，可与固（）手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。定电话媲美，而且没有掉线的现象。（）由于的一些技术优势，它（）由于的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，手机可以做得能更强大。因此，手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。频段资源优势频段资源优势联
25、通之所以接管网（原长城网）联通之所以接管网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了，一个很重要的目的就是看中了网宝贵的频段资源。现在国际上已网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通所获得的频段资源必将联通所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而与成为未来的竞争优势。而与共有相同的频率，据测算，中共有相同的频率，据测算，中国移动网络的频宽最多只能支国移动网络的频宽最多只能支持亿用户，必然会因与持亿用户，必然会因与争抢频率资源而影响的争抢频率资源而影响的发展。发展。国家扶持民
26、族手机工业国家扶持民族手机工业信息产业部一直强调要发展自己的手机产信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得手机生产资研发经费，此次获得手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。工业的态度。二、风险分析二、风险分析虽说在技术上确实比虽说在技术上确实比优点更多一些，但是它只能属于从到优点更多一些，但是它只能属于从到的过渡期，的寿命长短取决的过渡期，的寿命长短取决于这个过渡期有多长。于这个过渡
27、期有多长。更大的风险在于，一旦联通选定更大的风险在于，一旦联通选定，在未来到之路上，它就要一，在未来到之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。制于高通。联通建设是构建一个全新的联通建设是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而技术向下兼容相当巨大。而技术向下兼容，可以从现有的网络发展而来，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。格上不
28、会占据优势。此外，联通在用户基础方面的优势也此外，联通在用户基础方面的优势也会影响的推广。对于一般的移动会影响的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的网络的服务通讯用户来说，现有的网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入的怀抱，下，人们不会轻易投入的怀抱，因为不但换号还要换手机。在这因为不但换号还要换手机。在这种情况下，联通的用户将主要来种情况下，联通的用户将主要来自新用户和联通用户的自新用户和联通用户的“跳网跳网”。因此，双模手机（与均可）因此，双模手机（与均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要对于联通打开市场局面将会产生非
29、常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。决的问题。市场细分市场细分从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占，其中愿意更换的占，不会更换的占，其中愿意更换的占，不会更换的占；没有手机的占，其中愿意购买的占；没有手机的占，其中愿意购买的占，不会购买的占。，不会购买的占。从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：手机新用户：这群消费者没买过手机，当市手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾
30、向购买这类手机。倾向购买这类手机。使用中国移动手机的用户：这类消费者对使用中国移动手机的用户：这类消费者对心存怀疑，且使用不仅要换号还心存怀疑，且使用不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用。会尝试购买使用。使用中国联通手机的用户：这类消费者原来使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的手机，只要他们意识到就使用联通的手机，只要他们意识到在技术上的好处，他们转向购买也在技术上的好处，他们转向购买也是比较简单的。是比较简单的。战略规划战
31、略规划战略思路：战略思路：（）大力宣传提倡的技术优势，尤其是（）大力宣传提倡的技术优势，尤其是其胜于与的方面。其胜于与的方面。（）树立倡导（）树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有家企业获得了生产手机的资决定，有家企业获得了生产手机的资格，其中有家是国内企业，只有一家是外资企格，其中有家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占左右。而在望洋兴叹，市场份额仅占
32、左右。而在手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。（）不与和打价格战。（）不与和打价格战。产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。低，电池辐射小。品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。机。消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移
33、动手机用户。联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。营销组合营销组合一、价格一、价格由于是个全新的网络，用于网络，由于是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而设备等方面的开销相当巨大，而技术可以向下兼容，可以从现有的技术可以向下兼容，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。不能与它们打价格战，主要以技术取胜。二、广告与促销策略二、广告与促销策略广告创意策略原则：以理性诉求为广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。主，以感性诉求为辅。广告诉求目标：手机新用户。广告诉求目标：手机新用户
34、。广告表现策略：为了在广告中体现广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业振兴民族工业”的理念，应该请具有民的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传族英雄气质的明星来推广，并宣传的优点。的优点。促销策略原则：用常规方法加大产促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。竞争对手中夺取市场。单元四单元四 渠道开辟与管理训练渠道开辟与管理训练营销工作描述：营销工作描述：分销渠道是市场营销组合策略中的重要内分销渠道是市场营销组合策略中的重要内容，建立一个有效的分销渠道网络，是企容，建立一个有效的分销渠道网络，是企
35、业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。市场经济客观上要求在产关键因素之一。市场经济客观上要求在产品从生产领域向消费领域转移的过程中尽品从生产领域向消费领域转移的过程中尽可能的节省资源，研究分销渠道策略的目可能的节省资源，研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管的在于：企业如何通过销售网络建设与管理，采取有效的渠道竞争策略，正确选择理，采取有效的渠道竞争策略，正确选择时间短、速度快、费用省、效益高的分销时间短、速度快、费用省、效益高的分销渠道，把商品适时、适地、方便、经济地渠道，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的
36、经营目标。提供给消费者，实现企业的经营目标。企业在构建商品销售渠道时，必须做出直接企业在构建商品销售渠道时，必须做出直接与间接、长与短、宽与窄等不同的销售渠与间接、长与短、宽与窄等不同的销售渠道选择。中间商起着联系生产与消费、减道选择。中间商起着联系生产与消费、减少交易次数、沟通信息等作用，不同类型少交易次数、沟通信息等作用，不同类型的中间商各有其特点。生产者进行渠道选的中间商各有其特点。生产者进行渠道选择时要根据市场特点、产品特点、企业自择时要根据市场特点、产品特点、企业自身状况、环境因素及经济形势等因素，确身状况、环境因素及经济形势等因素，确定中间商的类型、数目及渠道成员的责任，定中间商的
37、类型、数目及渠道成员的责任，并运用选择、激励、评估、调整等措施对并运用选择、激励、评估、调整等措施对渠道成员加以管理。渠道成员加以管理。渠道开辟与管理的业务流程：渠道开辟与管理的业务流程：1.营销渠道结构设计。分析顾客需求，确定营销渠道结构设计。分析顾客需求，确定渠道目标与限制，明确各种渠道交替方案，渠道目标与限制，明确各种渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案2.管理分析渠道。选择渠道成员，激励渠道管理分析渠道。选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员。成员，评估渠道成员。【实训目标】【实训目标】1.能够培养根据产品和市场情况，选能够培养根据产品和市场情况，选择合
38、适的销售渠道的能力择合适的销售渠道的能力2.训练对渠道进行考评、激励和调整，训练对渠道进行考评、激励和调整，培养销售渠道的选择能力。培养销售渠道的选择能力。3.训练渠道策划能力、开发能力及对训练渠道策划能力、开发能力及对各环节的管理能力各环节的管理能力训练项目训练项目1 1 案例分析案例分析: : 娃哈哈的分销渠道设娃哈哈的分销渠道设计与管理计与管理【训练目标】【训练目标】1.加深对分销渠道选择策略的理解加深对分销渠道选择策略的理解2.培养学生分析问题、解决问题的能力培养学生分析问题、解决问题的能力【案例与问题】【案例与问题】一、最初营销渠道的形成一、最初营销渠道的形成娃哈哈公司创立之初娃哈哈
39、公司创立之初,公司仅靠公司仅靠14万元贷万元贷款和款和3名职工起家名职工起家,因而娃哈哈的第一只产因而娃哈哈的第一只产品品“儿童营养液儿童营养液”所面临的销售工作就显所面临的销售工作就显得困难重重得困难重重.首先由于首先由于“儿童营养液儿童营养液”是新是新上市产品上市产品,虽然该产品能够较好的解决独生虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题子女吃饭不香的问题,但产品知名度不高但产品知名度不高,基本上没有什么市场影响力基本上没有什么市场影响力,也就谈不上市也就谈不上市场主动权的问题场主动权的问题.其次其次,公司人力、财力不足公司人力、财力不足,不可能完全靠不可能完全靠自己的力量建立一支具有
40、相应规模的营销自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍队伍,这样这样,在公司前进途中形成了销售环在公司前进途中形成了销售环节的节的“瓶颈瓶颈”.这一这一“瓶颈瓶颈”现状与市场巨现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾大的潜在需求形成了突出的矛盾.公司决策公司决策层在综合分析了具体形势之后决定层在综合分析了具体形势之后决定:主要在主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道道,来销售公司的产品来销售公司的产品.因为他们发现因为他们发现,国有国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正企业多年来
41、形成较多的商业网点、较为正规的管理体制规的管理体制,同时消费者对国有商业企业同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖有着相当程度的信赖.同时公司决定在销售同时公司决定在销售策略上策略上,采用代销采用代销,售后结帐方式售后结帐方式,成功地解成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾决了自身销售力量不足所造成的矛盾.与此与此同时同时,娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告一个饮料广告.随着营销渠道的初步建立和随着营销渠道的初步建立和完善完善,娃哈哈的产品迅速走进千家万户娃哈哈的产品迅速走进千家万户.二、营销渠道的再设计二、营销渠道的再设计联销体联销体随着环境变
42、化随着环境变化,娃哈哈公司从两方面入手娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销整合了其营销.首先是重新选择经销商首先是重新选择经销商:在在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业较好的企业,继续与他们保持合作关系继续与他们保持合作关系,终终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来务往来.同时同时,与一大批新兴的各种集贸市与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系场、专业批发市场建立起业务关系,吸收了吸收了一批集体、个体、民营的批发商一批集体、个体、民营的批发商,为了迅速为了迅速形成销售规模形成销售规模,公司在
43、新批发商的选择上公司在新批发商的选择上,主要考虑中间商的销售主要考虑中间商的销售意愿意愿.即只要中间商即只要中间商愿意销售公司的产品愿意销售公司的产品,公司就会考虑与他们公司就会考虑与他们合作合作.1.公司经销商公司经销商经过一段时间的调整经过一段时间的调整,公司逐步形成了具公司逐步形成了具有个体、民营、国营经销企业等多元成分有个体、民营、国营经销企业等多元成分,以一级批发商为主以一级批发商为主,二级批发商为辅的多层二级批发商为辅的多层营销网络营销网络.司在全国各地拥有经销商司在全国各地拥有经销商1300多家多家,他们构成了娃他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络哈哈公司庞大的营销网络.但各地区的
44、营销网络建但各地区的营销网络建设参差不齐设参差不齐,渠道成员构成以及渠道层次各有特点渠道成员构成以及渠道层次各有特点.比如比如,浙江因为是公司总部所在地区浙江因为是公司总部所在地区,批发商数量最批发商数量最多且享受一级批发商的优厚待遇多且享受一级批发商的优厚待遇;湖南地区网络建湖南地区网络建设起步晚设起步晚,尽管数量上不占优势但网络建设很规范尽管数量上不占优势但网络建设很规范,二级网络建设进展很快二级网络建设进展很快.公司不设立地区独家经销商公司不设立地区独家经销商,也不要求其经销商也不要求其经销商专营娃哈哈公司的产品专营娃哈哈公司的产品,每个经销商都是同时经销每个经销商都是同时经销多家品牌多
45、家品牌,包括娃哈哈公司的竞争性品牌包括娃哈哈公司的竞争性品牌.对于经销对于经销商来说商来说,若一个品牌做得好若一个品牌做得好,自然可以带动其他品牌自然可以带动其他品牌的销售的销售.2.保证金制度保证金制度销售方面销售方面,公司坚持全权委托经销商的策略公司坚持全权委托经销商的策略,基本基本不从事直销业务不从事直销业务.一批经销商不论大小均按公司统一批经销商不论大小均按公司统一批发价一批发价(不含运费不含运费)提货提货,月初提货月初提货,月末结算月末结算,公公司实行保证金制度司实行保证金制度.所谓保证金制度就是公司要求所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销公司产品的同时批发商在开始承销公司产品
46、的同时,交纳一定金额交纳一定金额(通常大于或等于货款通常大于或等于货款)的保证金的保证金,而公司支付高于而公司支付高于银行存款的利息银行存款的利息.在月末结算时在月末结算时,若经销商未能及时支付货款若经销商未能及时支付货款,公司则公司则直接从保证金中扣除直接从保证金中扣除,而作为经销商可以日后及时而作为经销商可以日后及时补交保证金至原有水平补交保证金至原有水平.否则对于经销商来说否则对于经销商来说,一方一方面存在被予以终止提货的可能面存在被予以终止提货的可能;另一方面若保证金另一方面若保证金补交迟了补交迟了,则无异于自动放弃丰厚的利息收入则无异于自动放弃丰厚的利息收入.保证保证金制度的有效实施
47、使公司避免了欠款、三角债等纠金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷纷,可以保证资金的及时回流可以保证资金的及时回流.为了获得稳定的货源为了获得稳定的货源,一些二级批发商也开始交纳保证金一些二级批发商也开始交纳保证金,公司也鼓励这公司也鼓励这种做法种做法,但不是绕过一级批发商直接与二级商接触但不是绕过一级批发商直接与二级商接触,而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金.3.激励机制激励机制为了更有效达成双方间互利的合作关系为了更有效达成双方间互利的合作关系,公司还公司还采取了一系列的激励机制采取了一系列的激励机制,包括年终返利包括年终返利,
48、不定期奖不定期奖励等励等.年终返利是对经销商最直接的刺激年终返利是对经销商最直接的刺激,以他们的以他们的业绩业绩(销售额销售额)为依据确定返利比例为依据确定返利比例.公司年平均返公司年平均返利金额大约占公司年利润的利金额大约占公司年利润的4%5%.公司通过返公司通过返利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激励和控制励和控制,而不定期的奖励则可认为是年终返利制而不定期的奖励则可认为是年终返利制度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂,具有更大具有更大的灵活性和不确定性的灵活性和不确定性.4.销售队伍销售队伍公司配有自己的
49、销售人员公司配有自己的销售人员,他们隶属于集团公司他们隶属于集团公司总部的销售部总部的销售部,由公司总部派往各地由公司总部派往各地,一般不在当一般不在当地直接招募地直接招募.销售业务员的职责在于与当地批发商销售业务员的职责在于与当地批发商建立良好的关系建立良好的关系,为他们提供公司资讯为他们提供公司资讯,协助他们协助他们促销促销;同时着眼于开拓各种新业务同时着眼于开拓各种新业务,拓展当地市场拓展当地市场;更重要的是公司要求每个销售业务员必须定期、更重要的是公司要求每个销售业务员必须定期、不定期地向公司反馈当地市场情况不定期地向公司反馈当地市场情况,汇报业务进展汇报业务进展情况以及该地区批发商动
50、态情况以及该地区批发商动态.各地销售人员以地区各地销售人员以地区划分划分,直接向片区经理负责直接向片区经理负责,片区经理再向销售部片区经理再向销售部经理负责经理负责.公司总部通过传真、电子邮件、电话等公司总部通过传真、电子邮件、电话等各种通讯手段与各地业务人员保持各种通讯手段与各地业务人员保持24小时联系小时联系,以以便及时作出反应便及时作出反应,掌握最新市场动向掌握最新市场动向.销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩挂钩挂钩,固定工资只占工资金额的一小部分固定工资只占工资金额的一小部分,甚至不甚至不足以满足必要的生活需求足以满足必要的生活需求.另一方
51、面另一方面,与销售业绩与销售业绩相关的浮动工资则相当丰厚相关的浮动工资则相当丰厚,且立杆见影且立杆见影.公司用公司用这种手段鼓励大家重视销售这种手段鼓励大家重视销售,使那些有能力的销售使那些有能力的销售人员都能从销售工作中获得最大的经济回报人员都能从销售工作中获得最大的经济回报.5.其他信息其他信息为了更好地推广公司产品为了更好地推广公司产品,公司统一负责公司统一负责促销广告活动的策划促销广告活动的策划,并承揽全部广告费用并承揽全部广告费用及产品推广费用及产品推广费用.此外此外,公司还帮助一级批公司还帮助一级批发商建立二级销售网络发商建立二级销售网络,协助他们举办招商协助他们举办招商会等促销活
52、动会等促销活动.为了减轻经销商们的负担为了减轻经销商们的负担,公司还承揽了货物的运输工作公司还承揽了货物的运输工作:铁路运输的铁路运输的方式保证货物发至批发商所在城市火车站方式保证货物发至批发商所在城市火车站;公路运输则保证发货至对方仓库公路运输则保证发货至对方仓库.公司对于各经销商的发货量公司对于各经销商的发货量,一般依照其一般依照其要求的数量要求的数量,但由于饮料业具有明显的季节但由于饮料业具有明显的季节性性,在销售旺季时产品往往供不应求在销售旺季时产品往往供不应求.遇到遇到这种情况这种情况,公司的通常做法是根据经销商以公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源往的经销业绩
53、按相对比例配置货源,酌情增酌情增减发货量减发货量.同时同时.公司要求经销商们在淡季公司要求经销商们在淡季保证一定库存保证一定库存,一方面减少公司淡旺季销售一方面减少公司淡旺季销售落差落差,另一方面缓解旺季货源不足的压力另一方面缓解旺季货源不足的压力.为此为此,公司采用优惠价发货的政策鼓励经销公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为商的这种行为.供分析的问题如下：供分析的问题如下：1.营销渠道的设计过程应注重哪些因营销渠道的设计过程应注重哪些因素？应如何加强营销渠道的控制？素？应如何加强营销渠道的控制？2.假设你是娃哈哈的地区销售经理，假设你是娃哈哈的地区销售经理，你将选择何种方式来扩大本地
54、区的市你将选择何种方式来扩大本地区的市场，并进一步向有潜力的市场（如农场，并进一步向有潜力的市场（如农村市场、居民小区市场等）进军？村市场、居民小区市场等）进军？训练项目训练项目2 2 渠道开辟与管理渠道开辟与管理【资料】分销渠道设计【资料】分销渠道设计渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。估各种可能的渠道交替方案等步骤。（一）确定渠道目标
55、与限制（一）确定渠道目标与限制如前所述，渠道设计问题的中心环节，是确定到如前所述，渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。应执行的职能等。（二）明确备种渠道交替方案（二）明确备种渠道交替方案在确定了渠道的目标与限制之后，渠在确定了渠道的目标
56、与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一是中间商类型与及到两个基本问题：一是中间商类型与数目。二是渠道成员的特定任务。数目。二是渠道成员的特定任务。（三）评估各种可能的渠道交替方案（三）评估各种可能的渠道交替方案每一渠道交替方案都是企业产品送达每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满但又相互排斥的交替方案中
57、选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。适应性。（四）选择渠道成员（四）选择渠道成员企业在具体选择中间商的过程中，一般应当认企业在具体选择中间商的过程中，一般应当认真考察，慎重甄选。这是选择中间商时必须要真考察，慎重甄选。这是选择中间商时必须要做的基础工作，在选择时应着重了解中间商以做的基础工作，在选择时应着重了解中间商以下情况：下情况：市场能力市场能力经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？经销其它品牌的产品能否
58、达到目标卖场？铺货覆盖率达到百分之几？批发能力如何？铺货覆盖率达到百分之几？批发能力如何？（几级批发构成）网络能否渗透到周边市场？（几级批发构成）网络能否渗透到周边市场？直销能力如何？能否控制价格？业务人员是否直销能力如何？能否控制价格？业务人员是否熟练精干？促销手段是否科学、有效？熟练精干？促销手段是否科学、有效？财务能力财务能力注册资金、实际投入的资金是否有宽余？注册资金、实际投入的资金是否有宽余？必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？给厂家付款的方式？是否能够承受目前业务？给厂家付款的方式？资金周转率、利润率如何？银行贷款能
59、力？资金周转率、利润率如何？银行贷款能力？信誉能力信誉能力同行口碑、厂家评价（合作程度）、卖场同行口碑、厂家评价（合作程度）、卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）、当的评价（送货是否及时、促销是否到位）、当地政府、工商、税务、银行、媒体的评价。地政府、工商、税务、银行、媒体的评价。中间商在一个具体的局部市场上具有较好的中间商在一个具体的局部市场上具有较好的声誉，目标消费者和二级分销商就会更愿意光顾声誉，目标消费者和二级分销商就会更愿意光顾甚至愿在那里出较高价格购买商品。这样的中间甚至愿在那里出较高价格购买商品。这样的中间商在消费者的心目中具有较好的形象，能够烘托商在消费者的心目中具有较好的
60、形象，能够烘托并帮助企业建立品牌形象。并帮助企业建立品牌形象。管理能力管理能力员工是否协调一致？有无长期发展战略？货员工是否协调一致？有无长期发展战略？货物流向控制能力？公司的经营理念？物流向控制能力？公司的经营理念？家庭和个人情况。很难想象，一个家庭不家庭和个人情况。很难想象，一个家庭不和，邻居讨厌的公司，最高管理人员能够管理好和，邻居讨厌的公司，最高管理人员能够管理好一个公司。业务员不要被外表迷住，分析他的性一个公司。业务员不要被外表迷住，分析他的性格和为人处事的态度，看看能不能与他长期合作。格和为人处事的态度，看看能不能与他长期合作。了解经销商个人的情况，如性格、爱好、志趣、了解经销商个
61、人的情况，如性格、爱好、志趣、经历等，对于接近和打动经销商很重要。经历等，对于接近和打动经销商很重要。经营理念。最关键的一点是中间与厂家的经营理念。最关键的一点是中间与厂家的经营思路是否一致。尽可能地把本公司的情况、经营思路是否一致。尽可能地把本公司的情况、本产品的特色、本公司的经营理念、战略战术详本产品的特色、本公司的经营理念、战略战术详细地介绍给中间商，看能否达成共识？倾听其对细地介绍给中间商，看能否达成共识？倾听其对产品的看法，是否符合本公司产品市场开发思路，产品的看法，是否符合本公司产品市场开发思路，对其提供的意见更要仔细分析。对其提供的意见更要仔细分析。【范例】【范例】春兰公司是如何
62、的维系经销春兰公司是如何的维系经销商的商的江苏春兰集团实行的江苏春兰集团实行的“受控代理制受控代理制”是一种是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货。供销全新的厂商合作方法。代理商要进货。供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的营然后按全国规定，提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被被“互相拖欠互相拖欠”拖得精疲力竭的时候，春兰拖得精疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资
63、金动转自却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金动转自如。目前，春兰公司已在全国建立了如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销个销售公司，同时还有售公司，同时还有2000多家经销商与春兰建多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达加上零售商，销售大军已达10万之众。万之众。春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是系经销商的手段并非单纯是“金钱金钱”（即预（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。
64、付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同尖产品媲美。而且可以同国际上最先进的同尖产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经验商更多的而质量第一流的春兰没有忘记给经验商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许，年末还给予奖励。这一点，许多企业都
65、难以做到。有的产品高达售价的多企业都难以做到。有的产品高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点做到。有的产品稍有点“名气名气”就轮番提价，就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回来如何装？出了毛病找谁？这服务。空调买回来如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建
66、万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。经销商也给了春兰优厚的回报：系经销商的。经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。，在同行各企业中遥遥领先。单元五单元五 广告与促销训练
67、广告与促销训练【营销工作描述】【营销工作描述】在企业的推销过程中，随着销售渠道的开在企业的推销过程中，随着销售渠道的开辟，树立企业和产品形象就是大势所趋，辟，树立企业和产品形象就是大势所趋，最常使用的手段之一即为广告促销方法最常使用的手段之一即为广告促销方法（不包括人员推销）的运用。广告促销程（不包括人员推销）的运用。广告促销程序为序为;1.广告市场调查与预测广告市场调查与预测2.广告策划文案广告策划文案3.广告媒体的选择广告媒体的选择4.广告效果测定广告效果测定【实训目标】【实训目标】1.形成一定的广告设计能力形成一定的广告设计能力2.促销创意能力的养成与提高促销创意能力的养成与提高训练项目
68、训练项目1案例分析：案例分析：“酷儿酷儿”的成的成功广告营销推广功广告营销推广酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、系统在产品品质、货物流通、配送、价格价格管控等方面卓越的市场执行能力管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越
69、难。越来越难。酷儿传播三原则酷儿传播三原则一个高沟通技巧的人，必然是一个高沟通技巧的人，必然是见什么人说什么见什么人说什么话话、言之有物言之有物和和用事实说话用事实说话。因此，在开始传。因此，在开始传播行为之前，我们要研究播行为之前，我们要研究对谁说对谁说、说什么说什么、如如何说何说。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将众、信息和媒介。我们可以将酷儿酷儿沟通的成功总沟通的成功总结为遵循三个原则结为遵循三个原则火力集中原则火力集中原则、观点明
70、确原则观点明确原则、讲故事原则讲故事原则。1.火力集中原则火力集中原则-对谁说对谁说酷儿酷儿定位为儿童果汁饮料，目标人群为定位为儿童果汁饮料，目标人群为512岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，位为年轻女性或家庭主妇的时候，酷儿酷儿为什么选为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到娃哈哈果娃哈哈果奶奶造就了中国本土饮料业老大造就了中国本土饮料业老大娃哈哈娃哈哈的启发吗？的启发吗？酷儿酷儿的成功反过来印证了的成功反过来印证了儿童果汁饮料儿童果汁饮料这一这一精确定位的高明：避免与
71、市场领导品牌展开正面精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。2观点明确原则观点明确原则说什么说什么有了有了对谁说对谁说的目标人群定位，的目标人群定位，酷儿酷儿品牌品牌的核心价值就被顺
72、理成章的确定为的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、乐趣、口感、营养营养。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然然酷儿酷儿的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有唯有乐趣乐趣，是个性
73、，是无穷的表现空间，是沟，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。通对象想要的东西。乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递能够用真实可见的信息传递“乐趣乐趣”的感觉。蓝的感觉。蓝色大脑袋卡通人物色大脑袋卡通人物“酷儿酷儿”，营造出了童话般的，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣乐趣”的观
74、点，都可以通过的观点，都可以通过“酷儿酷儿”实现，它是实现，它是代言人，是主角。代言人，是主角。3讲故事原则讲故事原则-如何说如何说任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水广告创意就是编故事，差别只在讲
75、故事的水平。酷儿编故事，讲故事，平。酷儿编故事，讲故事，乐趣乐趣被融入故事，被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下容词。以下酷儿简历酷儿简历被称为被称为圣经圣经，定下了所，定下了所有传播活动的基调：有传播活动的基调：高姓大名：酷儿（高姓大名：酷儿（Qoo）出身：某日现身森林，后被一对出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子好心夫妇领走，收养为家中独子身高体重三围：重大机密！身高体重三围：重大机密！今年贵庚：秘密今年贵庚：秘密血型：不详（但行为似血型：不详（但行为似B型）型）特征：只会说特征：只会说Qoo，一喝，
76、一喝Qoo脸脸上的红圈会扩大上的红圈会扩大个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。其实很有内涵。技能：跳舞、滑板。技能：跳舞、滑板。爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游）、和孩子玩成一堆、旅游最喜欢的人：听话的小朋友最喜欢的人：听话的小朋友最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）和其它动物沟通）最喜欢玩的地方：公园最喜欢玩的地方：公园平时
77、做什么：做家务平时做什么：做家务酷儿圣经酷儿圣经里创造了几个可爱的标志性记忆点：里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的饮料的标准动作、嗲声嗲气的Qoo、以及广告、以及广告语语好喝就说好喝就说Qoo。这四点是所有故事共用元素。这四点是所有故事共用元素。沿着沿着圣经圣经可以发展出无数的可以发展出无数的酷儿酷儿故事，故事，比如：比如：酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧自己一个奖励吧-喝一口饮料，说一声嗲嗲的喝一口饮料，说一声嗲嗲的Qoo。酷儿
78、爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声再说一声Qoo。酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中轶事以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。创造流行的事情。无处不在的传播无处不在的传播由于传播的策略非常明确，通过整由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，合各种传播手段，在不高的费用支持下，酷儿酷儿的传播就达到了很高的效率。我的传播就达到了很高的效率。我们以北京市场为例，们以北京市场为例，酷儿酷儿上市全年的上市全年的市场费用不足市场费用
79、不足450万元，其中包括万元，其中包括47%用用于三个月电视广告；于三个月电视广告；10%用于刺激通路用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、销、业务员进货和陈列奖励、价格价格补助、补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。类的消费者促销活动。上市童话上市童话SHOW酷儿酷儿
80、的上市誓师大会和新闻发布会选择在北的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到酷酷儿儿带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。闻报道。电视广告电视广告由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和就非常有针对性，只选择了北京地方
81、台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。促销活动促销活动上市三个月内，上市三个月内，酷儿酷儿在在30家超市、全部家超市、全部51家麦当劳门家麦当劳门面店、全市面店、全市100所小学，以所小学，以奥运小使者奥运小使者的身份，举行了大规的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部万人次。公司的外事部门积极联
82、络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待在厂房内共接待8000余名小学生参观，余名小学生参观，酷儿酷儿带领孩子们参带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。利用终端陈列展示自己利用终端陈列展示自己酷儿酷儿也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品己的形象。产品包装包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接
83、触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等等POP用品。选择北京用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。酷儿玩偶令人喜爱酷儿玩偶令人喜爱所有的活动场合都会聘请专业演员所有的活
84、动场合都会聘请专业演员身着订制的身着订制的酷儿酷儿卡通服装，表演简单卡通服装，表演简单笨拙的笨拙的酷儿舞酷儿舞，标准动作喝饮料，说，标准动作喝饮料，说嗲嗲的嗲嗲的QOO。酷儿酷儿无论在任何场合无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱，出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱，演员的安全问题几乎成了我们的心病。演员的安全问题几乎成了我们的心病。我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的程度超乎想象。一时间孩子爱屋及乌的程度超乎想象。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络上流行的上流行的酷儿酷儿FLASH，是从香港地区流，是从香港地区流传过来的，如果中国公司再支持些费用，传过来的，如果中国公司再支持些费用，酷儿酷儿的风头可以打败的风头可以打败流氓兔流氓兔。即便。即便如此，如此，酷儿酷儿玩偶形象也经常出现在手玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等机链、钥匙链、瓷偶等小玩意儿小玩意儿上面，上面，可惜它们都是盗版的。可惜它们都是盗版的。供分析的问题：供分析的问题：1.请分析评价请分析评价“酷儿酷儿”上市之前的市场调查上市之前的市场调查2.分析分析“酷儿酷儿”广告的合理之处广告的合理之处3.“酷儿酷儿”是如何利用整合营销的？是如何利用整合营销的？
