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1、品牌致胜品牌致胜单品突围单品突围2005200520052005老板电器老板电器老板电器老板电器/ / / /炊具品牌规划炊具品牌规划炊具品牌规划炊具品牌规划 市场挑战市场挑战行业新进入者老板炊具面对的问题：行业新进入者老板炊具面对的问题：如何配合老板电器总品牌目标，到达世如何配合老板电器总品牌目标，到达世界品牌的目标？界品牌的目标？行业的挑战者行业的挑战者市场动态市场动态趋势老板炊具如何实现跨越?为什么同样的炊具进口品牌可以卖到二千，而老板为什么同样的炊具进口品牌可以卖到二千，而老板炊具高端产品也仅卖到八百左右？炊具高端产品也仅卖到八百左右？工作任务工作任务产品利益点产品利益点+ +产品附加
2、值产品附加值= =品牌力品牌力 全力提升品牌力全力提升品牌力老板炊具现阶段必须解决的品牌任务老板炊具现阶段必须解决的品牌任务第三步第三步第二步第二步第一步第一步做电压力煲的单品冠军做电压力煲的单品冠军做现代家庭高品质厨房做现代家庭高品质厨房快速小家电专家快速小家电专家丰富品类，平滑过渡丰富品类，平滑过渡第？年第？年过渡期过渡期第第1 1年年老板炊具战略三步走老板炊具战略三步走三力合一品牌定位法三力合一品牌定位法三力合一法则三力合一法则产品力产品力竞争力竞争力消费力消费力老板炊具品牌策略老板炊具品牌策略消费者研究消费者研究25-44岁，受过良好的教育，中高收入，中层管理人、专业人士、生意人等都市
3、白领；消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐；追求高技术、性能全面的产品，比较讲究品质感，要求功能先进，操作简便，省时；购买决策较快，不太计较价格，趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌。她的社会分工，使她难得下厨。偶尔为之，又遇到厨艺不精的尴尬。有没有一种化繁为简的炊具，比化繁为简的炊具，比如多功能傻瓜型的如多功能傻瓜型的，使她只需简单操作，很快即可获得一顿尚算可口的晚餐？她和他一样，都是工作人。需要交际，需要充电，还需要娱乐。总不能都去雇钟点工！所以他们需要一个可以很快很快做好饭做好饭的炊具，然后把洗碗的工作丢给洗碗机。压力锅是快可是操作麻烦，安全安全也是一个问题，和现代厨房也
4、有点不对味，总不能天天去吃速冻水饺吧？结论：目标消费者需求总结结论：目标消费者需求总结没没有有安安全全隐隐患患便便捷捷快快速速品品质质有有保保证证?直接竞争对手：苏泊尔直接竞争对手：苏泊尔电压力煲诉求：电压力煲诉求：产品技术层面（压力压力智能智能）品牌定位：品牌定位：创意厨房好生活创意厨房好生活电饭煲诉求：电饭煲诉求：产品技术层面产品技术层面（内内胆胆：经美国航天科学技术处理，长久耐磨损；聪明火聪明火：智能火候控制，充分释放营养）代言人：代言人：刘仪伟，“轻松快乐下厨房轻松快乐下厨房”的的生活观念生活观念代言人品牌调性：品牌调性：轻松、快乐轻松、快乐主要竞争对手：美的主要竞争对手：美的品牌调性
5、：品牌调性：轻松、情趣、生活化轻松、情趣、生活化视觉规范视觉规范，版式统一，识别性强电饭煲诉求：电饭煲诉求：产品层面产品层面（内胆材质：太空黑晶内太空黑晶内胆，胆，坚固、耐磨、不沾）,广告语：美的黑晶新时代美的黑晶新时代品牌定位：品牌定位：原来生原来生活可以更美的活可以更美的，美美的电饭煲定位：的电饭煲定位：煮煮饭专家饭专家渠道驱动，决胜终端：渠道驱动，决胜终端：广告、促销、公关、软性和现场推广，渠道营销与品牌营销相互配合渠道营销与品牌营销相互配合形成合力形成合力其它竞争对手：尚朋堂其它竞争对手：尚朋堂品牌定位：品牌定位：科技领先的尚朋堂科技领先的尚朋堂/生活艺术家生活艺术家生活艺术家生活艺术
6、家?科技领先科技领先?品牌调性：品牌调性：科技、大众化科技、大众化天厨超能锅诉求：天厨超能锅诉求：产品层产品层面（多功能：面（多功能：电饭煲、炖锅、压力锅、焖烧锅四合为一），广告语：广告语：各取所各取所长，独占鳌头长，独占鳌头电饭煲诉求：电饭煲诉求：产品层面产品层面广告语：广告语：煲藏美味，煲煲藏美味，煲您满意您满意外资品牌竞争对手：松下外资品牌竞争对手：松下品牌定位：品牌定位：ideas for life ideas for life 创意生活新主张创意生活新主张品牌调性：品牌调性：科技，科技，高品质高品质电饭煲诉求：电饭煲诉求：产品技术产品技术层面层面（电脑控制，磁感应技术、内胆），广告广
7、告语：语：与您共享完美生活与您共享完美生活细分市场，数据库行销，细分市场，数据库行销，建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度行业其它品牌行业其它品牌品牌品牌产品产品广告语广告语虎牌虎牌IH电饭煲信赖的生活用品电磁加热，无火却有火的效果北美北美电饭煲浓浓温情，软硬由心三角三角电饭锅（煲）乡里乡亲，香味香煲澳柯玛澳柯玛电饭锅（煲）尊贵品质，尊贵生活艾美特艾美特电饭煲山奇山奇电磁电饭煲组合型电饭煲，世界首创唯我山奇龙的龙的电饭煲轻松生活，轻松享受依立依立紫砂电器依立紫砂，健康万家三源三源紫砂煲三源紫砂，引领健康新时尚爱德爱德全自动电气锅美满生活从爱德开始保持新鲜，锁注营养焖烧锅、电饭锅、压力锅三锅合一，升级换
8、代新产品唐宁唐宁多功能电气锅乐邦乐邦阿迪锅炖鸡不放水，原汁原汤营养好滋味不知名小企业生产的杂牌三角、爱德尚朋堂美的、苏泊尔松下、虎牌等进口品牌老板老板科技科技品质？品质？技术技术卖点卖点知名度知名度知名度知名度价格价格低端中低端中端中高端高端结论：将消费者的需求上升到品牌层面，并与之人结论：将消费者的需求上升到品牌层面，并与之人格化对位格化对位回到老板炊具产品电压力煲回到老板炊具产品电压力煲轻松、舒适的生活，带轻松、舒适的生活，带来厨房革命性新体验。来厨房革命性新体验。电压力煲产品技术电压力煲产品技术/ /功能功能消费者功能利益消费者功能利益消费者情感利益消费者情感利益安全安全快捷快捷品质有保
9、证品质有保证特有九重安全技术，独有的特有九重安全技术，独有的“环环形卸压形卸压”技术，让安全更多一层保技术，让安全更多一层保护。护。有压烹饪方式，大大缩短了烹饪有压烹饪方式，大大缩短了烹饪时间。时间。智能设计，提供更多功能。智能设计，提供更多功能。七层内锅，采用航空材料钛合金，七层内锅，采用航空材料钛合金，坚固耐磨；外锅采用防指纹处理材坚固耐磨；外锅采用防指纹处理材质，抗菌、时尚。质，抗菌、时尚。结论：老板炊具总结结论：老板炊具总结给安全、快捷更多的技术支持，制造一个概念，并把它传给安全、快捷更多的技术支持，制造一个概念，并把它传播出去；播出去；放大老板电压力煲安全、快捷的概念；放大老板电压力
10、煲安全、快捷的概念；“快速快速”永远是老板炊具不变的产品技术永远是老板炊具不变的产品技术/ /功能特性，也功能特性，也是差异化所在。将其推而广之到电饭煲以及未来其它品类。是差异化所在。将其推而广之到电饭煲以及未来其它品类。品牌策略品牌策略横向竞争纵向发展概念传播，迅速导入概念传播，迅速导入给行业一个声音给消费者一个理由以技术的名义，生活体验的梦想描绘，给老板炊具电压力煲电压力煲一个概念一个概念视觉夺眼球视觉夺眼球决胜终端决胜终端美美的的黑黑晶晶内内胆胆苏苏泊泊尔尔聪聪明明火火苏苏泊泊尔尔内内锅锅航航天天科科技技技技术术处处理理松松下下IH磁磁感感应应虎虎牌牌IH磁磁感感应应乐乐邦邦阿阿迪迪锅锅
11、智智能能营营养养锁锁爱爱德德三三锅锅合合一一升升级级换换代代安全的快安全的快才是真的快才是真的快没没有有安安全全隐隐患患便便捷捷快快速速品品质质有有保保证证总结：挑战传统，制造流行！总结：挑战传统，制造流行！向明火压力锅挑战向高端电饭煲挑战卡位卡位安全的快安全的快“S+SS+S”标准标准品牌创意概念品牌创意概念享受快意生活享受快意生活老板炊具产品老板炊具产品电压力煲海报电压力煲海报老板炊具产品老板炊具产品电饭煲海报电饭煲海报老板炊具产品老板炊具产品电压力煲折页电压力煲折页老板炊具产品老板炊具产品电饭煲折页电饭煲折页老板炊具终端基础物料老板炊具终端基础物料空白海报、空白海报、X X展架、吊旗展架
12、、吊旗老板炊具终端基础物料老板炊具终端基础物料垫锅纸垫锅纸老板炊具终端基础物料老板炊具终端基础物料poppop应用展示应用展示S+S核心概念核心概念先进的九重安全技术，智能控制先进的九重安全技术，智能控制（特有环形泄压技术）（特有环形泄压技术）领先领先 品质品质 轻松轻松（技术）（品牌）（利益）（技术）（品牌）（利益）= = 使用的人使用的人物物 = =产品产品品牌品牌中央台中央台1515”广告广告电压力煲鱼杆篇电压力煲鱼杆篇产品广告产品广告系列产品广告系列产品广告3030”（安全的快）（安全的快）寻找寻找“体验大使体验大使”（新闻媒体跟踪报道）（新闻媒体跟踪报道）老板炊具掀起厨房老板炊具掀起
13、厨房革命，力扛革命，力扛“S+SS+S”标准规范行业标准规范行业（结合行业协会）（结合行业协会）年度主题促销年度主题促销零距离接触零距离接触（现场体验展示）（现场体验展示）公关新闻炒作公关新闻炒作（话题扩展）（话题扩展）广告广告/Ad/Ad活动活动/Event/Event公关公关/PR/PR促销促销/SP/SP展示展示/Display/Display网络网络/Internet/Internet杂志、报纸、车身杂志、报纸、车身产品广告产品广告形象广告形象广告结合节假主题促销结合节假主题促销网上社区实现网上社区实现B to CB to C建立客户数据库建立客户数据库利用自有网站资源利用自有网站资源
14、提供传播互动平台提供传播互动平台常规促销常规促销品牌传播品牌传播老板炊具核心概念整合传播思考架构老板炊具核心概念整合传播思考架构重塑服务品牌重塑服务品牌品牌传播品牌传播项目支持项目支持促销海报一促销海报一项目支持项目支持促销海报二促销海报二项目支持项目支持活动单页活动单页项目支持项目支持促销报广促销报广项目支持项目支持促销促销POP（吊旗、地贴）（吊旗、地贴）项目支持项目支持促销促销POP（空白海报）（空白海报）项目支持项目支持钱塘观潮抽奖券钱塘观潮抽奖券正面正面反面反面项目支持项目支持代币券代币券项目支持项目支持演示台演示台项目支持项目支持活动现场背景板活动现场背景板项目支持项目支持活动现场条幅、过街横幅标语活动现场条幅、过街横幅标语项目支持项目支持活动现场手举牌活动现场手举牌项目支持项目支持促销海报国美特供促销海报国美特供项目支持项目支持吊旗、地贴国美特供吊旗、地贴国美特供
