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1、2009动感地带迎新营销方案 初案目 录一、营销使命二、市场营销环境及用户特征三、提炼活动主题四、活动策略五、迎新活动细案六、迎新活动宣传策略七、宣传物料展示一、营销使命一、营销使命稳固G网推进3G网络、无线固话、铁通宽带等业务全面开展稳固稳固行业领导者领导者形象地位进一步打压对手打压对手，占领更大市场份额长线长线( (战略战略) )：短线短线( (目的目的) )：推广3G品牌、挖掘挖掘3G3G潜在用户潜在用户抢占新生用户市场抢占新生用户市场，强化该细分用户市场的领导地位培养品牌忠诚用户培养品牌忠诚用户推广全业务服务、全面打压竞争对手打压竞争对手动感地带迎新活动营销目标二、市场营销环境及用户特
2、征二、市场营销环境及用户特征高校通信服务市场占有率70%70%动感地带动感地带18%18%新势力新势力8%8%神州行神州行4%4%其它其它中国移动中国移动在高校用户市场拥有绝对优势绝对优势地位；动感地带动感地带为服务品牌领导者品牌领导者，主导市场话语权话语权；中国联通的新势力新势力尚有一席之地一席之地；中国电信用户不足不足4%4%。*.*.所用数据通过抽样问卷调查获得所用数据通过抽样问卷调查获得各品牌优劣势分析优优 势势劣劣 势势行业领导者行业领导者，品牌号召力强增值服务强大服务强大，满足细分用户客服客服体系完备完备话费低话费低网络制式可以升级成网络制式可以升级成3G3G话费低话费低资费相对略
3、高商务气息浓厚增值服务少用户基数小网络相对不稳定竞争品牌套餐资费套餐名称套餐名称资费资费市话主叫市话主叫短信短信( (不分网内外不分网内外) )其它其它校园卡校园卡1616元元/ /月月0.250.25元元/ /分钟分钟400400条条赠送赠送100100分钟本地网内主叫分钟本地网内主叫长途卡长途卡1010元元/ /月月0.30.3元元/ /分钟分钟200200条条本地长途一口价本地长途一口价0.20.2元元/ /分钟分钟套餐名称套餐名称资费资费市话主叫市话主叫GPRSGPRS流量流量短信短信( (网内网内) )其它其它语音包语音包忙时忙时8 8点点-22-22点点闲时闲时2222点点- -次
4、日次日8 8点点QQQQ卡卡8 8元元/ /月月0.20.2元元/ /分钟分钟0.10.1元元/ /分钟分钟20MKB20MKB300300条条1010元超级元超级QQQQ功能功能每月赠送每月赠送100100分钟分钟IPIP长途长途1616元元/ /月月30MKB30MKB500500条条2626元元/ /月月50MKB50MKB900900条条新势力短信套餐新势力短信套餐套餐名称套餐名称资费资费来电显示来电显示短信短信( (不分网内外不分网内外) )市话主叫市话主叫漫游漫游时尚套餐时尚套餐9 9元元/ /月月6 6元元/ /月月200200条条聊天群内：聊天群内：0.050.05元元/ /分
5、钟分钟0.250.25元元/ /分钟分钟1 1、2 2、7 7、8 8、9 9月全国漫游月全国漫游1919元元/ /月月6 6元元/ /月月400400条条天翼短信套餐天翼短信套餐新势力和天翼的学生套餐从资费上对动感地带无太大优势无太大优势；对于高校学生群体，每月多支出1至3元的资费对生活没什么影响对生活没什么影响。竞争对手营销策略预估加入沃元素的常规促销差异化竞争+强化互联网手机概念新势力紧随动感地带开展迎新促销活动，届时可能将大量出现“沃”的3G元素。可能出现的形式：常规促销、新势力品牌活动、“沃沃”WCDMAWCDMA现场体验现场体验。天翼最大的优势在于品牌均可升级为均可升级为3G3G网
6、络网络；其3G门槛最低门槛最低，且资费跨度大，能满足各种需求。 天翼迎新推广着重普及强化“天翼天翼=3G=3G”的概念，吸引有吸引有3G3G体验意象体验意象的学生用户用户。高校学生用户月平均话费支出总体上动感地带用户月话费支出高话费支出高于新势力用户。100%80%60%40%20%0%动感地带动感地带新势力新势力20-3520-35元元35-5035-50元元5050元以上元以上 20-35元35-50元50元以上动感地带动感地带25%43.8%31.3%新势力新势力43%33.3%23.7%*.*.所用数据通过抽样问卷调查获得所用数据通过抽样问卷调查获得高校动感地带用户主要增值业务使用情况
7、 高校动感地带用户更倾向于选择与互联网结合较紧密的增值服务与互联网结合较紧密的增值服务，飞信和网上营业厅的高使用率高使用率充分证明了这一点。 受访的98名学生用户中无一使用139邮箱，多人表示电子邮箱功能大同小异大同小异，故对139邮箱缺乏使用兴趣缺乏使用兴趣。业务业务飞信网上营业厅彩信账单GPRS手机报来电提醒12580139邮箱使用率使用率60%41.6%27.7%21%13.8%5%2%0%*.*.所用数据通过抽样问卷调查获得所用数据通过抽样问卷调查获得受访用户反馈信息 经常使用飞信飞信 网上营业厅和10086使用率较高 包括联通用户在内众多用户联通用户在内众多用户喜欢周杰伦周杰伦 满意
8、度反馈：满意的用户占20%、觉得一般的用户占38.3%、不满意得用户占41.6%(不满意的原因主要是认为套餐构成复杂套餐构成复杂，感觉资费不够透明资费不够透明) 转网意向反馈：(主要原因：话费较高)(继续使用的原因：1、移动服务能满足需要； 2、换号很麻烦很麻烦； 3、有较大一部分用户明确表示换号意味着“脱离圈子和群体脱离圈子和群体”。明确表示会继续使用继续使用移动服务品牌的用户：66.6%66.6%表示可能会改用其它服务品牌 27.7%*.*.所用数据通过抽样问卷调查获得所用数据通过抽样问卷调查获得 3G免费体验意向女生女生大多希望体验体验3G3G手机手机，主要想体验视频通话视频通话功能。男
9、生男生大多希望体验体验3G3G上网卡上网卡学生对上网本缺乏兴趣缺乏兴趣的主要原因是其大多数已经拥有电脑大多数已经拥有电脑 使用3G服务大部分学生表示近期不会使用不会使用3G3G服务，原因是资费太高资费太高，其次是网络不够完善网络不够完善。3G使用意向调查*.*.所用资料通过抽样问卷调查获得所用资料通过抽样问卷调查获得2009高校新生特征总结 动感地带09高校迎新，目标客户群为9090后新生后新生，太传统的吸引不了他们的眼球，太前卫的易遭反感，因此传播口号和营销活动应符合这一代人的理念、喜好和消费观，从他们的角度出发，同时体现迎新。 90后90后更阳光，更独立，更有朝气更阳光，更独立，更有朝气9
10、0后对生活质量和品位有更高追求高追求，注重社交与审美在信息爆炸的网络时代成长起来的90后，视野宽广，思想早熟视野宽广，思想早熟他们自信张扬自信张扬，充满激情充满激情他们蔑视形式，不屑口号，更注重实际注重实际、实用实用90后不因循守旧，崇尚创新精神崇尚创新精神、探索精神探索精神90后最明显的特征共性： 活动主题调性：活动主题调性：关怀的关怀的 认可的认可的 时尚的时尚的 自信的自信的90后消费群与动感地带品牌的结合点： 更更时尚时尚 更更好玩好玩 更更探索探索他们是超越的一代！他们是超越的一代！三、提炼活动主题三、提炼活动主题同时从同时从9090后的共性出发，赋予这一新生群体一个称谓：后的共性出
11、发，赋予这一新生群体一个称谓：“ 90派 ”（派：派系、派别、派性、派头）（派：派系、派别、派性、派头）迎新活动主题口号出炉：迎新活动主题口号出炉：你好，90派！ “ “你好你好”是是欢迎的口气欢迎的口气，体现了朋友间亲切的，体现了朋友间亲切的问候与关怀问候与关怀；这个朋友既是校方，又是动感地带，；这个朋友既是校方，又是动感地带，同时也是同入校的同时也是同入校的9090后新生朋友。后新生朋友。 “ “9090派派”特指特指9090后的新生后的新生，同时泛指，同时泛指9090后群体。后群体。9090后普遍具有负面印象，随着这一代人的成长，他们后普遍具有负面印象，随着这一代人的成长，他们极渴望得到
12、认可。极渴望得到认可。 “你就是你，你就是你就是你，你就是9090后后”，活动将以一种正面，活动将以一种正面的引导传播让的引导传播让大家重新认识和接受大家重新认识和接受9090后后。做为做为9090后来说，要让他们能骄傲的站出来呐喊：后来说，要让他们能骄傲的站出来呐喊：我，就是我，就是9090后！后！迎新活动备选主题口号：迎新活动备选主题口号：09新生，动感起来嗨，动感新生有礼啦！动感校园，欢迎你！动感新校园，新鲜由你动感新生，任我型！动感地带，欢迎你到家！我们是动感新一派！动感地带09新成员大招募HELLO，动感新生派新同学，新朋友，新精彩动感新愿，梦想启航召集新鲜力量，就在M-ZONE动感
13、新声，SHOW出来！自主生活，从“新”（心）开始凝聚90后力量，玩转动感新校园四、活动策略四、活动策略时间顺序稳步推进时间顺序稳步推进 （紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动）（紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动）针对不同用户群开展活动 （新生入网、老生在网、老生转网，重点在新生入网）促销活动 （新生入网有礼和老生在网优惠及老生转网送礼）体验活动 （增值业务及数据业务、3G业务体验）品牌公关活动 （结合90后新生特性）新业务推广 （开发有较强针对性的新业务）五、迎新活动细案五、迎新活动细案抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军
14、军 训训十一长假十一长假紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动紧密结合新生进校的生活轨迹开展活动抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假十一长假外地新生抵达武汉外地新生抵达武汉车站迎新车站迎新关键词：火车站、汽车站、关怀、新生接送、行李搬运、宣传物料关键词：火车站、汽车站、关怀、新生接送、行李搬运、宣传物料 在武昌、汉口火车站和各大汽车站设点迎接新生 安排迎新接送专车 为新生及家长提供武汉相关地图、指引交通 提供免费饮用水、扇子、纸巾 发放纸质宣传物料 开设武汉高校迎新服务指南免费热线通道（结合开设武汉高校迎新服务
15、指南免费热线通道（结合1258012580做）做）活动亮点活动亮点抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假十一长假新生到达学校新生到达学校校门迎新校门迎新关键词：校园门口、校园指引、解暑、解渴、宣传物料关键词：校园门口、校园指引、解暑、解渴、宣传物料 各高校校门口设点 提供行李搬运帮助 发放发放9090派动感迎新大礼包，内含：玩转校园手册、饮用水、纸巾、扇子、派动感迎新大礼包，内含：玩转校园手册、饮用水、纸巾、扇子、 活动宣传物料、活动宣传物料、2 2元报平安充值卡等元报平安充值卡等 设立医药箱、免费提供治疗晕
16、车和高温引发身体不适的药品设立医药箱、免费提供治疗晕车和高温引发身体不适的药品 （联合大型药房资源开展）（联合大型药房资源开展）注：大礼包设计要简约实用，方便随身携带。注：大礼包设计要简约实用，方便随身携带。活动亮点活动亮点抵达武汉抵达武汉报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假十一长假校内各院系迎新点校内各院系迎新点校方迎新校方迎新关键词：行李搬运、物料支持、领取宿舍钥匙关键词：行李搬运、物料支持、领取宿舍钥匙 为各院系迎新点提供物料支持（帐篷、桶装水、水杯）新生进宿舍新生进宿舍关键词：宿舍楼、寝室、宿舍装饰、温馨提示关键词：宿舍楼、寝室、宿舍装饰、温馨提示
17、在宿舍楼楼层竖立展架（进校后的注意事项、温馨提示、活动宣传） 免费发放明星海报、日历 寝室门上贴温馨提示的贴纸（公益性质）寝室门上贴温馨提示的贴纸（公益性质） 设点免费提供定制个性化墙纸设点免费提供定制个性化墙纸注：个性化墙纸的免费活动为动感地带用户定制；根据个人喜好现场设定尺寸、图案。注：个性化墙纸的免费活动为动感地带用户定制；根据个人喜好现场设定尺寸、图案。校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍活动亮点活动亮点抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假十一长假报报 名名关键词：食堂、教学楼、院系行政楼、篮球场、体育馆关键
18、词：食堂、教学楼、院系行政楼、篮球场、体育馆 在校园内各大主要场所摆放宣传物料： 食堂门口悬挂大型喷绘海报 校内悬挂横幅 体育场结合场地特点的物料等 发放活动宣传单 发放报名流程指引的宣传单 发放其他的活动物料，包括：武汉玩乐学手册、玩转校园手册、大学全程无忧计划手册等发放其他的活动物料，包括：武汉玩乐学手册、玩转校园手册、大学全程无忧计划手册等报报 名名活动亮点活动亮点抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假十一长假购购 物物关键词：超市、宣传物料关键词：超市、宣传物料 与校园内大型超市联合做宣传推广 开展促销活动（分
19、新生入网有礼、老生在网送礼、老生转网优惠）开展促销活动（分新生入网有礼、老生在网送礼、老生转网优惠） 开展业务体验活动（分增值业务、数据业务、开展业务体验活动（分增值业务、数据业务、3G3G业务体验活动）业务体验活动） 推广结合目标人群而开发的新业务或资费套餐推广结合目标人群而开发的新业务或资费套餐注：注： 每所高校可以与一所大型超市联合宣传推广，移动在其他物料上体现超市信息，超市允许移动在超市门口放每所高校可以与一所大型超市联合宣传推广，移动在其他物料上体现超市信息，超市允许移动在超市门口放置宣传物料。新生一般在完成报名后，即购物阶段才开始办理手机入网或者换号。老生没有规律，看到实际的优置宣
20、传物料。新生一般在完成报名后，即购物阶段才开始办理手机入网或者换号。老生没有规律，看到实际的优惠信息就会前往办理。在新生办理入网的同时开展业务体验活动，业务体验活动结合趣味性互动游戏。惠信息就会前往办理。在新生办理入网的同时开展业务体验活动，业务体验活动结合趣味性互动游戏。 购购 物物活动亮点活动亮点抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假十一长假参与校方相关迎新活动参与校方相关迎新活动关键词：熟悉校园、交友、了解大学生活、参与活动关键词：熟悉校园、交友、了解大学生活、参与活动 根据各高校的不同情况，配合校方迎
21、新活动的开展（资金、物料、设备）注：赞助或支持各高校活动的开展，可以有目的性的选择几所重点高校的迎新活动给与支持，或者联合举办。给新生注：赞助或支持各高校活动的开展，可以有目的性的选择几所重点高校的迎新活动给与支持，或者联合举办。给新生留下良好的品牌形象以及发布品牌公关活动的信息。倡导新生参与动感地带举办的品牌公关活动。留下良好的品牌形象以及发布品牌公关活动的信息。倡导新生参与动感地带举办的品牌公关活动。 参加迎新活动参加迎新活动抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动十一长假十一长假军训（操场、校内开阔场地）军训（操场、校内开
22、阔场地）关键词：时间紧促、活动众多、交友、建立人际圈、熟悉校园、憧憬大学生活关键词：时间紧促、活动众多、交友、建立人际圈、熟悉校园、憧憬大学生活 开展动感地带公关活动的前期宣传、组织与筹备工作注：军训期间主要延续迎新期间的活动宣传效果，组织新生报名参与活动、介绍活动信息。通过网络、大型公注：军训期间主要延续迎新期间的活动宣传效果，组织新生报名参与活动、介绍活动信息。通过网络、大型公示栏、现场互动发布活动参与情况。示栏、现场互动发布活动参与情况。军军 训训抵达武汉抵达武汉校内迎新点校内迎新点进进 宿宿 舍舍报报 名名进进 校校购购 物物参加迎新活动参加迎新活动军军 训训十一长假（武汉各景点、步行
23、街、其他高校）十一长假（武汉各景点、步行街、其他高校）关键词：游玩武汉、消费、放松关键词：游玩武汉、消费、放松动感地带公关活动巡回路演动感地带公关活动巡回路演 发放武汉玩乐手册，帮助新生畅游武汉发放武汉玩乐手册，帮助新生畅游武汉注：动感地带品牌公关活动的巡回路演，时间可以灵活安排，根据各高校的进展情况和军训时间，可以安排注：动感地带品牌公关活动的巡回路演，时间可以灵活安排，根据各高校的进展情况和军训时间，可以安排在军训后十一长假之前，或者十一长假之后。最后公关活动的巡回路演重点选择几所活动进展情况顺利、效在军训后十一长假之前，或者十一长假之后。最后公关活动的巡回路演重点选择几所活动进展情况顺利
24、、效果大的高校开展。其他高校可以由校内组织承办，移动给与相关支持。果大的高校开展。其他高校可以由校内组织承办，移动给与相关支持。十一长假十一长假活动亮点活动亮点便捷服务亮点 武汉高校迎新服务指南武汉高校迎新服务指南免费免费热线通道热线通道(12580)(12580)联合大型药房联合大型药房免费免费提供应急药品提供应急药品动感地带动感地带免费免费提供定制个性化墙纸提供定制个性化墙纸和温馨提示贴纸和温馨提示贴纸为新生提供切实的服务为新生提供切实的服务表达对新生的关怀、塑造口碑表达对新生的关怀、塑造口碑无偿服务表达关怀塑造口碑促销活动活动二：在网有礼活动二：在网有礼 活动一：入网优惠活动一：入网优惠
25、促销礼品为促销礼品为M M值、小饰品、超市购物卡、数码产品和其它生活用品等值、小饰品、超市购物卡、数码产品和其它生活用品等针对新入网用户针对新入网用户( (新生和转网用户新生和转网用户) )开展开展 亮点：亮点：1 1、转网用户加倍赠送礼品！、转网用户加倍赠送礼品！ 2 2、鼓励组团入网！、鼓励组团入网！组团组团人数越多，礼品越丰厚！人数越多，礼品越丰厚！针对既有用户开展针对既有用户开展促销礼品为话费、促销礼品为话费、G3G3体验机会、勤工俭学岗位、假期实习机会、明星签名体验机会、勤工俭学岗位、假期实习机会、明星签名T T恤等恤等 亮点：亮点：1 1、现场兑换网龄积分！、现场兑换网龄积分！ 2
26、 2、预存话费加倍获得礼品！、预存话费加倍获得礼品！活动亮点活动亮点活动亮点活动亮点业务体验活动活动内容：活动内容：1、新生入网获赠礼品后，即可直接参与业务体验活动。2、设置一些小型互动游戏，新老用户参与互动游戏可获得精美礼品。3、新入网用户可现场体验相关业务(例如G3上网本)。4、现场办理相关业务，可打包优惠。还可获得免费体验机会。5 5、组团组团办理相关业务，还可在打包优惠价的基础上再优惠。办理相关业务，还可在打包优惠价的基础上再优惠。 群体越大，打包优惠价越低，群体达到一定数目，即可免费使用业务一个月。群体越大，打包优惠价越低，群体达到一定数目，即可免费使用业务一个月。活动亮点活动亮点关
27、键词：组团圈子圈子公关活动活动时间：2009年9月2009年10月活动地点：武汉各大高校活动目的：鼓励和促进“圈子”的建设，从而有利于用户群的稳定性活动形式：1、武汉各大高校建立活动分点，选取几所重点高校为活动的中心站点。2、用户根据兴趣自行发起和组织成立个性鲜明的圈子。当圈子达到一定规模，即可获准有参加活动的资格。圈子的创始人为自己建立的圈子负全责。3、圈子创始人要组织圈子成员策划表演创意节目，类型不限，可自由发挥，节目时长5分钟。4、移动为部分表现活跃和节目优秀的圈子提供必要支持，协助其完成节目的策划和排演。5、在各大高校活动分站，举办巡回路演，所有圈子上台表现自行策划的创意型节目，然后通
28、过校园内网络投票和现场投票以及评委投票选出群英会榜主、副榜主的圈子、最活跃圈子、成员最多圈子、最佳创意节目的圈子、最活跃圈子成员、最佳圈子创始人等奖项，并给与实质物质和证书奖励。动感动感9090派派 你最型你最型动感地带动感地带20092009武汉高校新生拉帮结盟会武汉高校新生拉帮结盟会 新业务建议业务介绍：老乡网按照省份分为不同的老乡网，如福建老乡网、广东老乡网等。 新生申请开通老乡网业务，即可享受老乡网网内用户间通话费和短信费等优惠通话费和短信费等优惠。产品特点：1、武汉高校众多，新生大部分来自五湖四海，老乡网有很大的消费市场。2、只有动感地带用户才能申请加入老乡网，可以很大程度上增加用户
29、对动感地带品牌的忠诚度。3、产品覆盖的受众人群广，所有不同省份的老乡网加在一起就等于一个大的动感地带网。4、产品有较强的操作性，而且不需要很大的成本投入。老乡网是一个虚拟的关系群，只需要对网内用户之间的通话费用进行调整即可。老老 乡乡 网网六、迎新活动宣传策略特点六、迎新活动宣传策略特点口碑口碑营销、成本低效果好营销、成本低效果好（为新生提供切实有效的帮助、如免费免费1258012580热线热线、应急药品应急药品、个性化墙纸免费定制个性化墙纸免费定制、其他帮助）联合联合其他资源、降低宣传成本其他资源、降低宣传成本（如应急药品联合大型药房资源药房资源、活动礼品联合大型超市大型超市、活动开展联合校内学生组织校内学生组织等）新生进校新生进校全程全程跟踪、跟踪、包围包围式的宣传推广式的宣传推广（从下火车、进校园到报名、购物、军训、十一长假全程始终都有结合90后的宣传物料）活动现场活动现场个性个性物料、活动环节突出强调品牌特性物料、活动环节突出强调品牌特性（“90派”LOGO和主视觉形象的大面积传播，比如个性贴纸个性贴纸、水杯水杯、手提袋手提袋、以及活动现场现场的宣传物料物料、活动过程中的小环节小环节）七、宣传物料展示七、宣传物料展示略略谢 谢 !
