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1、第四章市场竞争策略1 1竞竞争者争者战战略略第一节 竞争者分析 一、竞争概述 根据产品替代观念，可以把竞争分为四种：（一）品牌竞争（二）行业竞争（三）形式竞争（四）一般竞争二、竞争者分析（一）确定竞争对手的目标（二）确定竞争者策略策略群体：在一个行业里采取相同或类似策略的群体且在一个特定的目标市场上的一群企业。2 2竞竞争者争者战战略略（三）确定竞争者优势劣势优势满足以下几点：1、重要性2、专有性3、优越性4、感知性5、先占性6、可支付性7、可盈利性3 3竞竞争者争者战战略略（四）确定竞争对手的反应模式 具体分为五种从容不迫型全面防守型选择性强烈反击型随机型（五）选择竞争对手主要考虑三个方面：
2、一是竞争者的强弱：二是竞争者与本企业的相似程度：三是竞争者表现的好坏。4 4竞竞争者争者战战略略第二节 市场主导者战略 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。通常采用以下几种战略一、扩大市场需求量三种方法：（一）寻找新用户（二）寻找产品新用途（三）增加使用量二、保持市场占有率防御战略有：5 5竞竞争者争者战战略略1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、以静制动5、反击防御6、运动防御7、收缩防御（三）提高市场占有率要考虑三个因素：1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率而支付的成本3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。6 6竞竞争者争者战战略略第三节 市场挑战者战略 是指积极向
3、行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。一、确定竞争对手和战略目标挑战对象有三种：（一）是攻击市场主导者；（二）是攻击与自己实力相当的企业：（三）是攻击小企业。二、选择进攻战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻7 7竞竞争者争者战战略略第四节 其他市场竞争者一、市场跟随者战略 是指不愿意扰乱市场形势，自觉维持共处局面的一般性企业。市场跟随者常采用三种方式追随： (一）紧追不舍（二）距离跟随（三）选择跟随二、市场补缺者战略 是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。8 8竞竞
4、争者争者战战略略（一）市场补缺基点的特征1、有足够的市场潜量和购买力；2、利润有增长的潜力；3、对主要竞争者不具有吸引力；4、企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力；5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。（二）市场补缺者战略1、补缺基点的选择。要多重补缺基点选择，增加保险系数。2、专业化市场营销。在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化。（三）市场补缺者任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场9 9竞竞争者争者战战略略 九阳豆浆机：隐藏的冠军九阳豆浆机：隐藏的冠军 山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业 ，目前已成为全球最大的豆浆机制造商。 新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者
5、消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在齐鲁晚报上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后
6、，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。 目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。 1010竞竞争者争者战战略略 进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进
7、入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。 作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80以上，销量年
8、年第一的“法宝”。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。 1111竞竞争者争者战战略略继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉
9、行业主导品牌。案例分析：案例分析：1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？2、九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？1212竞竞争者争者战战略略简析：简析：1、年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成
10、罕见的客户和售后深度服务能力。2、他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,对关键配件和整机进行全面实验检测。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。1313竞竞争者争者战战略略追求挑战的
11、百事可乐 在美国饮料市场上，作为防御者的可口可乐长期处于领先的地位，而作为进攻者的百事可乐则处于第二，始终没有超过可口可乐。但有人断言，如果没有可口可乐，百事可乐也绝没有今天。原因很简单，可口可乐的存在为百事可乐提供了竞争目标和市场压力，而压力又成为企业前进的动力。事实也正是如此，百事可乐一直不停地挑战可口可乐，并取得了几个回合的胜利，百事可乐也就随着发展壮大了。 百事可乐公司自20世纪50年代开始，在恩瑞可的主持下，改革了该公司原来的经营方式，实行了5个方面的改革：一是改良本牌子饮料的口味，使其不逊色于可口可乐；二是重新设计玻璃瓶型及公司的各种标识，发挥整体广告宣传的作用；三是重新策划广告，
12、提高本公司品牌形象；四是集中攻占可口可乐所忽视的广大市场；五是集中兵力攻占市场据点，选定本国的25个州和国外的25个地区为重点攻占目标，与可口可乐开展争夺战。到1955年，百事可乐公司已克服了自己各方面弱点，营业额有了较大增长，市场占有率有所提高。 在取得初步成功后，百事可乐希望运用各种强有力的竞争手段，与可口可乐争个高低，直接攻占可口可乐的市场，只是苦于抓不住可口可乐的弱点。但偶然发生的一件事为百事可乐提供了机会。1985年，可口可乐在迎1414竞竞争者争者战战略略接其接其100周年的时候，该公司突然宣布改变了沿用了周年的时候，该公司突然宣布改变了沿用了99年之久的配方，采用年之久的配方，采
13、用新的研制配方。可口可乐为研制这个新配方，花了几百万美元，满以为可以新的研制配方。可口可乐为研制这个新配方，花了几百万美元，满以为可以获得新的成功。岂料该配方的产品上市后，引起了市场的轩然大波，消费者获得新的成功。岂料该配方的产品上市后，引起了市场的轩然大波，消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐的形象一时为之大挫。纷纷抗议这一改变，可口可乐的形象一时为之大挫。 百事可乐的老板们此时乐得不可开交，特地让公司员工放假一天。同时，百事可乐的老板们此时乐得不可开交，特地让公司员工放假一天。同时，花了几百万美元制作了一个电视广告节目，在众多电视网络上反复播放了一花了几百万美元制作了一个电视广告节目，在众多电
14、视网络上反复播放了一个月。其内容是：一个眼神急切的姑娘对着镜头说：个月。其内容是：一个眼神急切的姑娘对着镜头说：“有谁能告诉我可口可有谁能告诉我可口可乐为什么这么做吗？他们为什么要改变配方？乐为什么这么做吗？他们为什么要改变配方？”然后，镜头突然转变，姑娘然后，镜头突然转变，姑娘说：说：“因为他们变了，因此我要开始饮百事可乐了。因为他们变了，因此我要开始饮百事可乐了。”紧接着，她喝了一大紧接着，她喝了一大口百事可乐，满意地说：口百事可乐，满意地说：“嗯，嗯，现在我知道了。嗯，嗯，现在我知道了。”经此一下一上，百事经此一下一上，百事可乐形象开始鲜明起来。可乐形象开始鲜明起来。 可口可乐虽然因为改
15、变配方的错误决策带来上千万美元的损失，并失去了一可口可乐虽然因为改变配方的错误决策带来上千万美元的损失，并失去了一些市场，但他不愧是老牌大企业，并未因此一蹶不振，他们迅速纠正了失误，些市场，但他不愧是老牌大企业，并未因此一蹶不振，他们迅速纠正了失误，大做广告向广大消费者承认错误，表示尊重顾客的意见。而百事可乐也并不大做广告向广大消费者承认错误，表示尊重顾客的意见。而百事可乐也并不因此放松进攻，乘势展开各种促销活动和针对可口可乐的各种广告活动。最因此放松进攻，乘势展开各种促销活动和针对可口可乐的各种广告活动。最突出的一个例子是：突出的一个例子是：1987年间，可口可乐公司为夺回失去的部分市场，投
16、资年间，可口可乐公司为夺回失去的部分市场，投资250万美元和雇聘了万美元和雇聘了1000多人，拍摄了一个多人，拍摄了一个60秒钟的电视广告，由英国一位秒钟的电视广告，由英国一位著名的导演做策划。百事可乐获悉可口可乐这一举动后，于著名的导演做策划。百事可乐获悉可口可乐这一举动后，于1991年初利用当年初利用当今最走红的歌星今最走红的歌星-美国好莱坞的迈克尔杰克逊制作广告，单支付演唱酬金美国好莱坞的迈克尔杰克逊制作广告，单支付演唱酬金就是就是500万美元，可谓世界最大手笔的广告。万美元，可谓世界最大手笔的广告。1515竞竞争者争者战战略略 但百事可乐公司这样做，绝非为了争口气，而是为了通过广告行为
17、树立企业形象，以压倒竞争强手而获得消费者的认可，最终达到抢占市场的目的。 百事可乐公司在第二的位置上向强手挑战，敢于开创可口可乐未涉及的“真空地带”，不断创新是公司特定的风格。公司总裁韦恩.卡拉维说：“百事可乐公司与其他公司不同。其他公司是随着消费者增多而发展，我们则认为，市场发展到一定程度就要考虑另辟市场。”他认为，“只要还没有失败就要坚持下去的思想是错误的，在当今社会中，知道要失败就要赶快改变战略，否则早晚会完蛋”。因此，百事可乐没有死心眼地把鸡蛋放在一个篮子里，从20世纪60年代起公司就打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，并一举成为多角化经营的企业。在快餐业，百事可乐又创造了一个新奇迹
18、。 自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录-许多老牌快餐公司已在百事可乐公司咄咄逼人的攻势下败落。公司所属的3家快餐公司-比萨饼屋、肯德基炸鸡店和特柯贝尔快餐店，甚至使最负盛名的快餐大王麦当劳公司也感到巨大威胁。麦当劳公司年利润为8%，而百事可乐快餐公司的年利润却高达20%。 奇迹是怎样产生的呢？卡拉维常对下属说：“如果你所在的市场不能发展，那么你就得不断反思，直到找出一条发展的道路。而且即使在情况良好时也要不断设法创新，要进一步有所变化。”因此，“力争成功”成为每一个
19、身在百事可乐公司的经理的座右铭 。1616竞竞争者争者战战略略- 这些还不能满足百事可乐变革、创新的欲望，卡拉维经常对各经营机构进这些还不能满足百事可乐变革、创新的欲望，卡拉维经常对各经营机构进行经理人员大换班，甚至是经营状况优异的机构也不能例外。其目的是打破行经理人员大换班，甚至是经营状况优异的机构也不能例外。其目的是打破因人所设的框框。百事可乐就像奔驰前进的战车，永不减速，永无止境。总因人所设的框框。百事可乐就像奔驰前进的战车，永不减速，永无止境。总裁卡拉维总是在制定雄心勃勃的新目标，让他的下属们忙的不亦乐乎。裁卡拉维总是在制定雄心勃勃的新目标，让他的下属们忙的不亦乐乎。 虽然，百事可乐仍
20、没有超过可口可乐。但要知道，百事可乐将其与可口可虽然，百事可乐仍没有超过可口可乐。但要知道，百事可乐将其与可口可乐产品销售量之比从乐产品销售量之比从1：12提高到提高到1：2。到。到1988年，百事可乐公司荣登全美年，百事可乐公司荣登全美十大顶尖企业榜上第七名，成为称雄百年的可口可乐的最强劲的竞争者，引十大顶尖企业榜上第七名，成为称雄百年的可口可乐的最强劲的竞争者，引起全世界的企业家和经济学家的刮目相看，亦使可口可乐公司上下深感不安。起全世界的企业家和经济学家的刮目相看，亦使可口可乐公司上下深感不安。思考分析：思考分析：1、从百事可乐对可口可乐的挑战中我们可以看出什么问题？、从百事可乐对可口可乐的挑战中我们可以看出什么问题？2、这个案例给我们的启示是什么？、这个案例给我们的启示是什么？1717竞竞争者争者战战略略思考题 你是否认为市场主导者是企业你是否认为市场主导者是企业应坚持的最好位置？应坚持的最好位置？1818竞竞争者争者战战略略
