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1、1中国化妆品市场变革与企业创新机遇2010年8月2中国市场：结构变化中的机遇中国市场：结构变化中的机遇中国美容化妆品：中国美容化妆品：“获获”与与“惑惑”中的市场趋势中的市场趋势中国民族企业：创新与突围中国民族企业：创新与突围3国民实力:60年间，中国GDP涨了77倍n中国的GDP在60年间，增长了77倍。中国的容貌发生巨大的改变；从最初的单车生活到现在的汽车时代，从基本的温饱需求到现在的美容、养生盛行，中国的经济无时无刻不在推动着整个社会的消费市场。注:数据来源中国统计年鉴等资料整理4消费潜力:10年间，收入多倍增长注:数据来源中国统计年鉴2009元+337.7%+216.6%5城市化进程：
2、我们正在改变二元经济结构u20092009年中国城镇人口已达年中国城镇人口已达6.226.22亿，城镇化率亿，城镇化率46.6%,46.6%,中国已进入城镇化加速时期，预计到中国已进入城镇化加速时期，预计到20202020年，年，将有将有5050的人口居住在城市。的人口居住在城市。20152015年我国人口总量将达到年我国人口总量将达到13.913.9亿左右，城镇人口将突破亿左右，城镇人口将突破7 7亿，首亿，首次超过农村人口。次超过农村人口。7.3%10.9%15.4%12.2%17.9%19.4%23.7%26.4%29.9%36.2%43.0%46.6%附图附图 中国城市化进程中国城市化
3、进程1949-20091949195919691979198919992009数据来源：中国统计年鉴，新生代市场监测机构分析整理。6城市化城市化1 1：中产阶层壮大，奢中产阶层壮大，奢侈消费逐渐走向侈消费逐渐走向“大众消费大众消费”。城市化不断为化妆品市场城市化不断为化妆品市场“扩容扩容”城市化城市化2 2：化妆消费成为女化妆消费成为女性的专利，塑造性的专利，塑造出新的消费结构。出新的消费结构。l 城市化培育出庞大的中间阶层城市化培育出庞大的中间阶层l 滋养了旺盛的化妆消费需求l 使富人消费变成了大众消费使富人消费变成了大众消费l 化妆品差异性需求放大l 行业将更加细分和专业l 渠道模式升级换
4、代，网络趋势凸显中国中产阶级的崛起u城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求就越广，消费结构就城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求就越广，消费结构就会不断的发生变化。会不断的发生变化。l 城市化提升了消费者收入水平l 女性逐渐成为家庭主要决策者女性逐渐成为家庭主要决策者l 妆容成为女性的第一大需求妆容成为女性的第一大需求l 女性美容养生塑造新的消费结构l 女性美容支出不断升级l 品牌更广，诉求更专7u投资每增加1%，可以拉动GDP增长0.2%，居民消费每增加1%，可以拉动GDP增长0.8%，2020年，中国最终将消费率提高到75%80%。经济
5、增长模式从投资、出口转向拉动消费8中国本土品牌的成长机会9内在结构差距:消费阶层的分化需要升级型需要升级型消费世界消费世界需求型需求型消费世界消费世界清贫型清贫型生活世界生活世界商业、服务业员工商业、服务业员工个体工商户个体工商户办事人员办事人员专业技术人员专业技术人员私营企业主私营企业主经理人员经理人员产业工人产业工人农业劳动者农业劳动者国家及社会管理者国家及社会管理者城乡无业城乡无业/失业失业/半失业者半失业者消费自由消费自由消费力高消费力高消费力低消费力低生活保障生活保障第一世界人数不多，却掌握着消费资源的大多数，主导着消费社会的走向第二世界是人数上的大多数，他们的消费生活其实是今日中国
6、最为真实的生活。第三世界最重要的是“脱贫”而不是“消费” 城市中间阶层或富裕阶层组成 都市工薪阶层/奋斗的白领等 城市贫困与农村阶层 10地理文化差异:广阔地理疆界的文化区隔数据来源:英国著名研究机构经济学人研究部(EUI) 附图 跨国公司把中国看成多少个市场？11结构中的市场潜力一二一二线线城市：城市：仍将是主流市仍将是主流市场场三三线线城市具有城市具有较较高的高的稳稳定定性，一二性，一二线线城市和四城市和四线线城城活力更活力更强强存在巨大的新存在巨大的新兴兴市市场场空空间间三四三四线线城市：城市：在消在消费费力上已力上已经经做好准做好准备备绝对消费力更强对新兴产品、新兴消费模式接受力更强对
7、高价格的“品质产品”接受度更高相对消费力/可支配收入很高对当地销售的产品不满对都市的消费风尚比较向往升级，新产品在旧市场的空间：一二线城市；三四线精英人群普及，旧产品在新市场的空间：一二线下层居民；三四线中下层居民三线城市具有最稳定的生活状态一二线、四线城市改变生活状态的欲望更强烈12目前,中国已经进入一个低生育阶段。随着用较短的时间实现了人口再生产类型的转变,人口年龄结构也相应地发生变化,老龄化水平不断提高。劳动年龄人口占总人口的比率从2006年开始进入稳定期,而从2010年起趋于下降;劳动年龄人口的绝对数量从2011年即趋于稳定,2022年以后则大幅度减少;总人口在2030年前后达到峰值,
8、为14.39亿,随后绝对减少，劳动力供给高峰即将结束。人口结构差异：20年的人口红利橙色代表男性老领人口，红色代表女性老领人口，数据来源于联合国人口统计局。0-19岁划为儿童和青少年，20-59划为适龄工作人口，60岁以上被划为老龄人口(本文来自McClatchyWashingtonBureau)。1370后，逐渐成为社会各领域的中流砥柱，财富的持有者，对社会发展产生强有力的影响。年富力强,这保证了中国政府至少有10年左右的充裕时间在未来逐步完善社会保障制度,以迎接老龄化冲击2030年前后出现人口峰值，中国人口红利的持续期还有20年左右2009年中国国民平均年龄为32岁“黄金20年”80后婴儿
9、潮一代在2005年2015年进入结婚高峰期消费观念转变、财富跨代转移，都将推动中国消费结构的转变。90后，在物质丰富的当代，迅速长大，经历着猛烈的消费主义和全球化加速的经济发展。人口结构差异：70/80/9014我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行与其他人相比,我的穿着更加时髦我喜欢被认为是时髦的人u新一代的70后、80后、90后比60后更加追求流行和时尚。70/80/9070/80/90的营销机会：追求时尚的世代的营销机会：追求时尚的世代数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2007S-2010SU（CMMS），35城市，75,000样本附图 中国6090人群
10、的时尚观15美容时尚消费变化：从追逐时髦到生活必需八九十年代：朴素与浓妆并行一是将朴素进行到底，一是红艳大浓妆。雪白脸，浓重眼影，显眼腮红，80年代女性极力倡导女权解放，华丽且美轮美奂的妆容令她们俨然摆出一副女强人的姿态。叛经离道的个性解放时代女性将各式奇怪的色彩涂抹在脸上，美丽不再是美白这么简单。朋克族的生活方式逐渐影响追逐新奇的年轻女性。小荷才露尖尖角腮红成为新宠人们的美容意识逐渐复苏。偶尔路过街角巷尾能惊讶地发现，有阿婆拿着几根细细的丝线替客人绞去面部多余的汗毛n中国美容化妆品消费从“不喜红妆爱武装”的朴素年代，到“偷偷涂脂画口红”的启蒙时代，再到今天，个性全面解放的全幅美丽装扮时代。n
11、80年代谈美容是“赶时髦”，90年代是“随大流”，今天，美容成了“生活必需”。1619821982年年2 2亿亿20082008年年20002000亿亿2010年年3000亿亿n中国美容（含美发）行业市场规模已达中国美容（含美发）行业市场规模已达30003000亿元，并且以平均每年亿元，并且以平均每年15%15%的速度递增。的速度递增。据预测，未来据预测，未来3-53-5年，中国美容加盟连锁经济年产值将超过年，中国美容加盟连锁经济年产值将超过50005000亿元，增长速度远远亿元，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。高于国民经济的平均增长速度。美容市场：中国化妆品销量翻倍增长5000亿亿2
12、015年年17矛盾与纠结中的消费需求消费的矛盾心理是消费行为产生，以及消费趋势形成的源动力所在，“既想，又想”是一切消费产生的本源。现实压力与享受期待的矛盾有限度的享受性消费有限度的享受性消费替代性消费替代性消费逃避性消费逃避性消费自我个性展现与社会认同之间的矛盾混搭与百搭风尚混搭与百搭风尚个性与经典共存个性与经典共存小众亚文化的成长小众亚文化的成长现实条件与便捷消费的矛盾间接性体验消费间接性体验消费速活方式的成长速活方式的成长较丰富的物质生活与较匮乏的精神生活的矛盾精神性消费的回归精神性消费的回归品质追求的升华品质追求的升华短期利益诉求与长远利益诉求的矛盾低碳生活风尚低碳生活风尚绿色环保消费
13、绿色环保消费个体权益意识与集体社会体制的矛盾个人权益的争取与妥协个人权益的争取与妥协18市场趋势1：自然与健康的美丽消费涌现19N=1282数据来源：新生代市场监测机构2009年12月四城市（北京/上海/广州/成都）在线调查医疗美容、SPA、自然美容、蒸汽美容这些更加“原生态”的美容方式受到大众的青睐。 三成的消费者对医疗美容非常感兴趣，且接近两成的消费者切身体验过医疗美容。医疗美容更得到中年阶层的消费者喜爱。因此，“天然、自然、原生、健康天然、自然、原生、健康”将成为化妆品行业又一竞争焦点将成为化妆品行业又一竞争焦点。“原生态”美容受青睐20本草和汉化成为焦点，返璞归真成为时尚21市场趋势2
14、：妆容市场的深度细分是必然22不同群体的化妆品产品消费地图学生品牌学生品牌家庭主妇家庭主妇品牌品牌男士品牌男士品牌金领品牌金领品牌白领品牌白领品牌中年妇女中年妇女品牌品牌数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。23消费特征：美丽“势”不可当数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2005-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者调查)。数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。24中年以上女性为主，随着年龄增长，皱纹、斑痕
15、成为她们的困扰。因此，祛斑、祛皱成为其核心诉求。白领为主：高职位，高学历，高白领为主：高职位，高学历，高收入；收入；美容诉求：保湿、去死皮、控油；美容诉求：保湿、去死皮、控油；这与其工作环境相关。这与其工作环境相关。学生为主，防晒、收缩毛孔、学生为主，防晒、收缩毛孔、瘦脸等成为其诉求瘦脸等成为其诉求数据来源:H32009(新生代市场监测机构“中国新富市场与媒体研究”)不同功能的化妆品产品消费地图25市场趋势3：男性美容化妆品潜力迸发26u精英男士每年花在护肤香水上的支出在千元以上。u男人打扮已不是什么新鲜话题，但男人的装扮时间在不知不觉中悄然延深数据来源:新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研
16、究2009（H3-2009）,12城市1万样本调查。男人也需要美丽的一面27男性美容市场潜力巨大从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达全球男士化妆品销售总额已达51.6451.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%5%。目前，男士化妆品、男士美容院、男士SPA会所、美容院男宾服务专区增长的数量大大增加。在未来5年内，中国男士对护理品的市场需求将以96%96%的增长速度递增。据统计，男士化妆品市场份男士化妆品市场份额每年都达到额每
17、年都达到5 5亿元以上，到亿元以上，到20102010年将发展到年将发展到4040亿元亿元28市场趋势4：中国基层美发与化妆品消费待挖掘29三四线城市三四线城市品牌排名品牌排名大宝25丁家宜18玉兰油17.8小护士13.7东洋之花8.8美加净8.1旁氏7.2隆力奇6.2可伶可俐6.1雅芳6一二线城市一二线城市品牌排名品牌排名玉兰油Olay16.5欧莱雅Loreal14.9资生堂Shiseido14.8兰蔻 Lancome11.6欧珀莱Aupres9.1倩碧 Clinique8.5旁氏Ponds8.3雅芳Avon8.3雅诗兰黛 Estee Lauder7.1玫琳凯Mary Kay7.1数据来源：
18、CMMS-2009中国市场与媒体研究数据库大城市流行的到基层不见得还那么畅销30数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市70,000样本消费者；县城和农村消费者数据来自新生代 “中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本消费者。附图附图 塔基人群（农村）的面子消费（过去一年使用过，塔基人群（农村）的面子消费（过去一年使用过，%）附图附图 塔基人群（农村）购买洗护用品的考虑因素（塔基人群（农村）购买洗护用品的考虑因素（%）农村的美丽经济亟待挖掘31中国美容化妆品市场走向与趋势抓住国内二、三线城市及农村逐步增大的消费潜力的机遇，是多
19、数国产化妆品企业实施的市场战略。把品牌逐渐做大，是不少国内化妆品品牌选择的成长模式。我国城市消费品零售额同比增长我国城市消费品零售额同比增长14.814.8，县及县以下消费品零售额同比增长县及县以下消费品零售额同比增长16.016.0，表明国内市表明国内市场销售平稳较快增长，场销售平稳较快增长，县及县级以下增长快于城市县及县级以下增长快于城市。上海维婕娜化妆品有限公司 “黛妃”品牌就选择了这种模式，在国内建立了一定的知名度，并已达到年销售额过亿元的业绩。目前，戴妃在东北、华北、西北市场的年销售额以目前，戴妃在东北、华北、西北市场的年销售额以1010的速度递的速度递增。增。该品牌由于进入百货渠道
20、早，市场培育期长，品牌销量一直都保持良好增长的势头。 基层美发与化妆品消费力“爆发”32市场趋势5：渠道创新破在眉睫33转变1：从超市到专柜1.此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下，此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下，随随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列，的产品系列，该领域竞争会越来越激烈。该领域竞争会越来越激烈。2.国际品牌对该领域国内品牌展开收购国际品牌对该领域国内品牌展开收购3.中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多，应中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多，应该在此领域好好深耕和经营，逐步推出高端产品，该在此领域好
21、好深耕和经营，逐步推出高端产品，谋求更大的发展谋求更大的发展.1.专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。出之地。2009年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万万元，排名全球第一。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、元，排名全球第一。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。2.专柜依然是外资化妆品企业的天下，专柜依然是外资化妆品企业的天下，国内只有佰草集等极国内只有佰草集等极少数品牌进入竞争。少数品牌进入竞争。专
22、柜竞争激烈，多为高档产品。专柜竞争激烈，多为高档产品。3.专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡。专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡。34转变2：从店面到网络仍为国内一线品牌和外资品牌的天下；仍为国内一线品牌和外资品牌的天下；传统的店面营销渠道面临挑战传统的店面营销渠道面临挑战利益分配内部有差异利益分配内部有差异产品价格较贵产品价格较贵需要到店面购买需要到店面购买覆盖区域有限且成本较高覆盖区域有限且成本较高.卓越亚马逊化妆品渠道有两万多种化妆品，高端品牌合卓越亚马逊化妆品渠道有两万多种化妆品，高端品牌合作伙伴快速递增，作伙伴快速递增，已签约宝洁、巴黎欧莱雅、卡尼尔、已签约宝洁、巴黎欧莱雅、
23、卡尼尔、美宝莲、相宜本草等不同定位的品牌，淘宝、易趣、拍美宝莲、相宜本草等不同定位的品牌，淘宝、易趣、拍拍、百度等，属于拍、百度等，属于C2C性质，这些平台上网店数量多，性质，这些平台上网店数量多，商品全，是个超级化妆品购买乐园，购买非常方便，目商品全，是个超级化妆品购买乐园，购买非常方便，目前处于快速发展阶段。前处于快速发展阶段。化妆品专业购物网站：如香港草莓网、化妆品专业购物网站：如香港草莓网、S、国、国内的千娇、美特好、内的千娇、美特好、NO.5时尚购物、五月桃花、玫瑰网时尚购物、五月桃花、玫瑰网等，等，品牌众多，专业性强，潜力巨大，网购成为时尚。品牌众多，专业性强，潜力巨大，网购成为时
24、尚。35市场趋势6：市场教育破解消费者心中的魔咒36书籍香水彩妆护肤品时尚女鞋商业保险教育培训手提包手表普及普及自信自信个性个性品牌时尚知识品牌时尚知识流于浅表、一知半解流于浅表、一知半解17.7%理想状态45.6%时尚时尚骄人骄人鄙视品牌、反时尚、 叛逆的心态时尚时尚潮人潮人熟知品牌、追逐时尚、 不甘于人后时尚时尚伪人伪人对品牌时尚一知半解， 维护面子是关键时尚时尚达人达人热心时尚、忠于品牌 经典而低调 他信他信空虚空虚熟知品牌熟知品牌了解时尚了解时尚6.3%4.7%时尚时尚漂人漂人 25.7%25.7%对品牌时尚有些了解，对品牌时尚有些了解， 但其实个人时尚与否但其实个人时尚与否 也没什么
25、所谓也没什么所谓时时尚尚自自信信度度品牌时尚熟知度品牌时尚熟知度数据来源:新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究2008（H3-2009）,12城市1万样本调查。中国人时尚的一知半解37n消费者面对众多品牌的化妆品，却不知道哪些产品适合自己，自己的皮肤需要什么功效的产消费者面对众多品牌的化妆品，却不知道哪些产品适合自己，自己的皮肤需要什么功效的产品，这为各化妆品厂商提供了一个新的市场营销机会。品，这为各化妆品厂商提供了一个新的市场营销机会。消费特征：信息不对称，知己却不知彼数据来源：新生代市场监测机构与新浪开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。38数据来源：新生代市场监测机构“中国
26、市场与媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。附图 购买护肤品/彩妆的消费者媒体接触习惯（%） 传统媒体的电视，杂志及报纸与新媒体的互联网以、户外媒体相结合，使得消费者更能及时的接触各种各样的妆容产品。 未来，新媒体将会逐渐成为妆容信息来源的主要渠道。传播接触点：互联网等新媒体为主要信息渠道39无缝化传播趋势：传播路径的改变AttentionAttention引起注意引起注意InterestInterest发生兴趣发生兴趣 DesireDesire产生欲望产生欲望 ActionAction进行购买进行购买 MemoryMemory保留记忆保留记忆Attent
27、ionAttention引起注意引起注意InterestInterest发生兴趣发生兴趣 SearchSearch调查研究调查研究ShareShare共享意见共享意见 ActionAction进行购买进行购买 40中国市场：结构变化中的机遇中国市场：结构变化中的机遇中国美容化妆品：中国美容化妆品：“获获”与与“惑惑”中的市场趋势中的市场趋势中国民族企业：创新与突围中国民族企业：创新与突围41美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济黄金档期黄金档期黄金档期黄金档期消费者全面参与的时代，消费者全面参与的时代，更相信直觉和口碑更相信直觉和口碑化妆品化妆品“奢侈化奢侈化”已经渐已经渐渐走进寻常百姓家渐走进寻常
28、百姓家男性美丽新风尚堪与男性美丽新风尚堪与女性媲美，新潮迭起女性媲美，新潮迭起u中国美容产品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中中国美容产品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。国特色的多样化、多层次的消费市场。 中国美容美发消费市场的特征与趋势新健康消费崛起并成为潮流新健康消费崛起并成为潮流 消费者追求速度消费，美消费者追求速度消费，美容会员卡盛行容会员卡盛行消费者更加追求新感官主消费者更加追求新感官主义与新品牌体验义与新品牌体验 消费者消费者 更注重品牌的差异更注重品牌的差异化、意义和附加值化、
29、意义和附加值消费者崇尚新自然主义：渴望消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近大自然自然，并积极亲近大自然 42市场格局：国外与本土的“品牌失衡”l 在在GDPGDP、人均消费快速增长和城市化进程加快的背景下，中国城市化妆品市场已由成长期、人均消费快速增长和城市化进程加快的背景下，中国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期。逐步进入成熟期。到到20072007年，全国约有年，全国约有200200万家各类美容美发机构，万家各类美容美发机构，32003200余家化妆品生产企业。余家化妆品生产企业。品牌众多，名牌唱主角，全国有品牌众多，名牌唱主角，全国有30003000多个品牌，其中有多个品牌，其
30、中有2020多个品牌占据了市场的主导地位，多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占比例约占0.7%0.7%；l 但在中国化妆品市场，但在中国化妆品市场，外资合资企业仍占主导地位，其市场份额已近外资合资企业仍占主导地位，其市场份额已近8080；相反，相反，3 35 5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%90%左右，市场份额却少得可怜。左右，市场份额却少得可怜。l 在高档化妆品中，在高档化妆品中，国外品牌一统天下国外品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份
31、额。据市场主要份额。80%20%国外品牌国外品牌国外品牌国外品牌跨国公司跨国公司跨国公司跨国公司国内品牌国内品牌国内品牌国内品牌本土公司本土公司本土公司本土公司43一二线市场：外资品牌一统天下彩妆品牌（彩妆品牌（Top10Top10）护肤品牌护肤品牌（Top10）护发护发/ /润发品牌润发品牌（Top10）美宝莲美宝莲3939玉兰油玉兰油22.522.5潘婷潘婷38.638.6欧莱雅欧莱雅18.318.3大宝大宝19.319.3蜂花蜂花26.326.3雅芳12.9丁家宜16.3飘柔一分钟焗油23.8玉兰油12.7小护士13.9力士14.8丁家宜10.4旁氏10.1沙宣14.3欧珀莱8.5美加净
32、10伊卡璐11采诗5.5东洋之花9好迪9玫琳凯5.5欧莱雅7.6夏士莲7.6羽西5.4妮维雅6.8花王6.9大宝5.2雅芳6.7美加净4.7数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者调查)。 中国美容美发化妆品的消费品牌结构具有一定的集中性，广告品牌成为主打消费。广告品牌成为主打消费。 同时，中档化妆品成为中国消费者的消费主力产品。44国际化妆品品牌无孔不入，从城市到农村国际化妆品品牌无孔不入，从城市到农村中国品牌，中国品牌，从国内走向国际从国内走向国际从低端迈向高端？从低端迈向高端？竞争比我们想象的激烈45跨国企业当前的市场策
33、略分析下沉消费下沉消费分散扩张分散扩张渠道变革渠道变革 随着城市化的加速，化妆品市场开始逐渐下沉，随着城市化的加速，化妆品市场开始逐渐下沉，品牌渗透到三四线城市，包括乡镇与农村；品牌渗透到三四线城市，包括乡镇与农村； 诸如跨国企业的宝洁、联合利华，已是诸如跨国企业的宝洁、联合利华，已是“立足立足中心、外延各方中心、外延各方”的典型。的典型。 “郊区式郊区式”分散扩张，抢占网点；跨国企业目前已经分散扩张，抢占网点；跨国企业目前已经铺设到了中小型超市、社区便利店、以及日化专卖店。铺设到了中小型超市、社区便利店、以及日化专卖店。同时还铺设的新城区、开发区等网点同时还铺设的新城区、开发区等网点 渠道多
34、样化，从店面到网络，渠道多样化，从店面到网络，从大宗到专卖，跨区企业在不断从大宗到专卖，跨区企业在不断的创新渠道模式，覆盖中国市场。的创新渠道模式，覆盖中国市场。46当前中国民族美容美发化妆品企业的问题企业规模小企业规模小人才缺乏人才缺乏 科研落后科研落后原料少原料少品种少品种少中国是世界最大的化中国是世界最大的化妆品消品消费市市场，但中国化，但中国化妆品企品企业的的规模却很小。模却很小。“上上海家化海家化”是上海市政府扶持的重点企是上海市政府扶持的重点企业，年，年营业额为30亿元人民元人民币，利，利润为2.3亿元人民元人民币，营业额仅是是“宝宝洁”的的0.0046%，“欧莱雅欧莱雅”的的0.
35、021%，“资生堂生堂”的的0.03%。国内。国内90%的生的生产企企业年年销售售额在在1亿元以下。中国化元以下。中国化妆品的品的总体消体消费额是是1600亿元人民元人民币，其中的，其中的80%被外被外资、合、合资企企业占有，本土占有，本土企企业仅占占20%中国目前至少有中国目前至少有2000家本土化家本土化妆品企品企业，化，化妆品原料供品原料供应商大商大约有几十家，有几十家，大家都从几十家供大家都从几十家供应商商购买原料，化原料，化妆品只是混合原料，不会品只是混合原料，不会产生新物生新物质，如果没有化如果没有化妆品原料的品原料的创新，新，2000多家本土化多家本土化妆品企品企业只能只能转而在
36、而在销售上售上下功夫，在下功夫，在“概念概念”上翻新以快捷地上翻新以快捷地获得利益。得利益。与国外化与国外化妆品巨品巨头相比，国内化相比，国内化妆品工品工业的原料少、品种少、的原料少、品种少、质量低，大多量低，大多数中小企数中小企业生生产装装备水平低，科研水平低，水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制品科技含量低，科学配方研制和开和开发目前仍目前仍处于仿效于仿效阶段，在国段，在国际上，中国化上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些品品牌尚未形成。在一些国国际知名品牌知名品牌陆续进入中国市入中国市场以后，外以后，外资企企业并并购国内企国内企业将更加普遍将更加普遍。47基层消费者对美丽生活越来
37、越向往，并且在努力实现越来越重视产品本身实际价值与效果消费者的妆容功能需求越来越明确，诉求更加直接营销呈现出多元化的趋势品牌效应依旧明显，品牌塑造仍为核心。广告要一针见血，明确呈现给消费者带来的价值1：产品线规划重点设计中档产品2：狠抓产品功能化卖点3：品牌传播直奔产品价值主题消费者价值与品牌价值的提升48u 飘柔、海飞丝、潘婷依然是城市和农村消费的核心品牌。可见，品牌是开拓市场的第一要素；飘柔、海飞丝、潘婷依然是城市和农村消费的核心品牌。可见，品牌是开拓市场的第一要素；u 本土的小品牌在塑造品牌形象方面表现仍比较欠缺，依然徘徊在美容化妆品的中低端市场；本土的小品牌在塑造品牌形象方面表现仍比较
38、欠缺，依然徘徊在美容化妆品的中低端市场；u 可见，品牌塑造是产品竞争力的关键。有品牌，就有市场；有市场，才有竞争力！可见，品牌塑造是产品竞争力的关键。有品牌，就有市场；有市场，才有竞争力！品牌塑造再次提上日程数据来源：新生代 “中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本消费者。49反渗透提升品牌反渗透提升品牌全方位创新营销全方位创新营销提升技术与研发能力提升技术与研发能力在严峻的市场形势下，有实力、有品牌的开发商不愿意将产品交给代理商独家代理，中小开发商又难以得到有实力代理商的青睐，这样便形成了恶性循环。但随着品牌竞争的日趋激烈，势必要引发美容行业的美容行业的“资资源组合源组
39、合”潮，潮，专业线品牌大批重组，目标管理体系日趋健全。未来渠道正规化与网络、电渠道正规化与网络、电视等媒体资源想结合，视等媒体资源想结合，通过全方位的创新营销，扩大本土化妆品企业的实力与影响力，与洋品牌想抗衡。本土知名品牌开始向城市中本土知名品牌开始向城市中心和传统商超渠道进行反渗心和传统商超渠道进行反渗透。透。其中最为成功的莫过于佰草集。来自全国各地的消息，佰草集如今已成长为最受百货欢迎的、业绩增长最快的品牌之一。此外，自然堂从2005年提出商超5G战略后，截止2009年7月底，它已经在全国进驻700多家商超专柜。值得一提的是自然堂成功进入了上海的龙之梦购物中心和正大广场、以及号称中华第一商圈的北京王府井商圈。提供完整的专业训练，提供完整的专业训练，优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务。掌握核心的研发技术掌握核心的研发技术，结合汉文化与本草等概念，研发中国本土特色的化妆品，这样才能降低成本；中国有大量的中药资源，目前天然原料已成为化妆品的开发热点，这样才能逐渐建立原创独特的品牌形象。提升核心研发与营销能力50机遇与挑战机遇与挑战美丽世界的无限绽放美丽世界的无限绽放
